农产品食品行业基本风险特征分析

农产品食品行业基本风险特征分析/r/n市场导向战略规划/r/n全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。/r/n“/r/n战略规划的核心/r/n—/r/n在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。/r/n”“/r/n战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展。/r/n”/r/n市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。/r/n（/r/n1/r/n）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目（经营单位）需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业资源。/r/n（/r/n2/r/n）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向。/r/n（/r/n3/r/n）从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定一个/r/n“/r/n战略方案/r/n”/r/n，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据/r/n自己在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。/r/n在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次（产品线、品牌等），为了达到该产品特定市场的/r/n预定目标，也要制定营销规划。/r/n以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果进行检查、评估，以及采取改正措施。/r/n保护现有市场份额/r/n占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，/r/n堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地，必须/r/n认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。/r/n1/r/n、阵地防御/r/n阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则/r/n是一种/r/n“/r/n市场营销近视症/r/n”/r/n。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营，开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，成为我国电器行业著名品牌。/r/n2/r/n、侧翼防御/r/n侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐/r/n业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此，超级市场提供广泛的、货源充足的/r/n冷冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进攻。/r/n3/r/n、以攻为守/r/n以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动，压倒竞争者。/r/n公司先/r/n发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展开全面进攻，如精工手表有/r/n2300/r/n个品种，覆盖各个细分市场；也可以持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某种打击措施而实际上并未付诸实施。/r/n4/r/n、反击防御/r/n反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击/r/n，弄清竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。/r/n（/r/n1/r/n）正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动可以有效地击退对手。/r/n（/r/n2/r/n）攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对手忙于应付洗衣机市场而撤销/r/n对电冰箱市场的进攻。/r/n（/r/n3/r/n）钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时还推出新产品，从多条战线发动进攻。/r/n（/r/n4/r/n）退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复市场，以较小的代价取得较大的战果。/r/n（/r/n5/r/n）围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。