2022春季策略研讨会消费圈层化带来投资新机遇

证券研究报告2022春季策略研讨会2022年04月15日消费圈层化带来投资新机遇姓名：赵瑞（分析师）邮箱：zhaorui017499@电话书编号：S08805181100050投资要点国泰君安证券2022春季策略研讨会人群特点：Z世代正在成为消费增量人群，具有圈层化特点010203我们从人群世代角度对中国消费者进行研究，试图了解同一时代的消费者，并把他们作为一个整体，研究这个整体的消费行为模式及未来可能的变化。中国最新的世代人群是Z世代（1995-2009年出生），总人数约为2.6亿，约占总人口的19%，正在成为中国消费的增量人群。Z世代人群具有圈层化特征，这主要由几个底层逻辑导致：1）经济：成长于经济高速发展的时代，以及从父母那里得到更多经济支持，可支配收入提升带来商品购买的价格约束下降，消费偏好转向个性化。2）社会：计划生育背景下的自我中心意识更强，注重个人的想法和需求，同时线下孤独感也更加强烈。3）科技：作为移动互联网的原住民，手机成为了自我的延伸，社交平台将具有相同兴趣爱好和特点的人连接在一起，加速圈层人群的形成。市场空间：中长期看，消费领域许多新的细分市场正在被打开在80、90年代和21世纪初期，居民消费主要在衣食、以及家庭为单位的耐用品，消费层次较为基础，需求品类较为同质化，企业只要扩大产能加快生产，满足人群的基础需求，就能获得快速增长，消费市场更多是企业占据主导。近年来Z世代正在成为消费增量人群，Z世代每个圈层内部具有相似的消费偏好和特征，而圈层之间的消费差异很大，消费者需求在消费市场中变得更加重要。圈层人群的特定需求将打开许多新的细分市场，这个新市场来自新品类的开创，或者老品类的差异化定位，新市场的出现则为新品牌的崛起带来机会。企业通过以往的单纯扩产能、投广告、铺商超的传统模式已经难以满足这类人群的消费需求。竞争格局：新消费品牌进入门槛下降，市场竞争更加激烈近年来消费新品牌诞生更加容易，但是进入门槛下降也导致竞争更加激烈。主要有三点原因：1）产品供应链成熟：当前消费行业的上游供应链已经非常完善，产能实现有效提升，新品牌找到优质的生产资源进行产品代工合作，相较以往容易许多。2）流量加速碎片化：数字化媒体取代传统媒体的趋势正在持续，整个社会的媒介类型逐渐多元化，品牌不再依靠电视、网站等较传统的媒体平台，触达消费者的途径更为广泛。3）渠道加快多元化：近场电商、便利店在近年来快速兴起，品牌销售不再依靠商超等传统线下渠道，触达消费者的方式更为多样化。请参阅附注免责声明1投资要点国泰君安证券2022春季策略研讨会竞争优势：新消费品牌打造竞争优势是相对长期的过程04传统消费品牌的发展可以分为80年代末到年左右的品牌营销为王阶段和世纪初以来的渠道深度分销阶段。“产能201021扩张+央视广告+商超铺货”三板斧套路在十几年前非常实用。我们认为消费者需求是企业在下一阶段的强调重点，企业打造竞争优势也需要新的方式。1）新品牌第一步：大单品抢占市场，单品内部尝试迭代新款式，高包装颜值且强调欧式或国潮风格；借助微博、抖音、小红书等社交平台KOL种草，品牌联名制造营销话题；避开传统商超，在线上电商和线下便利店销售。2）新品牌第二步：加强后端自有供应链建设、侧重研发丰富产品矩阵；减少流量广告依赖，增加品牌广告拓展潜在人群（明星代言、综艺影视、楼宇投放等）；加强线下的便利店、精品超市、KA商超布局，全方位触达更多潜在消费者。3）新品牌第三步：由于年轻人群消费缺少粘性、品牌众多导致购买选择广泛、以及消费品社交属性趋降，新消费品牌构建消费者心智变得更加困难。新品牌通过打造专属人设，建立信仰属性是一种抢占心智的新方法。投资机会梳理从一级市场投融资数据看，19年以来大消费领域成为火热赛道，尽管年下半年热度有所下降，但未来中长期依然看好。0521食品饮料、餐饮、美妆等行业的新品牌更受资本关注，潜在IPO上市标的更多。对于已上市的消费龙头，风险点来自于公司内部的自我傲慢和体系僵化，导致对新市场没有采取有效应对，业绩持续增长的线性外推预期未必长久；机遇则在于敏锐观察到市场变化，通过自建和并购进行品类扩张和全球扩张。回顾海外消费巨头发展史可以发现，并购是发展壮大并最终成为超级巨头的重要方式。请参阅附注免责声明2目录CONTENTS01人群特点探讨05细分市场研究02市场空间和竞争格局分析03竞争优势打造04投资机会梳理301人群特点探讨请参阅附注免责声明4401国泰君安证券2022春季策略研讨会Z世代人群具有圈层化特征我们从人群世代角度对中国消费者进行研究，并发掘新世代人群的消费行为所带来的投资机会世代理论的基本假设是：出生于同一时代的人有共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似的观念和行为。世代研究则是试图了解同一时代的消费者，并把他们作为一个整体，研究这个整体的消费行为模式及未来可能的变化。各人群世代的特征：1945年以前——信仰；50世代——迷惘；60世代——幸运激情；70世代——逐渐转型；80世代——压力与机遇；90世代——个性化中国的Z世代正在成为消费增量人群中国最新的世代人群是Z世代（1995-2009年出生），根据《2020中国统计年鉴》公布的相关数据计算，我国1995年到2009年出生的人口（Z世代）总人数约为2.6亿，约占2019年总人口的19%。《消费者行为学》作者迈克尔∙所罗门提出：改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的，什么不是。Z世代将带给中国消费市场新的机遇和挑战，并带来相应的投资机会。Z世代具有圈层化特征请参阅附注免责声明501国泰君安证券2022春季策略研讨会经济因素：可支配收入水平提升，商品价格约束下降经济发展带动可支配收入提升，商品价格约束下降Z世代成长于中国经济高速发展的时代，伴随改革开放以来中国经济的快速增长，中国城镇和农村居民人均可支配收入由1980年的477元、191元提升至2021年的47412元、18931元，增幅近百倍。Z世代成长环境中的物质非常充裕，基本没有体会过70、80世代的物资匮乏感。家庭的责任和压力较小，Z世代的父母在青年时期经历了90年代至21世纪初的中国经济黄金时期，目前是社会的中流砥柱，Z世代可以从父母那里得到更多经济支持，更少背负家庭责任和生活压力。图:中国居民人均可支配收入快速提升（单位：元）城镇居民人均可支配收入农村居民人均可支配收入50,00040,00030,00020,00010,0000请参阅附注免责声明6数据来源：国家统计局，国泰君安证券研究01国泰君安证券2022春季策略研讨会中国进入消费个性化阶段经济发展水平影响消费偏好，20世纪60年代至今日本消费从大众-个性-理性-简约演变1960-1973年高速增长期：60年代经历了岩户景气（汽车、家电兴起）、奥林匹克景气（1963年奥运举办）、伊奘诺景气（发行建设国债），是日本经济最繁荣的时期。