超高分子量聚乙烯纤维市场竞争格局分析

超高分子量聚乙烯纤维市场竞争格局分析目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某—市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。（二）选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化营销战略。（三）选择目标市场营销战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性，可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上，可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式进入美国市场。如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销”，找出进入该市场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时，更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青昧的同时也达到了稳定客户群体的作用。超高分子量聚乙烯纤维的性能优势超高分子量聚乙烯纤维具有优异的力学性能，并具有密度小、耐候性好、耐化学腐蚀、耐低温性、凉感性、耐磨、耐弯曲、抗切割、比能量吸收高、低导电性及一定的防水性等特性，从而广泛应用于装备、安全防护、航空航天、海洋产业、凉感性纺织品、体育用品、生物医用材料、建筑工程等众多领域。由于质轻高强及比能量吸收高的特点，除某些特定应用场景外（例如：高温场景，对材料厚度极为敏感的场景，对耐火性有较高要求的场景等），超高分子量聚乙烯纤维已逐步取代芳纶，成为个体防弹防护领域的首选纤维。超高分子量聚乙烯纤维本身的结构特点及生产因素决定了其也存在一定性能缺陷。因为超高分子量聚乙烯纤维是由亚甲基组成的柔性高分子材料，不带有极性基团，分子间作用力弱，因而其熔点较低，所以在热的作用下，纤维的结构容易发生变化，而影响其力学性能；由于无极性键，难与树脂基体粘合，并且其表面能低，表面呈化学惰性，因而其粘结性差，而使得其复合材料的层间抗剪切强度较差，造成复合材料在使用过程中常以层间破坏的形式出现。另外，纤维的抗蠕变性能较差，在受力作用下容易发生形变。所有这些缺陷在很大程度上限制了其应用范围，因此对其进行改性处理是一项很重要而有意义的研究工作。市场规模1、超高分子量聚乙烯纤维行业市场规模（1）全球超高分子量聚乙烯纤维行业市场情况超高分子量聚乙烯纤维在欧美等地区的开发应用较早，起初年均增长速度较小，在5%左右。近年来，受世界各地冲突及国家安全保护意识提升，军事装备、安全防护等行业获得快速发展，增加了全球范围对高强度、高性能等超高分子量聚乙烯产品的需求。根据数据统计显示，2015年，全球超高分子量聚乙烯纤维需求量为5.7万吨。2020年，全球超高分子量聚乙烯纤维的需求量约为9.8万吨，五年间增长70%。其中，需求量最为强劲的是美国和欧洲等发达国家和地区，主要用于制作防弹衣、防弹头盔等防护用品。受下游应用领域的持续拓展的影响，全球超高分量聚乙烯纤维市场供需平衡缺口持续放大。根据数据显示，2019年，全球超高分子量聚乙烯纤维产能为6.46万吨，2020年产能为6.56万吨，同期全球超高分子量聚乙烯纤维需求量分别为8.60万吨和9.80万吨，市场供需失衡的情况仍在加剧。（2）我国超高分子量聚乙烯纤维市场情况我国超高分子量聚乙烯纤维产业化时间晚，但发展较快。进入21世纪后，我国加大了高技术纤维产业化进程。特别是自2007年起，国家发展改革委设立高技术纤维专项扶持计划，极大地推动了超高分子量聚乙烯纤维的行业发展。此后经过十多年快速增长，我国成为全球超高分子量聚乙烯纤维生产大国。目前，我国超高分子量聚乙烯纤维主要生产企业已近20家，主要企业有千禧龙纤、同益中、江苏九九久、江苏锵尼玛、仪征化纤、湖南中泰特种装备有限责任公司、山东爱地高分子材料有限公司等。国内超高分子量聚乙烯纤维产品生产企业的持续投入下，目前国内企业已经逐步实现了超高分子量聚乙烯纤维的批量化生产，实现此类产品的进口替代，同时在主要指标和功能方面，已经达到国际领先知名品牌的同等水平，使军装领域等具有战略意义的下游应用领域摆脱了对进口产品的过度依赖。但是，受限于国内部分上游行业生产技术发展迟缓，我国超高分子量聚乙烯纤维产业仍难以在高端产品的生产制造方面实现供应端的资源整合，因此在抗蠕变等高端产品以及医用缝合线、雷达天线罩等细分应用领域，我国仍处于起步阶段。