东风日产媒介投放规则天书

市场部

媒介投放规则天书理论篇一、媒介基本理论及媒体定位1、中国媒体势力格局图2、分媒体专业术语介绍二、媒体及消费者变化趋势1、媒体大环境的变化2、驻店调研数据的发现3、消费者接触轨迹图策略篇一、整体投放策略投放时期策略目标人群分析市场环境分析投放区域策略节点热点结合竞品投放分析媒体特性分析二、基于消费者触点的媒介组合1、旗舰车型（曝光类、促销类）2、SUV车型（曝光类、促销类）3、家轿车型（曝光类、促销类）三、竞品传播举例分析关于重点竞品厂商的投放分析专项篇一、区域专项传播指引1、地区投放思路①专项规划指引②区域投放类型划分③专案的制定、执行及效果检核篇一、媒体传播效果评估及检核1、评估方法①总部媒介效果评估方法简介②区域/专营店评估方法指引2、监测+考核①总部媒介监测+考核机制说明②区域/专营店媒介监测+考核机制建议附件一：各类型媒介广告形式附件二：总部数据系统简介附件三：2014年分城市媒介投放选择整体框架结构理论篇一、媒介基本理论及媒体定位1、中国媒体势力格局图2、分媒体专业术语介绍电视网络户外平面电台媒体势力格局图电视是覆盖面最广的媒体之一，且马太效应明显。以央视及卫视为主要阵营；电台、报纸区域性明显，地区媒体强于全国类媒体；种类繁多的杂志媒体中，新闻、汽车类杂志是核心；网络优质资源集中在门户、汽车垂直、视频、精准媒体这几类网站，PC端逐渐向移动端转移；户外媒体种类繁多，特性突出，呈现较多的是供应商的地盘战。一、媒介基本理论及媒体定位1、中国媒体势力格局图2、分媒体专业术语介绍电视网络户外平面电台全媒体媒介术语核心参数非核心参数千人成本（CPM）千人成本是指在广告投放中，每到达一千人次的所需花费的成本。投资回报率（ReturnOnInvestment，ROI）广告花费除以获得的广告位的媒体价值，如花费100万，获得120万广告价值，ROI为120%。到店成本（CostPerPerson)广告投放期间内广告宣传费用折算到每个到店潜在消费者身上的成本。即广告费用除以到店潜客人数。媒介效力指数（SOV/SOM)相对竞品，媒体占有比重与市场占有率的比值，比值越高说明广告效果在该市场的效果越差，反之则越好覆盖率（Cov%）覆盖率是指特定的媒介计划（广告投放计划）实施时所能到达的不重复观众人数占总体电视推及人口的百分比。偏好度（Index）目标对象中接触某媒体的接触率同比所有人对该媒体的接触率，用来测量该媒体对目标对象的倾向性。千人成本（CPM）CostPerMille，广告被展现1000次所产生的成本。点击成本（CPC）CostPerClick，广告被点击1次所产生的成本。线索成本（CPA）CostPerAction，每获取一条高意向度潜在客户信息的成本。独立访客（UV）UniqueVisitor，访问网站或看到广告的一台网络客户端为一个访客。转化率（CTR）Click-Through-Rate，广告点击与广告曝光的比率。成交成本（CPS）CostPerSales，每卖出一辆车所花费的成本。网络媒体专业术语核心指标非核心指标曝光（PV）PageView，广告浏览量/曝光量，用户每次刷新即被计算一次。官网流量成本（W-CPV）CostPerAction，每获取一条高意向度潜在客户信息的成本。网络购买方式CPD按天购买，CPC按点击量购买，CPM按曝光量购买网络广告主要合作形式Banner（通栏、横幅等）横幅广告，位于网页顶/中/底部任意一处，横向贯穿整个或者大半个页面的广告条。文字链广告将一段文字设置成超级链接，点击后进入到广告页面，只有文字的广告形式弹窗广告所有使用新窗口自动弹出技术的，都算做弹出广告。焦点图图片下方有数字标记，触发产生轮播的图片类广告。全屏广告在用户打开浏览页面时,以全屏方式出现3-5秒,可以是静态的页面,也可以有动态的Flash效果。信息流广告以不打扰用户体验为前提，在用户查看的信息中插播的广告信息。悬浮广告指随页面滚动悬浮在页面上的广告下拉广告核心参数收视率（AudienceRating，Rtg%）指针对某特定时段（或节目），平均每分钟的收视/收听人数占推及人口总体的百分比。毛评点（GrossRatingPoint，GRP）即总收视点，是指在广告媒介计划中，特定时期内某一广告数次插播的收视率之和。收视点成本（Costperratingpoint，CPRP）指每得到一个收视率百分点所需要花费的成本，也称为每毛评点成本。开机率（TotalTV，TTV）指特定时间内，所有收看任何电视节目的家庭（人口）占拥有电视机的总家庭（人口）数的百分比。