人类生活新体系

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2022埃森哲版权所有。人类生活新体系这份《Fjord趋势》报告是我们遍布全球各地设计师和创意工作室的智慧结晶，将为您讲述一个有关人类、地球、技术、品牌以及彼此间关系的故事。报告揭示的每一项趋势都具有其独立性，同时又有着清晰的相互联系。去年的各项趋势表明，随着疫情冲击逐渐消退，个人和企业都必须开辟新的发展空间。今年的核心主题则在于我们如何响应各种关系的改变，这些动向正在塑造人类生活的新体系。人类下一步的抉择将以超乎想象的方式影响整个世界及其架构，而所有的变革无不指向人们与外界关系的转变，涉及同事、品牌、社会、场所、乃至所关心的人或事、物。不仅如此，人们还开始直面自身行为带给地球的后果，并最终接受人与自然唇齿相依的事实。人们对工作的看法不断转变，推动了个人副业和灵活就业的兴起，让人们更加自由地选择生活方式。这种独立性给企业带来了压力，他们必须向员工展示集体的价值。新冠疫情尚未结束，供应链危机、劳动力短缺、气候变化灾害导致的物资短缺频繁发生，影响人们的消费行为，促使人们转变思维模式，摒弃对物资的过度索取，转向可持续的生活方式。元宇宙提供了崭新的空间，人们可以前往其中创建并感受实时体验。尽管其具体形态尚未确定，但我们相信，它将成为文化更迭的先决条件，改变人们与品牌的关系。无论是在元宇宙、还是在现实世界当中，我们的消费选择将越来越取决于品牌能否提供精准有效且恰逢其时的信息。企业必须以充满关爱的方式响应这些变化。通过合理的设计，企业能够在展现同理心的基础上更进一步，不只是关注少数群体，而是向所有人表达关怀。过去两年来，人类社会的运转体系一直在遭受破坏，令我们损失惨重。虽然前路仍荆棘密布，但我们坚信，必将迎来构建全新体系和生存之道的绝佳机遇。我们需要从个人和集体两种视角出发，有意识地将各种积极关系凝聚在一起，创建有益于人类和地球的生活体系。目录直面我们的需求04元宇宙的文化探“元”29共富关怀用心浇灌5517“减法”新定义信息与信任的“真”贵42©

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2022埃森哲版权所有。Fjord

趋势数字技术广泛应用、信息渠道显著增多、创作者经济快速兴起自己的生活方式。当“个人至上”的理念崛起，传统意义上的工作不再是人们的唯一选择，企业应当如何领导员工、塑造新的员工价值主张，同时培养与创作型消费者的紧密联系？©

2022埃森哲版权所有。当前现状

当下，我们仍在应对全球新冠疫情引发的的萌芽，许多迹象预示，人们经过疫情的考验获得了新的成长――更加关注人际关系、以开放的心态积极拥抱机遇、对个人力量更具信心、更加重视精神生活、以及更为珍重生命。我们更加深入地思考自身在这个世界中到展现真我、本色生活的新自信。©

2022埃森哲版权所有。直面我们的需求016东京奥运会上，人们看到英国跳水冠军汤看台上编织毛衣，完全不理会外界对于他这项爱好的评论。在中国，因为“内卷”而精疲力竭的年轻人开始思考奋斗的意义，开展了一场“躺平”运动。我们也发现，由于工作和私人生活的界限在需求，鼓励员工分享自己面对的困难。一项研究发现，约71%的高管表示，2020年是他们有史以来压力最大的一个工作年份，53%的高管正在努力解决工作中的心理健康问题；而76%的员工认为，企业应承担更多责任，照顾员工的心理健康。人们逐渐意识到个体的价值以及自我主导的重要性，愈加自由地选择在何处、以何种方式投入自己的时间和精力。2021年中期，随着全球经济重振，西方劳动力市场一度出现紧缺，原因之一便是“大辞职潮”（Great

Resignation）的兴起。美国管理学教授安东尼·克洛兹（Anthony

Klotz）创造了这一词汇，用以描述人们在疫情居家隔离期间开始聚焦新的追求，从而纷纷离开原先岗位的现象。这股潮流已席卷了各行各业，连科技巨头也未能幸免。根据微软（M

icrosoft）的一项调查，2021年，全球41%的工作者曾考虑过离开任职企业，这一发现无疑令人震惊。在美国，参与调查的2800多名IT专业人士中，近三分之一表示，他们计划在未来几个月内寻找新工作。德国超过三分之一的企业出现了技术工人短缺。在英国，2021年7至9月的职位空缺数量达到创纪录的110.2万。©

