市场调研的行业状况概括课件

第一章导论市场调研的概念市场调研在决策中的作用市场调研行业现状1河南工业大学管理学院聂淼第一章导论市场调研的概念1河南工业大学管理学院第一节概述市场调研的概念市场调研与MIS的关系营销调研在决策中的作用2河南工业大学管理学院聂淼第一节概述市场调研的概念2河南工业大学管理学院聂淼一、营销调研的概念AMA的定义：营销调研是通过信息把消费者、顾客和公众与营销者联系起来的一种职能----而信息用来识别和定义市场机会和问题；产生、提炼和评估营销活动，监督和评估营销绩效，改进人们对营销过程的理解。营销调研规定了解决这些问题所需的信息；设计收集信息的方法；管理并实施信息收集过程、分析结果，并沟通所得的结论和意义。简单的说就是对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程3河南工业大学管理学院聂淼一、营销调研的概念AMA的定义：营销调研是通过信息把消费者营销调研(marketingresearch)是运用科学的方法和合适的手段，系统地收集、整理、分析和报告有关营销信息，以帮助企业、政府和其他机构及时、准确地了解市场机遇，发现市场营销过程中所存在的问题，正确制订、实施和评估市场营销策略和计划。4河南工业大学管理学院聂淼营销调研(marketingresearch)是运用科学简单的说市场调研就是对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。5河南工业大学管理学院聂淼简单的说市场调研就是对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分营销研究的主要内容市场分析(marketanalysis)定价研究(pricingresearch)产品研究(productresearch)分销研究(distributionresearch)促销研究(promotionresearch)购买行为(buyingbehaviorresearch)6河南工业大学管理学院聂淼营销研究的主要内容市场分析(marketanalysis)

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PublishedbyLotus®Freelance注１：市场研究、市场调研、营销调研市场研究与市场调查是相互依存又相互独立的两种行为方式，独立的调查行为可以为管理决策提供最基础性的数据支持，而独立的研究结论同样为管理决策带来更深入、更细致、更系统的视角。没有研究结论的市场调查是浅薄的，而没调查的市场研究是没有基础的8河南工业大学管理学院聂淼注１：市场研究、市场调研、营销调研市场研究与市场调查是相互依注２市场调查是行动市场研究是思考9河南工业大学管理学院聂淼注２9河南工业大学管理学院聂淼注３市场研究是在市场营销的整个领域中的一个重要元素。它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来，这些信息有以下职能：１、识别、定义市场机会和可能出现的问题，２、制定、优化营销组合并评估其效果。10河南工业大学管理学院聂淼注３市场研究是在市场营销的整个领域中的一个重要元素。它把消费注４：市场研究的目的11河南工业大学管理学院聂淼注４：市场研究的目的11河南工业大学管理学院聂淼12河南工业大学管理学院聂淼12河南工业大学管理学院聂淼13河南工业大学管理学院聂淼13河南工业大学管理学院聂淼二、信息营销调研是为市场管理决策制定过程提供信息的系统的、客观的方法信息的种类：１、战略性的：战略制定所需的信息２、战术性的：关于战术决策的信息如：销售范围的规划、３、数据库：提供重要的背景知识14河南工业大学管理学院聂淼二、信息营销调研是为市场管理决策制定过程提供信息的系统的、客企业信息往往是一个薄弱环节１、合适的营销信息不足２、错误的营销信息太多３、营销信息在企业中过于分散，以致为了核实一些简单的事实，也要作很大的４、营销信息对考核员工不利时，往往会被刻意隐瞒５、重要信息经常来的太迟，以至失去有效性。６、信息的准确性很难估计。15河南工业大学管理学院聂淼企业信息往往是一个薄弱环节１、合适的营销信息不足15河南工业序号重点工作工作办法合作渠道1战略研究

综合分析产业环境、竞争优势、技术趋势等

2数据库

建立完整真实、详尽的国内外市场数据库

国内外监测公司、咨询公司、海关等3产品技术了解新技术新产品动态、技术趋势等

海外信息点、国内科研院所、先进母本

4消费者

消费环境、消费需求、消费爱好、消费趋势等

5竞争对手

了解竞争对手动态、规划与现状

互联网、销售终端、合作渠道、人际网络6客户研究国内与海外市场80/80大客户研究

监测公司、合作渠道7流程研究

参照先进母本与自身战略需要，进行优化海外信息点、咨询公司8资源整合

整合一切可利用的资源（人才、技术、项目等）

海外信息点、合作渠道、人际网络信息中心工作重点16河南工业大学管理学院聂淼序号重点工作工作办法合作渠道1战略研究综合分析产业环境、竞

互联网信息源信息合作渠道人际网络海外信息点先进母本信息中心数据中心战略研究信息服务资源整合集团领导商流、物流研发本部物流本部资金、人力等支撑部门20个产品本部海尔竞争情报系统构架图17河南工业大学管理学院聂淼

互联网信息源信息合作渠道人际网络海外信息点集团信息中心集团领导产品本部推进本部互联网公司内部竞争情报竞争情报专项报告汇报信息流反馈流决策流数据库情报课题情报需求情报需求汇报海内外信息点国内外合作渠道人际网络竞争情报流转模式18河南工业大学管理学院聂淼集团信息中心集团领导产品本部推进本部互联网公司内部竞争情报竞三、市场调研与MIS的关系MIS:marketinginformationsystemManagementinformationsystemMIS：由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息19河南工业大学管理学院聂淼三、市场调研与MIS的关系MIS:marketing注１、为决策者（包括营销经理）组织信息流２、体现交叉性：是管理者认为他们需要的信息，管理者实际需要的信息，经济上可以获得的信息之间的交叉。３、企业内部的MIS管理员必须要解决各个层面的信息需要：▪

管理者要做哪些类型的决策做这些决策需要哪些类型的信息哪些信息是可以经常得到的哪些信息是可以定期得到的（如：销售数据）哪些信息是想得到而没得到的20河南工业大学管理学院聂淼注１、为决策者（包括营销经理）组织信息流20河南工业大学管理ＭＩＳ的组成1、内部报告系统：▪