收视份额（AudienceShare）某个地区观看某个节目的观众人数和正在观看电视的总人数的比值，通常用百分数表示。通常会结合收视率一起分析一个栏目的热度。非核心参数电视媒体专业术语硬广告多为5秒、10秒、15秒、20秒、30秒、60秒等时长，表现企业理念、名称等。电视广告合作形式标版标版时间较短，一般为5秒，甚至更短，通常只有一两个体现企业形象的画面和一句广告语。电视信息(专题)片传播产品信息的“二级”广告片，内容大多是对产品功能进行介绍和演示；另有一类侧重展示产品形象。一般时长在两分钟以上。实物赞助实物赞助包括主持人服装提供、化妆品提供、设备提供等。一般以片尾鸣谢字幕等形式体现。赞助形式赞助节目拍摄播出，一般在片头、片尾注上某企业赞助字样。栏目冠名将电视台的某些热门栏目以企业的名称或产品品牌命名。口播广告以主持人口头朗读的方式展现企业信息，通常伴有字幕，角标等一系列图示。演播室内广告包括背景板、地板出现企业名称和标志、主持台上出现桌牌等，曝光时间长，观众易接受。核心参数收听率（AudienceRating，Rtg%）指针对某特定时段（或节目），平均每分钟的收听人数占推及人口总体的百分比。收听份额（AudienceShare）某个地区收听某个节目的观众人数和正在收听电台的总人数的比值，通常用百分数表示。通常会结合收听率一起分析一个栏目的热度。非核心参数平均暴露频次（OpportunityToSee，OST）在一个广告投放计划完成后，目标观众平均每人看到的广告次数，也称为平均接触频次。电台媒体专业术语硬广在广告时段播放企业的产品或品牌宣传纯广告录音。专题/专栏冠名或特约电台栏目，制作与企业调性相合的专题专栏，将电台既有资源与企业品牌相嫁接。软性配合以新闻/资讯等形式与电台节目结合播出，做到润物细无声的效果。互动参与设定激励点，鼓励听众拨打电话或发送短信进行电台互动，使品牌宣传在原有硬广支持下更全面、及时，同时充满生动和趣味性。活动运用活动创意和地面资源配合，实现品牌的最大价值。主持口播电台主持在栏目中为客户进行口播宣传，将品牌信息软性植入恰当的环节当中，以不同的风格进行演绎，从而吸引听众、制造话题。报时在广播整点、半点、刻钟报时内植入品牌元素，以品牌冠名报时的形式对品牌进行宣传。电台广告合作形式平面媒体专业术语阅读率(Readership)阅读率指的是刊物每期总接触人口（总发行量，包括通过订阅，零购）占所覆盖地区人口总数的百分比。发行量（Circulation）发行量是指每期印刷媒体实际发行的数字,大部分媒体包含以下发行数字：零售、订阅、赠阅。读者组成（Profile/Composition）年龄、性别、收入及教育程度等的分布状况。核心参数非核心参数广告环境（AdvertisingEnvironment）考量广告环境，指考量广告点周围是否存在对广告效果造成影响的因素，如其他同类资源的干扰等。印刷质量（Printquality）平面媒体的印刷质量、包括版面干净度、对字公整、色调、纸张质地等因素。常规广告报纸的全版广告和半版广告。报纸广告合作形式贴眉广告常规广告根据杂志广告版面的位置和大小，分为封面、封底、内页整版、内页半版。杂志广告合作形式核心参数非核心参数照明时长（WorkingTime）指户外候车厅、灯箱广告、LED广告等有光源的广告开启光源的时长限制。地理位置（Location）指户外广告所在的地点、商圈环境等。其中，各城市的重点商圈、地标性建筑或区域对户外广告而言均优质的地理位置。人/车流量（AnnualAverageDailyPedestrian/Traffic，ADDT/P）广告位每日的实际受众，包括人流、车流及自行车流量。广告环境（AdvertisingEnvironment）考量广告环境，指考量广告点周围是否存在对广告效果造成影响的因素，如其他同类资源的干扰等。媒体面积广告画面大小。户外媒体专业术语覆盖率用于规模化投放的媒体，如电梯海报、公交车候车亭等，所选投放点位对比媒体总点位的比率。吞吐量用于机场、高铁站等媒体，年客流量。票房影院特定时间内的观影人数。户外广告合作形式电梯海报户外LED大型宣传推广类型广告二、媒体及消费者变化趋势1、媒体大环境的变化2、驻店调研数据的发现3、消费者接触轨迹图全媒体接触度变化趋势电视PC移动终端报纸杂志广播公交动静态屏宣传册/宣传杂志以及广告传单地铁动静态屏楼宇电视屏球体大小：用户接受度用户接触度用户亲密度大户外、电视、网络是接触度最高的前三类媒体，其中80后人群对网络的接触度超过电视。数据来源：