2022埃森哲版权所有。直面我们的需求017二手电商平台Depop一些招聘人员指出，目前人才招聘的难度是史无前例的。企业不仅要相互竞争人才，更要与人们正式工作以外的其他兴趣与志向展开角力。许多平台提供了低代码具，使任何人都可以成为经销商或开设自己的网店。英国二手电商平台Depop于2011年上线，近期被Etsy以16.25亿美元收购。Shopify则在为175个国家的170万家小型企业提供支持，是推动了创作者经济快速增长的主要平台之一。在这种经济模式下，创作者可以直接通过观众互动取得收入，其总市场规模已达1000亿美元，并将进一步迅速攀升。创作者经济助推着人们对于生活自和财务自由的追求。得益于科技平 如今，活跃在全球头部社交平台上的主权台，人们如今拥有了将爱好和才能转化为

超过5000万名创作者中，有200万人通一门生意的渠道与工具，能够更加容易

过广告、付费订阅、商品销售或直播带货、地补充或替代基本收入。在美国，人们平

以及虚拟活动等模式，取得了六位数的收均每年通过教育培训、撰写博客/时事通 益。YouTube预计，今年创作者将带来近讯、出租房屋、自由编程等兼职可赚取近 300亿美元的广告收入，公司也将与生产1.1万美元。 内容的视频制作者分享这些收入。Meta（前身为Facebook）近期宣布，到2022/

无代码工 年底，将通过新的奖励计划向内容创作者发放超过10亿美元，激励他们融入其应用生态系统。中国国家统计局数据显示,截至2021年底，中国灵活就业人员已经达到2亿人，其中从事主播及相关从业人员160多万人，较2020年增加近3倍。《中国灵活用工发展报告（2022）》蓝皮书显示，2021年有61.14%的企业在使用灵活用工，比2020年增加5.46%。©

2022埃森哲版权所有。直面我们的需求018在我们的线上焦点小组讨论中，约三分之二的英国和美国参与者、以及近乎所有的中国、印度和南非参与者都表示，他们已改变了对于工作目的的固有想法。我们还看到，粉丝付费观看创作者独家内容的平台日益增多――包括新闻类的Substack、娱乐类的OnlyFans、以及本地体验类的爱彼迎（Airbnb）和Yuup。新闻通讯平台Substack现已拥有超过25万付费用户，前十大发布者每年通过平台收入约700万美元。联合创始人克里斯·贝斯特（Chris

Best）表示，在争相打造社交媒体热门话题的持续压力下，许多卓有声望的记者都感到身心俱疲，于是纷纷涌向了这个平台。围绕工作与收入，各类机会的出现、人们态度的转变对传统就业造成了直接影响。人们不再依赖于需要群体力量方可思考如何才能最有效地使员工感到安全，让他们愿意重返工作环境。在美国，德意志银行（Deutsche

Bank）呼吁停止远程工作；但澳大利亚科技巨头Canva却推出了新的弹性工作制，员工一年仅需前往办公室八次。东南亚的一项调查中，六成受访者表示，如果在疫情后无法获得工作灵活性，他们便会辞职。对于员工最终是否应重返工作场所的问题，西班牙企业间仍存在分歧。人们未来工作地点的不确定性，使得替代方案变得愈发重要和紧迫。正如埃森哲《未来企业2021》报告中所描述的那样，我们可能会看到“前沿型企业”的增多――领导者将决策权交给位于企业“前端”的基层员工，及时响应繁荣发展的系统。当前，全球范围内，许 变化与挑战。这些团队通过网络联接，有多企业正重新开放办公室，但未来职场会 权决定如何组织、行动、完成企业目标和呈现何种新常态尚不明朗，许多组织仍在 交付使命，同时优化本地绩效。《Fjord趋势》报告线上焦点小组由585人组成，分别来自巴西、中国、印度、南非、西班牙、英国和美国等七个国家，时间为2021年9月。©

2022埃森哲版权所有。直面我们的需求019许多企业都在奋力应对员工长期分离办力，无法有效创新和协同运作。员工越来越倾向于自行决定工作地点，但企业考虑的则是如何最有利于业务，两者之间的矛盾似乎正在加剧。“个人至上”的理念推动着个人主义之间应建立同理心，而且也改变了人们作为消费者的意愿，令企业和品牌同时面临着来自员工及客户两方面的全新挑战与机遇。©

2022埃森哲版权所有。直面我们的需求0110“

个人至上”的理念推动着个人主义日趋高涨，令企业和品牌同时面临着来自员工及客户两方面的全新挑战与机遇。©

2022埃森哲版权所有。直面我们的需求0111企业需要深入了解员工对于理想生活的们生活方式的种种变化，并审视和应对这些变化对业务的潜在影响。人们既渴望满足自身需要，同时也有必须履行的社会和家庭义务，这两者之间的矛盾会一直存在。企业管理者正面临着一项重要的挑战：取得平衡，并以提升组织效益为导向，努力培养员工的创造力，促进团队多样性，提高信任度。展望未来

