房地产市场营销知识基础介绍

2022/10/27中国矿业大学学建工学院1讲授的主要内内容房地产开发与与经营概述12房地产市场分分析与策划4

3房地产融资

6房地产项目实实施5房地产项目管理房地产交易房地产营销

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8房地产物业管管理2022/10/27中国矿业大学学建工学院2房地产市场营营销是使房地地产品进入市市场、转换为为现金的经营营活动，是连连接土地和房房屋产品生产产者和消费者者的纽带。本本章将对房地地产营销的概概念、基本理理论进行介绍绍，并着重讨讨论房地产营营销的策划与与运作，最后后对营销案例例进行分析。。本章内容提要要2022/10/27中国矿业大学学建工学院3重点问题第七章房房地产营销销房地产市场营销运作房地产市场营销策略房地产市场营销概述房地产市场营销案例2022/10/27中国矿业大学学建工学院4房地产市场营营销的概念房地产市场营营销是通过交交易过程满足足顾客对土地地或房屋需求求的一种综合合性营销活动动，也是把土土地或房屋产产品转换成现现金的流通过过程。目标和核心科学艺术房地产市场营销第一节房地产市场营营销概述2022/10/27中国矿业大学学建工学院5房地产市场营营销的的基本本理论愿望与需求（wantsandneeds）购买的便利性性（convenience）可接受的价格格（cost）有效沟通(communication)产品(Product)价格(Price)销售渠道(Place)促销(Promotion)市场反应(reaction)顾客关联(relativity)关系营销(relationship)利益回报(retribution)4P理论4C理论4R理论2022/10/27中国矿业大学学建工学院6长期占统治地地位的4P策略被4C取代：忘掉产品策略略，考虑消费费者的真正需需求；忘掉价格策略略，考虑消费费者购买你产产品和服务愿愿意支付多少少成本；忘掉地点策略略，考虑消费费者购物的便便利性；忘掉促销策略略，考虑和消消费者的有效效沟通。2022/10/27中国矿业大学学建工学院74R营销策略由关关联、反应、、关系、回报报四个部分组组成，同时兼兼顾生产者和和消费者的利利益，达到一一个双赢的局局面。由于房地产产产品消费环节节的特殊性，，运用4R营销策略就显显得尤为必要要和重要，也也就是说后期期的物业管理理开展得顺利利与否，很大大部分决定于于前期销售时时的策略。在在当前竞争激激烈的房地产产市场，顾客客具有动态性性，顾客忠诚诚度是变化的的，要提高顾顾客的忠诚度度，赢得长期期而稳定的市市场，就要通通过某些有效效的方式在业业务、需求方方面与顾客建建立关联。就就象小区网络络站点，可以以给业主带来来物美价廉的的商品，也可可以给物业公公司带来一定定收益，形成成一种互助、、互求，互需需的关系。2022/10/27中国矿业大学学建工学院8房地产营销策策划跃迁“五步曲”：产品观念时代代：策划找““感觉”；；推销观念时代代：策划找““卖点”；；准营销观念时时代：策划找找“概念”；；营销观念时代代：策划找““需求”；；市场的社会营营销观念时代代：策划找““平衡”（公公司利润，消消费者需要的的满足和社会会利益）。2022/10/27中国矿业大学学建工学院9差异化(variation)功能化(versatility)附加价值(Value)共鸣(Vibration)

4V组合速度（speed）微笑（smile）真诚（sincerity）机敏（smart）研学（study）

5S规则2022/10/27中国矿业大学学建工学院10房地产市场营营销的理念创创新文化营销

在对房地产进行营销时，为营销活动注入文化的精髓关系营销通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系全程营销将营销贯穿于项目的设计、建造、销售以及物业管理整个开发过程绿色营销

