医疗服务产品营销策略课件

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医疗服务产品

营销策略1

医疗服务产品

营销策略2内容要点医疗服务产品的构成医疗服务产品的特征及营销策略医疗服务产品组合策略医疗服务产品差异化策略医疗服务品牌战略2内容要点医疗服务产品的构成3市场营销组合一、市场营销组合的概念市场营销组合是企业综合利用并优化组合多种营销变量，以实现预期营销目标的活动总称。企业在营销管理中可以自主选择和控制的因素，称为营销变量或变数。美国学者麦卡锡将这类变量归纳为四大类：3市场营销组合一、市场营销组合的概念4

产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销(Promotion)4产品（Product）5我国医疗机构的营销组合策略除了上述4Ps以外，根据服务市场具有的无形性、不可分割性、差异性及不可储存性等特殊性质，将4Ps扩展为7Ps，即

产品（Product）人员(personnel)价格（Price）介绍（presentation)渠道（Place）过程（process)促销(Promotion)5我国医疗机构的营销组合策略除了上述4Ps以外，根据服务市场6二、市场营销组合的特点

可控性可变性复合性整体性目标性6二、市场营销组合的特点

可控性7三、市场营销组合的作用

1、市场营销组合是制定和实施医疗机构战略规划和部门战略规划的基础。2、市场营销组合是医疗机构参与和应对市场竞争的有力武器。3、市场营销组合是协调医疗机构内部各职能部门工作的纽带。7三、市场营销组合的作用1、市场营销组合是制定和实施医疗8医疗服务产品营销策略一、医疗服务产品的构成

医疗服务产品的概念医疗服务是指医疗机构提供给市场的、用于满足人们医疗保健需要的、以服务形式存在的消费品，属于无形产品。目前，我国的医疗机构具体包括：各级各类医院、门诊部（所）、社区卫生服务中心（站）、急救中心（站）、城乡卫生院、护理院（所）、疗养院、临床检验中心等。8医疗服务产品营销策略一、医疗服务产品的构成医疗服务产品9

医疗服务产品的构成作为产品的医疗服务，是个整体概念，有着丰富的内容。从现代医学的角度看，医疗服务可以划分为如下三种类型的服务：一是核心服务。医生提供的诊疗服务。二是辅助服务。包括护理、临床检验、配药、理疗、配餐，等等。三是后勤服务。这是与医疗过程无直接联系，但又不可或缺的服务。如会计、采购、总务、保安，等等。9医疗服务产品的构成10二、医疗服务的特征及营销策略（一）医疗服务的商品属性1、商品是通过交换满足别人需要的劳动产品。1）必须是劳动产品。不是劳动产品的东西，即使对人们非常有用，也不是商品。2）必须是为了满足别人的需要。如果为了满足自己需要，即使是通过劳动生产的产品，也不是商品。3）必须通过交换满足别人的需要。有些东西虽然是劳动产品，但如果不通过交换，仍不能成为商品。10二、医疗服务的特征及营销策略（一）医疗服务的商品属性112、医疗服务商品的二因素医疗服务也是商品，与其它商品一样，具有使用价值和价值。医疗服务商品的使用价值在于：它能满足人们防病治病的需要，解除患者的病痛，使病人恢复身心健康，提高人们的生活质量，延年益寿。医疗服务商品的价值是指凝结在医疗服务商品中的一般人类劳动，即医务人员在提供医疗服务过程中的劳动消耗。112、医疗服务商品的二因素12（二）医疗服务商品的特殊性1、医疗服务的提供是无形的患者在接受某项医疗服务之前，看不见、摸不着、难以收集到完整的服务信息，更难像在市场上购物时那样“货比三家”，而且，常人也不具备充分的医学专业知识和能力去衡量服务素质的高低。因此，医疗机构要想扩大自己的业务，首先就要在消除患者疑虑、培育患者对本院服务的信心方面付出相当的心力。12（二）医疗服务商品的特殊性1、医疗服务的提供是无形的13克服无形性的主要策略借助某种手段增加医疗服务的“有形性”。例如，外科整形、口腔正畸等，可以利用成功病例的录像或石膏模型，显示手术前后的变化，让寻医者对预期效果建立一定信心，降低其知觉上的风险程度。建立良好的公共关系，塑造良好的医院形象。以良好的服务激励患者作口碑宣传。以适当的形式同曾经接受过本院服务的患者建立沟通渠道，以便从中搜集改进工作的意见，并使患者感受到关怀和受到重视。13克服无形性的主要策略借助某种手段增加医疗服务的“有形性”142、医疗服务的“生产”和消费不可分割在医疗服务进行期间，患者必然直接介入服务过程，从而使医护人员与患者之间的互动相当频繁，这种互动关系之优劣直接影响医疗服务的质量。医疗服务与其服务主体的不可分割，决定了医疗服务往往是一对一的单兵作战业，服务效率自然受到一定限制。要从整体上改变这种状况是困难的，但在某些情况下也不是不可改变的。142、医疗服务的“生产”和消费不可分割15有选择地将“一对一”的服务改为一个医生同时为若干个患有同种疾病的患者服务。例如，物理治疗、心理治疗往往就是这样做的。在服务需求处于高峰时，医生可以削减一些不必要的动作，把工作速度加快，使单位时间的服务产出增加。当然，这并不意味着草率行事。克服不可分割性的策略15有选择地将“一对一”的服务改为一个医生同时为若干个患有同163、医疗服务的异质性物质产品的制造通常是在标准化、规格化的程序中进行的，但医疗服务是一种由人来执行、并以人作为服务对象的社会活动，所以，医疗服务过程必然涉及人性因素，使得医疗服务的结果难以维持在某一特定的水平。163、医疗服务的异质性17为了减轻这种“异质性”的负面影响，通常可采用两个办法：1）根据不同病种的需要，制定并实施《诊疗规范》，并以此为依据，组织医务人员（特别是年轻人）苦练基本功。2）建立经常性的“病人满意度监控系统”，包括病人意见调查、病人申诉制度，以及院、科两级的医疗质量审查委员会。17为了减轻这种“异质性”的负面影响，通常可采用两个办法：184、医疗服务不可储藏与物质产品不同，医疗机构不可能预先生产一定数量的服务以备不时之需，患者也不可能事先“预购”某种医疗服务，以供病时之用。这就是说，医疗服务的供给与需求，具有极大的随机性。医疗服务的不可储藏性，常常使医院工作忙闲不均，脱离惯性运行的正常轨道。当需求过旺时，医疗工作处于紧张运行状态，可能导致秩序紊乱、质量下降，或因应接不暇而使部分业务量流失；当需求清淡时，又会使部分医疗资源闲置，白白开销了一笔固定费用。怎样把这种不均衡状态所造成的损失降到最小呢？从总体上讲，可以谋求如下对策：184、医疗服务不可储藏191）借助外援力量，以扩大供给。2）“分层作业”，在医疗服务处于高峰的时段内，由低年资医生（或进修生）协助骨干医生做一些常规性、事务性工作（如问诊、病历书写等），而骨干医生只作关键性服务（明确诊断、制定治疗方案）。3）建立同城“资源共享中心”。比如，在中小城市，若干家医疗机构通过协商，建立共同使用某种医疗资源、完成特定诊疗任务的“××市影像中心”、“××县临床化验中心”，等等。克服不可储藏性的策略191）借助外援力量，以扩大供给。克服不可储藏性的策略204）运用“差别定价”策略，引导病人从空间上分流。比如，门诊可以分设简易门诊、劳工门诊、普通门诊、特需门诊，与此相应，挂号费、诊疗费也体现差别；或可根据每天不同时段上的忙闲情况，以价格优惠的办法，引导部分病人在需求低谷的时段上就诊。5）在市场清淡期，要着眼于提高资源利用效率，比如开办住院健康检查、日间病房、生殖健康检查，等等。6）为缓解需求紧张而引起的病人烦躁和不安，可以在院内适当的地方，播放有关健康教育的音像资料，或可建立预约门诊、预约床位、预约手术等制度，以便掌握需求的变动情况，为合理调度资源、调整工作分配提供依据。204）运用“差别定价”策略，引导病人从空间上分流。比如，门21一、产品组合及相关概念