中国互联网用户行为调查，DCCI互联网数据中心数据来源：CNRS2010.1-2014.06P25-34岁人群移动终端、电视和PC是接触度最高的三类媒介，多屏使用习惯已不可分离趋势一：垂直媒体电商化垂直媒体电商化发展，助力汽车电商销售车商城是汽车之家打造的网上优惠购车平台。汽车之家网友可通过车商城平台挑选心仪车型，可以获得更多线上买车的专属优惠，比如购车享受折上折，优先获得新车提车权等。易车商城是互联网领先的B2C整车销售平台,采用全新的一口价销售模式,免除价格不透明和砍价所带来的困扰,真正的做到了让买车更简单太平洋汽车网汽车商城:为全国汽车经销商打造的全新线上自助式互动营销平台,为您提供购车指引、在线订车,最大满足经销商形象展示、媒体推广及商情发布的需求。汽车商城所属媒体背景介绍优势分析示意车商城汽车之家车商城是汽车之家打造的网上优惠购车平台。汽车之家网友可通过车商城平台挑选心仪车型，可以获得更多线上买车的专属优惠，比如购车享受折上折，优先获得新车提车权等1、行业专业可信度高影响力大，覆盖用户购

车意向高2、提供一站式服务解决平台（数据分析、个

性化定制、品牌全车型自运营、品牌、厂

商代理服区域务）易车商城易车网易车商城是互联网领先的B2C整车销售平台,采用全新的一口价销售模式,免除价格不透明和砍价所带来的困扰,真正的做到了让买车更简单1、以新车销售为主2、提供个性化的汽车金融解决方案，为够车

