网上零售行业消费者行为研究分析 工商管理专业

网上零售行业的消费者行为研究中文摘要本文通过调查分析和互联网调查研究对中国网络零售发展现状、我国网上零售行业消费者的行为进行了一定的分析和研究提出了网上零售行业消费者行为购物模型最后根据前面的研究提出了一些促进企业网络营销的策略建议：加强品牌宣传建设、加强网络搜索引擎营销、加强口碑宣传、增加正面口碑等。关键词：互联网；零售行业；消费者行为AbstractInthispaper,throughtheinvestigationandanalysisandInternetsurveyresearchonChina'snetworkofretaildevelopmentpresentsituation,China'sonlineretailindustryconsumerbehaviorwereanalyzedandstudiedtheonlineretailindustryconsumershoppingmodelatlastaccordingtothestudyputsforwardsomepromotionofenterprises'networkmarketingstrategyrecommendations:tostrengthenbrandawareness,strengthentheconstructionofnetworksearchenginestrengthenmarketing,word-of-mouthpublicity,theincreaseofpositivereputation.Keywords:Internet;retailtrade;consumerbehavior目录1、引言 32、相关理论综述 32.1网络零售定义 32.2国内外研究现状 32.2.1国内研究现状分析 32.2.2国外研究现状分析 43、网络零售业消费者行为研究分析 53.1中国网络零售发展现状 53.1.1网络零售市场交易规模 53.1.2网络零售企业规模 53.1.3网络零售企业市场占有率 63.1.4网络零售用户规模 63.2我国网上零售行业消费者的行为分析 63.2.1零售网站品牌的被认知渠道 63.2.2商品浏览方式 73.2.3网购金额和次数 93.2.4网购用户支付方式 93.2.5网购用户分享方式 103.3消费者行为的最后阶段——顾客满意度 103.3.1影响网购整体满意度的因素 103.3.2用户不满意的原因 114、网上零售行业消费者行为模型 125、企业网络营销的策略建议 135.1加强品牌宣传建设 135.2加强网络搜索引擎营销 135.3加强口碑宣传 145.4增加正面口碑 155、结论 151、引言网络购物作为一种时尚，渐渐的进入到人们的生活中；截止2011年6月，我国网购用户为1.23万，同比增加2459万人，年增幅达38.9%。网络购物在网民中的渗透率还不高，仅为26%。网购用户年龄大多集中在18～30岁，月收入集中在1000～3000元，并且以企业白领和学生为主。潜在网购用户群体庞大。目前有85.7%的网民半年内在网上查询过商品信息，但是只有26%的网民实现了网络购物。本文将要通过对网上零售行业购物顾客的行为特征调查结果得出一个比较有用的网络购物模型来研究现代企业对于在网络营销中所应该采取的策略措施，这样不仅有助于企业扩大产品的销售，而且使企业产品在网络销售中更加具有针对性和目的性。2、相关理论综述2.1网络零售定义网络零售定义是指通过互联网销售给最终用户商品和服务的交易行为。它包括BtoC和CtoC。还可以称之为网络零售、零售业电子商务、在线零售以及英文中的电子零售。网络零售与传统零售虽然在交易过程中实现方式不同，但其基本任务相同，即都离不开产品、地点、价格和时间四个基本任务。2.2国内外研究现状2.2.1国内研究现状分析因为网上零售在我国发展时间不长，这方面的研究不多。针对网上零售的研究发现的很少，但有部分学者对网上消费者行为的研究时，其中也探讨了消费者接受网上零售的影响因素。(1)有关网上零售的研究沙振权，王静(2004)运用顾客价值理论，从理论上对决定顾客网上购买行为的感知价值进行分析，构建出顾客价值关键因素间的关系。杨红芬(2002)认为网上零售企业取胜的关键在于顾客的满意程度，认为影响顾客满意的因素有:系统绩效、产品信息、商品、保证、顾客关系。