《论服装品牌雅戈尔的国际策略（论文）5300字》

论服装品牌雅戈尔的国际策略摘要：当今社会，随着品牌时代的来临，无论衣食住行哪方面，都离不开品牌两个字。尤其是在服装方面，品牌对企业的重要性尤为明显。服装行业的竞争日益激烈。服装企业的竞争不再局限于产品竞争，而是注重品牌竞争力。因此，大多数服装企业都是使用有特色的品牌来提高产品的竞争力。本课题主要研究著名服装品牌雅戈尔的品牌战略，通过了解雅戈尔公司的概况，它的品牌定位和目标市场，分析雅戈尔现有的品牌营销战略，对品牌战略规划方面存在的不足提出建议和对策。本论文的研究旨在找到适合雅戈尔的品牌建设理念，从而为我国服装业在品牌建设上提供参考经验。关键词：雅戈尔；服装品牌；品牌战略1引言21世纪，重在产业的品牌竞争力，企业和企业之间的竞争已经不是产品和产品之间的竞争，更是通过产品竞争占据市场。雅戈尔是一个大众服装品牌，风格多种多样，包括了商务、休闲、时尚等风格，以“高品质、中价位”为定位的标准，通过评价的策略占领了市场，采用了比较大众的价格、以及优质的产品和贴心的服务为自己赢得销售优势。国内服装行业竞争激烈，服装企业利润率不断走低，在这样恶劣的市场环境下，通过打造高识别度的自主品牌，进一步促进产品竞争力的提升是雅戈尔的发展的重中之重。本文通过文献研究法、访谈法等方式了解雅戈尔的品牌定位、目标市场，分析研究雅戈尔的具体品牌战略，对品牌规划方面的不足提出合理的建议与对策。本文旨在为雅戈尔寻找到一条适合其发展的品牌规划之路，提高市场占有率，扩大竞争优势，为公司带来更好的发展。近年来国内服装品牌数量激增，但是由于我国的服装品牌缺乏独特性和可持续性，每年大约有2000个服装品牌被淘汰，现如今，我国的服装行业渐渐的成为了支柱型产业，而且正面临着一系列的消费外流、以及中高端品牌供给不足等问题，出现这一系列的主要问题的原因是，在这个全球化的大背景下，我国的服装行业没有形成核心的研发竞争力，并且我国的服装行业渐渐的被一些高端市场所占领。服装市场在当前国内的开支是比较低的，人均支出大幅低于其他发达国家，市场潜力极为可观。伴随着人们的生活水平的不断的提高，消费者在选择服装的时候，不仅仅是要将服装的功能性考虑进去，越来越看重品牌的设计，服装同时也是自我个性以及品味的体现。必须将专业化的设计水平、细致化的服务质量和职业化的创新能力合为一体，发展高附加值的尖端设计，转变成一个比较单一的服装多样的，多形象的，具备产品创新的一流服装品牌。2相关理论概述国际市场营销（Internationalmarketing）是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程。换而言之，国际市场营销是一种跨国界的社会和管理过程，是企业通过计划，定价促销和引导，创造产品和价值并在国际市场上进行交换，以满足多国消费者的需要和获取利润的活动。国际市场营销就是在多个国家之间，通过协同合作，设计并实施市场营销组合，以促成交换，实现个体和组织目标，营销组合包括产品、价格、渠道、分销等。国际市场上，目标市场的消费者受到文化、货币体系、语言甚至气候等的影响，消费者的购买力都会有所不同；政策法规对国际市场营销产生积极或者消极的影响，包括对于货币控制引起的波动，也会给经营成果以及财务状况带来相应的影响，收入和费用会随之变化；国际市场营销面临巨大的不确定性，因此风险也会更大，如政治风险、汇率变动、运输风险等等；关税和进口规则以及汇率的改变也会对盈利产生影响，不同区域的税率的变化也可能导致整体税率水平的提高。国际市场环境下制定的营销方案将变得更加复杂，不能简单将国内市场设计的产品拿到国际市场上直接进行销售，需要对目标市场进行充分调研，综合考虑市场营销组合的各个方面，包括产品的方案、价格定位、销售渠道、促销方式等，再制定出最佳的国际市场营销方案。3雅戈尔品牌战略存在的问题3.1品牌档次在消费者心目中过低雅戈尔一直以“高品质、中价位”自居，产品售价一直以来远低于同类竞争者，消费门槛较低。根据雅戈尔市场调查的266份有效问卷结果也显示，在大部分消费者的心目中，雅戈尔属于中档或中低档品牌。然而随着人们收入水平和生活质量的提高，中产阶级及以上群体一直在扩大，消费者在购买服装时越来越追求高档次名牌，更高档的品牌反而可以将他们的社会地位与生活品味体现出来。