1、产品组合：产品组合是指一个企业制造或经营的全部产品线和产品项目的结构。2、产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。3、产品项目：产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和特定产品。医疗服务产品组合策略21一、产品组合及相关概念1、产品组合：产品组合是22

4、产品组合的宽度：指产品组合中所拥有的产品线的数目，如住院病人服务包括内科、外科、小儿科、骨科、心脏重症护理服务等。

5、产品组合的长度：指产品组合中产品项目的总数。一般医疗机构的产品组合从长度来看，可构成三条产品线：住院病人、急救服务和健康促进。

224、产品组合的宽度：指产品组合中所拥有的产品线的数23

6、产品组合的深度：指一条产品线中所含产品项目的多少。如某医院有15张小儿科病床等。

7、产品组合的关联度：指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面相关联的程度。236、产品组合的深度：指一条产品线中所含产品项目的多24内科、外科门诊（45张床位）骨科治疗（20张床位）小儿科（15张床位）心脏监护（8张床位）急诊室（4个观察室）便利诊所门诊病人治疗健康教育部门（5个职员）健康事务(30次展览）住院病人服务急救服务健康促进产品组合长度产品线宽度乡村医院产品组合的长度、宽度和深度24内科、外科门诊急诊室健康教育部门住院病人服务急救服务健康25二、产品组合调整策略1、扩大医疗服务产品组合1）开拓医疗服务产品组合的广度增加临床科室，扩大诊疗的服务范围建立专科诊疗部新开设专科或分院2）加强医疗服务产品的深度是指在原有的临床科室内增加新的服务项目，可以是扩大诊疗目录，也可以增加诊疗病种。25二、产品组合调整策略1、扩大医疗服务产品组合26

2、缩减产品组合

是指在医疗服务产品组合的深度和广度方面，采取调整、收缩的策略。主要是减少那些需求量少，或已有替代品的服务项目和技术，以利集中力量和优势发展需求量大、发展潜力大的临床科室及服务项目。262、缩减产品组合27

3、产品延伸。每个医疗服务机构的医疗服务产品在整个医疗服务市场中都有其特定的市场定位。医疗服务产品延伸策略，具体做法有以下三种：1）向下延伸

2）向上延伸3）双向延伸273、产品延伸。每个医疗服务机构的医疗服务产品在整个28三、产品市场生命周期与营销策略1、产品市场生命周期的概念产品市场生命周期是指一种产品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化的过程。28三、产品市场生命周期与营销策略1、产品市场生命周期的概29

产品市场生命周期的概念

产品市场生命周期曲线图ABCDE产品开发阶段时间投入成长成熟衰退销售额曲线利润额曲线销售量产品市场生命周期29产品市场生命周期的概念产品市场生命周期曲线图AB302、产品市场生命周期各阶段特点与营销策略1）导入期的特点及营销策略其主要特点是：生产批量小制造成本高。营销费用高。销售数量少。产品的价格常偏高。302、产品市场生命周期各阶段特点与营销策略1）导入期的特点31

其具体策略有：

（1）积极开展广告宣传。如示范表演、现场操作、义诊等，帮助消费者了解该项服务，提高认知程度，解除疑虑。（2）积极攻克医学难题，稳定质量。（3）采取行之有效的价格和促销策略。

31 其具体策略有：322）成长期的特点及营销策略具有明显的特征：产品销势强劲，经营成果令人瞩目产品质量日趋稳定，企业已形成规模化生产市场竞争日趋激烈，其产销的垄断性基本消除322）成长期的特点及营销策略33其具体策略有： ⑴改进产品性能，提高产品质量。 ⑵扩展购买新产品的市场。如扩大推销函购范围；采取多种包装推广新用途；增加经销店和销售渠道；在适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在顾客。 ⑶加强商标地位。⑷巩固销售渠道的地位，加强与销售渠道的联系。33其具体策略有：343）成熟期的特点及营销策略 产品结构基本定型，工艺成熟产品销售额在逐渐达到顶峰后开始缓慢回落产品价格悬殊不大，竞争处于“白热化”企业经营状况不尽人意，利润开始下降343）成熟期的特点及营销策略35可采取的具体策略有： ⑴产品改革，亦称产品再推出。 ⑵市场改革。 ⑶市场组合改革。即指改变某些市场组合的因素,以增加销售量。如运用降低价格、改进包装、扩大分销渠道、采用新广告、加强销售服务等手段刺激现有顾客增加使用率。 ⑷转移生产场地。即把处于成熟期的产品转移到某些生产成本低、市场潜力大的国家和地区。35可采取的具体策略有：364）衰退期的特点及营销策略呈现以下特点：产品陈旧，且日趋“老化”产品的销售量急剧下降利润明显下降，部分企业出现了亏损大幅度削价处理库存产品，企业濒临着破产的危机364）衰退期的特点及营销策略37其具体策略有：⑴继续经营策略，也称为自然淘汰策略。⑵集中策略。⑶放弃策略。37其具体策略有：38

产品生命周期特征与对策市场需求状况市场抵抗消费者经销商竞争者营销费用利润特征确认对新产品的需要,新产品上市试销,其销售量非常低需要量急剧地增加,市场规模急速地扩大,销售量快速增长需要量横向发展，老顾客更换旧品，只有少数新的消费者,销售增长缓慢由于新产品的出现,产品的销售每况愈下,销售量迅速下降市场抵抗性强，开始展开试销，少数人使用市场抵抗性少，使用频率提高，也有再度购买的情况无抵抗性，市场完全被开发，市场占有率呈巅峰状态市场占有率减低，市场规模逐渐萎缩创新的顾客市场大众市场大众延迟的顾客经销商虽存疑心，但开始尝试销售经销商积极地销售，逐渐提高销售量经销商已完全掌握市场，各自相互竞争经销商兴趣减低，数量也剧减竞争对象最少，竞争缓和竞争对手增加，彼此竞争激烈竞争对手最多,有的只好半途退出,非价格竞争非常激烈竞争对手锐减，但尚有若干对手存在推广费用高推广费用低推广费用高推广费用低无多少实际的收益单位利润达到最高状态单位利润稳定，总利润最大的时期总利润逐渐降低引入期成长期成熟期衰退期38产品生命周期特征与对策市场需市场消费者经销商竞争39续表策略特点对策引入期成长期成熟期衰退期市场扩张市场渗透巩固占有率酌情退出营销重点产品知晓品牌偏好品牌忠诚选择性产品基本的改进的多变的合理的价格高价或低价较低价最低价低价促销信息培训强调竞争差异以提醒为导向最小化促销分销零星的增加网点网点最大化尽可能减少网点39续表策略特点对策引40医疗服务产品

差异化策略40医疗服务产品

差异化策略41一条街上有三个水果店。一天，有位老太太来到第一家店里，问：“有李子卖吗？”店主见有生意，马上迎上前说：“老太太，买李子啊？您看我这李子又大又甜，还刚进回来，新鲜得很呢！”没想到老太太一听，竟扭头走了。店主纳闷着，哎，奇怪啊，我哪里不对得罪老太太了？导入案例41一条街上有三个水果店。一天，有位老太太来到第一家店里，问42老太太接着来到第二家水果店，同样问：“有李子卖吗？”第二位店主马上迎上前说：“老太太，您要买李子啊？”

