自考心理学市场调查复习材料

是，不一定是，最后祝大家考试顺利第一 市场的一般原则的步一、市场：是运用科学的方法有目的地、系统地收集、记录和整理市场信息，借以分析、了解市场变化的态势和过程，研究市场变化的特征和规律，为市场、经营决策提供依据的二、二、对市 概念的理解市场的对象是市场现市场是一种有目的的活市场必须利用科学的方式和方市场工作有严格的程三、三、市要遵循的原市场要有良好的专业素四、市 的基本方 范围分：普查和抽普查的特点：普查适用于某些不能，或不必要用统计报表经常进行了的，而在相隔较长时普查的优点普查是对全部对象逐个进行的和其方式相比,它所搜集的资料无疑是最全面普查工作往往牵涉面广，工作量大，时间性要求也比较强抽样的特点：抽样比普查更节少时间和成本，所以了解市场问题，抽样是比较有效的方法。抽样选取的样本量较小，但尽量反映所代表的群体的一般特抽样的优点：可以获得比较真实、广泛、丰富的第一手资料；成本较低，少，花费的财力、物力较少；的内容可多一些，有利于深入市场实际，发现题的抽样的缺点：用抽样的结果来推断总体，无法控制误差的产生从市 的内容分：描述 和因果 描述 的特点：能对所研究的市场问题作客观公正的回答，如实反映市场的真实情况描述性的优点描述性的缺点描述性的价值也是有限的 与描述 的区别:描述性是对已存在的市场事实作出描述而性对市场可能出现的问题进行，或者是寻求某一市场问题的性的缺点:因为顾客的喜好,市场的冷暖是多变的,要清晰准确地找到所问题的答因果性的目的（多选）找出关联现象或变量之间的因果关系五、市 的基本步收料的方法和项目项目的结构与内容必不可少的几项目内容有概要——简要概述的内容背景——总结项目背景资料，以及其他与项目有关的情研究方法—着重讲 的技术线路，如样本设计、问卷形式、资料的收集方法等1.市1.市 的方式从数据获得的途径来说分为间接获得数据资料的文案 2．直接获得数据资料的实地文 法它的优缺点是什么？（简答 并且对这些数据资料加以整理、归纳和分析，从而得出可帮助决策层作出判断的报告。 法又被称为间接法，或二手资料法。 1．节约时 2．节约人力、物节约费 4．宏观了解市场信文案法的缺点：．数据与需求的匹配性问题 匹配程度取决于：测量的标准和定义的种．数据的准确性问题。数据的来源数据的目 数据质资料以 的资料资料以 的资料一定要从原始资料中进行收集，而不是从资料中获得所需要的信对二手资料数据的目的进行评通过一般的来判断数据的质量4.4.文 法的使用范围（多在做大型的实地之前，作为辅助，也可以先做一个文案数据资料的来源（多1.机关或者统计部门的统计数 2.书刊杂 3.以往的行业报 4.互联筛选资料的基本原则（单选围绕，合则用，反之则7.文7.文 法的实施流确定市场的或者目的分配执 进行资料收集工作形成报第三章市场的主要方式（二）——定性的研一、定性的研究有以下一些特点研究者需要了解消费者的、信念、感觉和态度收集信息的时候采用的是的方法定性研究包括（选）：小组座谈会和深度访谈，其中小组座谈会最常用二、小组座谈自然的形式与一个小组的被者交谈，负责组织。小组座谈会的主要目的为更好地构建定量研究中对消费者的问卷提供帮助为新产品提供一个初步的信息，而对这些新产品可能是一无所知的小组座谈会的优点经验丰富的启发参加者深入探讨，互动式的，利于多方面多角度听取建议小组座谈会的缺对结果的分析可能带有三、三、座谈 法实施步确定研究的设计：1.细分目标市场；2.座谈会人数；3.小组数量；4.座谈会长度；5.建立：预期费用对座谈会数据分析的费确定座谈会进行的地点：轻松舒适的环境、音设备实时设制 的提纲，帮助完成小组座谈 进行会谈，为座谈会做进一步准四、座谈会实施过程中应该注意的问对于消费产品的研究而言，参加座谈会 一般为10~12人如果研究的对象并不是消费品，小组座谈会的应该在6~7人左右座谈会的过滤：绝大多数的市场研究都会认为，对被访者进行过滤，选择合适的被座谈会的长度。通常会进行一个至两个小进的时间座谈会的一位优秀的需要具备以下一些素质（多）1.