这一阶段是家庭为单位的大众消费时代，家电等消费品迅速普及。1974-1990年经济换挡期：受到1973年石油危机等影响，经济增速放缓，之后日本推进产业结构转型，经济稳步回升。这一阶段是消费升级为主线，消费更加追求个性化，以及品牌、品质化。1991-2010年泡沫破灭期：泡沫经济破灭，陷入失去的二十年，这一阶段消费者收入减少，消费观念趋于理性，开始追求性价比和物美价廉。2010年以来缓慢复苏期：2010年起经济恢复正增长，消费更加强调对社会、环境的影响。当前中国经济发展水平与1980年代的日本类似，进入消费个性化阶段。2021年中国人均GDP达到1.26万美元，经济发展水平和1980年代的日本类似，消费偏好可参考80年代的日本，即从大众消费转型为个性化、品牌化消费。图:按人均GDP衡量，当前中国经济发展水平与1980年代日本相似50,000日本：人均GDP（美元）40,00030,00020,00010,00002021年中国人均GDP为12551美元，与日本20世纪80年代相似请参阅附注免责声明7数据来源：世界银行，国泰君安证券研究01国泰君安证券2022春季策略研讨会社会因素：自我中心意识和线下孤独感更强计划生育导致自我中心意识更强，同时线下孤独感也更加强烈90年代计划生育政策控制的更加严格，许多Z世代都是独生子女，家庭结构以和父母同住的三口之家为主，缺乏兄弟姐妹的陪伴。从数据来看，中国户均人数由1953年的4.33人下降至2020年的2.62人，家庭规模呈现小型化趋势。这一政策导致Z世代：更加以自我为中心，注重个人的想法和需求，不愿意为了迁就他人委屈自己，在消费上体现为个性化特点；线下的孤独感相对强烈，主要通过在线上社交平台寻求所属圈层的共鸣和认同感。图:中国家庭规模呈现小型化趋势图:中国历年生育政策情况政策措施每户家庭人数年份5432104.434.414.331971首次把控制人口增长的指标纳入国民经济发展计划3.963.441980提倡一对夫妇只生育一个孩子3.102.6320201982199120132016把计划生育确定为基本国策，写入宪法明确贯彻现行生育政策，严格控制人口增长启动双独夫妇可生育两个孩子的决策全面实施一对夫妇可以生育两个子女的政策2021实施一对夫妻可以生育三个子女政策及配套支持措施195319641982199020002010数据来源：国家统计局，国泰君安证券研究数据来源：国家卫计委，国泰君安证券研究请参阅附注免责声明801国泰君安证券2022春季策略研讨会科技因素：社交平台加速圈层人群形成Z世代是移动互联网的原住民，社交平台的兴起加速圈层人群的形成移动互联网不仅是一种工具，更是生活的一部分，手机成为了自我的延伸。根据企鹅智库数据，71.7%的Z世代每天使用手机的时长达3个小时及以上。线上购物、社交媒体、在线娱乐、移动支付、本地生活等方方面面塑造着Z世代年轻人的消费习惯与生活方式。线下的孤独感使得Z世代拥抱互联网，而以小红书、抖音、快手、微博、B站为代表的社交平台的兴起，加速了具有相同兴趣爱好和特点的线下人群在线上聚集为圈层，例如B站已累计超过200万个文化标签7000余个核心圈层。我们认为圈层化带来的消费市场正在被打开。图:Z世代的成长伴随着互联网的发展图:社交平台近年来加速兴起请参阅附注免责声明9数据来源：中国互联网络信息中心，易观，国泰君安证券研究02市场空间和格局分析请参阅附注免责声明101002传统消费市场：温饱和大众消费时期，消费市场更多是企业占据主导国泰君安证券2022春季策略研讨会1980、1990年代，中国消费解决温饱需求并向大众消费过渡，食品、衣着支出占比大1980年中国城镇居民恩格尔系数为56.9%，居民生活处于温饱阶段，居民衣着和食品消费合计占消费支出比重超过60%。从90年代开始，恩格尔系数趋于下降，到2000年恩格尔系数降至40%以下。1990、2000年代，中国消费进入大众消费时期，家电等日常生活和家用用品成为消费热点1990年代，家用电器三大件冰箱、彩电、洗衣机的普及率快速提升，至90年代末期消费保有量趋于饱和；2000年代，家用电器新三大件手机、电脑、空调普及率快速提升，成为消费市场新的增长点，至2010年保有量增速放缓。在80、90年代和21世纪初期，中国的居民消费主要在衣食、以及家庭为单位的耐用品，人群的消费层次较为基础，需求品类较为同质化。企业只要扩大产能加快生产，满足人群的基础需求，一般就可获得快速增长。图:1990年代以来恩格尔系数趋于下降图:1990年代家用电器三大件普及率提升图:2000年代家用电器新三大件普及率提升城镇居民家庭恩格尔系数农村居民家庭恩格尔系数城镇家庭平均每百户耐用消费品拥有量彩色电视机冰箱洗衣机城镇家庭平均每百户耐用消费品拥有量70605040302010016012080250移动电话家用电脑空调2001501005040001980198519901995200020051985199019952000200520102015202019982001200420072010201320162019请参阅附注免责声明11数据来源：国家统计局，国泰君安证券研究02新兴消费市场：消费者需求变得更加重要，许多新的细分市场正在被打开国泰君安证券2022春季策略研讨会2010年代，中国消费进入到品牌化、个性化时期2011年中国人均GDP突破5000美元，居民消费水平提升加速消费升级趋势，消费者更加注重商品的品牌和品质，根据艾瑞咨询，2012年有33%的在线购物者表示产品质量是在线购物考虑的首要因素，只有19%的在线购物者表示便宜的价格是考虑首要因素。2015年中国人均GDP超过8000美元，品牌、品质化消费持续，并且随着社交平台、新零售渠道的兴起，消费需求加速个性化、多元化发展。圈层化是Z世代年轻人群的主要特点，许多新的细分市场正在被打开随着经济增长带来商品价格约束下降，计划生育导致自我中心意识加强，年轻人群更有意愿和能力追求自己喜欢的个性化需求，线上社交平台帮助在线下相同爱好的同龄人成为好友，在线上聚集成为一个个圈层化的人群，每个圈层内部具有相似的消费偏好和特征，而圈层之间的消费差异很大。在这一阶段，消费者需求在消费市场变得更加重要：即圈层人群具有这类人群的特定需求，从而打开许多新的细分市场，这个新市场可能来自新品类的出现，或者老品类内部的差异化定位，导致一个新市场出现并孕育出新品牌。