“啊”老太太应道。“我这里李子有酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是想买甜的？”“我想买一斤酸李子”于是老太太买了一斤酸李子就回去了。42老太太接着来到第二家水果店，同样问：“有李子卖吗？”第二43第二天，老太太来到第三家水果店，同样问：“有李子卖吗？”第三位店主马上迎上前同样问说：“老太太，您要买李子啊？”“啊”老太太应道；“我这里李子有酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是想买甜的？”。“我想买一斤酸李子”。与前一天在第二家店里发生的一幕一样；43第二天，老太太来到第三家水果店，同样问：“有李子卖吗？”44但第三位店主在给老太太秤酸李子时，问道：“在我这买李子的人一般都喜欢甜的，可您为什么要买酸的呢？”

“哦，最近我儿媳妇怀上孩子啦，特别喜欢吃酸李子”“哎呀！那要特别恭喜您老人家快要抱孙子了！有您这样会照顾的婆婆可真是您儿媳妇天大的福气啊！”“哪里哪里，怀孕期间当然最要紧的是吃好，胃口好，营养好啊！”“是啊，怀孕期间的营养是非常关键的，不仅要多补充些高蛋白的食物，听说多吃些维生素丰富的水果，生下的宝宝会更聪明些！”44但第三位店主在给老太太秤酸李子时，问道：“在我这买李子的45“是啊！那吃哪种水果含的维生素更丰富呢？”“很多书上说猕猴桃含维生素最丰富！”

“那你这有猕猴桃卖吗？”“当然有，您看我这进口的猕猴桃个儿大，汁儿多，含维生素多，您要不先买一斤回去给您儿媳妇尝尝！”这样，老太太不仅买了一斤李子，还买了一斤进口的猕猴桃，而且以后几乎每隔一两天就要来这家店里买各种水果了。45“是啊！那吃哪种水果含的维生素更丰富呢？”“很多书上说猕46解读第一家店不了解顾客需求的差异，只在做服务运营，不懂得顾客质量，不懂得市场营销，水果生意不会好。第二家店懂得顾客需求的差异，懂得什么是顾客质量，但是不懂得服务营销的本质，不善于挖掘顾客潜在需求。生意一般。第三家店懂得顾客质量，懂得服务与营销的结合，善于在于顾客的沟通过程中发掘顾客真正的需要，从而寻找到新的营销机会，在为顾客创造更多价值的同时，使水果店的生意更加兴旺。46解读第一家店不了解顾客需求的差异，只在做服务运营，不懂得47概念：医院在医疗行业范围内，在不违背医疗范围的前提下，从服务内容、服务渠道和服务形象等方面，采取有别于竞争对手而突出自己特征，为病人提高与众不同的医疗服务，以满足医疗市场对医疗服务多层次多样性的需求，使医院获得竞争优势而采取的一种服务策略。开发一例差异化服务项目可能取得短暂的效果，制定一项差异化服务战略更能获得持久的优势。医疗服务产品差异化策略47概念：医院在医疗行业范围内，在不违背医疗范围的前提下，从48一、产品差异战略的基本逻辑毛利=收入-成本毛利增加的途径：收入增加、成本减少；产品差异战略侧重于增加收入。48一、产品差异战略的基本逻辑毛利=收入-成本49原因：企业的产品独特而且满足了顾客的特定需要，为顾客创造了额外的价值。关键：顾客为什么愿意支付如此高的价格来购买你的产品？若能对产品收取很高的单价企业可以赚取丰厚的利润即使销量不太高，成本有所上升49原因：企业的产品独特而且满足了顾客的特定需要，为顾客创造50顾客价值这种价值必须得到顾客的认同，是顾客真正需要的反映；这种价值归根到底是顾客的一种主观感受，是一种知觉价值。一种产品即使非常独特，但如果顾客没有感觉到这种独特性，这种产品与其它产品的区别在顾客心目中就是不存在的。反之，一种产品并没有什么真正与众不同的地方，但如果企业通过营销等手段让顾客相信该产品确有过人之处，则这种产品就有差异性。50顾客价值这种价值必须得到顾客的认同，是顾客真正需要的反映51总之，产品差异就是企业通过创造其产品相对于其他企业产品的顾客知觉价值而去的竞争优势的一种竞争战略。成功的产品差异战略能够使企业以更高的价格出售其产品，并通过使用者高度依赖产品的差异化特征而获得用户的忠诚。51总之，产品差异就是企业通过创造其产品相对于其他企业产品的52人无我有人有我优人优我新人新我高二、产品差异战略的理念52人无我有人有我优人优我新人新我高二、产品差异战略的理念53三、产品差异战略的目标战略目标提高病人满意度培育病人忠诚度建立服务优势,增强竞争力53三、产品差异战略的目标战略目标提高病人满意度培育病人忠诚54就医中就医前就医后服务项目服务方式医疗保健科研教育相关多样化非相关多样化宽泛型集中型服务过程服务内容服务功能服务对象服务多元化医院服务差异化四、产品差异战略的形式方法54就医中就医前就医后服务项目服务方式医疗保健科研教育相关多55品牌概述医疗服务品牌的设计医疗服务品牌的宣传医疗服务品牌战略55品牌概述医疗服务品牌战略56一、品牌概述1、品牌的内涵俗称产品的牌子；品牌是商业用语，商标是法律用语品牌是产品质量的象征品牌是同类产品之间相互区分的主要标志，是企业最宝贵的无形资产品牌是产品的名称、标记、符号、设计图案或是它们的组合运用品牌是消费者与企业沟通的桥梁，凝聚了企业的信誉和商誉，是消费者对产品的认同品牌具有独特的文化内涵，能带给人们特定的情感体验56一、品牌概述1、品牌的内涵572、品牌的概念是产品内在属性和外在特征的综合反映，是通过营销和宣传在市场和消费者心目中所建立的产品形象和性格。产品的内在属性：功能、质量产品的外在特征：名称、标记、符号、设计图案或是它们的组合运用品牌是对社会公众某种功用需求和心理需求的认识和把握，只有打动人心的品牌才能占有市场572、品牌的概念583、品牌的构成要素产品内在属性——性能、质量、价格等产品外在特征——商标（法律保护的形象符号系统）情感诉求——情感宣泄、价值认同、社会识别等583、品牌的构成要素产品内在属性594、品牌的作用1）识别功能一个品牌就是一面旗帜，它告诉人们与众不同之处品牌是产品的标志品牌是企业的代号594、品牌的作用1）识别功能602）是质量和信誉的保证品牌是企业对社会的承诺，这种承诺反映了品牌在市场中的价值和影响力。社会公众认识了品牌，也就认识了品牌所代表的产品质量及企业的商誉和追求。一般品牌与卓越品牌的差别主要就在于产品的质量和企业的信誉不同。602）是质量和信誉的保证品牌是企业对社会的承诺，这种承诺反613）决定和影响企业的竞争力品牌是企业综合实力的象征，它不仅决定所代表产品的竞争力，而且影响到所代表企业的竞争力。树立品牌可以扩大市场份额产品组合的扩散效应企业的普通产品与名牌产品具有同等的市场效应企业组织的聚合效应高举品牌大旗通过合资、合作、并购、联盟等形式与其他企业联合起来，扩展自己的市场版图参与合作的不知名企业也由于加盟而扩大市场份额，提高竞争力613）决定和影响企业的竞争力品牌是企业综合实力的象征，它不624）超值创利能力当今世界已进入一个品牌消费的时代企业之所以致力于塑造卓越品牌，因为知名品牌具有超出该品牌所在行业平均利润率的创利能力；顾客之所以青睐名牌，因为名牌的声誉使顾客产生信赖感，有助于顾客识别产品，简化顾客判断选择的程序并节约时间；品牌是一种无形资产，它本身可以作为商品被买卖，具有增值的功能。624）超值创利能力当今世界已进入一个品牌消费的时代63二、医疗服务品牌的设计品牌的树立是一项社会系统工程：品牌设计—品牌形象的策划品牌宣传—品牌形象的推广品牌实践—履行向社会的承诺63二、医疗服务品牌的设计品牌的树立是一项社会系统工程：64（一）品牌设计的任务树立什么样的品牌形象或品牌定位医院总体形象的定位医疗服务具体项目的品牌定位产品的定位情感诉求的定位商标的定位64（一）品牌设计的任务树立什么样的品牌形象或品牌定位65（二）品牌定位的原则消费者导向原则差异化原则个性化原则动态调整原则65（二）品牌定位的原则消费者导向原则661）消费者导向原则任何产品的品牌定位都必须以消费者为导向品牌定位的重心在于消费者的心灵，要为消费者接受信息的思维方式和心理需要所牵引，对消费者的心理把握越准确，定位策略就越有效。661）消费者导向原则任何产品的品牌定位都必须以消费者为导向672）差异化原则品牌定位必须与众不同只有与众不同，才能将你的产品与其他品牌区别开来，才能将你的品牌信息凸现在消费者面前，从而引起消费者注意，并使其产生品牌联想。672）差异化原则品牌定位必须与众不同683）个性化原则赋予产品独特的个性，可以迎合相应的顾客需求。产品之间的某些差别是可以通过改善经营管理来缩小的，产品之间真正无法接近的是产品的个性。这种个性是通过定位赋予在产品身上的，可能与产品的物理特性和功能毫无关系。赋予产品的独特个性必须与消费者的价值观相吻合，才能得到消费者的认同和接受。683）个性化原则赋予产品独特的个性，可以迎合相应的顾客需求694）动态调整原则品牌定位不能一成不变、一劳永逸市场在不断变化产品在不断更新换代消费者的需求也会发生变化694）动态调整原则品牌定位不能一成不变、一劳永逸70（三）医疗服务具体项目的品牌定位1、医疗服务产品的定位服务内容设计服务程序设计服务形式设计服务平台设计70（三）医疗服务具体项目的品牌定位1、医疗服务产品的定位711）服务内容设计根据居民的医疗服务需求，结合医疗机构的资源状况，确定本单位要开展的医疗服务项目。项目组合运用（产品策略）树立品牌，需要对医疗服务项目进行创造性地组合运用。体检中心、肝病中心少女门诊、更年期门诊手外科、肝脏移植711）服务内容设计根据居民的医疗服务需求，结合医疗机构的资722）服务程序（流程）设计服务流程就是医疗服务的提供过程，是医疗机构与患者（消费者）之间相互交流、合作，共同完成医疗服务产品的过程。服务流程与品牌的关系关系到服务质量关系到消费者满意度722）服务程序（流程）设计服务流程就是医疗服务的提供过程，73医疗服务流程设计的要求尽可能使医疗服务消费者没有任何不方便之处；使医疗服务消费者投入（时间、金钱等）最低；尽可能在医疗服务消费者还没有提出任何服务要求之前就将他们可能面临的问题提前解决。73医疗服务流程设计的要求尽可能使医疗服务消费者没有任何不方743）服务形式设计服务形式是服务实现的方式，医疗服务以什么形式完成，取决于医疗服务消费者所愿意接受的方式。除坐堂行医之外，还要要走进社区，主动上门服务。743）服务形式设计服务形式是服务实现的方式，医疗服务以什么754）服务平台设计医疗服务的平台是医疗服务内容、程序、形式的支持系统，是医疗服务落在实处的物质条件，包括：服务人员服务技术计算机网络平台754）服务平台设计医疗服务的平台是医疗服务内容、程序、形式76对医疗服务人员的要求服务人员的技能和态度是影响服务质量的重要因素；服务人员的表现反映着单位的精神面貌，所以对着装、行为、语言及身体语言等都必须有严格的要求；医疗服务现场的各种突发情况，要求服务人员具有决策和随机应变的能力，而不是被动地提供服务。76对医疗服务人员的要求服务人员的技能和态度是影响服务质量的77医疗服务对服务技术的要求服务技术有软硬之分硬技术包括：医疗设备、卫生材料、药品、车辆、计算机等；软技术包括：服务技巧、人际沟通技巧、处理医患纠纷的技巧等等。77医疗服务对服务技术的要求服务技术有软硬之分78案例一某医院内一位患者排队交款时，看见好几位患者在他前面插队，这名患者生气地走到收款室，指责收款员没有维护排队秩序。收款员却说：“我是负责收钱的，其他的事我管不着。”患者气愤地嚷道：“你怎么能这样？”其他排队患者也纷纷表示不满，门诊大厅一片嘈杂。78案例一某医院内一位患者排队交款时，看见好几位79案例二另一家医院内一名患者交款时直接插队到窗口，收款员小彭马上站起来对不守纪律的患者怒目相视，对插队到患者吼道：“别看你的块头大，挤得过别人，就享有插队到特权！你今天不排队，就别想交费。”虽然患者知道自己理亏，但是收款员在公共场合这样怒斥他，让他感到很没有面子，于是。向收款员骂道：“你完成是个‘河东狮’，哪里像什么‘白衣天使’”？他们的争吵干扰了正常的收款工作。后来医院处罚了小彭，小彭很委屈地说道：“我这么努力的工作，医院为什么还要处罚我？其他收款员不去维护秩序反而不受到处罚，以后我也不管了，多一事不如少一事。”79案例二另一家医院内一名患者交款时直接插队到窗口，收80闭目三思1、插队现象较普遍，医院是否可考虑雇专人维持秩序或由导诊员兼管？2、两案例中的医务人员应如何委婉地劝阻插队患者？3、当正常的收款工作因有人插队受干扰时，收款员如何补救平息混乱？80闭目三思1、插队现象较普遍，医院是否可考虑雇专人维持秩序81案例分析1、对“优质服务”的理解

