基于调查分析的儿童医院营销策略研究

66/66基于调查分析的某儿童医院营销策略研究为研究重庆儿童医院的医疗市场，了解儿童医院医疗市场的广度和深度，查找到适合重庆儿童医院的市场定位、市场营销方法和策略，笔者从2000年开始，在基于调研分析的基础上，开展基于调查分析基础上的重庆儿童医院营销策略研究，现将研究情况论述如下：儿童医院市场营销的现状分析（一）市场营销的概念市场营销是伴随着18至19世纪的工业革命而产生于西方发达国家的。最早倡导市场营销的是美国的国际收割机公司，该公司于19世纪50年代在销售它发明的联合收割机的过程中，差不多比较系统而规范地实施了市场调研、市场分析、市场定价、定价策略以及售后服务等措施。20世纪60年代，西方发达国家的服务业市场竞争相当激烈，并从过去的“卖方市场”转向“买方市场”，这就迫使服务业不得不越来越重视市场营销，通过市场营销来满足顾客需求，扩大市场份额，求得本企业的生存与进展。对市场营销作一个最简短的定义确实是“有利益地满足需要”。市场营销概念是市场营销实践的产物。市场营销最初产生于发达国家的制造业，市场营销（Marketing）这一术语是在20世纪初才出现的，最早明确使用该术语的是美国市场营销研究的先驱韦尔达（L.D.H.Weld）等学者。随着经济的进展和营销实践经验的不断积存，人们对营销的认识也在逐步提高和不断深化，市场营销的观念在不断的演变，市场营销的定义也在不断演进。1985年，美国市场营销协会对市场营销定义为“市场营销是个人和组织对思想（或主意、决策）、物资和劳动的构想、定价、促销、渠道的打算和执行过程，以制造达到个人和组织的目标的交换”。美国市场营销学权威，西北大学教授P·科特勒认为：市场营销是一种组织功能，它辨认现时还没有得到满足的需要和欲望，规定和衡量它们的范围大小，确定一个组织能够最好地为其服务的目标市场，以及决定服务于这些市场的适当的产品、服务和打算方案。市场营销的实质能够总结为三条重要的原理，即顾客价值原理、竞争优势原理和集中优势原理。这三条原理对市场营销战略的制定、营销组合的确定和竞争战略的确立等都有重要的指导意义。这三条原理一直贯穿于市场营销活动的全过程。国外医院是在医疗市场中竞争激烈，就医顾客需求多样化，西方国家经济增长速度放慢，科技不断进步等多种因素与阻碍下导入市场营销的。依照其特征，国外医院的市场营销差不多上差不多上以满足就医顾客需求为导向的，同时在医疗服务项目的确立，医疗技术实施，院前观看与院后随访都贯穿了这一理念，能够讲，就医顾客的中意度确实是医院市场营销的“晴雨表”。实践也证明，市场营销的导入，不仅使西方国家的医院获得了专门好的生存环境，同是也促进了整个国家医疗健康事业的进展和国民健康与生活质量的提高。（二）引进医院市场营销概念的意义1、医院市场营销的概念医院市场营销通常指的是医院以满足就医顾客生理、心理以及精神等各方面的需求为动身点，决定适当的服务项目、价格、促销、渠道，科学规范地实施医院的各种技术标准，向目标就医顾客提供比竞争者更有利、更有效的医疗服务，从而实现医院目标的活动和治理过程。目前医疗市场分为院内市场和院外市场两部分（1）。不仅要重视外部营销，也要注重内部营销，是各自对象都发挥信任或忠诚作用．以达到医院营销的目的。2医院引入市场营销的意义

2.1有助于树立品牌形象，提高竞争能力在市场经济条件下，我们要在市场竞争中站稳脚跟，那么，医院开展一切工作的动身点确实是如何更好地为就医顾客服务，我们所讲的“以病人为中心”正是体现了市场营销中“营销从顾客动身”的理念。通过导入市场营销，医院将逐步从打算经济体制下形成的比较僵化的治理模式中脱离出来，按照现代企业的经营理念进行运营，并能从各方面完善和修正自己，从而有助于在社会上树立起良好的品牌形象赢得就医顾客的信赖，吸引更多的就医顾客，提升自己的竞争能力。

2.2有助于促进医院的改革与进展，满足人民群众对医疗保健服务的需要医院改革的目标是达到以比较低廉的费用提供比较优质的医疗保健服务，充分发挥医院的最佳服务效能，满足宽敞人民群众对医疗保健服务的多层次要求。医院引入市场营销，事实上质是一个适应市场的过程，医院的治理将完全按照市场营销的有关理论进行策划、经营，依照就医顾客的需求的特征提供优良的全方位医疗保健服务，体现了全心全意为就医顾客服务的思想，这与医院深化改革的目标是一致的。因此，客观上必定会促进医院的改革与进展，同时也体现了社会主义医疗事业的公益性质。

2.3有助于培养一支优秀的职员队伍医院引入市场营销的目的确实是让就医顾客中意，我们通过提供优质的服务赢得就医顾客及家属的信赖，赢得医疗市场份额，从而保证医院的健康进展。而要让就医顾客中意，就要求我们要建立一支优秀的职员队伍，使每个职员都规范自己的行为，真正做到医德高尚、医术精湛、服务艺术。

2.4有助于形成良好的社会人文环境医院引入市场营销，一切工作的动身点和落脚点确实是为就医顾客服务，使其得到生理上的治疗和心理上的关怀，使其感受到社会的温暖、生活的意义，感受到人间自有真情在。同时市场经济又是法治经济、信用经济，营销也要同时重视爱护生态环境考虑消费者和社会的长远利益，因此，医院引入市场营销有利于营造一个良好的社会人文环境「2」。（三）国内外医院市场营销现状分析1.医院营销环境的分析医院市场营销的进展离不开周边的环境，从理论上讲，医院与企业一样，营销环境分为微观环境和宏观环境。微观环境包括那些对单位服务能力有直接阻碍的行动者。公司、供应商、营销中间人、消费者、竞争者和各种公众。医院要壮大进展，需要购置许多设备、药品和医疗器械公司、药品公司、电脑公司和其他一些辅材公司打交道，特不是在医院业务急增时，这些公司送货及时与否阻碍着医院服务。因此，公司、供应商、市场中间商对医院进展是有阻碍的；而消费者、竞争者和一般群众对医院形成阻碍是显而易见的。特不是医院在消费者中的口碑，竞争对手的多少和一般群众对医院是否认同，都阻碍着医院的进展。其中一般群众包括金融界，医院对金融界的依从较小，企业进展则离不开金融界，金融界的认同对企业进展专门重要；媒介公众是一些能刊载、播送新闻、特写和社论的机构，特不是报刊、杂志、电台、电视台。一个单位拥有的宣传媒体越多越好，关于医院向外传播有积极作用。第三类公众是政府机构，政府机构在医院的进展中起到专门重要的作用，比如物价部门、财政部门、人事部门、法律部门，这些部门的政策对医院有阻碍，因此应积极争取好政策，阻止一些损害他们利益的法律发生效力。第四类公众是地点公众，比如社区组织、居委会、相邻的企业或单位，这些关第应维护好。第五类一般公众，医院在一般公众中的形象会阻碍到消费者行为。因此，医院一方面要减少负面报道，减少医院在一般公众中的负面形象，同时要积极组织义诊、救助孤残儿童等慈善事宜，让一般公众感到医院是一个有爱心有社会责任感的法人形象。第六类公众是内部公众，内部公众对医院形象建设起极为重要的作用。我们在后面的营销条件中将特地讲一下。因此，了解医院的微观环境，关于我们树立大营销观念有积极的促进作用。宏观环境是指一些较大的社会力量，它们能阻碍微观环境中的所有行动者，有人口的、经济的、物质的，技术的、政治的、法律的、社会及文化的力量。作为儿童医院，我们要关怀儿童出生率和患病率，出生率降低和患病率降低对医院的业务是有阻碍的；经济环境的阻碍是显而易见的；一个市场除需要人口外，还需要购买力。总购买力是现有收入、价格、储蓄和信贷的一个函数。在家庭收入不足，难以维持正常生活情况下，即使有医疗需求，也无到院看病的能力。