“全终端质量管理体系”的体验化设计

“全终端质量管理体系”的体验化设计从世界企业财宝排行榜上来看，占据首位的既不是IT企业、也不是汽车、能源、银行、电信等企业，而是一个销售一般日常商品的沃尔玛，因为它把握了销售终端网络。从国内的情形来看，制造了国内电器零售网络的苏宁、国美，不论是其企业依旧其创始人都曾达到过财宝顶峰。盛大网络的崛起，其背后也是领先解决了游戏卡销售网络的问题。娃哈哈这一代品牌之因此在与洋品牌的猛烈竞争中屹立不倒，也是它有自己的终端网络。国内某知名广告企业，做的广告屡屡受到同行嘲笑甚至是讥讽，然而它赚到比任何一个同行更多的银子，这是什么缘故？因为，它抓住了那个时代的脉搏 渠道，它做的广告经销商叫好，终端老总叫好，企业播了它拍的广告，市场铺货专门容易，招商、回款专门快因此它成功了。这些现象告诉我们一个事实，借用郎咸平教授最近一个时髦的名词 本质，今天商业世界的本质确实是终端。谁拥有终端，谁就能在商业世界中得到进展。回忆中国近十几年的营销历程，真正给中国品牌带来价值的营销理念与手段的，确实是终端概念与方法，深度分销、连锁经营这两个终端概念，使一批中国品牌在经营意识、经营水平上发生了质的飞跃。就拿ANTA来说，短短几年，利用在全国市场开设专卖店、快速布点，规模快速进展，赶超国内老大指日可待。因此我们认为中国商业世界的第一波浪潮是终端布局、终端建设。在第一波浪潮中，跑马圈地，速度决定一切。在终端的建设中表现的比较粗放。找个广告设计公司做一套VI、确定终端的装修成本，找个装修公司出个终端装修方案，就到全国去开发终端了。应该说如此的做事方式，在当时的市场环境下是有效的、合理的。在中国人不太了解连锁店是什么的时候，差不多快速的在全中国建立了品牌形象规范的连锁网络。然而，随着跑马圈地的终止，一个新的课题摆到了连锁经营领先者的面前。一个品牌不可能永久依靠终端扩张去坚持企业的进展。当我们还不能走出国门，去全世界扩张的时候，就需要去摸索，如何提升现有终端销量的问题？那个问题既是企业经营者的问题，也是设计界的问题，假如说在第一波全国终端扩张布局的时候，设计行业为客户提供了品牌设计、VI设计的价值，那么通过这十多年的进展，设计企业、专门是专门多挂着品牌咨询、品牌总管招牌的，要开始好好想想，如何为客户的终端提供更有价值的策略性设计服务。假如之前的时期是第一波浪潮，它的特点是规模、速度，追求终端的数量，那么我们认为寻求终端质量的第二波浪潮正在到来，它需要设计企业为客户提高终端的质量提供解决方案，从而提升单一终端销量的目的。为此我们开发了“全终端质量治理体系”，并用系统的设计使之成为能为客户提供价值的工具而非纸上谈兵。什么是“全终端质量治理体系”下面我们将按照什么是“全终端质量治理体系”？它有哪些部分组成？这些部分如何进行视觉设计的思路进行阐述：为了说明“全终端质量治理体系”，我们需要界定几个概念，第一个概念：终端是什么？要界定什么是终端，第一要搞清晰消费者是如何认识终端的。终端之因此称之为终端，这是因为它是商品流通（物流、信息流）的终结点，从那个概念来看，关于生活在今天以及以后的消费者来讲，终端实际上包含了两个影像，一个影像是我们传统认识的实体店，还有一个是今天网络时代的产物---销售网站，它也是消费者的终端。因此在我们概念中，或者讲我们的设计对象，不仅仅包括了三维视觉世界的实体店，还包括网络空间的网站，实体店与网站，在设计前的策略规划、在设计中的视觉表现都作为一个整体来对待，因此，为了区别一样终端的概念，我们称之为“全终端”我们要界定的第二个概念确实是：什么是终端的质量，为了说明那个问题，我们将从：全终端对企业的价值以及对消费者的价值的角度进行剖析。