根据统计，2015年，我国超高分子量聚乙烯纤维行业总产能约为3.05万吨，2020年，我国超高分子量聚乙烯纤维行业总产能约为4.20万吨，达到全球总产能的64%。受新冠疫情及国际贸易环境变化的影响，2020年我国超高分子量聚乙烯纤维行业产能增长速率有所放缓，即便如此，自2015年至2020年，我国超高分子量聚乙烯纤维产能年复合增长率仍达到6.6%。截至目前，我国超高分子量聚乙烯生产企业已成为全球市场的重要供应来源，但我国超高分子量聚乙烯纤维行业整体呈现中低端产能富余、高端产能紧缺的情况。国内企业仍将通过革新生产工艺，寻求技术创新，在更广泛的细分应用领域实现。2015年，我国超高分子量聚乙烯纤维需求量达到3.05万吨，之后以约20%的年增速递增，2020年，中国超高分子量聚乙烯纤维需求量达到4.91万吨，尽管同期总产能为4.20万吨，但是，受限于原材料成本较高、下游需求变化等原因的影响，很多企业开工率不高，产能转化率较低，因此实际上需求缺口较大。在全球范围内，近年来对于超高分子量聚乙烯纤维的需求量增长速度均高于产能增长的速度，根据预测，2020年至2025年间，超高分子量聚乙烯需求增速将保持在15%-20%之间，而我国超高分子量聚乙烯纤维的需求量将在2025年达到10万吨以上。超高分子量聚乙烯纤维作为军事装备行业供应链中的重要组成部分，在国家战略中具有相当地位，在国家相继出台《重点新材料首批次应用示范指导目录（2019年版）》《增强制造业核心竞争力三年行动计划（2018-2020年）》等政策的背景下，我国超高分子量聚乙烯纤维行业获得了良好的发展机遇。同时，超高分子量聚乙烯纤维下游行业的生产技术持续提升，拓宽了其应用领域，随着我国社会生活水平的不断改善以及国防建设的稳步发展，民用和两方面的需求将为超高分子量聚乙烯纤维带来更为丰富的市场活力。2、超高分子量聚乙烯纤维下游应用领域规模根据预计，2020年中国超高分子量聚乙烯纤维应用领域的需求比例中，海洋产业和军事装备领域是超高分子量聚乙烯纤维产品的主要应用领域，其中，海洋产业领域需求量达到1.22万吨，军事装备领域则为1.16万吨，需求量占比分别为25%和24%。除此之外，安全防护、纺织产业、体育产业和建筑工程行业等也是超高分子量聚乙烯纤维的重要应用领域。（1）海洋产业超高分子量聚乙烯纤维市场情况海洋是我国经济社会发展重要的战略空间，是孕育新产业、引领新增长的重要领域，在国家经济社会发展全局中的地位和作用日益突出。根据国家海洋局数据显示：2015-2019年，我国海洋生产总值稳定上涨。2019年全国海洋生产总值89,415亿元，同比上年增长7.19%，达到历史最高值。2020年，受新冠疫情及国际贸易环境变化的影响，全国海洋生产总值回落但仍保持在8万亿以上。超高分子量聚乙烯纤维具备不同于其他高性能纤维的自身结构，在海洋产业领域，其较水体更小的密度使其能够漂浮于水上，是泊绳、拖绳、灯塔固定锚绳等海洋工程用缆绳制造的理想选择。同时由于超高分子量聚乙烯纤维具有高强高模、耐腐蚀、耐磨损、耐光照、柔韧性好的特征，相比其他材料，具有使用寿命更长的优势。此外，在强度方面，超高分子量聚乙烯纤维绳索在自重条件下的断裂长度是钢绳的8倍，是芳纶绳的2倍；在耐光性方面，超高分子量聚乙烯纤维在日光照射1,500h后，强度仍能保持在80%以上，而芳纶经日光照射后强度会急剧下降；在化学稳定性方面，超高分子量聚乙烯纤维在海水中能有效解决钢绳的锈蚀问题和尼龙、聚酯缆绳在海水中的水解和紫外降解问题。另外，超高分子量聚乙烯纤维制成的渔网比相同强度下普通的纤维轻至少40%，无吸水性、耐紫外线、强度高、网丝细，加工成养殖网箱固定性好，力学性能好，有效防止了食肉鱼对经济鱼的猎杀，降低了养殖成本；用作拖网阻力小，减少渔船能耗，提高了捕捞效率。基于超高分子量聚乙烯纤维的优异特性，其在海洋产业中备受绳缆、船舶系泊绳、远洋渔网和海上养殖网箱等产品制造商的青睐。根据数据显示，2018-2020年，我国海洋产业超高分子量聚乙烯纤维需求量分别为0.96万吨、1.03万吨和1.22万吨。结合目前渔业及海洋工程的发展速度，未来市场需求将保持稳定的增长，2025年海洋产业超高分子量聚乙烯纤维需求量将达到2.46万吨，年均复合增速为15.06%。（2）安全防护超高分子量聚乙烯纤维市场情况公共安全是社会稳定、和谐发展的关键因素。近年来，公共安全在中国得到高度重视，从一系列政策、法规的制定，到标准的实施、监管体系的完善，为推进公共安全应急相关产业的发展营造了良好的氛围。