者降低购车门槛3、捆绑车品配件，满足购车用户一站式的购

买需求汽车商城太平洋汽车网太平洋汽车网汽车商城:为全国汽车经销商打造的全新线上自助式互动营销平台,为您提供购车指引、在线订车,最大满足经销商形象展示、媒体推广及商情发布的需求1、以销售促销车为主2、现金优惠政策多3、用户网上上交定金后，线下分站落地服务

（购车节、看车团、三人行）车讯商城车讯网

车讯互联旗下汽车综合品类电商平台，，旨在为用户提供在线选车、在线购车、在线用车等一站式便捷服务。携手全国千余家汽车经销商，为用户提供丰富车源携手苏宁易购、国美在线，可调动其线下3300多家实体店配合线上促销活动，有利

在二、三、四线城市销售渠道的延展电商化势不可挡，网上购车带动销量

媒体线上购车平台趋势二：精准媒体助力实效营销效果提升精准媒体区域定向兴趣定向性别定向收入定向硬广覆盖促销专项“特种小分队”——定点击破通过定向技术，锁定目标人群，提高有效的互联网传播途径趋势三：新闻APP接触度高，部分取代报媒在目标受众群体的移动端使用行为中，新闻资讯是用户浏览最多网页的类型之一在移动端新闻网站的访问方面，搜狐新闻客户端的覆盖度最大，而网易新闻的使用时长最长移动端网民浏览器使用率高，浏览新闻是主要用途之一数据来源：mUserTracker，25-35岁，2013.08-2014.07搜狐新闻覆盖度最大，网易新闻使用时长最长数据来源：CNRS,拥有或预购东风日产人群，P25-45，2014年东风日产驻店调研报告数据来源：mUserTracker，25-35岁，2013.08-2014.07趋势四：网络视频持续发力，为植入打开蓝海网络视频营销形式多样数据来源：CNNIC中国互联网络发展状况统计调查2014.6网络观看热门综艺与电视剧已经成为民众不可忽视的收看习惯。网络视频媒体高点击量、传播节奏短平快，内容灵活自由，便于营销合作21.74亿次网络视频用户覆盖近70%网民热门视频播放量轻松逾越十亿级区域定向，城市补点可根据电视投放力度（电视GRP），选择电视覆盖力度较弱的市场利用视频媒体广告补点，保证推广效果万万没想到病毒视频广传播病毒视频：品牌根据产品诉求，进行夸张、趣味、情感性的演绎，实现产品信息扩散。视频评测：媒体对车型视频评测，通过影像记录产品卖点，强化受众感知，促进试乘试驾斗味屌丝男士VOLVOlivetest系列病毒视频引模仿风潮丰田坦途视频评测口碑佳趋势五：强化软性内容合作，深化影响受众决策消费者在网络上受口碑、评测等影响深刻，而习惯主动屏蔽PC端硬广广告通过软文植入、评测信息等，深化影响消费者购车决策。趋势六：紧贴内容营销，地区深度植入强化认知电视依然保持高影响力，是传统媒体投放占比最大的媒介。电视在传统媒体中占比最高，新闻、体育、综艺、电视剧是电视投放的主要节目类型；但是综艺和电视剧硬广密集度高、环境嘈杂。选取地方优势平台，结合群众偏好度较高的栏目，深度植入，有效突破传播瓶颈。选取地方优势平台，深度植入强化认知内容为王，软性植入成趋势上海大众《奔跑吧兄弟》、英菲尼迪《爸爸去哪儿》等植入性营销取得了较好的效果，印证了内容为王的营销趋势。《奔跑吧兄弟》明星队员们在开启宝藏密码的过程中不断驱车从一处地点至另一处地点寻找线索，凌渡汽车成为他们的“魅力战袍”，在画面上频繁曝光，组员的战术商讨和轻松对话，也多发生在车内，由此传递给受众凌渡充满年轻，激情与热血的感官享受。《奔跑吧兄弟》上海大众凌渡冠名植入通过任务执行用车的植入形式延长任务战线以频繁曝光汽车《爸爸去哪儿》通过星爸萌娃在车内的轻松和温馨对话、萌娃与奶爸安静享受地在车内熟睡等情境，充分体现汽车安全与舒适功能，而每一次冒险结束，大家如释重负地坐着汽车离去，汽车充当守护者的角色。加上汽车途径各种美景，给人愉悦的观感享受。《爸爸去哪儿》英菲尼迪座驾植入通过温馨的车内情境体现汽车情感价值穿梭雪地峻山草原体现汽车户外强劲性能趋势七：区域媒体专案化区域媒体投放专案化整合选取区域内强势主流媒体专案整合，实现媒体间跨平台传播，有效增大覆盖面，消除传播盲点，同时整合媒体影响力，形成良好口碑；媒体专案整合线上、线下传播资源，形成互动升华效果；线上线下专案整合电台节目的专案投放报纸栏目的专案投放趋势八：商场集约化，资源娱乐一体化万达展车万达LED万达海报万达娱乐万达影城万达促销户外大型商场的集约化程度越来越凸显，在人流量众多的场所，整合资源，全方位覆盖投放将带来事半功倍的效果。如万达广场，有效的集成了众多娱乐消费设施及媒体资源，适合品牌推广、打通线上线下，互动传播；专营店可选择广场内的海报、LED大屏、展销、电影贴片等媒体资源投放，全方位覆盖宣传，同时配合广场内阵地展车，收集销售线索。万达的集约模型玛驰与万达的专项推广二、媒体及消费者变化趋势1、媒体大环境的变化2、最新调研数据的发现3、消费者接触轨迹图根据近年驻店调研对比，各年龄段中到店量最多的是26-30岁人群，其次是31-35岁，而36-40岁人群则排名第三，总体客群呈年轻化趋势。调研报告2012年2013年2014年5月A/B类2014年10月发现一：客群年轻化从近年驻点调研数据可看出，在电视节目类型中，到店客群的新闻类节目接触度最高，其次是综艺类节目。调研报告2012年2013年2014年5月A/B类2014年10月发现二：新闻综艺占据高地从近年的驻店调研可看出，意向人群对CCTV-1一直保持高接触度，而湖南卫视接触度从2013年起亦一直占据第二。CCTV-5、CCTV新闻和三大卫视排名都相对靠前。调研报告2012年2013年2014年5月A/B类2014年10月发现三：央视与湖南卫视地位稳定2014年5月A/B类2014年10月2014两期驻店调研报告对比，智能手机超越电脑成为客群接触度最高的上网终端。智能手机接触度的上升展现了移动端在互联网环境所占据的地位日益提高。调研报告发现四：手机成客群接触度最高终端2014两期驻店调研报告对比，开通微信的被访者比例从80%增至90%。75%客户每天使用微信，且位于20-40岁年龄段的汽车潜在消费人群使用微信频率高。调研报告总体N=3260男N=2265女N=99520岁以下N=2720-25岁N=58626-30岁N=93131-35岁N=66236-40岁N=44841-45岁N=29546-50岁N=19550岁以上N=116发现五：微信使用率暴增二、媒体及消费者变化趋势1、媒体大环境的变化2、最新调研数据的发现3、消费者接触轨迹图数据来源：CNRS2014.1-2014.6人群：总体人群户外广告占据上下班高峰时段高地，电台也在上下班高峰段表现较为显著。电视媒体夜晚黄金时段表现最盛；网络媒体全天接触度平均，在年轻人中影响力更为高涨；不同人群全天媒介接触轨迹清晨:7am上午:9am-11am中午:12am下午:4pm傍晚6pm晚间:8pm夜间:10pm深夜：12pm起床后先打开手机看看朋友圈和新闻推送，随后边吃早饭边看电视。