全终端对企业的价值是什么？仅仅是卖产品的地点吗？从深层次的角度来看，任何一个品牌之因此能在社会中存在与进展，其全然缘故在于，那个品牌内在社会存在价值吻合了社会的需求，因此它就能存在与进展，反之就会消亡。那么品牌在哪里表现这种存在价值，能让消费者感受到呢？全终端是唯独能让消费者全面接触、感受品牌社会存在价值的地点。那么这种能使消费者认同的社会存在价值，对消费者来说是什么？是商品吗？不是！商品仅仅是一种表象，在商品这种表象的背后，包涵的是能解决消费者问题、能给消费者带来愉快体验的解决方案。解决方案的说法大伙儿可能不太能明白得，我们打个比方，比如,夏天到了，一个女小孩想买双凉鞋，当她逛鞋店买鞋的时候，头脑中不是简单的买双鞋那么简单的。她第一得考虑这双鞋是在什么场合穿？是平常上下班穿？依旧在比较正式的场合穿？依旧出席什么时尚活动时穿的？她还得考虑这双鞋与自己已有什么样的衣服能相配？衣服颜色以及款式？以及这双鞋与她的脚型、脚趾甲油颜色是否吻合？价格是否合适？假如那个女小孩找到一双能满足以上条件的鞋，这双鞋实际上包含了一套完整的解决方案，不仅如此，那个女小孩也许看中了一双专门喜爱的鞋，但是她却没有相配的裙子，因此那个女小孩买了鞋以后，又买了一条裙子，以及配裙子的时尚挂件。因此那个女孩高快乐兴的回家了。那个女孩在终端实际买到的确实是一套解决方案。一个终端是否具有高质量，它的核心判定标准有两个，一个确实是这种终端是否表达了品牌的社会存在价值？一个确实是在那个终端是否在销售解决方案？为了使全终端能凸现、强化这两个标准，提升终端的质量，我们从三个方面建构了“全终端质量治理体系”这三个方面包括了：陈设解决方案、咨询式服务、终端“场”效应“全终端质量治理体系”的体验化设计原则我们以实体终端为描述对象，对上面三个方面的体验化设计原则进行阐述：每个终端差不多上消费者问题解决方案中心，也是企业的存在价值展现的舞台。因此从产品陈设的角度来看，就不应该是工厂仓库式的产品分类陈设，而是依照消费者的需求情形，用商品陈设出解决方案。就拿体育服饰终端来说，你走进国内品牌的终端，你会发觉都一种相同的陈设模式，一边是男士的、一边是女士的，这点和厕所的布局专门相像。然后按照足球、篮球、排球、乒羽、健身•……来区分，完全是工厂仓库的分类。如此的陈设是会把消费者弄晕的，它的假设前提确实是消费者专门内行、专门了解自己需要什么，消费者会自己在仓库中选择自己想要的东西。如此的终端其质量是专门低的，终端的销售潜力被大大的埋没了，那么应该如何改造呢？就拿国内某知名运动A品牌来分析，那个地处福建的品牌，目标是做中国运动服饰的第一品牌，要做体育用品品类的红海老大，这几年通过在全国市场的终端布局，快速成长，立即实现其战略目标。随之而来迎来的挑战确实是如何在现有终端网络的基础上，进一步提升终端的销量，实现进一步的战略进展。如何才能提高A品牌的终端销量呢？我们现对其社会存在价值进行分析。假如说耐克、阿迪达斯的社会存在价值是为人类的体育运动精英提供最具科技含量的服饰解决方案，那么作为A品牌来说，它要提升终端的质量，第一要分析清晰自己的社会存在价值。假如学习耐克、阿迪达斯的社会存在价值，就等于自己没有价值，我们认为在大伙儿都查找蓝海的时候，A品牌要做红海老大是一项十分正确的选择。假如说耐克、阿迪达斯的社会存在价值是为体育精英服务。那么A品牌的社会存在价值确实是为所有中国人的全民体育运动服务。界定了那个社会存在价值，相应的解决方案就专门简单了，作为A品牌来讲，它第一就需要弄明白，中国人的日常生活与体育服饰相关的类型有几种？