chapt企业战略与运作战略课件

12.1现代企业所处的环境2.1.1经济全球化2.1.2技术进步加速2.1.3基于时间的竞争2.1.4环境问题日益突出12.1现代企业所处的环境2.1.1经济全球化22.1.1经济全球化交通和通讯使地域和文化差距缩短，“地球村”企业在全球范围寻求市场和资源时装设计商布莱斯：羊毛是澳大利亚的，设计在意大利，图样传真到香港，生产在大陆，空运到纽约，分销给各百货公司书籍：用美国的软件写作，用加拿大的纸张，韩国的油墨，德国的印刷机，销售到世界各地中国大陆正在成为世界制造工厂22.1.1经济全球化交通和通讯使地域和文化差距缩短，“地32.1.1经济全球化（续）强强联合，跨越国界寻找合伙人戴姆勒—奔驰与克莱斯勒公司的合并福特与日产共同设计小型汽车AT&T，松下，苹果、摩托罗拉，菲利普和索尼联合为下一代计算机技术创立2个通讯标准——“通用魔术”计划全球公司沃尔玛从墨西哥、加拿大向阿根廷、巴西、印尼和中国发展，要为全世界提供低价商品。32.1.1经济全球化（续）强强联合，跨越国界寻找合伙人42.1.2技术进步加速任何可行的新点子几天内就被模仿，电子行业专利难以保护信息技术翻天覆地的变化因特网，全球网，电子邮件以光速传递信息光纤电缆每根细如发丝的缆线传送速度每秒钟6个兆位元，拿实际事物比喻，表示一份地方报纸的内容，累计出版1800年之后，只要一秒钟就传递完毕。时间单位由天变成分秒，全日全时工作42.1.2技术进步加速任何可行的新点子几天内就被模仿，电52.1.3基于时间的竞争新技术的快速扩散使产品生命周期大大缩短，进入市场的速度几乎成为唯一的竞争优势来源电话发明后经过75年，全球使用者才达到5000万人；移动电话与电视只经过12年，因特网仅4年，就达到同样数量的使用人数。著名经济学家Little的研究表明，一种新产品推向市场每晚6周，这将导致其整个生命周期内利润下降15—27%，而且随着产品生命周期的缩短，相对的损失还将增加。52.1.3基于时间的竞争新技术的快速扩散使产品生命周期大62.1.3基于时间的竞争（续）战场上没有常胜将军，商场上没有不受挫折的公司20世纪初美国100家大公司，现在只剩16家1986年，IBM在《财富》上连续第4年名列榜首，1995年跌到281位英特尔（Intel）1998年曾输给竞争者1995年，康柏(Compaq)坐上了个人电脑销售头把交椅，1998年收购DEC,1999年跌落下来62.1.3基于时间的竞争（续）战场上没有常胜将军，商场上72.1.4环境问题日益突出在制造各种产品的过程中，要消耗自然资源和能源，产出有用物（产品）和无用物（废水、废气、废渣和噪音）。无用物直接排入江河、大海和大气中，造成空气和水质污染，使人类和各种生物受害。有用物随着产品生命周期的缩短，很快成为人们要抛弃的东西（垃圾），垃圾处理不当，又污染空气和水源。大气中臭氧层的破坏，温室效应，酸雨蔓延，地球的“肺”（热带雨林）和“肾”（湿地）都出了毛病。土地沙化，淡水缺乏，空气和水质污染，工业垃圾和生活垃圾遍地都是。72.1.4环境问题日益突出在制造各种产品的过程中，要消耗82.2企业战略和战略管理战略,英语为strategy源于希腊语的stratagia,原为军事用语,指的是作战谋略。《简明不列颠百科全书》认为,战略是在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术。《辞海》中对战略一词的定义是,军事名词.对战争全局的筹划和指挥。它依据敌对双方的军事--政治--经济--地理等因素,照顾战争全局的各方面,规定军事力量的准备和运用。82.2企业战略和战略管理战略,英语为strategy源于92.2企业战略和战略管理（续）企业战略：是企业为求得生存和发展，在较长时期内对生产经营活动的发展方向和关系全局问题的重大谋划。这种谋划包括企业的使命（宗旨和经营哲学）、目标，分为公司总体战略、经营战略和职能战略三个层次。企业战略管理:企业高层管理人员为了企业长期的生存和发展，在充分分析企业外部环境和内部条件的基础上，确定和选择达到目标的有效战略，并将战略付诸实施和对战略实施过程进行控制、评价的一个动态管理过程。92.2企业战略和战略管理（续）企业战略：是企业为求得生存102.2企业战略和战略管理（续）战略是按企业的内外环境“量身定制”的，世界上没有最好的、普遍适用的、一成不变的战略更一般、更本质的问题是，公司如何按照当时的实际情况（外部环境和内部资源和能力）选择合适的战略？战略管理是一个动态过程，要随机应变战略管理需要遵循一定程序，但并不是完全程序化的过程102.2企业战略和战略管理（续）战略是按企业的内外环境“11

制定战略要回答的3大问题：1.