出门上班，在车上收听电台，接触户外广告。工作时间使用网络办公，休息之余刷刷微博微信。在午餐时间，边就餐边用电脑、平板或手机浏览网上资讯。回家路上再次接触户外广告，在路上用移动网络联系朋友。与家人一起观看CCTV或几大卫视电视剧和综艺，边看边用电脑上网与网友讨论剧情。洗完澡开始用电脑玩游戏、逛论坛，放松身心。睡前躺在床上用手机在社交软件里与朋友道晚安。回家打开电视收看CCTV新闻。媒介接触轨迹图策略篇一、整体投放策略投放时期策略目标人群分析市场环境分析投放区域策略节点热点结合竞品投放分析媒体特性分析投放时期竞品投放目标人群市场环境节点热点投放区域整体投放策略的“七维模型”媒介策略的制定主要从以下7个维度考虑：投放时期：广告宣传活动需要持续的周期长短以及节奏；目标人群：广告目标人群的媒体接触度和偏好度的分析；市场环境：对全国市场进行分析，划分市场等级，为投放做指引；投放区域：广告宣传需要覆盖的区域和重点投放的市场；节点热点：考虑在投放时期中的节点和热点，综合分析对广告媒介载体选择的影响；竞品投放：竞争品牌投放策略和媒体组合等分析；媒体特性：不同的媒介类型都有自身特性，不同的特性适合于不同的传播需求。媒体特性投放类别投放周期设定波段模式企业品牌传播6－8周栏栅式/持续式(间隔性提醒，深度沟通)全新车型上市6－10周(视预算情况确定)前重后轻(迅速建立新车知名度)改款车型上市4－6周(视预算情况确定)前重后轻(迅速加强改款车型的认知)全车系促销4-6周前重后轻(时间性强，短期内刺激销售)车型促销4周前重后轻(时间性强，短期内刺激销售)品牌传播需要长周期阶段间隔性传播，深入解构品牌内容；全新车型上市需要长周期阶段密集传播，快速建立认知；改款车型上市需要借助原有车型的市场影响力，革新车型认知；全车系及车型促销需要中短期而有效率的紧密传播，迅速刺激销售。投放时期策略人群基本特征从年龄、男女比率、收入、职业等角度去了解目标人群的基本特征，了解其媒介观，为投放做指引。媒介接触习惯分析目标人群的媒介接触度和偏好度，了解目标人群到达率最高、偏好度最高的媒介形式，制定最佳媒介组合分析目标人群常规的全天生活轨迹构成，为后期制定媒介投放策略提供参考，从而提高广告到达率。生活轨迹分析目标人群分析根据不同的投放类别，分析目标人群的相关信息，主要从以下三个纬度做分析，为媒体以及投放形式做指引。市场消费力分析当地的市场容量以及日产销量的占比，并考虑城市的行政级别和人口等因素，由此分类规划传播市场等级。市场特殊因素考虑部分城市的一些特殊因素，例如限购，等影响市场销量的特殊因素，从而对市场等级进一步优化。分析目标市场的媒介环境，根据不同环境选取适当的媒体投放，确保精准到位投放。媒介环境市场分析，对全国的市场进行分析，从市场消费力、城市特殊因素、市场媒介环境等角度综合分析，划分市场等级，为投放做指引。市场环境分析投放区域策略除杂志和网络为全国性覆盖媒体外，其它媒体将根据不同投放类别的实际情况设定相应的覆盖区域，为实际投放媒体选择及投放力度做指引。投放类别电视报纸电台机场、高铁地铁公交站牌户外大牌/屏电梯海报楼宇LCD社区灯箱企业品牌传播央视+卫视全国性报纸、部分重点市场根据费用预算整合投放，费用充足则覆盖一、二、三级市场，费用有限则覆盖一、二级市场，促销期宜加大投放力度一、二级市场中5~8个城市/一、二级市场中5~10个城市///全新车型上市央视+卫视一、二级市场全面覆盖一、二级市场中的5~8个左右城市/一、二级市场中的10个左右城市///改款车型上市央视+卫视一、二级市场一、二级市场中的5个左右城市/一、二级市场中的5个左右城市///全车系促销/部分重点市场/旗舰车型不建议投放、SUV和家轿车型建议在促销期投放，选择一、二级市场进行投放。/根据预算整合投放，费用充足则覆盖一、二、三级市场，费用有限则覆盖一、二级市场，促销期宜加大投放力度视费用配合投放视费用配合投放车型促销/部分重点市场//节点热点分析总结归纳在投放时期中的节点和热点，综合分析节点、热点对目标受众媒体接触度的影响，从而考虑媒体的选择。元旦春节两会3.15北京车展上海车展五一母亲节父亲节端午暑假中秋国庆广州车展圣诞2月1月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1、春节期间，返乡人群多，户外媒体接触度暴增，央视的收视率相对平常较高；2、母亲节、父亲节、话题点增强，社会化媒体接触度上升；3、五一、国庆、暑假出行高峰期，交通类媒体，尤其是航机类媒体接触度上升；4、两会、3.15期间，人们对新闻类媒体关注度较高;5、广州、上海、北京车展期间，汽车类、新闻类、社会类媒体接触度显著上升；6、世界杯、奥运会等特殊社会热点事件，新闻类、社会类媒体接触度显著上升；结合节点、热点分析，能对广告效果产生事半功倍的效果。出行高峰央视关注激增、返乡高峰新闻关注热点新闻关注热点新闻关注热点汽车类关注激增社会话题热点新闻关注热点社会话题热点出行高峰社会话题热点出行高峰投放量分析竞品在相同情况下的投放量及投放行程分析，为投放行程做指引；媒介组合分析竞品在相同情况下使用的媒介组合占比，并结合投放行程，分析不同时期的媒介组合变化，为媒介分类规划做指引投放形式分析竞品的媒体选择，看各大类媒体中，竞品选取怎样的媒体搭配进行宣传媒体选择分析竞品投放中选取的投放形式、时段、周日等信息，为投放的具体形式选取做指引。竞品投放分析竞品投放分析，是为了取其优、补己短，做到知己知彼，百战不殆；主要从以下四个维度分析竞品的投放策略，为产品宣传提供更好的策略指引。电视投放组合（万元）电视投放形式单位：万元单位：次竞品投放媒介组合一汽丰田频道费用河南8套3442河南4套1745江苏卫视1553浙江卫视1247河北2套1221上海大众频道费用浙江卫视3715CCTV53442CCTV62708重庆卫视2699广东卫视2199一汽大众频道费用CCTV15218深圳卫视3472CCTV53119江苏卫视2474CCTV132030雪佛兰频道费用重庆卫视7826CCTV52038江苏卫视1487河南4套1165湖南卫视1132广汽丰田频道费用广东体育947浙江卫视929江苏卫视889CCTV8877湖南卫视851北京现代频道费用CCTV56079江苏卫视2887浙江卫视2604湖南卫视1415东方卫视1182东风日产频道费用CCTV56823河南1套4949CCTV132554湖北经济频道451CCTV2439数据来源：CTR-2014.10.01-2014.12.31，FESTA#18长安福特频道费用CCTV111173CCTV510019东方卫视1594CCTV31440浙江卫视12932014年年底各竞品投放策略均以央视+三大卫视综艺栏目为首选，且效果较优，能有效覆盖年轻人群。2015年总部全面实行YOUNG