图:圈层化消费崛起，消费者需求的研究变得更加重要新市场(新品类的出现，或者老品类内部的差异化定位)特定需求(以往社会并未满足)圈层人群新品牌请参阅附注免责声明12数据来源：国泰君安证券研究02国泰君安证券2022春季策略研讨会新兴细分行业与品牌梳理图:新兴细分行业和代表品牌新品类代表品牌老品类低度果酒复合调味料无糖气泡水茶饮贝瑞甜心颐海国际、天味食品、加点滋味元气森林啤酒/红酒传统调味料，如酱油、味精等碳酸饮料喜茶、奈雪、茶颜悦色、蜜雪冰城星期零传统软饮料植物肉动物肉轻食代餐方便速食新型零食新型烘焙连锁新型咖啡王饱饱、鲨鱼菲特传统快餐拉面说、白家食品、自嗨锅轩妈食品、每日黑巧传统方便面传统零食墨茉点心局、虎头局、鲍师傅、泸溪河三顿半、Manner、MStand传统烘焙连锁传统速溶、现磨咖啡请参阅附注免责声明13数据来源：国泰君安证券研究02竞争格局：供应链成熟和流量、渠道分散化，门槛降低导致竞争更激烈国泰君安证券2022春季策略研讨会供应链体系的完善和产能提升，可以为新品牌提供代工是新品牌发展的基础原因以往在供应链不成熟、产能相对有限的时代，供应链被大品牌掌控，新品牌如果自建供应链体系，会面临很大的资金壁垒。例如过去啤酒生产线，一个500吨的罐就需要几百万的投入。当前消费行业的上游供应链已经非常完善，产能实现有效提升。大企业为了摊平整个供应链成本，也愿意给新品牌提供代工，新品牌找到优质的生产资源进行产品代工合作，相较以往容易许多。请参阅附注免责声明1402竞争格局：供应链成熟和流量、渠道分散化，门槛降低导致竞争更激烈国泰君安证券2022春季策略研讨会近年来流量加速碎片化，品牌触达消费者的途径更广从古至今，媒体的演变经历了几个时期：•早期人类社会的口碑传播时期；•大众传播时期，主要是报纸、杂志、广播、电视四大媒体；•21世纪的新媒体时期，如电子邮件、门户网站、电商平台等；•近五年来的新新媒体时期，主要是社交内容平台，如微博、抖音、小红书、B站等，主要特征是没有自上而下的控制，信息的消费者同时也是生产者，由用户生产内容，“数字化口碑”又重新大放异彩。在移动互联网时代，媒体的蓬勃发展和广泛渗透带来了信息环境突变，数字化媒体取代传统媒体的发展趋势正在持续，整个社会的媒介类型逐渐多元化，流量逐渐碎片化。品牌不再依靠电视、网站等较传统的媒体平台，触达消费者的途径更为广泛。请参阅附注免责声明1502竞争格局：供应链成熟和流量、渠道分散化，门槛降低导致竞争更激烈国泰君安证券2022春季策略研讨会近年来渠道加快多元化，品牌销售给消费者的方式更多回顾中国渠道发展历史，渠道的演变经历了几个时期：•百货（80年代末至90年代）：计划向市场转轨，满足人民生活基本需求的百货业态快速发展；•超市（90年代末至2010年左右）：百货收入增速放缓，价格和服务更具优势的超市业态快速发展；•电商（21世纪以来）：互联网逐渐普及，线上零售经历了C2C、B2C电商阶段，2008年金融危机导致出口困境，淘宝实现了国内工厂过剩产能和国内大众消费者的有效对接；2010年以来，阿里、京东沿着消费升级主线，注重自身商品品质和服务的提升，满足崛起的中产阶级消费需求；•近场电商、便利店等（近5年）：随着智能手机和移动支付普及，本地生活O2O商业模式出现，消费者对于“三公里、一小时生活圈”需求持续涌现，近场电商快速兴起并逐步形成了一张全国范围“前置仓/店+即时配送”的末端服务网络；社区商业以线下门店为场景，也正在成为全社会基础设施。渠道的多元化导致品牌销售不再依靠商超等传统线下渠道，触达消费者的方式更为多样化。请参阅附注免责声明1603竞争优势打造请参阅附注免责声明171703国泰君安证券2022春季策略研讨会消费品牌发展分为品牌营销、深度分销、消费者需求三个阶段消费品牌以往发展有相似的“三板斧“套路：产能扩张+央视广告+商超铺货。以前传播媒介、销售渠道相对集中，产品供应链不够成熟，消费品企业快速增长方式有着相似的套路——花高价在中央电视台投放广告，深度分销对接线下商超大面积铺货，企业只需增加产能，包装稍有特色，营销具有洗脑卖点，产品大概率将成为全国爆款。品牌营销为王阶段：80年代末到2010年左右。以外资企业可口可乐、宝洁等，本土企业秦池等代表，主要是通过中央电视台、地方电视台等电视媒体进行大规模广告营销。这一时期广告营销非常有效，原因是传播媒介被电视、电台、报纸等高度垄断，媒介的集中化带来传播的高效率，企业只要有资金投放央视广告就能获得销售快速增长。渠道深度分销阶段：21世纪初至今。过去二十年，中国的消费品企业竞相推崇和学习美国、中国台湾的深度分销、渠道精耕的销售模式。在深度分销模式下，经销商的功能弱化为商品配送、销售回款的配送商，企业面向终端市场和消费者直接对接。这一时期深度分销模式非常有效，原因有两方面：1）深度分销需要搭建大规模的销售队伍和地推人员，但更早时期的80、90年代中国企业的信息化管理普遍缺乏，集团难以对庞大的队伍进行有效管控，21世纪以来信息技术的发展扩大了管理边界；2）中国消费品人均消费量并未见顶，企业通过深度分销方式可以把产品快速铺向全国三四线城市和农村地区实现销售扩张。消费者需求是下一阶段的强调重点，企业需要采用新的方式打造竞争优势。近十年来，传统消费品的人均消费量趋于饱和，深度分销模式发挥到极致，消费市场由短缺转向过剩的拐点开始出现，企业仅仅通过产能扩张只会带来市场商品过剩和严重同质化。另外，伴随着移动互联网时代下的新营销、新渠道模式的崛起，传统的电视广告、线下商超逐渐与年轻消费者接触的流量和渠道相偏离。原有的品牌发展模式已经难以打动消费者尤其是年轻群体，企业需要采用新的方式打造竞争优势。请参阅附注免责声明1803国泰君安证券2022春季策略研讨会新品牌第一步：大单品抢占市场，尝试迭代新款式在某个细分品类打造核心大单品，持续爆款单品打透策略以新烘焙连锁品牌为例，国潮中式烘焙和单品类西式烘焙店通过差异化定位年轻人群快速崛起，新品牌发展初期多主打单一品类。例如单品类西式烘焙店泽田本家主打铜锣烧，爸爸糖主打吐司，月枫堂主打可颂；国潮中式烘焙店沪溪河主打桃酥，墨茉点心局、虎头局主打麻薯。单品内部迭代新款式，新款式上新速度快新品牌在单品内部会尝试迭代，推出新口味、联名款、节日款等花样形式。新品牌在原有的常规单品加入芋泥、黑糖珍珠、咸蛋黄等丰富口味内容，例如泽田本家推出咸蛋黄铜锣烧，爸爸糖推出云芙芒芒吐司，月枫堂推出红酒可颂等。为了避免被竞争对手快速模仿，新品牌的产品上新速度更快，一般控制在小于1个月的频率。图:爆款大单品抢占市场图:单品内部迭代新款式请参阅附注免责声明19数据来源：公司网站03国泰君安证券2022春季策略研讨会新品牌第一步：高包装颜值，强调欧式或国潮风格产品包装颜值吸引年轻消费者消费品很多品类的物品内容相似，好的包装创新是一个性价比高的差异化策略。年轻消费者，尤其是年轻女性更加重视视觉感受，好的颜值可以打动消费者尝新体验，甚至引发社交平台传播，制造社交话题。审美由美式文化向欧式、国潮风格转变以往消费者收入水平较低，以及大家庭结构背景下，商品审美风格偏向美式文化，可口可乐的大红色包装是商品主流。未来审美将趋向于欧式和国潮文化：1）欧式：社会家庭结构逐渐趋于小型化，小资浪漫、简约时尚的欧式风格受到青睐。2）国潮：国家进入中产社会后，消费者的本土意识觉醒，更加钟情于具有本国文化属性的商品风格。