北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite市公开课一等奖省赛课获奖课件

传承豪宅气度，打造名宅深度价值

——[世茂奥临花园]整合推广策略案山水堂国际广告/9/10北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第1页全部推广策划必须为销售服务。市场与消费者需求洞察，是一切工作前提山水堂，追索市场需求，以寻求制胜之道！开始之前北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第2页1、重新定义中国豪宅标准，成为北京乃至全国豪宅形象标杆。2、传承豪宅气度，打造名宅深度价值。塑造北京第一贵族宅邸形象。3、大盘应该对区域负责。以顶级豪宅标准提升亚奥区域“贵族”版块价值，就象棕榈泉对朝阳公园富人区定义，星河湾对整个朝青版块拉动。4、成为展现世茂豪宅运行商气魄标杆。

世茂奥临花园任务简报北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第3页从“贵”谈起……第一章豪宅分析北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第4页伟岸北京卧富藏贵

福布斯上榜大陆50富豪有二分之一”落户”北京全球华人富豪区位数量，北京仅屈居香港之后。北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第5页何为贵?豪宅应建立在豪地之上或成为贵族聚集现象!北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第6页贵族血统人要具备家族化般血脉高贵与纯粹，更要有：政治力(社会地位显赫甚至其本身就是政府高官)经济力(雄厚财力与可连续财富起源)自然力(对龙脉宝地与优质山水区域占有与控制)吸引力(含有图腾般神秘光环，含有偶像般魅力)境界力(超然物外境界,举重若轻恢弘气度)北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第7页屋标准极端苛刻,不但要具备纯粹高贵血统，政治力，经济力，自然力，吸引力，境界力，还需具备3个条件（6+3）1)顶级开发商实力与建筑理念,顶级品牌号召力2)区位不可替换性，稀缺性,或者能够形成贵族聚居现象3)顶级品质（建筑，园林，会所）北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第8页当前北京在售公寓项目中,谁真正具备贵族血统？真正意义上豪宅，谁与争锋？北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第9页

NAGA自然力很差（仅有1个南馆公园）缘溪堂品质不是顶级(作为豪宅却没有自己园林)西钓鱼台家族血脉不够高贵与纯粹荣尊堡自然力很差品质不高他们不是！北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第10页他们是谁?当前北京在售公寓项目中,含有贵族血统仅有2个北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第11页

北京星河湾品质地产代言人,凭借高端项目推广活动,有效拉动了销售区域位置欠佳,造成前阶段销售力不强主要原因。公认中国品质地产翘楚！

北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第12页世茂奥临品牌号召力超级强大，多个顶级项目取得举世公认辉煌成就，而且连续拓展新顶级项目!中轴王道龙头位置、国家森林公园、奥运龙湖……结合世界豪宅趋势，最有潜力成为中国品质地产翘楚！有巨大可挖掘性,不过没能说清楚,没有找到关键价值可依靠载体，整体形象有待提升。北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第13页我们是凌驾于西贵东富之上,含有帝王气质顶极豪宅！我们即不是西贵，也不是东富!北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第14页他山之石北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第15页棕榈泉，棕榈泉，定位为”城市顶级豪宅”将纽约中央公园国际著名富人区公寓豪宅,生活概念复制。先期推广过于强调生活舒适性以及对美国中央公园生活概念复制,在项目包装上偏生活化与柔弱，项目卖也不温不火。随即推广中抛出振聋发聩SLOGAN”世界市中心”整体包装也偏刚性狮子LOGO，以及豪宅所惯用酒红，整个项目标包装与推广超极强势,推广活动请来了陈逸飞,鲁豫，极大拉动了项目标销售力。东侧”公园大道”也借势推广，公园大道主要为外销其项目定位，并不象棕榈泉那样强势。棕榈泉用了很短时间就消化掉了产品，而公园大道，当前还在销售，这其中有一些客观原因，同时对项目标定位与包装关键性不言而喻。北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第16页北京星河湾品质地产翘楚,创造区域价格制高点，却尴尬坐落在不支持高端项目标朝青版块,推广早期北京星河湾出于对产品品质高度自信,一味去展示自己品质,恨不得把自己所专心做法精到细节全部说出来.没有清醒认识到自己版块不足.,更没意识到豪宅是建立在豪地之上法则.如此推广显著水土不服,销售一直低迷不振!六个月前开始加强活动策划,在推广方面主打策划大师,有效地拉动了销售.高品质公关活动表达项目标高端特征，值得借鉴！北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第17页整合传输！差异性定位！——找到我们客群！更主要，让我们客群来找我们！怎样突围？北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第18页本案目标客群阶层取向其它希望拥有世界级中央公园豪宅生活客群希望步入上流生活圈成为名流人士客群仕族庶族

