某葡萄酒庄建设项目可行性设计研究

.42/42WORD文档下载可编辑贺兰XX麓葡萄酒庄建设项目可行性研究摘要葡萄酒庄的规模化和大发展是近百年来的事情,现在葡萄酒庄已遍布全球五大洲,葡萄酒的生产大国也不再局限于西欧国家,在美洲、大洋洲、非洲和亚洲也崛起了一些葡萄酒生产大国。目前,我国不同地区的葡萄酒庄发展很快,生产的葡萄酒不仅以其独特的地域特色赢得了市场,同时促进了区域性葡萄生产的发展,为地方经济的发展注入了活力。贺兰XX麓属我国最佳酿酒葡萄产区之一,具有多年的葡萄种植和葡萄酒生产历史。近年来中粮、王朝等葡萄酒大型企业又相继在贺兰XX麓发展了自己的原料基地和酒厂,贺兰XX麓葡萄及葡萄酒产业由小到大、由弱到强,成为国内葡萄及葡萄酒产业发展最快的区域。葡萄酒庄建设项目具有投资额大、项目周期长、不确定因素多等特征,其成功的关键取决于决策的正确与否。项目决策的依据是根据可行性研究理论对项目进行科学的分析与预测。因此,必须加强和规范项目可行性研究,采用科学的投资决策方法,防投资隐患于未然。本文在现有的研究基础上,结合理论和实践经验,对项目进行系统的可行性分析。包括投资项目的开发经营环境分析、项目市场位分析、项目技术可行性分析、项目经济可行性分析、项目开发经营风险分析及对策分析。理论结合实际的研究,说明葡萄酒庄建设项目可行性研究的一般流程,它能够帮助我们在葡萄酒庄建设过程中避免决策的盲目性,做到项目定位清晰、技术安排合理、资金预算准确,加快企业资金利用。通过对贺兰XX麓葡萄酒庄建设项目的开发经营环境的市场调查分析,依据目前市场状况和对未来的预测,以及对周边主要同行业的比较后,对项目的可行性与开发经营策划提出初步意见,并结合项目的特点优势,对建设项目市场、技术、财务、工程、经济和环境等方面进行精确系统、完备无遗的分析,完成包括市场定位、规模和产品、厂址、原辅料供应、工艺技术、设备选择、人员组织、实施计划、投资与成本等的计算、论证和评价,以期分析探讨该项目开发经营的可能性。依据本文的方案,贺兰XX麓葡萄酒庄建厂将按照年产1500吨的生产能力新建厂房一处〔占地面积50亩,项目总投资1389.4万元。经测算项目财务净现值1188.41万元,项目财务内部收益率22.14%,因此项目在经济上具有较强的可行性。本文通过理论结合实际的研究,说明了葡萄酒庄建设项目可行性研究的一般流程,它能够帮助我们在葡萄酒庄开发经营过程中避免决策的盲目性,做到项目定位清晰、技术安排合理、资金预算准确,加快企业资金利用。本文对于指导贺兰XX麓葡萄酒庄建设项目的开发具有重要的实践意义,对其他葡萄酒企业开发项目时也具有一定的参考意义。关键词：葡萄酒庄,市场定位策略,项目技术保障,财务分析,环境影响目录引言50.1研究背景50.2.1国外研究及发展现状60.2.2国内研究及发展现状70.3论文的主要内容及研究方法80.3.1论文的主要内容80.3.2论文的主要研究方法90.4论文创新之处与研究不足91可行性研究的基本理论101.1可行性研究的概念101.2可行性研究的步骤101.3可行性研究的作用111.4可行性研究的内容122贺兰XX麓葡萄酒庄项目概况介绍132.1项目开发单位简介132.2项目提出的背景142.2.1中国葡萄酒行业现状及发展方向142.2.2贺兰XX麓葡萄酒庄建设项目发起缘由152.3项目建设概况152.3.1已具备的生产条件152.3.2项目所在区域的基本情况162.3.3项目投资的政策环境172.3.4项目建设内容193贺兰XX麓葡萄酒庄项目市场分析203.1国内葡萄酒市场现状调查203.1.1国内葡萄酒的供给现状203.1.2葡萄酒市场需求现状及增长趋势223.1.3国内葡萄酒价格前景233.2贺兰XX麓葡萄酒庄产品的市场定位253.2.1葡萄酒庄产品市场定位的步骤263.2.2葡萄酒庄产品市场定位和方法273.2.3贺兰XX麓葡萄酒庄产品的市场定位策略273.3贺兰XX麓葡萄酒庄产品开发定位状况294贺兰XX麓葡萄酒庄生产项目技术保障和环境影响评价294.1在葡萄引种方面的技术优势294.2生产方面的技术支持304.2.1生产工艺314.2.2工艺流程324.3环境保护评价324.3.1项目投产后产生的废水水质水量334.3.2工艺流程及主要构筑物334.3.3系统的调试及处理效果345贺兰XX麓葡萄酒庄项目经济评价及财务核算研究355.1项目经济评价的基本理论355.1.1项目经济评价的概念355.1.2项目经济评价的特点365.1.3项目经济评价的内容375.2项目财务基础数据的估算385.2.1项目的总投资估算385.2.2项目总成本费用估算40项目销售收入和销售税金及附加估算415.2.4利润总额及其分配估算425.3项目财务评价425.5风险分析及对策425.5.1风险分析425.5.2风险控制对策436结论44引言0.1研究背景葡萄酒业的规模化和大发展是近百年来的事情,现在葡萄酒业已遍布全球五大洲,葡萄酒的生产大国也不再局限于西欧国家,在美洲、大洋洲、非洲和亚洲也崛起了一些葡萄酒生产大国。伴随着中国人均收入水平的提高,特别是中产阶层的发展壮大,中国葡萄酒的消费量也呈现出了快速增长的趋势,在酒类消费中的比例已不断的提高。2005年的中国葡萄酒产业发展是万众瞩目的。2005年中国葡萄酒产业经济保持了快速发展的局面,实现利润12.56亿元,同比增长58.68％,上交税金12.07亿元,同比增长30.21％。2006年以来,中国葡萄酒市场容量不断增加,市场需求日益扩大,葡萄酒市场环境和竞争的秩序得到进一步地规范。特别是葡萄酒高端市场异军突起,有力地拉动了葡萄酒生产与消费稳定增长,改善了葡萄酒市场结构和消费结构,有力地促进了中国葡萄酒产业的结构升级,行业和企业经济效益的提高。2007年上半年,国内葡萄酒行业发展状况良好。中国葡萄酒行业体现出了原料采购地化、产品生产差异化、营销手段多样化、品牌塑造高端化的运行特点。中国葡萄酒业是一个XX行业,市场潜力大,但行业发展过程中存在的问题同样不容忽视。自1990年后,虽然中国葡萄酒行业掀起了一个小小热潮,使中国葡萄酒行业第一次有了实质性的进步,但发展速度放缓,中国葡萄酒行业进入了发展瓶颈区。90年代中期以来,全国共上马葡萄酒厂家约400多个,到20XX倒闭了近2/3,而留下来的企业,基本上都是建有自己的葡萄基地、产品品质有保证的。果酒产业迎来了自身发展的春天。但由于发展快,不可避免要出现一些问题,果酒市场竞争乱而无序,葡萄种植也颇多隐忧,具体表现在品种优良率不高,种植缺少与国际标准接轨的规范,国家缺少相关的产业发展与保护政策等。在适宜的地方兴建葡萄酒庄,将是中国葡萄酒产业走向国际化的必然选择[1]。"酒庄"在西方为城堡之意,指土地归占有者所有并耕种,从葡萄种植、葡萄酒酿造到灌装的每一个生产过程都在酒庄里进行。酒庄就是自己种植葡萄、酿酒和销售,讲究从葡萄的种植、管理、葡萄酒酿造、销售一条龙作业,把葡萄酒的质量控制提前到种植环节,实行产前、产中产后的全程控制,力图在每个环节上保证酒的品质,以最大可能地体现各自的造风格,从而生产酿制精美的酒,并体现出独一无二的特色[2]。