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2022埃森哲版权所有。直面我们的需求0112他们还必须吸引并保留合适的人才，始终铭记员工是企业未来发展的保障。顺应当前的环境，重新审视员工价值主张，对企业来说十分关键。首先，为员工提供符合他们需要的福利政策。如果企业调整了办公模式，福利也应该随之变化，以适应灵活的远程办公模式。例如，当员工不再定期通勤上班时，出行优惠或公司班车还有多大吸引力？价值、以及他们从集体活动中可以获得的益处。企业运营是一种团队活动，团队思维包括了通过传授技能或指导等方式帮助他人。高层领导须强调团队的价值，及其对业务合作、创新和创造力的重要性。最后，为工作注入新的人性化体验。伴随技术工具的兴起，工作变得更加事务化，工作要求越来越像是来自机器的一系列指令。因此，企业必须更加关注员工体验，而不是一味追求工作效率。其次，企业文化需强调集体效益。企业应©

2022埃森哲版权所有。直面我们的需求0113人们希望拥有更多的主导控制权，意味着他们在购物时需要知道更多的信息，以便根据自身需求做出决定。因此，品牌有机会通过帮助人们获取信息来辅助他们的决策，在第四项趋势“信息与信任的‘真’贵”中，我们会进一步诠释这一点。创作者经济的蓬勃发展将带动创作者对基础设施的需求――从产品设计，到

创造并调整生活类服

务以支持新一代的创作型消费者，这样的机遇有望不断涌现。生产制造，一直延伸至渠道和交付。企业必须重视这些创作者，因为他们不仅是客户，也是潜在的竞争对手及合作伙伴。创建并调整生活类服务来支持新一代的创作型消费者，这样的机遇有望不断涌现。办理保险、照顾子女和就医问诊等日常需求，将为企业提供适应人们新型工作方式的机会。©

2022埃森哲版权所有。直面我们的需求0114全球范围内，一些面向灵活就业人士的服务已经问世，比如帮助零工经济参与者改善财务健康的金融服务平台Moves，为自由职业者提供银行服务的Lili。接下来，我们可以期待将看到更多类似的服务。“直面我们的需求”这一趋势的核心在于，个人主义和集体理念之间的平衡发生了变化。尽管这种变化尚未波及整个世界，但我们认为，它将引发深刻的文化辩论，持续造成经济和体验层面上的影响。上方左图：二手电商平台Depop©

2022埃森哲版权所有。直面我们的需求0115Fjord建议思考沟通行动关注自我主导意识和“个人至上”

清晰地描述集体、社会和团队的价 创造性地思考企业价值主张如何更理念响――在这种新环境下，您将如何吸引和 企业的目标。 对企业的缺点采取改善措施，确保员工不留住人才与客户？ 会因此离职。©

2022埃森哲版权所有。直面我们的需求0116“减法”新定义Fjord

趋势©

2022埃森哲版权所有。疫情暴发以来，许多人目睹了货架空空的情景，时不时面临生鲜食材断货的窘境。人们亲身体验了供应紧缺的情况之后，动摇了过去持有的“富足思维”。我们应从中吸取教训⸺基于“稀缺理念”展开设计，使商业活动有益于自然。当前现状过去一年来，许多人都曾目睹并深切体会务中断的情况。对于我们这些早已习惯个人需求得到即时满足、尽享“富足思维”的消费者来说，这种局面令人震惊。供应链困境始于疫情封锁对制造业的影响，工厂停工，商品运输中断，导致原材料和货品的流动速度大幅下降。随后在2021年3月，长赐号集装箱货轮阻塞苏伊士运河，显著影响国际贸易与供应链达数月之久。“富足思维”指的是，对未来感到乐观，坚信我们能轻易获得任何我们想要的东西。与之相对应的是“稀缺思维”，对未来感到焦虑和害怕，潜意识聚焦在问题上，好处是能够产生专注红利。©

2022埃森哲版权所有。“减法”新定义0219自那时起，由于缺乏卡车和司机来运送交通限制，大量集装箱船在世界上最繁忙的一些港口附近抛锚。各种各样的材料、零件和商品都出现了短缺。由于疫情导致全球多国民众居家隔离，随后全球半导体芯片出现短缺。加上芯片是汽车、洗衣机、智能手机等数百万种产品的基本组件，许多下游产品的供应都受到影响。发生类似状况的还包括汽车零部件，2021年8月，美国汽车经销商手中的现车数量较2019年同期减少达72%；2021年9月在日本，本田汽车（Honda