/r/n5/r/n、机动防御/r/n机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。/r/n6/r/n、收缩防御/r/n收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域集中优势力量，增强竞争力。/r/n行业基本风险特征/r/n近年来，消费者对食品安全的要求与日俱增，食品安全问题也日益受到监管部门和社会舆论的高度关注。虽然国家不断强化食品安全方面的监管，但食品行业分支众多，企业数量庞大，/r/n难免存在部分企业不规范运作的情况，若某个食品子行业的个别企业发生严重食品安全事故，也将可能给整个食品行业经营发展造成负面影响。/r/n行业发展趋势/r/n1/r/n、豆制品行业/r/n（/r/n1/r/n）产品种类细化，品牌建设加速/r/n近年来，经济能力的提升使得消费者希望获得高层次、专业的消费体验，为了迎合客户日益个性化、多元化的消费需求，豆制品企业产品种类呈现出不断细分的趋势，从而满足不同年龄、不同地区消费者的需求，含有文化、服务附加值的豆制品产品市场需求也相应提升，并形成了一批知名的、质量上乘的地方性品牌，如上海的/r/n“/r/n清美/r/n”/r/n、杭州的/r/n“/r/n祖名/r/n”/r/n、安徽的/r/n“/r/n金菜地/r/n”/r/n等，这些品牌占据了当地城市的市场主流，对全国豆制品产业的发展起到了示范和带头作用。/r/n（/r/n2/r/n）规模化生产优势明显，行业资源逐渐集中/r/n由于保质期短、运输能力限制及消费传统的区域性差异，豆制品生产商基本以产地为中心，向四周辐射，辐射半径取决于产品保质期及物流运输能力，在物理空间上降低了不同区域间豆制品企业的竞争，一定程度上限制了市场集中度的提升。同时，由于地区发展不平衡以及地区消费习惯差异，全国存在大量小作坊、小企业采用传统手工生产，无法保障食品安全性，且销售半径短，市场竞争力较弱。/r/n2015-20/r/n21/r/n年，中国食品加工行业大豆投豆量从/r/n1150/r/n万吨增加至/r/n1530/r/n万吨，同期/r/n50/r/n强规模企业大豆投豆量由/r/n100/r/n万吨增长至/r/n185/r/n万吨，/r/n50/r/n强企业市场占有率由/r/n8.73%/r/n提升至/r/n12.10%/r/n，行业竞争呈现出资源向大企业集中的趋势，未来市场重心将向大型规模化企业倾斜。/r/n（/r/n3/r/n）生产工艺不断成熟，技术设备水平日渐提高/r/n随着行业的发展和规模企业的扩张，我国豆制品企业生产的工艺技术、设备水平和企业的自主研发水平不断提高，核心技术及重大装备的国产化能力不断加强，如大豆食品挤压膨化设备、智能豆腐干（油豆腐、腐乳）多功能生产流水线等设备/r/n。这些新设备的推出，对中国传统大豆食品行业实现规模化、产业化和标准化生产起到了积极的推动作用，同时对中国大豆食品设备企业自主创新、注重生态和可持续发展的经营模式也起到良好的示范作用。/r/n2/r/n、调味酱品类/r/n经历了多年的发展，我国调味酱行业产销增长较快，行业整体发展平稳。消费需求的变化以及对产品品质要求的提升，调味酱行业呈现出明显的消费升级趋势，中高端产品消费者接受度良好。未来，消费者对多元化和健康化、时尚化产品的需求将为行业带来新的增长点。不同地域饮食口味的差异，对调味酱品的主体需求也存在差异。未来，调味酱品产品/r/n将会逐渐发展至更细分的品类，/r/n“/r/n有机/r/n”“/r/n绿色/r/n”“/r/n健康/r/n”“/r/n时尚/r/n”/r/n等元素将会更加受到消费者的关注；同时企业集中度将会不断提高，企业会增强运营能力来增加对渠道的控制，并且不断通过技术升级来研发新的口味，迎合消费者的需求。/r/n行业壁垒/r/n1/r/n、行业准入壁垒/r/n食品与消费者的日常生活息息相关，食品质量安全关系到广大消费者的健康与安全，因此国家将大多数食品纳入食品质量安全市场准入制度体系中。为了建设合格的食品安全生产线需要投入大量人力、物力。随着消费者对食品安全重视程度越来越高，有关部门不断提高食品安全监管标准，除了生产技术，还需要配备合格的产品质量检验体系，一旦出现食品安全问题，对于食品企业则是不可承受的打击，因此豆制品企业只有不断提高自身实力，加强质量管理能力，达到食品质量安全控制标准，才能顺利在该行业取得良好的发展。/r/n2/r/n、品牌壁垒/r/n食品行业属于消费品行业中的一/r/n个细分行业，与绝大多数消费品行业类似，品牌要获得消费者的普遍认可是一个长期且高投入的过程。消费者在选购食品时对知名品牌的产品有着更多的偏好。品牌影响力对消费者的选择具有决定性作用。消费者往往会习惯性消费自己认知和信任的品牌，消费者与品牌之间的粘性在市场中形成了一定程度的品牌壁垒。/r/n3/r/n、渠道壁垒/r/n中国豆制品行业市场发展潜力大，而渠道控制力是赢得市场的重要因素之一，只有通过建立完善的渠道网络来获得更多接触消费者的机会，企业才有可能占据更多的市场份额。豆制品行业的行业主要销/r/n售模式为经销、直销、商超、电商等方式。客/r/n户培养及体系建设需要长期积累及大量资金投入。建立一套可为企业提供持续的销售能力、有效的客户跟踪机制和优质的售后服务相结合的市场销售体系，需要长时间的积累和大量资金、资源投入，对行业新进入者形成了有效壁垒。随着食品安全以及消费者健康观念的提升，消费者对于食品运输过程中的仓储物流、质量控制以及产品追溯提出了更高的要求，需要食品企业具备一定的资本和技术实力来保障实施。上述因素一并构成了食品行业的渠道壁垒。