热情与稳重并重；2.鼓励与灵活性；4.敏感性；5.随机应座谈会的提纲有两个目的（多座谈会提纲对的起到一个辅助提醒的作用对研究有较高的要如果有些小组座谈会并没有文字记录，这就需要分析反复小组座谈会的。出具完整的座谈会座谈会的报告内容（空小结、研究目的、研究方法结果，以及对今后研究的意义深度访谈主要目的：通过与被访者之间面对面的沟通，探求其态度和行为的次原因。所的话题是的所的话题会令人尴尬所的话题比较敏感被访者是对的要求很高深度访谈的成本也比小组高，所以得到的样本量也比较小第四章市场的主要方式（三）——定量的研 定量研究不可以进 二、可以从消费者身上得到并借 他们行为的信息有三种通常来讲态度是由三个部分构成的.认知的成分－对一个客观属性的知识.情感的成分－对一个客体的感觉，例如“好”或“坏.行为的成分－对某个客体的行为倾向对消费者特征的分析方式是对消费者生活方式的关注生活方式包括消费者的活动观点人口统计学信息。三、观 法（重点 法：是由直接在现场观察被对象的行为，并加以记录而获取信息的一种观察法的种类所进行消费。通过在整个消费过程中与销售接触，对产品以及对消费环境的，清晰、直观地了解产品、服务和环境，以 间接观察法经常使用的设备有 设备；2.受众测试仪；3.眼动仪观观 法的优点（考过两次观察法的是被者单方面的活动。一般都不依赖语言交流，不与被者进行人际交往观察法简便、易行、灵活性强，可随时随地。观察法的缺点：要大量观察员到现场做长时间观察，时间长，费用支出较大。因此，它比较适用于 的业务水平要求较高观察法只能用于描述性的市场四、问卷法（重点问卷法：是以提出问题的方式，搜料的一种研究方法。将所要研究的问题编制成问题表格，以邮寄、当面作答，或者追踪的方式让被试者填答，从问卷法的类型：1.个人；2.；3.信件；4.互联网前两种是现在中最为常用的两种方法。互联网是一种比较新型的方法。信件的方法，在现中使用的频率最少。个人：就是员和一个或者多个被访者之间，进行面对面交流的一种形式优点：面对面进行交流，得到的信息丰富充缺点：被者可能会掩饰自己的答案，使员得到信息不真实：中，员是通过来询问被访者关于某些问题的看法与态度的。由优点：效率高、成本低，而且得到的样本的范围比较广缺点：没有的家庭和农村的家庭的观众重量很难精确估计写完毕的问卷寄回给市场研究。互联网：在互联网上发布问卷，被访者通过网络填写问卷完成的一种定量研究方法选择不同类型方法的依法中，个人在这方面的能力最强，次之，信件和互联网的多功能性。成本：个人的成本最高，的成本次之，信件和互联网的成本最低时间：最节约时间的是，信件和互联网的时间不确定，个人的时间较样本控制：在不同的数据收据方法中，能够有效地按照抽样计划，到所需要调研的样本1.1.2. 中则完全依赖于一个有效的样本 对于信件而言，同样需要一个完整的样本框对于互联网而言，对样本的控制是最低的.由于是采用问 的方法被访者的回答会存在一定的偏差，这是不可避免的 在这种情况下，最好的解决被访者疑惑的方式就是采用个人 的问题，个人最严重 的质量在四种方式中是最高的回收率：原先设定的样本中，有多少被访者真正参加了。信件回收率最低(重点)问卷法中不同数据收集方式的特点个人信件互联网高低低高低低月天月高高低高高高(重点)问卷法的主要优点接观察更为经济。可以地表示意见，其结果将更为可靠。问卷法的主要缺点.被者可能不愿意，或者不能够提供所需要的信息.封闭性的问题限制被者选择答案的范围，有可能使某些类型的数据的有效性受.问卷的设计需要很高的专业水平，问题的数量、措辞都会影响被者回答问题的问卷设计的要点.确定项目的目的和假 法：是指在严格控制变量的条件下，有组织地实验措施，根据观察、记录、实实 法的优点在经过严格的设计，尽量减少干扰变量前提下进行的实验，可以帮助获得目的性明确，针对不同的项目进行合理的实验设计，可以探索不明确的因果关系 实验中，由于对各种变量进行了严格地控制，所以其有效性相当高。 