Motor）的产量也因此下滑了60%。洲中心区域旱灾导致河流干涸，冷藏集装箱的短缺更是延迟了牛肉出口。意大利则由于缺少罐头盒，番茄的采收工作无法顺利展开。许多国家还遭遇了劳动力短缺。美国、英国、德国、西班牙和法国的卡车司机均供不应求，导致日常服务频频中断。越南发布交通禁令后，出口商难以 其背后的原因之一是长期以来人们对工作将咖啡豆等货物送达港口以运往世界各 条件的不满，该问题始终未得到解决。美地，从而引发了人们对全球咖啡供应的担 国马萨诸塞州甚至动用了国民警卫队，以忧。在阿根廷，由于全球航运中断和南美 解决校车司机不足的窘境。商品缺货和服务中断的情形让人们意识到，需求随时随地得到满足的时代已经过去，“稀缺”将成为未来世界的新常态。稀缺，是“

拥有”少于“

需要”的感觉。因此，稀缺是主观的。而且，稀缺对不同群体的影响是不均匀的，停工停产、物资匮乏、通货膨胀对低收入群体的影响更为明显，维持收支平衡对他们来说越来越困难。©

2022埃森哲版权所有。“减法”新定义0220贯穿整个2021年，从反季节的洪水到毁灭性的火灾，一系列自然灾害使我们真切感受到对自然的过度索取带来的破坏效应。据联合国估计，7月份马达加斯加有3万人遭遇着国际公认最高水平的粮食不安全状况，整个国家都濒临全球首次由气候变化引发的饥荒。而作为拥有多个世界最大规模咖啡、大豆和蔗糖海运枢纽所在地的巴西，亦经历了近100年来最严重的干旱。气候变化则是另一项关键因素，让 由于全球供应链紧密相连，蝴蝶效人们。 迫使英国最大的化肥企业停产，导致其副产品――工业二氧化碳的供应量急剧下降，威胁到新鲜肉类等塑料包装食品的供应。©

2022埃森哲版权所有。“减法”新定义0221供应的不确定性引发了消费者行为的变化，加剧了供需关系的不平衡。比始集中采购典型的圣诞礼品――例如玩具、化妆品和珠宝，而不是等到12

月中旬。英国和加拿大等其他地方也报道了类似现象。供应链的紧张状况未来将逐渐改善，但我们认为它对消费者的影响将延续如，在美国和英国等市场，当缺货商品重 下去，促使消费者摒弃富足思维。品牌商新进入市场时，需求极速飙升。因为人们 一方面要避免产品缺货造成的不安全感，担心未来情况会恶化，圣诞节可能无法 同时要妥善管理顾客对于便利性和可持买到商品，捷克消费者早在9至10月便开 续性的预期。近半数的线上焦点小组成员表示，为了支持可持续发展，他们打算或已经停止购买更多的服装、鞋类和家具，在中国的参与者中，这一比例高达81%。《Fjord趋势》报告线上焦点小组由585人组成，分别来自巴西、中国、印度、南非、西班牙、英国和美国等七个国家，时间为2021年9月。©

2022埃森哲版权所有。“减法”新定义0222企业务必区分“创新”路，从而进一步考量可负担性和可持续性之间的平衡。©

2022埃森哲版权所有。“减法”新定义0223在2021年的Fjord趋势之一“流动的基础价值创造的新焦点。自此之后，我们的思考主要沿着两个方向推进：首先，我们因为供应链方面的问题会价格波动、交付时间延长和所需商品缺货时。如果人们不能如愿得到他们心仪的商品，就不可避免地会在网上发声抱怨，企业务必妥善处理这些挑战。展望未来©

2022埃森哲版权所有。“减法”新定义0224其次，我们相信，平衡可负担性和可持续性是品牌开拓新领域的重大机遇。许多顾客在做出最终的购买决定时会综合考虑家庭的需求以及对环境的影响。无论短期还是长期，品牌都应当密切关注两者的平衡，推动可持续领域的创新。为了在这方面取得进展，企业务必区分“创新”与“换新”两种思路。尽管关于改变消费和行为模式的呼声不绝于耳，但当人们不断受到其他方面的影响时，这一目标很难实现。品牌务必从全新角度进行思考，使可持续的消费行为成为习惯。方法之一是通过服务延长产品寿命，为客只会诱导人们丢弃状况依然良好的旧物，购买看起来更具吸引力、但并无实质性改变的新品。维修解决方案的缺失也造成了人们不得不频繁购买新产品。品牌应当响应消费者和政府对可持续消费的期待，打造新型服务。世界范围内，一场旨在减少电子垃圾的“维修权”(Right

to

Repair)运动正在兴起，欧洲监管机构在这个问题上走在了前列。2021年9月，欧盟委员会提议颁布规定，要求制造商为手机和小型电子设备提供通用的充电解决方案，推动充电器的重复使用，减少浪费。在英国，“维修权”规则现已出台，从法律上强制要求制造商为购买者提供零部件。©