显贵,富裕阶层

贵族

北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第19页北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第20页3、4号楼主力客群分析北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第21页这类人群年纪跨度较大，多置身于知识含量高、市场潜力大行业，创业动力强，为行业新锋；拥有良好教育背景，善于利用新经济致富，财富积累非常快速，属于一个富有而看得见阶层；对物业创新和流行趋势非常关注，强调自己审美观和价值观；对消费品经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报；主力人群组成：民营或私企老板外企中中高级管理阶层等IT/证券／律师／文艺界精英一族等3、4号楼（主力户型176-210平米）总价在280-330万／套客群对位：新资产层

本阶段营销伎俩围绕关键；北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第22页5、6号楼主力客群分析北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第23页5、6号楼户型（170－300平米户型）总价在340-600万，一样价格在市场中完全有能力购置西部乃至北部独栋别墅项目。而能够放弃别墅选择本项目，客户形态清楚可见：希望拥有世界级中央公园豪宅生活客群，希望步入上流生活圈成为名流人士客群。即离不开城市繁荣，亦向往自然环境；追求高品质生活享受；不意远离社交圈与成熟生活圈；依赖交通及信息便捷性；北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第24页5、6号楼客群主力户型：170-300平米价格：0元/平米总价在340－600万／套稳定资产层该阶层多为行业领域精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性阶层。置业经验丰富，部分人有在国外生活经验，对于房产具备成熟判断力。对价格敏感度低，但对“贵得其所”含义了解透彻；希望取得附加值高物业，喜欢挥洒雅趣或展示其文化素养；多具备收藏兴趣，用多个不一样功效房间满足其私藏与展示要求；主力人群组成私营或民营业主或企业责任人；外籍人士或港澳台投资人士；北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第25页靶心共性客群对居所认识：居所是身份代名词住宅是社交门牌号房子是未来养生所住宅=领土强调“领地意识”、“族群归属感”。对于他们来讲，住宅是一个社会安全投资，更是一个社交投资。北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第26页他们需要什么？北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第27页不论是高档公寓、Townhouse还是别墅，买得有面子几乎成了最主要事。作为高满意度与高关注度豪宅，产品所带来尊重感、地位感、身份认同感已经远远超出了对产品本身关注程度。谁能为目标客群带来强烈身份认同感，谁就能最终赢得市场！世茂奥临提供了一个机会，一个帮助他们实现居住与身份认同机会，在世界注目标奥林匹克公园创造一个上流阶层顶级生活社交场所。北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第28页第二章定位与形象

北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第29页基于物理层面产品解读！基于地利层面风水解读！形象定位思索方向，层层递进：基于上层生活精神解读！北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第30页全部奥运版块项目都在拿“奥运”镀金，我们亦然。奥运、交通、公园、森林、小区园林……成为本区域全部房地产项目标必备诉求关键点，也是本区域全部项目共有价值卖点。其它项目对奥运描述如盲人摸象般以偏盖全，没有很好诠释奥运形与神。奥运会关键价值绝对不是表面运动精神，不是古希腊神话,资金聚流,而是大国间政治角逐，是全球经济角斗场！1990年亚运会造就了北京第四个富人区——亚运村，基于物理层面产品解读！那么身处中轴龙脉上游奥运会，能够造就什么？北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第31页深入挖掘产品，寻找我们最关键价值！基于物理层面产品解读！北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第32页关键价值剖析：世界级中央公园-国家森林公园内，俯瞰奥运龙湖背靠清河，远观山脉。京北风水贵地镇守中轴王道龙头位置，简约格调当代豪宅分享整个奥临匹克公园片区国际配套设施。正对鸟巢，正南观礼奥运盛会居住小区。万米人工湖、地中海风情六大主题园林。世贸集团联合国际级建筑规划团体共同打造。中央生活区、高尔夫、便利交通、周围繁荣配套………基于物理层面产品解读！北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第33页这么多想说，什么才是我们最有价值？纵观国际豪宅最大特征，皆决定于项目是否含有规划唯一性与稀缺！豪宅必须含有唯一性！稀缺性、唯一性、不可复制性等特点，将成为我们最大竞争优势！基于物理层面产品解读！北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第34页寻找前无古人，后无来者“唯一”！基于物理层面产品解读！北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第35页国际臻版价值独占性和唯一性唯一13000亩奥林匹克森林公园唯一建于浩瀚森林内观景豪宅，在城市融入自然。唯一正南俯瞰奥运主会场，观礼奥运居住用地唯一中轴王道龙头位置（风水价值）世贸集团在北京唯一项目基于物理层面产品解读！我们是奥运版块唯一毫宅！！北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第36页唯一世茂奥临！，上海，黄浦江辉映了世贸滨江,黄浦江也因为世贸滨江而愈加璀璨！上海世茂滨江花园，中国最高江景华宅,与东方明珠、金茂大厦形成“一波三峰”城市天际线。，北京，奥运会世茂奥临，高层观景豪宅，财富阶层生活空间，将一个广大13000亩国家森林公园，营造成为最适当居住与心灵栖息顶级住所，缔造世界级奇迹住区。基于物理层面产品解读！世茂奥临也必将辉映世界奥运！北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第37页此种物业,能够满足显贵人士置身头排位置,指点江山,中兴家族欲望需求。我们还需要什么？这还不够！北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第38页择地与风水学说中国豪宅必备要素！基于地利层面风水解读！北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第39页