NISSAN的品牌传播方向，借鉴竞品高效的传播策略，在自身现有传播基础上更多的加入卫视综艺栏目的运用，深化与年轻人群的沟通。竞品投放分析网络媒体相比传统广告网络广告有着更丰富的展现形式。但广告环境复杂，网络媒体更加需要针对性选择综合门户和视频媒体用户覆盖度高适合于品牌传播。汽车垂直、搜索引擎和精准工具为曝光促销多面手用户端口媒体类别新车上市车型品牌维护促销活动PC汽车垂直√√√综合门户√√搜索引擎√√√视频√√精准工具√√√新闻类√财经类√移动端汽车垂直√√√综合门户√√搜索引擎√√√视频√√精准工具√√√APP联盟√√√传统媒体特性电视的媒体公信力、广告冲击力以及覆盖面都极高，是曝光的优秀载体；机场、高铁因其大量的人口流动，较适合做品牌曝光；户外大牌/屏的广告冲击力和覆盖面都较高，且足够的曝光时长，是曝光的优秀载体；影院广告可以对品牌信息完成传达，覆盖面中等；信息承载量、有效时长及互动性都较为一般，适合曝光传播；曝光属性促销属性平面广告的广告冲击力、媒体公信力和信息承载量都较高，可以成为曝光和促销的有效辅助渠道；地铁、公交站亭因其较大的信息承载量和有效时长，适合促销传播；社区灯箱的有效时长较强，同时有较高的信息承载量，适合区域促销；楼宇LCD在信息承载量、有效时长方面水平较为突出，适合促销宣传；电梯海报的信息承载量和有效时长较高，但覆盖面和互动性有限，适合做区域促销；电台的信息承载量与互动性较高，是促销的有效渠道。媒体种类媒体企业品牌传播全新车型上市改款车型上市全车系促销车型促销电视媒体电视电台媒体电台平面媒体平面网络媒体汽车垂直综合门户搜索引擎视频精准工具新闻类&财经类APP联盟户外媒体机场、高铁地铁、公交站亭户外大牌/屏电梯海报楼宇LCD社区灯箱电影院重要媒体辅助媒体核心媒体根据媒体的特性，制定出不同投放类别媒体的重要程度。媒体重要程度设定媒体组合设定根据七个纬度的分析结果，交互分析最终得出媒体组合设定根据投放需求类别、投放周期设定、波段模式制定投放时期策略。投放时期策略从市场消费力、城市特殊因素、市场媒介环境等角度分析市场环境。市场环境分析主要从人群基本特征、媒介接触习惯、生活轨迹三个维度分析目标人群。目标人群分析根据投放需求的类别及不同媒体的实际情况设定投放区域策略。投放区域策略从投放量、媒介组合、媒介选择、投放形式中分析竟品投放的策略。竞品投放分析归纳投放时期内的各种节点、热点，分析目标受众的接触变化。节点热点分析根据不同媒体的特性，分析出其适合的传播属性。媒体特性分析二、基于消费者触点的媒介组合1、旗舰车型（曝光类、促销类）2、SUV车型（曝光类、促销类）3、家轿车型（曝光类、促销类）上海大众电视电台平面户外数据来源：CTR&艾瑞,2014..01旗舰车型-人群特征&媒介接触习惯旗舰车型的目标人群主要是高收入年轻商务人士，他们年轻有为，关注时事新闻，喜爱音乐、体育等娱乐休闲方式。旗舰车型-网络媒体接触度详析旗舰车型网络媒体覆盖度中，搜索引擎+综合门户达98%以上，生活网站呈最高偏好度；综合门户和汽车网站是旗舰车型相关信息来源最常见渠道。驻店调研旗舰车型目标人群浏览网站类型（%）（天籁车型为主）数据来源：CNRS2014.01-2014.06驻店调研：2014年上半年目标人群—旗舰车型拥有者及有意购买者iUserTracker，2014.12，25-35，家庭月收入1~1.5万，预购车媒体种类媒体汽车上市车型品牌维护促销活动电视媒体电视电台媒体电台平面媒体平面网络媒体汽车垂直综合门户搜索引擎视频精准工具新闻类&财经类APP联盟户外媒体机场、高铁地铁、公交站亭户外大牌/屏电梯海报楼宇LCD社区灯箱电影院重要媒体辅助媒体核心媒体旗舰车型-媒体应用组合二、基于消费者触点的媒介组合1、旗舰车型（曝光类、促销类）2、SUV车型（曝光类、促销类）3、家轿车型（曝光类、促销类）上海大众电视电台平面户外数据来源：CTR&艾瑞,2014..01，单位：万元SUV车型-人群特征&媒介接触习惯SUV车型的目标人群主要是中高收入的年轻男性，他们积极进取，关注时事新闻和综艺栏目，喜欢旅游和音乐。SUV车型-网络媒体接触度详析SUV车型网络媒体覆盖度中，综合门户+搜索引擎达98%以上，财经网站呈最高偏好度；综合门户和汽车网站是SUV车型相关信息来源最常见渠道。驻店调研SUV车型目标人群浏览网站类型（%）（奇骏车型为主）数据来源：CNRS2014.01-2014.06驻店调研：2014年上半年目标人群—旗舰车型拥有者及有意购买者iUserTracker，2014.12，31-40，家庭月收入1~1.5万，预购车媒体种类媒体汽车上市车型品牌维护促销活动电视媒体电视电台媒体电台平面媒体平面网络媒体汽车垂直综合门户搜索引擎视频精准工具新闻类&财经类APP联盟户外媒体机场、高铁地铁、公交站亭户外大牌/屏电梯海报楼宇LCD社区灯箱电影院重要媒体辅助媒体核心媒体SUV车型-媒体应用组合二、基于消费者触点的媒介组合1、旗舰车型（曝光类、促销类）2、SUV车型（曝光类、促销类）3、家轿车型（曝光类、促销类）上海大众电视电台平面户外数据来源：CTR&艾瑞,2014..01，单位：万元家轿车型-人群特征&媒介接触习惯家轿车型的目标人群主要为中高收入的年轻群体，他们勤奋务实，关注新闻和民生资讯，出行时关注交通信息。家轿车型-网站类型接触度家轿车型网络媒体覆盖度中，综合门户+搜索引擎达98%以上，财经网站呈最高偏好度；综合门户和汽车网站是家轿车型相关信息来源最常见渠道。驻店调研SUV车型目标人群浏览网站类型（%）（轩逸车型为主）数据来源：CNRS2014.01-2014.06驻店调研：2014年上半年目标人群—旗舰车型拥有者及有意购买者iUserTracker，2014.12，25-40，家庭月收入1~1.5万，预购车媒体种类媒体汽车上市车型品牌维护促销活动电视媒体电视电台媒体电台平面媒体平面网络媒体汽车垂直综合门户搜索引擎视频精准工具新闻类&财经类APP联盟户外媒体机场、高铁地铁、公交站亭户外大牌/屏电梯海报楼宇LCD社区灯箱电影院重要媒体辅助媒体核心媒体家轿车型-媒体应用组合三、竞品传播举例分析一汽大众上海大众上海通用北京现代一汽大众：电视声量大，网络逐渐替代报纸电视在一汽大众近三年投放中声量大，网络则逐渐取代报纸成为第二大重心。数据来源：CTR