物质环境中的原材料、能源成本、环境污染和政府的强力介入，对医院进展都有阻碍。比如原材料短缺，能源成本上升，处理污染费用增加，必定导致医院支出增加，医院利润减少，政府的强力介入有时是医院进展的致命打击，比如过去医院因补偿不足，出现以药养医，为遏制这势头，政府出台政策，实行药品总量操纵，药品收入先上缴再返还的政策，使许多成人医院感到生存进展举步维艰，现在药品逐步实行零差率政策，医院利润率将大幅下降，医院生存将比往常困难。技术的进步可催生一些新的手术方式和治疗方法，也同时让一些治疗手段和方法被淘汰。政策法律因素在医院进展中的阻碍也是明显的，比如国家实行的医疗体制改革、药品流通体制改革和医疗保障体制改革后，我们只能在体制下运行。在经营医院时，我们只能在人口、经济、政治、法律、社会及文化的框架内运行，而不能有多少超越。因此，分析宏观环境，利用好宏观环境中的有利因素，是医院运行的重要研究课题。2.国外医院市场营销现状每一种营销都有一个定位，对生产单位的定位、对所生产产品的定位、对服务对象的定位。医院是个专门的服务机构，产品即是医疗服务。那个机构提供的服务与众不同，是为患者提供医疗服务。国外的医院，尽管有大量的广告宣传等商业化运作，但他们却从来没有忽视过医疗技术的进步和技术优势的形成。澳大利亚圣温申特医院具有140多年的历史，该院拥有病床尽管不足400长，但十分注重形成自己的专科特色。他们的心肺血管研究所、肿瘤细胞研究所、神经精神病研究所等医学科研机构，在悉尼、澳洲乃至全世界都有专门大的阻碍。他们在1961年就建立了ICU中心、1968年完成了心脏移植。1982年发觉首例艾滋病患者，1992年进行了双肺移植，现在，差不多广泛利用腹腔镜、胸腔镜、肠镜、尿道镜、关节镜、血管镜等开展“微创”手术，以自身独特的技术优势获得了民众的信赖。位于墨尔本的奥斯汀荣军医学中心，则有肝移植中心、呼吸支持中心、骨髓创伤中心、儿童青青年精神病中心四个国家级研究中心，此外还有癫痫病研究所，大脑影像研究所等科研机构。医院自1988年成功完成全澳首例肝移植以来，每年施行30余例，1年成活率达90%以上，在全澳乃至世界肝移植领域都有一席之地。独特的技术优势大大增强了医院的竞争实力，患者结合自己的病情或医疗需求选择自己信任的医院，在国外已成为一种普遍现象。由于西方发达国家具有良好的经济条件，因此，他们能够把医学研究成果和新型医疗设备专门快引进临床予以应用。比如日本30%的医院拥有MRI，60%医院拥有全身CT。美国的医院拥有跨地区、跨行业、跨国家的计算机网络系统，甚至能够通过卫星进行信息传递，解决会诊、病例讨论等临床问题，大大提高了其综合的医疗技术实力。同时，国外大型的医院一般科室设置都比较齐全，但重点专科突出，特不是在某几个专科方面具有专门强的优势，显示出专门高的技术水平。一些中小型的医院则走专科化的道路，有的甚至只有一两个科室或专业，但他们依旧凭借自己独特的技术优势，在医疗市场上占有一席之地，在重庆，比如红楼医院的手外科，事实上力强过大型医院。这种突出技术优势的营销策略关于我国医院过去搞大而全，一味扩大经营模式具有专门好的启发。美国的医院在营销中则倡导完美质量策略，他们总是想方设法满足就医顾客的需求，并力争超过就医顾客的期望；医院领导者号召全院参与到持续质量改进过程中来，不断提高就医顾客的中意度；组建有职员参与的质量操纵小组，动员全员参与质量治理。英国则是政府干预医疗质量评估，并制定了相应的国家标准，比如门诊的每项服务、门急诊处理的等候时刻、诊所病人的等候时刻等都有明确的规定。英国政府还定期公布最佳医院和最差医院的名次，让医院同意社会监督。美国、澳大利亚和英国定期公布各医院同一诊断或手术的死亡率以实施行政监督。这些措施都大大地增强了医疗服务人员的质量意识，促进了民众对医院的信任。追求完美质量的营销策略使西方发达国家的医院既保持了良好的进展势头，又保证了优质的医疗质量，让民众得到了实惠，使其他营销措施有了进一步拓展的余地。国外一些国家的服务业是相当发达的，其配套可谓完善臻美，这在专门大程度上为医疗服务的多样化制造成了专门好的条件。今年来，美国医疗费用的上涨迅猛，为了有效操纵费用上涨，美国的医院在营销策略上开始考虑如何减轻病人负担，以幸免不必要的白费。比如技术力量雄厚、装备精良的医院重点接纳急救和疑难病人；装备简单的医院则重点针对一般疾病和中低收入人群；有的医院还建立家庭病床，让医护人员到病人家中服务，以减轻病人负担。日本的一些医院对临终病人实施“关怀服务”，比如采纳音乐疗法，让病人伴着生前喜爱的音乐慢慢逝去，以消除对死亡的恐惧和临终前的痛苦。日本的医院在为就医顾客提供生理的、心理的、精神的服务方面堪称典范，他们不仅在医疗服务中为就医顾客提供中意的服务，而且还把病人作为社会人来看待，为同意治疗的病人建立了图书馆、游泳池、球场以及娱乐室等，使病人在治疗与康复期间得到充分的放松。新加坡的大部分医院分科较细，收住院病人的原则是依照病种收入专科病房，但当床位紧张时，不同病种的病人能够混收，即外科无床时，可住内科，由外科大夫专看内科病人，待有床时病人即转走。如此做尽管给治理上带来不便，但却极大地点便了病人，同时也提高了床位使用率。到国外医院参观过的人，都会看到医院的大堂、各科室的候诊间，都有介绍各种疾病预防、治疗和用药的小册子，各科室开展的医疗项目、诊治专家、就诊时刻甚至到达医院的乘车路线也都介绍的清清晰楚，极大地点便了就诊顾客的就诊和治疗。国外医院多样化的服务策略事实上贯穿了一个以就医顾客为中心的理念，也确实是我们国内所讲的“以病人为中心”，只要对就医顾客有利，让就医顾客中意，他们就会采取一切可能满足就医顾客的需求。美国的雷德福公众医院建立了1万美元的基金，用来付给被认为正当投诉的病人，以兑现其对病人的承诺，投诉范围能够从饭菜过冷到在急诊室等候时刻过长等情况。同时，这项承诺也是对职员，它规定：到了年终，这笔基金的所余金额，不管多少都分给医院的职员，这项承诺实行后的头半年，仅付给投诉病人300美元，而医院的服务质量却得到了明显改善。美国医院协会有31个消费者调查小组，专门负责收集民众对医院的各种评价意见，并及时地反馈给医院，促进了医院服务质量的改善。国外医院在市场营销活动中，不管是医院经营者，大夫、护士，依旧保障部门的服务人员，都能够以就医顾客为中心，把每一项工作都扎扎实实地落实在具体行动中，这是专门值得国内医院在市场营销中借鉴和学习的。应用现代网络，美国韦伯麦德（Webmd）公司，是一个家网上医疗信息服务公司，为病人和大夫建立了一个网上交流医疗信息的通道。Webmd网站被称为“因特网上的医疗信息大超市”。全美70万名外科大夫中，有1万名以上在Webmd网站建立了个人网页，使得病人能够详细了解某位大夫的诊治范围，并可进行相关的咨询。据悉，在万维网（WWW）上至少有1万个卫生与医疗网址，且均由医学会、医疗中心和个体开业机构给予扶持。在国外，病人通过E-mail与大夫交流差不多专门普遍，许多医院已建有自己的主页，有些病人能够直接在网上进行在线交流，使病人足不出户就可获得方便、快捷的医疗服务，这自然是医院采纳的一种营销手段。综上所述，西方发达国家通过采纳：技术优势策略、完美的质量策略、多样化服务的策略、应用现代科技策略等市场营销方法让医院专门好的融入并适应市场，同时在竞争中寻求优势突破。3.我国医院市场营销进展现状近年来，我国的国民经济持续、稳定、健康地进展，居民收入不断提高，医疗消费增长高于同期GDP的增长。加之差不多医疗服务的需求价格弹性低于其他产品，具有不可替代性和紧迫性。