/r/n4/r/n、规模化经营壁垒/r/n经过多年的发展，目前国内食品行业具有一定的技术和资金门槛，一般中小企业如果不能使其产销量/r/n达到一定的规模，将较难在产品质量和生产成本方面具备竞争优势。大型食品制造企业在产量达到较大的规模后，边际生产成本将逐步降低，经济规模得到明显的体现，抗风险能力提高。在目前的市场条件下，进入食品行业并发展壮大，需要大量的营销和研发投入并可能会与行业内已有企业发生激烈竞争。/r/n5/r/n、技术研发壁垒/r/n随着豆制品行业的发展，市场竞争越来越激烈。企业需要在技术研发上投入资金和人力，以开发新技术、新工艺、新原料，在保证产品安全健康的同时，提升营养价值，并在风味上进行传承与创新，才/r/n能在行业内占据有利的竞争地位。因此，食品行业对/r/n新进入者有着较高的技术与研发壁垒。/r/n6/r/n、环保壁垒/r/n我国正在加快建设资源节约型、环境友好型社会，积极推行绿色环保、清洁生产和节能减排工作。在污水排放等环保标准不断提高、地方政府相关部门环保巡查力度加大等背景下，食品加工生产企业需要对相关环保指标进行严格的把控，在生产等环节均有相应的人力、物力投入及相应处理措施，使得废气、废水、固体废弃物等得到妥善处置，符合国家环保方面的相关规定，方可满足相关监管部门的要求以开展相关项目建设及持续生产经营。基于国内环保要求不断提高的趋势，新进入者在环保方面需要进行大量投入，因此/r/n将面临较高的环保壁垒。/r/n行业竞争格局/r/n1/r/n、豆制品类/r/n由于我国豆制品行业存在大量小作坊，难以实现规模生产，并且资金有限使得无法购置批量化、专业化生产设备，难以保障卫生条件。由于生产科技落后，豆制品行业难以实现产品创新，市场存在大量同质化产品，使得产品竞争加剧。并且不同地理位置对于豆制品的需求不同，豆制品的运输保存问题也使得不同地区的豆制品企业难以形成/r/n有效竞争，行业整体工艺落后，没有创新技术，无法实现规模经济。低端产品市场竞争激烈，仍停留在价格竞争阶段。/r/n近些年来/r/n,/r/n行业在政策和市场的引导下，对落后产能进行淘汰，我国豆制品行业的集中度也得到了提升。在部分地区出现了区域性、行业性较强品牌，但尚未出现全品类、全国性的龙头企业，各企业的市场占有率较小。随着人均可支配收入的提高，带动食品消费需求不断增长，消费者对于食品安全、营养、健康、美味的需求也有所提升，从/r/n“/r/n吃饱/r/n”/r/n向/r/n“/r/n吃好/r/n”/r/n开始转变，对于产品品质和品牌有了一定的追求。面对迅速膨胀的中高端豆制品市场，部分企业利用渠道优势和品牌优势，逐渐扩大自身的市场占有率。/r/n2/r/n、调味酱品类/r/n我国调味酱品类行业的竞争呈现金字塔型格局。/r/n第一梯队为老干妈和海天味业等企业，该类企业在调味酱营收和产量都在行业中处于领先地位，企业创新能力极强，目前占据国内大部分高端市场，处在金字塔的顶部。第二梯队为仲景食品、安记食品等知名酱料企业，该类企业已经形成较为广泛的产品线和规模生产的能力。在部分高端产品细分市场已对第一梯队形成竞争，并不断扩大市场份额，处在行业金字塔中部。第三梯队为行业中其他中小型生产公司。就区域格局来看，目前不同的调味酱品类有其不同的主要销售区域，豆瓣酱的销售/r/n区域以四川为主，沙茶酱以福建为主。此类企业规模普遍较小，在区域销售中取得较强的/r/n优势。/r/n大数据与互联网营销/r/n互联网是直复营销的重要载体，更是互联网时代企业与顾客互动的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化（文字、声音、图像）等特征，而且其成本较低，使得互联网营销（亦称网络营销或网上营销或在线营销）客观地存在一种高效率的互动关系。互联网（包括移动网和互联网融合的移动互联网）为营销者和消费者提供了更好的互动和个性化的机会。/r/n（一）大数据、移动网络推动了互联网营销/r/n1/r/n、大数据是互联网营销的/r/n技术保障/r/n“/r/n大数据时代的预言家/r/n”/r/n、《大数据时代》的作者维克托/r/n•/r/n迈尔/r/n•/r/n舍恩伯格给出的解释或许更易于理解，他认为，/r/n“/r/n大数据/r/n”/r/n是指不用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据进行分析处理；大数据并不是很大或者很多的数据，并不是一部分数据样本，而是针对某个现象或事项的所有数据。比如说关于一家企业的数据信息，除了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外，还包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、多维、立体、交织信息的汇集，就可以基于不同需求分析为不同主体/r/n提供数据基础。依照《大数/r/n据时代》的翻译者、电子科技大学互联网科学中心主任周涛教授的说法，/r/n“/r/n大数据/r/n”/r/n是/r/n“/r/n数据化/r/n”/r/n趋势下的必然产，物。而数据化最核心的理念就是/r/n“/r/n一切都被记录，一切都被数字化/r/n”/r/n。/r/n大数据不是一部分数据样本，而是关于某个现象的全部数据。对企业而言，理解大数据要重视其多样化的形态和来源，发展对数据的深度分析能力，从而整合内部和外部信息，融合业务资源和社交媒体，进行准确预测。从战略思维视角来解释，大数据不仅是一种技术，同时也是企业的管理思维和运作范式。通过数据融合与分析挖掘，借以提升管理效率，开拓价值创造模式，它契合了互联网的/r/n开放性、普惠性、个性化特征。