核心是定单-收款循环系统（order—to—paymentcycle）销售信息系统；数据库2、营销情报收集系统：解决二手资料的收集3、营销调研：解决原始资料的收集4、营销决策支持系统：营销决策支持系统(marketingdecisionsupportsystem,MDSS)是由有关数据、分析处理技术和相关软、硬件构成的一个系统，其任务是收集、处理、分析和解释有关数据，为营销行动提供决策依据：将来自多个数据来源的营销数据结合起来形成一个数据库。21河南工业大学管理学院聂淼ＭＩＳ的组成1、内部报告系统：21河南工业大学管理学院营销经理分析计划执行控制了解信息要求提供信息内部报告营销决策支持系统营销情报营销调研营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境力量产生信息营销信息系统营销决策和信息沟通22河南工业大学管理学院聂淼营销经理了解信提供内部营销决策营销营销营销环境产生信息营销信诺华制药应用竞争情报23河南工业大学管理学院聂淼诺华制药应用竞争情报23河南工业大学管理学院聂淼年销售额逾200亿美元的诺华公司是全球制药和消费者保健行业居领先位置的跨国公司，业务遍及全球140多个国家和地区，员工72900人。2003年美国《商业周刊》按市值排名诺华居第19位，是瑞士第一大公司。2003年《财富》杂志世界500强排名，诺华从第257位上升至第214位。公司研发的药品中共有六种获得了被誉为制药界诺贝尔奖的“PrixGalien”大奖。北京诺华制药有限公司成立于1987年。目前在全国设有17大办事处，业务遍及70多个主要城市，应用背景24河南工业大学管理学院聂淼年销售额逾200亿美元的诺华公司是全球制药和消费者保健行业居总裁销售部市场部产品部研发部市场营销情报产品技术情报新技术情报助理总裁（部门主管）竞争分析情报决策部份*实施竞争情报系统前，信息/情报工作状况应用背景25河南工业大学管理学院聂淼总裁销售部市场部产品部研发部市场营销情报产品技术情报新技术情网上的信息太多、来源广泛，大量的查询结果不可能看全，收集带有很大盲目性；如果要保证全面性，收集整理所耗费的时间会过多，为了满足工作要求，经常需要加班；过量无关信息导致对专业信息的判断上有障碍；效率低、工作量大、时间紧张、随意性大；为了保证及时完成报告，会相应减少查找资料的时间，潜在的会影响报告的质量；部门间沟通困难，共享困难。存在的主要问题26河南工业大学管理学院聂淼网上的信息太多、来源广泛，大量的查询结果不可能看全，收集带有总裁助理信息源规划服务加工搜集办事处员工移动用户设计与维护市场分析组报告及汇报反馈调整总裁内部员工互联网或局域网网络平台情报系统竞争情报系统构架图27河南工业大学管理学院聂淼总裁助理信息源规划服务加工搜集办事处员工移动用户设计与维护市诺华制药竞争情报系统截屏图28河南工业大学管理学院聂淼诺华制药竞争情报系统截屏图28河南工业大学管理学院聂淼情报人员工作效率明显提高，情报部门业绩有效提升。情报质量明显提高。情报人员将更多的时间用于分析，情报工作人员可以将更多的精力投入到对情报的分析处理和情报产品制作。各种专题情报报告的制作更加容易，轻松。情报能够在更广泛的范围内共享，让更多的情报需求者及时获取到所需要的情报信息。应用效益29河南工业大学管理学院聂淼情报人员工作效率明显提高，情报部门业绩有效提升。应用效益29

“大大提高了情报的收集效率，让我们能够更集中于情报分析，做出好的情报报告。对我们集团各部门的情报共享有很大的帮助，大家获取需要的情报产品更加方便。”

—诺华制药用户评价30河南工业大学管理学院聂淼“大大提高了情报的收集效率，让我们能够更集中于情报四、营销调研在决策中的作用正确的营销观念恰当原则识别目标市场与制定4PS组合外部营销环境对质量和顾客的不懈追求提高顾客忠诚31河南工业大学管理学院聂淼四、营销调研在决策中的作用正确的营销观念31河南工业大学管调查与预测确定营销目标营销组合策划企业内部资源分析营销环境分析SWOT分析量化目标评估细分市场选择目标市场产品市场定位产品策划价格策划分销策划促销策划实施评估进入下一次策划营销策划中调查与预测的地位32河南工业大学管理学院聂淼调查与预测确定营销目标营销组合策划企业内部资源分析营销环境S为什么要进行市场调研市场创新层出不穷消费者喜新厌旧竞争态势日趋加剧社会观念在不断改变科学技术发展迅速洞察消费者需求满足消费者需求社会文化环境经济、人口与自然环境政治法律环境科学技术环境市场竞争者商圈服务性市场供应商市场公众企业营销规划企业营销施行企业营销控制企业营销信息消费者渠道与合作价格与支持促销与广告产品与品牌消费者……33河南工业大学管理学院聂淼为什么要进行市场调研市场创新层出不穷消费者喜新厌旧竞争态对消费者的认识是营销成功的核心沟通价值提供价值选择价值有效的营销公司资产关系技能在每一个阶段对消费者的认识都很重要需求态度、愿望行为社会人口学34河南工业大学管理学院聂淼对消费者的认识是营销成功的核心沟通提供选择有效的营销公司资产“统一”---台湾食品业的龙头老大20世纪80年代，“统一”集团来到内地经营方便面，他们过于自信，并没有经过切实的调查研究把台湾岛内最畅销的鲜虾面端出来，想让大陆人尝尝“台湾风味”，过过现代快餐食品之瘾，没想到内地消费者对其敬而远之接着又换上岛内排名第二、第三的方便面，依然打不响，经营很不理想。35河南工业大学管理学院聂淼“统一”---台湾食品业的龙头老大20世纪80年代，“统一”“康师傅”---名不见经传”的小业主顶新集团顶新集团首先在品名上下功夫。他们细致地推敲内地的社会消费心理，经过筛选淘汰，最终选定“康师傅”为品名。因为“师傅”是大陆人对专业人的尊称，使用频率不亚于“同志”；

“康”字容易引起人们对“健康”、“安康”、“小康”等的联想。其次在档次上合理定位。通过调研，他们发现当时大陆的方便面市场有将近400条生产线，但存在一个巨大的产销空档，即中档产品的生产；还发现内地生产的方便面仅仅能让人吃饱，而不注意口味和营养。于是他们把中档产品作为进军市场的定位。通过调查把品味定在“内地风味”。顶新集团的策划者用最原始的“试吃”来调查，研究方便面的配料和制作工艺。他们以牛肉面为首，先请一批人试吃，不满意就改，等这些人接受了这种风味后，再找第二批人品尝，改善配方和工艺后，再换人试吃，直到有1000人吃过后才将“内地风味”定下来36河南工业大学管理学院聂淼“康师傅”---名不见经传”的小业主顶新集团顶新集团首先在品37河南工业大学管理学院聂淼37河南工业大学管理学院聂淼五、市场调研的功能描述功能（Descriptivefunction）：对事实的收集和描述诊断功能（Diagnosticfunction）：对信息和活动的解释预测功能（Predictivefunction）：对决策结果的估计38河南工业大学管理学院聂淼五、市场调研的功能描述功能（Descriptivefunc六、市场调研的分类应用性调研（AppliedResearch）:以解决具体的实际问题为目标的调研基础性调研（Basicresearch）:以拓展新知识领域为目的的调研39河南工业大学管理学院聂淼六、市场调研的分类应用性调研（AppliedResear按调研的方法和数据的性质定量调研定性调研40河南工业大学管理学院聂淼按调研的方法和数据的性质定量调研40河南工业大学管理学院定量调查邮寄调查电话调查街道或商城拦截面访入户面访借助其它电子手段（传真、互联网等）的调查神秘购物调查以及其它定量调查方法41河南工业大学管理学院聂淼定量调查41河南工业大学管理学院聂淼定性调查焦点小组访谈法，深层访谈，德尔菲法，观察法，投射法其它定性调查方法。42河南工业大学管理学院聂淼定性调查焦点小组访谈法，42河南工业大学管理学院聂淼辨别问题的调研解决问题的调研43河南工业大学管理学院聂淼辨别问题的调研43河南工业大学管理学院聂淼按研究的性质探索性调研描述性调研因果性调研预测性调研44河南工业大学管理学院聂淼按研究的性质探索性调研44河南工业大学管理学院