“优质服务”是指患者对医务人员提供服务的期望值和满意度“相对统一”的服务。优质服务不是医务人员对每一位患者唯唯诺诺，而是在社会既定道德和法律规定综合作用下的最优解决方式，要维护大部分人的利益，同时无形中对那一小部分人进行纠正和教育。81案例分析1、对“优质服务”的理解822、规范服务管理3、注意语言艺术822、规范服务管理83案例回顾案例一：“老好人”不等于“好服务”案例二：“努力服务”不等于“优质服务”83案例回顾案例一：案例二：84计算机网络平台的运用现代网络技术的发展为开展社区卫生服务能够提供有力的支持：开设网站（网页）发布信息开展健康教育在线医疗（健康）咨询利用电子邮件传送信息84计算机网络平台的运用现代网络技术的发展为开展社区卫生服务852、品牌情感诉求定位的设计人类的需求，既有物质需求，还有精神（心理）需求。产品的定位满足的是物质需求，情感诉求的定位满足的是精神需求。好的品牌能比较好地将消费者的物质需求和心理需求有机结合在一起：情感诉求是品牌的灵魂，产品及其商标是帮助品牌完成消费者对特定情感诉求的体验和满足。852、品牌情感诉求定位的设计人类的需求，既有物质需求，还有86情感诉求定位的设计情感诉求的定位就是设计出能吸引顾客注意力、激发顾客消费（购买）欲望、引起感情共鸣的社会观念或生活理念赋予产品，并通过商标和宣传把它表现出来，使消费者得以切身体验。情感诉求的定位是建立在对社会需求心理认真研究的基础之上，特别是对目标市场需求特征的分析之后。由于心理需求的个性化特征，对消费者群体的情感定位难以把握，成为品牌设计中最难以程序化的原因，是最需要创造力的部分，是品牌之所以成为品牌的魅力所在，也是品牌的卖点所在。86情感诉求定位的设计情感诉求的定位就是设计出能吸引顾客注意873、医疗服务商标的设计商标从品牌的名称、图案、语音三个方面在法律层面上对品牌进行界定，是产品的外在特征，属于知识产权。商标申请注册后就受到法律保护，未经注册人的同意，他人不得擅自使用。873、医疗服务商标的设计商标从品牌的名称、图案、语音三个方881）品牌名称的设计基本原则简单易记，紧扣主题：宝洁、宝马、娃哈哈、高度抽象，兼容性强：海尔、TCL（中国雄师）富有创意，避免雷同：联想、方正、长虹涵义积极，联想丰富：万宝路、红塔山881）品牌名称的设计基本原则892）图案设计图案是品牌形象化的语言；著名品牌的图案设计一般都简洁明快，给人以强烈的视觉印象，并通过不断的品牌宣传和品牌实践使其赋予丰富的内容，成为该品牌的象征和“图腾”。892）图案设计图案是品牌形象化的语言；903）语音的讲究商标设计一般追求发音简单、响亮、有节奏感。“柯达”就像相机快门的声音“奔驰”给人风驰电掣的感觉商标设计也要注意发音的含义，同样的发音在不同的文化中表达的意义不同。美国通用NOVA汽车销售受阻，就由于NOVA在西班牙语中是不走的意思。903）语音的讲究商标设计一般追求发音简单、响亮、有节奏感。91三、医疗服务品牌的宣传品牌设计出来之后，要知道是否适合市场以及在市场上居于什么地位，就必须进行宣传。品牌只有通过宣传，才能为人所知；只有让人们知道品牌的内容，才能让消费者比较不同品牌的价值所在。91三、医疗服务品牌的宣传品牌设计出来之后，要知道是否适合市921、广告宣传基层医院适宜的广告方式社区范围内的户外广告社区范围内宣传栏广告社区范围内的入户广告社区范围内的电视广告921、广告宣传基层医院适宜的广告方式932、新闻报道新闻的纪实性、严肃性、新颖性等特点对品牌的正面宣传具有积极意义。医疗机构的所有活动都是塑造医疗服务品牌的一个过程，对本单位重大活动和经营成果的宣传报道，就是对品牌形象树立和丰满的过程。新闻报道比广告宣传更真实有力，可信度更高。932、新闻报道新闻的纪实性、严肃性、新颖性等特点对品牌的正943、社区公关活动义诊咨询活动家庭走访各种联谊活动文艺晚会节日庆祝活动社区公益活动943、社区公关活动义诊咨询活动95成功并不像你想像的那么难并不是因为事情难我们不敢做，而是因为我们不敢做事情才难的。

