市场细分与目标市场、市场定位

第四讲市场细分与目标市场1第一节市场细分概念和细分标准2345同质市场----消费者对某产品的要求基本相同或相似。异质市场----消费者对某产品的要求不相同异质市场同质市场6789101112131415161718192021一、市场细分的含义根据整体市场消费者需求的差异性，以影响消费者需求和欲望的某些因素为依据，将某一产品的整体市场划分为若干个需求不同的消费者群的市场分类过程。22问题：你知道有哪些洗发水品牌？23242526272829购买时机,追求的利益,使用者状况,品牌忠诚度行为变量地理变量地理位置,人口密度,气候等人口变量年龄,性别,职业,收入，宗教信仰，教育，社会阶层生活方式，个性，态度心理变量消费者市场细分30学生手机商务手机大众(通用)手机钻石礼品手机白领佳人（丽人）手机31第二节市场细分及有效市场细分条件细分标准具体变量地理环境国别、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规模人口因素社会阶层、年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭结构、种族、国籍、家庭生命周期心理因素生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种营销要素的名感程度购买行为购买动机、追求的利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度、使用状况消费者市场细分标准32牙膏：你知道哪些品牌？33343536373839404142434445464748第二节市场细分及有效市场细分条件细分标准具体变量地理环境国别、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规模人口因素社会阶层、年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭结构、种族、国籍、家庭生命周期心理因素生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种营销要素的名感程度购买行为购买动机、追求的利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度、使用状况消费者市场细分标准495051525354产品的功效（购买行为）55有些人群喜欢追求便宜的产品，像低收入者和中年家庭妇女。在一些家庭里有的先生经常会抱怨太太买回一大堆没有用处的商品，而太太购买的原因主要是“便宜”。有些人群则喜欢购买高价格、高品质的产品，像高收入者和追求时髦的年轻人，他们喜欢个性化的产品和服务，价格敏感度较低。相似利益细分（购买行为）56有一位十分成功的投资人发现在一些高档的办公区上班的人群的穿着，从以往西装革履或职业套装正在逐步变得休闲，于是他将在一些投资在职业装的实业中的资金转投向休闲服的企业，结果取得了很好的投资收益。职业特征细分（人口因素）57像吉利、夏利、羚羊、佳宝、哈飞等品牌的汽车，主要针对的是中低收入者，其定价一般在10万元以下；像赛欧、宝来、爰丽舍、POLO等主要针对的是中等收入的城市人群，其定价一般在10万元至20万元之间；像别克、帕萨特、奥迪以及一些进口汽车，如本田、宝马、奔驰等针对的是高收入人群，定价一般在30万元左右或以上。收入层次细分（人口因素）5820世纪90年代中期，当时中国的经济发展较快，城乡之间的差距也较大。鸡肉是除了猪肉以外人们最常用的肉类食品，一般家庭在有客人来的时候总会煮一只鸡来款待客户，而且热情待客的中国人习惯于将他们认为好的食物请客人享用。有一个时期，如果你到农村去作客，主人会热情地请你吃鸡腿，而如果你到城市家庭去作客，主人会请你吃鸡爪。地理区域细分（地理环境）59人口与心理细分动感地带—激活自我体验60洗衣粉品牌亮洁柔顺专业去渍无磷61清雅茉莉自然清香333克560克626364肥皂手洗65追求的功能利益和品牌与商标的信赖程度66举一以性别为细分依据的例子并说明。67市场细分与目标市场目标市场市场定位市场细分市场68一、市场细分的含义根据整体市场消费者需求的差异性，以影响消费者需求和欲望的某些因素为依据，将某一产品的整体市场划分为若干个需求不同的消费者群的市场分类过程。69第二节市场细分及有效市场细分条件细分标准具体变量地理环境国别、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规模人口因素社会阶层、年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭结构、种族、国籍、家庭生命周期心理因素生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种营销要素的名感程度购买行为购买动机、追求的利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度、使用状况消费者市场细分标准70市场细分与目标市场目标市场市场定位市场细分市场71目标市场的概念：

选择一定的消费者群为实现预期目的，有重点地投入经营资源，开展市场营销活动的市场。72市场定位

定义：区别与竞争者，强有力地塑造出本企业产品与众不同，给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传第给目标顾客，使该产品在顾客心中占有特定的形象。73定位依据：1、产品：形状、成分、构造、性能2、心理：豪华、朴实、时髦、时尚、典雅3价格水平、质量水平：74市西路低廉、冒牌、品种繁多75农夫山泉农夫山泉有点甜76康师傅7778798081今麦郎弹面82838485868788康太克123691245781011持续十二小时早一粒晚一粒保证消除打喷嚏关键时刻怎能感冒！89白加黑竞争者A产品竞争者B产品竞争者C产品竞争者D产品功能黑白两种片剂速效纯中药药力持续小时用量少产品优劣知名度服后瞌睡效果漫服后瞌睡服后瞌睡产品定位速效副作用小速效持久速效持久定位对比有USP（独特性）雷同卖点吸引力小雷同雷同白加黑与其他感冒药的定位对比竞争产品优劣定位服后不瞌睡产品知名度高副作用小服务次数少价格低服用方式雷同服用方式雷同服用方式雷同服用方式雷同治疗感冒黑白分明白天服白片晚上服黑片90舒肤佳去菌功能91高露洁防蛀、坚固牙齿-----专业护理92索尼精巧加高品质形状93形状今麦郎直面94三精口服液蓝瓶的钙好喝的钙颜色95丰田豪华雷克萨斯96潘婷成分潘婷含维他命B5、滋润呵护你的头发97避强定位重新定位寻找市场定位迎头定位

定位类型98康师傅今麦郎李宁阿迪达斯99百事可乐可口可乐百事可乐定位于“新一代的可乐”百事可乐定位于“年青人的可乐”100白加黑竞争者A产品竞争者B产品竞争者C产品竞争者D产品功能黑白两种片剂速效纯中药药力持续小时用量少产品优劣知名度服后瞌睡效果漫服后瞌睡服后瞌睡产品定位速效副作用小速效持久速效持久定位对比有USP（独特性）雷同卖点吸引力小雷同雷同白加黑与其他感冒药的定位对比竞争产品优劣定位服后不瞌睡产品知名度高副作用小服务次数少价格低服用方式雷同服用方式雷同服用方式雷同服用方式雷同治疗感冒黑白分明白天服白片晚上服黑片101今麦郎弹面今麦郎直面102市场定位

“药物去屑”“专业去屑，8次彻底去处头屑采乐的营销渠道主要是医院和药房

1031、到超市观察牙膏、洗发水、洗面奶等试分析你所观察到的产品是如何细分和定位的。

2、“今麦郎”方便面是如何市场定位的？其定位策略属于哪种类型的？

3、百事可乐针对可口可乐的竞争策略是采取何种定位策略的？104三、市场定位的方式特色定位：功效定位:中药牙膏放过敏质量定位：容声----质量的保证利益定位:不要让孩子输在起泡线上哦使用者定位：“男人有两面你要秀哪一面”竞争定位：“雀友”行业的标准价格定位105王老吉怕上火就喝王老吉！106

王老吉，“防火”让自己火起来——王老吉1亿到10亿营销全案2003年，年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元，04年则一举突破10亿元！107当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？

108以可口可乐、百事可乐--------碳酸饮料，康师傅统一--------茶饮料、果汁饮料109广告语是“健康家庭，永远相伴”重新定位：“怕上火就喝王老吉”110