梵界项目策略总纲提案

梵界项目策略总纲提案第一页，共59页。梵净山不可不来游，但不可再来游！梵净山不可不来游，但不可再来游！——《浅析梵净山旅游业的发展》第二页，共59页。PART1项目分析营销任务理解项目SWOT分析旅游价值与项目价值专题提案大纲PART2项目定位市场定位形象档次定位业态功能定位目标客群定位营销区域定位销售模式定位经营模式定位PART3策略总纲总体策略产品策略渠道策略促销策略销售策略PART4营销周期营销阶段划分阶段工作组合PART5专题解析中区营销难点及解决之道招商工作计划第三页，共59页。PART1项目分析营销任务理解项目SWOT分析旅游价值与项目价值专题第四页，共59页。一、项目分析（一）项目营销任务理解主要销售物业：北区商业街部分、北区产权式酒店部分以及中区部分在营销合作期内达到销售条件的物业体；销售均价约定：北区商业街均价不低于14500元/平米；产权式酒店均价不低于16000元/平米；回款总额约定：2011年10月底以前，总销售回款不低于一亿元；顺利实现项目整体销售及运营管理机制成功建立。第五页，共59页。一、项目分析（二）项目SWOT分析——1、项目优势分析区位优势：项目北区地处梵净山景区主入口旁，并且呈半围合之势，可谓出入景区之必经之地；物业优势：北区物业中所规划的商业街为目前梵净山山门口唯一的商业街物业体，具备了一定范围内的物业唯一性和垄断性；业态优势：北区和中区整体规划了星级产权大酒店、旅游购物商业步行街、家庭旅馆、室内外停车点等等诸多物业体，可容纳旅游服务中“吃、住、行、游、购、娱”各方面的需求的业态入驻。综合度之高，在目前梵净山旅游配套建设中首屈一指。第六页，共59页。一、项目分析（二）项目SWOT分析——2、项目劣势分析项目地块分隔为两块，相距达一公里之远，为整体规划和推广带来无法规避的困难；北区地块商业规划体量偏小，中区地块不够规整；梵净山门原生商业氛围较差，缺少原住民；项目亮相时间较长，推广有一定基础但还不够系统，营销体系尚未健全，市场新鲜度不够。第七页，共59页。一、项目分析（二）项目SWOT分析——3、项目机会分析梵净山旅游处在高速增长期，推广力度逐步加大，必将带来旅游人口和旅游收入的激增，为项目奠定了良好的发展基础；梵净山景点特性涵盖了自然山水和人文景观两大方面，距离以自然山水为特性的张家界景区和人文休闲为特性的凤凰景区比较近，旅游发展可向两大成熟景区互补借势；交通状况即将得到较大改善。凤凰机场、贵广高铁、沪昆高铁、杭瑞高速、环梵公路……多条交通线路即将相继开通，必将为梵净山旅游和本项目的价值提升带来历史性契机；周边配套设施互补性增长。项目周边相继会有鸽子花大酒店、东太大酒店、国际会展中心、珍稀动植物园、高尔夫球场、佛教文化苑等多个旅游景点或者配套项目面市，与本项目形成互补性的价值体系，带来更多发展机会。第八页，共59页。梵净山旅游发展区位及交通示意图第九页，共59页。一、项目分析（二）项目SWOT分析——4、项目威胁分析A、梵净山旅游现状不够理想。与项目息息相关的有几个方面：景点推广力度及方式欠佳，核心竞争力不突出，加之配套设施的严重缺乏，导致景区影响力及其口碑欠佳；景点容纳量非常有限。目前索道日承载量不超过8000人，加之自然资源保护和徒步上山的困难程度因素，景点日容纳量仅一万人左右。旅行社行业推介力度较低。目前梵净山旅游人群依然以散客和自驾游为主，旅行社受到回报点位缺少的影响，基本不做大力推介。第十页，共59页。一、项目分析（二）项目SWOT分析——4、项目威胁分析据了解，2011年五一黄金期的第二天，进入江口县境内的游客达2.4万人左右，但是在排队近3个小时购景区入口门票后，索道接待负载限制在8000人。致使很多慕名而来的游客空排几轮长队后扫兴而归。第十一页，共59页。一、项目分析（二）项目SWOT分析——4、项目威胁分析B、旅游淡旺季对项目的影响。