新品牌包装颜值案例：茶颜悦色（融合中国风）、每日黑巧、Manner（简约风格）图:包装颜值吸引年轻消费者请参阅附注免责声明20数据来源：公司网站03国泰君安证券2022春季策略研讨会新品牌第一步：社交平台KOL种草社交平台营销基于信任和分享，精准定位目标人群，有效提升购买转化率并降低商家获客成本传统消费品牌的销售模式：品牌商投入一定比例的营收预算，在电视、互联网等媒体投放广告，消费者看到广告之后前往附近超市或者线上进行购买。新消费品牌的销售模式：品牌商的产品是通过社交推荐人的分享，传播触达到目标消费者，进而在线上电商或线下进行购买，即“种草-拔草模式”。在这一模式下，消费者是基于对社交推荐人的信任产生了购买行为。相较传统的广告营销模式，由推荐产生的消费者购买转化率有效提高，降低了品牌商的获客成本，社交推荐人则获得了品牌商的广告投放预算。微博、抖音、小红书是三大主流投放平台小红书偏攻略性，很多博主会上传自己的测评结果以及好物分享；微博是热点集聚地，同时也是各大明星推广的集聚地；抖音多数博主以娱乐短视频的方式宣传产品。图:品牌的传统传播与社交营销模式对比传统传播vs品牌品牌媒体人消费者消费者进店社交营销人人进店请参阅附注免责声明21数据来源：国泰君安证券研究03国泰君安证券2022春季策略研讨会社交平台流量红利兴起电商流量红利的兴起与衰落早期的品牌商主要借助电视台进行广告投放，品牌商不能直接连接消费者，信息的单向传递导致营销效率不高。十年前，淘宝、天猫、京东等电商平台开始兴起并逐步发展成熟，广告展示、竞价排名等商业模式将流量成功变现，品牌商则通过向巨头购买流量入口，提升店铺的曝光度和更多获客，与消费者的距离也变得更近。社交平台流量红利的兴起，推动了新品牌大量出现过去四五年，电商平台流量红利逐渐消失，品牌方花费高额广告投放带来的用户数增量边际下降，获客成本表现为快速上升。主要原因在于中国移动互联网用户数趋于饱和，以及抖音、小红书、B站等新崛起的社交平台占据了年轻人群的大量时间，流量红利在这些社交平台开始出现。2018年左右创立的消费新品牌挖掘到了流量价格洼地的窗口期。图:中国移动互联网月度活跃用户规模及增速图:中国移动互联网用户月人均单日使用时长及增速中国移动互联网月活跃用户规模（亿）同比增速中国移动互联网用户月人均单日使用时长（时）同比增速11.6187654380%60%40%20%0%12111011.8122%18%11.4211.326.910.810.2414%10%3.56%98.743.42%82016-01-2%2022-0122016-12-20%2017-012018-012019-012020-012021-012017-122018-122019-122020-122021-12请参阅附注免责声明22数据来源：QuestMobile，国泰君安证券研究03国泰君安证券2022春季策略研讨会新品牌第一步：品牌联名，实现1+1>2的营销品牌联名是品牌双方挖掘各自优势，通过产品创新和制造话题实现1+1>2的营销效果，拓展更多消费人群和场景消费人群拓展：传统品牌可以加入创新元素，提升品牌活力。例如年轻人喜欢潮玩品牌泡泡玛特，娃哈哈、好利来、德芙等传统品牌与泡泡玛特推出各自的盲盒联名款，买食品饮料像拆盲盒一样充满惊喜；旺旺与新式茶饮品牌乐乐茶联名推出联名小馒头，改变原有古板印象，实现品牌年轻化。消费场景拓展：例如安慕希在中秋节与陶陶居、稻香村联名推出月饼酸奶，与奥利奥、瑞幸等品牌联名，让酸奶在节日和其他非传统饮用场景中触达消费者。新品牌在发展初期，品牌联名是性价比高的营销手段新品牌在初期可以借助传统品牌的影响力实现自身品牌知名度提升，这种方式投入较小，热度更大。图:好利来&泡泡玛特、旺旺&乐乐茶、安慕希&陶陶居推出联名款请参阅附注免责声明23数据来源：公司网站03国泰君安证券2022春季策略研讨会新品牌第一步：避开传统商超，在线上电商和线下便利店销售消费者购买商品向靠近自己的渠道倾斜按商品购买渠道距离消费者的远近程度分别为便利店（下楼附近）、专卖店（1km左右）、菜市场（1.5km左右）、大卖场和购物中心（3-5km）。Euromonitor数据显示，距离消费者更近的购买渠道的增速更高（电商通过物流配送，同样靠近消费者），距离消费者较远的线下购买渠道增速更低（距离一般在1km以上），而线下距离较远的大卖场为负增长。这体现出消费者逐渐向靠近自己的门店购买商品的趋势。电商和便利店逐渐成为全社会的基础设施，在一线城市更加明显随着人均收入增加导致时间成本上升，家庭小型化导致懒宅倾向和线下社交能力趋降，以及对智能手机和移动互联网的日常依赖，传统线上电商、“前置仓/店+即时配送”的近场电商、以及居民/办公楼附近的线下便利店成为年轻人的购物首选。新品牌通常在发展初期避开传统品牌占据优势、且需要投放费用较多的线下商超，选择新兴渠道进行销售。图:商品购买渠道距离消费者的远近程度图:2014-2019年我国各渠道零售额复合增长率40.0%34.1%30.0%20.0%10.0%0.0%23.3%17.3%8.7%5.5%3.2%0.4%-0.3%-10.0%请参阅附注免责声明24数据来源：Euromonitor，国泰君安证券研究03国泰君安证券2022春季策略研讨会新品牌第二步：加强供应链建设、丰富产品矩阵新品牌在发展到一定阶段，需要侧重于产品研发、后端自有供应链的建设借助代工厂的轻资产模式灵活方便、投入资金量小，但也具有代工厂生产计划变更导致供货断档、质量不受掌控难以保证、以及产品款式老化的风险。新品牌加强产品研发可以顺应消费者新的需求，持续推出创新产品，丰富产品矩阵；自有供应链的建设可以保证大批量的生产出标准化、质量高、不良率低的产品，还能进一步促进产品研发。代工模式具有一定的弊端例如，某零食电商品牌产品全部委托厂商代工，由合作供应商收购原材料、按照公司要求进行生产加工，最后交由公司进行筛选和包装。这种代工模式虽然节省了建设工厂的高额投入，但代工厂未严格执行质量控制，导致了食品变质等风险，近年来遭到消费者投诉，对品牌形象负面影响较大。新品牌丰富产品矩阵，搭建后端供应链例如，元气森林自2019年起开始在全国布局自建工厂，先后在安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁、四川都江堰等地筹建工厂并实现投产。这5大工厂总投资55亿元，全部投产后总产能将超过50亿瓶。请参阅附注免责声明2503国泰君安证券2022春季策略研讨会新品牌第二步：加强品牌广告投放近年来流量广告成为关注焦点，但依然存在不足流量精准分发的两面性。不利因素在于品牌影响的人群过于细分，只有较为明确需求的人能接收到，而品牌广告的营销范围更广，能够影响到潜在的消费人群。流量成本上涨，ROI下降。新品牌涌入社交平台流量营销，导致流量价格上升，销售费用占营收比例越来越大，投入产出比ROI趋于下降。