文献调查专家咨询或调查个案研究定性研究等

探索性调研45河南工业大学管理学院聂淼

探索性调研45河南工业大学管理学院聂淼描述性研究二手资料分析抽样调查访问法观察法46河南工业大学管理学院聂淼描述性研究46河南工业大学管理学院聂淼因果关系研究

起因和效果之间的关系

降价可以使销售量增加现场广告可以促进销售

处理一个或多个变量、要控制其它中间变量或间接变量方法：实验法47河南工业大学管理学院聂淼因果关系研究47河南工业大学管理学院聂淼

在确定了两个变量之间有因果关系以后，以一个变量的变动来预测另一个变量的变动；如以价格或广告投入的变化来预测销售额或市场占有率的变化；以规模的变化来预测效率的变化理论模型预测性调查

48河南工业大学管理学院聂淼

在确定了两个变量之间有因果关系以后，以一个变量的变动来预测比较49河南工业大学管理学院聂淼比较49河南工业大学管理学院聂淼七、市场调研的发展萌芽期(20世纪以前)：集中在广告研究，出现了邮寄问卷调研成长初期(1900-1920)：广告认知测试，量表，回忆测试成长期(1920-1950)：问卷的广泛使用，学院教育的开始，广播媒体，民意测验成熟期(1950至今)：动机研究，消费者研究50河南工业大学管理学院聂淼七、市场调研的发展萌芽期(20世纪以前)：集中在广告研究，出第二节市场调研的行业状况市场调研的提供者和使用者职业状况51河南工业大学管理学院聂淼第二节市场调研的行业状况市场调研的提供者和使用者51河南一、行业的总体发展情况52河南工业大学管理学院聂淼一、行业的总体发展情况52河南工业大学管理学院聂淼行业发展的基本数据2006年，内地调查业的营业额超过45亿人民币。2007年估计的营业额应该达到52亿人民币左右。

53河南工业大学管理学院聂淼行业发展的基本数据53河南工业大学管理学院聂淼整个行业的规模演进Chinesemarketvs.Globalmarket资料来源：CMRA行业年度调查1999-2006；97年基数4.5亿人民币54河南工业大学管理学院聂淼整个行业的规模演进Chinesemarketvs.Gl

以1997年全行业营业额4.5亿人民币为基准，2006年，内地调查业的营业额已经超过45亿人民币。2007年估计的营业额应该达到52亿人民币左右。

1998－2006年，中国内地市场研究增长率一直维持在较高的水平，市场规模不断扩大，在经过了1999年较大幅度增长之后，行业增长率有所下降，到2002年进入平稳增长时期，2002年和2006年（估计值）基本都在20％-25%之间。

值得注意的是，行业营业额增长率在2007年出现下降，行业增长率仅为15.21％。如果在2007年行业调查中还是反映同样的趋势，就可以说明行业已经由高速平稳增长时期，进入到平稳增长时期。

行业增长开始进入平缓期55河南工业大学管理学院聂淼以1997年全行业营业额4.5亿人民币为基准，2006

行业业务来源从研究涉及的行业来看，快速变动消费品、耐用品、汽车、电信、广告公司、金融服务、信息技术是主要的行业来源。这与全球的趋势相当。56河南工业大学管理学院聂淼行业业务来源从研究涉及的行业来看，快速变动消费品、耐用品、全球产值来源source：ESOMAR2006年度，全球产值246.18亿美元

金融服务业的客户开支迅速增长；医疗保健，制药和媒体领域的开支有强劲增长。通过更高程度的专业化分工，提供更专业的分析和咨询服务，扩大创新产品的范畴，市场调研公司的定价能力得以提升。57河南工业大学管理学院聂淼全球产值来源source：ESOMAR2006年度，全球产值二、营销研究现状目前发达国家绝大部分企业都设有营销研究部或专职的营销研究人员。全球排名前25位的市场研究公司1998年专职雇员达62151人，研究业务收入共计74亿美元（Honomichl,1999)。其中：美国公司占67.6％英国公司占19.1％德国公司占5.5%，日本3.7%，法国3.1％58河南工业大学管理学院聂淼二、营销研究现状目前发达国家绝大部分企业都设有营销研究部或专营销研究业务专项研究(customizedservices)资讯服务(syndicatedservices)标准化服务(standardizedservice)现场调查(fieldservices)选择性服务(selectiveservices)品牌化的产品(brandedproducts)59河南工业大学管理学院聂淼营销研究业务专项研究(customizedservices产品周期概念期改良期发展期完善期转型衰退期市场周期准备期导入期成长期成熟期调整变动期全周期研究：消费者研究、品牌形象与价值、媒体消费习惯、市场竞争分析、生活形态研究市场细分研究市场需求研究产品定位研究市场潜力研究概念测试产品属性研究定位研究销售渠道研究销售潜力研究销售预测研究认知与态度研究价格弹性测试广告效果测试销售渠道研究促销效果研究品牌形象与价值动机与行为研究广告创意测试媒体消费研究销售计划与定额市场占有率研究认知与态度研究动机与行为研究广告效果测试促销效果研究顾客满意度研究市场竞争分析销售渠道分析销售分析市场占有率分析广告效果测试促销效果测试顾客满意度测试市场竞争分析销售渠道评估销售分析市场需求研究价格重定位研究市场重定位研究市场与需求研究市场占有率研究动机与行为研究价格弹性研究销售潜力研究品牌价值研究产品[市场]周期与调研应用60河南工业大学管理学院聂淼产品周期概念期改良期发展期完善期转型衰退期市场周期准备期导入营销研究三巨头全球排名前3位的市场研究公司及其1998年度研究收入分别是(Honomichl,1999)：ACNielsen，14.3亿美元；IMSHealthInc.，10.8亿美元；TheKantarGroupLtd.，6.7亿美元；合计达31.8亿美元61河南工业大学管理学院聂淼营销研究三巨头全球排名前3位的市场研究公司及其1998年度研

