新能源汽车加速渗透热管理迎来量价双升黄金期分析

新能源汽车加速渗透，热管理迎来量价双升黄金期分析顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场——本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。新能源汽车加速渗透，热管理迎来量价双升黄金期政策支持叠加供给侧改善，新能源乘用车加速渗透。2018年以来随着双积分和新能源汽车补贴政策实施，自主品牌发力电动汽车市场，续航和动力性能逐步满足消费者需求，新能源汽车持续渗透。2021年我国乘用车销量2148．2万辆；其中，新能源乘用车销量333．4万辆，渗透率为15．5%；2018-2021年新能源乘用车销量CAGR为55．0%。随着政策持续发力，新车型不断推出，预计新能源汽车将维持高景气度。（一）政策端：新能源促消费举措叠加双积分趋严驱动电动汽车放量国家层面，新能源汽车促消费政策多点开花。2022年5月商务部等4部门发布《四部门关于开展2022年新能源汽车下乡活动的通知》，在山西、河南、湖北等省份选择三四线城市组织开展新一轮新能源汽车下乡活动。2022年7月商务部等17部门发布《关于搞好汽车流通扩大汽车消费的若干措施》，政策从6个方面、12条措施持续巩固汽车消费回稳态势，促进汽车市场转型升级，相关措施聚焦新能源汽车购置税减免及免征税政策延续、汽车下乡等问题，预计拉动新能源汽车渗透率进一步提升。2022年7月，国常会明确提出延续免征新能源汽车购置税，有望为新能源市场持续增添新动能。地方层面新能源汽车促消费举措密集推出，有望持续提振销量。自2022年5月开始，北京、上海等各省份和地区密集发布新能源汽车补贴、优惠券等促销费举措。部分省市给予购买纯电动汽车的个人消费者最高1万元/台的购车补贴，一些省市针对不同价格带的新能源汽车分别给予阶梯式的新能源购车补贴。随着国家层面新能源汽车促消费政策的出台、地方省市相关举措的实施落地，有望持续提振新能源乘用车销量。新双积分政策考核再趋紧，长效推动新能源汽车发展。2017年发布双积分政策，主机厂在实施燃油消耗量积分考核的基础上，增加新能源汽车的积分考核，以促进主机厂生产新能源汽车。政策发布之后几经修改，2022年7月工信部发布双积分政策新版修改意见，对标准车型积分、能量密度调整系数、电耗调整系数以及积分交易方式等核心方面进行了调整，总体上看考核标准进一步趋严，旨在提升积分比例要求促进整车厂进一步加大新能源汽车生产比例。（二）供给端：续航和动力性能改善驱动新能源汽车渗透率向上上游电池厂商技术革新，纯电车型续航里程有望持续提升。受充电设施和充电速度、冬天续航里程大幅缩减等因素影响，纯电车型的续航焦虑一直是影响消费者购买的核心痛点。2022年上半年特斯拉4680圆柱电池、宁德时代CTP3．0麒麟叠片电池相继推出，相较于传统的特斯拉2170圆柱电池、比亚迪刀片电池，新电池电芯密度持续提升；4680圆柱电池相较于上一代2170电池续航提升里程16%，ModelS续航有里程有望从650公里提升至750公里左右，宁德时代CTP3．0麒麟电池续航里程突破1000公里。未来随着电芯能量密度提升、4C快充性能的成熟，纯电车型续航里程问题有望持续改善。混动车型提供两套动力系统，给消费者带来零焦虑体验。混动车型采用油+电两套动力系统，在馈电状态下甚至充电不便情况下也可以依靠纯燃油行驶，较好地解决了当前纯电续航里程焦虑短板。长城WEY牌玛奇朵DHTPHEV车型续航达到1246公里，比亚迪秦PlusDM-i车型续航可以达到1383公里，混动车型成为当前燃油车向新能源汽车转型的关键。自主品牌弯道超车，全新混动系统助力混动车型油耗性和动力性大幅改善。2020年自长城汽车发布柠檬DHT混动平台后，国内头部自主车企比亚迪、吉利、长安相继发布了新一代混动系统对标日系合资车企。在油耗性方面，新一代混动技术最大程度优化机电耦合效率，拓展发动机和电动机在高效工作区内运行的比例，充分提升燃油与电池能量利用率，当前全新一代混动车型在NEDC工况下油耗降低显著，长城WEY玛奇朵DHT-PHEV车型NEDC综合油耗仅为0．8L/100km，远低于燃油车竞品车型油耗。