(2)对网上消费者行为的研究伍丽君(2001)从理论上分析了网上消费者行为，认为影响消费者上网零售行为主要有心理、价格、安全、可靠等因素。黎志成，刘枚莲(2002)分析了电子商务环境下消费者行为相对于传统的商业模式所表现的特点。王战平(2004)，他在几种经典消费者购买模式的基础上，加以修改和补充，构建了网上消费者购买行为模式。2.2.2国外研究现状分析国外这方面的研究有只从技术角度，专门对网上零售商店特性方面的研究；也有只从消费者角度研究网上消费者行为的影响因素(1)只从网上商店网站技术角度研究影响消费者网上零售的因素Eighmey(1997)，和Eighmey(1998)，研究认为消费者更喜欢清晰地显示界面和容易浏览的零售网站；消费者更喜欢使用那些方便使用、有效率的网站设计。Rose(2001)的研究显示消费者网上搜索信息的成本是影响网上商店的流量和网上零售额的一个关键因素。(2)只从消费者的角度研究网上消费者网上零售的影响因素Korgo等(1999)研究表明在互联网背景下，人口统计变量是影响网上消费者行为的重要因素。wang(2001)从潜在网上消费者的人口统计变量，认知和心理三个方面来研究哪些潜在网上消费者更可能进行网上零售行为。（3）将网站技术因素和消费者因素结合研究影响网上消费者行为的研究Keeney(1999)通过对100多个人的访问，研究网上零售需带给顾客的价值，从理论上探讨了预期顾客期望网上零售带来价值的各个因素，分为基本基础和潜在因素，潜在因素包括:欺骗、交易安全、使用方便最大化；基本因素包括:顾客满意、产品质量、安全最大化，收到产品和网上零售花费的时间尽可能短基于模型。（4）对影响网上消费者行为的因素进行的研究Ainooeass，TinoFeneeh(2003)研究认为感知网上零售有用和感知易用与消费者对网上零售态度显著正相关。Loe.R(2004)研究认为有用、易用、兼容性、隐私、安全都能显著预测消费者对网上商店的态度。以上四方面的研究，大部分没有专门区分出潜在网上消费者，而且大部分是针对外国的消费者，但大部分是从消费者的角度，以消费者为中心，并结合了网上商店的特性和网页的技术因素，综合起来研究影响消费者网上零售的影响因素。3、网络零售业消费者行为研究分析3.1中国网络零售发展现状中国电子商务行业近三年来正处在快速发展期。2010年电商发展呈现出诸多亮点，比如由麦考林、当当网的成功上市引发的第一波B2C上市浪潮、大型传统渠道商、制造商乃至央企的电子商务化进程加速、B2C的百货化和平台化等等。3.1.1网络零售市场交易规模2011年，国内电子商务继续高歌猛进，网上零售的发展速度更是让人惊叹。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2011年中国网上零售市场交易规模达5131亿元，较2009年近翻一番，约占全年社会商品零售总额的3%。对此，我们预计在未来两年内网上零售市场交易规模将会步入全新台阶，突破10000亿元，占全年社会商品零售总额将达5%以上。3.1.2网络零售企业规模据中国电子商务研究中心监测数据显示，2011年国内B2C、C2C与其它电商模式企业数已达15800家，较去年增幅达58.6%，预计2012年将有望突破2万家。中国电子商务研究中心认为，在2011年，随着传统制造商、品牌商、服务商、渠道商、零售商等多种角色的涉足，外资零售巨头纷纷瞄准网上零售市场，我国网上零售企业规模将呈现稳步上升的势态。3.1.3网络零售企业市场占有率据中国电子商务研究中心监测数据显示，2011年平台类零售网站市场交易规模占比中，淘宝网仍占绝对的领先份额85.4%，其次是拍拍网、易趣网，而乐酷天则依托百度的巨大流量优势、品牌优势，以及日本乐天的运营经验，已有较好的市场表现。除上述有强势背景的平台类B2C网站抢占市场占有率外，一些新兴平台类零售网站亦通过另辟蹊径，在行业获得了良好表现。3.1.4网络零售用户规模据中国电子商务研究中心的监测数据显示，2011年国内网上零售的用户规模达1.79亿人。预计未来几年，这一规模仍将迅速持续上升。3.2我国网上零售行业消费者的行为分析3.2.1零售网站品牌的被认知渠道口碑是用户知晓零售网站的重要因素，亲朋好友的推荐成为网民尝试网购的主要原因。顾客了解零售网站最主要方式是通过有网购经验的亲朋好友的推荐，所占比例高达到48.7%。