千载机遇1231年:确立中轴线19前：元、明、清三代33位皇帝于中轴王道之上紫禁城中,面南背北称帝。1949后：新中国最高权利机构,人民大会堂,国务院.世界第一大广场-天安门广场,筑于中轴王道之上。1990年亚运会主要场馆,筑于中轴王道之上。世茂集团重金择地,开发北京中轴王道豪宅-世茂奥临。20大国政治世界经济角斗场-奥运会。年后，出现与贵族地位相匹配北京中轴王道豪宅-世茂奥临。绝版项目！决佳机遇！绝正确价值！绝正确地位！基于地利层面风水解读！北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第40页面南背北

上风上水之地——“龙脉”中轴皇道之巅——“帝王之位”南瞰:皇城标志性建筑群,奥运场馆,森林公园,奥运龙湖,。北靠:清河,清河高尔夫,军都山脉,八达岭长城,遥望北方龙珠-元大都遗址会宁于中轴王道之上,毫宅.身份,无须过多言表。优势一骑众尘难及中轴王道尘封了多少年，终于等到了世茂奥临。世茂奥临堪称北京在售唯一王道豪宅，品质,何止目之所及！基于地利层面风水解读！北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第41页山主贵，水主财清河西接皇家园林颐和园之昆明湖,向东交汇于北京黄金水道-温榆河由昆玉河引入,蜿蜒经过14个奥运场馆,国家森林公园,汇入清河.居住于此可坐享奥运财脉基于地利层面风水解读！北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第42页中轴王座与世贸择地理念中轴王座，紫气东来（区位）奥临中轴:政经封国朝圣之道，膜仰奥临帝座之威，镇守中轴王道千秋之位，车马间，紫气东来。堪舆学比较忌讳在体育场馆附近奥临与奥运体育场馆保持适度距离,处于森林公园与山脉之间,奥运龙湖与奥临小区湖,不但很好调整空气湿度,更为业主带来财脉。基于地利层面风水解读！北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第43页“唯一性与中轴王座”，实现了极少数人生活理想“唯一性与中轴王座”，构筑了世茂奥临不可比拟性价值体系为产品赋予一个身份符号为产品罩上一个地位光环为产品冠加一个精神寄托但仅仅有产品属性是远远不够仅仅贩卖有形价值是不明智在此基础上，我们还需对目标客群生活方式进行探究！北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第44页对于高端产品而言，购置动机就是对一个生活方式追求。高端产品对于购物者有许多诱因（理由）要完成购置者物理层面需要（使用、娱乐、自我满足、感觉刺激）还要满足消费者社会层面需要：取得家庭以外社会经验、交往、吸引同伴注意、显示地位和权威等。尤其对房地产中高端项目而言：在满足功效基础上购置动机就是对一个生活方式追求，是一个情感需要。豪宅本身代表了一个上层生活方式基于上层生活精神解读！北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第45页缺乏附加值产品不具备竞争力。高端产品极少只是所以其本身功效、价值而被消费者购置。买高级轿车不但仅是为了最求性能，而是为了给自己赋予一定社会地位或显赫名声。高档服装也不再是遮蔽和保暖基础作用。而服装品牌、款式、质地反应了穿着者地位、归属群体，自我意象和态度，而且也能准确地反应其阶层、生活方式和个性。基于上层生活精神解读！北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第46页现阶段，我们诉求更多停留在表述产品本身功效上，而缺乏了感性面深层次沟通与交流。只有亚奥、森林、湖景是不够，主要是构建一个生活方式一个高品质小区能长久吸引大众是：高品质和与众不一样生活方式。这才是客群最为关注、最有价值利益点。基于上层生活精神解读！北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第47页所以，我们需要塑造形象力，挑战价值观！挖掘产品独特差异化形象气质与精神价值！提倡一个贵族文化生活方式基于上层生活精神解读！北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第48页探讨形象塑造可能性世茂奥临、森林公园到底是怎样一个地方？在这里生活实质到底是什么？北京北部森林深处，到底有什么值得期待？客户群口味到底是怎样，怎样捕捉，怎样沟通？可能，世茂奥临更适合去想象、去憧憬、去探寻……基于上层生活精神解读！北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第49页塑造形象力！挑战价值观！从第一次面对奥临开始……基于上层生活精神解读！北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第50页时间：8月地点：世茂奥临6号楼之巅“这是唯一一个看就能感动，让心灵震撼项目”在奥临匹克公园之上，俯瞰13000亩浩瀚森林、远眺西山，身临其境体会造物者伟大，我们诧异于森林公园规模，也提前触摸到世界沸点蓬勃。是一个自由超然生活格调与心境。俯瞰奥临匹克森林公园震撼基于上层生活精神解读！