葡萄酒庄园模式的先决条件是葡萄栽培和酿酒合二为一。庄园生产模式源自欧洲中世纪的庄园经济,它不仅代表了一种高雅的文化品位,使人们在酒庄旅游、休闲、娱乐等附加功能中领悟葡萄酒文化,而且还代表了一种无可挑剔的卓越质量,并由此建立良好的企业理念和产品信誉度、美誉度及消费者认知度。庄园酒的基本要素应包括：优良产区、优秀品种、有机化管理、限定产量、必需的原料含糖量并保证酿酒过程不加糖及其他违禁产品、较小的规模、精湛的工艺、先进的设备、精心的酿造、卓越的质量和突出的个性,以及产品本身凝聚的独特的文化内涵。中国葡萄酒庄的发展应根据各地的自然生态气候条件、酒庄的酿酒理念以及企业定位等来探索适合自身的发展模式,不能照搬西方的酒庄模式,既要做出个性化和多样性,又要严格按规范运行,生产出真正的高质量酒庄酒,推动我国葡萄酒质量水平的提高,树立国产葡萄酒在国际上的地位和形象[3]。国外研究及发展现状葡萄酒庄的规模化和大发展是近百年来的事情,现在葡萄酒庄已遍布全球五大洲,葡萄酒的生产大国也不再局限于西欧国家,在美洲、大洋洲、非洲和亚洲也崛起了一些葡萄酒生产大国。国际葡萄与葡萄酒组织OIV主席何塞〔Dutruc研究认为国际葡萄酒市场价格竞争将会越来越激烈,尤其是中高档葡萄酒,有必要遏制传统消费国下降的趋势并支持其它国家的适量饮酒消费。作为全球美食、文化、审美和环境行动的一部分,葡萄酒生产过应该整合资源,统一宣传战略；日本食品专家滨野吉秀认为日本国内葡萄酒进口的增长和过热的葡萄酒浪潮目前正面临一个过渡期,在目前市场经济全球化的背景下,要生产出在质量和口味上媲美进口产品的葡萄酒对于日本国内酒厂来说成了生存的关键[4]；德国葡萄酒行业协会的专家经过大量的调查研究得出：在近20年来德国葡萄酒生产一直呈现上升趋势,为了能够在国际竞争中处于优势地位,德国葡萄酒生产遵循着坚持低产高质的基本原则、实现精致和多样化生产、向世界传播德国特色的葡萄酒及葡萄酒生产工艺、走自然和环保生产之路；VertumneInternational&Associates公司向著名葡萄酒展览机构vinExpo提交的一份研究报告中提出,全球葡萄酒栽培面积正趋于稳定,葡萄酒庄的生产和消费将继续增长。11．5万hm2<公顷>的葡萄园,1.25万家葡萄酒庄,400余家葡萄酒经销商,每年出产约7.2亿瓶的葡萄酒,年产值200亿法郎。这些惊人的数据来自法国最大的葡萄与葡萄酒产区波尔多。毫无疑问波尔多是全世界最著名的葡萄与葡萄酒产区,虽然有越来越多的新兴产区诞生,但法国波尔多的葡萄与葡萄酒依然是全世界最经典的范本。因为她不但孕育了法国的葡萄酒文化,而且改变了众多国家的饮酒习惯[5]。葡萄酒庄的规模化和大发展是近百年来的事情,现在葡萄酒庄已遍布全球五大洲,葡萄酒的生产大国也不再局限于西欧国家,在美洲、大洋洲、非洲和亚洲也崛起了一些葡萄酒生产大国。国内研究及发展现状目前,我国不同地区的葡萄酒庄发展很快,生产的葡萄酒不仅以其独特的地域特色赢得了市场,同时促进了区域性葡萄生产的发展,为地方经济的发展注入了活力。邓杏莲,姚荣清,梁世中〔2003认为我国同世界葡萄酒工业发达国家相比,起步晚、底子薄,水准低,尽管也取得了一定的成绩,但目前仍然存在着某些影响和制约葡萄酒生产健康稳定发展的深层次问题。应该继续大力加强宣传,正确引导葡萄酒的消费,走名牌发展之路,同时尽快完善我国葡萄酒法规,加强宏观调控,切实把好葡萄酒的进口关[6]；魏薇〔2005认为葡萄酒业近几年来成为快速消费品行业的一枝奇葩,尤其在中国葡萄酒在酒类行业中的销售份额与备受关注的程度是不成正比的,如果忽略历史,真可以称它为中国食品行业中的XX产业[7]；钱华菊〔2006通过对目前国内葡萄酒生产及消费现状的分析,只有当企业把葡萄种植与酿酒结为一体时,葡萄原料才不再作为商品,它的价值也就可以通过对酒的销售来实现,为了与洋酒抗衡,中国的葡萄酒业必须种植有自己特色葡萄品种,借酒庄酿造出有特色、高质量的精品葡萄酒,进入高端市场,惟有如此才可与洋酒共分酒业天下[8]；张友祥〔2007认为随着人们消费水平的提高和生活方式的改变,葡萄酒已成为食品工业中发展最快的XX产业,我国葡萄酒生产的发展和消费需求的扩大,吸引了众多的国际资本和葡萄酒企业进入中国市场,致使中国葡萄酒市场竞争日趋激烈[9]。从以上主要文献的回顾可以看出,我国对葡萄酒的生产及消费有了很深的研究。这些研究得出的结论具有普遍性,适用目前葡萄酒生产的发展。本研究在现有的研究基础上,选取了贺兰XX麓葡萄酒庄建设项目的相关数据,对建设项目市场、技术、财务、工程、经济和环境等方面进行精确系统、完备无遗的分析,完成包括市场和销售、规模和产品、厂址、原辅料供应、工艺技术、设备选择、人员组织、实施计划、投资与成本、效益及风险等的计算、论证和评价,选定最佳方案,作为决策依据。与国际葡萄酒接轨,提高国产葡萄酒在国际市场上的地位,促进我国葡萄酒业的稳步发展,已成为现代的要求。在这种背景和趋势下,我国一些大型葡萄酒生产企业纷纷调整产品结构,改善企业形象,更为引人注目的是葡萄酒庄在近几年也应运而生。中国葡萄酒庄的兴起和发展,无疑为国产葡萄酒与国际优质酒对话搭建了一个强有力的平台。酒庄在中国早已经不是一个新鲜事物,早在几年前,中国的葡萄酒业就出现了"庄园"热。从2002年开始,众多葡萄酒厂开始加入生产"庄园酒"的行列,就连一些不具备生产条件的酒厂也相继推出了"庄园酒",庄园酒由此名目繁多,并被视为一种市场炒作下的"概念产品"。这种"庄园"热也被称为葡萄酒产业的"复古运动"。相关研究表明,"庄园"热引发了许多负面问题,许多葡萄酒生产厂家纷纷上马生产所谓的"庄园酒",甚至一些几块钱的低档葡萄酒都贴上了"庄园"的标签,其实它们根本不具备生产庄园酒的条件；同时,盗用"庄园"概念的品牌却占据了超市、酒店、宾馆等终端卖场,并控制了中间渠道。葡萄酒市场变得鱼目混珠。这些不具备生产庄园酒条件而盲目地跟从和借"庄园酒"概念过分炒作的葡萄酒企业在很大程度影响了正常的市场竞争。葡萄酒庄园运动似乎也显得"精疲力竭",失去了很多迈向高端市场的良机[10]。中国葡萄酒庄的发展应根据各地的自然生态气候条件、酒庄的酿酒理念以及企业定位等来探索适合自身的发展模式,不能照搬西方的酒庄模式,既要做出个性化和多样性,又要严格按规范运行,生产出真正的高质量酒庄酒,推动我国葡萄酒质量水平的提高,树立国产葡萄酒在国际上的地位和形象。0.3论文的主要内容及研究方法论文的主要内容1.综述近几年国内外对葡萄酒生产及消费的研究现状；阐述论文的研究背景、研究目的、研究方法和创新及不足。2.项目管理理论、可行性研究理论分析。通过分析总结出相关理论体系,为后面具体的案例分析做准备。本文将运用项目管理的理论知识对贺兰XX麓葡萄酒庄建设项目可行性进行研究,选定最佳方案,作为决策依据。3.贺兰XX麓葡萄酒庄建设项目概况介绍。包括项目所在区域的基本状况、项目开发单位简介、项目所在区域的环境分析、消费者需求调查、项目主要技术指标。4.