美国50家最大的营销研究公司按研究类别分的研究收入市场测量34.6媒体受众研究17.4顾客满意度测量8.5新产品/服务开发6.4市场模型4.9广告/品牌跟踪4.9态度与使用研究4.5定性/专题组3.5广告预试2.9企业调查2.5多目标/成本共担调查1.5合计100.062河南工业大学管理学院聂淼美国50家最大的营销研究公司按研究类别分的研究收入市场测量按客户所处行业划分的研究收入非耐用消费品(包装商品)32.7媒体、广告18.7医药、保健17.2政府6.0电信4.6耐用消费品4.4汽车3.6金融服务3.4零售1.4其它8.0合计100.063河南工业大学管理学院聂淼按客户所处行业划分的研究收入非耐用调查研究的行业活动、学术活动、出版活动ESOMAR欧洲民意和市场调查研究协会WAPOR世界民意调查协会MRA美国市场研究协会AMA美国市场营销协会中国市场调查研究协会64河南工业大学管理学院聂淼调查研究的行业活动、学术活动、出版活动ESOMAR欧洲民意三、营销研究在中国1984年，市场调查被引入我国；1988年，我国第一家专业营销研究公司诞生；1998年，我国市场调查行业协会筹备委员会正式成立。65河南工业大学管理学院聂淼三、营销研究在中国65河南工业大学管理学院聂淼在中国营业的主要公司国内名列前茅的市场研究公司有：AC尼尔森市场研究公司(.hk)央视调查咨询公司()盖洛普(中国)咨询公司()央视-索福瑞媒介公司()华南国际市场研究公司()66河南工业大学管理学院聂淼在中国营业的主要公司国内名列前茅的市场研究公司有：66河南四、市场调研的提供者和使用者信息用户调研的设计者与提供者数据收集者67河南工业大学管理学院聂淼四、市场调研的提供者和使用者信息用户67河南工业大学管理学院1、信息用户

企业营销部门广告代理商68河南工业大学管理学院聂淼1、信息用户

企业营销部门68河南工业大学管理学院聂淼2、调研的设计者与提供者

辛迪加服务(syndicatedserviceresearchfirms)企业：为很多企业收集、整理并提供同样的一般市场调研数据的公司

ACNielsen\InformationResourcesInc.定制或专业调研企业：为企业客户开展定制的、非重复性的营销调研项目

StarchReadershipstudy69河南工业大学管理学院聂淼2、调研的设计者与提供者

辛迪加服务(syndicatedACNielsen:AC尼尔森全球最大的市场营销调研企业，是典型的辛迪加服务企业为日用百货、保健品和美容用品以及易耗、耐用消费品的制造商、零售商提供

1、消费者购买行为测评以及相关营销研究，

2、促销效果测评

3、来自家庭的信息服务

70河南工业大学管理学院聂淼ACNielsen:AC尼尔森全球最大的市场营销调研企业AC尼尔森的主要业务AC尼尔森促销服务公司：每两个月一次提供涉及四大类型（食品杂货、药品、含酒精饮料、其它商品）的零售信息的收集、分析业务AC尼尔森媒体调研公司：电视收视率调研公司71河南工业大学管理学院聂淼AC尼尔森的主要业务AC尼尔森促销服务公司：每两个月一次提供AC尼尔森促销服务公司

核心产品SCANTRACK每周从５０００个安装ＵＰＣ扫描仪的超市获得包装类消费品的销售额、市场份额和零售价格数据procision

SCANTRACK３７００家杂货店和大型商场的数据

SCANTRACKElectoronichouseholdpanel５２０００个家庭有关包装类商品的购买数据72河南工业大学管理学院聂淼AC尼尔森促销服务公司

核心产品SCANTRACK72河——SCANTRACKElectoronichouseholdpanel消费家庭固定样组调查目的：何种家庭何时何地以多少价格购买了多少数量的何种商品。方法：条形码扫描仪。样本户购物后扫描清单在线传输数据数据处理，挖掘研究73河南工业大学管理学院聂淼——SCANTRACKElectoronichouse由日本最大的市场调查公司英德知公司自主开发了携带型数据采集工具，主要是采集家庭外消费的实际状况，能够实现自动数据传输的功能，也能够接收调查要求的信息。功能：随时携带，不受地点限制，当时消费当时采集；长期跟踪，数据连续。收发信息，智能自动化。便携型数据采集工具74河南工业大学管理学院聂淼由日本最大的市场调查公司英德知公司自主开发了携带型数据采集工AC尼尔森媒体调研公司NielsenNationalTelevisionIndex(NTI)至少有一台电视的家庭，在某个节目播出期间将电视调至播出该节目的频道至少６到１５分钟的家庭所占的百分比５０００个家庭样本－－－测试仪２１１个地方１０万多用户家庭－－－用户日志邮寄调查75河南工业大学管理学院聂淼AC尼尔森媒体调研公司NielsenNationalTe电视收视率调查自动化76河南工业大学管理学院聂淼电视收视率调查自动化76河南工业大学管理学院电视收视率调查自动化数据处理服务器工作组数据使用者采集个人用户日记法个人收视率流程细解调换频道的同时，数据同步传输到数据库。解决手工日记法带来的人为误差；质量更高。使用软件处理，回收速度更快。77河南工业大学管理学院聂淼电视收视率调查自动化数据处理数据使用者采集个人用户3、定制或专业调研企业－为企业客户的具体项目开展市场调研的公司

starchreadershipstudy斯塔齐读者调查以斯塔齐得分的形式提供印刷品广告的有效性信息：每年１０万个个人访谈，对１０００期消费者杂志和企业杂志，商业出版物以及报纸上大约７．５万广告进行评价阅读程度分为四种非读者：不记得自己曾经在这一期出版物里看见过这个广告的人注意者：记得自己曾经在这一期出版物里看见过这个广告的人联想者：不仅注意到这个广告，而且看见或阅读了其中明确指出品牌或广告主内容的人阅读者：阅读了广告中５０％或更多文字内容的人78河南工业大学管理学院聂淼3、定制或专业调研企业－为企业客户的具体项目开展市场调研的公4、数据收集者

现场服务公司（执行公司）：仅收集数据，主要经营企业市场调研部门、广告代理商、辛迪加服务企业、定制调研企业的转包合同专业服务公司：为市场调研行业提供专门化的辅助服务；如定量分析79河南工业大学管理学院聂淼4、数据收集者