北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第51页怎样将我们感动传输出去，感动市场、感动卖家；怎样让市场/客群参加这种体验、了解这个过程、领会这种精神！——我们知道该做什么了！基于上层生活精神解读！北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第52页拉阔一个生活视野！俯瞰浩瀚森林！把心打开，包容天地万物，传达一个包容四方生活哲学品味自然之间，体验国际化生活人生景致有了更多改变层次和景深提升一个高度！站在世界之上！坐享人生大气境界，胸襟眼界当然非凡。基于上层生活精神解读！北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第53页奥运，世界盛会。在“世界”之上彻底实现“居高临下、一览众山小”征服感！开窗尽收无限森林美景，将建筑融入景观，将最美最气派风景纳入自己生活版图，构建国际城市华美天际轮廓线。具备充分延展性，具象、连续和充分完整。SLOGAN：森林之上瞰世界——成为我们最恰当表示北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第54页备选SLOGAN：1、中轴王道世界上游——增加了中轴王道龙脉价值感2、世界之上俯瞰森林北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第55页为我们豪宅，找到对应表示……北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第56页森林之上瞰世界北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第57页北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第58页北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第59页北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第60页北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第61页北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第62页北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第63页高瞻远瞩，大者之气高高在上，内圣外王……一个“瞰”字，意境高远！北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第64页中轴王道世界上游以实景拍摄为主，展现前所未见真实震撼！北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第65页北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第66页北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第67页北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第68页北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第69页项目品牌愿景：它将成为中国顶级豪宅新标准！它将会是含有世界上富人区特色、城中公园特色、临水居所特色综合优异特色顶级居住区！它将是公园之中打造居所，森林之中建造豪宅唯一居住区！它将中国北方园林在地文化，推向国际生态健康豪宅典范！北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第70页

推广策略——新推广纲领及其利用北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第71页发觉问题点：推广根本不够清楚，主题较散，难以形成整合效果。广告吸引客户与项目价位出现偏差！广告形象应高于项目实际价值，让客户感觉物超所值！企业品牌著名度未能得到有效释放，不能给项目销售带来有力支撑。对客群挖掘不深、不广、不透。很多人对世茂奥临花园信息，有些麻木了。房地产信息覆盖造成信息减弱。有没有直达消费者心灵深入信息。叫好，怎样叫座？北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第72页整合策略：以体系化公关活动为主导整合传输；制造上流圈层感，以圈子聚集效应形成口碑拉动效应。整合关键点：贵族阶层归属（圈子）+开发商+世界级中央公园+中轴王道龙头位置+产品品质”北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第73页包装策略介于目标人群心理需求，提议诉求方向以形象为主，全方面拔升项目整体形象，营造尊贵感，彰显世界级生活圈赋予尊荣感，贵族化社交圈。北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第74页执行解析品牌营销世茂集团/中国豪宅典范