因此，生命健康与疾病防治的需求成为人们重要的生活目标和差不多需求。保险产业和患者在竞争激烈的医疗市场中的地位逐渐增强，加上社会经济生活的方式变迁，医院的市场营销也随之开始了从传统型向现代型转换的新时期。国务院转发的《关于城镇医药卫生体制改革的指导意见》提出：“要建立新的医疗机构分类治理制度”，“新医改”意见中提出“实行政事分开、管办分开、医药分开、营利性和非营利性分开，强化政府责任和投入，完善国民健康政策，健全制度体系，加强监督治理。”“进一步完善医疗服务体系。坚持非营利性医疗机构为主体、营利性医疗机构为补充，公立医疗机构为主导、非公立医疗机构共同进展的办医原则，建设结构合理、覆盖城乡的医疗服务体系。”都明确提出了对医疗卫生的改革目标。按照政策规定，我国县及县以上的所有医院，乡镇、都市的卫生院和街道医院，诊所、医务室和门诊部，疗养院从此进入了以产权改革为着眼点的层次。将给各类医院带来不同程度上的转型过程中的冲击。依照国家政策规定，非营利性医院必须满足宽敞群众的差不多医疗需求，承担社会贫困人口、无医疗保险者和低生活能力人群的医疗服务，它将负有极大的社会责任。同时，在现有各类医院的收入中，药品销售收入一般占50％~80％。医药分开后，药房从医院中独立出来，治疗用药收入上交当地财政，丧失药品销售收入后，医院的利润将急剧减少。因此，非营利性医院目前面临收入、利润的急剧下降与社会责任的不断强化的矛盾日益突出的问题。关于营利性医院在丧失药品销售收入同时，国家也将不再划拨财政经费。尽管对其医疗服务价格国家将不再予以限制，但由于这类医院在技术和规模上的限制，目前所能提供的医疗服务尚不足以支持高水平的收费标准，收入的缺口一时难以弥补，生存问题已迫在眉睫。同时，政府职能角色的转变，加强了医疗市场的竞争性。医疗体制改革之前，医院处于行政体制的管辖之下，在严格意义上，只是政府主管部门下辖的一个职能机构，在全然上服务于这套行政体系；改革后，医疗卫生体制发生了全然性的变化，政府主管部门的职能将逐步演化为对医疗卫生行业的全行业治理，医院将置身于一个自由竞争、优胜劣汰的医疗服务市场，各类医院将要以医疗服务为产品、以就医顾客为中心，服务于这一市场「4」。人口多，人均收入水平低，城乡、区域差距大，长期处于社会主义初级时期是我国的差不多国情。中国加入WTO后，我国承诺开放本土的医疗服务市场，大量的外资医院以其优质的治理和服务开始抢占我国的医疗服务市场，再加上政策的推动，双重背景下，医院必须将其注意力集中在营造其核心竞争力上，采取有效的营销战略，以保证在激烈的市场竞争中立于不败之地「3」。能够理解为我国医院是在被动环境中同意了市场营销的概念，但在实际执行过程中却出现了一系列的问题。目前，我国医院绝大多数都缺乏营销分析、营销打算和营销操纵制度，以医院为中心，片面追求经济效益，常常忽视患者的需求。医院在内部治理方面依旧沿用过去打算经济时期的方法手段，过分追求招揽病员、增加床位数。因没有清晰地确定目标市场和顾客需要，也就无法制定有效的营销手段，与目前市场经济中的现代营销“开拓市场，挖掘市场需求”的观念严峻不符。此外，在治理结构上，大多数医院行政领导依旧由一些技术内行而治理外行的技术型专家担任，他们往往跟狠抓医疗技术而对市场营销漠然视之，即使有心加强医院的市场营销建设也无能力进行相关指导（1）。与西方国家先进的市场营销策略对比，我国医院在市场营销的进展中只能处于初级时期，没有全然深入了解到市场营销的内涵，缺乏执行力度。突出表现在三个方面：1、院内公众部分对市场营销理念的认识存在误解；2、市场营销活动针对性不强，效率低下；3、医院在营销治理方面较为落后，与先进国家存在较大差距；4、营销重心偏向公众，忽视内部宣传。（四）重庆儿童医院现状分析重庆医科大学附属儿童医院于1956年从上海复旦儿科医院迁渝创建，到1996年，已有四十年历史，成为重庆地区的一块品牌。当时，门诊量只有41万多人次，住院量只有1.5万余人次,而对市场有较强敏感生的三军医大三所医院开始以新闻的形式进行市场营销。为此，儿童医院领导于1998年任命笔者为宣传科长，负责媒体宣传和媒体营销。目的是增长医院的病人数。作为品牌的儿童医院，人们一直觉得全然不愁病人，什么缘故还要进行市场营销研究，进行市场开发，有以下几个方面的缘故。1、第一次公立医院改革和医院面临的经济压力。到2000年，国务院下辖八部委共同出台了《关于城镇医药卫生体制改革的指导意见》。该意见一是扩大了公立医院机构的经营自主权，实行公立医院自主治理，建立健全内部激励机制与约束机制。二是对公立医院不再进行拨款、无在编人员的工资费用，国家对公立医院只进行专项补贴；第三是减少药品费用，实行药品加价提成。第四、高薪的诱惑导致人才流淌，仅1996年，我院骨干医务人员流淌10多位，有的去做药，有的去当奶粉销售商，有的南下深圳。医疗改革的放权、不再支付医院费用和人才流淌，给医院领导专门大压力，感受到经济进展的重要性。2、医疗市场环境恶劣，竞争加剧。到2000年左右，儿科竞争激烈，当时三军医大三所医院有儿科、重庆市第一人民医院、江北区人民医院、沙坪坝区人民医院都有好的儿科，在哪时，在杨家坪还进驻了一家妇女儿童医院，万州区也在建儿童医院。这些医院，都按照市场动作的方式，进行市场营销，扩大病人来源，假如我们医院不进行深入的研究，不在市场中进行动作，势必造成病员流失，造成医院运作不畅，无好的福利给医院职工，势必造成人才流失，阻碍医院进展。3、医院硬件落后，需要经济支撑进行改造。到2000年时，我院依旧1956年重庆市政府拨付给我院的木板房作病房，设备陈旧，连先进的B超机都无几台，更谈不上CT和MRI这些高档设备，医院每年收入几千万。破旧的房屋、拥挤的场所，造成职工不中意、病人不中意、政府也不中意。要改变这种状况，需要强力的经济支撑。因此，内外部环境的阻碍，决定了我院必须进行市场研究。医院市场营销的调查方法2000年，笔者参加由凤凰治理集团组织的医院营销治理培训，培训后，便致力于医院市场营销工作，为找准医院营销的动身点和突破口，在院长的指导下，积极探究研究儿童医院市场营销的调查方法。1．调查方法1．1走访调法。在了解市场的过程中，先后到重庆市第一人民医院儿科、重庆妇幼保健院儿科、大坪医院儿科、万州儿童医院等有儿科的医院，对各医院儿科进行实地查看，了解床位数和每天病人流量，以便进行综合分析。1．2问卷调查法。我们设计了儿童医院市场问卷调查表，问卷调查表要紧了解病人广度、医院知名度、病人忠诚度、医院美誉度、到儿童院看病看重的价值、儿童医院传播途径、医院改进的方式、需要提供服务的方式等方面进行设计，并到10个区县进行问卷调查。1.3病历调查法。病历是医院的宝贵财宝，科研人员能够通过进行科学研究，医学专家可通过病历进行医学研究。我们利用医院病历，进行病人市场调查，了解病人的广度，病人来源及外埠病人比例，了解病人区域分布及比例，为医院决策和医院营销决策提供依据。1.4依照高速路里程变化了解病人就医变化。在八小时重庆往常，由于山高水远，病人来院就诊不方便，但高速路的快速开通，改变了病人来院结构。通过数据分析，证明了这一点，并作为市场开发策略的依据之一。2．调查的做法2．1医院派人先后到开设有儿科门诊和病房的三军医大西南医院、新桥医院、大坪医院、重庆市万州区三峡中心医院、重庆市第九人民医院、慈济妇女儿童医院等了解情况。2在设计好调查表后，我们在主体调查表基础上，设计出住院病人市场问卷调查表、近郊病人问卷调查表和高档社区问卷调查表。