现场服务公司（执行公司）：仅收集数据，主要经专业服务公司的例子

-----SSI从1977年公司建立我们的唯一的使命就是：用完美的抽样技术提供最好的样本：最小化研究风险降低调查成本提高研究质量我们的理念使得SSI成为一个稳步增长，技术先进，并在全球拥有180多位专业人士的领先的样本提供商无论现在还是将来我们都是您可靠的合作伙伴80河南工业大学管理学院聂淼专业服务公司的例子

信任样本是调查研究的根本,高质量的数据来自于高质量的样本数据的一致性来源于智能的样本库资源,有效的样本库管理,抽样方法和项目执行致力于持续提高我们的知识水平和对样本库，抽样的理解,从而优化我们的样本库和服务质量81河南工业大学管理学院聂淼信任样本是调查研究的根本,高质量的数据来自于高质量的样本8您可以信赖的样本库在18个国家我们拥有属于自己的‘研究专用’样本库–北美，欧洲，澳洲及亚洲（目前包括中国大陆、香港、台湾及新加坡。韩国和日本即将在今年开始招募）在美国我们的样本库涵盖260万家庭和630万家庭成员在欧洲我们的样本库吸引了120万家庭在亚洲和拉丁美洲有合作伙伴全球覆盖:50多个国家82河南工业大学管理学院聂淼您可以信赖的样本库在18个国家我们拥有属于自己的‘研究专用2006年9月，与中信国安合资成立；北京作为亚太总部，管理着北京、上海、东京、韩国及澳大利亚办公室；北京也是亚太营运中心-管理在线执行项目，并提供编程及数据处理服务。亚洲样本库管理中心–目前中国样本库会员超过30万，预计2008年达到50余万，其他亚洲地区样本库，如台湾、香港、新加坡等正在不多扩充，目前已经可以独立完成相关区域的项目；韩国及日本样本库的建设也将在2008年启动。SSI中国–SSI亚洲总部及运营中心83河南工业大学管理学院聂淼2006年9月，与中信国安合资成立；SSI中国–SSI亚=自己拥有的样本库=合作网络样本库覆盖范围84河南工业大学管理学院聂淼=自己拥有的样本库=合作网络样本库覆盖范围84河南工业大符合文化习惯的样本库MondodiOpinioneOpinionslandÅsiktstorgetPlacedesOpinionsMielipidemaailmaOpinieLandOpinionWorldSwiatopiniiOpiniolandiaMeinungsWeltMeningstorgetSurveySpotUSACanadaUKAustralia85河南工业大学管理学院聂淼符合文化习惯的样本库MondodiOpinioneSurSSI中国会员网站–OpinionWorld集思网“全球触及、本土知识”

符合中国文化习惯的样本库86河南工业大学管理学院聂淼SSI中国会员网站–OpinionWorld集思SSI中国样本库–募集方法多种概念的募集来源中信传媒网络

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在线论坛和博客从超过500家的网站，以复核的方式招募广泛而相异招募来源保证了高代表性的样本库87河南工业大学管理学院聂淼SSI中国样本库–募集方法多种概念的募集来源87河南工业我们如何管理样本库样本库是建立在尊重，信任，互惠的基础之上.“以人为本的样本库管理”正在进行的网络社区建设计划:快速响应会员的询问定期会员简报月度会员满意度调查信守对受访者的隐私和保密协议定期有序的样本库管理:清理,质量控制与防作弊88河南工业大学管理学院聂淼我们如何管理样本库样本库是建立在尊重，信任，互惠的基础之上.精准查询–超过900个选择条件B2B筛选购买意向者i.e.,有意购买汽车者汽车投资商/金融疾病&医疗条件出行–商务&个人兴趣&习惯技术电子公司决策者购物喜好地理分布年龄性别收入种族信仰职业教育程度89河南工业大学管理学院聂淼精准查询–超过900个选择条件B2B筛选地理分布89河SSI成功的项目管理在抽样的设计阶段提供咨询对抽样技术严格监控将样本无缝整合到研究过程中专有的服务团队确保您项目的成功咨询研究目标确定.SSI为抽样设计提供咨询抽样SSI运用自己专有的抽样技术帮助您设计抽样执行认真地协调样本的流程管理SSI严格认真地帮助你控制配额的完成成功研究公司提交可执行的市场决策信息90河南工业大学管理学院聂淼SSI成功的项目管理在抽样的设计阶段提供咨询咨询抽样执行管您可以信任的伙伴全球触及,我们在50多个国家为您提供样本SSI的独立，非竞争的位置强大的样本库理念出色样本,专注质量行业中最出色的团队竭诚为您服务associatedwith:91河南工业大学管理学院聂淼您可以信任的伙伴全球触及,我们在50多个国家为您提供样本a职业状况市场调研分析员高级市场调研分析员项目经理市场调研总监调研客户经理调研分析员方法论专家92河南工业大学管理学院聂淼职业状况市场调研分析员92河南工业大学管理学院聂淼中国市场研究业的近期趋势

行业兼并与重组加快、行业集中度上升跨国公司相继在中国建立更多的较全面的分公司或者分支机构地方公司相继转型，向研究化、咨询化转移市场研究的专业化与精细化为数众多的软件公司开始面向市场研究公司以网络为载体的新的调查方式与公司不断涌现行业素质普遍提高93河南工业大学管理学院聂淼中国市场研究业的近期趋势行业兼并与重组加快、行业集中度上升营销研究的发展趋势研究手段的高科技化研究方法的综合化研究业务的专门化项目设计与执行的本土化研究结果和信息提供方式的多样化94河南工业大学管理学院聂淼营销研究的发展趋势94河南工业大学管理学院聂淼营销研究人员应具备的业务素质当前，从事营销研究工作的人员一般需具备以下几方面的知识和技能：计算机应用知识和技能分析与研究能力有关产品及市场的知识口头和书面交流能力公关能力95河南工业大学管理学院聂淼营销研究人员应具备的业务素质当前，从事营销研究工作的人员一般行业面临的问题代理质量成为制约行业发展的重要因素，需要提高行业门槛，坚决执行行业的标准。个人代理成为代理市场的搅局者研究公司个别督导存在较大的问题研究公司付款客户要求越来越严格，问卷越来越长，价格没有上涨，甚至下跌96河南工业大学管理学院聂淼行业面临的问题代理质量成为制约行业发展的重要因素，需要提高行第一章导论市场调研的概念市场调研在决策中的作用市场调研行业现状97河南工业大学管理学院聂淼第一章导论市场调研的概念1河南工业大学管理学院第一节概述市场调研的概念市场调研与MIS的关系营销调研在决策中的作用98河南工业大学管理学院聂淼第一节概述市场调研的概念2河南工业大学管理学院聂淼一、营销调研的概念AMA的定义：营销调研是通过信息把消费者、顾客和公众与营销者联系起来的一种职能----而信息用来识别和定义市场机会和问题；产生、提炼和评估营销活动，监督和评估营销绩效，改进人们对营销过程的理解。营销调研规定了解决这些问题所需的信息；设计收集信息的方法；管理并实施信息收集过程、分析结果，并沟通所得的结论和意义。简单的说就是对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程99河南工业大学管理学院聂淼一、营销调研的概念AMA的定义：营销调研是通过信息把消费者营销调研(marketingresearch)是运用科学的方法和合适的手段，系统地收集、整理、分析和报告有关营销信息，以帮助企业、政府和其他机构及时、准确地了解市场机遇，发现市场营销过程中所存在的问题，正确制订、实施和评估市场营销策略和计划。100河南工业大学管理学院聂淼营销调研(marketingresearch)是运用科学简单的说市场调研就是对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。101河南工业大学管理学院聂淼简单的说市场调研就是对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分营销研究的主要内容市场分析(marketanalysis)定价研究(pricingresearch)产品研究(productresearch)分销研究(distributionresearch)促销研究(promotionresearch)购买行为(buyingbehaviorresearch)102河南工业大学管理学院聂淼营销研究的主要内容市场分析(marketanalysis)