＋中轴王道龙头位置风水学说＋竞争力战术以活动营销为主导财富圈层宣扬＋贵族阶层归属（圈子）生活高度/生活方式＋产品特征森林/奥运/园林/湖景/物业北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第75页营销推广战术综合利用——选择最通畅有效渠道北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第76页营销推广战术：公关活动计划软宣策略世茂奥临读书会计划目标客群寻找计划俱乐部策略“顾问营销尊贵全程”服务模式DM策略销售淡季营销提议北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第77页公关活动计划北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第78页口碑传输，朋友介绍，依然是豪宅销售主要伎俩！活动营销作为体验式营销方式，将从很大程度上让我们目标消费群真切感受我们所提倡生活精神与理念，也是最能打动消费者营销方式。对于本项目，本公司确立了以活动营销为主导整合推广策略。公关活动是落实整个项目推广计划、提升世茂奥临与奥林匹克森林公园片区品牌、把世茂品牌上升至国际关注主要伎俩，所以活动本身（尤其是大型活动）该含有全国性（影响广度）、新闻性及后续影响（影响深度）。北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第79页公关活动体系及属性设置轰动性活动主题性活动项目推广节点性活动其它公关性活动经过相互关联与递进系列活动过程，营造鲜明顶级豪宅高端项目气质。以发展商大手笔行动，激起社会各界注目，快速形成广泛传输。针对不一样阶段，不一样主题活动，进行拍照与摄像，将活动现场照片与录象内容，在售楼现场进行展示与播放，以次增加活动影响力度与时间。北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第80页一、轰动性活动北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第81页活动1、世界联动：世茂上层社汇策划思绪：集合世茂集团强大实力，联盟世茂集团在全国开发项目，如世茂滨江花园、世茂滨江新城等，成立“世茂上层社汇”。制造圈层感，形成“世茂=上流圈”形象，扩大世茂集团在北京影响力。借鉴中国著名地产商如合生会、富力会，但我们不一样是：不是普通业主会，而是只针对财富阶层”“上流社会”。北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第82页活动2、，世茂上层社汇成立盛典暨新闻公布会时间：地点：人民大会堂长线目标：建立世茂集团品牌良好社会形象。籍企业品牌建立，增强本案在消费者心目中认同感，以期带动销售。短线目标：造势，引爆市场，吸引视线，制造社会话题。在世茂上层社汇成立当日，当月，购置世茂奥临项目标业主可有额外优惠或折扣，并可自动成为世茂上层社汇组员，以形成口碑销售力。北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第83页活动3、揣着梦想去体验——世茂豪宅探索之旅

我们将以促进客户沟通形式，以“揣着梦想去体验——世茂豪宅探索之旅”主题展开，邀请业主与意向客户去参观世茂集团豪宅，如世茂滨江花园等，将示范区项目变成一个主题体验场，不但仅是小区本身，更将渗透文化、梦想、幸福等精神内核。活动目标：详细将前阶段隐性行销转化为口碑行销，造成：1.客户与客户间口耳相传；2.意见领袖关心；3.业界讨论；4.传媒报导。北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第84页邀请国内国际著名教授及美（欧）华侨著名人士谈世界城市公园生活、国际森林公园生活构想等。举行２－３场座谈会，系列研讨座谈论证城市公园价值。以此打响片区著名度，并带动项目标销售。每次邀请不一样业内教授、著名人士围绕森林公园及项目展开相关话题讨论。主要目标在于提升奥林匹克公园品牌形象，把森林公园与世界级城市公园生活关系，把城市公园住宅与自然环境友好共舞理念等与产品相关内涵挖掘出来，让项目本身能量得以最大释放。活动4、森林公园地产教授座谈会——请著名教授谈城市森林公园及上流居所等相关主题北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第85页风景中居住规划设计关键点新世纪中国大城市豪宅发展趋势研究绿色健康生活社区营造面向二十一世纪中国生态社区健康住宅与人居健康城市人居环境空间舒适性与可持续发展座谈会可延展主题北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第86页二、项目推广节点性活动北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第87页样板间开放计划——样板间开放周活动策略重点：口碑行销现场嘉宴：以“邀请函”形式邀请预约客户，前期积累意向客户到现场参观样板间。现场准备礼品答谢这类客户。寻找意见领袖“著名人士”：现场样板房，可先请国际或国内著名人士来现场观看，从他们口中传输项目，并经过记者对现场活动及教授评论进行报导，在市场上形成广泛深远影响并形成主动口碑，让目标客户主动赶来参观，亲自体验。相关公关活动：著名人士证言活动北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第88页三、主题性活动北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第89页世茂奥临——璀璨之夜联合各类著名度较高盛会共同协作。“美钻永恒极品生辉”，与国际珠宝商共同举行“钻石展示盛会”，全部宾客均盛装出席，期间邀请著名首饰设计师和珠宝商与大家共同品鉴。并邀请如企业界人士、演艺界人士、新闻媒体等时尚人士共同参加，形成一次具备新闻影响力盛会。北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第90页已购客户生日聚会或名流聚会活动