在动力性能方面，自主车企混动系统双电机DHT混动采用2-3档变速箱，动力性能和平顺性相较于燃油车更优，玛奇朵DHT-PHEV车型百米加速度7．2s，动力性能优势更加显著。（三）新能源汽车热管理量价齐升，热管理市场高成长空间由于新增三电热管理、乘员舱制热，新能源汽车热管理系统较传统燃油车更加复杂。按照模块来划分，新能源汽车热管理系统主要包括动力电池热管理、乘员舱热管理、电机电控热管理（电驱动及电子功率件热管理）三大模块。其中，动力电池热管理是全新增量，锂电池最佳工作温度范围在20-30℃，温度过低会影响电池活性，影响汽车续航能力；温度过高会导致电池安全问题。乘员舱热管理方面，传统燃油车乘员舱制热采用发动机余热方案，新能源汽车的空调制热系统则主要来自PTC（正温度系数热敏电阻）或热泵空调。另外，随着电动车电机功率、扭矩以及转速的提升，电机电控热管理的需求也逐步提高。1、电动化催生热管理系统增量零部件新能源汽车热管理涉及的零部件主要分为阀类（电子膨胀阀、水阀等）、换热器类（冷却板、冷却器、油冷器等）、泵类（电子水泵等）、电动压缩机类、管路及传感器类。（1）电池热管理相较于传统燃油车，新能源汽车热管理系统新增电池热管理系统。制冷模式下，主要采用换热板来对流经电池包的冷却液进行换热；制热模式下，主要采用PTC方式对电池包进行热管理。新增核心零部件有电池冷却器（Chiller）、电子水泵。电池冷却器是调节电池组温度的关键部件，一般采用紧凑小巧的板式换热器，并在板式换热器的流道内部设计湍流发生结构，沿流向阻断流动和温度边界层，增强入口效应，最终提高换热效率。与机械水泵由发动机经过传动装置驱动、与发动机转速成一定比例不同，电子水泵是由电力驱动，水泵转速不再直接受发动机转速影响，能够大幅降低能耗，同时满足新能源汽车更精确的温度控制需求。（2）乘员舱热管理主要是通过汽车空调系统实现制冷、供暖、通风等功能，汽车空调模块主要由压缩机、蒸发器、冷凝器、膨胀阀、储液罐、管路等零部件组成。相较于传统燃油车，由于新能源汽车动力来源的差异及热管理需求的提升，通常新能源汽车空调系统用电动压缩机替代传统压缩机、电子膨胀阀替换热力膨胀阀等核心零部件。压缩机作为空调系统的核心部件，其将低温低压的气态制冷剂压缩成高温高压的气态制冷剂，并将制冷剂送往冷凝器。涡旋式压缩机体积小、重量轻、效率高，成为目前车用电动压缩机的主要形式。相较于传统燃油车空调压缩机，新能源汽车电动压缩机由电机驱动且结构复杂，因此单车价值量提升显著。电子膨胀阀由控制器、执行器和传感器三部分组成，利用被调节参数产生的电信号，控制施加于膨胀阀上的电压或电流，进而达到调节制冷剂的目的；相较于传统的热力膨胀阀，电子膨胀阀流量控制范围大、调节精细，更适合电动车热管理精细化管控。（3）集成化部件新能源汽车热管理技术逐渐朝着高度集成化、智能化的方向发展，热管理系统耦合程度的加深提高了热管理的效率，但新增的阀件与管路使系统更为复杂，为简化管路流程，降低热管理系统空间占用率，集成化部件应运而生。特斯拉在最新的ModelY车型上首次采用了八通阀，以代替传统系统中的冗余管路和阀件；小鹏集成式水壶结构，将原本多个回路的水壶以及相应的阀件、水泵集成到一个水壶之上，大幅降低载冷剂回路的复杂程度。2、新能源热管理单车价值量显著提升汽车电动化助力汽车热管理单车价值量大幅提升。分别对传统燃油车和新能源汽车热管理系统价值量拆分，传统燃油车单车价值量2330元，新能源汽车热管理（PTC空调）单车价值量6980元，新能源汽车热管理（热泵空调）ASP在7980元。预计2025年全球新能源乘用车热管理市场规模为1087亿元，国内为706亿元。预计2025年全球乘用车热管理市场达2350．6亿元，其中，新能源乘用车规模为1087．1亿元，2022-2025年CAGR分别为5．9%、25．1%。预计2025年国内乘用车热管理市场达1032．0亿元，2022-2025CAGR为11．5%；其中，国内新能源热管理市场空间达706．3亿元，2022-2025CAGR为29．2%。电池液冷与热泵空调是主流，汽车热管理朝高度集成化方向发展电动汽车热管理技术朝着高度集成化、智能化的方向发展。回顾电动汽车热管理技术发展历史，根据热管理系统架构与集成化程度，可以将电动汽车热管理的发展归纳为三个阶段。