实验法对实验者的要求较高实验因为要作多次实验，所以会花费较长的时间实验法常用的名词实验对象称为“实验体是被作用的变量（因变量实验：使用模拟的场景，分析自变量的变化引起因变量变化的情况2.2.现场实验 特点 者没有发觉效度－有效性：否像它的那样准确。结果是否全是由“处理”引起的；其他因素是否也有影响；有效性又分为外部有效性和有效性。七．实验法的类第五 抽样的一般理 ：从调研总体中抽选一部分对象作为样本，对这一部分样本，并根据抽样所得的结果推断总体的一种活动。二、抽样的优点抽样的缺点：最大的不足是会存在抽样误差。抽样技术类型随机抽样法机抽样法2.2.要根 项目的实际情况确定样本数量抽样误差还与总体中的特征差异有关样本量一定时如果总体中的差异大在同样样本数的条件下误差也越大，则需要抽取的样本数量大一些；反之，总体中的差异小，在同样的样本数条件下误差也越小，需要抽取的样本数就可小一些。抽样的样本大小与项目的实际情况有关3.抽抽 的一般程序1.确定总体 2.选择样本 3.实施 4.测算结抽样技术：在抽样过程中确定抽样的方法，并以科学合理的方式挑选样本，保证抽样抽样技术可分为：随机抽样（概率抽样技术）与非随机抽样技术两大类随机抽样技术类简单随机抽样技术（单纯随机抽样技术分抽签法和随机数表法（乱数表）分层随机抽样技术（分类随机抽样技术）：是把按其属性不同分为若干层次（类和分层非比例抽样。当每个层次之间的差异很大时，就不适宜采用规模，样本的代表性高。分群随机抽样技术：抽样误差较大。运用分群抽样技术抽取样本时，先要把总体区面。随机抽样技术的优点随机抽样技术的缺点非随机抽样的类；优点：容易实时操作、节约时间费用，适合前准备工作；缺点：偏差较大、度低判断抽样技术（目的抽样法判断标准：1..听取意见或依据经验进行判断选取样本2…多数型：在总体中挑选占多数的单位作为样本来推断总体计算抽样误差和度。而抽样则是由员在内判断选定样本。因此，抽样非随机抽样的优点可以按一定的标准抽选样本，充分利用已知资料，以往的工作经验可以有可以缩小抽样范围，节约时间、和费无法判断误差，也无法检查结果的准确 性大，所以结果可靠性相对较小；增大抽样误差，出现差错难以核实固定样本连续法的含义和特固定样本连续法：按简单随机抽样方法，在总休中抽出若干样本，形成较为固定的样本小组，然后在一个相对较长的时间跨度里，对这些样本小组进行多次的。比如说，选定某些要的人或家庭，对被抽出的人或家庭，继续地长期从事。固定样本连续法的优点：对象稳定，可以及时、全面取得各种可靠的资料；固定样本连续法的缺点：户登记、记录的工作量较以长期坚持。第六 态度测态度测量经常是评价竞争有效性的基础态度：对一种物体或现象所具有的持久性的知觉，这样的知觉基于知识的和评价的，并却：：态度包含三个主要认知成分：对所关心物体持有的信情感成分：对物体的感行为成分：对物体行为性反应的准备状态1.态度测量的一般自我报告技术，是最常用的态度测量工具常用的自我报告技术有命名型量表：最简单的自我报告量表，它将的信念分为两类或类别。将量化的结果是否不知道可以为每种回答分配一个数字。但是这些数字只能用来确定所代表的类型，并不具备任何的递进关系。体在续量表或顺序型类别上，与自己的态度相对应的位置。当图示型等级量表：要求被试在续量表上，他们所持态度的位置。这种图示连续量.类别方顺序型量表的优点匹配比较型量表：在匹配比较型量表上，面前会呈现一组中的两个对象，并要求根据所要的态度选择其一。因此，就需要根据对某个呈现出来的特点的匹配比较方法的局限性.只通用性在评价对象比较少，在判断过程中不会出现疲劳的情况语义区分量表（简答）一般要求在7点量表上评价一个对象，其两端是双极形容词优点：1..多功能性和简便缺点：1..量表必须由真实的的双极形容词或短语组.需要进行试（第七 问卷设问卷设计：就是根据心理测量学的原理，制作一套面进行回答的问卷的过程。在问卷设计中,研究者要将所要的项目变成询问的形式。被者按照问卷的项目进行回答,就可以从被者的回答中获得资料和信息，了解到被对象的反应和问卷法的作用节省时间，提高效优秀问卷应该具备的条与目标相一致。