当代好生活---轩尼诗之夜轩尼诗品酒会，品酒已被越来越多高收入人群誉为高雅活动。

当代好生活---风水与易经风水与易经，富贵人必备惜福仪式。

当代好生活---名车鉴赏名车鉴赏，做为象征身份硬件，有不可或缺主要地位系列主题活动之上流社交会北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第91页系列主题活动之鉴赏与拍卖鉴赏名目之一：古董鉴赏内容：珠宝、古董、字画等。古董系列因象征身份，地位和对生活品质要求，因而成为大户之必备，多数目标受众对怎样鉴赏，购置古董有较强烈需求。鉴赏名目之二：品尝品鉴赏内容：红酒，巧克力，雪茄，咖啡等。真正大户生活来自对细节品质要求，学会品评是享受好生活唯一路径。鉴赏与拍卖---收藏品拍卖◆以个人收藏为主、部分限量发送品◆可发展为半公益，或半慈善性质◆拍卖是针对大户，私密，高尚，豪华最正确交流方式◆“慈善”，“公益”是大户生活不可或缺内容以及身份象征北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第92页活动内容之复古贵族活动

社交舞会英文为“BallroomDancing”是欧洲贵族在宫廷、城堡举行一个交际舞会。

击剑在西班牙、法国、意大利出现了荣耀骑士阶层.今后今后各国贵族纷纷效仿,作为高尚情操一个表达,击剑是贵族子弟必修格斗训练。

室内乐贵族私人性质并带有亲密交流音乐形态。欧洲贵族经常在他们宽大舒适沙龙中举行非正式聚会,宴请政界名流或者文人雅士,席间由贵族私人乐团演奏清雅音乐。北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第93页四、其它公关活动北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第94页其它公关策略1、世茂奥临”项目销售说明会2、已购客户深耕经营活动3、外籍客源活动经营计划4、名人证言报道北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第95页软宣策略——配合行销阶段与活动软文宣传北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第96页从北京→中国→世界→项目方向思考。软宣策略主轴北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第97页软文标题及方向范例：针对集团：世茂集团鼎献奥北，一场豪宅文化北上移植运动精耕细作创卖点，公园豪宅初露峥嵘打造名宅，溯本求源——世贸名宅世茂集团——一个高端地产教授，以激情再次创造高峰针对项目品牌：从奥北高端项目标定位谈市场有效供给与阶层需求对位世茂奥临，带来北京豪宅文化大冲撞森林公园唯一住宅项目，开创国际下中国风鼎立朝阳公园豪宅——世茂集团巨著，升级奥北从3万平米湖景庭院看东方建筑共享观置身森林海，顶级生活已走向心灵满足空间北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第98页地产教授角度：北京豪宅业前景引发学界论争探讨豪宅风水概念全球注目标北京奥林匹克森林公园北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第99页城市中央公园价值何在？——从世界城市公园区看北京世茂奥临豪宅价值1、寻访世界城市中央公园区a、纽约中央公园、巴黎凡尔赛花园、伦敦海德公园，世界三大城市公园富人区发展实例。b、世界城市公园区，大都含有以下区位特征：1〉城市型高尚小区代名词。2〉见证城市演绎与变迁。3〉俯瞰城市公园全貌。4〉市政、环境、人文等各种原因形成富人区块。北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第100页２、顶级住区背后终究有什么样文化含义，奥北有没有产生国际水准豪宅区潜能。北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第101页中国城市公园地产趋势——从中国大城市公园区看国家奥林匹克公园豪宅增值大趋势。架构方向：1、北京朝阳公园、上海世纪公园、天津中央湖区公园，三大名城，三大公园实例。2、城市富豪区块，伴随城市公园增加，中国三大名城开发实例。3、在风景区中建城市，而非在城市中建风景区。北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第102页世茂奥临读书会计划北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第103页１、建立世茂奥临读书会。会员资料库为项目重点经营耕耘客源中一部分。２、把资料库中会员名单按照购置诚意和购置潜力分为A、B、C三种：A类会员：含有购置诚意和购置潜力客户B类会员：含有购置潜力客户C类会员：显著无购置诚意但有购置潜力客户３、针对A、B、C三种会员，依不一样营销策略进行耕耘经营。建立世茂奥临读书会----会员资料库北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第104页1、借助富人圈内一传十，十传百传输效果，快速地将森林公园讯息传到达目标受众群中，补充媒体传输遗漏。2、已购业主、世茂奥临读书会会员归结在一起，共同交流大户人家生活情景，全方位诠释森林公园大户人家生活，统一目标受众理性及感性认识，从而刺激目标受众，形成购置。