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文档简介

环保行业市场规模分析行业发展概况及趋势新中国成立以来,畜禽粪污资源化利用经历了较大变迁。从利用规模看,20世纪90年代之前,散养是畜禽养殖的主要模式,对养殖粪污的利用也基本由散养户独立完成。之后,随着规模养殖的增大,畜禽养殖粪污逐渐集中,其资源化利用也得以在更大规模层面展开。从利用方式看,新中国成立初期,畜禽养殖户主要采用堆肥还田等传统方式;现在,其沼气发酵技术日益完善,利用方式实现了多元化。综合来看,新中国成立以来的畜禽养殖粪污资源化利用经历了新中国成立至改革开放前的以传统厩肥处理方式为绝对主导的阶段、改革开放后至20世纪80年代末的沼气发酵利用和厩肥处理并行阶段、20世纪90年代初至20世纪末的沼气利用方式为主导的阶段、21世纪以来的处理方式多元化阶段。如今,随着我国规模化养殖程度逐步提升,污染排放集中且成分复杂,国家对“环境污染第三方治理”模式的鼓励,规模化养殖场越来越愿意选择提供环保工程建设、项目运营及环保处理装备的专业环保机构解决畜禽养殖粪污问题,满足污染物排放标准及周边居民环保要求,实现资源化、能源化利用。1、畜牧业高质量发展为上游环保治理行业带来长期需求畜牧业涵盖生猪、家禽、奶畜、肉牛肉羊、特色畜禽、饲草等产业,其中生猪、家禽养殖具有较为深厚的历史基础,目前可达万亿规模的产值。不同畜禽的粪便产生量具有差异,其中牛类粪便产生量最多,猪的粪便量其次,肉禽、羊的粪便量再次之,兔、马、驴骡等特殊畜的粪便量占比较少。近几年,我国畜禽养殖业呈现散养户-专业户-规模化的梯度发展,规模化的畜禽养殖带来了对环境污染处理的更高要求。根据第二次全国污染源普查公报结果显示,畜禽养殖业水污染物排放量:化学需氧量1000.53万吨,氨氮11.09万吨,总氮59.63万吨,总磷11.97万吨。其中,畜禽规模养殖场水污染物排放量:化学需氧量604.83万吨,氨氮7.50万吨,总氮37.00万吨,总磷8.04万吨,占比达60.00%以上。规模化畜禽养殖因为粪污排放量大且集中,要求养殖场在污染物治理方面投建更多,以达到环保排放要求,实现较高的综合利用率。国务院办公厅《关于促进畜牧业高质量发展的意见》要求到2025年畜禽养殖规模化率和畜禽粪污综合利用率分别达到70%以上和80%以上,到2030年分别达到75%以上和85%以上,未来畜牧业高质量发展为上游环保治理行业带来长期需求。2、环保标准趋严带来提标改造存量增长近年来,随着畜禽养殖规模化发展及政府对农业面源污染的重视提升,环保监管趋严。我国畜牧业污染防治环境管理一方面呈现环保标准呈现指标范围扩大、排放标准提升的趋势,以《畜禽养殖业污染物排放标准》(2003年实施)和《畜禽养殖业污染物排放标准》(2014年二次征求意见稿)为例,《畜禽养殖业污染物排放标准》(2014年二次征求意见稿)新增了pH值、总氮(TN)、总铜、总锌等指标,并将五日生化需氧量(BOD5)、化学需氧量(COD)等排放标准进行了提升。3、环保政策激励促进环境治理市场发展政府一方面通过提升环保标准要求养殖企业重视环保问题,另一方面出台环保政策提升养殖企业污染治理的主动性和积极性。2020年化肥使用量零增长行动和《全国畜禽粪污资源化利用整县推进项目工作方案(2018-2020)》的实施,提供了畜禽粪污的消纳路径,让污染治理也能带来经济价值;此外,国家在粪污收集、贮存、处理、利用设施、农机、有机肥、增值税等领域都进行了相关补贴或政策优惠,如《全国畜禽粪污资源化利用整县推进项目工作方案(2018-2020)》中对规模化养殖场环保治理投资补助最高可达6000万元。多重利好因素叠加,畜禽粪污资源化行业迎来发展良机。4、环保达标是当前规模化养殖场污染治理的主要诉求畜牧养殖场粪污处理产生的“三沼”资源具有循环利用价值,但由于沼液还田利用要求有充足土地进行科学消纳利用,而当前我国种养主体分离,“种地的不养猪,养猪的不种地,种养不匹配”的问题普遍存在,沼液往往成为规模化养殖企业的负担而非资源;沼气发电上网要求的基础设施投资金额巨大,且线路铺设和设施建设涉及周边区域居民的的土地占用和搬迁补偿问题,规模化养殖场利用沼气发电取得经济收益的积极性不足。对于规模化养殖场来说,实现环保达标,避免邻避效应仍是畜禽粪污处理的主要诉求。当前养殖场污染事件时有发生,如2014年的现代牧业通山牧场污染事件。随着我国环保标准趋严、处罚力度增强,居民对环境质量的要求不断提高,规模化养殖场将愈发重视畜禽粪污治理等方面的投入,以降低环保方面的风险。行业壁垒1、资金壁垒畜禽粪污处理行业是资金密集型行业,设备投资及工程建设投资的资金比较大,一般工期较长,承接项目大部分需要垫资,在竣工结算前应收款项占用了企业较多营运资金。因此,较大的资金要求对行业潜在进入者形成一定的进入门槛。2、技术壁垒畜禽粪污处理行业为农业污水处理的细分行业,有别于工业污水和城市生活污水处理,要求有相关技术经验,各种污染源的处理都需要经过不同的处理方式和步骤以达到排放和再利用标准,为了达到标准,污水处理企业需要一定的技术来完成污水处理设备的制造,个别客户对水质的差异性要求以及国家对于可排放水质标准的提高将会进一步提高行业的技术壁垒。市场规模近年来,国家持续加强推动环保政策落地,提高环境保护力度与完善程度,环保产业得以快速发展。根据《中国环保产业发展状况报告(2021)》,2020年全国环保产业营业收入约1.95万亿元,至2025年,环境治理营业收入有望突破3万亿元。具体到农村污水处理行业,2020年我国农村污水处理市场规模约为2163.5亿元,预计2025年我国农村污水处理率将达55%,污水处理价格将在0.85元/吨以上,2027年污水处理率达60%,而至2045年,处理率将达90%。由此测算,我国农村污水处理规模在2027年将达4540.26亿元,至2045年,市场规模达6810.38亿元,潜在市场总体容量空间在7567.09亿元左右。