广告理论与策划(第二版)：第十六章 广告策划书

第十六章广告策划书

16.1广告策划书概述16.2广告策划书的基本构成

16.3编写广告策划书的技巧及应注意的事项复习思考题第一节广告策划书概述

一、广告策划书的概念广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可、为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。二、广告策划书的作用

1．在广告公司内部，广告策划书的撰写标志着广告策划运作的结束，撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户。2．广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广告公司对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求。3．对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告策略和计划的唯一依据。第二节广告策划书的基本构成

1.封面；2.广告策划小组名单；3.目录；4.前言；5.市场分析；6.产品分析；7.销售分析；8.企业经营目标；

当然，在实际撰写广告策划书时，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，上述十三个部分可有增减或合并分列，如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定，但内容大体如此。9.企业市场战略；10.阻碍分析；11.公关战略；12.广告战略；13.媒介战略；14.广告预算及分配；15.广告统一设计；16.广告效果预测。

完整的《广告策划书》的框架一般包括如下内容：一、封面封面：一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者良好的第一印象。二、广告策划小组名单广告策划小组名单：在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。三、目录目录：在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。四、前言前言部分应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。

【案例16-1】移动梦网广告策划——前言五、市场分析

市场分析主要包括三个方面的内容：①背景资料：与被策划企业的产品有关的市场情况；②目前同类产品情况：目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号；这几种主要牌号的知名度与美誉度；③同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析。

【案例16-2】娃哈哈桶装水广告策划一、娃哈哈桶装水市场优势及劣势分析（一）市场优势分析娃哈哈可说是众所周知，在众多的品牌中，它一直深受消费者的喜爱。特别是3月15日，中央电视台关于"消费者权益日"专题栏目暴光了桶装水的黑幕——有一些企业不符合国家的生产标准、卫生标准私自生产桶装水。这给那些热忠于桶装水的消费敲响了警钟。这以来，消费者对那些比较陌生的品牌定会很警惕，唯有可靠的就是"娃哈哈"和"农夫山泉"了。也就是说，消费者会有更多的机率去选择"娃哈哈"，"娃哈哈"的潜在市场在日益扩大。（二）市场劣势分析娃哈哈桶装水意味着进入新市场，花费的成本比较大，一时难以获取满意的利润。而且娃哈哈桶装水的售价高于一般的桶装水，可能不能马上赢得竞争者的顾客。二、娃哈哈桶装水市场机会与市场威胁（一）市场机会娃哈哈应该充分把握的发展机会主要有：不断扩大的市场规模；国家和各级政府的高度重视和支持；已经拥有的资源（如资金、人员、技术、设备）配置实力；正在加强的市场观念及对市场的适应性与协调性；对国内目标的更好接近与把握（如提供更符合国内市场消费习惯的产品）；已经拥有的规模效益。（二）市场威胁从娃哈哈桶装水市场的优势中，我们可以看到与"娃哈哈"相抗衡的"农夫山泉"，也是一个硬制的品牌，热忠于它的消费者也很多。可想而知，"农夫山泉"也会乘机采取措施，来扩大自己的市场。六、产品分析

市场分析是指被策划产品有哪些优越性及其不利因素，可分为：①产品特点：具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期等状况；②产品优劣比较：同国内及进口的同类产品进行比较。【案例16-3】龙架生态办公（旅游）别墅——产品分析A、产品类型：办公别墅是一种升级型且具有填补市场空白功能的产品，其建筑形态是别墅，而实用功能是商务办公。B、产品差异化分析：产业别墅既需要体现居住型别墅高贵、人性化、园林化的优点，同时又须具备比传统写字楼更高档次的商务配套。●传统写字楼的缺点：a．长时间等电梯，公共交通不好，影响工作效率；b、办公室不自然通风，自然采光差，造成资源浪费，不利于身体健康；c、有效层高低，造成空间狭小拥挤的感觉；d、员工没有休息间或休息间条件差；e、停车位秩序差；d、办公区附近很少有令人赏心悦目的景观；f、工作空间死板、缺乏活力，缺少人与自然的对话、缺少人性化、缺少人本关怀，直接影响工作者的热情、遏止人的创造欲望和创新精神。●办公别墅的优点：a、优秀的园区生态氛围；b、建筑风格独具个性；c、有良好的自然通风和光照，有自由、富有变化的、灵活个性的生活空间；d、更完善的商务办公硬件配套和软件配套；e、更舒适高档的休闲会谈场所；f、体现的是一种非常尊贵与人性化的高级办公状态，能更大程度的激发人的创新精神和创造欲望。C、产品特性：1、建筑形态：独体别墅、联体别墅（2-3层）。2、建筑环境：高绿化、园林式、生态化。3、建筑风格：风格多样、高端、张扬个性、唯美、风格多样。4、建筑使用率：建筑使用率很高。5、使用面积单价：同等销售单价下，使用面积单价低。6、内部空间：宽敞、立体感强，灵活、自由、随意。7、自然通风采光：优良。8、办公环境：幽雅、舒适、文明、个性突显。9、商务配套：更先进的商务设施、高雅的商务氛围。10、停车位：每栋楼有独立停车位、园区内有公共停车场。11、入驻感受：尊贵的、自由的、人性的、有创造欲。七、广告对象或广告诉求