结合理论和实践经验,对项目进行系统的可行性分析。包括投资项目的开发经营环境分析、项目市场位分析、项目技术可行性分析、项目经济可行性分析、项目开发经营风险分析及对策分析。理论结合实际的研究,说明葡萄酒庄建设项目可行性研究的一般流程,它能够帮助我们在葡萄酒庄建设过程中避免决策的盲目性,做到项目定位清晰、技术安排合理、资金预算准确,加快企业资金利用。5.选定最佳方案,作为决策依据。通过对包括市场和销售、规模和产品、厂址、原辅料供应、工艺技术、设备选择、人员组织、实施计划、投资与成本、效益及风险等的计算、论证和评价。论文的主要研究方法1．理论分析与实证分析相结合的方法。案例分析结合项目管理理论和可行性研究理论,采用实地调查法获取详细数据,以此进行项目的可行性研究。2．统计分析法。在定性与定量相结合的基础上,建立详细的分析与评价指标体系。贺兰XX麓葡萄酒庄建设项目中的财务分析部分的数字计算部分都会采用统计学中的一些计算方法和理论。3．资料〔数据搜集方法。资料收集采用调查研究与统计资料、文献收集相结合的方法。建设项目目前存在问题的关键原因,以及现行葡萄酒生产行业情况的描述都要进行实地考察和一定资料数据的搜集。0.4论文创新之处与研究不足中国的葡萄酒市场刚刚开始起步,有着巨大的发展空间,近年来我国葡萄酒行业一直保持着产销两旺,稳步成长的态势。然而,葡萄酒行业也存在盲目投资,品牌竞争激烈,一些企业经济效益差甚至亏损的情况。因此,如何科学合理地评价葡萄酒行业投资项目的经济效益,建立一整套系统的指标体系和有效的评价方法是项目评价的重要环节。本文通过对葡萄酒行业投资项目的评价与分析,可向投资者提供诸如投资方向、运作方式、投资收益、投资风险等方面问题的参考性建议。投资项目经济评价提供的市场分析、方案选择、财务评价等数据,可以帮助投资决策者得出正确的结论意见和项目选择建议,未决策者确定项目提供可靠依据。但是由于各方面的因素,对酒庄建设项目的实地考察时间较短,未能做到面面俱到,特别是一些数据的取证还存在一定的难度。葡萄酒生产行业是一项传统而新兴的行业,随着国内外生产技术的不断创新,酒庄项目建设方案也将会发生变化,本研究具有一定的局限性。1可行性研究的基本理论1.1可行性研究的概念可行性研究最早应用于20世纪30年代,并从那时起逐步为人们所接受。50年代,新技术不断涌现,企业开始将可行性研究用于技术的成功可行性研究。60年代,人们越来越重视可行性研究的作用,可行性研究成为在投资决策前必须认真完成的工作。随着可行性研究的应用和推广,可行性研究已经具有了一套完整的方法体系。可行性研究就是指在投资决策前,对与项目有关的市场、资源、工程技术、经济、社会等方面问题进行全面的分析、论证和评价,从而判断项目在技术上是否可行、经济上是否合理,并对多个方案进行优选的科学方法。可行性研究的目的是使决策科学化、程序化,提高决策的可靠性,并为项目的实施和控制提供依据或参考[11]。可行性研究是建设前期工作的重要步骤,是编制建设项目设计任务书的依据。我国20世纪70年代开始引进可行性研究方法并在政府主导下加以推广。我国进行可行性研究的主要参考文献有联合国工业发展组织在1978年、1980年分别编写的《工业可行性研究手册》和《工业项目评价手册》。1981年,国家计委明确"把可行性研究作为建设前期工作中的一个重要的技术经济论证阶段纳入基本建设程序"。1983年2月,国家计委正式颁布了《关于建设项目进行可行性研究的试行管理办法》,对可行性研究的原则、编制程序、编制内容、审查办法等做了详细规定,指导我国的可行性研究工作。1987年颁布的《建设项目经济评价方法与参数》,又进一步提高了我国可行性研究工作的科学化、程序化。可行性研究对建设项目进行可行性研究是基本建设管理中的一项重要基础工作,是保证建设项目以最小的投资换取最佳经济效果的科学方法,在项目投资决策和项目运作建设中具有十分重要的作用[12]。可行性研究是确定建设贺兰XX麓葡萄酒庄建设前具有决定性意义的工作。1.2可行性研究的步骤可行性研究可按下列步骤进行[13]：1．组织准备。进行可行性研究首先要求组建研究班子,具体负责可行性研究的构想、经费筹集、制定研究计划等。由于可行性研究是一个相当复杂的智力活动,研究班子的成员应包括了解房地产市场的专家、熟悉地产开发的工程技术人员、熟悉城市规划及管理的专家,领导班子应由熟悉房地产市场、工程技术、经济管理和经营,并善于进行协调工作的专业人员主持。2．资料收集及市场调查。收集的资料主要有政府的方针、政策,城市规划资料,各类资源资料,有关社会经济发展、交通、地质、气象等方面的技术资料以及房地产市场分析的资料等。现场实际调查主要包括投资现场的自然、经济、社会、技术现状的调查,如居民人数、户数及结构现状调查,市政基础设施状况调查,地上地下障碍物调查,非居民户生产经营状况调查等。3．开发方案的设计和评价、选择。对于开发项目而言,可以有不同的开发方案加以实施。每一种开发方案都有各自的特点,根据不同的开发方案舍得到不同的经济效益和社会效益。4．详细研究。采取先进的技术经济分析方法,对优选出的项目开发方案进行财务评价、国民经济评价,分析项目的可行性。5．编写研究报告书。可行性研究报告书是对可行性研究全过程的描述内容要与研究内容相同．内容全面、翔实。1.3可行性研究的作用可行性研究在项目投资实践中的作用主要体现在以下几方面[14]：1.可行性研究是投资决策的重要依据。项目投资决策,尤其是大型项目的投资决策的科学合理,是建立在根据详细可靠的市场预测、成本分析和效益估算所进行的对项目的评价和分析基础上的。可行性研究完成的经济评价和分析是投资决策的重要依据。2.可行性研究是项目审批的依据。在我国,投资项目必须列入国家的投资计划。尤其是房地产项目要经过政府相关职能部门立项、审批,而立项审批的依据之一就是可行性研究。3.可行性研究是项目资金筹措的依据。房地产开发项目可行性研究对房地产项目的经济、财务指标进行了分析,从中可以了解项目的筹资还本能力和经营效益获取能力。银行等金融机构提供贷款是根据流动性、收益性和安全性三原则,可行性研究可以为金融机构提供项目获利信息。因此,可行性研究也是企业筹集资金和金融机构提供信贷的依据。4.可行性研究是编制设计任务书的依据。可行性研究对开发项目的建议规模建设项目的内容及建设标准等都做出了安排,这些正是项目设计任务书的内容。5.可行性研究是开发商与各方签订合同的依据。开发商在可行性研究确定的项目实施方案框架内,按部就班地落实项目的前期工作,与设计、供应、资金融通等部门商订有关协议。因此,可行性研究也是开发商与各方签订合同的依据。1.4可行性研究的内容可行性研究的内容包括环境状况分析、项目实施的可能性分析及项目的技术和经济评价。可行性研究根据研究所处的阶段和研究的详细程度包括投资机会研究、初步可行性研究和详细可行性研究三个阶段。开发项目可行性研究具体包括以下内容[15]：1.项目概况。主要包括项目名称及其背景,开发项目所具备的自然、经济、水文地质等基本条件,开发对象的社会经济发展前景以及项目开发的宗旨、规模、功能和主要技术经济指标等。