养殖废水处理作为农业污水处理中重要的细分行业,是污水治理领域的蓝海市场。养殖畜牧业高质量、规模化发展趋势将为上游环保治理行业带来长期需求,畜禽养殖业排污环保标准趋严带来提标改造存量增长,环保政策激励促进环境治理市场发展,预计畜禽粪污处理行业未来市场规模将稳步提升。行业基本风险特征1、行业政策风险相比于工业污染和城市污染,农业面源污染防治存在起步晚、投入少等特点,近年来已逐步受到了国家及地方的重视。在农业面源污染治理的大背景下,利好养殖废弃物处理及资源化利用环保治理的行业政策方向主要包括:1、鼓励规模化养殖,实现污染综合治理,政策措施如:扶持创建标准化养殖场、建设综合治理示范工程等;2、提倡化肥农药减量化和养殖粪污资源化利用,政策措施如:建立农业面源污染调查监测体系、加强养殖场环境监督管理、支持第三方处理主体粪污收集、贮存、处理、利用设施建设等。大型养殖企业较为重视项目的社会效益和经济效益,畜禽养殖场客户的投资意愿与国家环保发展政策、生物质资源利用产业政策、农村能源转型政策落地情况等具有较强的相关性。若当前利好畜禽粪污处理行业的政策方向出现不利变化,或相关行业政策对畜禽养殖业的引导效果不佳,则行业需求可能受到不利影响。2、市场竞争风险农业环保行业是环保行业的新兴细分领域。随着污染治理从城市、工业向农业农村的渗透,国家对环保投入的不断加大,环保行业内其他企业为谋求自身发展,在不断拓展农业环保市场,其中不乏在城市和工业环保治理领域、环保装备制造领域具备雄厚实力的企业,使得行业竞争不断加剧。行业发展概况和趋势1、行业的经营模式农业面源污染是我国三大环境污染之一,相比于工业污染和城市污染,农业面源污染防治存在起步晚、投入少等特点,畜禽养殖废弃物则是农业面源污染的重要来源之一,畜禽养殖过程中产生的污染物主要包括固体废弃物(粪便、病死畜禽、垫料)、液体污染物(尿液、冲洗水)、气体污染物(温室气体、恶臭气体),具有污染面积大、成分复杂、污染浓度高等特征,如不能及时有效处理,将会造成严重的环境污染,主要体现在水、大气、土壤、病原传播等方面。2014年1月1日,我国正式实施《畜禽规模养殖污染防治条例》,规定畜禽养殖废弃物未经处理,不得直接向环境排放;同时,鼓励和支持采取粪肥还田、制取沼气、制造有机肥等方法,对畜禽养殖废弃物进行综合利用。近年来,伴随着畜禽养殖规模化进程、农业污染治理相关法律法规的完善、政府鼓励政策和补贴支持的到位,畜禽粪污处理已逐步受到了各方的重视。与此同时,自党的十八届三中全会提出“环境污染第三方治理”模式以来,环境污染治理模式也逐渐实现了由“谁污染,谁治理”向“谁污染、谁付费、专业化治理”方向的转换。“政府-排污企业-治污第三方主体”三元主体结构的推广应用促进了畜禽粪污治理环境服务市场的发展。畜禽粪污治理行业特有的经营模式包括:工程承包(EPC)、EPCO、BOT、TOT、BT、委托运营模式。(1)工程承包模式(EPC)工程承包模式(EPC,EngineeringProcurementConstruction)一般有工程总承包和专业承包两种。工程总承包指受客户委托,承担畜禽粪污处理系统的勘察设计、设备采购及制造、工程施工、安装调试、竣工验收等全过程服务,对建设工程的质量、安全、工期、造价等负全部责任,与此同时,项目的决策和融资仍然由客户负责。专业承包指提供上述业务的部分服务,并对该部分服务承担相应责任。(2)EPCO模式EPCO模式是EPC模式的一种变换形式,是EPC(即“工程总承包”)和OM(即“委托运营”)的打捆,EPCO(EngineeringProcurementConstruction,Operation)是指受客户委托,按照合同约定对畜禽粪污处理项目的设计、采购、施工、运营等一体化全过程的总承包。EPCO通过将设计、施工和运营等环节的集成,可以解决设计和施工脱节和建设和运营脱节的问题,强化运营责任主体,使得承包商在设计和施工阶段就必须考虑运营策划问题,通过EPCO模式实现建设运营一体化来实现项目全生命周期的高效管理。(3)BOT/TOT模式企业通过建造或收购取得相关畜禽粪污处理项目的产权及经营权,并在经营期内负责运营该项目,以此来回收系统的投资、融资、建造、经营和维护成本并获取合理回报,特许期结束,项目公司将有关基础设施无偿移交给客户。BOT、TOT的特许经营期一般在20-30年。(4)BT模式BT模式是BOT模式的一种变换形式,指企业作为项目的投资商及建设方,负责项目投资及建设,并在项目建设完成以后,将项目整体移交给政府(或政府指定主体),移交后政府分期支付项目投资款及相应的投资回报。一般相关款项分期支付,且支付的期限较长,该模式是客户利用外部资金来进行环保项目建设的一种融资模式。(5)委托运营模式该种模式是由客户投资建设畜禽粪污处理系统,建成后委托给第三方环保企业进行专业化运营,实行市场化的有偿服务。该模式对客户来说,能引入竞争机制,有效降低运营成本,保证运营质量;对第三方环保企业来说,前期投入非常小,从客户取得的畜禽粪污处理服务费相对稳定,风险较小。2、行业的周期性畜禽粪污处理作为畜牧行业的辅助性行业,一方面会受下游畜牧养殖业的治理需求影响,呈现与畜牧养殖业一致或者滞后的周期性特征。畜牧产业受动物成长规律、饲料价格以及动物源性疾病、疫情等不可控因素的影响,具有一定的周期性。当市场需求旺盛,养殖业处于经济上升周期,业主会积极扩建或新建养殖场,环保工程建设需求提升。当市场供给过剩,养殖业面临下行周期时,业主投资意愿下降,环保工程建设需求随之放缓。3、行业的工艺模式畜禽粪污处理应遵循“减量化、无害化、资源化、生态化”原则,结合畜禽养殖场的现状和周边环境条件,根据畜禽粪污量统筹规划,做到近远期结合,以近期为主,兼顾远期发展。根据2016年11月农业农村部发布的《畜禽粪污处理场建设标准》(NY/T3023-2016),畜禽粪污处理工程是专业从事利用高温、好氧或厌氧等技术手段杀灭畜禽粪污中病原菌、寄生虫和杂草种子等,实现沼气、水肥综合利用或达标排放的工程,主要包括“能源生态型”、“能源环保型”、堆肥3种处理利用工艺。