流量广告适合品牌发展初期，中后期需要增加品牌广告拓展潜在人群品牌广告投放包括明星代言、综艺冠名、影视植入、电梯广告等。随着企业规模的扩大，流量广告边际收益出现递减，品牌广告优势逐渐显现。新品牌起初打造出爆款单品，配合社交平台种草和线上销售，满足核心圈层人群需求，在营收规模提升到一定程度后，发力品牌广告向圈层以外人群扩展，这部分人群在看到品牌广告之后，回到小红书等社交平台翻看种草测评体验并形成品牌认同，从而产生更多人群的购买。图:品牌营收与流量/品牌广告配比的关系营收范围流量广告/3亿以下5-10亿10亿以上20亿以上绝大部分流量广告30%品牌广告70%流量广告50%品牌广告50%流量广告70%品牌广告30%流量广告品牌广告配比请参阅附注免责声明26数据来源：分众传媒江南春演讲，国泰君安证券研究03国泰君安证券2022春季策略研讨会新品牌第二步：加强线下渠道铺设新品牌需要在消费者想买的时候立即能够买到，线上线下全渠道布局有助拓展潜在人群线下渠道包括：近年来新兴的便利店渠道，如全家、罗森、7-11等；Ole、blt等精品超市，以及沃尔玛、大润发、永辉等传统KA商超也是布局的重点渠道，从而全方位的触达潜在消费者，产生圈层以外人群的更多购买需求。例如，贝瑞甜心在2021年位列天猫618低度酒品牌榜第4名，天猫618果酒品类TOP1，目前入驻了一二线城市大部分商超（如麦德龙、大润发、乐购）、精品超市（盒马鲜生、Ole、blt等）以及罗森、全家等便利店，线下零售终端超万家。便利店成为新品牌在线下铺设的主要渠道便利店网点密集、客流量大。2020年中国便利店门店数量为19.3万家，其中包括直营便利店、加盟便利店和加油站型的传统便利店数量为14.4万家，增速9%。2021年便利店龙头罗森在整个江浙沪的布局已达2000店以上，全国达到4000家以上，每天的客流数将近二百万左右。便利店的主要消费人群是30岁以下的年轻女性。销售功能从提供基础生活用品的补给站，逐渐成为年轻人群探索新品、发现宝藏品牌的场所。元气森林快速崛起的部分原因是借助便利店。元气森林在渠道方面瞄准了线下便利店，快速发展的时期赶上了中国便利店行业的快速扩张，但不被传统饮品饮料巨头重视的窗口期。根据增长黑盒数据，2020年元气森林35%的渠道收入来自便利店。请参阅附注免责声明2703国泰君安证券2022春季策略研讨会消费品的终极护城河是心智护城河用户心智的建立是企业的终极护城河特劳特提出，消费品的终极护城河是心智护城河，顾客心智护城河的建立需要企业整合所有资源，包括对产品、渠道、品牌以及企业团队和组织架构的打造，从而在顾客心中留下全面印象。用户心智的建立意味着品牌形成了忠诚度，通常是在产品原有功能属性之外增加了社交、信仰属性，即超越产品功能的精神层面，为产品增加了故事、风格、情感。茅台、星巴克、苹果新消费品牌构建消费者心智变得更加困难年轻人群消费缺少粘性。新品牌目标人群多定位于学生或初入职场的年轻女性，喜爱尝试新品牌、新产品，但使用过之后不代表会继续购买使用，甚至之后不记得这个品牌。新品牌众多，购买选择更加广泛。近年来伴随着流量和渠道的碎片化，消费者可触达的品牌更多，购买选择也更广，而且新品牌大多为代工生产，产品同质化明显，商品表现出较为严重过剩。消费品社交属性下降。新品牌难以增加社交属性来占领用户心智，尤其是日常消费品。伴随着家庭小型化，独居成为生活常态，线下社交场景趋于弱化，日常消费品的社交属性逐步下降，更多体现为自用。请参阅附注免责声明2803国泰君安证券2022春季策略研讨会新品牌第三步：建立品牌的信仰属性新品牌打造专属人设，建立信仰属性是一种抢占心智的方法随着商品的选择不断增加和多样化，消费者的购买倾向更加受制于信仰属性，买东西并非仅是依照产品功能简单的购买，而是选择一种符合自己的生活观念和态度，从而进一步获得自己所在圈子的认同。“每一次你花的钱，都是在把自己装扮成你想成为的自己，或是希望别人认为的那个自己”。新品牌可以尝试打造专属人设，建立品牌信仰，从而抢占用户心智。快消品更多体现为复购率的提升。国内仅少数品牌具有一定的信仰属性褚橙、李子柒图:褚橙代表坚毅不拔的精神图:李子柒代表美好田园生活请参阅附注免责声明29数据来源：公司网站04投资机会梳理请参阅附注免责声明303004国泰君安证券2022春季策略研讨会新消费品牌研究特点：在变化中成长，不确定性较高导入期成长初期成长中期成长后期成熟期衰退期销量收入利润商业模式尚未清晰；市场仍需时间培育销量、收入、利润快速增长销量、收入较快增长；竞争激烈导致利润水平不高销量、收入增速放缓；竞争格局趋稳，龙头定价权的增加带来利润率的较快提升销量、收入、利润趋于稳定肉制品酱油、瓜子销量、收入利润中式复合调味料、低度果酒、奶酪等火锅调料、休闲零食植物肉行业发展阶段请参阅附注免责声明3104国泰君安证券2022春季策略研讨会大消费领域投融资热度上升近三年来大消费领域成为一级市场火热赛道，未来中长期依然看好我们统计了食品饮料、餐饮业、美妆个护、百货零售、宠物服务、服装服饰、生鲜、母婴、健身、小家电10个行业作为大消费领域的整体投融资数据。根据IT桔子数据：1）投融资数量：19年合计406起，21年提升至709起；2）投融资金额：19年合计409亿元，21年提升至1091亿元。背后逻辑有三个方面：Z世代的圈层化正在打开许多全新的消费市场；产品供应链成熟、流量和渠道分散化导致品牌创业门槛下降；一级市场资金充裕和可投资产较少的矛盾。图:大消费领域投融资数量-年度图:大消费领域投融资金额-年度投融资数量投融资金额（亿元）1200100080060040020001,09110008006004002000961805709685667772589681456406463477376409228116127887140584945请参阅附注免责声明32数据来源：IT桔子，国泰君安证券研究04国泰君安证券2022春季策略研讨会2021年大消费投融资热度变化较大21年下半年以来，大消费一级市场过热现象有所降温具体数据看：1）投融资数量：20年1月合计25起，之后趋势性上升，21年7月达到77起，12月回落至58起；2）投融资金额：20年1月合计27亿元，之后趋势性上升，21年7月达到127亿元，12月回落至58亿元。背后逻辑主要两个方面：1）基本面表现不及预期：大部分新消费品牌过于倚重流量，企业在融资后，通过烧钱购买流量换取GMV快速增长只是短期繁荣，一旦减少流量投放后又将出现GMV快速下滑，企业的流量模型并不健康，导致后续的销售量、复购率等指标表现不理想。2）部分企业估值过高：部分消费品牌企业在经历多轮融资后，已经跻身细分赛道头部，但估值过高出现一定估值泡沫现象。