我们现在在哪里（Wherearewenow）?2.

我们想到哪里去（Wheredowewanttogo）?进入哪个或哪些行业？满足哪些顾客需求和为哪些顾客群服务要取得的结果是什么?3.

我们如何到达那里（Howdowegetthere）?应选择什么样的竞争战略？2.2企业战略和战略管理（续）11

制定战略要回答的3大问题：2.2企业战略和战略管理（续122.2企业战略和战略管理（续）战略目标环境资源战略“金三角”122.2企业战略和战略管理（续）战略目标环境资源战略“金132.2企业战略和战略管理（续）按照组织层次可以分为3种层次战略公司战略(Corporatestrategy)经营战略(Businessstrategy)职能战略(Functionalstrategy)132.2企业战略和战略管理（续）按照组织层次可以分为3种142.2企业战略和战略管理（续）公司战略进入哪些事业(Business)领域，使组织长期获利以何种方式进入多元化(diversification)垂直一体化(Verticalintegration)并购与重组（MAandRestructuring）战略联盟(Strategicalliance)142.2企业战略和战略管理（续）公司战略152.2企业战略和战略管理（续）经营战略在特定事业中如何去竞争，波特的三种战略：成本领先战略(Costleadership)差异化战略(Differentiation)集中战略(Focus)快速响应战略（Response）152.2企业战略和战略管理（续）经营战略162.2企业战略和战略管理（续）职能策略在事业战略指导下，如何从职能上改进，以达成较佳的效率、品质、创新和顾客回应包括：营销策略生产运作策略研究与开发策略人力资源策略等162.2企业战略和战略管理（续）职能策略17使命目标公司总体战略事业层战略职能策略

营销策略生产运作策略财务策略人力资源策略

战术战术战术战术

运作运作运作运作2.2企业战略和战略管理（续）从使命到运作的层次关系17使命目标公司总体战略事业层战略职能策略营销策略182.3生产运作策略2.3.1生产运作战略的基本概念2.3.2生产运作的总体策略2.3.3产品或服务的选择、设计与开发策略2.3.4生产运作系统的设计策略

生产与运作战略主要包括三个方面内容：生产运作的总体策略；产品或服务的选择、设计与开发策略；生产运作系统的设计策略。182.3生产运作策略2.3.1生产运作战略的基本概念192.3.1生产运作战略的基本概念什么是生产与运作战略

生产与运作战略与企业经营战略

生产与运作战略制定的影响因素生产与运作战略制定的程序192.3.1生产运作战略的基本概念20什么是生产运作战略生产运作战略：在企业经营战略的总体框架下，决定如何通过运作活动来达到企业的总体经营目标。如：经营战略侧重于收益率的提高，则生产与运作战略的指导思想为尽量增加生产收益，因而在产品决策时注重选择高附加值的产品。

又如：经营战略重点为扩大市场占有率,则生产与运作战略的重点为保持生产系统的高效灵活运行以最大限度地满足市场的各种需求。

20什么是生产运作战略生产运作战略：在企业经营战略的总体框架21生产运作战略与企业经营战略关系21生产运作战略与企业经营战略关系22生产运作战略制定的影响因素外部影响因素国内外宏观经济环境和经济产业政策影响：生产与运作战略中的产品决策和生产组织方式的选择市场需求及其变化影响：技术选择，新产品开发，生产能力的扩张，转产等技术进步影响：1）对新产品和新服务的影响2）对生产方法、生产工艺、业务组织方式等的影响

供应市场影响：与投入要素有关，对产品的竞争力有很大影响内部影响因素企业整体经营目标与各部门战略影响：职能级战略受经营战略的影响，职能级战略互相影响

企业能力影响：企业在运作能力、技术条件以及人力资源等方面与其它企业相比所占有的优势和劣势22生产运作战略制定的影响因素外部影响因素23生产运作战略制定的程序23生产运作战略制定的程序242.3.2生产运作的总体策略常用的有以下五种策略：自制或购买低成本和大批量多品种和小批量高质量混合策略：如大量定制生产242.3.2生产运作的总体策略常用的有以下五种策略：252.3.3产品/服务的选择、开发与设计策略产品/服务的选择需考虑以下影响因素：市场需求的不确定性外部需求与内部能力之间的关系原材料、外购件的供应企业内部各部门工作目标上的差别252.3.3产品/服务的选择、开发与设计策略产品/服务的26