/r/n大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力；通过记录顾客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像（个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风险偏好等；企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售和客户数据、相关产业链上下游等数据）等，企业的营销活动能够更加精准、更有针对性。/r/n借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此，对不同客户，企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即，企业/r/n有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法，使/r/n得每一类顾客获取到的是自己期望获得的产品及相关信息，如此，相比全覆盖的轰炸式营销，能够减少顾客对促销的抵触感，提高营销效果。/r/n2/r/n、移动网络助力互联网营销/r/n1991/r/n年英国物理学家/r/nTimBerners—Lee/r/n发明了万维网，但他也许不会想到万维网（/r/nwwW/r/n）如此迅速地推广，并对这个世界产生前所未有的深刻影响。美国知名经济学家泰勒/r/n•/r/n考恩指出，/r/n“/r/n与电的发明不同，互联网还未改变每个人的生活，但它已经改变了许多人的生活，且将会对下一代产生更为强大的影响力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网/r/n的人、愿意以极快速度吸收信息的人/r/n”/r/n。/r/n4G/r/n是第四代移动通信及其技术的简称，是集/r/n3G/r/n与/r/nWLAN/r/n于一体并能够传输高质量，视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下的技术产品。与/r/n3G/r/n相比，通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加灵活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更高质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜。/r/n4G/r/n网络的建设带动了/r/n4G/r/n手机用户的迅速增加。/r/n运营商的网络能力有了显著提升，消费者的通信体验大大改善。/r/n4G/r/n网络将移动上网的速度提升到/r/n100Mbps/r/n，已经达到了部分用户家庭/r/n中固定/r/n宽带的速率，使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速度。在没有/r/nWiFi/r/n的时候，/r/n4G/r/n网络可以起到很好的替代作用。/r/n4G/r/n网络的应用大大提升了信息交换效率。/r/n总之，互联网特别是移动网络技术的广泛应用，为互联网营销的实现提供了可能，主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎片化的便利性需求。可以说，互联网特别是移动互联网是互联网营销的技术基础。/r/n（二）官网自营/r/n互联网营销（习惯性称谓，在此章实际是互联网促销）有很多形式，如官网自营、微博营销、微信营销、搜索引擎营销、视频营销等。当然，不同分类下的称为也不尽相同，有/r/n的还有内容上的交叉。无论哪一种形式，都具有传播与促销的功能，有的还有直接提供服务的作用。/r/n官网上自营是互联网企业传递信息的直接渠道。不难理解，官方网站是体现主办者意志想法，企业信息公开，专用、权威和公开性质的一种网站，人们也常将其作为了解企业信息的首选方式。官网自营可以充分利用企业原有品牌影响力，官网的权威性给自身品牌背书。因此，企业在官网（/r/nPC/r/n端、移动端）开通互联网通道、发布品牌及产品信息、提供官方应用程序下载、设立产品论坛等，目的就是充分利/r/n用官网的公信力和吸引力，形成自营渠道，实现销售产品或服务的目的。/r/n在自有业务平台（即官网）上传播品牌及业务，这是非常普遍的常态传播形式。同理，在相关管理部门许可的前提条件下，线下场景中也有在企业办公大楼上竖起广告牌的情形。只是线上的广告制作成本更低，甚至有时是零成本。/r/n（三）微博营销/r/n作为一种新兴媒体，微博进入门槛较低，它融合了传统媒体、网络媒体、手机媒体的功能于一身，具有强劲的传播优势：便携、即时、快速、互动性强，传播具有/r/n“/r/n裂变性/r/n”/r/n，有价值的信息会在短时间内得到关注，并迅速传播开来。有研究表明，一种传播媒体普及到/r/n5000/r/n万人，收音机用了/r/n38/r/n年，电视用了/r/n13/r/n年，互联网用/r/n了/r/n4/r/n年，而微博只用了/r/n14/r/n个月。/r/n微博基于公开平台架构，允许用户创作和发布信息并附加多媒体内容，还可以帮助用户获得大量的内生和第三方开发的应用。加之微博营销的成本投入少、互动性强、传播速度快等特点，已成为企业特别是中小企业产品发布、促销信息传播、活动公告宣传、危机公关处理的首选平台，最终发展成为企业的自媒体。