2．市场分析和需求预测。在深入调查和充分掌握各类资料的基础上,对将开发项目的市场需求及市场供给状况进行科学的分析并做出客观的预测,包括开发成本、市场售价、销售对象及开发周期、销售期等的预测。3.规划方案的优选。在对可供选择的规划方案进行分析、比较的基础上优选出最为合理、可行的方案作为最后方案,并对其进行详细描述,包括选定方案的建筑物布局、功能分区、市政基础设施分布、建筑物及项目的主要技术参数和技术经济指标和控制性规划技术指标等。4.开发进度安排。对开发进度进行合理的时间安排,可以按照前期工程、主体工程、附属工程,交工验收等阶段安排好开发项目的进度。作为大型开发项目,由于建设期长、投资额大,一般需要进行分期开发,这就需要对各期开发的内容同时做出统筹安排。5.项目投资估算。对开发项目所涉及的成本费用进行分析估计。开发项目涉及的成本费用主要有土地费用、前期工程费、建筑安装工程费、市政基础设施费用、公共配套设施费用、期间费用及各种税费。要说明费用估算依据和估算范围。就估算的精度而言,没有必要像预算那样精确,但应充分注意各项费用在不同建设期的变化情况,力争和未来事实相符,提高评价的准确性。6.资金的筹措方案和筹措成本估算。根据项目的投资估算和投资安排。合理估算资金需求量,制订筹资方案,并对筹资成本进行计算和分析。房地产项目投资额巨大,开发商务必在投资前做好对资金的安排,通过不同方式筹措资金,保证项目的正常运行。7.财务评价。财务评价是依据国家现行财税制度、现行价格和有关法规,从项目角度对项目的赢利能力、偿债能力和外汇平衡等项目财务状况进行分析,并借以考察项目财务可行性的一种方法。具体包括在项目的销售预测、成本预测基础上进行预计损益表、预计资产负债表、预计财务现金流量表的编制,债务偿还表、资金来源与运用表的编制,以及进行财务评价指标和偿债指标的计算,如财务净现值、财务内部收益率、投资回收期、债务偿还期、资产负债率等。据此分析投资的效果。8.风险分析。风险分析是可行性研究的一项重要内容,包括盈亏平衡分析、敏感性分析和概率分析等内容。风险分析通过对影响投资效果的社会、经济、环境、政策、市场等因素的分析,了解各因素对项目的影响性质和程度,为项目运作过程中对关键因素进行控制提供可靠依据。同时根据风险的可能性为投资者了解项目的风险大小及风险来源提供参考。9.国民经济评价。国民经济评价是按照资源合理配置的原则,从国民经济的角度出发,用一套国家参数<包括影子价格、影子公司、影子汇率和社会折现等>计算、分析项目对国民经济的净贡献,以评价项目经济合理性的经济评价方法。国民经济评价是项目评价的重要组成部分,也是投资决策的重要依据。国民经济评价包括社会效益评价和环境效益评价。社会效益指项目投资为满足社会需求所做贡献的大小,如对社会经济增长、对提高居住水平、对城市经济发展及其他关联企业的发展、对国家财政税收所做贡献等。环境效益是指项目开发给城市环境改善带来的效益,如项目对于美化居住环境、改善居住条件和投资环境、美化城市及消除污染等所做的贡献。10.结论。根据对相关因素的分析和各项评价指标的分析,对项目的可行性与否做出明确结论,针对本项目存在的问题提出建议并对建议的效果做出估计。2贺兰XX麓葡萄酒庄项目概况介绍2.1项目开发单位简介贺兰XX麓葡萄酒庄有限公司由中粮集团有限公司最具创新意义与东方神韵的个性化葡萄酒庄。贺兰XX麓葡萄酒庄是中粮集团继"长城"品牌之后,进军中国高端葡萄酒市场、提升国际竞争力的重要战略举措,贺兰XX麓葡萄酒庄将倾力打造以顶级葡萄酒生产为核心,涵盖优质酿酒葡萄苗木研发和种植、葡萄酒文化推广、世界葡萄酒文化交流、葡萄酒主题休闲旅游、会所及专卖店经营等产业集群,创新了葡萄酒企业发展模式和商业模式,开创了中国高端葡萄酒新纪元。追求创新的贺兰XX麓葡萄酒庄,以五千年华夏文明蕴涵的"天人合一"理念,融合旧世界上千年葡萄酒的传统文化和新世界葡萄酒的现代意识,使贺兰XX麓葡萄酒完美体现人与自然的和谐,进而引导以葡萄酒为主题的高品位生活方式。2.2项目提出的背景中国葡萄酒行业现状及发展方向近些年来,我国葡萄酒行业在产量、产品结构、产品质量、生产工艺、技术装备和产品品牌等方面都发生了根本性变化。1996年至20XX,我国葡萄酒的产量从17万吨增长到69.8万吨。从中国酿酒工业协会获悉：到2010年,中国葡萄酒产量将达到80万吨左右,每年平均保持15%左右的增长速度。中国葡萄酒行业的十五规划和2015年计划中还对行业的总量和结构发展制定了具体的目标,总量方面,计划产量每年增加5万吨,争取2015年总产量达到酒类总产量的3%。中国葡萄酒过去大都是以甜酒为主,葡萄汁含量低,经过近几年的产品结构调整,我国已形成以全汁葡萄酒为主的产品结构,其中干型、半干型葡萄酒已占总量的50%-60%。高档产品品种也日益丰富,除已有国际公认的高档但品种葡萄酒外,高档起泡葡萄酒、庄园酒也相继投放市场。这说明我国葡萄酒行业产品结构调整已开始进入健康规范发展阶段。由数据统计,2005年以后,全汁酒达80%以上,2015年全汁酒达100%,干型酒占总产量的50-60%,逐步提高产品的档次。总随着葡萄酒国际交往的不断增强,葡萄酒企业的工艺技术装备有了很大进步。国内大型葡萄酒厂的一些关键设备如除梗破碎机、除菌过滤器、酒石处理器、罐装设备等都从国外引进；酿造工艺也积极采用国外先进酿造技术与我国具体情况相结合,提高了我国葡萄酒的酿造技术。目前,葡萄酒产量超过万t的企业已经达到7家,销售收入超过亿元的企业有12家。XX张裕、天津王朝、XX长城、沙城长城、华夏长城、XX威龙和XX华东等7家企业的利税总额占本行业的87.66%。行业的集中度高,企业也具有一定规模。葡萄酒行业一直受国家产业政策的扶持,特别是国家对酿酒行业实行"四个转变",即高度酒向低度酒转变,蒸馏酒向发斗的产品推广转向整个产区的品牌推广,在先前成功运作"贺兰XX麓·世界七大葡萄海岸"之后,贺兰XX麓的产区营销将向纵深迈进。XX市政府对葡萄及葡萄酒产业十分重视,将其列为XX市四大支柱产业之一,在投资政策、园区建设、技术保障、信息服务、行政审批等方面,市政府采取灵活、务实的有效措施,吸引了一批像XX张裕葡萄酿酒有限公司、中法合资天津王朝御马葡萄酿酒有限公司、XX中粮长城葡萄酿酒有限公司、XX大漠圆葡萄酒业有限公司、XX永宁玉泉葡萄酒厂、XX贺兰山葡萄酒厂、葡萄酒发酵站和葡萄酒生产基地,贺兰XX麓市政府在葡萄基地的建立和发展及企业的税收方面给予一定的优惠政策。目前,贺兰XX麓的葡萄产地优势十分明显,葡萄酒产业氛围非常浓厚,一个未来的中国葡萄酒城正在悄然兴起。贺兰XX麓葡萄酒庄建设项目发起缘由中国葡萄酒发展"十一五"规划预测,依中国目前酿酒葡萄基地的建设水平和发展速度、酒类产品消费水平的提高以及传统饮酒习惯的改变,在近年内,全国每年葡萄酒的增产幅度可达到万吨,与之相对应,全国每年增加的酿酒葡萄种植面积可达万亩。根据这个趋势,每年全国葡萄酒年产量可达到万吨左右,葡萄酒在酒类产品中所占的比例,将上升到饮料酒的前列。