2022埃森哲版权所有。“减法”新定义0225在商业场景中反思“富足思维”的代价，“减少”不一定意味着“损失”。当前，供应链非常脆弱，企业应努力分析链条中的可循环性（circularity），找到可再生的环节。我们预测，再生业务（regenerativebusiness）的发展势头将日益强劲，以更具循环性的方法取代传统的“获取-制造-废弃”模式。企业需要探索全新的做法，包括动态定价、微工厂、超本地化（hyper-localized）制造，等等。例如，“按需生产”模式的平台正在崛起，西班牙时尚品牌Alohas如今只生产客户订购的产品。尽管再生企业的规模、经营模式和形态各不相同，但都是在高效满足人类需求的同时，努力与自然生态系统和谐共处，创造出更加美好的世界。最近，国际折扣零售商历德（Lidl）开展了一项行业领先的行动，将海洋塑料废弃物重新用于生产一种新型包装材料Prevented

OceanPlastic，以此提高鲜鱼包材的可回收性。其他再生商业原则还包括重新分配资源，确保整个生态系统良好运行。例如，通用磨坊（General

Mills）正致力于到2030年之前，在其100万英亩的采购区域内推广可再生农业。公司承诺，在未来十年中，将整个价值链的温室气体绝对排放量减少30%。©

2022埃森哲版权所有。“减法”新定义0226“自然向好”愿景（nature

positive）有望在未来几年中不断壮大――其目标是增强环境和社会韧性，阻止并扭转自然退化趋势。根据世界经济论坛的《自然与商业的未来》（Future

of

Nature

andBusiness）报告，食品、基础设施和能源三大经济体系造成了近80%的自然损失，如能对它们进行变革，将有机会释放价值10万亿美元的商业机遇。想要将这些机遇变为现实，企业需要做出巨大的改变，而不只是改善自身业务对自然的负面影响。人们希望企业选择的业务模式能够增强自然界的自我复原能力，在这一过程中，有可能需要对人类赖以生存的系统进行彻底的改造。在商业场景中反思“富足思维”的代价，“减少”不一定意味着“损失”。重新审视我们对物资充裕的固有想法是重要的第一步，接下来，企业需要着手与生态系统中的其他成员合作，共同应对气候变化这一迫在眉睫的挑战。©

2022埃森哲版权所有。“减法”新定义0227思考沟通行动Fjord建议思考当下的供应链中断对您所在企业和客户意味着什么，能否通过延长现有产品寿命来创造新的商业模式？告知创新团队和产品开发团队，创新不一定意味着换新。有限的条件往往能够激发最有创意的解决方案。绘制可持续发展路线图，推动自身企业和客户实现碳中和，并进一步造福地球。©

2022埃森哲版权所有。“减法”新定义022803Fjord

趋势元宇宙的文化©

2022埃森哲版权所有。探“元”元宇宙已经初露锋芒，逐步突破游戏领域，推动数字文化更迭演进，为大众和品牌提供了一个互动、创造、消费及获取收入的崭新空间。元宇宙频繁登上各大媒体头条，预示着新一轮变革的到来，创造新价值的无限可能就藏在其中。©

2022埃森哲版权所有。Roblox虚拟社区中的古驰时装当前现状当前，元宇宙热潮正席卷全球，催生了新有待解决的问题。元宇宙正以新的方式融合物理世界与术交互的又一舞台，我们此前的《Fjord趋势》报告一直在探究这种动向。元宇宙既是人们社交和互动的场所，也是创建、购买和出售土地、建筑、产品和虚拟形象等数字资产的专属空间。这一新的空间系统将重塑有关文化和数字行为发展的预期。若想在元宇宙中取得成功，品牌需要深入了解客户，明确其是否愿意、以及会如何步入这个崭新的世界。©

2022埃森哲版权所有。元宇宙的文化探“元”0331身历其境的概念很重要。当人们“访问”界面之间频繁切换，无法获得随心所至的感觉。而在元宇宙中，人们可以按照自己的建筑或空间逻辑瞬间到达几乎任何一个地方，或者在当前位置获得身临其境的新体验。这是与以往截然不同的思维模式，能够形成完全不同的结果。元宇宙在我们的3D现实世界中创造了新的层次，开辟出人们可以进入的无尽空间，也为品牌带来了无限可能性。代。游戏心理学报告指出，人们玩游戏是游戏爱好者们热烈拥抱元宇宙的同除了创作者们通过内容创作取得收游戏行业正在引领元宇宙的早期迭 时，其他人也在以各种方式体验它。对一些 入（Create-to-earn），还有人在游戏和人来说，元宇宙成为了新的收入来源。“创 学习中赚钱。边玩边赚（Play-to-earn）、为了竞争和取得成就、社交互动或参与集

