传媒心理学 常见调查量表

常见调查量表测量（measurement）是观察和记录样本的变量，确定变量值的过程，是传媒心理学实证研究中必不可少的部分。有的变量，其概念十分明确和统一，测量的工具是公认的。如身高可用米，体重可用千克来测量，每天看电视的时间用小时或分钟来测量。有的变量，其概念、操作性定义不够统一，特别是与心理活动、传播效果相关的变量，如人的态度、观念、性格等，一般用量表来测量，由此可见，量表是传媒心理学研究的重要工具。量表是在调查或实验研究中。测量样本的态度、观念、性格、偏好等性质的数字度量时所采用的工具。传媒心理学研究中最常见的量表有4种，下面分别介绍。一、指数与总加量表（Scales）对概念的复合测量可以有两种主要的方式：指数和量表。一个指数（index）就是由多个不同的回答所构成的一个简单累加的分数（因而也将指数称做累加量表）。它是由一组有关事物的态度或看法的陈述构成，回答者分别对这些陈述发表同意或不同意的意见，然后按某种标准将同答者在全部陈述上的得分加起来，就得到了该回答者对这一事物态度的量化结果。在指数中，每一个具体的陈述（也称做一个项目）在对概念的测量中都具有同等的地位，占有同等的比量，彼此间也不存在特定的顺序结构。如表5—2就是指数的一个例子。贝利生育意愿指数1=同意；0=不同意TOC\o"1-5"\h\z1、结婚的主要原因之一是要生孩子。 l02、 只生一个孩子是错误的，因为独生子女是在孤独中成长，且由于无兄弟姐妹而忧郁。l03、生育孩子是一个妇女所能具有的最深刻的经历之一。 104、两种性别的孩子至少都有一个，比仅有一种性别的孩子好。 1 05、没有孩子的妇女决不会感到完全的满足。 1 06、男人直到他业已证明自己成为了孩子的父亲时，才算是“真正的男人”。 1 07、（由于生育控制、绝育或年老等因素）不能导致怀孕的性活动是不道德的。 l08、未结婚的、或者结了婚而没有孩子的男人可能是同性恋者。 l09、 妇女的首要职责是做母亲，只有在不影响其母亲职责时，才谈得上她的事业。l010、没有孩子的夫妇实在可怜。 l0该指数测量的是人们对生育子女所持的态度。它由在同一方向（强调生育）的10个陈述句构成，每一陈述句后都有两种答案。凡回答“同意”者，记1分；回答“不同意”者，记0分。这样，将一个回答者对这10个陈述的得分相加，就是其总得分。最高10分，表明有强烈的生育倾向；最低0分，无生育倾向。■每一项具有等值性=指数政治参与程度量表1=是；0=不是1、 你进行过选民登记吗？2、 你参加过投票吗？3、 你为政治运动捐过款吗？4、 你为政治运动工作过吗？5、 你自己参加过竞选议员吗?■结构趋强顺序=量表二、李克特量表(LikertScales)李克特量表是在简化瑟斯顿量表的基础上发展出的一种简便而可靠的量表，是一种被普遍采用的态度测量表。该量表的基本形式是给出一组陈述，这些陈述都与某人对某个单独事物的态度有关。要求被试表明他是“强烈赞同”、“赞同”、“反对”、“强烈反对”或“未决定”，当然，根据需要词语表述可略有不同。标准的李克特量表分5个等级，也可以根据需要简化或增加等级。李克特量表有积极性陈述和消极性陈述两种类型的陈述方式：积极性陈述为完全同意、同意、不一定、不同意、完全不同意，得分分别为5、4、3、2、1；消极性陈述评分则相反，即对“完全不同意”的给5分，“完全同意”得1分。被试做答后。把分数相加就可得出总分。因此，李克特量表有时也称求和量表(Summatedscales)。李克特量表是传媒心理学中最常用的定距量表，用于测量观念、态度或意见。如1991年浙江儿童调查问卷中，运用李克量表测量儿童现代化观念(陈崇山、孙伍三主编，《媒介•人•现代化》，1997年，第314页)。这里以下面这份量表为例，闸述李克特量表的编制和使用。模拟李克特量表：你同意下列说法吗?(请在相应的数字上划勾“』")