堆肥处理利用工艺即将畜禽养殖废弃物经过堆肥处置后,就近还田处理,主要有两种方式:一种是经自然发酵后直接施入农田;另一种是在人工干预下,在好氧状态下,通过微生物发酵堆肥后还田。能源生态型”处理利用工艺即按照国家污水排放标准的要求,建造污水处理构筑物,将畜禽养殖废弃物经格栅过滤、污泥消化处理、污泥沉淀分离处理,以降低污水COD,脱氮除磷,达标排放或以回用为首要目标,附带并生产沼气利用。“能源生态型”处理利用工艺以沼气和生物天然气为主要处理方向,以农用有机肥和农村能源为主要利用方向,通过建设沼气工程及副产物综合利用项目,将养殖废弃物经厌氧发酵处理后,产气发电,并进行余热回收,形成能源循环利用路线。厌氧发酵所得副产物沼液和沼渣则分别通过深度处理工艺和发酵堆肥技术生产有机液肥和固肥。具体来看,根据农业部颁布的《畜禽粪污资源化利用行动方案(2017—2020年)》,总结的畜禽粪污资源化利用技术模式主要包括固体粪便堆肥利用模式、粪污专业化能源利用模式、污水肥料化利用模式、粪便垫料回用模式、异位发酵床模式、污水达标排放模式、粪污全量收集还田利用模式等。各地区要根据区域特征、饲养工艺和环境承载力的不同,采用不营销组织的设置原则企业的具体情况各异,营销机构不可能、也无必要都按一种模式。但有一些共性原则需要注意和遵循:(一)整体协调和主导性原则协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意:(1)设置的营销机构能够协调企业与环境,尤其是和市场、顾客之间的关系。满足市场、创造满意的顾客,是企业最根本的宗旨和责任;能比竞争者更好地完成这一任务,也是组建营销部门的基本目的。(2)设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调,在服务顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。(3)营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调,充分发挥营销职能的整体效应。总之,营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业,面对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相互适应的弹性,是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要的组织基础。(二)精简以及适当的管理跨度与层级原则组织建设要“精兵简政”,切忌机构雁肿。一是防止因事设职、因职设人,人员要精干;二是内部层级不宜太多。内部层级少,信息流通快,还能密切员工之间关系,利于交流思想、沟通情感,提高积极性和工作效率。最佳的机构是既能完成任务,组织形式又最为简单的机构。这涉及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度,指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工数量,是一个“横向”的概念;管理层级又称管理梯度,指一个组织属下不同层级的数目,是一个“纵向”的概念。管理的职能、范围不变,一般来说,管理跨度与管理层级是互为反比关系的:管理跨度越大、层级越少,组织结构越扁平;反之,跨度越小,则管理的层级越多。通常情况下,管理层级过多容易造成信息失真与传递过慢,可能影响决策的及时性和正确性;管理跨度过大,超出领导者能够管辖的限度,又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。营销部门要真正做到精简,在设置机构时能否把握营销工作的性质和职能范围,是十分重要的前提。(三)有效性原则效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高,说明结构合理、完善。直观地讲,“效率”是指一个组织可在一定时间内完成的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内,完成规定的任务;能否以最少的工作量,获取最大的成果;能否很好地吸取,过去的经验教训,业务上不断创新;能否维持机构内部的协调,及时适应环境、条件的变化。发展营销组合根据目标市场和定位的要求,企业需要考虑和选择相应的营销组合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素,包括产品、价格、地点(分销或渠道)和促销等,是开展营销、影响和满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过程,以争取目标市场的预期反应。企业对营销工具和手段的具体运用,会形成不同的营销战略、方法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约,通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和营销环境等出发,统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性:(1)可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。比如,企业可根据目标市场决定生产什么,制订什么样的价格,选择什么渠道,并采用什么促销方式。(2)动态性。它不是固定不变的静态搭配,而是变化无穷的动态组合。比如同样的产品、价格和渠道,可根据需要改变促销方式;或其他因素不变,企业提高或降低价格等,都会形成新的、效果不同的营销组合。(3)复合性。