市场营销学-05消费者市场和购买行为分析

第五章消费者市场和购买行为分析11/10/20221第五章消费者市场和购

行为分析第一节消费者市场与消费者行为影响因素第二节消费者购买决策过程第三节影响消费者购买行为的个体因素第四节影响消费者购买行为的环境因素本章结构提示11/10/20222学习目标了解消费者市场的含义掌握消费者行为模式识别影响消费者购买的主要因素掌握消费者购买行为的四种类型明确消费者购买决策过程11/10/20223第一节消费者市场与消费行为影响因素一、消费者市场与消费者购买行为模式1.消费者市场个人或家庭为满足生活需要而购买商品和服务的市场最终产品市场，是市场运行的出发点和最终点11/10/20224特点广泛性分散性复杂性易变性发展性情感性伸缩性替代性地区性季节性11/10/202252.消费者购买行为模式1.“7O”研究法Occupants/购买者消费者市场由谁构成？WhoObjects/购买对象消费者市场购买什么？WhatObjectives/购买目的消费者市场为何购买？WhyOrganizations/购买组织消费者市场的购买活动由谁参与？WhoOperations/购买方式消费者市场怎样购买？HowOccasions/购买时间消费者市场何时购买？WhenOutlets/购买地点消费者市场何地购买？Where11/10/20226消费者购买行为模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量Consumerblackbox/消费者黑箱11/10/20227宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策二、消费者行为影响因素综述11/10/20228第二节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者倡议者影响者决策者采购者使用者营销人员最关心谁？11/10/20229二、消费者的参与1.消费者参与2.消费者参与的类型（1）无参与和有参与（2）低参与和高参与3.消费者参与和消费者心理过程4.消费者“参与”因素11/10/202210三、消费者购买行为类型高度投入低度投入品牌差异大品牌差异小复杂的购买行为寻求多样化的购买行为化解不协调的购买行为习惯性购买行为11/10/2022111.复杂的购买行为/Complexbuyingbehavior

——指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段营销对策营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程11/10/2022122.减少失调感的购买行为/Dissonance-reducingbuyingbehavior

——指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但在购买后会以为自己所买产品具有某些缺陷或其它同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性营销对策营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的11/10/2022133.寻求多样化的购买行为/Variety-seekingbuyingbehavior

——指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但在下次购买时又转换其他品牌原因厌倦原口味想尝试新口味营销对策市场领导者市场挑战者11/10/2022144.习惯性购买行为/Habitualbuyingbehavior

——指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品原因减少购买风险简化决策过程营销对策利用价格与销售促进吸引消费者试用开展大量重复性广告，加深消费者印象增加购买参与程度和品牌差异11/10/202215Five-StageModeloftheConsumerBuyingProcess四、一般购买过程分析

ConsumerBuyingDecisionProcess11/10/202216<一>确认问题营销任务了解与本企业现有产品有关的现实和潜在的需要，即它们由什么引起，程度如何了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以此为基础设计诱因，引发需要，加快需要的转化过程11/10/202217<二>信息收集了解消费者信息来源了解不同信息来源对消费者的影响程度设计信息传播策略11/10/202218<三>备选产品评估产品属性品牌信念效用要求评价模式期望价值法理想品牌法结合法11/10/202219假如某消费者决定买数码相机，而且已经把数码相机的品牌选择范围缩小为四种，她所关注的属性方面是相素、价格、款式和使用的便利性。同时，他已经按属性确定了对各品牌的信任程度，如下表。数码相机特性相素价格款式使用便利性ABCD108648984781075469例11/10/202220<四>购买决策影响因素他人态度意外因素预期风险的大小购买决策的内容产品种类决策产品属性决策产品品牌决策时间决策经销商决策数量决策付款方式决策11/10/202221<五>购后过程购后使用和处置购后评价预期满意理论购后行为满意信赖产品，重复购买推荐介绍给周围人群不满意怎么办？11/10/202222对策指导顾客正确使用产品定期联系顾客，建立良好的沟通渠道提供安装、维修、保养等售后服务建立顾客投诉和建议制度