其次是网络渠道，有32.8%的人通过网络知晓零售网站。通过传统媒体得知零售网站的比例较低，通过电视、杂志和报纸的用户比例分别只有5.8%，4.4%和2.9%。图1网民获知零售网站的认知渠道（%）通过网络了解零售网站的用户，主要是通过网上搜索和网站链接进入零售网站，分别有34%和29.6%的网民是通过网上搜索和搜索引擎广告进入零售网站的。显示了搜索营销及网络联盟在吸引网民点击，进而实现用户转化上的重要作用。图SEQ图\*ARABIC2网民通过网络知晓零售网站的方式（%）3.2.2商品浏览方式1搜索使用搜索是用户在零售网站上查找目标商品最重要的渠道。在用户浏览商品的时候，利用通用搜索引擎搜索商品和站内搜索商品的用户比例分别为27.1%和20.6%，从而凸显了搜索在网购商品选择中的重要性。将搜索与零售结合将是未来网络零售发展的趋势，零售搜索等工具可能会成为未来网络零售市场商家角逐的关键。图3网民网购时商品查找方式（%）2用户评论大部分用户搜索到目标商品后，除了关注商品本身属性外，还会浏览用户评论等商品相关信息。有41.1%的网民在购买每个商品前都看用户评论，26%的用户购买大多数商品前都会看，只有17.9%的用户表示零售前不看用户评论。用户评论通过传递他人的直接经验，避免买家选购的失误，成为用户购买决策的重要助手。图4网购网民用户评论阅读情况（%）用户评论是影响消费者进行购买决策最关键的因素，网上买家评论信息超过了亲人朋友的意见，成为目前网购者零售前最关注的外部信息。有43.3%的人表示网上买家评论其购买决策前最看重的因素，其次才是亲人朋友意见，占比34.7%，认同专家意见和知名网站评论作为最重要的决策参考的用户总和为18.6%。图5影响用户网络购买决策最关键外部因素（%）3.2.3网购金额和次数随着经济的企稳回升，人们对经济形势的良好预期拉动了新一波的零售热潮。消费者通过网络实现日常零售份额不断走高，交易金额也滚雪球式地持续增大。2011年全国网络零售消费金额总计为1352.9亿元。调查的3个直辖市和14个副省级城市人均网购支出1360元，高于去年人均网购金额最高的上海市的网购支出水平。虽然我国网民的网购金额在大幅度提升，但是，由于网购市场还处于成长期，网民网购的频率还不高。近九成的网民半年进行网购的次数在10以下。最近半年网购1～2次的网民占比最多，为32.3%；其次是零售5～10次的网民，占比30.5%；购买10次以上的网民只占10.9%。随着我国网民规模持续增加，会有更多的新网民进入网民群体，成为网购群体的新生力量。但是，由于大部分新网民还处在网络零售的尝试期，用户频繁使用网购进行日常零售的情形尚未形成。图SEQ图\*ARABIC62010年上半年网购网民网购次数3.2.4网购用户支付方式支付宝是目前网购用户使用的最主要的电子支付工具。在使用电子支付的网民中，使用支付宝的用户占64.6%。通过银行汇款的用户占34.9%，使用财付通的用户有14.9%，二者占比均远低于使用支付宝的用户占比。然而，支付市场用户有逐步从支付宝向其他支付方式渗透的趋势。与2008年相比，使用信用卡和财付通的用户占比分别上升了8.2和9.1个百分点。手机支付初现端倪，目前网购用户中使用手机进行支付的比例为10.3%。图7用户使用率排名前五的电子支付类型（%）3.2.5网购用户分享方式目前，用户在网购后分享零售信息的现象还并不普遍。零售网民中只有29.5%的人零售后在网上发表过商品相关信息，有分享零售信息的行为。这些网民发表商品评论的主要渠道是零售网站。63.8%的网民在原零售网站商品下方发表评论，有17.5%的网民在原零售网站社区中发表评论，另外，27%的网民在自己的博客或个人空间中发表商品评论，还有21.2%的用户在社区类网站发表商品评论。图8用户发表用户评论的主要渠道（%）3.3消费者行为的最后阶段——顾客满意度3.3.1影响网购整体满意度的因素对用户对网购整体体验中各个评价指标进行分析，网民满意度排名最高的是支付便利。目前网购用户对支付便利性的满意度高达74.5%。之后依次是网站查找方便、运行快速、信息有用，用户认可度分别达74.5%，73.6%，72.2%和71.7%。图9网购用户满意度最高的四类服务（%）网络购物满意度最低的四项因素中，商品质量排列第一，只有50.9%的网民认为网络购物的商品质量有保障，有49.1%的网民对网购商品质量表示担忧。