以新浪微博为例，截至/r/n2013/r/n年/r/n8/r/n月/r/n2/r/n日，其认证的企业微博近/r/n32/r/n万家/r/n2/r/n。/r/n2013/r/n年/r/n8/r/n月/r/n5/r/n日新/r/n浪与拥有/r/n900/r/n万家淘宝商户的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘宝版，则使得微博这一营销模式发挥到了当时的极致，表现为当用户账户绑定后，微博用户可直接登录/r/n淘宝平台完成交易、支付等功能，实现新浪/r/n微博与淘宝账户互通，用户在绑定后可以用一方账号登录另外一方的业务，大大减少在两个平台登录切换的成本，让购物和信息分享更为方便快捷。/r/n新浪微博积极推动用户基数增长，提升用户活跃度，加强移动端变现，优化广告产品以求从各个维度更好地服务持续增长的客户群体。微博的广告和营销业务继续保持强劲势头。/r/n（四）微信营销/r/n毫不夸张地说，微信的出现相当程度地改变了人们的生活方式。在今天的移动互联网时代，微信用户的使用频率和用户黏性远高于其他社交平台，因此，企业也有必要选择并利用好这样的工/r/n具实现有效的传播。微博最大的营销优势是其粉丝形成的广度，而微信的优势在于其点对点的沟通深度。相比微博而言，微信是个相对封闭的环境。也正因为微信将用户置于熟人关系中，在微信中所产生信息的关注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量转发的文章往往能实现非常高的阅读量。微信与微博并不矛盾，并且可以联动、整合。/r/n1/r/n、微信营销的优势/r/n微信营销是指企业借助微信功能，通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。/r/n（/r/n1/r/n）潜在客户数量多。微信的快速的技术迭代，功能越来越强大，给用户带来的越来越多的便利和实用性，使其成为众多商家和企业潜在客户的聚集地，且微信的用户数量还在不断地攀升。至/r/n2016/r/n年年底，微信的月活跃用户正式超越了，在用户数字上，微信成为名副其实的腾讯第一大平台。可以预见，/r/n8/r/n亿多微信用户的背后蕴藏着巨大的潜在客户、市场容量大。/r/n（/r/n2/r/n）营销成本低廉。传统的营销推广多在线下，成本固然较高；而微信是一种软件，且使用是免费的。也就是说，微信从注册、开通，到使用各种功能都不收取费用，只是在使用微信时产生的上网流量由网络/r/n运营商收取比较低廉的流量费。如此，企业通过微信开展的微信营销活动的成本自然也是非常低的。/r/n（/r/n3/r/n）营销信息到达率高。如果在微博上发布的信息，发布者无从知晓他（她）的粉丝是否真正收到、阅读了的信息。微信则不同。由于每一条信息都是以推送通知的形式发出，企业所发布的每一条的信息都会送达订阅用户手中，到达率几乎是/r/n100%/r/n，信息传播到达率高于微博。/r/n（/r/n4/r/n）精准营销。微信公众账号能够通过后台的用户分组和地域控制等手段对用户进行多样化分类，有利于准确发现用户（顾客）需求，进而实现精准的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息/r/n的内容等。/r/n（/r/n5/r/n）营销方式多元化。微信不仅支持文字，还支持语音以及混合文本编辑，普通的微信公众账号就可以群发文字、图片、语音三个类别的内容。而经过认证的微信公众账号，会有更高的权限，能推送更漂亮、更能体现企业意愿的图文组合信息。图文并茂，并辅之以有特色的语音和视频，比较容易拉近企业与用户（顾客）的距离，使营销活动变得更生动、更有趣、更有效。/r/n（/r/n6/r/n）营销方式人性化。微信的功能可以实现用户许可式选择和接受，由此，微信公众账号的内容推送既可以是企业主动推送，也可以把接收信息的权力交给用户，让用户自己选择自己感兴趣/r/n的内容，如回复某个关键词可以看到相关的内容等。这种亲民而不扰民的设计，使得企业的微信营销过程更具有人性化。/r/n2/r/n、微信公众号营销/r/n微信营销的方式有很多，有以建立并维系客户关系为目的、发挥漂流瓶、查看附近的人、二维码扫描等微信功能的微信营销，也有利用开放平台、语音信息等功能进行内容推送、创意执行的微信营销，/r/n还有直接在公众平台上营造品牌及产品信息传递生态链的微信营销。结合本章目的，主要有微信公众号营销和微信群营销两类。/r/n必须提及的是，微信的公众平台功能较好地弥补了微信的封闭性，也让微信不止停留在社交的层面，可以作/r/n为一个有效的传播工具。对于公众平台来说，信息主要以推送的形式传达，是一种一点对多点的传播，传播广泛。/r/n针对微信公众号，腾讯分别提供了三种类型的公众号，分别是服务号（主要偏于提供服务，类似银行、/r/n114/r/n、提供服务查询，认证前后都是每个月可群发/r/n4/r/n条消息）、订阅号（主要偏于为用户传达资讯，类似报纸杂志，认证前后都是每天只可以群发一条消息）和企业号（主要用于公司内部通信使用）。根据业务属性，企业可以选择申请不同种类的微信公众号，如果选择运营得当，可以很好地发挥传播与沟通的渠道效应。/r/n3/r/n、微信群营销/r/n除了微信公众账号外/r/n，微信的另一传播依托对象就是微信群（类似/r/nQQ/r/n群）。如，热度非常高的微信讲座也是非常好的一种宣传方式，借由一些公益性质的讲座活动，将高质量的用户吸引到同一个微信群中，增加企业直接接触目标用户的机会，可以说是一种性价比非常高的传播方式。