作者经济”方兴未艾，不断催生出未来的边学边赚（Learn-to-earn）都是将有趣体行动，并作为一种逃避现实的形式沉浸

元宇宙就业模式：创作者创造各类资产；

的活动变成工作的模式。Axie

Infinity是在精神世界中。许多人在疫情隔离期间通

表演者生产实时内容；连接者沟通物理世

P2E领域的领军者之一，支持人们参与游过玩游戏来纾解压力。Roblox作为其中的

界与数字空间；参与者在其中学习、探索和

戏的开发，并通过游玩获取收益。2021典型，在疫情期间人气飙升，2021年第二

自我提升；建设者设计和组织体验；社群

年，其业务规模激增了85%。季度日均活跃用户数量达到了4320万。

则在发挥帮助、吸引和聚合的作用。©

2022埃森哲版权所有。元宇宙的文化探“元”0332创作者和艺术家基于非同质化代币（频、音乐、门票和艺术品等。一件NFT作品是属于某人的数字资产，其所有权契约无法被复制。NFT是创建者和客户之间具有约束力的协议――它是一种具有增值潜力的资产。这一举措令数字商品获得了稀NFT技术被用于艺术品拍卖，广受关注，并每每造成轰动。2021年8月，伦敦12岁的本雅明·艾哈迈德（BenyaminAhmed）出售了他创作的一系列描绘鲸鱼的像素化艺术品NF

T，收入达29

万英镑。阿根廷设计师安德烈斯·雷辛格（Andrés

Reisinger）近期在网上拍卖了10件用于虚拟3D空间的NFT数字家具，成交价最高一件拍出了7万美元。更早些时候，一款纯数字版古驰（Gucci）手袋的售价甚至超过了实物版本。消费者和创作者之间的界限日渐模YouTube旗下的Join等平台支持下，消费者之间的C2C经济蓬勃发展，诞生出博主、up主、达人、主播等各种新角色，他们期待与品牌建立合作伙伴关系，将内容创作的职业生涯长久延续下去。缺性，从而具备了前所未见的吸引力。过去一年中我们还观察到，人们渴望连接感，希望在非游戏类活动中也能多人参与体验。网飞（Netflix）推出了新功能，让位于不同地点的观众可以共同收看视频内容。而苹果（Apple）的共享体验功能SharePlay，通过创建GroupActivities应用编程接口（API）使人们“欢聚一堂”。©

2022埃森哲版权所有。元宇宙的文化探“元”0333硬件技术的进步正以令人兴奋的新兴模式，支持人们感受3D和增强现实（AR）环境。无论是AR还是VR（虚拟现实），这类技术都在帮助我们“进入”不同的场所。Meta（前身为Facebook）已在VR领域投入巨资，近期更是因为宣布全力构建元宇宙而成为头条新闻。推出了热门游戏精灵宝可梦（PokémonGO）的Niantic公司正在利用AR“使现实世界变得更美好”，并于2021年11月8日开放了名为Lightship的底层AR平台，帮助全世界数百万人打造可沉浸享受的增强现实体验。同时，Niantic与著名的戏剧团体Punchdrunk合作，在游戏和戏剧的交叉领域中利用AR开创互动观看体验的未来。Snap公司也发布了最新版本的AR眼镜Spectacles，希望一些目前用Snapchat软件制作AR效果的创作者可以尝试用它来构建全新体验。HTC与ARVI

VR携手在密室逃脱领域利用VR技术，完整、逼真地呈现游戏内容，正在全力开拓全球VR线下娱乐的版图。元宇宙的显著特征之一，就是人们有机会决定在其中如何展示自我。不久之后，人们将拥有自己的高质量数字形象，并自由选择穿着和饰品。现在，借助虚幻引擎（Unreal

Engine）的应用程序MetaHuman

Creator，开发人员、图形设计人员和/或技术创作者可以更轻松、更快速地利用动作捕捉技术来创建各种各样栩栩如生的角色。元宇宙不只是充满独角兽和巨龙的幻想世界，而是真实世界的翻版或延伸，让人们突破物理界限，在虚拟空间中享受时光。在今天的内容平台上，人们只是观众，但在元宇宙中，人们将主动参与，成为实时场景的一部分。在我们的线上焦点小组讨论中，约95%的中国受访者对未来生活中的数字体验感到兴奋，比全球受访者的比例高出20%。他们认为，元宇宙将使人际交流更顺畅、信息获取更容易、生活更加便捷。《Fjord趋势》报告线上焦点小组。来自巴西、中国、南非、西班牙和美国的415名小组成员参与了该话题讨论，时间为2021年9月。©

2022埃森哲版权所有。元宇宙的文化探“元”0334如今，一些品牌正尝试进入元宇宙的赛道。例如在Mythical

Games公司的多人游戏Blankos

Block

Party当中，博柏利（Burberry）推出了首个数字藏品系列。美国赛车公司纳斯卡（NASCAR）在数字实演唱会平台AmazeVR签约，将在影院和家庭影院同步播出的系列沉浸式体验节目中演出。Visa则购买了一件数字艺术品，以此丰富历史商业文物收藏――这是其在NFT领域的首次出手。抖音海外版加密朋克NFT艺术品TikTok则推出了举办活动的虚拟平台――TikTok