图:大消费领域投融资数量-月度图:大消费领域投融资金额-月度投融资金额（亿元）投融资数量1009080706050401601401201008013012776777411411665681081056299514953589094575587734776655842434070383231334150545529603025212435323140271720100200请参阅附注免责声明33数据来源：IT桔子，国泰君安证券研究04国泰君安证券2022春季策略研讨会大消费领域投融资集中在食饮、美妆和餐饮等行业食饮、餐饮、美妆是一级市场主要赛道，细分热点变化较快2021年度，大消费投融资次数共709起，其中食品饮料272起，美妆个护119起，餐饮业109起，分别占比38%、17%、15%。三者合计达到70%。从变化趋势看：19年，20上半年资本重点关注美妆，20下半年至21上半年重点关注食饮，21下半年侧重线下餐饮等品类，线下餐饮业态的优点是本身线下门店自带流量，减少对烧钱买流量模式的依赖。21年底以来更侧重消费科技相关的细分赛道，如农业科技、智能家居等。以农业科技为例，随着农业规模化加速推进，越来越多的新技术开始应用于农业生产的各个环节，未来降本增效的空间广阔。农业生物技术、养殖种植设施等方向受到更多关注。图:大消费领域投融资数量分布图:大消费领域投融资金额分布食品饮料餐饮业美妆个护服装服饰百货零售宠物服务生鲜食品健身母婴电商小家电食品饮料餐饮业美妆个护生鲜食品母婴电商健身服装服饰百货零售宠物服务小家电100%80%60%40%20%0%100%80%60%40%20%0%请参阅附注免责声明34数据来源：IT桔子，国泰君安证券研究04国泰君安证券2022春季策略研讨会老品牌的风险：需要重视众多新品牌的潜在冲击市场对消费巨头容易产生线性外推预期可口可乐等消费巨头一百多年的发展历史依然大而不倒，国内消费龙头数十年的历史仍旧基业长青，市场对消费龙头产生线性外推预期，预计未来业绩持续稳健增长。这种预期有其合理性，原因在于消费品的技术、产品革新风险小，并且只要龙头时刻关注行业变化，就可以通过自建或并购延续增长。消费龙头的风险点来自于自我傲慢和体系僵化中国的经济、社会、科技等底层逻辑正在变化，人们逐渐形成有特点的标签，消费者需求颗粒度下降，更加愿意为自己独特的需求买单。我们认为大品牌的风险在于自我傲慢和体系僵化，例如大品牌可能认为新市场是个鸡肋，以及难以摆脱固有成功模式。这也为新品牌快速切入新市场创造了巨头较少干预的时间发展窗口。新市场内部竞争激烈，新品牌较多，巨头面临的潜在对手是一个新市场，而非单独某个新品牌。请参阅附注免责声明3504国泰君安证券2022春季策略研讨会老品牌的机遇：可通过自建和并购方式切入新市场品类扩张和全球扩张成为超级巨头全球消费品巨头的成长路径大致相同，即起初切入一个细分赛道，深耕做大后开始通过自建和并购的方式做品类扩张和全球扩张，最终成为超级巨头。宝洁于1837年在美国成立，起初售卖肥皂、蜡烛。1879年开发出象牙香皂，之后又研发出数十种香皂并批量生产，1930年并购英国肥皂公司ThomasHedley，开始全球扩张，2005年并购吉列公司切入男士生活用品，近八十年主要依靠并购方式壮大成为快消巨头。回顾海外巨头的发展历史，并购是发展壮大的主要方式宾堡：21世纪以来的全球扩张（并购数十家烘焙公司）味之素：50年代开始的品类扩张（并购进入咖啡、医药保健市场）可口可乐：21世纪以来的品类扩张（并购进入茶饮、果汁、椰子水、能量饮料、咖啡等市场）国内的消费龙头也在通过并购进入新的领域请参阅附注免责声明3605细分市场研究请参阅附注免责声明373705国泰君安证券2022春季策略研讨会低度果酒新式酒饮消费人群主要是90/95后年轻女性，满足了自我愉悦、简单社交的需求。近年来一二线城市90/95后年轻人独居独享、简单社交的生活趋势进一步扩大，饮酒观念正在逐渐转变，酒水场景从商务应酬转变为朋友小聚，饮酒目的从悦人转变为强调悦己。健康微醺、香甜柔和的新式酒饮（尤其是果酒、预调酒）成为这类群体的饮酒首选。中国果酒市场处于成长初期，未来发展潜力巨大。据Euromonitor，2019年中国果酒市场规模约4600万元。随着近年来年轻消费群体崛起以及社交平台网红美食博主的宣传，相较于入口辛辣的高度酒，度数较低、更健康、口味多元的果酒更容易获得年轻人接受，适合自我放松身心、愉悦心情、以及好友聚会的场景，果酒市场未来发展潜力巨大。中国果酒市场格局仍未稳定，目前外资品牌占比较高。2019年中国果酒市场CR3超60%，排名前三的品牌为Strongbow、Somersby和RekorderligCider，市占率分别为27%、24%和11%。传统巨头Strongbow已有百年历史，而我国作为鲜果产销大国却在果酒领域较为缺乏知名品牌，主要由于我国新鲜水果的主要消费倾向为鲜食、深加工比例低、规模化果酒酿造与生产研发起步较晚。预计未来国内果酒赛道将涌现出更多本土品牌，市场竞争有望加剧。图:中国果酒市场规模未来提升空间大图:中国果酒市场格局目前仍未稳定StrongbowRekorderligCiderBerentzenSomersby张裕其他销售量-万升销售额-百万元（人民币）801501005035%30%25%20%15%10%5%604020000%请参阅附注免责声明38数据来源：Euromonitor，国泰君安证券研究（注：市场规模指苹果酒和梨酒合计数据）05国泰君安证券2022春季策略研讨会复合调味料复合调味料在C端的消费人群主要是生活节奏较快、烹饪技巧不足的年轻人群，满足了方便快捷的使用需求。90/95后年轻人群逐渐步入职场并开始独立生活，时间成本上升、烹饪经验缺乏的特点比较明显，经过标准化调配的复合调味料则有助于提高烹饪效率和降低门槛，为这类人群提供了较好的解决方案。2020年复合调味料市场规模约1500亿，未来有望持续快速增长。据Frost&Sullivan，2020年中国复合调味料市场规模提升至1488亿元，对应2015-2020年CAGR为14.7%，增速领先于基础调味料（约9%）。复合调味料的需求主要来自B端餐饮和C端家庭消费，餐饮端主要受益于餐饮连锁化率提升、外卖市场继续扩容带来的口味标准化的需求，家庭端主要受益于家庭结构小型化、生活节奏加快带来的烹饪便利性需求。市场整体竞争较为激烈，新品牌仍有发展空间。复合调味料细分市场包括鸡精、火锅调料、中式复调、西式复调等品类，其中火锅调料、中式复调处于成长中期、前期，市场集中度较低，竞争格局并未稳定。以火锅调料行业为例，第一阵营为颐海、天味、红九九，行业CR5约30%，市场玩家主要有三类，包括复合调味料起家企业（天味、红九九等）、向上游调味料产业链延伸的连锁餐饮企业（海底捞）、向复合调味品扩展的基础调味品起家企业（海天等）。图:2020年中国复合调味料市场规模约1500亿元图:中国火锅调味料竞争格局2000150010005000鸡精火锅调味料西式复合调味料中式复合调味料其他海底捞12.8%4.9%天味4.8%红九九草原红太阳名扬3.4%2.8%71.4%其他201020152020E请参阅附注免责声明39数据来源：Frost&Sullivan，国泰君安证券研究05国泰君安证券2022春季策略研讨会无糖气泡水中国是全球最大的软饮料市场之一，市场集中度较为分散，新品牌不断涌现。