1965年，一位韩国学生到剑桥大学主修心理学。在喝下午茶的时候，他常到学校的咖啡厅或茶座听一些成功人士聊天。这些成功人士包括诺贝尔奖获得者，某一些领域的学术权威和一些创造了经济神话的人，这些人幽默风趣，举重若轻，把自己的成功都看得非常自然和顺理成章。时间长了，他发现，在国内时，他被一些成功人士欺骗了。那些人为了让正在创业的人知难而退，普遍把自己的创业艰辛夸大了，也就是说，他们在用自己的成功经历吓唬那些还没有取得成功的人。

95成功并不像你想像的那么难并不是因为事情难我们不敢做，而是96作为心理系的学生，他认为很有必要对韩国成功人士的心态加以研究。1970年，他把《成功并不像你想像的那么难》作为毕业论文，提交给现代经济心理学的创始人威尔·布雷登教授。布雷登教授读后，大为惊喜，他认为这是个新发现，这种现象虽然在东方甚至在世界各地普遍存在，但此前还没有一个人大胆地提出来并加以研究。惊喜之余，他写信给他的剑桥校友，当时正坐在韩国政坛第一把交椅上的人朴正熙。他在信中说，“我不敢说这部著作对你有多大的帮助，但我敢肯定它比你的任何一个政令都能产生震动。”

96作为心理系的学生，他认为很有必要对韩国成功人士的心态加以97后来这本书果然伴随着韩国的经济起飞了。这本书鼓舞了许多人，因为他们从一个新的角度告诉人们，成功与“劳其筋骨，饿其体肤”、“三更灯火五更鸡”、“头悬梁，锥刺股”没有必然的联系。只要你对某一事业感兴趣，长久地坚持下去就会成功，因为上帝赋予你的时间和智慧够你圆满做完一件事情。后来，这位青年也获得了成功，他成了韩国泛业汽车公司的总裁。

97后来这本书果然伴随着韩国的经济起飞了。这本书鼓舞了许多人98温馨提示：人世中的许多事，只要想做，都能做到，该克服的困难，也都能克服，用不着什么钢铁般的意志，更用不着什么技巧或谋略。只要一个人还在朴实而饶有兴趣地生活着，他终究会发现，造物主对世事的安排，都是水到渠成的。

98温馨提示：人世中的许多事，只要想做，都能做到，该克服的困99谢谢99谢谢100

医疗服务产品

营销策略1

医疗服务产品

营销策略101内容要点医疗服务产品的构成医疗服务产品的特征及营销策略医疗服务产品组合策略医疗服务产品差异化策略医疗服务品牌战略2内容要点医疗服务产品的构成102市场营销组合一、市场营销组合的概念市场营销组合是企业综合利用并优化组合多种营销变量，以实现预期营销目标的活动总称。企业在营销管理中可以自主选择和控制的因素，称为营销变量或变数。美国学者麦卡锡将这类变量归纳为四大类：3市场营销组合一、市场营销组合的概念103

产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销(Promotion)4产品（Product）104我国医疗机构的营销组合策略除了上述4Ps以外，根据服务市场具有的无形性、不可分割性、差异性及不可储存性等特殊性质，将4Ps扩展为7Ps，即

产品（Product）人员(personnel)价格（Price）介绍（presentation)渠道（Place）过程（process)促销(Promotion)5我国医疗机构的营销组合策略除了上述4Ps以外，根据服务市场105二、市场营销组合的特点

可控性可变性复合性整体性目标性6二、市场营销组合的特点

可控性106三、市场营销组合的作用

1、市场营销组合是制定和实施医疗机构战略规划和部门战略规划的基础。2、市场营销组合是医疗机构参与和应对市场竞争的有力武器。3、市场营销组合是协调医疗机构内部各职能部门工作的纽带。7三、市场营销组合的作用1、市场营销组合是制定和实施医疗107医疗服务产品营销策略一、医疗服务产品的构成

医疗服务产品的概念医疗服务是指医疗机构提供给市场的、用于满足人们医疗保健需要的、以服务形式存在的消费品，属于无形产品。目前，我国的医疗机构具体包括：各级各类医院、门诊部（所）、社区卫生服务中心（站）、急救中心（站）、城乡卫生院、护理院（所）、疗养院、临床检验中心等。8医疗服务产品营销策略一、医疗服务产品的构成医疗服务产品108