其次针对这些类型设计规划相应的解决方案，最后在终端上依照这些解决方案在终端用商品进行陈设。比如：商务运动系列服饰解决方案的陈设，依照白领商务人事体育运动的特点，进行系列的陈设，外套系列（前往运动场所穿的服装、也能够在休闲是穿着）：上衣、大衣、裤子、鞋子、帽子、背包、毛巾、护理品袋子、眼镜、生理指标检测仪、饮料杯、保健品盒、数码用品；运动时服饰系列：运动内衣、运裤、鞋、头箍、手箍。这些东西按照原先的陈设会被按照类别分散在整个终端的各个角落。然而按照解决方案的原则它们会被放在一起，男的、女的也能够依照陈设的环境情形放在一起。对白领商务消费者来讲直截了当陈设在他们面前的确实是一套完整的解决方案。再比如老年人运动系列解决方案的陈设，依照老年人体育运动的特点，进行系列的陈设，适合老年人体型的上衣、裤子、鞋，运动随身包，生理指标检测仪、饮料杯、药品盒、便携折叠椅、便携手杖。这些对苦于找不到适合自己运动服装的老年消费者来说，出现在他们面前的也是一套完整的解决方案。因此还包罗了各类学生人群解决方案、时装化运动服解决方案••…在现场陈设上，不仅仅是把某一类解决方案的商品放在一起那么简单，要用立体模特做核心展现作用，假如条件承诺最好用多媒体的视屏，现在展现在各种环境下穿着的成效。给消费者一个身临其境的成效。仓库式陈设终端与陈设解决方案的终端最大区别在于，前者是一个开放的仓库，现场堆放的是商品，后者在终端中区隔出一个一个各自独立解决方案展现单位。这种单位能够依照现场的情形被设计成开发或者封闭。以立体模特或者多媒体展现屏为中心，系统展现组成解决方案的各种商品，每个单位差不多上有其自身特色的体验区。要有其独立的命名、识别符号，现场渲染。有人可能会认为，这种原则可能只适用于卖服装的企业。事实上不然，我们就拿银行来分析，实际上银行业也是一个连锁终端的行业。也是符合我们之前的分析，在全国布局的时期，也是一套VI、找个施工队按照造价报个设计方案，老总一拍板，就开始施工了，完全没有分析过这家银行与那家银行的社会存在价值是什么？给消费者提供的解决方案是什么？现在所有的银行差不多沦落为体验着急、烦躁的场所。去银行成了一种痛楚的事。对个人消费者来说，银行是一个提供理财解决方案的场所，专门多金融知识是消费者需要，但又专门缺乏的，银行的营业网点对消费者来说是有着专门高价值。因此，必须改变目前这种由施工队设计的终端格局。第一从视觉上隔离银行业务办理窗口与等待区域，现在这种格局只会让等待的人越等越着急，授理人员假如不成熟的，在那么多的焦虑眼光的凝视下是专门感压力的，成熟的授理人员又会显得专门冷漠，慢条斯理的该干嘛干嘛，如此有反过来刺激了别处等待的人。因此，授理区与等待与在视线上要区隔开。既然消费者的等待时刻可不能缩短，那么就让他变成理财解决方案的学习、沟通的学习者，依照银行提供的不同解决方案，区隔出不同区域，提供各种纸媒、视频、互动、人员的交流方案。我们相信消费者的金融知识拥有程度与对银行的依靠度是成正比的。让消费者在银行的等待时刻转变成一种愉快的学习金融、理财知识的时刻。银行同样适用我们所阐述的原则。由于篇幅有限我们在那个地点就不对其它行业的终端进行分析了，但从我们的研究来看，即使是公安派出所如此的终端,也适用我们所论述的原则。原则二：专业、咨询式的服务由于终端现场以销售解决方案为主，那么作为终端的销售、服务人员，就应该起到说明、咨询解决方案的作用。