用户对网购支付环节的便利性赞同率高，但是，对于支付信息受到保护的情况不太满意，只有51.8%的用户认为网络购物支付信息受保护。售后是网购用户最不满意的环节，只有51.8%的用户认为售后服务有保障，对售后服务的全面细致的认同比例也不高。图10网购用户满意度最低的四类服务（%）3.3.2用户不满意的原因商品品质问题是造成网民网购不满意的主要原因。在13.2%的有过不满意网络购物经历的用户中，52.3%的人是因为商品与图片不符。产品品质问题也容易引起用户的不满，在有过不满意网络购物经历的用户中，有25%的用户是因为商品是仿冒的，22.7%的网民遇到了伪劣和残损物品。物流问题也是造成用户不满意的原因之一，有21.2%的不满意用户是因为送货时间太长，15.7%的用户认为快递人员服务态度不好，10.8%的用户认为运费过高。图11网民网络购物不满意原因（%）4、网上零售行业消费者行为模型通过以上对网络购物顾客的购买行为的基本特征和顾客的满意度分析，我们可以得到网络顾客购物的一个非常有用的模型（如下图），通过对模型的分析，我们可以在网络营销中得到很好的启示和建议。由前面的各个因素在实际调查中所占的比例分析我们可以概括得出影响网络购物顾客购买的四个关键因素：口碑，网络搜索引擎，买家评价和他人意见，满意度。口碑是外界对于企业品牌的评价，它关乎企业未来的命运，是影响网络营销的最重要的因素。网络搜索引擎是顾客方便快捷找到企业营销网站的方式。买家评价和他人意见，是影响顾客是否购买的比较重要的因素。满意度包括企业的服务态度，产品质量等等客观因素！5、企业网络营销的策略建议5.1加强品牌宣传建设在网络上我们的宣传渠道多样化，包含QQ、MSN、发电子邮件、玩博客等等。实际上企业网站的自我推广是公司品牌的推广；因此，怎么样引导网络购物客户到自己企业的营销网站上来是企业网络品牌建设的一个关键性问题！在电子商务刚刚起步的今天，如何进行网上营销与网下营销的整合是一个长期而又艰巨的任务，因此在对外宣传和与客户交往的时候一定要将自己的网站和网站可以为客户提供的帮助告诉我们的顾客，等到顾客懂得如何通过网上咨询也可以很快速的解决问题的时候，就可以表明你为你的顾客创造了一个网络营销的习惯。5.2加强网络搜索引擎营销1.网络宣传层面其主要包含在以下的几个方面来体现搜索引擎的重要性：1）利用搜索引擎引导市场搜索引擎是顾客寻找相关信息的工具，在为你的企业开拓市场时起着引导性的作用。这时搜索引擎为顾客带来了相应的信息，并且在互联网上公司信息的覆盖率往往影响了顾客的购买，覆盖的越多越靠前的让我们的顾客越觉得公司的可信度高，并且成交的机率也越高。2）利用搜索引擎创造自身品牌价值由于搜索引擎引导了市场这一重要的引导性，使得在互联网上营造自己的品牌显得格外的重要，由于互联网本生是一个言论自由的开放的环境，使得在互联网上进行网络营销和创造品牌带给公司的可能是很好口碑宣传的品牌效应。3）利用搜索引擎优化合理地对竞争对手实施监控和了解，做出决策和方案领先于对手。2.网络信息覆盖层对于分析了搜索引擎的重要性了之后，让我们看看在网络营销中搜索引擎能为我们作些什么。通过关键词将推广最大化利用，对于中小型企业而言产品是占了最大的利润点，所以产品的关键词在竞价排名中起到了决定性的作用，与产品相关的关键词的竞价排名提交是必须的，这里要着重在主打产品上，对于低利润地产品可以适当的舍弃，要适当的对介绍内容实施优化，但是其他行业网站上的信息有可能被搜索引擎所收录，在产品介绍里连接上你公司的网址，是你获得客户的又一保证。3.搜索引擎信息对抗和监控层通过上面两个层次的操作是为了自身的建设，使自己做到较高的网络营销水平的基础。首先基本的利用就是竞争对手信息的采集，搜索引擎上可以搜到与竞争对手发布出了信息，一些可以是产品的动态，可以是大致的产品的报价，对手的宣传手段及方式等等。其次我们如果有足够的实力可以通过搜索引擎来积压对手的信息和排斥其信息，在搜索引擎上的竞价排名通过提高排名指数可以使得我们的信息靠前，并且能够极大的展示公司的实力。5.3加强口碑宣传在现实中，网络客户大部分人在购买商品之前要查看卖家的信用和买人的网上评论，并且他人评论和意见对网络客户是否购买能够产生很大的影响！得到好的评论必须做好以下几个方面：1）提供客户真实的产品，首先保证产品的质量。2）提供优质的服务，即使顾客最后不买，也要热情的为他们服务。