撰写时主要根据产品定位和市场研究测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。【案例16-4】房地产广告的诉求点“所要提供的商品和服务的信息”是任何一则广告所必不可少的内容，具体产品的内容表达，总有它的主题，而这个所要表达的内容主题，便是我们通常所说的广告诉求点。1.广告诉求点实质上是产品的比较强项现代商品社会的竞争日趋激烈，同一个产品可能存在着成千上万个竞争对手，房地产市场同样也不例外。这种情况的蔓延结果，便是现在几乎没有一则房地产广告是仅仅要告诉客户“我是什么”，而是更侧重于表现“我为什么更值得你选择”。事实证明，广告制作也只有这样，客户才能被你吸引，进一步咨询洽谈才可能进行，最终的消费行为才可能产生。2.最强的诉求点应该与客户的需求一致房地产的构成因素成百上千，每个人都可能对某个方面的情况特别关注，但大家对一些最根本因素的看法则基本上是相同的，例如地点、价格和户型。同时，因为广告总是面对主流客源的，所以这些共同点便成了广告诉求的主要方向。最有效的诉求点是客户最关切的地方，同时又是自身产品的比较强项，才能有效吸引顾客，提高广告效果，起到促进销售的作用。【案例16-5】蒙牛早餐奶广告策划——广告对象或广告诉求【案例16-6】别克君威广告策划方案——消费者分析部分八、企业和竞争对手的竞争状况分析

这一部分包括：①企业在竞争中的地位：市场占有率、消费者认知、企业自身的资源和目标；②企业的竞争对手：主要的竞争对手是谁?竞争对手的基本情况、竞争对手的优势与劣势、竞争对手的策略；③企业与竞争对手的比较：机会与威胁、优势与劣势、主要问题点。

【案例16-7】中国移动通信企业形象广告策划书——竞争分析【案例16-8】康师傅广告策划书——竞争对手分析根据对其他品牌的调查我们得知，学生选择白象方便面的原因是因为它最便宜，选择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档，那相对与因为价格便宜而选择以上这几款方便面的情况，那基本都把价位定格在中高档的统一，今麦郎，康师傅这几个品牌竞争是相当激烈的，康师傅吸引学生群体的特点就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包装好看，价格适中。且康师傅推出各种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析，调查后知道，中国人最喜欢的面条口味是牛肉味，第二、第三是排骨和鸡肉口味，第四才是海鲜口味。确定牛肉味后，经过不断改进，请上万人试吃，才终于生产出适合大众口味的产品。所以康师傅的红烧牛肉面是跟所有品牌比较都是无敌的。再看统一和今麦郎，它们面和料也很具特色，销售紧跟我们之后。那么，我们的最大特色在什么地方呢？而我们又怎么让这些强化特点促进康师傅的销售呢？九、销售分析

销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况、将为促销工作提供重要的依据。销售状况分析有下列内容：①地域分析：同类产品销售的地域分布与地点；②竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售的手法与策略；③优劣比较：通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区。【案例16-9】“当家”超浓洗衣液全国市场广告策划书