/r/n（五）搜索引擎营销/r/n搜索引擎在帮助企业从浩瀚如烟的海量网民中挖掘潜在顾客具有重要作用。潜在顾客主动查询，通过搜索关键词反映顾客需求，搜索引擎根据客户需求给出相应的结果，有效地增加网站流量、促进企业销售及推广、提高品牌知晓率。搜索引擎的直接作用和间接作用均不可小觑。/r/n1/r/n、搜索引擎/r/n及其营销意义/r/n搜索引擎，搜索的并不是所有数据，而是一些事先整理好的网页索引数据库，但是这些数据也是片断性地和网页文字相匹配的。简言之，搜索引擎指的是收集了互联网上众多网页并对网页中的每一个字进行索引，从而建立索引数据库。当某个用户在搜索框中输入并搜索某个关键词的时候，网页中包含的该关键词的网页就都会被作为搜索结果搜索出来，经过复杂的算法进行有序的排列后，这些结果就按照与搜索关键词的相关度的匹配性，依次排列并展示出来。百度、谷歌、/r/n360/r/n搜搜、雅虎等都已经成为我们熟知的搜索引擎平台。/r/n搜索引擎营销（/r/nSEM/r/n）就是/r/n根据用户或顾客使用搜索引擎的方式利用用户或顾客检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户或顾客的过程。亦即，搜索引擎营销就是一种互联网营销手段，通过抓住/r/n用户或顾客对于搜索引擎的使用习惯和依赖性，把用户或顾客最终需要搜索的信息精准地推送给用户或顾客的过程。/r/n搜索引擎营销的意义表现在顾客和企业两个侧面。对用户（顾客）而言，可以非常便捷地进行精准的搜索，即用户（顾客）通过搜索引擎中的关键词精准找到自己需要的信息；另一方面，企业能够以最小的成本寻找精准的客户，并借以创造最大的互联网价值。也就是说，而企业则可以通过/r/n锁定不同关键词得到有效的顾客，并根据用户（顾客）的搜索习惯、爱好和需求，向其推送精准的广告。/r/n2/r/n、不付费搜索与付费搜索/r/n不付费搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎优化（/r/nSEO/r/n）的结果。搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有关搜索引擎内的自然排名的方式。而搜索引擎营销的基本原理是让用户发现信息，提供进入网站/r/n//r/n网页进一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以为企业引入流量。企业通过对于如何抓取网页、如何索引、最终如何排名方式的了解后，采取适合自身的方法，最终使得该网站信息在搜索引擎的展示结果中处于/r/n靠前位置。自然搜索/r/nPC/r/n端出现的地方一般出现在页面左侧，位于若干个付费搜索结果的下面，包含的内容一般有标题和内容预览。不付费搜索的移动端呈现与/r/nPC/r/n端相似，不再赘述。/r/n关于付费搜索，移动端付费搜索和电脑/r/nPC/r/n端付费搜索方式有很大不同。/r/nPC/r/n端付费搜索，可以按点击付费（/r/nPPC/r/n），也可以按每次点击费用（/r/nCPC/r/n）以及搜索引擎广告等。付费搜索的种类大致可分为目录免费登陆、品牌专区、竞价排名广告、网盟推广、移动推广以及部分增效工具，其中竞价排名广告成为众多企业比较常用的付费搜索。竞价排名广告，指的是主要由搜索引擎出价高低决定/r/n排名顺序，比如百度竞价，对同时购买同一关键词的网站排名的话，竞价的高低起了关键性的作用。/r/n移动端屏幕相比/r/nPC/r/n端比较局限，/r/nPC/r/n端很多看上去简单的广告若移植到移动端，效果就会打折扣，所以移动端付费搜索会有自己比较有特点的广告形式，主要有五种。其一是/r/nBanner/r/n广告，直接复制/r/nwebBanner/r/n广告，一般位于屏幕的顶部，偶尔底部也会有；其二是开屏广告，顾名思义，应用启动时会出现，全屏展现，时间为/r/n3/r/n～/r/n5/r/n秒，主要应用于品牌广告；其三是积分墙，是按照的效果付费的广告形式，多用于/r/nAPP/r/n应用展示多种多样的积分任务，用户完成任/r/n务就可以获得相应的积分，开发者也可以由此获得收入；其四是插屏广告，多在视频播放中弹出；其五是信息流广告，作为一种移动端的原生广告形式，用户查看好友信息的时候，会插播搜索推广信息。这种信息流广告比插播广告有较好的用户体验，效果比较良好。/r/n3/r/n、漏斗图及搜索引擎营销过程/r/n搜索引擎营销过程就如同一个漏斗，实现由上到下，从展现、点击、浏览、咨询和转化（下订单）的过程。在这期间，流量逐渐变小、数量也在不断变少，类似/r/n“/r/n漏斗/r/n”/r/n造型，故名。这个/r/n“/r/n漏斗/r/n”/r/n可以从两个方面进行分析，首先，从用户或顾客角度来看，是一个从搜索信息/r/n→/r/n点击感兴趣的推广结果/r/n→/r/n打开网页浏览/r/n→/r/n与网站互动咨询/r/n→/r/n下单购买合适商品的过程；其次，从企业营销角度来看，是推广结果在搜索结果页面展现/r/n→/r/n获得网民点击/r/n→/r/n网站被浏览/r/n→/r/n与咨询者互动/r/n→/r/n获得订单的过程。/r/n在搜索引擎营销过程中，表面上看，/r/n“/r/n展现/r/n”/r/n和/r/n“/r/n点击/r/n”/r/n主要决定于搜索平台；/r/n“/r/n浏览/r/n”/r/n（/r/n包括互动咨询）关键在企业；而/r/n“/r/n转换/r/n”/r/n主要决定于线下交易、服务及物流等。