PublishedbyLotus®FreelanceGraphics®103河南工业大学管理学院聂淼

PublishedbyLotus®Freelance注１：市场研究、市场调研、营销调研市场研究与市场调查是相互依存又相互独立的两种行为方式，独立的调查行为可以为管理决策提供最基础性的数据支持，而独立的研究结论同样为管理决策带来更深入、更细致、更系统的视角。没有研究结论的市场调查是浅薄的，而没调查的市场研究是没有基础的104河南工业大学管理学院聂淼注１：市场研究、市场调研、营销调研市场研究与市场调查是相互依注２市场调查是行动市场研究是思考105河南工业大学管理学院聂淼注２9河南工业大学管理学院聂淼注３市场研究是在市场营销的整个领域中的一个重要元素。它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来，这些信息有以下职能：１、识别、定义市场机会和可能出现的问题，２、制定、优化营销组合并评估其效果。106河南工业大学管理学院聂淼注３市场研究是在市场营销的整个领域中的一个重要元素。它把消费注４：市场研究的目的107河南工业大学管理学院聂淼注４：市场研究的目的11河南工业大学管理学院聂淼108河南工业大学管理学院聂淼12河南工业大学管理学院聂淼109河南工业大学管理学院聂淼13河南工业大学管理学院聂淼二、信息营销调研是为市场管理决策制定过程提供信息的系统的、客观的方法信息的种类：１、战略性的：战略制定所需的信息２、战术性的：关于战术决策的信息如：销售范围的规划、３、数据库：提供重要的背景知识110河南工业大学管理学院聂淼二、信息营销调研是为市场管理决策制定过程提供信息的系统的、客企业信息往往是一个薄弱环节１、合适的营销信息不足２、错误的营销信息太多３、营销信息在企业中过于分散，以致为了核实一些简单的事实，也要作很大的４、营销信息对考核员工不利时，往往会被刻意隐瞒５、重要信息经常来的太迟，以至失去有效性。６、信息的准确性很难估计。111河南工业大学管理学院聂淼企业信息往往是一个薄弱环节１、合适的营销信息不足15河南工业序号重点工作工作办法合作渠道1战略研究

综合分析产业环境、竞争优势、技术趋势等

2数据库

建立完整真实、详尽的国内外市场数据库

国内外监测公司、咨询公司、海关等3产品技术了解新技术新产品动态、技术趋势等

海外信息点、国内科研院所、先进母本

4消费者

消费环境、消费需求、消费爱好、消费趋势等

5竞争对手

了解竞争对手动态、规划与现状

互联网、销售终端、合作渠道、人际网络6客户研究国内与海外市场80/80大客户研究

监测公司、合作渠道7流程研究

参照先进母本与自身战略需要，进行优化海外信息点、咨询公司8资源整合

整合一切可利用的资源（人才、技术、项目等）

海外信息点、合作渠道、人际网络信息中心工作重点112河南工业大学管理学院聂淼序号重点工作工作办法合作渠道1战略研究综合分析产业环境、竞

互联网信息源信息合作渠道人际网络海外信息点先进母本信息中心数据中心战略研究信息服务资源整合集团领导商流、物流研发本部物流本部资金、人力等支撑部门20个产品本部海尔竞争情报系统构架图113河南工业大学管理学院聂淼

互联网信息源信息合作渠道人际网络海外信息点集团信息中心集团领导产品本部推进本部互联网公司内部竞争情报竞争情报专项报告汇报信息流反馈流决策流数据库情报课题情报需求情报需求汇报海内外信息点国内外合作渠道人际网络竞争情报流转模式114河南工业大学管理学院聂淼集团信息中心集团领导产品本部推进本部互联网公司内部竞争情报竞三、市场调研与MIS的关系MIS:marketinginformationsystemManagementinformationsystemMIS：由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息115河南工业大学管理学院聂淼三、市场调研与MIS的关系MIS:marketing注１、为决策者（包括营销经理）组织信息流２、体现交叉性：是管理者认为他们需要的信息，管理者实际需要的信息，经济上可以获得的信息之间的交叉。３、企业内部的MIS管理员必须要解决各个层面的信息需要：▪

管理者要做哪些类型的决策做这些决策需要哪些类型的信息哪些信息是可以经常得到的哪些信息是可以定期得到的（如：销售数据）哪些信息是想得到而没得到的116河南工业大学管理学院聂淼注１、为决策者（包括营销经理）组织信息流20河南工业大学管理ＭＩＳ的组成1、内部报告系统：▪