各类灾害事故往往呈现出突发性强、经济损失大、人员伤亡多的特点，这对防护材料、防护服装及防护技术提出了更高的要求，促使安全防护用纤维纺织品向着高品质、功能化、专业化、体系化和多领域化发展。同时，随着我国近年来陆续出台公共安全应急相关政策，大力支持公共安全应急产业的发展，并从职业安全教育以及法规、标准制定等方面大力促进安全防护装备的应用，企业和民众的安全防护意识得到提升，安全防护装备的普及程度得到提高。安全防护与监测预警、应急救援处置和安全应急服务为我国应急产业的主要分类，其中，安全防护又被分为个体防护、安全材料、专用安全生产和其他安全防护四个类别。以超高分子聚乙烯纤维为代表的化学纤维主要被应用于个体防护、安全材料等类别。2020年，中国应急产业市场规模已达1.79万亿元，根据预测，至2026年，中国应急产业市场规模将达到3.7万亿元。根据统计，2016年，国内安全防护超高分子量聚乙烯纤维需求量约为0.22万吨；2020年，国内安全防护超高分子量聚乙烯纤维需求量约为1.01万吨，年均复合增速为46.38%。预计未来一段时间中国安全防护领域超高分子量聚乙烯纤维需求量还会继续上升，2025年需求量将达到2.32万吨，年均复合增速为18.10%。（3）纺织领域超高分子量聚乙烯纤维市场情况纺织品行业是我国传统的支柱产业，家用纺织品作为纺织品行业的重要组成部分与服装用纺织品、产业用纺织品共同构成纺织品行业。近年来，随着我国人民生活水平的提升，经济实力的改善，家用纺织品行业市场规模总体保持平稳增长态势，同时为上游以超高分子量聚乙烯纤维为代表的化学纤维以及植物纤维、动物毛皮等行业的发展注入了活力。2015-2020年间，我国家纺行业增速保持在6%-9%之间，且速率不断加大，至2020年家纺行业市场规模已突破2,700亿元，同比增长8.19%。因为超高分子量聚乙烯纤维具有的独特性能，其在纺织品行业的应用非常广泛。之前因成本和价格等的局限，消费者的接受认可度不高。近几年，随着技术进步和超高分子量聚乙烯纤维成本的进一步下降，超高分子量聚乙烯纤维在民用纺织领域的应用已经进入快车道。超高分子量聚乙烯纤维经机织而成的面料具有明显的冰凉感，且具有良好的自润滑性、低吸水性、不粘性，以及优异的耐磨性、拉伸性能、耐冲击性能、耐化学药品性等，因此在床上用品、窗帘、座套、床垫、凉席、被罩、牛仔面料上得到了广泛的应用。根据数据，2015年，我国纺织领域超高分子量聚乙烯纤维需求量约为0.09万吨。2020年，我国纺织领域超高分子量聚乙烯纤维需求量约为0.54万吨，预计2025年需求量将达到1.30万吨，2020-2025年均复合增速19.21%。（4）体育产业超高分子量聚乙烯纤维市场情况2021年7月国务院印发的《全民健身计划（2021-2025年）》以及同年10月国家体育总局印发的《“十四五”体育发展规划》均提出“体育产业高质量发展，加快形成以健身休闲和竞赛表演为龙头、高端制造业与现代服务业融合发展的现代体育产业体系”。伴随着对体育产业及赛事的支持政策及指导意见陆续出台及逐步落地，我国大众体育和健身运动诉求也在出现爆发式的增长，作为体育产业重要子行业之一的国内体育用品行业亦将迎来高速增长期。超高分子量聚乙烯纤维作为高端制造业产品广泛应用在体育器材领域，凭借材料的结构性优势，在安全帽、滑雪板、钓竿用钓鱼线、球拍及自行车、滑翔板等用品的生产制造中均被视为理想选择。此外，超高分子量聚乙烯纤维在鱼线行业的应用已经相对成熟。超高分子量聚乙烯纤维制成的鱼线拉力值是同样纤度下尼龙线的三倍之多，同等拉力值下的体积更小，质量更轻，且具有耐磨性、鱼讯传递明显迅速等优势，特别是在高端鱼钓、海钓等领域得到了充分的应用，是国内鱼线加工行业的重点出口项目。超高分子量聚乙烯纤维制成的体育用品具有舒适性、凉感性、强度高、轻量化和耐磨等优异特性，因此被广泛地应用在登山绳、钓鱼线、球拍网线、风筝线、射箭弓弦等绳索产品，及运动衣、击剑服等纺织织物和滑雪板、滑雪橇、钓竿、球拍、赛车、滑翔板、赛艇、帆船、网球拍、帆轮板等。随着国内体育用品市场的高速增长，超高分子量聚乙烯纤维的需求也会相应快速增长。根据数据，2015年，我国体育器械领域超高分子量聚乙烯纤维需求量约为0.08万吨。2020年，我国纺织领域超高分子量聚乙烯纤维需求量约为0.39万吨，预计2025年需求量将达到0.75万吨，2020-2025年均复合增速13.97%。（5）建筑工程领域超高分子量聚乙烯纤维市场情况随着中国城镇化进程的不断推进以及建筑现代化、智能化建设要求的不断深化，社会固定资产投资及建筑业产值持续增长。根据国家统计局数据显示，2015年至2020年间，我国社会固定资产投资总值保持在50万亿以上，2020年，我国建筑业总产值为263,947亿元，相较于2015年增长46.02%。