根据Frost&Sullivan，2019年中国软饮料市场规模为9,914亿元，预计2019-2024年CAGR为5.9%。软饮料市场集中度较为分散，2019年CR10为42.5%，其中前四大集中度较高，共占27.7%的市场份额（可口可乐、娃哈哈、康师傅、农夫山泉）。近年来随着消费升级，消费者对价格敏感度降低的同时，对于产品品质要求逐渐严苛，对软饮料的要求不仅是口味多样化，也更追求天然健康、低糖低卡路里。无糖气泡水的消费人群主要为15-35岁的年轻女性，满足既想瘦身轻体又喜好甜食的矛盾心理。伴随着健康意识的提升，以及年轻人的身材焦虑，无糖化逐渐成为饮料行业的发展趋势。当前，国内软饮料无糖化整体处于快速兴起时期，各饮料企业纷纷陆续加码布局无糖茶和无糖碳酸饮料赛道，其中不仅包括传统的饮料企业，如农夫山泉、统一、康师傅等，也有许多新进入者，如元气森林、喜茶、伊利、青岛啤酒等。元气森林是无糖气泡水品类的领导者。公司在打造品牌初期，精准而迅速抓住市场的无糖需求为切入口，抢占“无糖饮料”品类。产品包括无糖气泡水等多种品类，日系简约包装吸引用户；品牌通过线上密集种草获得流量红利，再通过植入热播综艺、流量明星代言大规模曝光；渠道以便利店为线下触角，线上布局电商旗舰店和KOL直播带货。图:2019年中国软饮料市场规模为9914亿元图:中国软饮料市场集中度较为分散15000100005000020192020E2021E2022E2023E2024E请参阅附注免责声明40数据来源：Frost&Sullivan，国泰君安证券研究05国泰君安证券2022春季策略研讨会现制茶饮现制茶饮的消费人群主要是年轻女性，满足了自我愉悦和一定的社交需求。据Frost&Sullivan，从茶饮消费人群画像看，90后和00后占比约70%，女性数量占比近7成，职业主要为上班白领和在读学生。这类消费群体工作和学习时间长，生活节奏较快，茶饮含有的糖分和茶叶成分可以帮助在工作学习期间获得轻松愉悦的心情，并具有轻度成瘾的属性，在下午茶、小型聚会、逛街购物等场合也具有一定的社交功能。2020年中国现制茶饮市场规模为1136亿元，预计未来五年CAGR为20%以上。据灼识咨询，2020年中国现制茶饮市场规模为1136亿元，2015-2020年CAGR为21.9%；预计2025年市场规模达到3400亿元，对应2020-2025年CAGR为24.5%。茶在国内拥有广泛的人群基础，现制茶饮通过产品口味创新，拓展线上外卖服务，逐渐成为越来越多年轻人的日常生活方式。高端市场头部品牌领先优势较大，中低端市场较为分散。现制茶饮店按照平均售价可分为高端现制茶饮店（>20元）、中端茶饮店（10-20元）和低端茶饮店（<10元），不同价格带的竞争格局有所差别。据灼识咨询，2020年高端茶饮市场CR5为58%，其中两大头部品牌喜茶、奈雪市场份额遥遥领先，分别为27.7%、18.9%；中低端茶饮市场CR5为51%，前五大企业市占率较为接近，整体格局相对分散。预计未来头部品牌继续保持行业领先地位，但新品牌涌现的机会依然存在。图:2020年中国现制茶饮市场规模为1136亿元图:2020年高端、中低端茶饮市场份额CR54000300020001000040%30%20%10%0%市场规模-亿元yoy2015201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E请参阅附注免责声明41数据来源：灼识咨询，国泰君安证券研究05国泰君安证券2022春季策略研讨会植物肉植物肉的消费群体主要是一二线城市的年轻白领，满足了体验新奇事物、追求身材管理的需求。中国消费者购买植物肉更多是出于对新奇事物的尝试，以及健康和体重管理的需要。根据《2021中国植物肉行业洞察白皮书》，在复购植物肉的动机上，50%的消费者看中健康，这其中又有68%的人更看重其低脂、低卡的特性。另外，千禧一代和Z世代对新消费产品的尝试也推动了中国植物肉市场发展，购买植物肉对他们更多属于体验消费，满足好奇心以及凸显潮流标签。中国植物肉市场处于导入期阶段，长期发展空间广阔。欧美国家近年来环保、动保和素食主义逐步兴起，人们追求对环境和社会影响更为正面的饮食方式，植物肉拥有相对成熟和一定规模的消费群体。在中国，由于经济水平、饮食习惯等差异，植物肉市场目前处于导入阶段，据TheGoodFoodInstitute，2019年中国植物肉市场规模约70亿元，过去五年的年复合增长率为14%左右，预计2025年市场规模有望达到154亿元。植物肉在中国仍需较长时间的产品技术迭代和消费习惯培养。国际巨头陆续登陆中国植物肉市场。2019年美国植物肉巨头BeyondMeat上市、另一大美国植物肉巨头ImpossibleFoods持续融资和IPO计划，带动了全球植物肉投资热潮。2020年许多国际知名植物肉制造企业登陆中国市场，如美国“植物肉第一股”BeyondMeat于2020年7月开始在盒马上架植物肉产品；ImpossibleFoods于2020年10月表示最快将于2021年进入中国内地；2020年12月雀巢发布嘉植肴品牌；2020年12月联合利华旗下的植物肉品牌植卓肉匠在中国上市。图:预计2025年中国植物肉市场规模超过150亿元20015015413511810491801005007061.2201853.6201747.1201641.4201535.9201420192020E2021E2022E2023E2024E2025E请参阅附注免责声明42数据来源：TheGoodFoodInstitute，前瞻产业研究院，国泰君安证券研究05国泰君安证券2022春季策略研讨会轻食代餐轻食代餐的消费群体主要是85/90后年轻女性和健身人群，满足在保证营养健康的前提下，实现瘦身减重或减脂增肌的需求。1）年轻女性：是主要增量群体，希望通过食用代餐的方法达到瘦身塑形目的。据CBNData与天猫美食联合发布的《2020代餐轻食消费洞察报告》显示，近70%的代餐消费者为女性，85后及90后消费者贡献了超过40%的代餐消费。2）健身人群：具有增肌、减脂等方面需求，定期去健身房运动，对代餐等营养食品有相应了解，也是代餐食品的主要消费者。中国轻食代餐市场未来发展潜力大，新品牌不断涌现。2019年轻食代餐市场规模约910亿元，预计2022年市场规模将达到1200亿元，CAGR约10%。轻食代餐包括代餐粉粥、代餐奶昔、代餐麦片、代餐棒、代餐零食及其他等细分品类。其中，代餐粉粥市场规模达到246.7亿元，占整体市场比重为27%，市占率在细分品类最高；代餐奶昔与代餐麦片的市场规模分别为219.29亿元、191.88亿元，占比分别为24%、21%；代餐棒市场份额较小，占比9%。