核心是定单-收款循环系统（order—to—paymentcycle）销售信息系统；数据库2、营销情报收集系统：解决二手资料的收集3、营销调研：解决原始资料的收集4、营销决策支持系统：营销决策支持系统(marketingdecisionsupportsystem,MDSS)是由有关数据、分析处理技术和相关软、硬件构成的一个系统，其任务是收集、处理、分析和解释有关数据，为营销行动提供决策依据：将来自多个数据来源的营销数据结合起来形成一个数据库。117河南工业大学管理学院聂淼ＭＩＳ的组成1、内部报告系统：21河南工业大学管理学院营销经理分析计划执行控制了解信息要求提供信息内部报告营销决策支持系统营销情报营销调研营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境力量产生信息营销信息系统营销决策和信息沟通118河南工业大学管理学院聂淼营销经理了解信提供内部营销决策营销营销营销环境产生信息营销信诺华制药应用竞争情报119河南工业大学管理学院聂淼诺华制药应用竞争情报23河南工业大学管理学院聂淼年销售额逾200亿美元的诺华公司是全球制药和消费者保健行业居领先位置的跨国公司，业务遍及全球140多个国家和地区，员工72900人。2003年美国《商业周刊》按市值排名诺华居第19位，是瑞士第一大公司。2003年《财富》杂志世界500强排名，诺华从第257位上升至第214位。公司研发的药品中共有六种获得了被誉为制药界诺贝尔奖的“PrixGalien”大奖。北京诺华制药有限公司成立于1987年。目前在全国设有17大办事处，业务遍及70多个主要城市，应用背景120河南工业大学管理学院聂淼年销售额逾200亿美元的诺华公司是全球制药和消费者保健行业居总裁销售部市场部产品部研发部市场营销情报产品技术情报新技术情报助理总裁（部门主管）竞争分析情报决策部份*实施竞争情报系统前，信息/情报工作状况应用背景121河南工业大学管理学院聂淼总裁销售部市场部产品部研发部市场营销情报产品技术情报新技术情网上的信息太多、来源广泛，大量的查询结果不可能看全，收集带有很大盲目性；如果要保证全面性，收集整理所耗费的时间会过多，为了满足工作要求，经常需要加班；过量无关信息导致对专业信息的判断上有障碍；效率低、工作量大、时间紧张、随意性大；为了保证及时完成报告，会相应减少查找资料的时间，潜在的会影响报告的质量；部门间沟通困难，共享困难。存在的主要问题122河南工业大学管理学院聂淼网上的信息太多、来源广泛，大量的查询结果不可能看全，收集带有总裁助理信息源规划服务加工搜集办事处员工移动用户设计与维护市场分析组报告及汇报反馈调整总裁内部员工互联网或局域网网络平台情报系统竞争情报系统构架图123河南工业大学管理学院聂淼总裁助理信息源规划服务加工搜集办事处员工移动用户设计与维护市诺华制药竞争情报系统截屏图124河南工业大学管理学院聂淼诺华制药竞争情报系统截屏图28河南工业大学管理学院聂淼情报人员工作效率明显提高，情报部门业绩有效提升。情报质量明显提高。情报人员将更多的时间用于分析，情报工作人员可以将更多的精力投入到对情报的分析处理和情报产品制作。各种专题情报报告的制作更加容易，轻松。情报能够在更广泛的范围内共享，让更多的情报需求者及时获取到所需要的情报信息。应用效益125河南工业大学管理学院聂淼情报人员工作效率明显提高，情报部门业绩有效提升。应用效益29

“大大提高了情报的收集效率，让我们能够更集中于情报分析，做出好的情报报告。对我们集团各部门的情报共享有很大的帮助，大家获取需要的情报产品更加方便。”

—诺华制药用户评价126河南工业大学管理学院聂淼“大大提高了情报的收集效率，让我们能够更集中于情报四、营销调研在决策中的作用正确的营销观念恰当原则识别目标市场与制定4PS组合外部营销环境对质量和顾客的不懈追求提高顾客忠诚127河南工业大学管理学院聂淼四、营销调研在决策中的作用正确的营销观念31河南工业大学管调查与预测确定营销目标营销组合策划企业内部资源分析营销环境分析SWOT分析量化目标评估细分市场选择目标市场产品市场定位产品策划价格策划分销策划促销策划实施评估进入下一次策划营销策划中调查与预测的地位128河南工业大学管理学院聂淼调查与预测确定营销目标营销组合策划企业内部资源分析营销环境S为什么要进行市场调研市场创新层出不穷消费者喜新厌旧竞争态势日趋加剧社会观念在不断改变科学技术发展迅速洞察消费者需求满足消费者需求社会文化环境经济、人口与自然环境政治法律环境科学技术环境市场竞争者商圈服务性市场供应商市场公众企业营销规划企业营销施行企业营销控制企业营销信息消费者渠道与合作价格与支持促销与广告产品与品牌消费者……129河南工业大学管理学院聂淼为什么要进行市场调研市场创新层出不穷消费者喜新厌旧竞争态对消费者的认识是营销成功的核心沟通价值提供价值选择价值有效的营销公司资产关系技能在每一个阶段对消费者的认识都很重要需求态度、愿望行为社会人口学130河南工业大学管理学院聂淼对消费者的认识是营销成功的核心沟通提供选择有效的营销公司资产“统一”---台湾食品业的龙头老大20世纪80年代，“统一”集团来到内地经营方便面，他们过于自信，并没有经过切实的调查研究把台湾岛内最畅销的鲜虾面端出来，想让大陆人尝尝“台湾风味”，过过现代快餐食品之瘾，没想到内地消费者对其敬而远之接着又换上岛内排名第二、第三的方便面，依然打不响，经营很不理想。131河南工业大学管理学院聂淼“统一”---台湾食品业的龙头老大20世纪80年代，“统一”“康师傅”---名不见经传”的小业主顶新集团顶新集团首先在品名上下功夫。他们细致地推敲内地的社会消费心理，经过筛选淘汰，最终选定“康师傅”为品名。因为“师傅”是大陆人对专业人的尊称，使用频率不亚于“同志”；

“康”字容易引起人们对“健康”、“安康”、“小康”等的联想。其次在档次上合理定位。通过调研，他们发现当时大陆的方便面市场有将近400条生产线，但存在一个巨大的产销空档，即中档产品的生产；还发现内地生产的方便面仅仅能让人吃饱，而不注意口味和营养。于是他们把中档产品作为进军市场的定位。通过调查把品味定在“内地风味”。顶新集团的策划者用最原始的“试吃”来调查，研究方便面的配料和制作工艺。他们以牛肉面为首，先请一批人试吃，不满意就改，等这些人接受了这种风味后，再找第二批人品尝，改善配方和工艺后，再换人试吃，直到有1000人吃过后才将“内地风味”定下来132河南工业大学管理学院聂淼“康师傅”---名不见经传”的小业主顶新集团顶新集团首先在品133河南工业大学管理学院聂淼37河南工业大学管理学院聂淼五、市场调研的功能描述功能（Descriptivefunction）：对事实的收集和描述诊断功能（Diagnosticfunction）：对信息和活动的解释预测功能（Predictivefunction）：对决策结果的估计134河南工业大学管理学院聂淼五、市场调研的功能描述功能（Descriptivefunc六、市场调研的分类应用性调研（AppliedResearch）:以解决具体的实际问题为目标的调研基础性调研（Basicresearch）:以拓展新知识领域为目的的调研135河南工业大学管理学院聂淼六、市场调研的分类应用性调研（AppliedResear按调研的方法和数据的性质定量调研定性调研136河南工业大学管理学院聂淼按调研的方法和数据的性质定量调研40河南工业大学管理学院定量调查邮寄调查电话调查街道或商城拦截面访入户面访借助其它电子手段（传真、互联网等）的调查神秘购物调查以及其它定量调查方法137河南工业大学管理学院聂淼定量调查41河南工业大学管理学院聂淼定性调查焦点小组访谈法，深层访谈，德尔菲法，观察法，投射法其它定性调查方法。138河南工业大学管理学院聂淼定性调查焦点小组访谈法，42河南工业大学管理学院聂淼辨别问题的调研解决问题的调研139河南工业大学管理学院聂淼辨别问题的调研43河南工业大学管理学院聂淼按研究的性质探索性调研描述性调研因果性调研预测性调研140河南工业大学管理学院聂淼按研究的性质探索性调研44河南工业大学管理学院