2.3.3产品/服务的选择、开发与设计（续）产品/服务的开发与设计策略做跟随者还是领导者自己设计还是外包设计花钱买技术或专利做基础研究还是应用研究

262.3.3产品/服务的选择、开发与设计（续）产品/服272.3.4生产运作系统的设计策略生产运作系统的设计对生产运作系统的运行有先天性的影响，它是企业战略决策的一个重要内容，也是实施企业战略的重要步骤。生产运作系统的设计有4方面的策略:即选址、设施布置、岗位设计、工作考核和报酬。具体见下表：其中，生产/服务过程的设计十分重要。272.3.4生产运作系统的设计策略生产运作系统的设计对282.3.4生产运作系统的设计策略（续）表2-1生产运作系统设计

选址设施布置岗位设计工作考核和报酬按长期预测确选择物料传送办按照技术、经济工作考核定所需能力法和配套服务和社会的可行性评估市场因素、选择布置方案确定岗位设置标准有形和无形成（流水线布置何时使用机器、人本因素功能布置

固定位置确定是建造或生产单元）处理人机交互选择和实施报酬购买新设施还评估建设费用方案是扩充现设施选择具体的地激励员工区和地点开发和改进工作方法282.3.4生产运作系统的设计策略（续）表2-1生产29生产过程设计（ProductionProcessDesign），或称生产流程设计。就是根据产品或服务的特点，详细描述生产过程的具体步骤。根据生产类型的不同，生产流程有三种基本类型：按产品进行的生产流程按加工路线进行的生产流程按项目进行的生产流程2.3.4生产运作系统的设计策略（续）29生产过程设计（ProductionProcessDe302.3.4生产运作系统的设计策略按产品进行的生产流程按产品/服务形成过程的要求组织设备，形成流水般的连续过程，又称为流水线（FlowLine）。这种形式适用于大量大批生产类型按工艺特点的生产流程面对多品种产品或服务，只能将完成相同工艺的设备组织到一起。又称作工艺专业化形式，适用于多品种中小批量或单件生产类型按项目进行的生产流程项目是一次性的，且不重复。302.3.4生产运作系统的设计策略按产品进行的生产流程312.3.4生产运作系统的设计策略（续）产品－流程矩阵工艺专业化产品专业化高低柔性成本312.3.4生产运作系统的设计策略（续）产品－流程矩阵工322.3.4生产运作系统的设计策略产品-流程矩阵的应用:

沿对角线选择和配置生产流程,可以达到最好的技术经济性;