现如今我国高端服装市场仍然被国际大牌所主导，国内服装品牌处于弱势。雅戈尔经过这么多年的品牌沉淀，已经成为家喻户晓的国民品牌，公司应当加快品牌升级工作，向中高端品牌过渡发展，提高品牌含金量，否则难免会面临品牌老化，形象固化等问题。如果不尽早寻求突破，未来将会一直处于我国服装行业的低端，被其它高端服装品牌远远甩在身后。表3-1您印象中雅戈尔应属于哪个档次选项小计比例低档103.76%中低档8030.08%中档10639.85%中高档6424.06%高档62.26%3.2轻资产模式易被复制，缺乏核心竞争力轻资产模式被运用到雅戈尔中，是把生产和加工环节外包给生产商，自己专注于品牌运营和供应链管理，这样的模式更具优势，可是往往在服装的领域没有那么多的核心的竞争力，更加容易被对手模仿，目前市场上像报喜鸟、七匹狼等同行竞争者也在不断复制这种模式，企图吞并可拓展的市场空间，雅戈尔的优势将遭到威胁。对于服装品牌来说，设计具备创新力是核心竞争力的关键，用高端的设计水平打造出自有品牌与众不同的风格，才会让消费者对该品牌产生深刻印象，区别于其他品牌。雅戈尔的广告口号确实深入人心，但其产品本身的风格和款式却与其它服装品牌并无二致，服装品牌的核心应当是产品的设计和风格，毕竟品牌不能脱离产品而存在。雅戈尔尚缺乏核心产品，原因归结于高水平专业人才的缺失。这从根本上限制了品牌形象的提升，从而难以构筑独一无二的品牌。3.3缺乏消费者数据和粉丝社群雅戈尔在全国有数以千计的商店，在POS扫描仪的帮助下，每个终端商店都可以获得市场前端的销售数据，但它不向消费者扩展数据收集，也不建立与消费者的直接通信渠道。品牌与消费者之间缺乏互动，使得消费者难以表达自己对于品牌的看法，导致部分忠诚消费者的流失、回购率的降低以及消费者对品牌忠诚度不利。如果能够收集消费者的数据，了解消费者偏好，可以对服装的研发设计提供参考作用，实时跟进当下流行的消费趋势。表3-2您对雅戈尔的关注度如何？选项小计比例关注程度高6424.06%关注程度一般12045.11%关注程度低8230.83%表3-3您购买过雅戈尔产品的次数选项小计比例一次都没有5119.17%1-3次14052.63%4-6次5319.92%7-10次166.02%10次以上62.26%3.4不重视品牌管理雅戈尔创造完品牌，管理就成了经营中的重点，只有科学的品牌管理，才能让生产和营销等环节在可控的操作范围内，不至于出现由于管理不善出现难以解决的局面。雅戈尔为品牌做了大量的广告，也有了一定的知名度，但是，却出现供货不及时，服务不到位，遭到消费者对品牌的质疑等问题，其实如果雅戈尔能足够重视品牌管理。3.5品牌缺少抗风险能力雅戈尔在市场竞争中经常会遇到各种风险。无论是在技术、注册商标和知识产权方面都应该懂得保护自己的品牌，以防假冒伪劣和技术、知识、标志的被盗用等事情的发生，增强自己的抗风险能力。雅戈尔特别是在危机事件的发生时，往往显得手足无措，这就需要加强公关方面的能力。要时刻预防危机，并学会在危机发生时如何将其化险为夷。4雅戈尔品牌战略建议4.1塑造品牌文化，做好品牌营销针对品牌档次过低的问题，雅戈尔需要升级正确的品牌工作。品牌包含了文化，品牌文化可以提高消费者对品牌认可度，并进一步挖掘品牌文化，做好品牌营销工作，是提高品牌价值的根本。雅戈尔应当利用自身作为本土品牌的亲和力优势，塑造契合消费者群体主流价值观的品牌文化，使品牌更接近消费者。并建立专业的公关团队，加大对机场、高铁、地铁站以及诸如朋友圈和腾讯新闻等大众媒体的多方位报道，还包括各大时尚杂志和自媒体页面来传播。360度将雅戈尔的品牌形象进行宣传，改变保守的审美向时尚青年的转变，创造品牌升级。其次，雅戈尔应利用服装博览会及促销会，在服装展览中宣传品牌，以此提高产品的知名度，并且进一步扩大品牌的国际影响力。把雅戈尔打造成能体现顾客身份和地位的高品质品牌。另外，在雅戈尔各大门店内，可以放些古典轻音乐，提供可以喝咖啡的休息区，让顾客感觉这是一家高品位的店铺。4.2设计创新，严抓质量鉴于服装品牌缺乏核心竞争力，服装品牌最大的卖点是设计与风格，而品牌的设计风格和个性特征取决于设计师对品牌的理解。