文献调查专家咨询或调查个案研究定性研究等

探索性调研141河南工业大学管理学院聂淼

探索性调研45河南工业大学管理学院聂淼描述性研究二手资料分析抽样调查访问法观察法142河南工业大学管理学院聂淼描述性研究46河南工业大学管理学院聂淼因果关系研究

起因和效果之间的关系

降价可以使销售量增加现场广告可以促进销售

处理一个或多个变量、要控制其它中间变量或间接变量方法：实验法143河南工业大学管理学院聂淼因果关系研究47河南工业大学管理学院聂淼

在确定了两个变量之间有因果关系以后，以一个变量的变动来预测另一个变量的变动；如以价格或广告投入的变化来预测销售额或市场占有率的变化；以规模的变化来预测效率的变化理论模型预测性调查

144河南工业大学管理学院聂淼

在确定了两个变量之间有因果关系以后，以一个变量的变动来预测比较145河南工业大学管理学院聂淼比较49河南工业大学管理学院聂淼七、市场调研的发展萌芽期(20世纪以前)：集中在广告研究，出现了邮寄问卷调研成长初期(1900-1920)：广告认知测试，量表，回忆测试成长期(1920-1950)：问卷的广泛使用，学院教育的开始，广播媒体，民意测验成熟期(1950至今)：动机研究，消费者研究146河南工业大学管理学院聂淼七、市场调研的发展萌芽期(20世纪以前)：集中在广告研究，出第二节市场调研的行业状况市场调研的提供者和使用者职业状况147河南工业大学管理学院聂淼第二节市场调研的行业状况市场调研的提供者和使用者51河南一、行业的总体发展情况148河南工业大学管理学院聂淼一、行业的总体发展情况52河南工业大学管理学院聂淼行业发展的基本数据2006年，内地调查业的营业额超过45亿人民币。2007年估计的营业额应该达到52亿人民币左右。

149河南工业大学管理学院聂淼行业发展的基本数据53河南工业大学管理学院聂淼整个行业的规模演进Chinesemarketvs.Globalmarket资料来源：CMRA行业年度调查1999-2006；97年基数4.5亿人民币150河南工业大学管理学院聂淼整个行业的规模演进Chinesemarketvs.Gl

以1997年全行业营业额4.5亿人民币为基准，2006年，内地调查业的营业额已经超过45亿人民币。2007年估计的营业额应该达到52亿人民币左右。

1998－2006年，中国内地市场研究增长率一直维持在较高的水平，市场规模不断扩大，在经过了1999年较大幅度增长之后，行业增长率有所下降，到2002年进入平稳增长时期，2002年和2006年（估计值）基本都在20％-25%之间。

值得注意的是，行业营业额增长率在2007年出现下降，行业增长率仅为15.21％。如果在2007年行业调查中还是反映同样的趋势，就可以说明行业已经由高速平稳增长时期，进入到平稳增长时期。

行业增长开始进入平缓期151河南工业大学管理学院聂淼以1997年全行业营业额4.5亿人民币为基准，2006

行业业务来源从研究涉及的行业来看，快速变动消费品、耐用品、汽车、电信、广告公司、金融服务、信息技术是主要的行业来源。这与全球的趋势相当。152河南工业大学管理学院聂淼行业业务来源从研究涉及的行业来看，快速变动消费品、耐用品、全球产值来源source：ESOMAR2006年度，全球产值246.18亿美元

金融服务业的客户开支迅速增长；医疗保健，制药和媒体领域的开支有强劲增长。通过更高程度的专业化分工，提供更专业的分析和咨询服务，扩大创新产品的范畴，市场调研公司的定价能力得以提升。153河南工业大学管理学院聂淼全球产值来源source：ESOMAR2006年度，全球产值二、营销研究现状目前发达国家绝大部分企业都设有营销研究部或专职的营销研究人员。全球排名前25位的市场研究公司1998年专职雇员达62151人，研究业务收入共计74亿美元（Honomichl,1999)。其中：美国公司占67.6％英国公司占19.1％德国公司占5.5%，日本3.7%，法国3.1％154河南工业大学管理学院聂淼二、营销研究现状目前发达国家绝大部分企业都设有营销研究部或专营销研究业务专项研究(customizedservices)资讯服务(syndicatedservices)标准化服务(standardizedservice)现场调查(fieldservices)选择性服务(selectiveservices)品牌化的产品(brandedproducts)155河南工业大学管理学院聂淼营销研究业务专项研究(customizedservices产品周期概念期改良期发展期完善期转型衰退期市场周期准备期导入期成长期成熟期调整变动期全周期研究：消费者研究、品牌形象与价值、媒体消费习惯、市场竞争分析、生活形态研究市场细分研究市场需求研究产品定位研究市场潜力研究概念测试产品属性研究定位研究销售渠道研究销售潜力研究销售预测研究认知与态度研究价格弹性测试广告效果测试销售渠道研究促销效果研究品牌形象与价值动机与行为研究广告创意测试媒体消费研究销售计划与定额市场占有率研究认知与态度研究动机与行为研究广告效果测试促销效果研究顾客满意度研究市场竞争分析销售渠道分析销售分析市场占有率分析广告效果测试促销效果测试顾客满意度测试市场竞争分析销售渠道评估销售分析市场需求研究价格重定位研究市场重定位研究市场与需求研究市场占有率研究动机与行为研究价格弹性研究销售潜力研究品牌价值研究产品[市场]周期与调研应用156河南工业大学管理学院聂淼产品周期概念期改良期发展期完善期转型衰退期市场周期准备期导入营销研究三巨头全球排名前3位的市场研究公司及其1998年度研究收入分别是(Honomichl,1999)：ACNielsen，14.3亿美元；IMSHealthInc.，10.8亿美元