区域行销及管理整合行销传播（系统方法论）

精选优质文档-----倾情为你奉上精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业专心---专注---专业精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业整合行销传播（系统方法论）Integratedmarketingcommunications整合行销传播分析策划预算行销传播的主要决策分析策划预算监测控制目标战术策略2、IMC之定义监测控制目标战术策略前提：a：传播技术多样化b：如何更有效，更有成本效益c：如何思考整合这些工具c：如何产生综效定义：整体行销传播是整合不同策略方法并组合这些方法以达到清晰、一致，最大冲击的传播效果，这些方法包括一般性的广告，互动式的活动，销售促进，公共关系等，对行销人员而言，如此确认整合所产生的价值之观念思考与方法，则是关键所在。第1页4、从工作上看IMC就是一个企业协调所有的行销沟通活动为一体，从逻辑观念解释，企业将对消费者所作的沟通活动导向一个声音，单一讯息及持续的印象。5、IMC活动的内涵持续性：运用不同行业的传播工具所传递的讯息是互相有关的，其中包括行销传播所含实体元素及心理元素都是一致性的，实体元素主要是指创意元素是一致的，例如：SLOGAN（标语）、识别色系、标志、或是促销活动的主题、布置等。心理的持续性主要是讲对企业经营及品牌一致的态度，换言之，是消费者所接受到企业的声音及个性是一致的，在广告上及行销传播的运用一致的主题，印象或调性来达成。例：virginiaslim现代女性选择抽烟是有自己独立的想法marlbolo硬汉型牛仔的印象calrinklein性感的调性策略导向IMC的效益是建立策略性的企业目标，焦点并不是设计一个观众哈哈大笑的广告，许多行销传播发挥特异的创意赢取了广告大奖，但这并不保证企业的策略性目标，如销售额、市占率、利润等才是行销传播的目标，媒介的选择运用必须是策略目的的导向。第3页6、从发展角度来看IMC可分成七个阶段认知整合必要的阶段印象整合--不同媒介工具单一讯息功能整合--传播组合之强弱处是清楚了解的，因而能将功能指向单一行销目的协作整合--销售组织懂得行销传播工具，说着广告上说的话消费者导向整合--对消费者传播的讯息，所运用的不同工具指向单一的讯息及印象股东导向整合--包括股东、员工、经销商等都说相同的话，相同的广告认知传播关系管理整合--全员关系整合7、IMC的背景趋势趋势1）讯息效益的降低2）资料库行销成本的提高3）大众媒体传播效益的降低及成本提高4）行销传播代理商的合并及购并5）媒介及受众干扰增加6）“me-too"产品或平行产品的增加7）讯息技术（IT）的突飞猛进第4页8、IMC计划的方法单一角度“onelook"方法相同的颜色、图画、图标——对吗？主题线或“火柴盒”方法行销人员协调所有行销传播在广告主题上，目标是整合广告以外的沟通，让消费者记住广告讯息，有效的例子如下：在POP表现或包装上放上主要重要画面或标语将电视广告的旁白、音乐在收音上播出用收音机或平面广告先播出，而后播出电视广告将电视广告中之画面、人物、标志、口语或标语在后续的行销活动不断运用媒介供应商整合法由广告代理整合电视、收音机、报纸等广告商，将广告讯息同时一致性的投入，如此也可获得较佳的折扣会议整合法将行销沟通有关的单位整合一起，讨论以获得一致性或共识性的广告主题或传播印象，通常效果很差、很混乱。消费者导向法确认市场以“购买阶段循环”基础作区隔区别不同目标区隔的讯息工具及沟通工具分配资讯第5页评估计划效益资料库发展法市场区隔法联系管理法沟通策略法行销目的法行销工具法行销传播战术第6页.张三在电视上看到任贤齐“夏日么么茶”之CF留下产品及任贤齐广告风格等印象1、电视广告.张三在罗湖关逛街，看到深圳火车站前之路招记住了黄色2、路牌冰力十足广告广州顶津.张三走至东门看到士多的冰红茶海报及冰箱内产品陈列买了广州顶津一瓶，喝了觉得很不错105.商场堆箱7.店招4.冰箱陈列6.冰柜围边3.店头海报.张三逛至茂业商场，看到了冰红茶堆箱及“音乐数码前线”5.商场堆箱7.店招4.冰箱陈列6.冰柜围边3.店头海报海报，拿到几个信封，买了3罐之包装回了家9.张三将瓶标放入信封，投入家附近的回收箱零售店、商场.张三中了奖，到深圳所领取了音响又在报上看到了中奖公告名单