体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的生产和销售方式2022/10/27中国矿业大学学建工学院1121世纪房地产营营销策划的主主旋律和发展展趋势1、树立以人人为本思想，，处处体现对对人的关怀首先，规划设设计面向目标标消费群的人人本需求；其其次，根据房房产的区域固固定性，在固固有区域上进进行市场细分分；然后，在在同区域内对对人本需求动动机进行细分分（自用、投投资以及其相相关追求点）），并结合消消费者本体是是冲动型还是是理智型，在在心理上追求求的是解决安安居、追求生生活享乐还是是显示身份地地位等，从而而使目标更明明朗，手段更更奏效。2022/10/27中国矿业大学学建工学院122、更加注重市市场分析，以以分析和研究究市场需求为为营销重点。。市场分析不不准，往往往会造成楼楼盘积压，，投资失误误。房地产产企业必须须：以需求为导导向，坚持持以销定产产；在可行性研研究的同时时，进行市市场营销策策划；建立企业营营销信息系系统，准确确掌握市场场新动向。。2022/10/27中国矿业大大学建工学学院133、主动寻找找、发现市市场机遇在任何市场场上，都有有未满足的的需要，如如果这种需需要能够形形成市场，，就表明存存在一些市市场营销机机会。当营营销机会与与本企业的的任务、目目标、资源源条件相一一致，企业业就能够选选择那些比比其潜在竞竞争者有最最大优势的的市场营销销机会。企企业要抓住住市场机遇遇，就要：：认清房地产产形势，不不盲目跟风风开发；挖掘企业内内部潜力，，充分利用用本企业的的竞争优势势；细分目标市市场，开发发受市场欢欢迎、有特特色的项目目。2022/10/27中国矿业大大学建工学学院144、努力完善善售后服务务。市场营销是是以消费者者为中心的的，不仅以以消费者为为起点，而而且以消费费者为终点点，千方百百计满足消消费者需求求。物业管管理是房地地产开发的的延续和完完善，也是是关系到开开发商整体体形象与群群众口碑的的重要一环环。房地产产企业必须须将物业管管理当作品品牌战略的的重要功课课，也是营营销活动的的重要内容容，必须促促使物业管管理向着专专业化、社社会化、企企业化的方方向发展。。2022/10/27中国矿业大大学建工学学院155、全过程营营销策划与与整合营销销跃上前台台全过程策划划有助于减减少发展商商在项目前前期决策上上的失误，，改变发展展商在楼盘盘烂尾后无无所适从的的被动局面面，从而提提高房地产产开发的整整体水平，，为发展商商在新世纪纪赢得更广广阔的生存存空间。整合营销是是在营销环环节高度专专业化分工工的基础上上，通过市市场渠道，，围绕具体体项目，有有多个专业业性营销机机构形成多多种专业人人才互补型型、互利型型的共同组组织，并由由其对诸如如资金、智智能、品牌牌、社会关关系等房地地产营销相相关要素进进行整理、、组合，形形成合力，，高效运作作，从而形形成从投资资决策到物物业销售全全过程的系系统控制，，并进而实实现预定营营销目标的的一种新型型的、市场场化的房地地产营销模模式，整合合营销克服服了一般营营销模式"中间强、两两头弱"的缺陷，同同时避免了了策划商与与销售代理理商之间各各自为政、、互不协调调的局面。。整合营销销围绕具体体项目进行行资源整合合，提高房房地产行业业内部专业业话分工与与协作，其其优势在于于：智能互互补、利益益共享、风风险共担。。2022/10/27中国矿业大大学建工学学院16品牌营销策策略品牌营销策策略的内涵涵与意义品牌：一种赋予予公司或产产品的独有有的、可视视的、情感感的、理智智的和文化化的形象。。要建立良好好的品牌，，必须要以以优良的品品质，适适合的价格格提高品牌牌美誉度；；同时，兼兼以完善的的售后服务务提高品牌牌忠诚度以以及适当的的树立品牌牌形象的手手段提高品品牌影响力力（如广告告），以及及参加各类类大型的房房地产展销销会展示公公司形象，，推销公司司的楼盘等等。第二节房地产市场场营销策略略2022/10/27中国矿业大大学建工学学院17“塑造品牌牌”、“品品牌化经营营”是近几年企企业最流行行的说法，，因为大家家都已知道道，在日益益激烈的市市场竞争中中，品牌才才是赢取持持久竞争优优势最强大大、最持久久的利器。。在同样的市市场竞争环环境下，““品牌”为为什么就会会比“产品品”厉害？？因为“品牌”是有独特形形象的、是是有个性的的、是特别别适合某一一部分人的的、是能带带给人丰富富而美好联联想的、是是具有特定定利益保障障的、是亲亲切有人性性的。而“产品”通常就只能能以一系列列物理语言言来描述，，因而显得得冷冰冰没没有感情没没有人性。。人天生就就是感情动动物，除物物质满足外外，更需要要丰富多彩彩的精神享享受，而““品牌”有有精神，““产品”则则没有。产品是品牌牌的基础，，但产品不不能自动升升华为品牌牌。只有当人们们将产品内内在的品质质特性及研研发者、设设计者、生生产者对产产品所倾注注的感情充充分发掘、、提炼出来来并有意识识地赋予产产品以人格格化个性并并外化为视视听觉形象象时，“产产品"才真正升华华为“品牌牌"2022/10/27中国矿业大大学建工学学院18品牌营销策策略的实施施精准的市场场定位是房房地产品牌牌营销的基基础；卓越的质量量体系是创创建知名品品牌的保证证；以良好的社社会形象树树品牌；以优良的品品质树品牌牌；以创新精神神树品牌；；以优秀的企企业文化树树品牌。2022/10/27中国矿业大大学建工学学院19价格营销策策略价格营销策策略的内涵涵与内容企业根据对对价格产生生重要影响响的一个或或几个因素素来确定商商品定价的的方法。定价策略时点定价策略