3）选择服务好的物流，保证不耽误顾客的时间并且热情的为顾客服务。4）售后服务要健全！尽量解决客户所需要解决的问题，不耽误顾客的时间！不因为网上交易而耽误或者影响顾客的心情等！怎么样才能让客户对企业在网上进行满意的评论呢？或者是否能考虑一下把在现实交易中的满意转化到网上呢？怎么样让顾客乐意去网上商店里去进行评论？要解决以上的问题，企业必须要采取一些激励和优惠的措施让顾客乐意为本企业去宣传！5.4增加正面口碑顾客满意包括企业网络人员的服务态度、支付信息受保护、产品质量、产品的运送时间、送货人员的态度、售后服务等等网络购买人员切身感受的各个方面。根据顾客的现实要求和我们对网络营销的掌握特别提出一个“一快二好三保证”服务模式。有很多企业虽然对外宣传上服务怎样的好，质量多么的有保证，可是真正实施起来的时候结果不是令人满意的！“一快二好三保证”的服务模式不仅是一个标准，而且是一个目标！只有做到并且做好了企业才能在未来的网络营销业务上有所突破，跟上时代的潮流！5、结论通过以上的分析我们可以得出企业在网络营销中不能盲目的去营销，要具有目的性和针对性，了解网络购物顾客购买行为的基本特征和他的满意度，只有这样才能避免营销的盲目性。参考文献[1]王建军.信息不对称下的消费者行为研究[J].经济师.2004（5）.[2]黎志成,刘枚莲.电子商务环境下的消费者行为研究[J].中国管理科学.2002（6）.[3]倪清燃,张根荣.网络消者购买行为分析[J].经济师.2008（2）.[4]屈冠银.费者感觉及营销应用[J].北京劳动保障职业学院学报.2008（4）.[5]中国电子商务研究中心2010年度电子商务报告，2011-1-18.[6]中国互联网络信息中心中国互联网络发展状况统计报告，2011-1.[7]易观国际.2009-2010年中国零售业市场分析及发展前景预测报告，2009-1-13.附录信息不对称下的消费者行为研究作者：王建军伴随着Internet的发展，买卖双方之间的交易方式发生了巨大变化，他们可以通过Internet进行远距离的搜索与议价。由于大部分商品的质量、性能等信息只有在接触，甚至在消费之后才能知道，因此，在买卖双方之间仍然存在信息不对称，并且对消费者行为产生了较大的影响。

本文基于网络消费者是“理性人”的假设，主要从经济学的角度分析了信息不对称对网络消费者行为产生的影响，分别从网络消费者搜寻、逆向选择问题、网络消费者预期及连带外部性四个方面加以探讨，并就如何有效降低信息不对称提出了相应的解决对策。

在工业经济时期的传统商务环境下，人们进行交易时所关心的重要信息之一便是产品的质量。在网络市场环境下，产品的质量仍然备受重视。在现代社会，人们的生活节奏加快，作为网络消费者所拥有的资源如时间、注意力和信任等都是稀缺的。消费者的注意力有选择性，正如诺贝尔经济学奖获得者赫伯特-西蒙所说：“信息消耗什么是显而易见的，它会消耗信息接受者的注意力”。在网络市场中，虽然商品交易突破了时间和空间的限制，使网络消费者在进行购物时有效节省了时间，提高了购物效率，但是参加交易的各方面是互不见面的，买卖双方以及中介机构之间存在信息不对称，网络消费者并不能够完全了解商品的信息。在网络市场中，由于产品质量、企业信用等原因，产品质量较差的企业对社会、消费者不能较好地履行社会责任，它会尽可能地掩盖有关产品质量的真实信息。因此，在网络市场上，所有的企业在Internet上宣传自己产品的时候，都说自己的产品质量好，而Internet站点上虚假信息的存在导致网络消费者获得真实信息具有较大的局限性。由于他们不能够准确地判断企业提供信息的真伪，所以只能够根据对网络市场的估计决定自己所要购买的产品的品牌、规格和价格等，这就不排除网络消费者会以同样的方式来对待质量好的和质量差的产品。在购买过程中，网络消费者很可能以较高的价格购买了质量较差的产品。当他们购买以及消费了这种产品之后，发现所购产品并没有达到自己的要求，就会进一步降低对网络市场上产品质量的预期水平。如此反复循环，就会使得网络消费者对网络市场上的产品失去信心，以至于较好的产品也会逐渐地被淘汰出局，这就是著名的“劣币驱逐良币”的逆向选择问题，此时的市场也被称之为“柠檬市场”。信息不对称导致网络消费者对网络市场不再信任，整个网络市场将萎缩，消费者又将倾向于通过传统的商务渠道来购买产品。