构成营销组合的四大类因素或手段,各自又包含多个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例,它由质量、外观、品牌、包装、服务等因素构成,每种因素分别又由若干更次一级的因素构成,如品牌便有多种使用方式。又如促销手段,包括人员促销、广告、公共关系和营业推广等;其中,广告依据传播媒体的不同,又有电视广告、广播(电台)广告、报纸广告、杂志广告和网络广告等,每一种还可进一步细分。(4)整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素,不是简单地相加或拼凑,必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相互配合、优势互补,追求大于局部功能之和的整体效应。品牌更新与品牌扩展(一)品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌,塑造品牌新形象的过程,其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新(品牌重新定位、重新设计等),可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。因此,品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期,但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近(竞争者品牌与本企业品牌定位接近,侵占了本企业品牌的市场份额)和部分消费者偏好的变化(消费者改变对本企业品牌的信任,转购竞争者品牌的商品,使本企业品牌的市场占有率下降)等原因的影响,即使某一品牌在市场上的最初定位很好,随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位。当然,若品牌最初的定位不理想,就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远,不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计,而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新,使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟,最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”改成了“Lenovo”。(二)品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌,不管企业选择了哪一种,经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么,一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后,该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢?这也是品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展,也称品牌扩张或品牌延伸,主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如,中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后,又利用这个品牌及其图样特征,成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来,品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场,如“三菱”“惠普”等。在我国,“海尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视,并广泛应用,是因为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明,品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用,可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响,可以对扩展产品产生波及效应,从而有助于消费者对扩展产品产生好感。心理学研究表明,人对某些事物的偏好、好恶具有传递性,即所谓爱屋及乌。对品牌而言,消费者通过对品牌标定下的产品的认可到对品牌产生好感,甚至是忠诚,由此使品牌成为有拉动消费者需求能力的品牌,成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上,就会使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理,进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻,品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化(增值)。如此,品牌扩展有三个维度,一是借助新品类的品牌扩展,二是依赖新市场的品牌扩展,三是通过产品线延伸(副品牌)的品牌扩展。在华为消费者业务的产品方面,华为消费者业务将坚持精品战略,以差异化创新,勇敢打破看似不可能的各项技术极限,让世界各地更多的人享受到技术进步的喜悦,与全球消费者一起以行践言,实现梦想。其实,产品线延伸,既有可能面对不同的市场(人群、区域等),也可能属于同一类但不同质地不同功能,类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同理,三星将手机扩展到中国、美国,苹果手机进入中国、日本都属于依赖新市场的品牌扩展。需说明的是,品牌扩展,无论哪种形式,可以由企业自身努力完成,也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。(三)品牌授权与特许经营1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可,允许一个品牌用于特定的时间和区域内的特定产品。也就是说,品牌授权(或称品牌许可),是指品牌的拥有者(授权方)在一些商定的条款(如使用品牌的商品类别、商品销售的地理区域和使用的时间段)的基础上,通过有关协议,允许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务,并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然,授权方要给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多,一般有商品授权、促销授权、主题授权等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合,提升品牌影响力。显然,通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源,这是品牌授权的最大益处;其二,品牌授权可以借助被授权方的积极努力,扩大原有产品的市场边界;其三,品牌授权可以扩展到新的业务领域,提升品牌影响力。与此相对应,被授权方也在品牌授权过程中受益:(1)借势授权方品牌(包括声誉、技术体系、渠道关系等)有助于提升商品销售额和利润率,增强市场竞争力;(2)获得零售商(销售渠道)的认可与接纳,使产品快速进入市场;(3)最有效地学习知名品牌的经营模式(包括技术、管理等)来带动企业自有品牌的发展。2、特许经营(1)特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心,受许人(加盟者)可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的总体转让,实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度体系约束下,实现市场拓展进而实现双赢或多赢的营销方式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认,特许经营是以特许人与受许人双赢为必要条件的一种合作方式,而双赢的基础是品牌。试想,如果没有强势品牌,就不可能实现双赢,因为理智的受许人不会也不可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在具有市场发展潜力的品牌,品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实现双赢或多赢,也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品牌是特许经营成立的客观基础,特许双方的利益也系在了品牌在市场的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力,那么特许双方从中获得的收益就多;相反双方的收益则少。可见,品牌的价值提升是特许经营双方共同的期望,也是双方共同努力的目标。(2)特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦当劳”和“肯德基”,以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处,其中最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说,没有特许经营,麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,也难以成为全球品牌。对特许方来说,特许经营可谓是一种低风险、低成本的市场拓展模式。一方面,特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。在特许经营方式下,新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特许人投资而是由受许人(加盟者)出资,受许人对该加盟店拥有所有权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金限制。另一方面,特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不言而喻,企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力,而特许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担,如加盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理成本,而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容,不同学科有不同的解释。在市场营销学中,市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个定义指明了市场必须具备一个要素:一是购买者群体,二是有购买愿望,三是有货币支付能力,可用公式表示为:市场=人口+购买力+购买愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点,因而消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所形成的市场,购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。