医疗服务产品的构成作为产品的医疗服务，是个整体概念，有着丰富的内容。从现代医学的角度看，医疗服务可以划分为如下三种类型的服务：一是核心服务。医生提供的诊疗服务。二是辅助服务。包括护理、临床检验、配药、理疗、配餐，等等。三是后勤服务。这是与医疗过程无直接联系，但又不可或缺的服务。如会计、采购、总务、保安，等等。9医疗服务产品的构成109二、医疗服务的特征及营销策略（一）医疗服务的商品属性1、商品是通过交换满足别人需要的劳动产品。1）必须是劳动产品。不是劳动产品的东西，即使对人们非常有用，也不是商品。2）必须是为了满足别人的需要。如果为了满足自己需要，即使是通过劳动生产的产品，也不是商品。3）必须通过交换满足别人的需要。有些东西虽然是劳动产品，但如果不通过交换，仍不能成为商品。10二、医疗服务的特征及营销策略（一）医疗服务的商品属性1102、医疗服务商品的二因素医疗服务也是商品，与其它商品一样，具有使用价值和价值。医疗服务商品的使用价值在于：它能满足人们防病治病的需要，解除患者的病痛，使病人恢复身心健康，提高人们的生活质量，延年益寿。医疗服务商品的价值是指凝结在医疗服务商品中的一般人类劳动，即医务人员在提供医疗服务过程中的劳动消耗。112、医疗服务商品的二因素111（二）医疗服务商品的特殊性1、医疗服务的提供是无形的患者在接受某项医疗服务之前，看不见、摸不着、难以收集到完整的服务信息，更难像在市场上购物时那样“货比三家”，而且，常人也不具备充分的医学专业知识和能力去衡量服务素质的高低。因此，医疗机构要想扩大自己的业务，首先就要在消除患者疑虑、培育患者对本院服务的信心方面付出相当的心力。12（二）医疗服务商品的特殊性1、医疗服务的提供是无形的112克服无形性的主要策略借助某种手段增加医疗服务的“有形性”。例如，外科整形、口腔正畸等，可以利用成功病例的录像或石膏模型，显示手术前后的变化，让寻医者对预期效果建立一定信心，降低其知觉上的风险程度。建立良好的公共关系，塑造良好的医院形象。以良好的服务激励患者作口碑宣传。以适当的形式同曾经接受过本院服务的患者建立沟通渠道，以便从中搜集改进工作的意见，并使患者感受到关怀和受到重视。13克服无形性的主要策略借助某种手段增加医疗服务的“有形性”1132、医疗服务的“生产”和消费不可分割在医疗服务进行期间，患者必然直接介入服务过程，从而使医护人员与患者之间的互动相当频繁，这种互动关系之优劣直接影响医疗服务的质量。医疗服务与其服务主体的不可分割，决定了医疗服务往往是一对一的单兵作战业，服务效率自然受到一定限制。要从整体上改变这种状况是困难的，但在某些情况下也不是不可改变的。142、医疗服务的“生产”和消费不可分割114有选择地将“一对一”的服务改为一个医生同时为若干个患有同种疾病的患者服务。例如，物理治疗、心理治疗往往就是这样做的。在服务需求处于高峰时，医生可以削减一些不必要的动作，把工作速度加快，使单位时间的服务产出增加。当然，这并不意味着草率行事。克服不可分割性的策略15有选择地将“一对一”的服务改为一个医生同时为若干个患有同1153、医疗服务的异质性物质产品的制造通常是在标准化、规格化的程序中进行的，但医疗服务是一种由人来执行、并以人作为服务对象的社会活动，所以，医疗服务过程必然涉及人性因素，使得医疗服务的结果难以维持在某一特定的水平。163、医疗服务的异质性116为了减轻这种“异质性”的负面影响，通常可采用两个办法：1）根据不同病种的需要，制定并实施《诊疗规范》，并以此为依据，组织医务人员（特别是年轻人）苦练基本功。2）建立经常性的“病人满意度监控系统”，包括病人意见调查、病人申诉制度，以及院、科两级的医疗质量审查委员会。17为了减轻这种“异质性”的负面影响，通常可采用两个办法：1174、医疗服务不可储藏与物质产品不同，医疗机构不可能预先生产一定数量的服务以备不时之需，患者也不可能事先“预购”某种医疗服务，以供病时之用。这就是说，医疗服务的供给与需求，具有极大的随机性。医疗服务的不可储藏性，常常使医院工作忙闲不均，脱离惯性运行的正常轨道。当需求过旺时，医疗工作处于紧张运行状态，可能导致秩序紊乱、质量下降，或因应接不暇而使部分业务量流失；当需求清淡时，又会使部分医疗资源闲置，白白开销了一笔固定费用。怎样把这种不均衡状态所造成的损失降到最小呢？从总体上讲，可以谋求如下对策：184、医疗服务不可储藏1181）借助外援力量，以扩大供给。2）“分层作业”，在医疗服务处于高峰的时段内，由低年资医生（或进修生）协助骨干医生做一些常规性、事务性工作（如问诊、病历书写等），而骨干医生只作关键性服务（明确诊断、制定治疗方案）。3）建立同城“资源共享中心”。比如，在中小城市，若干家医疗机构通过协商，建立共同使用某种医疗资源、完成特定诊疗任务的“××市影像中心”、“××县临床化验中心”，等等。克服不可储藏性的策略191）借助外援力量，以扩大供给。克服不可储藏性的策略1194）运用“差别定价”策略，引导病人从空间上分流。比如，门诊可以分设简易门诊、劳工门诊、普通门诊、特需门诊，与此相应，挂号费、诊疗费也体现差别；或可根据每天不同时段上的忙闲情况，以价格优惠的办法，引导部分病人在需求低谷的时段上就诊。5）在市场清淡期，要着眼于提高资源利用效率，比如开办住院健康检查、日间病房、生殖健康检查，等等。6）为缓解需求紧张而引起的病人烦躁和不安，可以在院内适当的地方，播放有关健康教育的音像资料，或可建立预约门诊、预约床位、预约手术等制度，以便掌握需求的变动情况，为合理调度资源、调整工作分配提供依据。204）运用“差别定价”策略，引导病人从空间上分流。比如，门120一、产品组合及相关概念

1、产品组合：产品组合是指一个企业制造或经营的全部产品线和产品项目的结构。2、产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。3、产品项目：产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和特定产品。医疗服务产品组合策略21一、产品组合及相关概念1、产品组合：产品组合是121

4、产品组合的宽度：指产品组合中所拥有的产品线的数目，如住院病人服务包括内科、外科、小儿科、骨科、心脏重症护理服务等。

5、产品组合的长度：指产品组合中产品项目的总数。一般医疗机构的产品组合从长度来看，可构成三条产品线：住院病人、急救服务和健康促进。

224、产品组合的宽度：指产品组合中所拥有的产品线的数122

6、产品组合的深度：指一条产品线中所含产品项目的多少。如某医院有15张小儿科病床等。

7、产品组合的关联度：指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面相关联的程度。236、产品组合的深度：指一条产品线中所含产品项目的多123内科、外科门诊（45张床位）骨科治疗（20张床位）小儿科（15张床位）心脏监护（8张床位）急诊室（4个观察室）便利诊所门诊病人治疗健康教育部门（5个职员）健康事务(30次展览）住院病人服务急救服务健康促进产品组合长度产品线宽度乡村医院产品组合的长度、宽度和深度24内科、外科门诊急诊室健康教育部门住院病人服务急救服务健康124二、产品组合调整策略1、扩大医疗服务产品组合1）开拓医疗服务产品组合的广度增加临床科室，扩大诊疗的服务范围建立专科诊疗部新开设专科或分院2）加强医疗服务产品的深度是指在原有的临床科室内增加新的服务项目，可以是扩大诊疗目录，也可以增加诊疗病种。25二、产品组合调整策略1、扩大医疗服务产品组合125

2、缩减产品组合

是指在医疗服务产品组合的深度和广度方面，采取调整、收缩的策略。主要是减少那些需求量少，或已有替代品的服务项目和技术，以利集中力量和优势发展需求量大、发展潜力大的临床科室及服务项目。262、缩减产品组合126

3、产品延伸。每个医疗服务机构的医疗服务产品在整个医疗服务市场中都有其特定的市场定位。医疗服务产品延伸策略，具体做法有以下三种：1）向下延伸

2）向上延伸3）双向延伸273、产品延伸。每个医疗服务机构的医疗服务产品在整个127三、产品市场生命周期与营销策略1、产品市场生命周期的概念产品市场生命周期是指一种产品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化的过程。28三、产品市场生命周期与营销策略1、产品市场生命周期的概128

产品市场生命周期的概念

产品市场生命周期曲线图ABCDE产品开发阶段时间投入成长成熟衰退销售额曲线利润额曲线销售量产品市场生命周期29产品市场生命周期的概念产品市场生命周期曲线图AB1292、产品市场生命周期各阶段特点与营销策略1）导入期的特点及营销策略其主要特点是：生产批量小制造成本高。营销费用高。销售数量少。产品的价格常偏高。302、产品市场生命周期各阶段特点与营销策略1）导入期的特点130

其具体策略有：

（1）积极开展广告宣传。如示范表演、现场操作、义诊等，帮助消费者了解该项服务，提高认知程度，解除疑虑。（2）积极攻克医学难题，稳定质量。（3）采取行之有效的价格和促销策略。