1）单冷配合电加热，早期采用与燃油车类似的蒸气压缩循环实现制冷功能和PTC制热实现乘员舱的热管理，电池冷却则采用空冷，各个子系统独立；2）热泵配合电辅热，引入热泵空调技术实现乘员舱制冷，液冷逐步成为电池热管理的主流模式，对电池制冷与乘员舱制冷进行了简单整合，但电池、电机余热未得到有效利用；3）宽温区热泵与整车热管理一体化，通过合理增加二次换热回路，对电池、电机余热进行回收利用，提升了热泵的环境适应能力，乘员舱、电池、电机热管理回路进一步整合，典型的应用车型有特斯拉ModelY和大众ID4．CROZZ。以特斯拉为例，从2008年TeslaRoadster开始，其共生产了5款车型，汽车热管理系统技术经历四次迭代，集成度不断提高。1）以TeslaRoadster为代表，最早一代热管理系统沿用传统汽车热管理思路，结构相对简单，各个热管理回路相对独立。2）搭载在ModelS/X上的第二代热管理系统在行业内首创引入四通换向阀，实现了电机回路与电池回路的串并连切换。3）以Model3为代表的第三代系统，在拓扑结构上与第二代差别不大，在风暖PTC、驱动电机和储液罐结构设计上有较大技术创新，注重热管理系统能耗的优化。4）以ModelY为代表的第四代系统，首次引入热泵空调系统，负责乘员舱的采暖和制冷功能。在结构上，通过热交换器和管路连接，与电池回路和电机回路进行耦合，实现整个热管理系统的热量交互。在使用驱动电机运行低效制热模式为电池系统加热的基础上，新增空调系统压缩机和鼓风机电机的低效制热模式，保证热泵系统在-30℃环境下可靠稳定运行；热管理系统进一步集成化，采用了集成歧管模块和集成阀门模块，前者集成了复杂的热管理系统管路，可有效的与集成阀门模块实现配合安装；后者为八通阀结构，可看作是2个四通阀的集成。（一）电池热管理系统：液冷是目前主流趋势，直冷是未来发展方向电池热管理要求不断提升，液冷技术为主流发展趋势。新能源汽车动力电池的温度直接制约汽车的性能和安全性，当前电池热管理主要分为风冷、液冷和直冷三种技术方案。相较于新能源公交车、部分A00级纯电动车以及早起混动车型采用风冷技术路线，当前随着电芯能量密度提升、快充技术的发展迭代，风冷技术路线无法保证电池处于最佳工况温度区间，而直冷技术路线较前者难度较大，因此液冷技术路线逐步取代风冷成为当前OEM主流方案。风冷技术简单、成本低但换热效果不能满足当前新能源车热管理需求。风冷技术按照风的流动动力可分为被动式（自然冷却）和主动式（强制冷却）；按照风冷系统风道可分为串联式和并联式，其以低温空气作为介质，利用风的对流降低动力电池的温度。被动式风冷是将外部空气或乘员舱空气与电池包表面形成的对流从而带走热量；主动式风冷是利用鼓风机将空气通过蒸发器降温再与电池包表面形成对流从而散热。风冷系统结构相较于液冷和直冷方案较为简单、成本低，但其换热系数较低，冷却速度较慢、电池内部换热不均匀，且换热效果受外界影响，目前逐步被液冷、直冷系统所取代。液冷模式换热效果好，是目前电池热管理主流技术方案。液冷技术路线主要以冷却剂（水和乙二醇）作为制冷剂，通过空调制冷/制热回路与动力电池制冷/制热回路并联耦合。其工作原理首先通过电动压缩机将制冷剂压缩成高温高压气态，接着经过冷凝器和储液罐（过滤水和杂质）后形成低温高压的液态，经过电子膨胀阀变成低温低压的液态从而进入电池冷却器，在电池冷却器（Chiller）制冷剂与冷却液进行充分换热，热量被制冷剂带走。当电池温度较低时，可以通过PTC（热敏电阻）加热冷却液达到制热效果。液冷换热效果优于风冷，目前是主流车型配置的电池热管理解决方案。直冷模式制热效果好但成本较高。直冷技术路线采用空调系统制冷剂（R124a、CO2等）直接对动力电池进行冷却，制冷剂通过储液罐和膨胀阀后变成低温低压的液态制冷剂直接与电池包内部的冷却板进行热交换，进而将动力电池内部的热量带出。直冷模式制热效果较好，但制冷剂用量大、成本高，目前直冷方案使用较少。（二）空调热管理：热泵空调渗透率提升，多方案提升低温环境下的热泵效率空调制热为新能源汽车热管理核心变化，热泵空调为主流趋势。汽车空调系统是汽车结构重要组成部分，其主要为乘员舱提供制冷、制热、通风、空气净化及智能座舱部分功能。空调热管理主要包含空调箱（蒸发器、鼓风机和管路等）、压缩机、冷凝器和膨胀阀四部分。传统燃油车热管理来源主要来自发动机余热，新能源汽车空调热管理制热主要分为两个技术路线：（1）（风暖/水暖）PTC系统；（2）热泵空调系统。