可见,葡萄酒业在未来的发展前景是十分广阔的。贺兰XX麓产区发展葡萄及葡萄酒产业具有得天独厚的自然条件优势。它作为中国三大优质酿酒葡萄产区之一,与世界著名葡萄产地法国波尔多处在同一纬度,无论是地理位置,还是气候条件、土攘条件,极适宜酿酒葡萄种植生长。与此同时,XX市市委、市政府把葡萄及葡萄酒产业作为XX的"百年立市"产业,是建立在遵循自然规律、科学规律的基础上,经过大量的调查研究和科学论证后提出来的。这一举措,不仅在全市上下形成了共识,在全国乃至世界范围内,也使越来越多的人认识到,贺兰XX麓不仅能种植葡萄、生产葡萄酒,而且能够生产中国、亚洲乃至世界顶级葡萄酒。据了解,中国不缺葡萄酒庄,但缺少的是真正的酒庄。酒庄的概念不仅仅是一个酒庄建筑物,更重要的是必须拥有高品质的酿酒葡萄原料基地,以及身后的酒庄综合规划、管理和品牌塑造。借此良机,中粮集团将发起贺兰XX麓葡萄酒庄的建设。2.3项目建设概况已具备的生产条件目前本公司已拥有6000亩葡萄种植园,利用生物技术种植赤霞珠、蛇龙珠、梅鹿辄、霞多丽、贵人香等国内、外优良的葡萄品种,现已进入盛果期,年产优质葡萄180多万斤。酒庄完全建成后,发酵能力达20000吨,贮酒能力30000吨,年生产能力50000吨,首期投资年产能力将达15000吨。项目所在区域的基本情况贺兰XX麓葡萄酒庄由中粮集团有限公司在世界七大葡萄海岸之一的中国贺兰XX麓兴建,是最具创新意义与东方神韵的个性化葡萄酒庄。酒庄目前占地6000亩。本项目建设地处XXXX市。与波尔多主要葡萄产区纬度相同,属我国优秀的酿酒葡萄产地该地区拥有充足的阳光、适宜的气候和优质的砂质土壤孕育了贺兰XX麓葡萄酒庄这片绿色的葡萄种植园。境内年平均降水量300mm左右,年日照时数2825.1小时,年平均气温8.5℃,,葡萄生长季节有效积温1625℃,全年无霜期216天,生长季节气候条件变化缓和。生长季日光能系数〔IH为7.66,可满足不同类型葡萄的光能需要。濒由于XX境内拥有久负盛名的旅游胜地——西夏王陵,是著名的旅游城市,旅游业相当发达,据统计,每年前来贺兰XX麓旅游的就达200万人次,预计今后两年将突破300万人次。XX是新兴的内陆开放城市,境内现有客货两用新建火车站。市内商贾云集,交通便利,基础设施齐全,工农业发达。贺兰XX麓境内多丘陵、山地,南部多为丘陵山地,中部以丘陵为主,地势特点为东低西高。土壤类型为风砂土,其中岭坡梯田、岭地及沿海缓平地面积合计97万亩,这部分土地土质较轻、透气性好,土壤矿物质含量丰富,利于发展葡萄种植。贺兰XX麓市现有耕地62万亩,园地35万亩,其中葡萄种植面积8万亩,年产葡萄酒8万吨,占全国总产量的五分之一。2006年,贺兰XX麓市被中国食品工业协会授予"中国葡萄酒名城"的殊荣,2007年上半年,贺兰XX麓市葡萄酒产量增加15%,超出全国产量的1/5。早在2000年,贺兰XX麓市47家葡萄酒企业自愿成立贺兰XX麓葡萄酒商会,成员企业还共同签署《自律承诺宣言》:坚持诚信经营,坚决反对不正当竞争或不正当价格行为,维护贺兰XX麓产区整体品牌和声誉。进入2007年,贺兰XX麓又在产区营销上迈出了坚实的一步。在贺兰XX麓市葡萄酒商会和酿酒师协会的基础上,贺兰XX麓市制作并注册了贺兰XX麓产区标识,作为贺兰XX麓产区葡萄酒的标志,由会员企业在酒瓶商标上使用,2007年9月,贺兰XX麓产区葡萄与葡萄酒商会举行新闻发布会,宣布将于2008年1月1日正式启用"贺兰XX麓产区"的产品标志,标志着XX产区葡萄酒由单打独发项目投资的政策环境我国葡萄酒产量1988年最高达30万吨〔商品量,当时高档酒比例很少。1994年为调整我国葡萄酒产品结构,促进葡萄酒质量向国际水平靠拢,颁布了全汁葡萄酒国际和半汁以上葡萄酒的行标,同时要求取消半汁以下葡萄酒的生产,其后葡萄酒产量有所下降,并保持在20万吨左右,但干酒比例成倍增加,此外还有高档起泡酒、高档白兰地等酒种也相继问世。近年来,通过国家对行业的宏观调整和对葡萄酒市场的开拓,国产葡萄酒在市场上已树立起了张裕、长城、王朝等为代表的一批名牌,并占据了国内市场的主导地位。据1995年全国第五次工业普查结果显示,我国有240多家葡萄酒厂。自1996年以来,全国新增葡萄酒企业200多家,估计总数已达500家,生产规模以中小型为主,年产量在1000吨以下的占70%左右,1000-5000吨的企业约占20%,5000吨以上的企业仅有10%,1997年产量超过万吨的企业仅有张裕、长城、王朝和威龙四家。目前,我国的新疆、XX、XX等地涌现出一批具有雄厚实力的葡萄酒公司,如新天酒业、莫高酒业等公司,共发展各种酿酒葡萄基地20万余亩,葡萄酒设备扩容近20万吨,都以高起点、先进设备与现代工艺为特征。从分布上看,目前除XX、XX、XX、XX之外,其他省份都有葡萄酒的生产,其中产量在万吨以上的依次为XX、XX、天津、新疆、北京、XX和XX。2008年我国葡萄酒产量已达到有史以来最高水平69.8万吨〔商品量。萄酒市场的火爆使主要葡萄酒企业经济效益比过去有了很大的提高,从"1997年全国工业前100个行业按资产利税率排名"看,葡萄酒制造业排在第7位,超过白酒〔第九位和啤酒制造业〔第35位。基于现状分析,可见葡萄酒业在中国处于上升发展阶段。按我国二亿多的城市人口计算,目前人均葡萄酒消费量为1.5瓶,与法、意等国相比,仅为十分之一,故市场增长潜力很大。国家葡萄及葡萄酒质量监督检验中心将成立专门机构,对葡萄酒的质量进行分级。初步把葡萄酒的等级定为特级、优质和佐餐酒三级。对葡萄酒质量进行分级将分两步走,首先是根据国际标准对葡萄酒中的分类物质种类、蛋白质含量、酒精度等指标进行严格控制；在提升整体质量的基础上,再对生产葡萄酒的原料,也就是葡萄的品种和原产地、酿制工艺以及贮藏包装等环节进行全程抽样监控,最后依据酿酒师不同的口感特性,来确定葡萄酒的等级。糖酒快讯市场分析中心认为：对葡萄酒进行分级是国际通行的做法,而我国生产的葡萄酒只有合格和不合格两种,这会影响国际间日益紧张的市场竞争。推行质量等级制一方面可与国际接轨,采用国际标准和法规,提高我国葡萄酒产业的整体水平,另外还可推动葡萄酒质量的提高,促进生产企业公平竞争,保护消费者权益。2004年年底,"葡萄酒及果酒"被列入食品质量安全市场准入管理制度。"葡萄酒及果酒"除必须遵从《食品质量安全市场准入审查通则》的基本规定外,还必须符合《葡萄酒及果酒生产许可证审查细则》的要求。"葡萄酒及果酒"的申证单元为一个,主要品种有葡萄酒、山葡萄酒、苹果酒、山楂酒等,但以浸泡或者蒸馏工艺生产的果酒暂不纳入。获证产品分为三类,即：葡萄酒及果酒〔原酒、加工灌装、葡萄酒及果酒〔原酒以及葡萄酒及果酒〔加工灌装,生产许可证有效期为3年。食品质量安全市场准入第三批包括葡萄酒和果酒共13类食品已经于20XX底被纳入管理制度,由国家葡萄酒质量监督检验中心起草的《葡萄酒及果酒生产许可证审查细则》已经上报国家质检总局,并已交付印刷,2005年上半年正式颁布实施。并且目前已经完成对省级"市场准入"核查人员的培训工作。