31 其具体策略有：1312）成长期的特点及营销策略具有明显的特征：产品销势强劲，经营成果令人瞩目产品质量日趋稳定，企业已形成规模化生产市场竞争日趋激烈，其产销的垄断性基本消除322）成长期的特点及营销策略132其具体策略有： ⑴改进产品性能，提高产品质量。 ⑵扩展购买新产品的市场。如扩大推销函购范围；采取多种包装推广新用途；增加经销店和销售渠道；在适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在顾客。 ⑶加强商标地位。⑷巩固销售渠道的地位，加强与销售渠道的联系。33其具体策略有：1333）成熟期的特点及营销策略 产品结构基本定型，工艺成熟产品销售额在逐渐达到顶峰后开始缓慢回落产品价格悬殊不大，竞争处于“白热化”企业经营状况不尽人意，利润开始下降343）成熟期的特点及营销策略134可采取的具体策略有： ⑴产品改革，亦称产品再推出。 ⑵市场改革。 ⑶市场组合改革。即指改变某些市场组合的因素,以增加销售量。如运用降低价格、改进包装、扩大分销渠道、采用新广告、加强销售服务等手段刺激现有顾客增加使用率。 ⑷转移生产场地。即把处于成熟期的产品转移到某些生产成本低、市场潜力大的国家和地区。35可采取的具体策略有：1354）衰退期的特点及营销策略呈现以下特点：产品陈旧，且日趋“老化”产品的销售量急剧下降利润明显下降，部分企业出现了亏损大幅度削价处理库存产品，企业濒临着破产的危机364）衰退期的特点及营销策略136其具体策略有：⑴继续经营策略，也称为自然淘汰策略。⑵集中策略。⑶放弃策略。37其具体策略有：137

产品生命周期特征与对策市场需求状况市场抵抗消费者经销商竞争者营销费用利润特征确认对新产品的需要,新产品上市试销,其销售量非常低需要量急剧地增加,市场规模急速地扩大,销售量快速增长需要量横向发展，老顾客更换旧品，只有少数新的消费者,销售增长缓慢由于新产品的出现,产品的销售每况愈下,销售量迅速下降市场抵抗性强，开始展开试销，少数人使用市场抵抗性少，使用频率提高，也有再度购买的情况无抵抗性，市场完全被开发，市场占有率呈巅峰状态市场占有率减低，市场规模逐渐萎缩创新的顾客市场大众市场大众延迟的顾客经销商虽存疑心，但开始尝试销售经销商积极地销售，逐渐提高销售量经销商已完全掌握市场，各自相互竞争经销商兴趣减低，数量也剧减竞争对象最少，竞争缓和竞争对手增加，彼此竞争激烈竞争对手最多,有的只好半途退出,非价格竞争非常激烈竞争对手锐减，但尚有若干对手存在推广费用高推广费用低推广费用高推广费用低无多少实际的收益单位利润达到最高状态单位利润稳定，总利润最大的时期总利润逐渐降低引入期成长期成熟期衰退期38产品生命周期特征与对策市场需市场消费者经销商竞争138续表策略特点对策引入期成长期成熟期衰退期市场扩张市场渗透巩固占有率酌情退出营销重点产品知晓品牌偏好品牌忠诚选择性产品基本的改进的多变的合理的价格高价或低价较低价最低价低价促销信息培训强调竞争差异以提醒为导向最小化促销分销零星的增加网点网点最大化尽可能减少网点39续表策略特点对策引139医疗服务产品

差异化策略40医疗服务产品

差异化策略140一条街上有三个水果店。一天，有位老太太来到第一家店里，问：“有李子卖吗？”店主见有生意，马上迎上前说：“老太太，买李子啊？您看我这李子又大又甜，还刚进回来，新鲜得很呢！”没想到老太太一听，竟扭头走了。店主纳闷着，哎，奇怪啊，我哪里不对得罪老太太了？导入案例41一条街上有三个水果店。一天，有位老太太来到第一家店里，问141老太太接着来到第二家水果店，同样问：“有李子卖吗？”第二位店主马上迎上前说：“老太太，您要买李子啊？”

“啊”老太太应道。“我这里李子有酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是想买甜的？”“我想买一斤酸李子”于是老太太买了一斤酸李子就回去了。42老太太接着来到第二家水果店，同样问：“有李子卖吗？”第二142第二天，老太太来到第三家水果店，同样问：“有李子卖吗？”第三位店主马上迎上前同样问说：“老太太，您要买李子啊？”“啊”老太太应道；“我这里李子有酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是想买甜的？”。“我想买一斤酸李子”。与前一天在第二家店里发生的一幕一样；43第二天，老太太来到第三家水果店，同样问：“有李子卖吗？”143但第三位店主在给老太太秤酸李子时，问道：“在我这买李子的人一般都喜欢甜的，可您为什么要买酸的呢？”

“哦，最近我儿媳妇怀上孩子啦，特别喜欢吃酸李子”“哎呀！那要特别恭喜您老人家快要抱孙子了！有您这样会照顾的婆婆可真是您儿媳妇天大的福气啊！”“哪里哪里，怀孕期间当然最要紧的是吃好，胃口好，营养好啊！”“是啊，怀孕期间的营养是非常关键的，不仅要多补充些高蛋白的食物，听说多吃些维生素丰富的水果，生下的宝宝会更聪明些！”44但第三位店主在给老太太秤酸李子时，问道：“在我这买李子的144“是啊！那吃哪种水果含的维生素更丰富呢？”“很多书上说猕猴桃含维生素最丰富！”