调整产品结构的同时,不可忽视调整生产流程。影响生产流程设计的主要因素：产品／服务需求性质：需求的数量、品种、季节波动自制－外购决策生产柔性：品种柔性和产量柔性产品／服务质量水平接触顾客的程度322.3.4生产运作系统的设计策略产品-流程矩阵的应用:33第二章习题企业战略与运作战略是什么关系？生产运作总体策略包含哪些内容？制定企业生产运作战略时要考虑哪些因素？33第二章习题企业战略与运作战略是什么关系？342.1现代企业所处的环境2.1.1经济全球化2.1.2技术进步加速2.1.3基于时间的竞争2.1.4环境问题日益突出12.1现代企业所处的环境2.1.1经济全球化352.1.1经济全球化交通和通讯使地域和文化差距缩短，“地球村”企业在全球范围寻求市场和资源时装设计商布莱斯：羊毛是澳大利亚的，设计在意大利，图样传真到香港，生产在大陆，空运到纽约，分销给各百货公司书籍：用美国的软件写作，用加拿大的纸张，韩国的油墨，德国的印刷机，销售到世界各地中国大陆正在成为世界制造工厂22.1.1经济全球化交通和通讯使地域和文化差距缩短，“地362.1.1经济全球化（续）强强联合，跨越国界寻找合伙人戴姆勒—奔驰与克莱斯勒公司的合并福特与日产共同设计小型汽车AT&T，松下，苹果、摩托罗拉，菲利普和索尼联合为下一代计算机技术创立2个通讯标准——“通用魔术”计划全球公司沃尔玛从墨西哥、加拿大向阿根廷、巴西、印尼和中国发展，要为全世界提供低价商品。32.1.1经济全球化（续）强强联合，跨越国界寻找合伙人372.1.2技术进步加速任何可行的新点子几天内就被模仿，电子行业专利难以保护信息技术翻天覆地的变化因特网，全球网，电子邮件以光速传递信息光纤电缆每根细如发丝的缆线传送速度每秒钟6个兆位元，拿实际事物比喻，表示一份地方报纸的内容，累计出版1800年之后，只要一秒钟就传递完毕。时间单位由天变成分秒，全日全时工作42.1.2技术进步加速任何可行的新点子几天内就被模仿，电382.1.3基于时间的竞争新技术的快速扩散使产品生命周期大大缩短，进入市场的速度几乎成为唯一的竞争优势来源电话发明后经过75年，全球使用者才达到5000万人；移动电话与电视只经过12年，因特网仅4年，就达到同样数量的使用人数。著名经济学家Little的研究表明，一种新产品推向市场每晚6周，这将导致其整个生命周期内利润下降15—27%，而且随着产品生命周期的缩短，相对的损失还将增加。52.1.3基于时间的竞争新技术的快速扩散使产品生命周期大392.1.3基于时间的竞争（续）战场上没有常胜将军，商场上没有不受挫折的公司20世纪初美国100家大公司，现在只剩16家1986年，IBM在《财富》上连续第4年名列榜首，1995年跌到281位英特尔（Intel）1998年曾输给竞争者1995年，康柏(Compaq)坐上了个人电脑销售头把交椅，1998年收购DEC,1999年跌落下来62.1.3基于时间的竞争（续）战场上没有常胜将军，商场上402.1.4环境问题日益突出在制造各种产品的过程中，要消耗自然资源和能源，产出有用物（产品）和无用物（废水、废气、废渣和噪音）。无用物直接排入江河、大海和大气中，造成空气和水质污染，使人类和各种生物受害。有用物随着产品生命周期的缩短，很快成为人们要抛弃的东西（垃圾），垃圾处理不当，又污染空气和水源。大气中臭氧层的破坏，温室效应，酸雨蔓延，地球的“肺”（热带雨林）和“肾”（湿地）都出了毛病。土地沙化，淡水缺乏，空气和水质污染，工业垃圾和生活垃圾遍地都是。72.1.4环境问题日益突出在制造各种产品的过程中，要消耗412.2企业战略和战略管理战略,英语为strategy源于希腊语的stratagia,原为军事用语,指的是作战谋略。《简明不列颠百科全书》认为,战略是在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术。《辞海》中对战略一词的定义是,军事名词.对战争全局的筹划和指挥。它依据敌对双方的军事--政治--经济--地理等因素,照顾战争全局的各方面,规定军事力量的准备和运用。82.2企业战略和战略管理战略,英语为strategy源于422.2企业战略和战略管理（续）企业战略：是企业为求得生存和发展，在较长时期内对生产经营活动的发展方向和关系全局问题的重大谋划。这种谋划包括企业的使命（宗旨和经营哲学）、目标，分为公司总体战略、经营战略和职能战略三个层次。企业战略管理:企业高层管理人员为了企业长期的生存和发展，在充分分析企业外部环境和内部条件的基础上，确定和选择达到目标的有效战略，并将战略付诸实施和对战略实施过程进行控制、评价的一个动态管理过程。92.2企业战略和战略管理（续）企业战略：是企业为求得生存432.2企业战略和战略管理（续）战略是按企业的内外环境“量身定制”的，世界上没有最好的、普遍适用的、一成不变的战略更一般、更本质的问题是，公司如何按照当时的实际情况（外部环境和内部资源和能力）选择合适的战略？战略管理是一个动态过程，要随机应变战略管理需要遵循一定程序，但并不是完全程序化的过程102.2企业战略和战略管理（续）战略是按企业的内外环境“44

制定战略要回答的3大问题：1.

我们现在在哪里（Wherearewenow）?2.

我们想到哪里去（Wheredowewanttogo）?进入哪个或哪些行业？满足哪些顾客需求和为哪些顾客群服务要取得的结果是什么?3.