3、经过对世茂奥临读书会会员整合，来积累足够经营A类客源，而且借此来培养客户忠诚度，防止客户流失。4、对世茂奥临读书会会员进行跟踪服务，时时提供森林公园最新进展及资讯。针对世茂奥临读书会会员资料库经营动作北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第105页专书内容方向A、摄影专集。《世界上城市中央公园》、《世界著名城市公园豪宅摄影集》。（详细操作见摄影师出版计划提议）B、贵族生活系列专书。内容包含：贵族宴会、贵族礼仪、贵族养生、贵族花园、贵族旅行、贵族食谱、贵族Spa、贵族厨师、贵族晚宴装、贵族空间等。北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第106页目标客群寻找计划北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第107页目标：搜集十万目标客户从十万笔客源中分析过滤由十万笔客源去口碑扩散北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第108页数据类别名称数量已购客户世茂已开发楼盘已购客户高档名宅写字楼城区内高档公寓、高档写字楼、别墅群企业主个体民营企业、企业等，注册资本100万以上、法人、CEO俱乐部会员高尔夫俱乐部、高档私人俱乐部等百货金卡燕沙等京外客源国内企业500大及上市企业国外客源驻京外企，摩托罗拉、三星等跨国企业高层，日韩台协会人员。私家车飞驰、宝马、VOLVO、凌志等高档私家车主搜寻目标：100,000人当地客源搜索北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第109页开始搜集并锁定客源名单15-20万笔：对北京高档公寓、高档别墅、高档写字楼进行精耕扫荡；邀请名单企业提供优势名单并对名单进行审核确定；对北京别墅销售人员客户人脉进行搜集整合。经由测试调整，浓缩为10万笔可供深耕经营客源名单。北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第110页因为商品品质提升会增加外来客户数量，产品品质吸引走南闯北客户，让他们愿意“移民”北京。外来客户主要起源：浙江、山西等地域。外地客源搜寻北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第111页■经过机场路牌、机场媒介、机上媒介等媒介工具加以锁定。因为有客户可能是第一次接触项目标信息，所以，让这些客户产生第一好感印象变得很主要。■在外地客源经营中，可依据市场反应详细情况对航线做针对性锁定，如特定航线礼品赠予、及特定航线DM投递等。■环境摄影特辑、客户通讯、专书等相关资料特定航线赠予。■针对外籍人士，以夜宴形式举行活动聚会，并赠予环境摄影特辑、客户通讯、专书等相关资料。北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第112页俱乐部策略北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第113页目标人群心理分析：象征地位贵族聚会一直被高收入人群拥趸；贵族市场需要真正贵族式高品质活动；活动含有实用性，迎合贵族市场心理需求。北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第114页针对现有世茂集团客户数据库之资源，建立客户俱乐部。可藉此业务型态更深化对客户售后服务；建立与客户之间长久关系，扩大世茂集团著名度影响力，并深入确立世茂集团美誉度与豪宅开发商形象；使俱乐部会员真正成为世茂集团数据库经营主要支撑对象，成为世贸品牌与项目口碑传输主要媒介；藉此机会传达集团开发新项目标讯息，在市场上真正实现耳语传输功效。客户俱乐部计划北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第115页俱乐部活动组织在操作层面，引进国际著名俱乐部管理机构对于本案会所进行管理，并尝试与京城著名俱乐部进行合作，联合举行各种高级活动，同时将各种已知资源进行整合形成一个多方位、内容丰富俱乐部活动模式，真正实现京城高端项目推广模式创新卖点实现北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第116页提议由俱乐部带动一系列连续公关活动，并成为本案一个推广亮点。服务于营销价值及俱乐部活动内容对于本案主人来说，常规公关活动已经不能够令其参加，只有符合其身份和习惯小众活动，才能够引发其参加兴致。为此，俱乐部将定时举行各种会员聚会，比如：国际酒窖组织名酒收藏会，雪茄品藏会，珠宝会、拉丁之夜、女士之夜、主题晚会，还能够进行一些商业、投资和IT方面讲座、国学论坛、名家对话等。同时还能够定时举行高尔夫邀请赛，最终将会员联为一体，享受专署于这一阶层特殊服务。北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第117页“顾问营销尊贵全程”服务模式北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第118页针尊贵业主，实现预定看房业务在明确看房人身份后，“顾问营销尊贵全程”服务模式开启（源自二对一销售服务模式）。客户在选择物业过程中，能够分别约见（几次前往前，能够电话预约）各个环节负责顾问，并享受到全程顾问陪同解答尊贵级服务。包含：咨询阶段：置业顾问；工程顾问；风水顾问；