,一汽大众，2012-2014，单位：万元一汽大众传统媒体投放分析电视电台报纸杂志数据来源：CTR

,2014.01-2014.12，单位：万元总投放量144,549万元，主卫视。节目类型以新闻类和综艺类为主，频道多投中央一套，主投15秒广告。总投放量18,351万元，主投国家级。节目类型以交通类和音乐类为主，主投15秒广告。总投放量18,503万元，媒体主投地方报纸，规格主投半版。总投放量11,162万元，媒体主投其他类杂志，规格主投跨页。单位：万元单位：次单位：万元单位：次单位：万元单位：次单位：万元单位：次一汽大众网络媒体投放分析7、9、12月出现投放波峰，7月速腾、9月奥迪A3、新高尔夫，12月迈腾新车上市主要投放媒体以门户和汽车垂直为主形式以长横幅/正方形大尺寸广告和视频贴片为主投放媒体以搜狐和汽车之家为主*网络数据来源：iAdTracker，2014年三、竞品传播举例分析一汽大众上海大众上海通用北京现代电视连年走高，报纸电台稳居第二第三，网络逐渐超越杂志，但投放力度远未及电波及平面媒体。上海大众：着重传统媒体，网络辅助宣传数据来源：CTR

,上海大众，2012-2014单位：万元单位：万元单位：次总投放量250,226万元，主省台。节目类型以综艺类和新闻类为主，频道多投中央五套，主投30秒广告。上海大众传统媒体投放分析总投放量47,456万元，主投省级。节目类型以交通类和音乐类为主，频主投30秒广告。总投放量48,229万元，媒体主投省级报纸，规格主投半版。总投放量23,790万元，媒体主投时尚类杂志，规格主投整版。数据来源：CTR

,2014..01-2014.12，单位：万元单位：万元单位：次单位：万元单位：万元单位：次单位：次电视电台报纸杂志上海大众网络媒体投放分析*网络数据来源：iAdTracker，2014年5、12月出现投放波峰，5月为全新明锐、12月为凌渡上市推广主要投放媒体以门户和汽车垂直为主，费用相近广告形式以长横幅/正方形大尺寸广告和视频贴片为主投放媒体以新浪、易车和汽车之家为主三、竞品传播举例分析一汽大众上海大众上海通用北京现代上海通用：电视逐年上升，网络替代报纸电视为上海通用近三年投放重点，且费用比例直线上升，网络、电台投放占比逐渐取代平面媒体。数据来源：CTR

,上海通用，2012-2014单位：万元单位：万元总投放量154,152万元，主卫视。节目类型以新闻类和综艺类为主，频道多投重庆卫视，主投15秒广告。上海通用传统媒体投放分析总投放量32,000万元，主投省级。节目类型以交通类和音乐类为主，主投15秒广告。总投放量18,829万元，媒体主投省级报纸，规格主投半版。总投放量4,180万元，媒体主投汽车类杂志，规格主投跨页。数据来源：CTR

,2014..01-2014.12，单位：万元单位：万元单位：次单位：万元单位：次单位：万元单位：次单位：次电视电台报纸杂志上海通用网络媒体投放分析*网络数据来源：iAdTracker，2014年4、10、12月出现波峰，4、10月为雪佛兰新车上市，12月为别克新车上市推广主要投放媒体以汽车垂直和门户为主，费用相近形式以长横幅/正方形大尺寸广告和视频贴片为主投放媒体以汽车之家和太平洋汽车网为主三、竞品传播举例分析一汽大众上海大众上海通用北京现代北京现代：电视占比逐年上升，报纸相反电视为北京现代近三年投放重点，且费用比例逐年上升，报纸投放占比则恰好相反，2014年网络投放占比追平报纸。数据来源：CTR

,北京现代，2012-2014，单位：万元北京现代传统媒体投放分析总投放量77,460万元，主央视。节目类型以体育类和综艺类为主，频道多投中央五套，主投15秒广告。总投放量17,868万元，主投省级。节目类型以交通类和音乐类为主，主投15秒广告。总投放量15,300万元，媒体主投省级报纸，规格主投半版。总投放量6,952万元，媒体主投汽车类杂志，规格主投整版。数据来源：CTR

,2014..01-2014.12，单位：万元单位：万元单位：次单位：万元单位：次单位：万元单位：次单位：万元单位：次电视电台报纸杂志北京现代网络媒体投放分析*网络数据来源：iAdTracker，2014年4月出现投放波峰，主要为新瑞奕瑞纳上市和各车型结合世界杯的宣传活动；主要投放媒体以门户和汽车垂直为主；形式以长横幅大尺寸广告和视频贴片为主；投放媒体以腾讯、搜狐和汽车之家为主。竞品分析投放总结媒介类型一汽大众北京现代上海通用上海大众电视媒体级别卫视为主央视为辅央视为主卫视、省级频道为主投放栏目新闻、综艺类为主电视剧类为辅综艺、体育为主新闻为辅新闻类为主综艺、电视剧类为辅综艺、新闻类为主体育、电视剧类为辅投放规格15秒硬广为主、30秒为辅30秒硬广为主电台媒体级别央广为主省级频道为主媒体类型交通类为主、音乐类为辅投放规格15秒硬广为主15秒硬广为主30秒硬广为主30秒硬广为主报纸媒体级别省报为主投放规格半版为主杂志媒体类型各类型均衡投放汽车类为主汽车类为主时尚类为主汽车、财经类为辅投放规格整版和跨页整版为主跨页为主整版为主网络媒体类型门户和汽车垂直为主投放形式长横幅/正方形大尺寸广告和视频贴片为主一汽大众：电视投放以卫视为主，主投新闻、综艺类节目，电台以央广为主，杂志各类型均衡投放，总体覆盖面较广；北京现代：电视投放占比有所增加，报纸与网络的投放占比逐渐均衡，电视以央视投放为主，主投体育类节目；上海通用：投放以电视、网络为主，且投放占比逐年增加，以卫视、省级频道为主，主打新闻类节目；杂志以跨页为主。上海大众：电视投放一枝独秀，主要以长版本广告为主。集中投放卫视、省级频道为主，多投综艺、新闻类节目，杂志以时尚类为主，主打娱乐流行路线。专项篇一、区域专项传播指引1、地区投放思路①专项规划指引②区域投放类型划分③专案的制定、执行及效果传播目的：建议以车型促销为主参考指标&考核方式区域/专营店网络专项规划指引类别垂直媒体精准媒体门户网站区域媒体媒体优势1.用户覆盖数高2.汽车营销经验强，执行力高1.精准覆盖，用户粘度高2.线索成本低，促进集客用户覆盖数高，网站浏览量高地区特性强，地方线下资源丰富主要媒体太平洋汽车网、爱卡汽车网、易车网易传媒、互动通、3G门户新浪、网易、腾讯、凤凰、搜狐腾讯大粤网、深圳新闻网、千龙新闻网投放策略总部投放力度较大，地区进行差异性投放总部基本无投放，地区进行增补投放投放汽车频道、地方站为主总部基本无投放，地区进行增补投放投放建议以一二线城市为主以二三四线城市为主以一二线城市为主以一~四线城市为主传播内容传播地区特色网络专案1.补强传播总部商务政策2.传播地区特色网络专案结合网站本身特色活动进行传播传播地区特色网络专案媒体选择