目前梵净山淡旺季的比例在4:6左右，由于受气候影响，淡季旅游状况堪忧，项目很多业态面临淡季无生意可做的尴尬境地；C、产权式酒店面临较强直面竞争。客观来看，泰穆塞尔五星产权酒店的产品及营销资源组合比本项目要强。在竞争对手不择手段融资的状况下，无论对手做好做坏，对本项目产权酒店式产品都有不小的冲击；第十二页，共59页。一、项目分析（二）项目SWOT分析——4、项目威胁分析D、空余地块的待开发产品造成潜在竞争威胁。目前山门口尚有60亩空余地块，待开发的物业产品对体量偏小的北区商业街有潜在竞争威胁；E、目标客户来源及接触点位的威胁。旅游地产的特性决定了对项目宣传推广的高依赖性。客户来源地极其分散、难于集中、目标客户群窄小、共通性媒介资源缺失或代价昂贵……这些特性都决定了我们必须重造沟通渠道及加大推广力度。第十三页，共59页。从项目分析可以看到，本项目有较多发展机会也有一定优势，可供发挥的空间比较大，也有可能产生极高的投资回报。但是我们也必须清晰的看到，我们的机会都来自于梵净山旅游的发展，我们所思所想，不能够也不应该脱离梵净山的影响，这将是引领我们整个营销策略的轴心之所在。第十四页，共59页。专题1：回头审视我们赖以生存的梵净山——第一面“贵州第一大山”“众名岳之宗”“中国十大避暑名山”“中国五大佛教名山”“中国五大佛教名山”“武陵第一峰”“国际人与生物圈保护网”成员“生态王国”“弥勒道场”“国家级重点自然保护区”“地球同纬度地区唯一保存最完好的绿洲”“黔金丝猴唯一栖息地”……第十五页，共59页。专题1：回头审视我们赖以生存的梵净山——另一面■有据可查的记录是2010年全年门票销售仅25万人次；……■景区日均环境容纳游客数量仅为一万人左右；■上山主通道“三特索道”日容纳客源不超过8000人；■旅行社推荐线路基本为“一日游”，基本无过夜团队；■旅游收入为典型的“门票经济”；■小范围调查显示，梵净山为贵州旅游目的地“第六位”；第十六页，共59页。专题1：回头审视我们赖以生存的梵净山——类比面■贵州黄果树瀑布景区年游客量统计持续过500万人次；……■湖南张家界景区2010年宣称年游客量超1900万人次；■张家界武陵源景区入口800米范围内宾馆床位达3万张；■凤凰古城2010年游客量超500万人次，旅游收入30多亿元；■丽江古城景区目前游客平均消费额达1200多元；第十七页，共59页。专题1：回头审视我们赖以生存的梵净山——旅游价值通过多方面的展示和对比，我们几乎可以认定梵净山对于项目而言，它的旅游价值集中体现在：低起点的过去，高速发展的现状，井喷的未来！我们所倚重的梵净山的美好远景！第十八页，共59页。专题2：梵净山下的梵界之项目价值所在通过项目自身分析，不难看出，梵界北区及中区商业街几乎可以视为梵净山山门唯一商业配套资源。而项目整体多种业态业种的组合规划，也确立了在梵净山旅游配套中“综合度最高”的地位。既有“唯一性”，又有“独特性”，还具备“代表性”梵界之于梵净山的旅游配套上，就是绝对的：

“领导者”和“引导者”通过项目自身分析，不难看出，梵界北区及中区商业街几乎可以视为梵净山山门唯一商业配套资源。而项目整体多种业态业种的组合规划，也确立了在梵净山旅游配套中“综合度最高”的地位。既有“唯一性”，又有“独特性”，还具备“代表性”梵界之于梵净山的旅游配套上，就是绝对的：