我们依旧以服装为例，我们发觉一个有味的现象，一件商品在工厂仓库中的专门多信息会自然流到终端，比如产品的一些小名、分类的方式，然而商品所包含的专门多信息却专门难流到终端，实际上任何一个商品被设计出来其背后包蕴了专门多信息、知识的。这些信息留在了企业，那么终端的服务人员就变成了令人厌恶的推销人员。我相信大伙儿一定有如此的体验，假如你到一家服装店，只要你一到里面去，赶忙就一个脸上挤出笑脸的家伙走上来，随便指着旁边的一件衣服说，这件衣服专门适合你，只要你拿起一件衣服略微认真看看，它赶忙就会说，如此衣服你穿的太合适了，就看起来是专门为你设计一样的。因为在一个以推销为目标、拿销量考核的终端，这种行为是必定。然而随着客户的成熟度越来越高，这种工作方式差不多不是在迎客而是在赶客，你能够到终端自己去体会一下，专门多客人的购物兴致差不多上被这些销售人员破坏了，结果他们成了赶客员当你走过一家空荡荡的店，想到里面去的时候，你一定会被里面一排站的专门规范的、面无表情服务员吓的跑出来。那么作为销售解决方案的终端，终端人员的行为与形象应该如何设计？今天专门多消费者不是为了购买才走进终端的，专门多终端成为了消费者休闲的一种场所，随便逛、随便看，一旦看中了什么能打动他她的东西，就会冲动性的购买。今天消费者的购买行为是冲动的、随机的。促使他们这种随机行为发生的重要因素确实是他她们的爱好。终端总体环境、人流是让他们更多进入终端的缘故，解决方案的陈设是引起他们爱好的重要因素，让他们触摸、感知影像化的解决方案，就会增加他她们的这种爱好，因此那个时候推销式的服务员千万别显现，一显现就会破坏消费者这种爱好的培养。那么服务人员时候显现呢？确实是他她需要找你的时候。专门多情形是没有找到价目牌，想问价格的时候。（题外话：我们建议服装的价目牌要放在服装中比较不易找到的地点，如此增加消费者找服务人员的机会）那么那个时候我们需要设计一个什么样的服务人员显现在那个消费者的面前呢？这是一个为消费者提供全面解决方案的咨询服务人员，她他会给顾客带来全面的说明与各种建议，因此，通俗的说，她不应该是个丫鬟的感受，而是一个总管的感受。因此在服务人员形象设计上，要往给人信任、信任的方向进行构思。专门多品牌让终端人员直截了当穿商品，以为如此能给客户起到一种示范的作用，这是一个错觉，咨询式的服务人员的外形需要策略性的包装。她们的行为也需要重新的规范，由于这篇文章是从视觉设计的角度进行阐述，因此行为塑造我们将会在其他文章中进行阐述。原则三：设计“场”效应、制造“热”终端一个好的终端是一个“场”，让消费者一旦进入后，就能被环境说感染。如此的终端一定是“热”终端“场”是解决方案的延伸、是企业存在价值的外化、是消费者体验的理想。一个有感染力的“场”应该具备三个方面的要素：环境感受、知识互动、群体交流为了前后叙述的统一性，我们依旧往常面提到的A体育服装品牌为例，A品牌的社会存在价值是为中国的全民体育运动提供服饰用品解决方案，那么它的终端“场”应该如何设计呢?要让A品牌的消费者在终端感受到“全民体育运动提供服饰用品解决方案”，最简单的策略确实是把终端设计成各种运动场的形式，比如：把终端设计成篮球场、排球场、羽毛球场、跑道、游泳池的形式，可能与常规连锁店要求视觉统一不一样，然而直截了当用运动场的形式，却能最大化的给消费者一个统一清晰的体验 “体育”，假如现场还能配置一些ps3的体育游戏，让消费者直截了当在现场进行体育游戏，我想那个终端是会专门聚焦人气的。在环境设计的基础上还要加入知识互动的元素，与全民体育相关的知识有专门多，比如什么年纪适合从事什么样的体育运动？如何进行这些运动？在当地有哪些地点能够进行相应的运动？谁是比较好的指导老师，他们是如何收费的？要明白消