近年来轻食代餐新品牌持续涌现，2020年线上新增代餐品牌数量达到3540个，天猫平台是代餐消费的主要渠道，贡献了约80%的消费额。中国轻食代餐市场以四类玩家为主。包括健康食品厂商（康宝莱、汤臣倍健）、传统食品厂商（旺旺食品、康师傅）、新兴互联网品牌（超级零、王饱饱、WonderLab）和互联网跨界品牌（Keep）。健康食品厂商与传统食品厂商在生产加工、线下渠道、供应链管理等方面有传统优势；而新兴互联网与跨界品牌更擅长产品创新，在新营销、新渠道方面迎合年轻用户。图:轻食代餐不同类型厂商对比厂商类型优点缺点代表企业健康食品厂商生产资质齐全，供应链体系完善，有相应的分销体系品牌固有印象较强，创新不足康宝莱、汤臣倍健传统食品厂商新兴互联网品牌互联网跨界品牌供应链较为完善，拥有合格食品生产资质，销售体系较为完整创新能力较强，营销方式新颖，对用户研究较为深入用户基础较好，对用户研究深入品牌固化较为严重供应链管理能力不足，上下游议价能力较弱品牌认知固化旺旺食品、康师傅超级零、王饱饱、WonderLabKeep、乐纯酸奶请参阅附注免责声明43数据来源：前瞻产业研究院，国泰君安证券研究05国泰君安证券2022春季策略研讨会方便速食方便速食的消费群体主要是一二线城市年轻独居人群，满足对较高品质饮食的便利性需求，对餐饮外卖形成一定的替代。据民政部数据，2018年我国单身成年人口达2.4亿人，其中超过7700万成年人是独居状态，预计2021年上升到9200万。年轻独居人群希望在家里就能满足吃喝玩乐的全方位需求，以往的家庭聚餐场景将逐渐被独自进餐取代。这类人群有两个典型特点，一是强调便利性，要求操作简单快捷、价格合适；二是注重品质，不仅是方便卫生，更希望健康营养且美味。新型方便速食未来发展潜力巨大。2019年中国方便食品整体市场规模达4520亿元，预计未来保持稳步增长。近年来方便食品主要呈现两个变化新趋势：1）瞄准中高端市场的速食面食，料包更加丰富，营养健康，保存期相对较短；2）具有地方特色的小吃和美食，包括酸辣粉丝、红油面皮等川味食品、以及自热火锅等。新型速食品类的头部企业以新锐品牌为主，目前市场规模在百亿左右，未来发展潜力更大。新型方便速食市场主要有四类玩家。包括传统方便面食品巨头（如康师傅、统一），传统餐饮品牌（如海底捞、小龙坎等），传统食品企业（如白家陈记），以及互联网品牌新势力（如自嗨锅、莫小仙、食族人、李子柒等）。图:方便速食行业代表性玩家及其特点类型代表企业特点方便面食品巨头康师傅、统一产品口味传统，售价较低，品牌深入人心，产销体系完整成熟；新产品售价较高，定位中高端传统的餐饮品牌传统食品企业海底捞、小龙坎白家陈记产品口味有特点，品牌认可度较高，以电商和便利店作为主要销售渠道，贴近年轻消费者购买场景产品较为经典，有成熟的供应链管理能力，品牌深受信赖，与大型商超和连锁超市合作稳定产品款式及口味多样、配菜食材丰富、售价较高，品牌形象年轻时尚具有话题性，吸引年轻消费者，以电商和便利店作为主要销售渠道互联网品牌新势力自嗨锅、莫小仙、食族人、李子柒请参阅附注免责声明44数据来源：国泰君安证券研究05国泰君安证券2022春季策略研讨会休闲零食休闲零食的消费群体主要是18-35岁的年轻女性，满足了寻求自我奖励、放松减压、轻松愉悦的需求。休闲零食是指在正餐以外的时间或休闲时间食用的包装食品，目标消费者大多是在读学生或年轻白领，生活节奏较快，更愿意将零食当做紧张工作间隙的放松、辛苦工作的犒赏、获得自我心情的轻松愉悦。同时，这类消费群体价格敏感度较低，消费行为具有一定冲动性，注重产品口味和款式、包装形象高颜值的品牌更易受到青睐。2020年中国休闲零食市场规模为7749亿元，行业细分品类众多。随着居民收入水平提升、消费场景逐渐丰富、创新产品持续涌现，中国休闲零食行业将持续增长。根据Frost&Sullivan，预计2025年中国休闲零食市场规模达到11014亿元，对应2020-2025年CAGR为7.3%。从细分类别看，2020年零售额占比最高的三个类别是糖果巧克力及蜜饯、坚果炒货、香脆休闲零食，分别占比24.2%、18.3%、11.3%。行业整体竞争格局较为分散，新品牌差异化定位95后年轻女性。2020年前十五大企业的市占率合计为22.4%，其中9家为国内公司，6家为跨国公司，前三大企业市场份额分别仅为2.3%、2.2%、2.1%，行业整体格局并未稳定。近年来休闲零食赛道投融资活跃，新品牌通过差异化定位学生及初入职场的95后年轻女性获得快速增长，例如轩妈食品、每日黑巧。图:2020年我国休闲零食行业市场规模为7749亿元图:中国休闲零食行业整体竞争格局较为分散1500120090060030002020年休闲食品市场集中度2020年前15大企业市场份额我国休闲零食市场规模-十亿元122.3%2.2%22.4%前15名32.1%41.7%51.7%61.5%71.5%81.4%91.4%1.4%77.6%其他10跨国公司国内公司111.2%2015201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E121314151.1%1.0%请参阅附注免责声明451.0%数据来源：Frost&Sullivan，国泰君安证券研究0.9%05国泰君安证券2022春季策略研讨会烘焙新型烘焙连锁店成为行业新趋势，定位主要人群是年轻女性，更多满足了日常消费场景。烘焙消费场景包括休闲零食、下午茶、主食等日常消费以及节日送礼、生日庆祝等特殊消费场景。近年来，主打国潮中式烘焙和单品类西式烘焙的连锁店成为行业新趋势，新烘焙品牌定位的主要人群是学生或初入职场的年轻女性，更多满足下午茶、零食、主食等日常消费场景。2020年中国烘焙行业市场规模约2400亿元，未来有望持续较快增长。据Euromonitor，2020年中国烘焙行业市场规模为2358亿元，2015至2020年CAGR为9.3%。国际比较来看，2020年中国人均烘焙食品消费量仅为7.3千克，对比饮食习惯相近的中国香港（8.2kg）、新加坡（9.6kg）、日本（18.1kg）仍存在一定差距，未来中国烘焙市场仍有较大发展空间。得益于消费升级趋势以及烘焙代餐化需求提升，预计未来5年中国烘焙行业仍将维持大个位数的增速。中国烘焙市场集中度低，新烘焙品牌通过差异化定位年轻人群快速崛起。2020年中国烘焙行业前五大品牌分别为达利、桃李、盼盼、好丽友、宾堡，CR5合计10.8%，市场格局分散，新品牌未来有较大发展空间。从销售模式看，线下商超、线上电商模式分别面临社区团购等新零售冲击和产品代工质量风险，而线下连锁门店可复制空间大，近年来更受资本关注。图:2020年中国烘焙行业市场规模提升至2358亿元图:2020年中国烘焙行业CR5为10.8%3,0002,0001,000015%10%5%3.5%1.6%1.2%零售额-亿元同比3.6%达利食品桃李面包0.9