总体定价策略全营销过程定价策略2022/10/27中国矿业大大学建工学学院20撇脂或渗透透--两种整体定定价策略撇脂或渗透透作为实现现长期目标标的两种整整体定价策策略，各有有适用范围围。通常，一个个完整的房房地产销售售过程包括括产品引导期期、公开销销售期、强强力推广期期和销售持持续期。房地产定定价策略只只有将对应应时点的价价格有机安安排在二维维空间才具具有可操作作性。开盘定价是是策划与市市场的最好好接洽点，，也是日后后价格走势势的基准。。综观全局局走势，除除销售期很很短的物业业采用稳定定均价策略略外，开发发商一般都都会选择高开低走的的撇脂模式或低开高走走的渗透模式。2022/10/27中国矿业大大学建工学学院21撇脂模式的高价是相相对同种品品质物业的的均价而言言。其细分分市场首先先定位于需需求弹性最最小的高收收入人群，，以求得最最大利润边边际。思路路上正如先先吸牛奶上上层的精华华，再逐层层深入，故故名撇脂。。撇脂模式以以阶段性高高额利润迅迅速回收资资金，仅适适用于实力信誉颇颇佳的大公公司和追求求“新、奇奇、特"概念的物业业。当销售进进入迟滞阶阶段，则调调低价格吸吸引另一目目标消费层层次。对不不同的人群群采用不同同的价格正正是经济学学所说的"价格歧视"，也是需求求导向中差差异需求定定价法的具具体运用。。2022/10/27中国矿业大大学建工学学院22撇脂定价法法的适用条条件第一，市场场上存在一一批购买力力很强、并并且对价格格不敏感的的消费者；；第二，这样样的一批消消费者的数数量足够多多，企业有有厚利可图图；第三，暂时时没有竞争对手推出同样的的产品，本本企业的产产品具有明明显的差别别化优势；；第四，当有有竞争对手手加入时，，本企业有有能力转换换定价方法法，通过提提高性价比比来提高竞竞争力；第五，本企企业的品牌牌在市场上上有传统的的影响力。。2022/10/27中国矿业大大学建工学学院23渗透模式的内涵目标标是获得最最大市场占占有率，通通过有竞争争力的价格格吸引市场场关注，刺刺激购买欲欲，以销量量促进早期期资金回流流，一旦树树立物美价价廉的印象象后，再逐逐渐拉升价价位。低开高走也也适用于期期房销售，，随着施工进进度的变化化，价格的的动态调整整与使用价价值的状态态保持一致致。从消费费行为学的的角度看，，该模式是是对买方趋趋利心理的的纵向挖掘掘。2022/10/27中国矿业大学学建工学院24撇脂或渗透作为实现长期期目标的两种种整体定价策策略，各有适适用范围。从从入市环境着着眼，熊市行情只能能用撇脂战术术，速战速决；而牛市则更适适用渗透手法法，稳扎稳打打。在聚敛人气方方面渗透模式式略胜一筹，，价格节节攀攀高就是最好好的促销走势势，既保证了了已购者的经经济利益，又又符合投资的的追涨理念；；价格下滑有有时会引起人人们对物业品品质的怀疑，，反而影响品品牌形象。即即使单从投资资角度，也容容易让人旁观观惜购，以求求价格见底。。因为有购买买欲望之后，，从众心理是是选楼决策的的最敏感影响响因素。而人人气聚敛符合合马太效应--强者愈强，弱弱者愈弱，所所以整体定价价策略不得不不考虑如何激激发从众心理理，以聚敛至至关重要的人人气；从实现现难度上看，，撇脂战术更更"深入人心"。2022/10/27中国矿业大学学建工学院25渗透的关键在在于量价配合合。每一价位位的物业投放放量要小于潜潜在需求量，，前一价位被被激发起的有有效需求得不不到充分满足足，在价格还还会上涨的预预期和预购的的从速以及人人气信号的激激励下，促使使他们加入后后一价位物业业的抢购。再再就是涨价的的次数要频，，幅度要小，，每期的投入入量要适度。。撇脂模式难度度是市场细划划和目标人群群认知价值的的调查。消费费层次的分界界点要设定在在有效需求样样本群落明显显的分隔带。。这里应注意意有效需求不不只与收入有有关。消费需需求研究到一一定深度，需需要的素质已已远远超越了了对物的认知知。因此，科科学系统的设设计、客观全全面的数据和和深谙人性的的分析，重在在秋毫不差的的“专业”功夫。2022/10/27中国矿业大学学建工学院26价格营销策略略的中的价格格确定3C：顾客需求（（customer）、成本函数数（cost）、竞争者价价格（competitor）低价格在这个价格上不可能获利成本竞争者的价格和代用品顾客评估独特的产品特性高价格在这个价格上不可能有需求制定价格中的的3C模式2022/10/27中国矿业大学学建工学院27几种价格策略略与定价战术术价格策略高价策略低价策略实价策略定价战术开盘定价战术术旺销价格战术术滞销价格战术术尾盘价格战术术2022/10/27中国矿业大学学建工学院28渠道营销策略略渠道营销策略略的内涵直接渠道