“领导者”和“引导者”第十九页，共59页。专题2：梵净山下的梵界之项目价值所在同样作为代表型商业配套，阳朔西街为阳朔旅游带来了什么？在西街出现之前，阳朔的原乡风情吸引而来的年旅游人次仅仅只有60万，人均消费额为区区200元。西街出现之后，阳朔年旅游人次以每年40多万的速度激增，人均消费额逐步增长为1100余元，旅游收入截止到2009年增长了近30倍。第二十页，共59页。专题2：梵净山下的梵界之项目价值所在无独有偶，风景独秀的丽江古城，在作为纯人文景区时，年旅游人次也止步于100万，人均消费仅有400元。在以“艳遇之都”文明的休闲度假街区“四方街”诞生后，丽江游客人次和人均消费额都发生了急剧的增长，年旅游人次以每年50多万的速度激增，人均消费额更是达到1200多元，旅游收入截止到2009年已经增长了23倍。第二十一页，共59页。梵界，作为典型的旅游商业地产项目，拥有者无可比拟的区位垄断和物业规划的优势。如何“充分发挥自身优势、扩大并抓住机会点、转化或规避项目面临的威胁”是我们在策略思考中的指导思想。第二十二页，共59页。PART2项目定位市场定位形象档次定位业态功能定位目标客群定位营销区域定位销售模式定位经营模式定位第二十三页，共59页。二、项目定位——（一）市场定位由简法广告提出的整体市场定位，我司也比较赞同，充分体现了项目业态综合度高的绝对优势，如能在商业的唯一性和区位的垄断性上有所表达，就接近完美了。梵净山.一站式国际旅游休闲（度假？）街区第二十四页，共59页。二、项目定位——（二）形象档次定位1、本项目分为两个地块三种以上的典型物业，业态更是多种多样，所以必须在形象档次配套上有所区分，以更加精准的分类形象为更多层次更大范围的目标客户所服务；2、基于梵净山门现有配套项目的现状，本项目整体可当之无愧的视为梵净山旅游服务领导者和引导者，所以更需在产品形态和理念倡导方面有所考虑。第二十五页，共59页。二、项目定位——（二）形象档次定位物业体服务客群形象档次北区商业街大众化团队游客散客、背包客白领、小资阶层中档，偏年轻化，偏典型旅游配套商业五星级产权酒店高端旅游团队国际休闲度假游客会议商务游客高端自驾游政府接待等顶级中区商业街中高端旅行团队游客高端自驾游、自助游休闲度假游客中高档，偏35岁以上游客，偏静商业、贵州特色产品商业、自驾服务型商业中区“住宅”休闲度假游客中高端旅行团队游客中高端自驾、自助游中高档，偏特色居住，偏小住甚至长住型第二十六页，共59页。二、项目定位——（三）业态功能定位1、北区商业街——典型旅游商品业态（手工艺品、饰品等）、民族特色商品、酒吧（闹吧）、家庭旅馆、宵夜、排挡、摊位等；第二十七页，共59页。二、项目定位——（三）业态功能定位2、中区商业街——贵州特色产品（如茅台、紫袍玉等）、地方茶叶、特色药材、足浴、部分典型旅游商品等；第二十八页，共59页。二、项目定位——（三）业态功能定位3、中区独栋及其他物业——旅游配套餐饮、贵州特色餐饮、自驾游服务中心（如导游、车辆检测、洗车等）、酒吧、清吧以及特色家庭旅馆。第二十九页，共59页。二、项目定位——（四）目标客群定位根据旅游地产经验及前期调查走访得知，本项目销售目标客群主要分为“经营型”、“投资型”和部分“度假型”三类：经营型客户有过景区经营经历或现正经营其他景区物业；关注梵净山旅游现状，认可梵净山旅游发展趋势；关注重运营成本，对价格较为敏感；现实性强、随大流，喜欢跟风，看重主力店带动和引导作用；比较受广告宣传和现场氛围的引导，看重商业运营管理。投资型客户到过梵净山旅游，认可梵净山旅游；看好梵净山旅游未来前景；关注物业租金回报和物业升值价值；缺乏物业管理时间，喜欢灵活的销售模式；小面积物业更受青睐；看重项目宣传力度和现场氛围。度假型客户事业有成，收入颇丰，生活无忧；喜欢旅游，向往山水自然，有“归隐”理念；看重自然状况，喜欢风景秀美之所；看重物业产品的特色和居住感受；亲佛教、重养身。第三十页，共59页。二、项目定位——（五）营销推广区域定位1、全国范围内——以线下及网络媒体适度推广，依托梵净山对外推广契机顺势营造项目知名度；营销推广区域定位图●●①②④2、贵州省内——以贵阳市为中心，辐射全省。在贵阳设立营销展厅，投放贵阳及贵州的主流媒介广告，集中宣传推广力度及资源，短时间内营造项目高知名度及高影响力。第三十一页，共59页。