及时赔偿顾客的损失……11/10/202223第三节影响消费者购买行为的个体因素一、消费者的感觉与知觉<一>感觉与知觉1.感觉2.消费者的知觉11/10/202224<二>知觉的性质及其在市场营销中的应用1.知觉的整体性2.知觉的选择性选择性注意选择性扭曲选择性保留11/10/20222511/10/202226二、消费者的个性<一>个性的含义及其构成1.个性倾向性2.个性心理特征11/10/202227需要（马斯洛）动机：个体产生购买行为的原因两者之间的关系<二>动机和需要11/10/202228<三>需要层次论生理的需要：衣食住行安全的需要：工作、财产安全等社交的需要：爱戴、友谊、归属、爱情、等尊重的需要：地位、受人尊敬、个人与家族等威望自我实现的需要：尽情发挥才能、取得成绩11/10/202229三、消费者的学习指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变驱使力刺激物诱因反应增强或减弱学习的模式营销启示：营销人员可以把本企业的产品与消费者强烈的驱使力联系起来，利用刺激性诱因提供正面强化手段，从而激发人们的需求11/10/202230四、消费者的态度刺激：如产品、价格、促销等因素对态度标的物的总体倾向品牌信念（认知成分）评估品牌（感情成分）购买意向（行为成分）对事物的具体或整体的行为意向对事物具体或整体的情感或感觉对事物的具体或整体的信念起因成分成分的表现态度11/10/202231五、经济因素、生理因素与生活方式经济因素可支配收入、储蓄、资产和借贷能力生理因素年龄、性别、健康状况和嗜好等生活方式节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者11/10/202232第三节影响消费者购买行为的环境因素一、文化因素文化亚文化民族亚文化群宗教亚文化群种族亚文化群地理亚文化群社会阶层11/10/2022331.识别相关群体的主要变量按接触类型：主要群体、次级群体按是否存在较为正式的组织：正式、非正式群体按群体的吸引力：正相关态度群体、负相关态度群体按消费者是否属于特定相关群体成员：成员群体、非成员群体二、相关群体11/10/2022342.影响相关群体作用的因素(1)产品需要程度和消费可见程度产品需要程度消费可见程度必需品（相关群体对产品需求的影响力弱）非必需品（相关群体对产品需求的影响力强）可见（相关群体对品牌影响力强）公共必需品公共奢侈品隐蔽（相关群体对品牌影响力弱）私人必需品私人奢侈品11/10/202235(2)个人对群体的忠诚程度(3)消费行为与群体的相关性(4)群体的性质内聚性独特性排外性(5)个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验多少11/10/2022363.相关群体对消费者行为的影响信息性影响规范性影响价值表现上的影响11/10/202237事实证明，在强大的群体压力面前，消费者自觉不自觉地以其他消费者的行为作为参照，作出与其他消费者一致的消费行为或反应倾向，这就是从众消费行为。一般认为，从众消费行为之所以会产生，是因为有参照群体、群体规范与群体压力的存在，消费者在受到群体的暗示或提示时，就会产生模仿行为；与此同时，消费者之间又会相互作用，构成循环反应，使消费者产生求同心理，使个体行为与群体内大多数人的行为趋于一致，从而导致从众消费行为。对从众消费行为的关注与思考11/10/202238对策针对这种消费行为，在企业面临信任危机时，可以利用可信度较高的权威人士与权威媒体消除谣言与恐慌、焦虑情绪的蔓延，使消费者掌握事件真实而且较完整的信息，以便作出理性的判断。引导消费者理性地思考，使消费者有认识、把握和化解市场风险的能力。特别要加强对易产生非理性从众消费的消费者的引导。11/10/202239三、情境1.含义与分类(1)含义：情境指独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类广告）之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和例如，消费者在一次购买活动中的天气情况、商场的灯光与音乐、营业员态度、购物伙伴等(2)分类11/10/2022402.按照消费者行为过程的阶段性对情境分类信息传播情境信息展示情境信息沟通情境消费者接受信息时的心理和生理状态购物情境使用情境11/10/2022413.按照对消费者产生影响的微观因素分(1)物质环境包括商店位置、门面装饰、商品陈列、色彩、音乐、灯光、拥挤状况、气候等(2)社会环境：指消费者在特定情境下受到的来自他人的影响如在同伴、导购人员或其他人陪同下，往往会与单独购物时不同11/10/202242(3)时间时间观念购物时间的特殊性购物的时间压力(4)购买任务自用购买社交购买(5)先前状态指消费者带入消费情境的非持久性的个人特征如短暂的焦虑、兴奋、饥饿、疲劳等11/10/202243麦当劳的消费情境麦当劳年收入的55%来自于午餐，25%来自于早餐，只有20%来自于晚餐。主要原因是消费者对消费者情境的认识。消费者对午餐和晚餐的情境有截然不同的认识。对于许多消费者而言，午餐经常是快捷的个人消费，而晚餐则应当是与家人一起悠闲地共享好时光。消费者通常把汉堡包、炸鸡等可以抓着吃的食品当作午餐，而晚餐则需要用刀叉。因此，消费者把麦当劳与午餐联系在一起，而不是晚餐。麦当劳试图改变消费者对晚餐的认识，如推出烤鸡和比萨等。11/10/202244本章结构提示社会因素文化因素营销要素个人因素心理因素购买行为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为复杂型减少失调型寻求多样型习惯型刺激消费者黑箱反应11/10/202245消费者信息来源经验来源个人来源（家庭、朋友、邻居）商业来源（广告、经销商包装、展览）公共来源（大众传媒、监测机构）11/10/202246出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动采取私下行动采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或政法部门投诉决定停止购买该产品或品牌以抵制厂家提醒朋友该产品或厂家的情况直接向厂商寻求赔偿消费者处理不满意时所采取的方式11/10/202247未满足的需要紧张驱力认知加工学习行为紧张未得