逆向选择问题说明了信息不对称对网络消费者行为所产生的巨大作用，同时对网络市场及网络交易秩序都将会产生巨大的破坏作用。资料翻译AstudyontheconsumerbehaviorundertheconditionofasymmetricinformationWiththedevelopmentofInternet,betweenthesellerandthebuyertransactionshasundergonetremendouschanges,theycanbecarriedoutthroughInternetlong-rangesearchandbargaining.Sincemostofthequalityofgoods,performanceinformationonlyincontact,evenintheconsumertoknow,therefore,betweenthepartiesstillexistsinformationasymmetry,andtheconsumerbehaviorproducedbiggereffect.Inthispaper,basedonnetworkconsumeris"rationalperson"assumption,mainlyfromtheperspectiveofeconomicsanalysisofasymmetricinformationtothenetworkconsumerbehaviorimpact,separatelyfromthenetworkconsumersearch,theproblemofadverseselection,networkconsumerexpectationsandimplicativeandexteriorsexfourrespectstrytodiscuss,andhowtoeffectivelyreducetheinformationasymmetryandputsforwardthecorrespondingsolutionscountermeasure.Intheindustrialeconomyintheperiodoftraditionalbusinessenvironment,peopletradeimportantinformationisoneofthequalityoftheproduct.Inthenetworkmarketenvironment,productqualityisstillhighlyvalued.Inmodernsociety,people'srhythmoflifespeedsup,astheInternetconsumershaveresourcessuchastime,attentionandtrustarescarce.Theattentionofconsumersareselective,asNobeleconomicslaureateHerbertSimonsaid:"whatisinformationconsumptionobviously,itwillconsumetheinformationrecipientsattention".Innetworkmarket,althoughthecommoditytradingbreaksthroughthelimitationoftimeandspace,sothatconsumersareshoppingatnetworkeffectivelysavetime,improvetheefficiencyoftheshopping,butinallaspectsofthetransactionisnotseeingeachother,bothbuyersandsellersandintermediariesbetweentheexistenceofasymmetricinformation,thenetworkconsumercannotcompletelyunderstandcommodityinformation.Innetworkmarket,duetoproductquality,enterprisecreditandotherreasons,poorproductqualityenterprisestosociety,consumerscanbetterfulfilltheirsocialresponsibilities,itwillbepossibletoconcealthetrueinformationaboutthequalityoftheproduct.Therefore,inthenetworkmarket,alltheenterprisesintheInternettopromotetheirproducts,saytheirproductsareofgoodquality,buttheInternetsiteoffalseinformationinnetworkconsumeraccesstotherealinformationhasgreatlimitations.Becausetheyarenotabletoaccuratelyjudgetheenterpriseprovidestheinformationauthenticity,socanonlyaccordingtothenetworkmarketestimatesdecidetopurchasetheproductbrand,specificationsandprice,thisdoesnotexcludethenetworkconsumerswillinthesamewaytogoodqualityandpoorqualityproducts.Inthepurchaseprocess,thenetworkconsumerprobablytohigherpurchasepriceofthepoorqualityoftheproducts.Whentheybuyandconsumetheproduct,foundproductpurchasedanddidnotmeettheirrequirements,willfurtherreducethenetworkproductonthemarkettotheexpectedlevelofquality.Thisrepeatedcycle,willmakethenetworkconsumernetworkproductsonthemarketlostconfidence,sothatbetterproductwillgraduallybeeliminated,thisisthefamous"badmoneydrivesoutgood"adverseselectionproblems,whenthemarketisalsoknownasthe"lemonsmarket".Informationasymmetrycausesthenetworkconsumermarketnolongertrustonthenetwork,thenetworkmarketwillshrink,consumerswilltendtousethetraditionalbusinesschannelstobuytheproduct.Adverseselectionproblemsofasymmetricinformationtothenetworkconsumerbehaviorresultingfromtheenormousrole,atthesametimeonthenetworkmarketingandnetworktransactionorderwillproducetremendousdestructiveeffect.

中国电子商务研究中心中国互联网络信息中心中国互联网络发展状况统计报告《报告》显示，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万；互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%，与前几年相比，中国的整体网民规模增长进入平台期。我国网民规模继续扩大，但增速逐渐放缓。《报告》分析，过去五年内助推网民规模快速增长的几类人群中，互联网普及率即将触顶，而其他年龄段和教育水平的人群对互联网的接受速度很难达到年轻和高学历群体的水平，造成中国网民增速的放缓。截至2011年底，中国网站规模达到229.6万，较2010年底增长20%。经过一年多的下跌之后，在2011年下半年，网站规模显现出稳步回升的势头，有望进入一个新的增长周期。与此同时，国家顶级域名.CN的注册量也开始转身向上：20