通过个人联系，以信件、电话、电子手段、交流往来等方式将产品从公司出售给潜在的客户。渠道营销间接渠道通过第三方中间人（如代理或经纪人代表、批发商或分销商、零售商）出售产品。

2022/10/27中国矿业大学学建工学院29开发商直接销销售的方式有有利于收集消消费者对产品品的意见．有有利于改进企企业工作，提提高竞争能力力和建立良好好的企业形象象。这种方式要求求房地产公司司具有很强的的销售力量，，包括一个有有效的营销机机构和一批既既懂房地产营营销知识，又又懂相关法规规的高素质的的营销人员团团队。开发商直接销销售策略2022/10/27中国矿业大学学建工学院30委托代理商销销售策略分代理联合代理/独家代理

买方代理双重代理

首席代理

代理形式物业代理2022/10/27中国矿业大学学建工学院31房地产经纪人人的主要职能能：协助开展有关关房地产的推推广、宣传等等活动，以吸吸引最好的买买家或租客；；代客物色适合合购买或租用用的房地产；；收集有关房地地产资料，例例如：房地产产所在的地区区、位置、图图例，有关租租约资料或地地契资料等，，以协助交易易能有效、顺顺利地进行；；联络金融机构构，洽谈有关关房地产抵押押贷款条件及及各项细则；；联系律师事务务所，进行交交易程序；提供意见，以以协助各方面面完成房地产产交易。委托房地产经经纪人销售策策略2022/10/27中国矿矿业大大学建建工学学院32促销策策略房地产产促销销策略略的内内涵促销策策略是是达成成与顾顾客之之间的的沟通通，尽尽可能能快地地销售售自己己的物物业，，以实实现企企业的的经营营目标标的策策略；；促销策策略是是企业业营销销组合合中的的重要要因素素，它它不仅仅直接接关系系到企企业资资金的的回笼笼速度度，而而且也也影响响着利利润水水平的的高低低。促销策策略是是企业业一切切活动动的基基础。。2022/10/27中国矿矿业大大学建建工学学院33让利促促销策策略广告促促销策策略营业推推广策策略房地产产促销销房地产产促销销策略略的种种类2022/10/27中国矿矿业大大学建建工学学院34房地产产市场场细分分与销销售渠渠道的的选择择房地产产市场场细分分的概概念房地产产市场场细分分是指指人们们在目目标市市场营营销观观念的的指导导下，，依据据消费费者的的需要要、欲欲望、、购买买行为为和购购买习习惯，，将房房地产产市场场整体体分为为若干干具有有相似似需求求和欲欲望的的房地地产消消费者者群的的市场场分类类过程程。其其中每每个消消费者者群即即为一一细分分市场场。第三节节房地产产市场场营销销运作作2022/10/27中国矿矿业大大学建建工学学院35房地产产市场场细分分的作作用1234有利于房地产企业分析、发现新的市场机会

有利于选择目标市场和制定市场营销策略

有利于中小房地产企业开发市场

有利于集中资源，提高房地产企业的竞争力

2022/10/27中国矿矿业大大学建建工学学院36房地产产销售售渠道道的选选择选择销销售渠渠道的的主要要因素素商品房房因素素市场因因素企业本本身的的因素素国家政政策、、法令令因素素选择销售售渠道的的策略直接渠道道和间接接渠道短渠道和和长渠道道宽渠道和和窄渠道道2022/10/27中国矿业业大学建建工学院院37房地产市市场营销销的策划划房地产公公开发售售的策划划与运作作产品定位功能定位

象征性定位

市场定位

专营性定位

2022/10/27中国矿业业大学建建工学院院38价格设定成本法

类比法

评估法

2022/10/27中国矿业业大学建建工学院院39定价比例住宅的定价

商铺的定价

2022/10/27中国矿业业大学建建工学院院40大宗交易易的策划划与运作作大宗交易风险与防范转让方式

谈判叫价

2022/10/27中国矿业业大学建建工学院院41房地产市市场营销销策划的的“六个个注意””注意各种种资源的的整合利利用；注意做到到实事求求是；；注意营销