二、项目定位——（五）营销推广区域定位3、铜仁地区内——以铜仁市为中心，辐射全地区。在铜仁设立营销中心，通过户外、DM单张以及行销覆盖全市。同时承接市外省外各目标客户，在铜仁形成“外挤内压”之态势。营销推广区域定位图●●①②④4、省外重点市场——重庆、怀化、凤凰等地。通过线下活动及招商式销售涵盖各重点区域市场。如自驾游、协会/商会考察、招商推介会等方式。5、梵净山现场——拦截并筛选游客当中的目标客群，承接各区域往来客户。第三十二页，共59页。二、项目定位——（六）销售模式定位1、北区商业街一楼临街商铺及靠近莲花广场的二楼商铺——返租式销售。适当提高售价，签订3年返租协议，年固定回报率6%；交首付时可选择一次性抵扣三年共计18%回报，降低投资门槛；承诺3年后客户可选择收回经营权自主经营或继续委托物管公司出租（租金届时由业主与物管公司协商）。第三十三页，共59页。二、项目定位——（六）销售模式定位2、北区二楼剩余物业——大面积招商式销售，适当降低总价，以主力店招商带动销售，实现主力店自购自营或者带主力店租约销售。3、北区三楼物业——直接大面积销售，无返租，洽谈式定价销售。4、中区商业街一楼——销售方式等同北区商业街一楼，售价降低，争取借势北区商业街开盘溢客销售。第三十四页，共59页。二、项目定位——（六）销售模式定位5、北区产权酒店——返租式销售，返租期十年，按照平均年回报8%标准设定回报率。销售期稍后于北区商业街，可考虑定价平销。6、中区商业街二楼以上——直接销售，部分物业可带一楼商铺整售。7、中区独栋商业体——招商式销售，以引进主力店自购或带租约销售。不排除开发商持有一定时间的可能。第三十五页，共59页。二、项目定位——（七）运营模式定位由开发商委托或者自行成立商业运营管理公司进行商业物业的统一运营管理。包含统一招商管理、统一项目推广、统一服务监督、统一物业管理等。为纯投资客户和招商工作打消后顾之忧，顺利实现招商及销售。第三十六页，共59页。PART3策略总纲总体策略产品策略渠道策略促销策略销售策略第三十七页，共59页。三、营销策略总纲——（一）总体策略依托梵净山的高速发展，代表梵净山的商业配套！放大梵净山旅游发展的远景，影响看好梵净山旅游的广大群体；以梵净山旅游配套领导者的身份，顺利抢占梵净山旅游地产投资客源。第三十八页，共59页。三、营销策略总纲——（一）总体策略梵净山的旅游发展远景梵界项目的营销契机客户投资或经营预期看好梵净山美好远景看好梵净山美好远景丰富客源，提升价值补充提升旅游价值，引领商业配套高回报、高收益预期营销总体策略图解高回报、高收益选择梵界第三十九页，共59页。三、营销策略总纲——（二）产品策略北区产品多样化，中区产品特色化，局部物业景点化。第四十页，共59页。三、营销策略总纲——（三）渠道策略多点多渠道沟通，各有侧重又相互支持。贵阳营销展厅集中宣传攻势，扩散影响力，收纳外围目标客群；铜仁营销中心主力影响实际购买群体，承接外围影响力，有效提升价格预期与承受力；现场营销部有效拦截到访群体，引导物业观摩，促进销售成交。第四十一页，共59页。三、营销策略总纲——（四）促销策略借势营销：借政府推广梵净山旅游之力，搭车促销项目（密切监控政府推广举措，深入合作，新闻炒作，引发连带关注）节点营销：项目开放日、开盘大典、开街盛典活动营销：产品推介会、自驾游观摩会、行业协会考察会、商会考察会、亲情营销（老带新政策）、中秋赏灯会事件营销：主力店签约、主力商家入驻网络营销：旅游论坛、天涯论坛、腾讯网、搜房网第四十二页，共59页。三、营销策略总纲——（五）销售策略外挤内压，提升预期，集中开盘，集中去化——以北区商业街一二楼物业为首期推售资源，短时间内集中媒介资源进行重点市场的高密度推广，通过多展点多渠道接触客户，积蓄大量销售客源，引发市场关注，提升市场价格与价值预期，适时多点同时开盘，挤压式成交并产生溢客量，再针对性去化库存物业体。