我们在进行中意度调查时，同时进行住院病人市场问卷调查；利用义诊的机会，进行高档社区和近郊区市民问卷调查。2.3我们利用从病案中抽取的2001、2002、2003住院病人地址首页提供的数据，进行重庆主城区、重庆市近远郊病人比例分析，了解重庆地区病人来源及比例分布。我们用同一份首页，分析周边地区的病人来源及来自全国的病人分配比例；利用病案记录统计软件，抽取住院10天以上病人病例，用EXCLE软件先进行科室排序，然后在排序的基础上，对病种进行复制到另一EXCLE表中，用汇总计数的方法，统计住院10天以上的病例数，从而排序；通过抽取全年的病例，在EXCLE里用数据筛选自动筛选的方法，对每一个省、市进行病例筛选，从而分析出那些科室病人分布广；通过对显微外科、心脏外科、神经内科、肾脏免疫科和肿瘤外科全年病例的分类抽取，在EXCLE用数据筛先自动筛选的方法，了解这些科室在全国其他省市病例分布情况，同时，通过信息中心，抽取费用在5000元以上的病例，费用在1万以上的病例，用EXCLE进行病例排序。从医务处猎取进修人员分布情况统计。3．调查分析结论3．1了解到竞争者的现状。通过走访调查，我们发觉三军医大的西南医院门诊有3个儿科诊室和儿科病房，他们的儿童保健做得好，服务到位；新桥医院的儿科门诊少，但住院部有30个儿科病床，其儿童脑瘫康复中心规模超过我院，其儿童先天性心脏病治疗技术可与我院抗衡；大坪医院的儿科门诊门室较多，其病床数也较多，他们注重新生儿急救转运。在调查中我们也了解到，随着市场经济的逐渐深入，私营儿童医院、成人医院中的儿童医院也处于筹建成，这要求我院必须进一步分析市场，找出医院的市场潜力。3．2问卷调查，为医院提供了以下信息3.2.1表1近几年医院病人地区分布趋势图直辖前重庆地区病人所占比例（%）直辖后新划入重庆地区病人所占比例（%）全国其他省市病人所占比例（%）83.476.79.7482.477.629.981.018.3410.6479.639.0211.3475.2410.4912.393.2.2知晓了病人对医院的品牌认可度。从126份问卷调查反馈发觉，我院的知名度为67.51%。美誉度为82.94%，病人对医院的忠诚度只有67.24重庆医科大学儿童医院知晓率为67.51%(知名度%)地点\项目明白儿童医院不明白儿童医院份数潼南66.0733.02109大足71.8428.16105江津70.3729.6381荣昌72.6427.36106丰都62.6337.3691涪陵57.2642.73117綦江65.2134.7892永川7426102南川7822100奉节57.1442.8591平均值67.51%32.49%小孩患重病到重庆就医,首选医院比例(忠诚度%)地点\项目重医儿童医院新桥医院儿科西南医院儿科其他医院儿科潼南33.33大足62.52.07.2925江津53.0807.439.50荣昌68.6701.230.12丰都78.841.9213.465.72涪陵52.3803.1744.44綦江90.9003.895.19永川853111南川85.264.2111奉节35.632.292.2956.32平均值67.24%1.55%4.5%25.16%市民对我院品牌的忠诚度更多来自于医疗质量，有80.14%的人带小孩到医院看病，是看重了医院的医疗质量。因此，从病人对我院的品牌认可度中，我们发觉，医院对市场认识不够，对品牌在市民中的推广仍不足，要想拥有更高的知名度、美誉度和病人对医院的忠诚度，医院还有许多工作要做、比如医疗质量的建设、医疗服务建设以及医疗品质的推广工作等。带小孩到儿童医院看病的理由地点\项目技术好服务好价格合理潼南69.6622.477.86大足701812江津89.586.254.16荣昌85.2911.762.94丰都74.196.459.67涪陵69.6421.428.92綦江74.6214.9210.44永川93．106．89南川94.522.732.73奉节80.645.741.14平均值80.14%11.66%5.98%3.2.3知晓了市民了解医院的途径。从问卷调查中，我们知晓了市民了解医院的途径。其中从亲朋处（60.03%）和大众媒体处（27.92从何处了解到重医儿童医院地点\项目父辈亲朋好友大众媒体当地医务人员潼南22.9830.1434.4812.64大足3.2936.2637.3623.07江津12.9651.8520.3714.81荣昌3.0362.1218.1816.67丰都1.8867.929.4320.75涪陵2.5664.1028.205.12綦江4.7662.3117.4617.46永川573211南川3.5751.1944.041.19奉节8.6946.3737.687.24平均值6.37%52.93%27.92%13%2.2.4知晓了医院的不足。调查发觉，有64.28%的病人认为价格太贵，有28.5%的病人不明白有一所儿童医院。病人认为，医院最需改进的是价格的透明度，其次是医疗服务质量，再次是对外宣传。4.从病历调查资料分析中，我们获得的结果4.1直辖后划归重庆管辖的区域以及全国其他30个省市的病人呈逐年上升趋势。全国其他30个省市的病人从2001年的9.74%上升到2003年的10.64%，三年上升近1个百分点。重庆直辖后划归的地区每年上升1%左右,到2010年,外埠病人达到25.12%。4.2我院病人分布呈现重庆周边地区多，其他地区少，东部沿海地区较多，西部和北部地偏远地区少的“两多一少”局面。重庆周边以四川、贵州、云南较多，沿海以山东、江苏、浙江、福建、广东等省份为多，而西部和北部地区少。这“两多一少”讲明我院在周边阻碍力较大；东部沿海到我院看病病人增多可能与西部开发有关，东部的商人到重庆投资做生意，小孩生病便到医院看病，从而形成增多趋势。4.3从重庆地理分布图看，重庆直辖前的区域病人多，占整个重庆地区的76.14%，直辖后划归后重庆的地区病人少，只占23.84%，而新划入地区是老重庆面积的几倍，医院在这一地区还大有可为。4.4农村病人在住院病人中占有相当比重。在对住院部的97份问卷调查统计发觉，都市病人占57.14%，城镇病人占9.86%，农村病人占据了33%。4.5通过病案分析，了解到住院10天以上和全国26个省市自治区单病种前10位的排列情况。住院10天以上的前10位单病种依次是：新生儿肺炎、支气管炎、鞘膜积液、间质性肺炎、先天性斜颈、隐睾、新生儿黄疸、尿道下裂、肾病综合征、毛细支气管炎；全国单位种前10位的分布是：支气管肺炎、上呼吸道感染、支气管炎、肺炎、继发性癫痫、先天性髋关节脱位、新生儿肺炎、过敏性紫癜、（腹股沟斜疝、先天性动脉导管未闭，并列），（发热性惊厥，急性阑尾炎、间质性肺炎并列）。4.6了解到重点学科的辐射范围。小儿神经内科、肾脏免疫科和肿瘤外科，是我院的重点学科。我们利用EXCLE分析发觉，神内科病人分布在全国17个省市自治区，有13个省市自治区有专科病人，肾脏免疫科的病人分布在11个省、市、自治区，有5个省市自治区有专科病人。肿瘤外科病人分布在福建、贵州、四川和重庆。我们也了解到重点培育专科心脏外科、微创外科病人分布，心脏外科有70.01%的病人分布在重庆，27.14%的病人分布在四川，2.8%的病人分布在贵州、云南，0.7%的病人分布在湖北。显微外科病人分布在重庆、四川、福建、新疆和云南地区。5.儿童医院医疗市场调查存在的不足及给我们的启发5.1全国病人分布低，加强品牌宣传任务重。医疗市场状况调查，让我们清晰地认识到医院的不足。