服装的风格和品牌个性以及一个品牌的未来都把控在服装设计师所创造的的品牌第一印象。高水平的名人设计师更重要的是设计出保障权威性的服装品牌，让消费者充分接受这种时尚文化理念。几乎所有的国际时尚品牌都出自设计名师，比如世界上最著名的时尚领袖之一香奈儿设计师卡尔·拉格菲尔德，比如鬼才设计大师迪奥设计师约翰·加利亚诺，这些国际品牌都有声名远播的大师或者一流的设计师团队在背后支撑着品牌，保证品牌持续不断的创新力。由此可见，雅戈尔应该抓紧培养和引进知名的服装设计师，打造一流的设计师团队，给品牌注入灵气与活力，打造自己的品牌权威。同时，产品质量不可忽略，消费者挑选服装，质量是至关重要的考量因素，雅戈尔应当严格把控产品质量，精选优质面料，在保证质量的基础上提升品牌价值。4.3积极构建消费者数据库和粉丝社群针对缺乏消费者数据的问题，雅戈尔可以建立关于消费者信息的大数据库。一方面搜集来门店购物的消费者年龄、职业等身份信息，另一方面实时采集消费者的购买频次、单次购买金额、购买的服装款式等消费数据，通过数据分析，研究消费者偏好，为公司的研发设计提供方向和数据支持。雅戈尔也能准备好利用粉丝群去努力改善和深化品牌的认同感，利用公众号、官方论坛等方式与消费者进行互动。也乐意采取注册会员的方式发展粉丝团，并与消费者建立更亲密的客户关系，增强消费者忠诚度，提高再购率。4.4进一步加强品牌推广品牌推广指的是采用多样的宣传方式，使得消费者能够充分的对产品以及品牌有一个全面的了解，包含了各种各样的广告宣传等。在如今满目琳琅的消费市场中，面临如此激烈的市场竞争环境，采取广告投入的作用会非常的大，因此雅戈尔在广告的投入上还是非常的大的。宣传“雅戈尔”这个男装品牌，主要是通过大众媒体进行宣传，在全国各个地方不定期的举办一些时装发布会等，增强品牌的宣传力度。另外还会通过电视节目的赞助活动，进行侧面的宣传，这个效果是非常的好的。4.5加强品牌创新能力当前，服装行业的竞争非常的激烈，各个企业在发展的过程中都会面临比较大的挑战。所以十分有必要将自主品牌能力提升，这是如今的社会经济建设中比较重要的一个工作。就企业而言，要走品牌化道路，并且把自主创新投入到核心的技术中，才能推动整个产业链的良性的一个发展，进一步提高产品的质量，从而提高竞争的优势。雅戈尔主要是坚持零售业为导向，综合利用各种各样的产业链资源，从而获得各方面的支持，尽可能的给消费者提供产品和服务。4.6实施多样化与一体化品牌战略因为如今的市场需求非常的多种多样，单一陈旧的产品是无法满足客户的需求的，因而要使用多样化的发展战略，发展多元化的产品，这样就能在一定程度上避免经营的风险，通过设计不同的产品来满足市场的需求。特别是在男装的市场环境中，有一些同质化现象出现，所以，雅戈尔必须要增加产品的种类，或者是提供一些跨行业的服务，以此将企业的经营领域延伸到更广阔的市场，尽量的避免经营的的风险。雅戈尔可以将国家政策与经营策略相结合起来，多渠道的男装企业的开放导致企业向各个方向扩展延伸。当前雅戈尔的市场地位相对来说比较的稳定，可以获得更大的市场空间。5结论雅戈尔能够成功，除了与自己的努力分不开外，更重要的部分就是懂得运用品牌战略，能够找到消费者内心的需求，发现市场的空缺，能够真正触动消费者内心的需求，有强大的诉求力和号召力的企业很难得。而国内企业应该学习也正是此方面，以消费者需求为出发点，真正了解消费者的内心世界，如何规划出一个附有感染力高品质的产品，依靠的就是他们的渴望、审美偏好、价值观和未满足的需求。真正的了解客户，才能依据此运用销售改变，在现在这个市场竞争非常激烈的时候，品牌的核心与优势，品牌的不断改进才是能够让企业站得住的核心武器。市场、经济状况都与这个国家企业的运营密不可分。没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌支撑的商品是脆弱的商品，没有品牌的市场可以说根本就不是“已占领的市场”，21世纪的中国，中国企业将参入更广泛的国际竞争，跨国企业品牌战略存在问题可能会与雅戈尔的问题的有相同之处，希望可以通过论文的分析帮助到国内企业，中国的市场环境也将进一步优化，民族品牌必将如雨后春笋，茁壮成长。参考文献[1]黄美欣.自主品牌培育及其出口产业升级研究[