事实上，搜索平台的选择、搜索平台上如何展现等也是企业与其洽商（包括优化、付费、排名等）的结果；线下交易也是主要决定于企业与合作伙伴的关系。亦即，企业在搜索营销上的努力，直接关系到营销效果。基于此，此图也被称为搜索引擎营销效果转化漏斗。/r/n（六）视频营销/r/n视频营销是指企业通过网络视频，借助视频平台，达到宣传企业品牌、产品及服务的一种传播手段。其主要模式有四种。一是广告推/r/n送模式，主要包括视频网站中片头贴片、片尾贴片和暂停贴片；二是植入模式，可以/r/n利用自制的微电影等形式将品牌或产品价值信息点，植入到视频短片中，通常要求视频情节、背景与道具等与品牌主张和产品信息高度吻合；三是用户创造内容模式，如在优酷、土豆等平台上征集、票选由网友创造的视频作品，通过网友与品牌企业的互动，加深对品牌印象；四是病毒式传播视频，即通过发布极具吸引力和传播力的视频，融合产品和品牌广告信息，期望用户自发传播，最终在用户中形成病毒式的快速传播。/r/nYouTube/r/n首创为网友提供上传视频的互动模式平台，后续的优酷、土豆等国内很多视，频网站也快速开发、成长。网络视频/r/n24/r/n小时全天候可视的特/r/n点使网络视频广告更加多元和灵活，比如网络视频前的贴片广告、视频中的植入式广告，以及企业创作的供网友传播的病毒式视频等，为企业的视频营销提供了广阔的空间。实践中，在优酷、土豆、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频、乐视视频等网站平台上有很多企业制作的微电影及广告片，起到了不可低估的传播作用。/r/n“/r/n支付宝/r/n”/r/n作为一种针对网上交易推出的安全付款服务，它可在买家确认收到货前，替买卖双方暂时保管货款。作为国内首创的网上支付工具，支付宝从一开始的口号和目标就是/r/n“/r/n安全支付，天下无贼/r/n”/r/n。/r/n2004/r/n年视频营销活动，利用《天下无贼》的知名度、/r/n美誉度吸/r/n引用户关注，同时用故事情节表现出来，使网上安全支付的概念更加平民化，进而引领更多人使用这一工具。/r/n整合营销传播/r/n（一）整合营销传播的含义/r/n1992/r/n年，全球第一部整合营销传播（/r/nIMC/r/n）专著《整合营销传播》在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐/r/n•/r/n舒尔茨及其合作者斯坦，利/r/n•/r/n田纳本、罗伯特，劳特朋。/r/n唐/r/n•E./r/n舒尔茨关于整合营销传播的定义是：/r/n“/r/n整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目/r/n标群体为受众的/r/n”/r/n。按照乔治/r/n•/r/n贝尔奇和迈克尔/r/n•/r/n贝尔奇对唐/r/n•E./r/n舒尔茨定义的理解，/r/n“/r/n整合营销传播是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的品牌与股东价值/r/n”/r/n。/r/n美国广告公司协会（/r/n4As/r/n）定义：/r/n“/r/n整合营销传播计划的概念，是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种/r/n传播工具的重要作用时，更充分认识到/r/n将这些工具综合运用所带来的附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化/r/n”/r/n。/r/n可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。/r/n（二）整合营销传播中受众接触的促销工具/r/n整合营销传播的一个关键因素/r/n是营销企业必须了解各类沟通或促销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。/r/n（三）整合营销传播计划过程/r/n在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。/r/n整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要/r/n素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。/r/n以企业为中心的观念/r/n以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。/r/n1/r/n、生产观念/r/n生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号/r/n是：/r/n“/r/n我们生产什么，就卖什么。/r/n”/r/n生产观念在西方盛行于/r/n19/r/n世纪末/r/n20/r/n世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。/r/n除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。/r/n生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许能/r/n“/r/n创造辉煌/r/n”/r/n，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。