超高分子量聚乙烯纤维具有冲击能量吸收高及耐强酸、强碱、化学腐蚀等特性，掺入砂浆等建筑材料中，能够有效防止建筑材料的早期开裂，增强建筑物的韧性、抗冲击、抗冻融、抗渗和抗疲劳等耐久性，具有改善建筑物品质和提高结构使用寿命的特性。随着生产技术的发展，超高分子量聚乙烯纤维的使用不断普及，近年来，超高分子量聚乙烯纤维等高性能复合材料在建筑行业领域的下游应用得到创新拓展，如将高性能复合材料纤维掺入建筑材料中，改善建筑材料的使用性能。随着国内建筑行业总体的稳健增长，相关技术和材料应用的持续革新，超高分子量聚乙烯纤维的优异特性具备在建筑工程行业中获得更多应用的空间根据数据，2015年，我国建筑及其他领域超高分子量聚乙烯纤维需求量约为0.20万吨。2020年，我国建筑及其他领域超高分子量聚乙烯纤维需求量约为0.59万吨，预计2025年需求量将达到1.05万吨，2020-2025年均复合增速12.22%。市场竞争格局国际上，荷兰DSM、美国Honeywell国际和日本Toyobo三家企业垄断着全球超高分子量聚乙烯纤维高端产品技术。据统计，上述三家企业的产能占比约为35%。近年来，随着超高分子量聚乙烯纤维在军事、航空航天和民用领域应用需求的提升，中国企业产能逐步扩大，全球产能占比约为65%。虽然中国代表性企业超高分子量聚乙烯纤维的市场占有率在逐渐上升，但是中国本土企业产品主要以中低端产品为主。行业壁垒1、技术壁垒超高分子量聚乙烯纤维属于高技术密集型产品，其生产复杂，尤其是在保持产品一致性方面，对生产设备和工艺要求高，且相关辅料、添加剂和油剂的配套开发也十分重要。尽管近年来中国一直在工艺技术、生产装备等方面进行投入，但行业整体仍处于成长期，行业内技术人员相对匮乏，有着较高的技术壁垒。2、人才壁垒超高分子量聚乙烯纤维长丝和其相关复合材料的研发、生产涉及高分子材料、纺织、自动化控制、机电一体化、工艺工程等多学科、多专业的综合性技术制造领域，需要多学科的技术人才持续对现有产品进行创新性改进和新产品开发，因此，技术研发和生产人员不仅需要具备深厚的专业技术知识积累，还需要拥有丰富的实践经验。由于国内超高分子量聚乙烯纤维行业起步较晚，该行业的复合型人才相对缺乏，只能通过企业自身多年的培养与积累。同时开展业务时，需要大量的研发设计人员、项目管理人员和技术服务人员组成专业团队配合协助，对人才的综合管理要求较高。新进入的企业很难在短时间内培养或招聘具有丰富实践经验的研发和管理人才，形成新进入者的人才壁垒。3、资金壁垒超高分子量聚乙烯纤维产业是高附加值产业，也需要高投入。一方面，引进生产设备需要大量的资金投入；另一方面，由于超高分子量聚乙烯纤维行业对技术要求较高，因此新企业要想进入行业必须具备较强的技术研发实力，这也需要强大的资金支持。所以，该行业对新进入者形成了较高的资金壁垒。行业基本风险特征1、宏观经济风险根据国家统计局统计，2019-2021年，我国国内生产总值分别为986,515亿元和1,015,986亿元、1,143,670亿元，期间增值率分别为6.0%、2.3%和8.1%，由于新型冠状病毒肺炎疫情、国际贸易环境变化等多方面因素影响，我国经济增速承受一定压力。宏观经济环境会对产业链下游企业产生普遍影响，下游生产企业对超高分子量聚乙烯纤维产品的采购直接影响经营及效益。若宏观经济环境景气度下行，则会对行业发展带来不利影响。2、技术革新风险高分子量聚乙烯纤维长丝和其相关复合材料的研发、生产涉及高分子材料、纺织、自动化控制、机电一体化、工艺工程等多学科、多专业的综合性技术制造领域，其研究发展不仅受各相关学科发展水平的制约，亦与相关领域技术成果的集成能力息息相关。3、市场竞争加剧风险超高分子量聚乙烯纤维属于关键战略材料，具备良好的市场前景，国际上的主要参与者都投入了大量精力和资源进行相关产品的开发，我国目前从事超高分子量聚乙烯纤维研究和生产的企业也呈上升趋。根据和中国产业信息网统计，2020年全球超高分子量聚乙烯纤维产能为6.56万吨，同期我国超高分子量聚乙烯纤维产能为4.20万吨。4、国际贸易摩擦风险近年来，伴随着全球产业格局的深度调整，逆全球化思潮在部分发达国家出现，以美国为代表的西方发达国家开始推动中高端制造业回流。我国作为发展中国家，中高端制造业仍在加速发展的过程当中，将长期受到不断变化的国际政治经济局势及潜在的国际贸易摩擦和争端的影响。自2018年7月美国正式开始对从中国进口的商品出台一系列加征关税的政策后，行业产品出口亦受到影响，若未来中美之间贸易局势持续动荡状态，或国际间贸易出现不利因素，将对行业内其他企业的产品销售和业务拓展带来不利影响。