在未进行医疗市场分析前，我院一直等病人上门，不明白病人从哪儿来，哪儿病人多，来的病人疾病谱是如何样的，医院的辐射半径是多少，用什么方法能够吸引病人？医疗市场状况调查后，让我们清晰地明白，我们的市场拓展工作未走出直辖市，连重庆地域也没做好。另一方面，医疗市场状况调查，让我们清晰地看到，医院病人在全国的分布比例低，市场占有率低，特色专科不明显,医院还未成为真正的全国一流的医院，我们必须奋起直追，不能夜郎自大。5.2专科知名度小，加强特色专科建设迫在眉睫。从全国病人单病种和住院10天以上的单病种排列能够看出，排在前面的病种差不多上呼吸类疾病，而真正能够形成拳头产品，能够广泛吸引病人的特色专科病例极少。在全国病人来源中，东部沿海的山东、江苏、浙江、福建、广东等地来院的病人较多，而从疾病分图中可发觉这些省份到院的专门多病是呼吸类和急诊类疾病，讲明这是东部沿海省份到重庆做生意的生意人带小孩到医院看病。除去这一部分，医院在全国分布的专科病例极少。因此，不管是立足重庆、四川或是走向全国，加强特色专科建设迫在眉睫，只有加强这项工作，医院才能走出重庆，走向全国，成为真正的全国一流的儿童医院。5.3病人在费用、服务等方面不中意，改进服务仍需加强。医疗市场状况调查发觉，病人对我院的费用、服务有不中意的地点，对医院品牌知晓度较低。医院要真正把医院做大、做强、做精、做细、做亮，就必须以病人为中心，增加病人价值，提高质量、改进服务，真正站在市场的角度，认识市场、分析市场，认识病人，分析病人需求，改进病人不中意的，增加病人需要的。只有让病人中意，让病人成为自己的忠诚顾客，医院才可接着进展壮大。5.4医院能够进展得更好，但未认真开发市场。理由有三：一是新重庆的市场能够在短期内得到扩张，提高占有率。二是与重庆为邻的周边市场能够占据。随着高速路和铁路的加快建设，周边地区到重庆的时刻不断缩短，努力占据四川东部、贵州大部、湖南、湖北、陕西一部份成为可能，加强对外营销，实施对外扩张，将大大提高医院的病人量。三是从调查发觉、神经内科、肾脏免疫科能够先期推向全国，争取到国内部分儿科市场。但在市场扩张上，前两者是重点。5.5医院领导市场意识不够，仍需加强。要在做好医院内部医疗质量、医疗特色建设、医疗服务建设基础上，树立市场观念、树立营销观念，增加对市场扩张的投入。要做好四川东部市场、贵州大部市场和湖南湖北市场，需要用各种对外推广方法，没有费用支撑，仅靠进修生和病人传播是不够的，心须借助各种传媒，才能达到效果。因此，对外推广费用的投入是医院市场得到扩展的前提条件。三、明确儿童医院市场定位（一） 医院营销的市场定位

1.儿童医院市场定位的前提及依据1.1学习和了解市场营销知识。市场营销知识，起源于国外的企业，而中国企业引入市场营销理论也只有十多年时刻，医院运用市场营销理论指导医院营销实践则是近几年的事。医院市场营销人员要搞市场营销，首先应先同意市场营销知识的培训，多涉猎市场营销知识的书籍，从培训和书本中学习市场营销理论，使自己有一个理性的市场营销观念。通过这些年的进展，现在市场营销观念强调以市场为导向，要求市场需要什么，医院就要调整科室结构，尽量满足病人的需求。同时形成了市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念、系统营销观念、大营销观念等五大现代营销观念。这五大观念，都值得初学医院营销的人好好的领会、把握。在了解和把握国外市场营销的同时，在学习中，要关注中国本土企业近十多年来对国外市场营销理论消化和创新，了解中国优秀企业如海尔等的先进经营理念、市场营销策略。这些年来，在中国企业界形成了顾客至上，注重消费者利益的服务观念，注重企业长远利益的战略观念；注重物美价廉，注重服务层次的质量观念；以及竞争观念、效率效益观念；提倡合理营销，严格治理制度；跨国营销，开拓国际市场；做到售前、售中、售后服务等。这些观念和营销方式，值得医院营销人员学习，从中找到适合医院的营销方法。1．2要结合各自医院实际，学会运用市场营销理论。在学习与运用市场营销理论时，各位医院市场营销人员一定要依照各自医院的地域性、病员的广度、技术实力和医院的实际情况进行研究和实践。比如，关于医院的定位，假如你是一流的医院，具有相对垄断的地位，那你就能够建议医院把医院定位为领导者类型的医院；假如你所在的医院与当地处于领导者地位的医院不相上下，而研发能力又专门强，你能够做一个挑战者类型的医院，攻击领导者地位。假如你的医院处于当地医院二、三流水平，则应定位在跟随者的地位，不人开展什么项目，你也开展，分得一定市场。比如关于服务营销，企业中最值得学的是售前、售中和售后服务，作为医院的领导者和营销人员，应当借鉴和运用这种服务方式，使病人从预约服务、到医院看病服务以及出院后的追踪随访都中意。作为医院的营销人员，切忌不明白自己医院的实力，不了解自己医院的市场定位、不了解自己医院的病员结构，采取与大医院或小医院相同的市场营销方法，这对医院百害而无一益。因此，医院市场营销必须是理论与医院实际的结合，要掌握理论，更要分析医院的实际情况，只有在实际情况下运用的市场营销理论，才是有益于医院的。1.3,了解国家政策。随着医改和医疗市场化的步伐，医疗保险制度全面启动，医患关系发生了全然性的变化，医院的供方地位受到挑战。病人能够自由选择医院、选择大夫、选择药房，病人的流淌性空前增大，大病上大医院、小病上社区的求医模式差不多出现。医院必须面对现实，适时的调整自己的目标，对各细分市场进行评估，在分析推断的基础上，选择最有利于本医院的细分市场做为自己的服务对象，这些服务对象确实是医院的目标市场。1．4，了解定位原则。所谓的医院定位，确实是确定医院的整体形象在市场上的位置，或者讲是确定医院总体形象在病人心目中的位置。医院市场定位应包括产品定位和医院定位。产品定位是医院功能的形象位置；医院定位是医院整体形象，既包括产品定位，还包括医院的技术经济实力、服务质量、医院信誉、对社会奉献等全方位的形象在病人心目中的位置。假如只有好的产品形象，没有良好的医院形象，例如没有好的服务态度和高水平的服务质量，在现代社会激烈的竞争中，也会败下阵来。正确的医院市场定位，有利于医院赢得目标市场。医院市场定位只有抓住了医院自身及目标市场的重要特征，获得目标顾客的认同，持久的吸引和拥有目标顾客，获得稳固的市场定位和较高的目标市场占有率，才能在病人心中树立起良好的形象，从而获得稳固的消费群(病人群)「6」。2．医院市场定位策略及方法：每一个医院，要立于市场之间，就要找准自己的位置，认识到我这医院该如何定位，我们这医院的目标市场是什么。比如象我们医院的目标市场，是否该定位在：人无我有的，且无法涉及；依照特定的治疗方法定位，如同种疾病、治疗方法唯我独特。以特定的医疗服务消费者定位，如妇幼保健院，儿童医院等。依照特定的服务档次定位，如星级病房，特优服务区等；对抗另一医院的服务定位。价格定位；依照医疗服务质量定位。2．1定位的策略，要依照各自医院的实际进行定位。其中有以下几种定位方法：2．1．1市场领导者策略，指拥有最大市场占有率，最受消费者偏爱的一类医院，要求保持特色，扩大本院与其他医院的差异，以树立独特形象。重庆儿童医院、西南医院。这几年，重医附一院一直在为追求领导者地位而努力。2．1．