客户关系管理内涵与目标1、客户关系管理内涵客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。2、客户关系管理目标客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客户关系管理实现客户关系差异,通过满足客户需求和帮助客户获利来留住客户,提升客户价值,使客户关系管理成为企业的核心竞争力。由于科学技术高度发达且快速普及,同类企业之间产品同质化日趋严重;由于企业间在营销策略上相互模仿,同类产品的不同品牌之间在营销策略上也难以形成显著差异,造成客户转换成本低,转换行为就会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度,实现相互信任和愉快合作,在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象,是企业外部的组织而非内部的成员;传统的企业管理仅仅局限于企业内部人、财、物的管理,并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管理理论将外部的客户视同企业内部的成员,将“管理”对象从企业内部的人、财、物扩大到了外部的客户,要求客户关系管理人员要像了解企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源,像管理企业内部的人、财、物资源一样管理客户资源。市场的细分标准(一)消费者市场细分的标准消费者市场细分标准可归纳为四大类,其因素有些相对稳定,多数则处于动态变化中。1、地理因素地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场,具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。处于不同地理位置和环境下的消费者,对同一类产品往往会呈现出差别较大的需求特征,对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间:美国东北部酒店更雅致和全球化,而西南部的酒店更乡村化;零售巨头如沃尔玛、凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对不同区域的识别和划分也有意义,企业可以根据产品在该区域上市的时间,将市场分为引人期或发育期市场(1~5年),成长期市场(6~11年),成熟期市场(11年以上)。显然,这样的划分有利于识别不同阶段市场的特征,制定具有针对性的营销策略。就总体而言,地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量,企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的需求或偏好所存在的差异,而且必须同时依据其他因素进行市场细分。2、人口因素人口因素指各种人口统计变量,包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。比如,不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。以年龄、家庭人口和收入为例,看其对某产品需求的制约。某家具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三项:户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时,可以根据本企业的营销目标及其预期利润,分别考虑各个细分市场的家庭数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测,即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。对于全球企业来说,这些人口统计变量的相关信息从各国政府或国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业细分全球市场有特别重要的意义。需要注意的是,在用人口因素来进行市场细分时,用单一标准细分市场很容易得出偏颇的结论,需要企业界和其他细分标准对细分市场做出进一步的细化研究,从而发现显著的顾客需求特征差异,以分别制定针对性的营销战略及策略。3、心理因素心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种标准划分的处于同,一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出差异性,可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如,生,活格调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性,追求不同生活格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业,尤其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对需求也有一定的影响,企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价值取向相近似的消费者集合成群,有针对性地制定营销策略。在有关心理因素的作用下,人们的生活方式可以分为“传统型”“新潮型”“奢靡型”“活泼型”“社交型”等不同类型。追求的利益是指消费者在购买过程中

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