一、同类产品销售地域分析我国内陆与沿海、南方与北方的消费习惯与消费期待存在着明显的差异。北方更注重产品的价格性能比，产品功能的理性诉求其消费特征较为保守，应侧重于去污力强，一物多用的消费承诺及价格优势。华东比较实际，既注重产品的价格、性能，又注重使用的方便、省时，而且比较看重时尚，赶潮心态明显，应重点在引领消费时尚上下工夫，同时兼顾价格。华南更注重产品使用时的省时省力，不太关心价格的因素；同时，因为广州地区气候炎热，人们换洗较勤，所以对于去污力强的功能难以形成关注的焦点，应侧重在使用方便、引领时尚方面。美国的“宝洁”（P&G），日本的“花王”(KAO)，英国的“联合利华”（Uni-lever）和德国的“汉高”（Henkel）四大国际民用洗涤剂公司与国内企业合资生产的洗衣粉品牌，其在高消费阶层中的指名购买率很高，各有各的销售手法和策略。例如宝洁在新的产品推出时，广告宣传也会变得很丰富，广告投入费用也会大增。在新产品进入市场的初期，宝洁进行大量的广告投入，以达到较高的广告覆盖度。在消费者知晓与接受了新的品牌之后，宝洁公司再由强大的广告攻势转为广告与其他促销方式的同时并用，综合运用，为形成消费者的购买习惯，提高品牌忠诚度继续做坚持不懈的努力。促销是他们经常采用的方式：打折、赠品或买送活动。同时直邮广告也是常用方式：时尚类杂志、超级市场及大卖市场或是普通消费者的信箱，是宝洁公司赠送小包装的试用品的主要投放地点。采用这样的宣传方式，可以说是宝洁广告宣传的特点。在推出新产品时或在商品的销售旺季来临之前，把商品直接送达消费者，让消费者亲身使用，让其对产品产生一定的评价，决定是否购买。同时这种宣传方式在广告费用上也是比较节省的。二．销售区域首期重点目标市场为北京、上海、广州、西安四大城市，次重点市场为南京、成都、武汉、沈阳等地，并以此带动华北、华东、华南、华中西北、东北地区的销售推广。销售手法：实施全国小包装、试用装社区派送实施计划（派送活动要选择好区域重点，并尽可能铺开，以达到以点带面的目的。）区域选择：（１）厂矿企业比较集中的地区。（２）层次较高的消费者集中的外企、学校、医院等家属、宿舍区。（３）单身公寓与出租屋集中区域。十、企业目标

企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年。广告策划中提到企业目标，可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。十一、企业市场战略

为了实现企业的经营目标，企业在总体市场战略上必须采取全方位的策略，这些包括：①战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主：②产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。③包装策略：包装的基调、标准色；包装材料的质量；包装物的信息传播、设计重点(文字、标志、色彩)等。④零售点战略：零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零售网点策略扩大宣传影响。【案例16-10】

一份《××休闲食品广告策划书》对现状的四大分析分析1：对市场背景的分析——目前，中国市场上出现的休闲食品多为膨化类食品，这些食品较受少年儿童的喜爱。分析2：对儿童的消费心理分析——少年消费群体：10－15岁，特征：消费行为具有经常性、习惯性甚至依赖性；心理上有相互攀比的人倾向，在思想意识上尚未形成模式和概念。分析3：对目标市场现状分析——对于本产品同类食品中，10－15岁的少年为消费此类食品的主力群体。期望目标：使少年消费群体转向本产品，并继续成为主要消费群体之一。分析4：对该产品的分析——在味道、口感上有一定的特点，但不甚突出，与其它品牌相比难以确定优劣；价格偏低。总体衡量：从产品本身的“性能”价格比上看，优势并不明显。因此，本产品的营销成功与否，关键取决于产品形象的树立是否成功。十二、障碍分析根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。【案例16-11】

中国移动通信企业形象广告策划书—阻碍分析十三、广告战略

广告战略一般包括：①竞争者广告宣传分析。分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告口号、广告攻势的强弱等。②广告目标。依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。③广告对象。依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这—部分人为什么是广告的最好对象。④广告创意。确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。⑤广告创作策略。即向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、POP等不同媒介的情况，分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。【案例16-12】

《××休闲食品广告策划书》体现出的策划的5大攻略攻略1：印制一种“能成套的适应孩子的卡通”小纸片，每套张数越多越好；攻略2：制作系列“留言卡”、“学习卡”、“备忘录”卡片，7张一套或15张一套，随产品销售派送；攻略3：把产品与电子游戏相结合。选择一家软件开发商将要推出的新版游戏光盘，联合举办“××杯游戏争霸赛”。分析——青少年朋友喜爱玩电脑游戏，尤其是市场中推出了一种新的游戏软件之后，他们的心将会被牵引；攻略4：集品赠送。让消费者搜集一定数量的本品食品袋寄回厂家办事处，换取本产品赠品。攻略5：平面创意：在一个学校的场景，墙壁上书写：“好好学习，天天向上。”八个大字，下面有张海报，海报内容是：一袋×××，下面有一行小字：“上课禁止吃零食！”广告口号：我爱×××。【案例16-13】天润花园房产广告策略（一）