第四十三页，共59页。PART4营销周期营销阶段划分阶段工作组合第四十四页，共59页。阶段时间累计销售率筹划阶段2011年5月中旬/认筹售卡阶段2011年6月—7月/开盘强销阶段2011年8月中旬——9月中旬70%持销阶段2011年9月下旬-10月上旬20%尾盘阶段2011年10月中下旬10%合计/100%四、营销周期计划——（一）营销阶段划分宣传造势，厚积薄发，短期内突围，力争开盘期北区商业体销售达到70%以上。第四十五页，共59页。四、营销周期计划——（二）各阶段工作组合根据目前营销进度及市场规律，我司建议本项目首次开盘期放在2011年8月中旬左右。据此，我们整合各营销阶段的主要工作如下：营销阶段营销筹备期时间2011年5月主要工作A．营销执行报告与媒体投放的制定B．各营销展点装修布置及人员配备C．营销人员的集中培训D．项目主推楼书设计制作E．项目现场形象包装方案的设计及制作F．在主流媒体上开始小规模初步露脸式软文宣传实现目标A．确定整体营销方案及推广计划B．完成售楼处装修布置C．现场导视系统及楼体形象包装顺利出街D．商铺资料等印刷物料的到位E．开发商、代理商、广告公司等合作单位之间实现有效沟通，达成默契一、营销筹备期第四十六页，共59页。四、营销周期计划——（二）各阶段工作组合二、认筹售卡期营销阶段认筹售卡期时间2011年6月—7月宣传策略梵净山旅游价值推广、项目销售价值传递宣传方式1、重点区域集中密集推广，引发市场关注；2、深入与政府合作，嵌入式推广，搭车梵净山整体推广；3、户外广告出街、主流报纸硬广软文配合，导入区域形象与实效卖点，4、可售物业的详细、精准推介资料。包装策略现场包装：售楼处、现场导示系统、楼体条幅；广场：灯杆旗、路旗、鲜花、迎宾红地毯等价格策略前期登记客户集中回访推售VIP贵宾卡，北区商业认筹交2万抵2万8（付款方式开辟多条通道），开盘当日仅接待VIP认筹客户；展开三楼、中区独栋等物业洽谈式销售。实现目标1、按既定推广方案执行并对广告效果进行实时监控，随时调整2、户外广告出街，客户信息收集与整理；3、全面引发市场关注度；4、广泛积累客户资源，为开盘热销做好准备。第四十七页，共59页。四、营销周期计划——（二）各阶段工作组合三、开盘强销期销售阶段开盘强销期时间2011年8月中旬——9月中旬宣传策略展开全方位立体广告宣传，重点为报纸硬性广告宣传；宣传重点由形象推广全面转入实效卖点和开盘信息；新颖的开盘活动作为项目正式推出的切入点。宣传方式1.各媒体密集投放软硬炒作；2.所有选定的传播工具全面启动，力求覆盖面广、渗透力强4.通过围墙、楼体、交通干道的户外广告牌进行形象宣传包装策略强化现场的包装，渲染开盘的热烈气氛公关促销举办隆重而有特色的开盘仪式；价格策略开盘当日给予额外1个点优惠，开盘第二天至一周内仍可享受99折优惠，到第二周全面取消所有折扣，实现目标1、通过整合营销手法在各种媒体上进行立体式的宣传推广，引起市场的轰动效应，广泛吸引目标客户群体的高度关注，把项目声势营造到空前顶点；2、充分消化前期积累客户，销售率达到70%以上第四十八页，共59页。四、营销周期计划——（二）各阶段工作组合四、持续销售期销售阶段市场持销期时间2011年9月下旬-10月上旬宣传策略线下活动加大开展力度，口碑传播项目价值；核心卖点导入、梵净山旅游变化整理传播；宣传方式各媒体软硬广实效卖点宣传并对前期销售业绩进行行宣传；线下传播多频次开展，线下媒体覆盖目标客群；点对点、圈层、活动多方式传播。包装策略加强现场楼体包装，更换推广内容公关促销1、举办销售业绩成果发布会暨客户答谢酒会；2、采取“老客户带新客户”优惠活动价格策略取消折扣,全面恢复原价推出少量特价单位刺激市场实现目标累计实现销售率达到90%；继续积累客户，为尾盘单位消化做好准备；及时调整营销策略，并做好尾盘攻坚计划第四十九