2发掘战略：指某些医院要依照现有的医疗市场，找出医疗市场中存在的空白地带，并积极研发这一特色领域加以占据，西南医院抢占我们的脑瘫中心，大坪医院抢占我们的新生儿急救转动中心，新桥医院抢占的我们的小儿先天性心脏病等，差不多上这种战略的实例，以后各医院将更多采纳这种战略，瓜分我们的市场，这将防不胜防；在发掘战略中，本以为市三院进军江北区医疗市场是一着明知智之举，他能够补充江北区医疗资源不足，以较微弱优势占据江北、渝区医疗市场，没想到确将二门诊承包给福建人，并用医院的牌子为福建人作宣传，这风险太大，有可能损毁市三院。因此，发掘战略发觉市场，进入市场后要自己做。2．1．3跻身战略：指某一类型的医院有能力与众多对手抢市场。这能力包括技术能力、服务能力、宣传能力，如重庆市重医附一院、附二院，他们都有能力积极抢占三军医大三所医院的市场；2．1．4取代战略：把对方赶下现在的医疗市场位置，本医院取代。这类医院有两个前提条件，一是自身医院的研发技术领先甚至达到国际水平；本院的特色经营在市场中引起专门大反响；有强大的营销作后盾。假如没有这三条，要想把原本已在市场中占有领导地位的医院取而代之，是难以凑效的，即使一时得逞，也会因原来医院的研发能力过于强大而被重新取代。2．1．5市场跟随战略：指某些医院在某一地区的市场中处于第四、五位的地位，这类医院要进展，可采纳跟随战略。即学习一流医院的先进技术，提升自己的服务档次，并研究医院的实际情况，跟随市场，分占一部份市场份额，如外科医院、重庆市第三人民医院、重庆市第一人民医院等，这类医院专门重要的一点是要重视社区医疗建设，多参加社区公关。3．重庆市儿童医院的市场定位1．定位于市场领导者。重庆医科大学附属儿童医院，因其所在的专门地理位置和悠久的历史沉淀。在医院的品牌进展过程中：其临床免疫学、营养与发育、呼吸疾病、泌尿生殖与先天性畸形、新生儿疾病、神经病学、肿瘤与血液、心血管疾病、ICU等专科都具有相应的品牌效应，其病员的广度、科研技术实力、在西南地区儿科界具有领导者的地位，在全国居于第三位，在2000名综合医院中居于前50强的第43位，因此，我院的市场定位为领导者地位。2、提出市场营销略。“立足重庆，面向西部、辐射全国”的市场营销战略。这一战略差不多于重庆是重庆儿童医院的全然，占其病源来源的70%，西部地区地云南、贵州、四川，占据其病人来源的20%左右，全国其它20多个省市病人来源不足10%，为此我院在大的市场战略下，提出小的市场营销策略。即以内江为界，占据贵州、内江一部，占据川北，巩固重庆地区作为医院市场营销重点。四、儿童医院营销对策医院营销是指医院为满足看病人们的需要或欲望，通过市场的作用实现潜在的交换活动。医院市场营销的目的，不但要满足人们看病的差不多需要，还要不断满足病人提出的享受星级服务、家庭病床、上门服务等更高要求的医疗服务。现在市场营销倡导“需求导向”，即“市场需求什么，我们就提供什么。”改变过去被动的“我们生产什么，就为顾客提供什么”的“产品导向”策略。因此了解市场，进行市场需求调查是一个医院做好营销，进展特色专科的前提。要满足人们的差不多医疗服务和高层次医疗服务，必须有一个实现的场所，进行交换。我们的场所是医院，与病人交换的是质量、技术、服务，病人到医院来，用现金与我们交换医疗技术和服务，以保证能治好病。而交换的公平性要求，病人付费，应得到其等值的医疗技术、质量和服务。1.做好医院营销首先要满足四个前提条件：1．1找准医院的市场定位，确立目标市场所谓的医院定位，确实是确定医院的整体形象在市场上的位置，或者讲是确定医院总体形象在病人心目中的位置。医院市场定位应包括产品定位和医院定位。产品定位是医院功能的形象位置；医院定位是医院整体形象，既包括产品定位，还包括医院的技术经济实力、服务质量、医院信誉、对社会奉献等全方位的形象在病人t2,目中的位置。假如只有好的产品形象，没有良好的医院形象，例如没有好的服务态度和高水平的服务质量，在现代社会激烈的竞争中，也会败下阵来。正确的医院市场定位，有利于医院赢得目标市场。医院市场定位只有抓住了医院自身及目标市场的重要特征，获得目标顾客的认同，持久的吸引和拥有目标顾客，获得稳固的市场定位和较高的目标市场占有率，才能在病人心中树立起良好的形象，从而获得稳固的消费群(病人群)。随着医疗保险制度的全面启动，医患关系发生了全然性的变化，医院的供方地位受到挑战。病人能够自由选择医院、选择大夫、选择药房，病人的流淌性空前增大，大病上大医院、小病上社区的求医模式差不多出现。医院必须面对现实，适时的调整自己的目标，对各细分市场进行评估，在分析推断的基础上，选择最有利于本医院的细分市场做为自己的服务对象，这些服务对象确实是医院的目标市场。1.2重视医疗服务质量的提高，为市民提供高技术的医疗质量和良好的服务。医疗质量是医院永恒的主题，老百姓到医院看病，最重视的是医疗质量。假如老百姓每次到医院看病，都能在极短的时刻内治好病，那老百姓对医院的医疗技术就会信服，自动向其他病人传播。比如重庆的西南医院，不管是农村或都市的市民，对其技术达到迷信的地步，只要一生病，觉得其他医院不能治的，就到西南医院。比如重庆的儿童一生病，假如其他医院治疗一、两天未见好转，便会自动送到我们儿童医院来。之因此形成这种状况，专门重要的是人们对这两所医院高质量的医疗技术所形成的口碑。服务质量在市民口碑形成中占第二位的作用，假如一个医院在医疗服务的过程中，不仅注重医疗质量，还重视服务工作，为病人提供好的服务，病人对此也要进行相互传播，为医院赢得更多的病人。1.3建立“以病人为中心”的经营理念，为病人提供优质的医疗服务，了解顾客的抱怨，做好化解工作。“以病人为中心”确实是从病人动身，以病人的中意为目标，让医院的顾客不仅买到单纯的医疗技术服务，而且要满足其需求的整个服务过程及效用。要以优质、高效、低价、便捷为服务条件，及时听取病人反馈，公布有关医疗信息，与病人保持良好的沟通。在具体实施中，一是要注重基础服务，即人力、物力、就诊环境等；二是要注重流程，即在“以病人为中心”的理念下，审视就诊过程的每一个环节，以达到方便病人；三是要贴近病人，即采纳微笑服务、开架服务、病人选大夫、整体化护理等；四是增值服务，即从病人活动周期中找出服务增值的环节，提供超过病人期望和所适应的服务，与病人建立忠诚的朋友关系。就医顾客的抱怨：顾客抱怨有三种形式：不中意但未采取行动；不中意而采取行动，如感到不满，则向同事、亲友传递不中意信息，自己不再光顾医院，同事和亲友在迫不得已情况下也不光顾医院，失去顾客；向院方、政府部门和媒体投诉，对院内投诉，如立即处理好，则会变成忠诚顾客，假如处理不行，也会阻碍顾客再次到医院；向政府投诉，阻碍医院的形象；最怕的是向媒体投诉，假如医院在平常工作中未曾与媒体建立良好的关系，未与媒体投诉部门沟通，未有良好的危机解决机制，这种投诉一旦形成并公布于媒体上，将对医院造成极大和深远的阻碍，阻碍顾客就医群体，这是最要注意的。顾客的抱怨包括对医疗技术、服务和价格的抱怨。有研究表明，一个病人就医中意，他会向10位要看病的病人讲医院的好；假如一个投诉病人对处理不满，则会向26人传播，而这26人每位又会向10人传播，一个不满病人整个传播下来，会有345位顾客明白医院存在的不足，这将严峻阻碍医院的声誉和口碑。因此，作为医院领导者或职能部门，应从病人的利益动身，以病人为中心，做好缺陷治理工作，做好顾客的投诉处理工作，及时安抚病人，使病人的不满在院内解决，并转化为忠实中意的顾客，使医院的不足不以口碑的形式在市民中传播，从而减少负面阻碍。因此，做好病人服务工作，减少病人不满，增加医院口碑的正向传播，有利于扩大医疗市场占有率。建立顾客抱怨发泄途径：建立投诉电话，设立投诉举报箱，建立院领导接待日，接待上门投诉人员。