主诉求点：突出社区无以伦比的内部优势，以“会生活的人选择会养人的房子”为主诉求点。理由：本案的内部优势得天独厚，其他楼盘无法比拟，本案由期房开始销售，如单纯宣传社区品质，存在可信度的问题，而自然环境的优势及小高层的建筑形式显而易见，易被客户接受，产生共鸣，则引起市场冲击相对容易。（二）

各销售期诉求1、

引导期：可通过软广告、主题宣传活动等形式进行先期引导，主要介绍社区的地理优势及内部配套设施开发观念等。2、

开盘期：主打环境优势，结合灵活的付款方式及优惠措施吸引客户，

建立人气。3、

正常销售期：进入正式销售期后，在主诉求点统一提领下，分期展现户型、配套设施、绿化、交通、文化、商业、景致等品质，使之成为一广告系列。理由：（1）

可令社区整体优势全面展现。（2）

可保持每期推出广告的独立性，即宣传主题鲜明。（3）可不断保持市场新鲜度，冲击力持久

。（三）广告媒体选择1、

电视——以形象广告为主，结合综艺性广告。2、

报纸——软广告与硬广告结合。前期通过软广告进行引导，正

式销售期通过硬广告进行冲击3、

车体——主要选择能直达本案的以及经过重要公共场地等繁华地区的公交车。4、

电台——选择覆盖面广、收听率高的电台，如交通音乐之声。5、

三维动画--提前展现小区内部的景致和内部设施，便于树立消费者信心，运用高科技的宣传手段还进一步提高开发商的品牌力度。十四、公关战略

公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系。增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。

【案例16-14】移动梦网广告策划——行销组合策略十五、媒介战略

媒介战略是指根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来达到广告对象。包括：①媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅；②媒介使用的地区：配合产品的营销需要进行，分重点与非重点地区；③媒介的频率：在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介每周或每月使用的次数安排；④媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最好；报刊选择什么日期、版面等；⑤媒介预算分配：把组合媒介所需的费用进行预算。【专栏16-1】房地产广告策划时的媒体选择

十六、广告预算及分配十七、广告统一设计根据上述各项综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。十八、广告效果预测这一部分主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。【案例16-15】移动梦网广告策划－效果评估【案例16-16】星巴克广告策划书——广告效果预测与监控A广告效果的预测“广告主题测试让每一杯咖啡都完美，让每一个人都幸福。”在推出“第三空间”“新农村”田园主义后，人们在城市、乡村、客运列车等星巴克场所获得资讯多、休闲满意度高。销售指数大幅度提升。B广告创意测试广告满意程度，是否引人注目，二次主动观看。C监控和调整其目的不仅仅是为了调整那些效果不佳的促销手段，同时也是为了使以后的促销总体方案能够更有效地为实现促销目标服务。十九、附录：

在策划文本附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。1．市场调查问卷2．市场调查访谈提纲3．市场调查报告【案例16-17】

康师傅方便面市场调查问卷及调查结果、分析市场调查问卷您是否经常吃方便面？A是

B否

C偶尔您的首选方便面是什么品牌？A康师傅

B统一

C白象

D好劲道

E今麦郎

F福满多

G华龙您选此方便面的理由是什么？A价钱

B口味

C品牌

D份量

E包装您觉得康师傅的外包装如何？A不喜欢

B喜欢

C一般您觉得康师傅方便面的价钱是否合理？A合理

B不合理

C可以接受您认为您可以接受的方便面的价钱是多少？A1元以下B1-2元C2-3元D3-5元您觉得康师傅方便面的面量怎样？A多B少

C中等您是从哪里了解康师傅的？A电视

B杂志

C朋友

D促销

E网络

F其它您最喜欢康师傅方便面的哪种口味？红烧牛肉面、香辣牛肉面、鲜虾鱼板面、香菇炖鸡面、西红柿打卤面、八宝肉酱面、椒香牛肉面、辣味八宝面、香辣牛肉面、麻辣排骨面、麻辣牛肉面、酸辣牛