World，并首先在其中召开了自己的B2B会议。所有这一切都发生在短短几周之内。在中国，百度、腾讯、字节跳动、视觉中国、小红书等企业也陆续推出数字赛马平台ZED

RUN上发布了带有其品牌 产品相关平台或主题活动，借助自身平台的数字马匹。美国说唱歌手梅根·西·斯塔 优势，推进在元宇宙赛道的布局。莉安（Megan

Thee

Stallion）与虚拟现元宇宙的精彩未来正拉开帷幕。对于元宇宙最终将会呈现何种局面，我们有许多好奇与疑问，但可以肯定的是，关于元宇宙的初心与愿景将会持续迭代。©

2022埃森哲版权所有。元宇宙的文化探“元”0335米卡·约翰逊为Visa创作的数字作品元宇宙不只是充满独角兽和巨龙的幻想世界，而是真实世界的翻版或延伸，让人们突破物理界限，在虚拟空间中享受时光。©

2022埃森哲版权所有。元宇宙的文化探“元”0336展望未来安德烈·雷辛格设计的数字家具

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绣球花座椅回顾历史，几次重大的文化变革都与某时期的佛罗伦萨、19-20世纪之交百花齐放的维也纳、引领“摇摆的60年代”的伦敦。而下一个文化变革将发生在元宇宙里。它将影响人们体验艺术、音乐、电影的方式，当然还包括参与（至少是反映）该现象的品牌。我们无法准确预测元宇宙的具体形态，但我们确信它即将到来。例如，有关元宇宙的最初设想是，一个不同的地方和活动场所。但随着200多家企业纷纷创建自己独特的入口，这种简捷模式没能实现。也许将来我们可以完成整合，也可能永远无法做到这一点。©

2022埃森哲版权所有。元宇宙的文化探“元”0337沟通衔接各种平台仍任重而道远。当数字资产的设计模式不同时，如何进行跨平台转移？例如，沙盒（Sandbox）里的低像素鞋款图片在虚幻引擎（Unreal）的世界中会非常古怪。鉴于这种情形，制定标准化和统一规则十分必要。我们预期，不久之后就将迎来一个踊跃质疑、不断尝新试错的阶段。任何希望在元宇宙里开展运营的品牌商或创作者都必须以终端用户体验为着眼点，做好大规模试错的充分准备。例如，品牌必须厘清一项疑问――人们是否会同等重视实体产品与数字产品，进而据此定义有关数字产品和体验的消费价值主张。对品牌来说，与任何新事物一样，尝试元宇宙很可能存在风险，而且回报也无法保证。但是，这是需要承担的风险，因着被竞争对手远远抛在后面。无可比拟的体验是吸引游戏爱好者以外人群进入元宇宙的关键。我们相信，品牌商首先会在元宇宙中建立自己的空间，或者期待科技巨头创建他们可以利用的元宇宙即服务（Metaverse

-as-a-Service）平台。随后，这些空间将超越如今司空见惯的品牌或企业网站，演变为更加中立的空间，人们能够在其中流畅、自由地展开细致而复杂的互动。由于一切体验都基于3D显示，设计师、数字产品开发人员、创意人员和技术人员将在虚拟世界的构建和内容布局中发挥核心作用。随着越来越多的3D体验上线，游戏行业所采用的开发模式将成为主流――例如游戏公开发行之前会进行游戏测试，由玩家提供关于游戏体验的为随着技术不断发展，袖手旁观可能意味 反馈。沙盒（The

Sandbox）是一个基于区块链技术开发的虚拟游戏生态系统，以2D像素块呈现。虚幻引擎（Unreal）是全球领先的实时3D创作工具，可制作照片级逼真的视觉效果和沉浸式体验。©

2022埃森哲版权所有。元宇宙的文化探“元”0338离开了道德基础，我们便无从把握技术的发展方向。因此，从最初阶段就将道德考量纳入元宇宙极为必要。离开了道德基础，我们便无从把握技术的发展方向。因此，从最初阶段就将道德考量纳入元宇宙极为必要。当前互联网体验造成的危害显而易见――企业应在新一轮网络更迭过程中加以改进，努力提高透明度。从过往的错误中吸取教训至关重要。不可预测的技术后果正在影响人类，建立元宇宙信任必须正视这些影响――特别是在行为控制、可持续性和普遍适用性等方面。当品牌设法抓住元宇宙带来的机遇时，我们鼓励各方围绕人们在其中的角色及行动，坦诚地讨论道德规范。围绕元宇宙的未来仍有许多问题有待解答：应如何使用和存储数据？怎样开发新的算法来杜绝耸人听闻的引诱式标题，消除敌对局面和情绪误导？又当如何从一开始就将儿童保护放入元宇宙的体验设计之中？向所有人敞开元宇宙的大门，或许可以通过共享文化体验和新的经济模式创造出前所未见的财富，然而，负责任的创新将是前进道路上每一步的基础。©