很不同意不太同意说不准比较同意非常同意1、因为爸爸妈妈爱我，所以我要听他们的话123452、我长大后一定要离开家乡去闯天下123453、花钱旅游不如买些东西实用123454、如果有一种新物品，即使冒险我也愿第一个试用123455、订计划是我生活中一件很重要的事123456、人类总有一天会有这样的本领：控制气候123457、我们有钱应存进银行，因为银行是可以相信的123458、学校的事应该听老师的，我最好不提意见123459、如果将来有机会，我一定参加管理我们的国家1234510、有电视机的最大好处是可以看动画片1234511、孩子的尊严不如父母的尊严重要1234512、如果几天没有看报纸，我会非常难受1234513、在空闲时间，看电视不如看一本好书1234514、对我来说，电视新闻是所有节目中最有价值的12345 12345李克特量表是社会研究中用得最多的一种量表形式。如表5—4。请你对下列看法发表意见每一行选一个方框内打J非常同意同意无所谓不同意很不同意1、婚事应该尽量办得简单一些□□□□□2、结婚是人生一件大事，婚事应该办得□□□□□隆重、热闹、花再多钱也值得□□□□□3、就是有钱，婚事也不应大操大办□□□□□4、为了不让别人笑话，就是借钱也要把□□□□□婚事办得像个样子在该表中，四条陈述所代表的态度倾向是不同的，可按下列方式计分：对于赞同节俭办婚事的看法，我们按1=非常同意，2=同意，3=无所谓，4=不同意，5=很不同意来赋值；而对赞同婚事大操大办的看法，我们则按5=非常同意，4=同意，3=无所谓，2=不同意，1=很不同意来赋值。这样，上例中四种看法的具体赋值情况如表5—5。表5—5四种看法的赋值非常同意同意无所谓不同意很不同意看法1（简办）12345看法2（大办）54321看法3（简办）12345看法4（大办）54321每一个回答者在这一量表上的四个得分（每行一个答案所对应的码值）加起来，就构成他对婚事操办方式的态度得分：按我们上述赋值方式，则一个回答者在兰该量表上的得分越高，表明他的态度越倾向于婚事大操大办。李克特不仅改进了指数的形式，更重要的是他还提出了一种帮助研究者从量表中消除有问题的项目（即陈述）的方法。这种方法成为研究者设计量表时确定量表项目的主要依据。其基本程序如下：（1）围绕要测量的态度或主题，以赞成或反对的方式写出与之相关的看法或陈述若干条（一般为20条~30条）对每一陈述都给予五个答案：非常同意、同意、无所谓、不同意、很不同意，并根据赞成或反对的方向分别赋以1、2、3、4、5分。（2）在所要测量的总体中，选择一部分对象（一般不能少于20人）进行试测。（3） 统计每位受测者在每条陈述上的得分以及每人在全部陈述上的总分。（4） 计算每一条陈述的分辨力，删除分辨力不高的陈述，保留分辨力高的陈述，形成正式的量表。三、鲍格达斯社会距离量表（BogardusSocialDistanceScale）如果研究者希望定量地测量人们相互间交往的程度、相互关系的程度或者对某一群体所持的态度及所保持的距离，则可采用鲍格达斯社会距离量表。这种量表是由在内容上具有某种趋强的逻辑结构的一系列陈述所构成。不同的陈述代表了人们在态度上的不同程度。例如，要测量人们对黑人的态度，可用表5—7。表5—7鲍格达斯社会距离量表愿意不愿意1.你愿意让黑人生活在你的国家吗？□□2.你愿意让黑人生活在你所住的城市吗？□□3.你愿意让黑人住在你们那条街吗？□□4.你愿意让黑人做你的邻居吗？□□5.你愿意与黑人交朋友吗？□□6.你愿意让你的子女与黑人结婚吗？□□在表5—7中，不同的问题所表示的人们相互间的距离不同，越往后，相互间的距离越近。显然，能接受高强度内容的人必定能接受低强度内容。用这种具有逻辑结构的量表，可以测得不同的人、群体对某一群体的态度。四、语义差异量表(SemanticDifferential)语义差异量表，也称为语义分化量表，它主要用来研究概念对于不同的人所具有的不同含义。最初由美国心理学家奥斯古德在“研究小政治群体、态度或更一般性的政治问题时特别有用”，特别适用于文化的比较研究、个人及群体间差异的比较研究，以及人们对周围环境或事物的态度、看法的研究等等。语义差异量表由处于两端的两组意义相反的形容词构成，每一对反义形容词中间分为七个等级，每一等级的分数从左至右分别为7、6、5、4、3、2、1，也可以计为+3、+2、+1、0、一1、一'2、一■3.被测量的概念