《食品质量安全市场准入审查通则》的基本内容包括：质量管理职责、企业场所要求、生产资源提供、采购质量控制、过程质量管理、产品质量检验共六个方面,是对食品生产企业的通用要求。《葡萄酒及果酒生产许可证审查细则》则是对葡萄酒及果酒生产企业的特殊要求,包括发证产品范围及申证单元、基本生产流程及关键控制环节、必备的生产资源、产品相关标准、原辅材料的有关要求、必备的出厂检验设备、检验项目及判定原则、抽样方法等九个方面。目前,国家制定了相应的调控政策,即限制高酒精度酒类的生产,提倡低酒精度酒类的生产,鼓励以水果为原料的低酒精度果酒尤其是葡萄酒的生产,并提出了在2015年将葡萄酒人均年消费量从0.2升提高到0.7升,年产量达到约90万吨的目标。根据我国近二十年来葡萄酒发展趋势以及当前葡萄酒市场状况来看,预计今后几年内葡萄酒的市场销量可能会趋于稳定,原因是葡萄酒市场已进入理性消费阶段,一些仓促上马、不具备生产能力、无原料基地、生产水平差的企业面临停产或倒闭,葡萄酒行业处于新的调整阶段。随着国内经济形势的持续好转、媒体的引导和行业有识之士的共同努力,消费者对葡萄酒有更加深入的了解,对葡萄酒的文化、营养保健功能有充分的认识,再经过葡萄酒企业多方面的努力,提高葡萄酒产品质量,实现与国际水平的接轨,到2010年前后产销量达到每年80万吨的水平,以当前我国酿酒葡萄种植面积30万亩计,在2010年前尚有30-50万亩的发展空间。故市场增长潜力很大。项目建设内容1.建设规模中国贺兰XX麓葡萄酒庄建厂可以按照年产1500吨的生产能力新建厂房一处〔占地面积50亩,按照国际现代化的酒厂模式,结合中国特色进行设计与建设。首期投资工程需资金约937.8万元,主要是用于5000平方米厂房、酿酒设备、水、电、道路等设施的收购建设、改造和办公室和品酒接待室的建设。2.原料的供应该项目厂区内有6000亩葡萄种植园,利用生物技术种植赤霞珠、蛇龙珠、梅鹿辄、霞多丽、贵人香等国内、外优良的葡萄品种,现已进入盛果期,年产优质葡萄180多万斤。充足的葡萄原料供应和贮存冷库,保证生产用量需要。附近地区的陆路、铁路交通均比较发达,各种辅料、包装材料可以通过公路或铁路从贺兰XX麓、XX、北京、XX采购。3.贺兰XX麓葡萄酒庄的组织结构项目建成后需要员工共约50人。高级管理人员5人、管理人员5人、专业技术人员10人,生产车间按每班30人。组织结构图2-1：3贺兰XX麓葡萄酒庄项目市场分析市场分析在可行性研究中的重要地位在于,任何一个项目,其生产规模的确定、技术的选择、投资估算甚至厂址的选择,都必须在市场需求情况有了充分了解之后才能解决,而且市场分析的结果,还可以决定产品的价格、销售收入,最终影响的项目的盈利性和可行性。在可行性研究报告中,要详细阐述市场需求预测、价格分析,并确定建设规模。3.1国内葡萄酒市场现状调查国内葡萄酒的供给现状我国的酿酒葡萄大致分布在以下九个产区：东北产区、渤海湾产区、沙城产区、清徐产区、XX产区、吐鲁番盆地、黄河故道产区、XX高原产区和XX产区。其中,年产葡萄酒超过1万吨的6各省市分别为：XX、XX、天津、北京、XX和XX,这6个省市的葡萄酒产量能够占到中国葡萄酒总产量的80%。中国葡萄酒生产企业有600家左右,绝大多数为中小型公司。众多葡萄酒生产企业大致可分为以下几类：一类是张裕等一批老牌葡萄酒生产企业；一类是白酒业转产葡萄酒；一类是其他行业涉足成为后起之秀；一类为沿海的进口葡萄原酒灌装厂家。从目前葡萄酒的行业结构看,企业小、生产分散是最突出的特点。全国葡萄酒企业的平均年生产能力还不足2000吨,年产量在1000吨以下的占80%左右,1000-5000吨的企业约占20%,5000吨以上的企业只有10%。目前,产量过万吨的企业已有张裕、长城、王朝、威龙、华夏、丰收、XX等7家。2003年以来,葡萄酒产业虽几经波折,但是产量仍在30万～40万吨之间徘徊,只占饮料酒总量的1%,2004年较2003年增长23.9%,2005年的中国葡萄酒产业发展是万众瞩目的。2005年中国葡萄酒产业经济保持了快速发展的局面。葡萄酒总产量达到434,443.07吨,2005年全年中国全部葡萄酒制造企业实现累计工业总产值10,019,293千元,实现累计产品销售收入10,232,866千元,实现累计利润总额1,255,845千元。2006年,中国葡萄酒生产和销售形势喜人,成为中国酒类市场增长幅度较大的酒种之一。全年产量486,385.58吨,全部葡萄酒制造企业实现累计工业总产值12,361,052千元,实现累计产品销售收入12,952,022千元,实现累计利润总额1,352,684千元。2006年,中国葡萄酒市场容量不断增加,市场需求日益扩大,葡萄酒市场环境和竞争的秩序得到进一步地规范。特别是葡萄酒高端市场异军突起,有力地拉动了葡萄酒生产与消费稳定增长,改善了葡萄酒市场结构和消费结构,有力地促进了中国葡萄酒产业的结构升级,行业和企业经济效益的提高。2007年酿酒行业产成品各月增幅有所波动,4月份产成品比去年同期下降1.29%,其它各月产成品比上年同期有所增加,但增幅不大,3月份增幅最高,为7.24%。酿酒行业各月累计产品销售收入与上年同期相比保持了较高的增长率,上半年累计产品销售收入6546235.8万元,比上年同期增长19.37%。其中,葡萄酒制造业24.66%,高于酿酒行业总体增幅。截止到2007年12月,中国葡萄酒产量已经突破66万吨,市场销售量突破30万吨,行业销售收入突破了60亿元。预计中国的葡萄酒产量、销量以及行业收入还会以每年10%以上的增幅持续增长。而在这一行业数据统计中,葡萄酒业的老三家<又称旧势力>长城、张裕、王朝三分天下,三家的市场占有率合计高达52.1%；三家的资产合计拥有全行业的38.7%；销售收入更是占全行业的56.2%。2008年我国葡萄酒生产量累计达到69.8万吨；工业总产值近138亿元,同比增长34.97%；销售产值约134.1亿元,同比增长29.13%。近几年葡萄酒产量情况见表3-1。表3-1近年葡萄酒产量统计表另外,从葡萄酒产品结构来看,已形成以全汁葡萄酒为主的产品结构,其中干型、半干型葡萄酒已占总量的50-60％。在干型酒中,干红葡萄酒约占80％,干白葡萄酒约占20％,高档次产品品种日益丰富,除已有国际公认的高档单品种葡萄酒外,高档起泡葡萄酒、年份酒、产地命名酒也相继出现。葡萄酒市场需求现状及增长趋势1.市场需求现状当前国内葡萄酒市场的火爆是建立在人民生活水平的提高,进而追求生活质量基础上的。消费者对于葡萄酒的关注主要是从保健和时尚的角度,而对葡萄酒的口感、品位等特性未完全真正接受,对葡萄酒的认识仅限于初级阶段。葡萄酒还没有摆上普通百姓的日常餐桌,仅属于偶尔消费,尚未形成一定数量的固定消费人群。鉴于国人的饮食习惯和目前的消费水平,并非一朝一夕就可以改变,故不可以西方国家的消费水平来衡量国内市场,对国内葡萄酒市场前景作出乐观估计。这是因为我国消费者长期以来受消费习惯和收入状况的制约,在酒类消费中传统白酒一直占据主导地位。