我们如何到达那里（Howdowegetthere）?应选择什么样的竞争战略？2.2企业战略和战略管理（续）11

制定战略要回答的3大问题：2.2企业战略和战略管理（续452.2企业战略和战略管理（续）战略目标环境资源战略“金三角”122.2企业战略和战略管理（续）战略目标环境资源战略“金462.2企业战略和战略管理（续）按照组织层次可以分为3种层次战略公司战略(Corporatestrategy)经营战略(Businessstrategy)职能战略(Functionalstrategy)132.2企业战略和战略管理（续）按照组织层次可以分为3种472.2企业战略和战略管理（续）公司战略进入哪些事业(Business)领域，使组织长期获利以何种方式进入多元化(diversification)垂直一体化(Verticalintegration)并购与重组（MAandRestructuring）战略联盟(Strategicalliance)142.2企业战略和战略管理（续）公司战略482.2企业战略和战略管理（续）经营战略在特定事业中如何去竞争，波特的三种战略：成本领先战略(Costleadership)差异化战略(Differentiation)集中战略(Focus)快速响应战略（Response）152.2企业战略和战略管理（续）经营战略492.2企业战略和战略管理（续）职能策略在事业战略指导下，如何从职能上改进，以达成较佳的效率、品质、创新和顾客回应包括：营销策略生产运作策略研究与开发策略人力资源策略等162.2企业战略和战略管理（续）职能策略50使命目标公司总体战略事业层战略职能策略

营销策略生产运作策略财务策略人力资源策略

战术战术战术战术

运作运作运作运作2.2企业战略和战略管理（续）从使命到运作的层次关系17使命目标公司总体战略事业层战略职能策略营销策略512.3生产运作策略2.3.1生产运作战略的基本概念2.3.2生产运作的总体策略2.3.3产品或服务的选择、设计与开发策略2.3.4生产运作系统的设计策略

生产与运作战略主要包括三个方面内容：生产运作的总体策略；产品或服务的选择、设计与开发策略；生产运作系统的设计策略。182.3生产运作策略2.3.1生产运作战略的基本概念522.3.1生产运作战略的基本概念什么是生产与运作战略

生产与运作战略与企业经营战略

生产与运作战略制定的影响因素生产与运作战略制定的程序192.3.1生产运作战略的基本概念53什么是生产运作战略生产运作战略：在企业经营战略的总体框架下，决定如何通过运作活动来达到企业的总体经营目标。如：经营战略侧重于收益率的提高，则生产与运作战略的指导思想为尽量增加生产收益，因而在产品决策时注重选择高附加值的产品。

又如：经营战略重点为扩大市场占有率,则生产与运作战略的重点为保持生产系统的高效灵活运行以最大限度地满足市场的各种需求。

20什么是生产运作战略生产运作战略：在企业经营战略的总体框架54生产运作战略与企业经营战略关系21生产运作战略与企业经营战略关系55生产运作战略制定的影响因素外部影响因素国内外宏观经济环境和经济产业政策影响：生产与运作战略中的产品决策和生产组织方式的选择市场需求及其变化影响：技术选择，新产品开发，生产能力的扩张，转产等技术进步影响：1）对新产品和新服务的影响2）对生产方法、生产工艺、业务组织方式等的影响

供应市场影响：与投入要素有关，对产品的竞争力有很大影响内部影响因素企业整体经营目标与各部门战略影响：职能级战略受经营战略的影响，职能级战略互相影响

企业能力影响：企业在运作能力、技术条件以及人力资源等方面与其它企业相比所占有的优势和劣势22生产运作战略制定的影响因素外部影响因素56生产运作战略制定的程序23生产运作战略制定的程序572.3.2生产运作的总体策略常用的有以下五种策略：自制或购买低成本和大批量多品种和小批量高质量混合策略：如大量定制生产242.3.2生产运作的总体策略常用的有以下五种策略：582.3.3产品/服务的选择、开发与设计策略产品/服务的选择需考虑以下影响因素：市场需求的不确定性外部需求与内部能力之间的关系原材料、外购件的供应企业内部各部门工作目标上的差别252.3.3产品/服务的选择、开发与设计策略产品/服务的59

2.3.3产品/服务的选择、开发与设计（续）产品/服务的开发与设计策略做跟随者还是领导者自己设计还是外包设计花钱买技术或专利做基础研究还是应用研究

262.3.3产品/服务的选择、开发与设计（续）产品/服602.3.4生产运作系统的设计策略生产运作系统的设计对生产运作系统的运行有先天性的影响，它是企业战略决策的一个重要内容，也是实施企业战略的重要步骤。生产运作系统的设计有4方面的策略:即选址、设施布置、岗位设计、工作考核和报酬。具体见下表：其中，生产/服务过程的设计十分重要。272.3.4生产运作系统的设计策略生产运作系统的设计对612.3.4生产运作系统的设计策略（续）表2-1生产运作系统设计

选址设施布置岗位设计工作考核和报酬按长期预测确选择物料传送办按照技术、经济工作考核定所需能力法和配套服务和社会的可行性评估市场因素、选择布置方