问卷设计是为目标服务的成功问卷设计应该具备的功能将地所要的问题明确地传达给被者问卷设计的原.容易回答的问题放面1..内容要简 问卷的提问形式主要有两类封闭式提问：选择题形 缺点：伸缩性开放式提问：回答 缺点：结果不易统计分析，首先需要编问卷设计中应注意的几个问第八 现场控规划现场控制的四个基本要素规划现场控制的四个基本要素是时间规划、、使用以及过程记录在执行整个项目的过程中 的使用是整个项目成功与否的关键二、在个人采访中最主要的花费有以下几个方面员工材料和的必需费督导和中需要提供的服务员的三、信息收集的方法5点个人采在选择员时可以有三种不同的选择.可以用自己的队伍.可以把项目外包给专门工作的公司做 不论哪种选择都需要完成一下5个工作（ ：.寻找合格的.培训员：培训的目标是使员肯有较高的信息收集能力.掌握员的工作情支付的方式通常有两种：按小时支付，或者按完成的数量支付1…如果按小时支付，就可能出现员磨洋工的情况。因为给他们支付的与他们完成的问卷数量是没有关联的，这样就会导致他们工作效率的降低。2...如果按问卷数量支付的话， 员又会匆忙完成问卷严重降低信息收集5.督导：成功的现场控制需要督导员的技巧和经验导 时间延误的原因主要有（多选1..员数量不.在操作中发现，实际需要进行的回访数目多于计划的数.因为问卷过长，或者过于复杂的问题太多，使时间过邮件采访，与其他的方式相比，邮件更不受时间和金钱的限制。邮件的时间表应分成以下一些步骤：.草拟问卷2..试.如用户有回复则进行２到３次.在无回复用户中进行抽 .邮 要制定一个切实可行的时间表，最关键的因素是研 的经验基于电脑电脑问 在信息整理和分析方面的优.使过程变得更加快捷.提高的质.可以对抽样中每一个单元格的人数进行控制.能随机产生2..过程中有可能得到错误的信3..需要前期操作，使问卷在电脑上适4..电脑和培训员成本客5..如果电脑出现故常就要重新 ：在互联网上发布问卷，被访者通过网络填写问卷，完成 .一种是站点法，即将问卷放在网络站点上， 者自愿填写 ，1…2…互联 法的缺点：1..不能保证所有被试是符合抽样条件的四、在现场控制中会出现的错误的根源有4点.被访者参与：者没有参与是员面对的最严重问题之一.员自身的错误和以下因素有关 员和被访者之间的关系提问的方式以及记录答案时存在的偏差1…员和被访者之间的和睦关2…在中员为什么要运用一些技巧1….为了激起被访者的，这样他们还会对自己的回答作解释 员不偏离主线，避免一些与无关的回答。5….6….7….3….。督导会打到被除数访者家中，询问被访者完成问卷的情况。越来越多的研 第九 数据整理与分对资料进行整理主要包括审核、编码以及表格化三个过审核与编辑中常见问题的解决方法.检查员工的工作误差.摒弃答开放式问题的编码，有两种方法在对开放问题进行编码时，还应该注意以下一些问题资料的分析，一是定性分析，一是定量分析定量分析：运用统计学原理，对的数据资料进行量化的过程，也叫统计分析。定量分析的主要方法.频次分布：每个问题中各备选答案被选择的数量.平均数和标准差：反映一组数据集中趋势和离散程度的统计量。（填空其主要内容有：1…2….回归分析：根据已知的现象对未知的现象作出的一种科学方法。2…回归分析与相关分析的区别而回归分析则对社会现象具有推理性质回归分析的目的是了解一个变量怎样随着另一个变量的变化而变化第十 报告撰语言风格（多尽量使用商业语 2.尽量使用短语或者短句简 4.注意报告的格式（看上去要整洁、清晰）研究小结包含的内容（选研究的目 2.决策问题的本3.关键结 4.结 5.行动建议研究方法需要说明 报告及其撰写报告的基本原则？（简答 ，并将向客户进行演示。这也许是市撰写报告的一些基本原1.考虑受众的感受 2.呈现受众所需要的信息 3.简洁，但保持完保持客观性 5.语言风报告的格式，一般包括下面一些主要内容（简答内 研究小结：1..目标 2..结果 3..结论 4..建报告正文：1..前言 2..方法 3..结果 4..