行业竞争态势1、民用产品向着多功能化、低成本化发展随着超高分子量聚乙烯纤维产业链上新产品研发频率不断加快，各类超高分子量聚乙烯纤维复合纤维产品不仅极大满足了海洋产业、安全防护、纺织三大领域的应用需要，而且还在不断开发出新的应用领域。比如，荷兰DSM在2017年3月8日，推出了迪尼玛纯黑纤维（DyneemaPurityBlackfiber），将超高分子量聚乙烯纤维应用在了医用领域；赤足装备FYF公司（FreeYourFeet）将超高分子量聚乙烯纤维掺入羊毛，制成了没有传统意义上鞋底的户外运动袜。2、顶端产品向着极致性能发展超高分子量聚乙烯纤维是一类通过结构极致以达到性能极致的材料，任何宏观和微观、可见和不可见的因素导致与理想结构不同的其他结构均为缺陷。因为百分百的理想结构不可得，为了追求极致的性能，国际和国内的超高分子量聚乙烯纤维的生产厂家都在不断改进生产工艺和调试生产设备，以期向着极致性能靠近。3、行业集中度上升目前我国超高分子量聚乙烯纤维市场处于成长期的中早期阶段，市场需求快速增长，市场规模逐步扩大，市场格局尚未成型。在经过2018年的价格战后，部分工艺、技术落后的企业被淘汰。同时，随着领头企业的产能不断扩大，行业集中度呈现上升的趋势，产业结构逐步优化，行业呈现良好的发展态势。品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延伸的机会”等。市场需求预测方法科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。（一）购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是，潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用消费品购买意向，可能会收到较好效果。（二）综合销售人员意见法综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算；缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。（三）专家意见法专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，其结论比较切合实际。（四）市场试验法市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。（五）时间序列分析法时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因素，再运用其因果关系进行预测。产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要是以下四种因素发展变化的结果：（1）趋势（T）。系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。（2）周期（C）。许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。（3）季节（S）。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能与上下班时间有关。（4）不确定因素（E）。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响，考察较为正常的销售活动。（六）直线趋势法直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。（七）统计需求分析法任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相关、变量与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。4C观念与4R理论20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特˙劳特朋在《广告年代》上发表《4P退休，4C登场》一文，提出了4C理论，认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。随后，唐˙E.舒尔茨在《整合营销传播》一书的开始便提出“4P（产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的行销世界已经转向4C了”。于是日渐兴起的4C观念，要求“暂时忘掉”传统的4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持的价格—适当的利润=成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。（3）便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。（4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。4C一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P，意图创立新的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了4R理论，并以此作为IMC的基础。4R较4C更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从交易走向关系。4R是：Relevance（关联），与顾客建立紧密的关联，形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction（反应），提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应；Relationship（关系），建立和顾客的互动关系；Reward（回报），一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4C基础上的发展。在了解新世纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用4C来思考，用4P来行动，用4R来发展。”估计当前市场需求（一）总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。（二）区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%，则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采用多因素指数法。美国《销售与市场营销管理》杂志每年都公布全美各地和大城市的购买力指数。（三）行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如，全行业和主要竞争对手的增长率为8%，本企业增长率为6%，则表明企业在行业中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。营销调研的方法（一）确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查对象。1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时，依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：（1）纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。（2）机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。（3）类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。（4）整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。（5）判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。（二）收集资料调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。1、固定样本连续调查用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观察法、实验法和询问法。2、观察调查由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观，实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原因，更不能说明购买动机和意向。3、实验法在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是否值得大规模推行，即销售实验。4、询问调查按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、