签约阶段：法律顾问；装修顾问；物业顾问；园艺顾问；

入住阶段：家政顾问；宠物顾问；健康顾问；北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第119页DM策略实名邮寄，形成耳语传输北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第120页1、项目卖点描述2、项目活动内容统计。3、世界城市公园生活故事系列。世界著名城市中央公园区贵族生活；北京奥林匹克森林公园生活计划人与森林居住自然生态环境；内部健康系统（产品内在能量）；贵族人家生活；人与湖。名人谈湖及湖边生活；水与人物质关系；荷兰人与湖、西雅图水岸城市等漂亮传说。DM内容诉求方向：北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第121页1、建行龙卡持有者（月消费8000元以上）；2、数据库：针对IT、金融、投资、证券业董事长、总经理、CEO；3、中关村亚运村高级写字楼内董事长或首席代表；4、燕莎商城VIP购物卡持有者（按消费排名）5、普尔斯马特会员商店会员（按消费排名）6、北京四大俱乐部会员（京城俱乐部、美洲俱乐部、北京中国会、长安俱乐部）7、长城国际卡、工行国际卡持有者8、外企俱乐部9、名车俱乐部10、高尔夫俱乐部1１、百家品位场所（如藏酷、粉酷等）北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第122页销售淡季营销提议北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第123页冬季不寂寞，深耕经营已经积累客源！让销售更自然，销售人员能够更亲近客户。销售人员邀约名单贵宾，进行一对一造访结交、专书赠予；并藉由此邀请名单贵宾参加公关活动，产生客户直接回馈。情景营销。把筛选出可再经营客户邀请到项目现场，邀请客户答谢回馈活动——专书赠予、嘉年酒会等。北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第124页其它常规而又必用媒介伎俩北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第125页户外广告计划——推广媒体重中之重户外路牌已成为房地产项目推广最主要媒体，也是我们首选媒体，户外广告需要与品牌、项目推广紧密配合，常换常新，给客户以不停信心支持与热销感。报纸广告——建造影响力与著名度必要平台主流高端媒体公布：北青为主，新京配合公布关键点：1、只购置A叠整版2、软硬结合3、亲密结合销售情况公布新销售政策和信息。北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第126页网络广告——必不可少媒体选择：新浪房产、搜房、焦点等主流网站公布广告公布关键点：1、与户外同期亮相2、配合软文和文字链同时公布3、亲密结合销售情况公布新销售政策和信息杂志——对于高端项目是极具价值媒体依据项目特点，将重点选择航空、时尚及专业类高端杂志，北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPTNXPowerLite第127页媒体费用估算全程预算：9月—8月，计划完成销售额为10亿元，推广费用按销售总额2%计算，此期间推广费用预算为2000万元。支配标准：依据本案推广调性，当前地产推广中常规主流媒体只作为本案基本媒体进行使用，而本案靠近六成推广费用将用于特殊营销渠道以及特殊营销方式使用中。1、特殊公关活动大投入量