只是近年来随着人民生活水平的提高和饮食习惯的改变,啤酒的销量已超过白酒,占据饮料酒的首位,但这个过程长达十几年。虽然前段时间国内葡萄酒消费热有所兴起,那仅仅是由于葡萄酒的不寻常之处吸引了部分消费者去品尝葡萄酒,没有形成较成熟的消费。同时,我们还应看到,同属东方的生活水平远远高于我国内地且受西方影响较大的日本和中国的香港、XX地区,葡萄酒热销也不过是近几年才出现的。对我国葡萄酒市场不能盲目乐观,国内市场在经历了葡萄酒消费的流行热潮之后,葡萄酒的消费将回归到理性消费阶段,消费量将继续增长,消费人群肯定会增加,但是增势减缓,增幅也会在较小范围。调查研究表明葡萄酒市场供需极不平衡,产大于销,供给增长已远远超过需求增长,市场价格战此起彼伏,降价仍是企业在市场上竞争的重要手段。众所周知,对于国内葡萄酒业而言,市场消费容量仍然是目前阻碍行业发展的最大瓶颈。我国人均葡萄酒消费量为0.4升,而世界葡萄酒人均消费量为6升,欧洲主要葡萄酒生产国人均葡萄酒消费量达到60升,所以中国葡萄酒市场潜力巨大。进口葡萄酒约占中国葡萄酒消费量的10%。由于我国消费者的消费习惯和葡萄酒价格的相对偏高,葡萄酒消费与中国市场的啤酒和白酒消费相比还处于偏低的水平。葡萄酒市场的培育还远远滞后于其他国家,因此对消费者的引导还需要更多的投资和努力。2.市场需求增长趋势我国目前的葡萄酒产业仍处在培育期。目前人均消费0.38升,城镇人均消费葡萄酒0.7升。与世界人均6升多的消费量差距很大。从国内饮料酒的消费结构看,葡萄酒也仅占酒类年消费总量的1.5%.从业内竞争格局看,行业大集中度远高于啤酒和白酒。张裕、长城和王朝的销量占50%的市场份额。利润总额更是占到行业的67%。行业龙头能充分分享行业的增长。高档葡萄酒的市场需求最大。最近三年,高档葡萄酒的销量年均增长50%,酒庄酒的年均增长则超过了100%。世界葡萄酒行业最负盛名的《葡萄酒报告》预测：2010年中国葡萄酒消费结构中：高、中、低档酒的比例分别为：50%、40%、10%。注重葡萄酒原产地的消费习惯将是市场趋势。中国目前还没有形成一个良好的葡萄酒文化和葡萄酒饮用氛围。但在世界范围内,关注葡萄酒原产地的消费习惯是主流。这为企业发展高端葡萄酒指明了方向。国内葡萄酒价格前景2008年全国葡萄酒产量同比增长37.1%,延续着近年来产量持续高速增长的势头。然而葡萄酒行业全年完成工业总产值仅同比增长22.7%,是饮料酒制造业各子行业中产值增幅唯一低于产量增幅的行业。从指标增长对比看,葡萄酒行业产值增长明显滞后于产量增长,似乎折射出一种产品价值整体缩水的发展现象。从市场价格观察,近年来葡萄酒价格出现回落,在饮料酒产品主流市场白酒价格居高不下、啤酒价格全线上涨的映衬下,葡萄酒价格增长迟缓,甚至相应下降,对关注葡萄酒市场的人来说,是有目共睹的。葡萄酒行业前些年出现过"热点",但这个所谓的"热点"随着葡萄酒市场的迅速衰退、葡萄酒产业的骤然降温,而成为昙花一现。如今,由于国家相关部门对葡萄酒产品标准的不断完善,葡萄酒行业已处在一个优胜劣汰的发展阶段,但2008年全国葡萄酒产量同比增长幅度仍达到37.1%,在饮料酒各主要品种中增幅最高,也就是说,葡萄酒行业生产仍在延续着持续大幅度增长的态势。然而葡萄酒行业全年工业总产值和前11个月主营业务同比增长幅度,均是各行业中最低,分别增长18.2%和22.3%。从表面对比看,葡萄酒产品的总体价值〔具体表现在价格出现明显下滑,我们可以理解为前些年葡萄酒市场出现的急剧升温,造成市场需求的急剧增长,即使这个增长带有很大的盲从性。而在当时,国内葡萄酒产业的现有能量,对这突如其来的市场急剧增长一时难以应对,特别是葡萄原料的供应突然出现短缺,形成这样一个连锁矛盾：行业生产满足不了市场供应,原料供应满足不了行业生产。由于当初的"红酒热"是在一种极具感性化思维的指导思想下出笼的,对当时中国是否具备全面提升该产业的时机和条件,缺乏科学而理性的判断与论证,简单说是导向上出了问题,导致该产业在"理论上"巨大利益的驱使下,生产规模瞬息激增,原材料供应严重短缺,价格上涨自然而然。为缓解国内原材料短缺的矛盾,许多生产企业转而把原材料来源瞄准国外,加上部分企业的投机心理,国外葡萄酒原浆及大包装散酒被大量进口,造成该类原料进口价格的攀升,再算上关税、运费等成本,靠这类原料生产葡萄酒的企业原材料价格也在上涨。上述因素造成的后果,导致当年的"红酒热"时期,葡萄酒总体价格出现明显上升。同时这种盲目性也造成该行业投资超前增长后的过剩局面,这也是该行业目前约10%的资产增幅度〔各酿酒行业的最低资产增长,仍能带动30%以上产量增长的一个重要内在因素。近几年,国内葡萄酒消费趋于理性,市场供求趋于平衡,而与此同时,全国葡萄酒产量仍保持较高幅度的持续增长,市场投放量仍在加大,这是促使葡萄酒价格回落的首要因素。同时,随着国内葡萄酒产业发展的趋于理性,国家通过完善行业和产品标准提高葡萄酒生产的准入门坎,葡萄酒行业的优胜劣汰正在日益产生积极效应,一些骨干企业、名优企业继续成为行业发展的支柱,而以往那种众多中小企业及"杂牌军"同它们争原料、争市场的不利局面,也得到了一定的缓解,一方面使这些支柱企业生产环节上的原材料来源趋于稳定,淡化了人为因素带来的价格波动；另一方面在销售环节上,理性的消费和优化后的市场,使一些名优产品成为最大的受益者,而随着过去那些杂牌产品、低质低价产品大面积退出主流市场,国内葡萄酒市场得以净化,这类产品对市场形成的非健康性的冲击日趋缓解,名优产品生产企业在一个相对健康的市场氛围里,对葡萄酒市场的主导作用相应加大,为产品价格的合理回归和科学掌控,找到了一个适合自己的空间。今后一个时期,葡萄酒价格有可能继续出现下降,但这种下降是有限度的。首先,目前延续的葡萄酒价格下降态势,是前些年一度出现的葡萄酒价格急剧增长后的回落,这样的回落应该是有限度的；其次,近期出现的国内农产品价格暴涨,势必会起到连锁反应,波及葡萄原料价格及其他生产成本的上升；第三,从20XX年初的气候条件看,全国出现历史上少有的大面积、高强度降雪冰冻天气,这就为今年的气象走势,带来许多不确定因素。虽然这场灾害并没对我国葡萄主产区造成什么影响,但由于波及地域较广,今后是否对全国气候的总体格局产生影响,是否对葡萄产区发生连锁效应,进而造成葡萄酒生产原材料价格的波动,还是个未知数。第四,葡萄酒原浆和大包装葡萄酒的进口价格也在上涨,以容量2升以上的鲜葡萄酒为例,2007年进口量同比增长121.1%,进口额仅增长71.6%,前者比后者多增长49.5个百分点；2008年一季度进口量同比增长100.9%,进口额同比增长90.2%,二者差距缩小到10.7个百分点；上半年进口量同比增长60.9%,进口额同比增长58.6%,前者仍高于后者,但差距缩小到2.3个百分点；而这个差距在三季度结束后,终于出现逆转,前三季度进口量同比增长35.6%,进口额同比增长37.6%。然而即使存在潜在的价格上涨因素,葡萄酒产品的价格定位仍是生产企业必须谨慎对待的问题。