召开病人家属座谈会，把病人不满发泄在医院；就医顾客抱怨的化解：1）热情接待，2）耐心倾听，3）诚恳交谈，4）妥善处理，5）恢复信息，如建立抱怨顾档案，定期回访，同时能够在投诉中与顾客交朋友，到顾客家上门道歉并解决问题。1.4职员中意是搞好院内营销的前提条件。在医疗服务过程中，患者与医务人员的接触时刻远远超过与营销部门的接触时刻，因此营销仅是营销部门及其人员进行的营销活动，更需要医务人员树立营销意识．需要医院所有部门相互配台，全体职工共同参与。因此．医院既要进行外部营销，对社会和公众进行营销括动，叉要进行内部营销，尽可能地激励职员更好地为患者服务内部营销应先于外部营销。按照患者中意的内在逻辑理论，患者的中意度取决于医院提供服务的价值，医院提供服务价值取决于职员对医院的忠诚度．职员对医院的忠诚度又取决于职员的中意度。因此，只有医院职员的中意，才能提供让患者中意的医疗服务［5］。治理中多次提到过“没有中意的职员，便没有中意的顾客。”要职员自觉向外界宣传医院，就要重视职员的需求，使职员中意。作为领导者要明白职员需要什么，研究表明：职员想要的，是对工作的感谢；对工作的融入感，对个人问题的同情和关心；工作的方便与安全以及薪金。作为领导，要认真分析这五要素，采取适当的方式，满足职工、激励职工，使职工感到在医院工作，处处时时得到医院领导的重视和关怀，自己心甘情愿为医院宣传。只有做到了这一点，才能更好地推动院内宣传。2、重庆市儿童医院市场营销对策针对我院市场调查中发觉的问题，我院采取如下市场营销策略：2．1利用全国媒体，推广医院品牌我院是西部地区最大、实力最强的儿童医院，在专门长一段时刻里，我院未重视对品牌的推广，调查分析结论中，有23%左右的重庆人不明白重庆儿童医院，全国其它省市到我院看病的仅300人左右。此事件引起医院领导高度重视，要求我们营销部门注重策划，注重品牌推广工作。我们用以下几种方式，向全国推广品牌。2．1．1利用大的事件，向全国推广品牌。医院利用如医患沟通制如此的大事件，请新华社、人民日报、中央电视台、光明日报、健康报等全国性的媒体，将我院创立的医患沟通制推向全国；医院还利用组织国际学术会议，全国性的学术会议，将医院的医疗、教学、科研实力推向全国。2．1．2，利用中央电视台和健康报，推广医院的特色技术。我院的肾脏免疫科，在全国儿科界居于第一的位置，原领军人物是儿科界最高杂志：《中华儿科杂志》总编辑、中华医学会儿科学分会免疫学组组长，其学生进行的WASS重建免疫移植，是全国首创；我院的神经内科，其领军人物在全国儿科界居于儿科神经内科第二位，儿童脑电图诊断标准三次均是其制定的。为此，我院利用中央电视台，健康报等全国性媒体，进行重点宣传。同时，对有创新的技术，进行宣传。2，1，3，利用网络，进行宣传。网络是新兴媒体，其传播速度快，受众多。为此，我院加强与华龙网、大渝网、新华网的合作，加医院的特色技术，进行推广。近年来，取得了不小成绩。类不2006年2007年2008年2009年2010年报道次数113723649582368099其中国家级报道（含中央台和健康报）5152114202．2，加强专科建设，提升医院品牌在2006年往常，我院只有6个内科病房，3个外科病房，内科医学实力得到社会的公认，但关于外科建设，存在学科不全，规模小等特点，外科手术还居于简单的手术时期。为推进医院专科建设，提升医院品牌，医院采取以下措施，加强专科建设。2．2．1．实施医院实行院长工程，提升医疗技术。在内科，购置大型C臂，开展心脏介入治疗。这项工程，每进展到一步，医院营销就跟随到哪步。医院的海扶治疗肿瘤、肝移植工程都得益于院长工程。2．2．2，实施临床新技术评选，鼓舞创新。不推进临床新技术，加快新技术研发，医院每三年召开一次临床创新技术评选大会，对过评选，对创新技术进行奖励，以鼓舞临床人员积极性。自此开展以来，医院的胃镜、纤支境、微创技术等得到进展，使医院的科室得到完善，形成了内科11个，外科10个的格局，医院的内科居于全国儿科界第四位，外科居于全国儿科界的第五位。2．3加强服务建设，提升病人期望值在树立医院品牌过程中，对医院品牌损害最大的是病人的不满未得到医院及时解决，病人将不满向社会传播，这包括对医疗技术、服务和价格。有研究表明，一个病人就医中意，他会向10位要看病的病人讲医院的好；假如一个投诉病人对处理不满，则会向26人传播，而这26人每位又会向10人传播，一个不满病人整个传播下来，会有345位顾客明白医院存在的不足，这将严峻阻碍医院的声誉和口碑。因此，作为医院领导者或职能部门，应从病人的利益动身，以病人为中心，做好缺陷治理工作，做好顾客的投诉处理工作，及时安抚病人，使病人的不满在院内解决，并转化为忠实中意的顾客，使医院的不足不以口碑的形式在市民中传播，从而减少负面阻碍。因此，做好病人服务工作，减少病人不满，增加医院口碑的正向传播，有利于扩大医疗市场占有率。在我们调查中了解到，病人希望我们改进服务的达到17.68%；病人对我院的就医环境要改进的达到24.02%，因此，加强服务建设，迫在眉切。为此，我院采取以下措施进行改进。2．3．1，加强基建建设，改变就医环境，从2006年到现在，医院新建了6万多平方米的房子，使医院就医环境大为改善，医院床位从500张达到1400张。病人差不多能有床可住。2．3．2，加强服务工作，提升服务质量。2．3．2．1成立投诉接待中心。由纪委办牵头，物价科、病人服务中心、医疗质量安全办公室共同组成，每月进行投诉鉴定，对医务人员进行公开通报，对相应人员进行个不谈话，使其强制改变服务态度。2．3．2．2，进行病人中意度调查工作。每月由党委组织，到病房征求意见，进行病人中意度调查，发觉不足，改进工作。2．3．2．3成立客户服务和追踪随访中心。医院如与企业比，那么、医院的质量与服务是产品，宣传是产品营销，最后病人是否确实中意，还需市场的反馈，要获得反馈的信息，那售后服务必须跟上，医院的售后服务，确实是追踪随访。追踪随访，确实是把医院的关怀延伸到院外，使出院的病人感受到医院的温暖，使之成为忠实的顾客，待小孩生病时，毫不选择地到医院来就诊。这是赢得社会信誉，赢得病人的重要因素。追踪随访的前提，是使病人在医院就医中意，这是医院必须确立的观念，也是要抓的内涵建设。在此基础上，招聘2位刚退休的医务人员，他们的工作确实是追踪出院病人情况，在节假日对他们进行问候，了解病人家属的意见和方法。使家属感受到医院的温暖，用他们的口传播医院的名声，以吸引更多病人。2．3．2．4建立预约中心，方便门诊预约。为了减少病人来源看病时刻，使病人到院能顺利就诊，医院建立预约服务中心，利用网上预约、电话预约、114平台预约等形式，进行预约，使病人方便就医。2．3．2．5为病人提供细微服务。如提供邮寄化验单等服务，网上咨询服务、电话咨询服务和上门关爱服务等。通过种种形式的服务活动，使病人对我院的服务中意度大幅提升。3、加强市场营销宣传，树立营养意识为使院领导和中层干部树立医院营销意识，医院通过中层干部会，中心组学习会，进行市场营销知识的传播，医院院长每年要求营销部门，对市场营销工作进行分析、总结、汇报，并利用干部会的形式，将市场营销工作进行讲解，院长提出“人人差不多上治理者，人人差不多上营销者”的理念，使医院营销工作深入人心。4．加强媒体宣传，是医院营销的重中之中4．1对外宣传的重要性在我国公立医院现今的实施市场营销的特点中，对外宣传作为市场营销的重要组成部分，起到了特不重要的作用，传统的等顾客上门治疗的观念已不再适应当代医疗市场的进展。当前医院进展中，各医疗单位间存在着相互竞争，这竞争来自医疗质量、服务态度、人才和市场等诸多方面。