5沟通组合策略

第三章：市场营销策略

（市场营销组合策略）

产品策略

价格策略

渠道策略

促销策略沟通组合策略

沟通的概念

沟通的主要方式和过程

制定沟通计划的步骤

确定沟通组合

影响沟通组合的因素沟通概述沟通的含义

企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标顾客的购买决策行为，促进企业产品销售目的的市场营销活动。产品开发产品定价渠道选择企业内部营销伙伴沟通活动目标顾客社会公众沟通概述主要的沟通方式广告销售促进公共关系人员推销直接营销印刷广告比赛、抽奖、奖券新闻报道销售展示目录营销广播广告奖金、礼品赞助销售会议邮购电视、电影广告样品、赠券研讨会样品试用电话营销宣传手册回扣慈善捐助展销会网络销售企业名录以旧换新出版物电视购物广告牌搭配商品公司期刊POP广告演示社区关系招牌低息贷款标识宣传视听材料招待会事件沟通概述沟通过程有效的沟通过程确定接受者确定反应和解码确定信息与编码确定媒体确定反馈发送者编码信息媒体解码接受者噪声反应反馈营销沟通计划制定有效的沟通计划的过程确定目标沟通对象（目标受众）目标沟通对象=目标消费群体（购买决策的相关群体）运用市场细分原理确定目标沟通对象寻找个人特点和心理特点

了解对企业、产品和竞争者的现有印象编制信息、选择媒体→说服确定沟通对象确定沟通目标设计信息选择沟通渠道建立反馈渠道制定沟通预算营销沟通计划确定营销沟通目标认知：对产品/品牌的属性、特色、优势的知晓、了解情感：对产品/品牌的态度（喜欢、偏好、厌恶、评估、确信）行为：产品/品牌采取的行动（试用、购买、摒弃）确定目标沟通对象处于购买过程的特定位置确定合适的营销沟通目标（向更高层次推进）认知阶段情感阶段行为阶段AIDA模式知晓兴趣欲望行动确定沟通对象确定沟通目标设计信息选择沟通渠道建立反馈渠道制定沟通预算营销沟通计划设计信息有效的信息引起注意、提起兴趣、唤起欲望、导致行动设计思考表述什么（确定信息内容）如何逻辑地表述（确定信息结构）如何转换为信息符号（确定信息格式）由谁来表述（确定信息源）确定沟通对象确定沟通目标设计信息选择沟通渠道建立反馈渠道制定沟通预算营销沟通计划选择信息沟通渠道人员沟通渠道提倡者渠道：企业销售人员专家渠道：向目标消费者作宣传的独立专家社会渠道：目标消费者的社会关系（朋友、家人、同事、邻居）非人员沟通渠道媒体：印刷媒体、视听媒体、电子媒体、陈列媒体气氛：包装起来的环境，促进购买者对产品的认识事件：安排设计的活动，传递特别的信息给目标消费者确定沟通对象确定沟通目标设计信息选择沟通渠道建立反馈渠道制定沟通预算营销传播战略

人员推销驱动型对比广告驱动型当信息灵活性重要时当信息的时间性重要时当反馈速度重要时当信息的可信性重要时当尽力去达成交易时当摊低接触成本重要时当重复接触重要时当信息的控制重要时当受众面广大时人员推销驱动广告驱动营销沟通计划建立信息反馈渠道了解信息传递对目标沟通对象的影响对产品的态度、购买行为的变化常用抽样调查法人员反馈决定是否调整营销战略确定沟通对象确定沟通目标设计信息选择沟通渠道建立反馈渠道制定沟通预算确定沟通预算主要预算编制方法量入为出法根据企业的财务承受能力确定预算销售百分比法以一定时期的销售额或产品售价的一定比例确定预算竞争对等法以主要竞争对手的沟通费用支出为基准，确定足以与其抗衡的支出预算目标任务法根据营销计划确定的企业特定目标，确定达到目标必须完成的任务和估计完成任务所需的费用来决定沟通预算营销沟通计划确定沟通对象确定沟通目标设计信息选择沟通渠道建立反馈渠道制定沟通预算各种沟通工具的特点广告公开展示、普及性、增大的表现力、非人格化、单位接触点的成本低廉、难以促成即时交易适用于创立企业或产品的长期形象/适宜于传达信息给地域广阔又分散的消费者销售促进迅速且强烈的信息沟通，可将消费者直接引向实际购买；时效短、影响面窄、可能影响长期品牌形象适用于短期提高销售公共关系可信度高、消除防卫心理、新闻性强、效果难以控制适合企业和产品形象的长期建立确定沟通组合各种沟通工具的特点人员推销直接沟通、培植效应、直接的行为反应、单位接触成本高、接触面窄适用于复杂产品和技术的销售直接营销（直接邮寄、电话销售、电视直销、网络销售）目标择选性强、经常性沟通、快速适合于销售早期测试和销售效果测量、精确营销确定沟通组合哈乐斯娱乐公司的客户忠诚方案（例）将超过1000万个所有赌客的资料输入中央数据库实时分析赌客的购买行为（老虎机、门票、食品等）根据分析结果预测顾客的消费行为，提供相对应的优惠和吸引将赌客细分成数百个顾客群对特定顾客群提供所需的产品和服务赌客的投入增长了一倍用直接邮递和电子邮件大幅度代替传统广告数据库影响了收购决策大部分来哈乐斯娱乐的赌客不住哈乐斯的酒店，而住凯撒皇宫收购凯撒皇宫娱乐公司向赌客的移动设备发送特定的优惠信息影响沟通组合的因素产品市场的类型消费品市场广告/促销/人员推销/公共关系产业市场人员推销/促销/广告/公共关系确定沟通组合电视广告广播广告印刷品广告直接邮递购买点展示（POP）展览会公共关系电子商务消费品市场(B2C)产业市场(B2B)营销传播工具的运用人员推销印刷广告直接邮递展示/展览会公共关系电子商务影响沟通组合的因素产品的生命周期阶段引入期目标：提高知名度、获得经销商支持广告/公共关系/促销/对中间商的人员推销成长期目标：