/r/n2/r/n、产品观念/r/n产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。/r/n持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观念/r/n和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是典型的/r/n“/r/n以产定销/r/n”/r/n观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致/r/n“/r/n营销近视症/r/n”/r/n。如铁路行业以为顾客需要火车而非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产。/r/n3/r/n、推销观念/r/n推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是：/r/n“/r/n我们卖什么，就让人们买什么。/r/n”/r/n推销观念盛行于/r/n20/r/n世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。/r/n1929/r/n年爆发的严重经济危机，前后历时/r/n5/r/n年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，/r/n即使有物美价廉的产品，也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品是/r/n“/r/n卖出去的/r/n”/r/n，而不是/r/n“/r/n被买去的/r/n”/r/n。他们致力于产品的推广和广告活动，进行无孔不入的促销信息/r/n“/r/n轰炸/r/n”/r/n，以求说服甚至强制消费者购买。/r/n与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，/r/n“/r/n以产定销/r/n”/r/n，而不是满足消费者真正需要的基础上的。/r/n品牌设计/r/n品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程中，一般应坚持以下几个基本原则：/r/n（一）简洁醒目，易读易记/r/n来/r/n自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接收到的外界信息中，/r/n83%/r/n的印象通过眼睛，/r/n11%/r/n借助听觉，/r/n3.5%/r/n依赖触摸，其余的源于味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计的首要原则就是简洁醒目，易读易记。基于这一要求，不宜把过长的和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品牌标示。/r/n2015/r/n年/r/n9/r/n月，陆金所启动了全新的域名/r//r/n和品牌形象，替代原有的/r//r/n。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改，由/r/n“”/r/n更改为/r/n“”/r/n；而金融资产交易服务平台则维持/r/n“Ifex”/r/n不变。陆金所董事长计葵生解释说，之所以用/r//r/n去替换/r//r/n，是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且，这也是陆金所向更/r/n“/r/n互联网化/r/n”/r/n方向转变的一个体现，不仅仅是从技术、服务上更加便捷，即使是细节上也要做到更好。/r/n（二）构思巧妙，暗示属性/r/n一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充当体现品牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。奔/r/nBenz/r/n（汽车发明人本茨先生的名字），经过/r/n100/r/n多年的努力赢得了顾客信任。那个构思巧妙、简洁明快、特点突出/r/n的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已/r/n经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合，不仅暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以/r/n“/r/n奔驰/r/n”/r/n的优质汽车。/r/n（三）富蕴内涵，情意浓重/r/n品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。富蕴内含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而使其备受厂商青睐。/r/n（四）避免雷同，超越时空/r/n品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设/r/n计与竞争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方面也可能永远居于人后，达不到最终超越的目的。/r/n除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。