但在医院竞争中，最重要的是占据扩大医疗市场。要占据医疗市场，医疗质量和医院品牌是重要支柱。而医院宣传则是扩大和占据医疗市场的重要途径和手段。4．2.当今医院对外宣传的定位医院宣传，从传统意义讲，要紧是指对党的路线、方针政策和医院大政策方针的宣传。现今广义的医院宣传包括对宣传党的路线、方针、政策，宣传医院各种大政方针，宣传医疗、教学、科研等取得的成就等。狭义的医院宣传是指采取一定的方式和手段，为树立医院品牌，扩大医院的市场占有率而进行的宣传。本文仅对后者进行探讨。医院要占据更多的医疗市场，在一般的宣传者或决策者的眼里，认为要树立医院形象和品牌，一靠技术和质量，二靠媒体做新闻，三是靠广告扩大阻碍。这种认识是正确的，但不全面。作为医院的宣传者，要注重研究医院宣传的多种形式，做好医院宣传。4．3.媒体新闻宣传的重要性新闻媒体是联系医院与社会的桥梁和纽带。新闻媒体没有我们医院能够，但现在我们离开新闻媒体却不行。在信息快速传播的时代，报纸、电视、电台、互联网和杂志成为重要的宣传媒体，伊拉克战争中已充分显示出新闻传媒的重要作用。作为医院，要树立自己的品牌，推广自己的技术和服务，离开新闻媒体，仅靠大夫的介绍其效率太低太慢，因此，新闻宣传是医院营销的重要媒介和载体。但作为树医院品牌和形象的媒体宣传，要注重策划，依照医院的需求做宣传。新闻策划讲求医院利益性、时刻性和社会公益性。所谓新闻策划的利益性，指必须符合医院利益，比如重点介绍某专业，某新开的特色专科，就突出了利益性；时刻性则要紧扣人们关怀的对社会有阻碍的节日做专题宣传，比如哮喘日、六.一节；公益性则体现一种为社会服务，回报社会的性质，比如对没有人治疗的手术病人而医院有实力，又需要宣传这专科，则这种手术医院应投入，以做这次手术打响某专科，从而达到宣传的目的。因此，新闻策划应讲求以上三原则。同时，对外新闻宣传要注重收集，注重发觉，要培养临床科室人员的新闻宣传意识，建立宣传网络队伍才能完成媒体宣传任务。在选择媒体上有以下原则：4．4不同媒体的选择。增加销售额：较为理想的媒体选择顺序是电视、电台、室内宣传、邮寄宣传、报纸、杂志。（从这一标名顺序看，加强院内宣传，提高院内宣传的档次和质量）。扩大市场占有率：以报纸、杂志广告效果最佳，其次是电视、电台广告，再次是室内广告、邮寄广告和户外广告。提高知名度和声誉：报纸、户外广告、交通广告较为适应。人口密度低的地区对媒体接近同意的范围与速度就高。报纸杂志的接近速度慢，户外广告的接近范围也有限，它们在人口密度低的地区使，效果会受到限制，因此电视、电台这两种媒体会取得较好的效果，这是因为他们能弥补其接近范围小与接近速度慢的不足。文盲率高低直接阻碍到印刷媒体的发行范围与数量。文盲率高的地区适宜用电视、电台这两个媒体去讲服消费者，因为他们通过画面的直观形象和语言的通俗表达给消费者以一定的启发。此外户外广告也能起到专门好的作用。4．5.学会和媒体“打交道”为大众服务是新闻媒体的宗旨。新闻媒体的受众群差不多上宽敞人民群众，作为医院，是人民群众生老病死都必须到的地点。新闻媒体关注老百姓痛苦与欢乐的报道，易引起受众的共鸣，增强新闻的有用性和可读性，扩大媒体的阻碍力，提升媒体的品牌，从而有利于媒体的发行，促进广告投入，为媒体带来社会和经济利益。而医院又是新闻集中的地点，同时常出好新闻，易引起记者的关注。作为医院，其医疗技术和科学研究差不多上为病人健康服务的。而人吃五谷，易生百病，各种不同的疾病，特不是难治的、罕见的疾病，新奇的趣闻如换脸、变性不等新闻吸引着记者的眼球，也吸引着老百姓的眼球，从而引起新闻媒体的关注。尽管卫生单位尽管承担着救死扶伤的重任，历来受到人民群众的尊敬和爱戴。但不容讳言，医疗行业中的个不医务人员由于责任心不强、技术只是硬、服务态度差等给患者造成的痛苦是客观存在，而医方对事件的处置不力常使问题久拖不决；近几年医务人员收受药品回扣、开单提成、大处方等加重了群众“看病难、看病贵”。作为新闻记者，常充当老百姓正义的使者，为老百姓鸣不平，用社会舆论监督医院，从而促进问题的解决。在上部分，笔者提到媒体新闻在医院宣传中的重要性，因此要求医院相关部门要学会与媒体打交道。4．5．1医疗机构假如想拥有好的外部舆论氛围，就应该努力与新闻媒体沟通交流，寻求与新闻沟通有效途径和方法。其途径有两个方面：与记者保持互动4．.1.4．.一视同仁，不计前嫌。作为医院分管新闻宣传的人员，要有宽广的胸怀，要体会记者的苦衷与难处。特不是在新闻公布会后记者在稿件上不管处理长与短，都不要过问，而应给记者以安慰，理解他的苦衷，感谢他的劳动。关于曾报道过负面消息的记者，对他们要宽宏大量，理解他们，与他们沟通，使他们转变成你的朋友，甚至终身朋友。．5.1.7与媒体分管新闻的总编辑、新闻部主任建立互动关系，是医院对媒体沟通的重要方式。建立和维护这高层关系，是一个长期的过程，不能有“平常不烧香，临时抱佛脚”的方法，应有一个感情培养的过程。4.5这些途径与方法，差不多上在实践中积存起来的，随着实践经验的不断总结和升华，与新闻媒体沟通的渠道、途径和方法会得到拓宽。以上方法有用性强，能够为工作提供经验借鉴。4．6广告宣传广告宣传是医院宣传的一种形式，广告宣传的种类越来越多，有什么行业出现，便有什么样的广告宣传。如现在的媒介广告、路牌广告、车身广告、福利彩票广告、纸巾广告等许多种。医院可偿试的广告能够媒体广告、路牌广告和福利彩票广告。媒介广告分为硬广告和软广告。硬广告是以介绍某专科为主，直接在报上或其他媒体上打广告。软广告是以文字或介绍某种疾病的形式，在报纸新闻中或其他媒体的新闻中出现。现在公认，软广告优于硬广告，因为软广告可增加市民的信任度，但硬广告能够较全面介绍医院的特色专科。5.院外营销方面5.1重视和维护医院品牌形象，做好品牌营销。什么缘故要重视和维护品牌形象，因为品牌不维护，也会跨掉的，如企业中的三株集团、巨人集团，都曾红极时，确实是这些家喻户晓的企业品牌，缺乏应有的危机治理机制，使企业品牌在两三年内在人们视野中消逝了。比如重庆市三院的眼科，曾是重庆市的眼科的牌子，市三院的牌子，在人才纷纷离院和各种事件后，这块牌子也倒下了。因此，对品牌形象的维护不可不注意。我们医院，过去是重庆市知名品牌。通过全国医患沟通现场会后，我们医院是全国知名品牌，这是医院党委、行政领导和全院职工共同努力的结果。全院职工要珍视我们的品牌，爱护医院品牌，因为它现在附着的价值比往常大大提高。因此，希望各类人员都要做好为病人服务的工作，不在病人嘴里损坏我们的品牌形象；要做好媒体的工作，不要让媒体抵毁我们的品牌，我们不能强求媒体为我们做什么，但我们应加强与媒体的沟通，与媒体交往不能临时抱佛角；不能让各种推销商、赞助商乱用我们的品牌，以毁损我们的名声。因此，在整个医院宣传中，品牌宣传是医院宣传的核心和灵魂，是每个医院都应重视的宣传主题。但长期以来，人们不知品牌为何物，以为是每个医院挂在大门的牌子。这只是片面理解医院品牌，而实际上，医院品牌是每个医院自建立以来，在老百姓中形成和传播的信誉和口碑。而医院信誉和口碑的树立，来源于医院运行中的“一个提高，一个防止”：5．1．1依照本院的特点确定目标市场，提高优势医疗技术以满足不断增长的人民群众的医疗需求。重视医疗服务质量的提高，为市民提供高技术的医疗质量和良好的服务。医疗技术是医院最全然最核心的东西，，在市场营销竞争中，西方国家的医院都具有自己相对优势的品牌，即技术优势。此种技术优势成为其再市场竞争中的核心竞争品牌，相应的其他服务则是从