我们说过,葡萄酒价格无论是目前的持续下降,还是有可能继续下去的"有限下降",很大程度上是相对前些年较高的价格定位而言,葡萄酒在中国本身就是比较高档的酒类消费品,这个市场回归理性后,已经淘汰掉一大批盲从的消费者,其中很大一部分是中低收入群体,即使目前仍坚守这个消费阵地的消费群体,也包括相当一部分不确定因素,这个因素主要受消费传统和消费水平的制约。如果葡萄酒价格近期出现反弹,短期内受影响最大的就是受这方面因素制约的群体,随着近期人民生活必需品价格的直线窜升,大众消费成本明显加大,而酒类商品作为生活辅助品,甚至说"奢侈品"的消费,随着占社会绝对比重的中低收入者对社会活必需品消费负担的加重,很可能在消费取向上做出一定的取舍,这种取舍有可能让这部分消费者在葡萄酒消费阵营中本不很坚定的立场,产生动摇。毕竟从国内消费者的消费习惯看,葡萄酒同白酒、啤酒相比属于新兴产品,或者说还处于以探索和尝试为主的"初级阶段",民间亲和力本不牢固,如果价格上做不到"说得过去",有可能将一大批中低收入消费者重新推向价格更能接受、口味更加习惯的中低档白酒市场和大众化的啤酒市场。3.2贺兰XX麓葡萄酒庄产品的市场定位葡萄酒的定位根据定位对象的不同,可以分为产品定位、市场定位、包装定位以及质量定位等不同的营销概念,但"定义"的含义是相同的。在STP战略的基础上,可按"市场细分—确定目标市场—产品设计开发—品牌形象宣传—目标顾客销售"这样的路径顺序进行[19]。目标市场营销战略模型图3-1：根据目标市场营销战略模型,首先要定位目标市场。对葡萄酒进行市场定位的实质就是取得目标市场的竞争优势,确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象,以便吸引更多的顾客。葡萄酒市场定位的关键是葡萄酒企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种类型:一是价格竞争优势,即在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求葡萄酒企业采取一切努力,力求降低单位成本。二是偏好竞争优势,即能提供确定的产品或服务来满足顾客的特定偏好。这就要求葡萄酒企业采取一切努力在产品质量和特色上下功夫。葡萄酒庄产品市场定位的步骤1.确定本企业的竞争优势。这一步骤的主要任务就是要回答以下三个问题:一是竞争对手的产品定位如何?二是目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何,以及确实还需要什么?三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求,企业应该和能够做什么?只有通过一系列的调研,系统地设计、搜索、分析有关上述问题的资料和研究结果,才能确定自己的潜在竞争优势。2.准确地选择相对竞争优势。准确地选择相对竞争优势就是一个葡萄酒企业各方面与竞争者的实力相比较的过程。通常的方法是分析、比较葡萄酒企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务、产品7个方面究竟哪些是强项,哪些是弱项,最终选出最适合本企业的优势项目。3.显示独特的竞争优势。葡萄酒企业应该是目标顾客了解、知道、熟悉、认同本企业的产品,品牌、口感、香型、浓度、质量、价格、包装和其它类似葡萄酒相比较有哪些方面有更加突出的优势。葡萄酒庄产品市场定位和方法1.根据属性和利益定位。即由产品本身能给消费者带来什么体会到的利益来定位。例如:一般消费者的消费习惯改变后,认为葡萄酒有糖类、醇类、酸类及无机盐、氨基酸、维生素等,属低度营养果酒,比白酒、啤酒具有营养、保健而且口感好等方面的优点,因而对葡萄酒的需求日增。2.根据价格和质量定位。葡萄酒作为一种软绵绵的"文化"消费品,消费者消费动机与微波炉、空调等"硬邦邦"耐用消费品相比是有本质不同的。单纯打价格战,对既有的葡萄酒消费群来说,他们很大一部分对价格的敏感度并不高。但是,人们一般相信"价高质优",价格高低与质量高低通常一致。3.根据品牌定位。饮用葡萄酒本身象征着一种身份、品位、情趣。消费习惯上来说更接近于一种社交的工具,商务、婚礼、寿宴、朋友聚会、烛光晚餐等是葡萄酒消费的主要场合,和一般的白酒、啤酒、黄酒普遍存在的一个大众消费,自斟自饮消费习惯有着本质的不同。所以,葡萄酒的消费者对价格并不敏感,相反,大品牌更能刺激冲动消费,吸引顾客注意力。4.根据使用者定位。例如:按照不同的地域、年龄段、性别、饮用习惯等定位不同的甜度、酒精含量、窖藏年份不相同的酒类市场。贺兰XX麓葡萄酒庄产品的市场定位策略1.避强定位策略。葡萄酒企业避免与目标市场上的竞争者直接对抗,通过市场和现有产品的认真分析研究,发现消费者实际需求未能很好满足的部分,定位于市场的"空白点",开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品,开拓新的市场领域。采用回避策略,由于目标市场没有竞争者,企业产品可以长驱直入,易于被消费者接受,取得优势地位。象长城、张裕、王朝已经形成了葡萄酒中强势品牌的地位,只要他们自己不犯有大错误,其他品牌很难和其抗衡。这不但和这些品牌的市场营销运作比较到位有关,还和其历史文化的沉淀有关,特别历史文化沉淀是不能超越的。但他们也有自己的弱点,作为新进品牌或者非强势品牌,要想追赶甚至超越它们,唯一的出路就是避其锋芒,抓住其弱点。贺兰XX麓葡萄酒庄通过对国内市场和现有强势产品的研究分析,发现区域消费者实际需求还未很好满足的部分,将主营业务定为：生产高档葡萄酒、起泡葡萄酒、白兰地；加工葡萄汁；引进、培育国内外优良葡萄品种,进行相关栽培技术研究。2.迎头定位策略。这种策略是葡萄酒企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置,争夺葡萄酒企业经过仔细调研也难以发现的市场空隙,只要该市场需求潜力很大,而企业又能赋予产品新的特色和创意,不妨采用此策略,与竞争者一争高低。葡萄酒不是一种功能性产品,虽然酿酒过程要求很高,但因为消费者看不见、摸不着,甚至感觉不到2000年份1984年份的酒之间的差异,便造成了品牌十分重要。汽车可以告诉我们是1.6还是2.0的,手机告诉有什么样的新功能,但这些葡萄酒都不能,即使说了出来,人们也很难能感受到。因此,葡萄酒品牌的定位和形象塑造至关重要。这里还有一个区隔的功能,和其他品牌之间、和强势品牌进行区隔,凸显自身特色和个性。所以,准确定位是品牌发展的第一步,也是最重要的一步。贺兰XX麓葡萄酒庄是中粮集团继"长城"品牌之后,进军中国高端葡萄酒市场、提升国际竞争力的重要战略举措,酒庄将倾力打造以顶级葡萄酒生产为核心,涵盖优质酿酒葡萄苗木研发和种植、葡萄酒文化推广、世界葡萄酒文化交流、葡萄酒主题休闲旅游、会所及专卖店经营等产业集群,创新了葡萄酒企业发展模式和商业模式,开创了中国高端葡萄酒新纪元。3.重新定位策略。重新定位对于葡萄酒企业适应市场环境、调整营销策略是必不可少的。如果葡萄酒企业的产品或服务不再处于市场的