2022埃森哲版权所有。元宇宙的文化探“元”0339的美国汽油动力车款行驶500英里的排放量。当前，由于元宇宙的运行需要耗费 新冠疫情期间，元宇宙获得了强有大当下，我们可能已身处新旧文化时代的交接点上。若果真如此，那么这种文化对环境有着显著的负面影响，一项评估表

径――是继续繁荣增长，还是转为其他方

更迭必定与元宇宙密不可分。无论出现怎明，创造一项N

FT资产平均会产生超过

向，也有可能元宇宙无法为足够多的人带

样的局面，元宇宙都将为我们提供无限潜200公斤的温室气体，相当于一辆标准

来持续价值或相关性，不得不黯然落幕。

力，为企业大胆探索、果敢实验和锐意创新开辟更多、更广泛的新空间，这一切令人无比振奋。©

2022埃森哲版权所有。元宇宙的文化探“元”0340思考沟通行动Fjord建议审视企业的元宇宙产品――设计理念、展路径。需要彻底转变对于产品、品牌和体验生命周期的思考方式。元宇宙是一个超越物理界限的全新空间，而非只是一种新渠道。了解人们（尤其是年轻人）正在玩的游戏，以及他们为虚拟形象购买的服饰。和他们讨论在网上与好友互动的体验，从中探索元宇宙的潜力。带着好奇心和游戏心态进入元宇宙，但必须始终保持正直、道德、关怀他人并关注环境。©

2022埃森哲版权所有。元宇宙的文化探“元”034104Fjord

趋势©

2022埃森哲版权所有。信息与信任的“真”贵随着人类社会不断发展进步，天马行空的想象让位于科学审慎的思考。人们学会质疑，且早已习惯提出问题之后快速获得答案。对于品牌来说，顾客关注的话题和发问的渠道都在不断增加，如何回应成为一项重要的商业设计挑战。只有成功应对的企业才能获得顾客的信任和竞争优势。©

2022埃森哲版权所有。当前现状

距离搜索引擎工具首次上线，已经过去了改变了我们与问题的关系。我们已经习惯了动动手指，或者跟语音助手对话，就能获得答案。因为过程如此简单快捷，我们不断提出更多问题。但是，随着社交媒体成为新的信息来源，

质疑。©

2022埃森哲版权所有。信息与信任的“真”贵0444相比陌生人，人们原本就更倾向于信任里，公众信任更是经受了严峻的考验，以至于我们正在遭遇“信息破产”――人们对所有资讯的信任程度均创下了历史新低，有关工作保障、个人安全与自主权、以及社会事务的担忧全面飙升。结果就是，许多人逐渐开始质疑答案的来源。2021年最受争议的问题之一，就是新冠疫苗的安全性。在部分国家及地区，人们在社交媒体上发贴讲述自己遇到的副作用，令公众对疫苗的不安全感显著上升。事实上，被提及的某些副作用非常罕见，或者与疫苗完全无关。然而，由于担心自己遭遇类似的风险，人们更倾向于相信这类帖子，而不是专家讲述的科学观点或基于证据的研究数据。加上很多内容存在片面描述、缺乏诚信、甚至包含虚假信息的问题，进一步瓦解专家和权威机构的受信任程度。有时候，缺乏信息可能引发严重问题。就在撰写本文之时（2021年），由于缺乏早期确凿证据、并且出现了有关疫苗影响妊娠的错误言论，孕妇占到了英国新冠肺炎住院重症患者的32%。现在，英国推荐怀孕女性也接种疫苗。除了健康之外，在其他许多领域中，信任也一样重要。人们希望获得、并且迫切需要信任感――从教育工作者、银行职员、医护人员、保险代理，一直到机修师和零售商，等等。人们希望自己能做出明智的购买决定，因此，他们需要得到足够真实可靠的信息。公关公司爱德曼（Edelman）调查发现，虽然81%的购物者表示信任会影响其购买决定，但只有三分之一真正信任所选择的品牌。©

2022埃森哲版权所有。信息与信任的“真”贵0445过去，影响购买决策的因素相对简单，主要集中在实用性方面，比如产品的规格和价格。但是现在，影响决策的因素越来越多，包括购买体验、便利性、时效性等等。

最近一段时间以来，消费者越来越关

注企业道德规范，以及可持续发展方面的

价值。这一趋势体现在，2020年，以可持

续发展为卖点的产品和服务表现普遍优

于竞争对手（横跨36个品类），2021年的

增长速度也比整体消费品行业要快。部分企业为消费者提供了计算道德消费（ethical

consumption）得分的服务，供人们在购物时参考。比如，thredUP公司帮助人们核算出自己拥有的服装的碳足迹。企业需要关注的是，价值观驱动的消费在持续升温。为了能够心安理得地购物，人们希望企