“那你这有猕猴桃卖吗？”“当然有，您看我这进口的猕猴桃个儿大，汁儿多，含维生素多，您要不先买一斤回去给您儿媳妇尝尝！”这样，老太太不仅买了一斤李子，还买了一斤进口的猕猴桃，而且以后几乎每隔一两天就要来这家店里买各种水果了。45“是啊！那吃哪种水果含的维生素更丰富呢？”“很多书上说猕145解读第一家店不了解顾客需求的差异，只在做服务运营，不懂得顾客质量，不懂得市场营销，水果生意不会好。第二家店懂得顾客需求的差异，懂得什么是顾客质量，但是不懂得服务营销的本质，不善于挖掘顾客潜在需求。生意一般。第三家店懂得顾客质量，懂得服务与营销的结合，善于在于顾客的沟通过程中发掘顾客真正的需要，从而寻找到新的营销机会，在为顾客创造更多价值的同时，使水果店的生意更加兴旺。46解读第一家店不了解顾客需求的差异，只在做服务运营，不懂得146概念：医院在医疗行业范围内，在不违背医疗范围的前提下，从服务内容、服务渠道和服务形象等方面，采取有别于竞争对手而突出自己特征，为病人提高与众不同的医疗服务，以满足医疗市场对医疗服务多层次多样性的需求，使医院获得竞争优势而采取的一种服务策略。开发一例差异化服务项目可能取得短暂的效果，制定一项差异化服务战略更能获得持久的优势。医疗服务产品差异化策略47概念：医院在医疗行业范围内，在不违背医疗范围的前提下，从147一、产品差异战略的基本逻辑毛利=收入-成本毛利增加的途径：收入增加、成本减少；产品差异战略侧重于增加收入。48一、产品差异战略的基本逻辑毛利=收入-成本148原因：企业的产品独特而且满足了顾客的特定需要，为顾客创造了额外的价值。关键：顾客为什么愿意支付如此高的价格来购买你的产品？若能对产品收取很高的单价企业可以赚取丰厚的利润即使销量不太高，成本有所上升49原因：企业的产品独特而且满足了顾客的特定需要，为顾客创造149顾客价值这种价值必须得到顾客的认同，是顾客真正需要的反映；这种价值归根到底是顾客的一种主观感受，是一种知觉价值。一种产品即使非常独特，但如果顾客没有感觉到这种独特性，这种产品与其它产品的区别在顾客心目中就是不存在的。反之，一种产品并没有什么真正与众不同的地方，但如果企业通过营销等手段让顾客相信该产品确有过人之处，则这种产品就有差异性。50顾客价值这种价值必须得到顾客的认同，是顾客真正需要的反映150总之，产品差异就是企业通过创造其产品相对于其他企业产品的顾客知觉价值而去的竞争优势的一种竞争战略。成功的产品差异战略能够使企业以更高的价格出售其产品，并通过使用者高度依赖产品的差异化特征而获得用户的忠诚。51总之，产品差异就是企业通过创造其产品相对于其他企业产品的151人无我有人有我优人优我新人新我高二、产品差异战略的理念52人无我有人有我优人优我新人新我高二、产品差异战略的理念152三、产品差异战略的目标战略目标提高病人满意度培育病人忠诚度建立服务优势,增强竞争力53三、产品差异战略的目标战略目标提高病人满意度培育病人忠诚153就医中就医前就医后服务项目服务方式医疗保健科研教育相关多样化非相关多样化宽泛型集中型服务过程服务内容服务功能服务对象服务多元化医院服务差异化四、产品差异战略的形式方法54就医中就医前就医后服务项目服务方式医疗保健科研教育相关多154品牌概述医疗服务品牌的设计医疗服务品牌的宣传医疗服务品牌战略55品牌概述医疗服务品牌战略155一、品牌概述1、品牌的内涵俗称产品的牌子；品牌是商业用语，商标是法律用语品牌是产品质量的象征品牌是同类产品之间相互区分的主要标志，是企业最宝贵的无形资产品牌是产品的名称、标记、符号、设计图案或是它们的组合运用品牌是消费者与企业沟通的桥梁，凝聚了企业的信誉和商誉，是消费者对产品的认同品牌具有独特的文化内涵，能带给人们特定的情感体验56一、品牌概述1、品牌的内涵1562、品牌的概念是产品内在属性和外在特征的综合反映，是通过营销和宣传在市场和消费者心目中所建立的产品形象和性格。产品的内在属性：功能、质量产品的外在特征：名称、标记、符号、设计图案或是它们的组合运用品牌是对社会公众某种功用需求和心理需求的认识和把握，只有打动人心的品牌才能占有市场572、品牌的概念1573、品牌的构成要素产品内在属性——性能、质量、价格等产品外在特征——商标（法律保护的形象符号系统）情感诉求——情感宣泄、价值认同、社会识别等583、品牌的构成要素产品内在属性1584、品牌的作用1）识别功能一个品牌就是一面旗帜，它告诉人们与众不同之处品牌是产品的标志品牌是企业的代号594、品牌的作用1）识别功能1592）是质量和信誉的保证品牌是企业对社会的承诺，这种承诺反映了品牌在市场中的价值和影响力。社会公众认识了品牌，也就认识了品牌所代表的产品质量及企业的商誉和追求。一般品牌与卓越品牌的差别主要就在于产品的质量和企业的信誉不同。602）是质量和信誉的保证品牌是企业对社会的承诺，这种承诺反1603）决定和影响企业的竞争力品牌是企业综合实力的象征，它不仅决定所代表产品的竞争力，而且影响到所代表企业的竞争力。树立品牌可以扩大市场份额产品组合的扩散效应企业的普通产品与名牌产品具有同等的市场效应企业组织的聚合效应高举品牌大旗通过合资、合作、并购、联盟等形式与其他企业联合起来，扩展自己的市场版图参与合作的不知名企业也由于加盟而扩大市场份额，提高竞争力613）决定和影响企业的竞争力品牌是企业综合实力的象征，它不1614）超值创利能力当今世界已进入一个品牌消费的时代企业之所以致力于塑造卓越品牌，因为知名品牌具有超出该品牌所在行业平均利润率的创利能力；顾客之所以青睐名牌，因为名牌的声誉使顾客产生信赖感，有助于顾客识别产品，简化顾客判断选择的程序并节约时间；品牌是一种无形资产，它本身可以作为商品被买卖，具有增值的功能。624）超值创利能力当今世界已进入一个品牌消费的时代162二、医疗服务品牌的设计品牌的树立是一项社会系统工程：品牌设计—品牌形象的策划品牌宣传—品牌形象的推广品牌实践—履行向社会的承诺63二、医疗服务品牌的设计品牌的树立是一项社会系统工程：163（一）品牌设计的任务树立什么样的品牌形象或品牌定位医院总体形象的定位医疗服务具体项目的品牌定位产品的定位情感诉求的定位商标的定位64（一）品牌设计的任务树立什么样的品牌形象或品牌定位164（二）品牌定位的原则消费者导向原则差异化原则个性化原则动态调整原则65（二）品牌定位的原则消费者导向原则1651）消费者导向原则任何产品的品牌定位都必须以消费者为导向品牌定位的重心在于消费者的心灵，要为消费者接受信息的思维方式和心理需要所牵引，对消费者的心理把握越准确，定位策略就越有效。661）消费者导向原则任何产品的品牌定位都必须以消费者为导向1662）差异化原则品牌定位必须与众不同只有与众不同，才能将你的产品与其他品牌区别开来，才能将你的品牌信息凸现在消费者面前，从而引起消费者注意，并使其产生品牌联想。672）差异化原则品牌定位必须与众不同1673）个性化原则赋予产品独特的个性，可以迎合相应的顾客需求。产品之间的某些差别是可以通过改善经营管理来缩小的，产品之间真正无法接近的是产品的个性。这种个性是通过定位赋予在产品身上的，可能与产品的物理特性和功能毫无关系。赋予产品的独特个性必须与消费者的价值观相吻合，才能得到消费者的认同和接受。683）个性化原则赋予产品独特的个性，可以迎合相应的顾客需求1684）动态调整原则品牌定位不能一成不变、一劳永逸市场在不断变化产品在不断更新换代消费者的需求也会发生变化694）动态调整原则品牌定位不能一成不变、一劳永逸169（三）医疗服务具体项目的品牌定位1、医疗服务产品的定位服务内容设计服务程序设计服务形式设计服务平台设计70（三）医疗服务具体项目的品牌定位1、医疗服务产品的定位1701）服务内容设计根据居民的医疗服务需求，结合医疗机构的资源状况，确定本单位要开展的医疗服务项目。项目组合运用（产品策略）树立品牌，需要对医疗服务项目进行创造性地组合运用。体检中心、肝病中心少女门诊、更年期门诊手外科、肝脏移植711）服务内容设计根据居民的医疗服务需求，结合医疗机构的资1712）服务程序（流程）设计服务流程就是医疗服务的提供过程，是医疗机构与患者（消费者）之间相互交流、合作，共同完成医疗服务产品的过程。服务流程与品牌的关系关系到服务质量关系到消费者满意度722）服务程序（流程）设计服务流程就是医疗服务的提供过程，172医疗服务流程设计的要求尽可能使医疗服务消费者没有任何不方便之处；使医疗服务消费者投入（时间、金钱等）最低；尽可能在医疗服务消费者还没有提出任何服务要求之前就将他们可能面临的问题提前解决。73医疗服务流程设计的要求尽可能使医疗服务消费者没有任何不方1733）服务形式设计服务形式是服务实现的方式，医疗服务以什么形式完成，取决于医疗服务消费者所愿意接受的方式。除坐堂行医之外，还要要走进社区，主动上门服务。743）服务形式设计服务形式是服务实现的方式，医疗服务以什么1744）服务平台设计医疗服务的平台是医疗服务内容、程序、形式的支持系统，是医疗服务落在实处的物质条件，包括：服务人员服务技术计算机网络平台754）服务平台设计医疗服务的平台是医疗服务内容、程序、形式175对医疗服务人员的要求服务人员的技能和态度是影响服务质量的重要因素；服务人员的表现反映着单位的精神面貌，所以对着装、行为、语言及身体语言等都必须有严格的要求；医疗服务现场的各种突发情况，要求服务人员具有决策和随机应变的能力，而不是被动地提供服务。76对医疗服务人员的要求服务人