局限附录 对研究局限性的论述主要集中在三个方面：抽样、拒访及方法学上存在的问题图表的辅助功能必须包含下列基本元素（使用图表的原则饼图、条形图和线图是写报告时经常使用的图形把圆形的面积分割成若干个扇形，用以表示各个部分与总体之间的关系进行比较，就为力了。第十一 需求测试行 能力需求：主要是对需求进行量化的估计；产品地区时间客户四个维度；销售一行 能力；市场潜力是市场需求的上限，也是市场需求函数的最大 司需求函数，或者销售反映函数，它描述了在可选择的活动下的公司销售额。公司需求=f（公司策略）≤公司销售潜力公司销售潜力：指当公司行为相对于竞争者增加时，公司需求所能达到的上限公司销售：制定决策的关键，是对一个企业的产品和服务未来销量的数量估计。是在选择的计划和给定的条件下，公司销售的预期水平，即公司所选择的营组合方法：是估计市场销售潜力的方法之一，它需要整合顾客的信息和市场的信息访谈或个人面谈的重要性：销售是制 的准确性：销 准确的要做到（多 的程序框架明确的目准备初始把与公司生产目标结合起销售的技定性法：是一种常用的方法。包括几中具体的方对具体方法有小 法 .主管意见（名）：是一种定性的对具体方法有小 法 .销售／分销的估销售／分销估计法的缺点：主要体现在其的度上。结果会随着销售的偏差而发生变化。销售和分销商忽视了宏观经济趋势.买方或卖方时间序列法（空：：包括测量一个时间序列的四个部分：趋势、周期、季节、偏差.能够比时间序列法更准确地转折点时期的销售.因果模型具有解释销售数据变化的潜力，因而大幅度减少了在时.理解市场的因果关系对决策的制定更加重要第十二 产品研发与市场测常用的两种有效探索性的研究方法是 方格技术和焦点座谈 方格技术：可以生成一份产品的属性列表，消费者可以通过它来比较产品之间的相似性和或者标识出一种与特定产品以前并不相关的属性。概念测试的主要目标是用于概念测试的相关的市场研究方法，分别是焦点座谈会、单一评估、成对比较评估、联合分析和产品使用测试。消费者使用测试的另一种形式是“不加标识的商品测验试销：是一个控制实验，是在认真选取的有限有市场上完成的。其目的是，一个或多个计试销的用途 1..为管理服务 试销作为有两种情形对现存品牌的可供选择的计划的评估，也就是主体单个市场变量或者整个计划。试销的设计包括三个问题在试销中，需要区分两种类型的城市：控制市场和标准市场论述影响试销效果的原因有那些产品引入和促销是针对交易商和消费者的，但是在的销售中不再提供二次的竞争者的努力可以影响试销的结果，这些努力的一个是，竞争者试图通过他们在测试的城市与不成比例的努力去破坏你的测试成果；准确的测算也会产生模糊的数据。核查商店的销售额经常会得到确的数据，只采用一个竞争者可能会利用你的试销来了解你的行为，并你的结果。竞争者可能会利用相同的产品在市场上打击你。有这样的竞争者，你的试销结果的性要低得多简述控制市场的优缺点6～12.测试的时间要足够长，直到可以观察到行为.平均期越短，测试时间可能就越短第十三 调的一个主要应用领域是业的一个主要应用领域是业。者 宣传，为了选择合适的，需要获得有关的六种不同类型的信息分配：包括刊登的杂志报纸的量，含有的电视、广播频道的数目等受众数量：指使用该的人数暴光量：指看到中目标的人数知觉：指欣赏的人数沟通：指能够全面理 内容的人数销售反馈：指由于的影响 产品的人数在现在的机构中，占支配地位的统计电视收视率的公司是Ａ.Ｃ.Ｎielsen。它也是最早采用仪器对受众的收视率的公司。效果分析的理想程序（多.确定测量.确定测量 形.检验的是效果，还是整个商业活动的效消费者对的认知的三种情况：1..阅读率 2..相关阅读率 3..最多阅读率收视率和收听率：是指实际上至少有一次在该中的的数量法：就是让电视观众记录下他们看过的电视名字，然后把邮寄给研究公司。缺点：真实性难于确定优点：能记录下任何情况下电视上的；缺点：仪表不能记录下放映时是否每个家庭成员者在，电视观众的数量采访回忆法：主要是通过采访抽取样本。询问此时他们在看什么电视，如果肯定回答，再