由于PTC在冬季显著降低新能源车续航里程，因此热泵空调系统正逐步成为下一代新能源车乘员舱空调热管理解决方案。PTC空调（电动压缩机制冷/PTC制热）分为风暖和水暖，具有成本低、制热效果不受恶劣低温环境影响等优点。PTC也即是正温度系数热敏电阻，在通电后恒温发热从而达到制热目的。PTC空调有两种解决方案：（1）风暖：PTC内置空调箱内替代暖风机芯直接加热空气，其设计结构简单但其存在一定的安全隐患；（2）水暖：PTC内置冷却液回路对冷却液进行加热，冷却液流经暖风机芯进行制热，其安全性好且温度控制精确但其结构复杂、电量消耗较大。当前PTC空调因管路结构简单、成本较低及制热效果不受环境影响等优点被多数新能源汽车搭载，但其能耗高会使得续航里程降低25%左右，因此中高端车型正逐步采用热泵空调对其进行替代。热泵空调基于逆卡诺循环有效降低功耗。热泵空调基于逆卡诺循环的原理，将低位热源的热能转移至高位热源，通过增加四通换向阀使热泵空调系统的冷凝器和蒸发器功能互换，从而改变热量的转移方向实现制冷、制热双重效果。热泵空调具有制热效率高、能耗低的优势，其热能效比COP>1，也即是可以用1kW电功率达到1．5kW-2kW的热量。基于当前新能源汽车对续航需求的提升，能耗管理成为OEM技术变革的关键，热泵空调拥有比PTC空调低耗、高效率的解决方案，当前中高端车型纷纷搭载热泵空调技术；特斯拉ModelY车型、宝马iX3系列、奥迪Q7e-tron车型等均搭载热泵空调方案。随着阀类技术的提升及成本下探，未来热泵空调有望成为中高端新能源车型的标配。低温下热泵空调效率欠佳，余热回收、PTC辅助加热或CO2冷媒介质有望提升热泵的环境适应能力。由于热泵空调工作温度范围受到空调结构及冷媒介质的影响，其在-5℃～15℃能够发挥最大工作效率。通常使用余热式热泵（电池电机余热回收利用），HVAC模块增加PTC辅助加热，或采用CO2来作为冷媒介质，三种途径提高在外界低温环境下热泵空调的制热效率。CO2热泵空调方案拥有良好的低温启动制热功能，在极低温情况下依然可以提供较大的制热量并保持较高的COP，同时其对环境的影响较低，CO2热泵空调将会是未来电动汽车空调热管理的发展方向。（三）电机电控热管理：液冷是当前主流，油冷是未来趋势电机电控热管理当前主要采用液冷换热。新能源汽车的驱动电机及电机控制器等功率性部件在工作时仍会产生热量，通常需要主动冷却维持其性能和保障行车安全性。驱动电机冷却方案主要包括风冷、液冷及油冷，电控等相关功率件主要采取风冷或液冷的方式换热。通常将驱动电机和电控串联，通过散热器进行散热。电动化进程催化油冷成未来新趋势。现阶段由于电动汽车动力性和智能化的提升，电机散热需求较大，车企在电机热管理上有望从液冷方案向油冷方案替换。液冷系统的基本原理是用冷却液循环电机壳体内部的管道，从而带走电机的热量，然而液冷方案空气导热系数低并且内部热量传递效率并不高，不能满足汽车电动智能化发展需求；油冷系统的基本原理是用油直接灌入电机内部，同电机的转子及定子绕组进行更有效率的热交换；油冷方案能够实现冷却介质与电机热源直接接触，强化了电机散热效果。油冷电机较早应用于日系油电混合车型，由于其对电机换热效果较好，现在也逐渐应用于部分新能源车型上。营销调研的步骤营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。（一）确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。（二）拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始，必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接触方法是指如何与调查对象接触的问题。（三）收集信息在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作，也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。（四）分析信息从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的，然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其平均数和衡量离中趋势。（五）提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。选择目标市场企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。（一）评价细分市场评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。1、细分市场规模和增长率这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。3、企业目标和资源选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。（二）目标市场的选择企业有五种可供参考的市场覆盖模式。1、市场集中化这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要，在该细分市场建立巩固的市场地位，也能够获得更高，的经济效益。但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的情况。2、产品专业化产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量可能会因此而大幅度地下降。3、市场专业化市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容易获得良好的声誉，并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。4、选择专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。5、市场全面化市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段，会选用这种模式，以求收到良好效果。例如，当今可口可乐公司在全球饮料市场，宝洁在全球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。定位的概念和方式（一）市场定位的概念“定位”一词，是由艾尔•里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理定位。现在使用的“定位”一词，一般都是在这个意义上来理解的，即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。（二）市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三种主要定位方式。1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素（Element）车型定位在21岁的消费者，公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”，广告表达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田开拓了中年消费者市场。实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多地表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略，因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地，必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营，开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此，超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动，压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以持续性地