媒体组合建议：随着移动端环境条件不断提升，用户人数

增长，可适当增强移动端的投放考核指标区间作用CPA250~500确保专项的集客效果，促进到店和成交CPC2.22-3.34后期用于评估媒体和专项效果CPM5.70-8.54成交转化率0.3%~0.5%时间节点时间

内容n-27n-15n-7n1.收集媒体方

案修改并整合2.确认方案1.制定排期2.排期确认1.制作素材2.素材确认

3.专Demo

确认素材上线传播目的：建议以区域活动信息宣传为主参考指标&考核方式区域/专营店电视专项规划指引类别新闻类民生类娱乐类电视剧栏目优势1.用户覆盖数高2.观众相对偏高端1.用户关注度高2.栏目与车型人群匹配度高用户覆盖数高，栏目互动性高地区特性强，尤其是地区方言的电视剧适合车型天籁、楼兰轩逸、骐达、玛驰、阳光、逍客、奇骏轩逸、骐达、玛驰、阳光轩逸、骐达、玛驰、阳光、逍客投放策略总部投放力度较大，地区进行补强投放总部基本无投放，地区进行增补投放总部投放力度大，地方可考虑植入形式合作（奖品）总部基本无投放，地区进行增补投放投放建议以一二线城市为主以二三四线城市为主以三四线城市为主以一~四线城市为主传播内容线下活动信息宣传线下活动信息、尤其是由该栏目主持人参与的线下试驾、购车活动结合栏目本身特色宣传产品卖点线下活动信息宣传栏目选择：优先考虑地区知名度高的栏目

栏目组合建议：建议选择具有地方特色的电视剧（方言）和地方民生类栏目进行投放，与总部投放形成互补考核指标区间作用GRP视投放费用而定确保广告宣传的效果CPM待补充后期用于考核专项效果时间节点时间

内容n-27n-15n-7N1.收集媒体方

案修改并整合2.确认方案3.确认物料使用版本（自拍or总部）1.制定排期2.排期确认3.物料审核并修改1.物料确认2.物料提交

TVC上线媒体选择：区域收视率靠前的媒体

传播目的：建议以区域活动信息宣传为主参考指标&考核方式区域/专营店电台专项规划指引类别新闻类音乐类交通类财经类栏目优势1.用户覆盖数高2.受众人群较全面1.用户到达率高2.栏目与车型人群匹配度高1.用户到达率高2.栏目与车型人群匹配度高1.用户偏好度高2目标人群较集中适合车型全车型逍客、奇骏、轩逸、骐达、玛驰、阳光轩逸、骐达、玛驰、阳光天籁、楼兰投放策略总部投放力度较大，地区进行补强投放总部与地区均有投放地区投放频次高总部基本无投放，地区进行增补投放总部投放力度较大，地区进行补强投放投放建议以一~四线城市为主以一~四线城市为主以一~四线城市为主以一二线城市为主传播内容线下活动信息宣传线下活动信息宣传线下活动信息宣传线下活动信息宣传栏目选择：优先考虑地区知名度高的栏目

栏目组合建议：建议选择在城市上下班高峰期时段投放新闻类、音乐类及交通类电台。考核指标区间作用线索量待补充后期用于考核专项效果成交量待补充后期用于考核专项效果时间节点时间

内容n-27n-15n-7N1.收集媒体方

案修改并整合2.确认方案1.制定排期2.排期确认1.制作音频2.音频确认

音频上线媒体选择：区域收听率靠前的媒体

区域/专营店平面专项规划指引传播目的：品牌宣传搭载区域活动信息参考指标&考核方式类别新闻板块体育板块汽车板块财经板块板块优势板块阅读率高，地区特性强，板块关注度和偏好度高，与车型人群匹配度高精准覆盖受众，有效吸引意向客关注读者构成偏高端，与车型人群匹配度高适合车型全车系轩逸、骐达、阳光、逍客、奇骏全车系天籁、楼兰投放策略总部投放力度较大，地区进行补强投放总部基本无投放，地区进行增补投放总部可能进行投放，地区进行重点补强总部基本无投放，地区进行增补投放投放建议以半版广告为主，可配合其他规格以半版广告为主，可配合其他规格以半版广告为主，可配合全版等规格以半版广告为主，可配合其他规格传播内容品牌宣传，可搭载线下活动信息品牌宣传，搭载线下团购、试驾等活动信息主要宣传线下活动信息，可配合公关软文品牌宣传，可搭载线下活动信息宣传板块选择：优先选择阅读率高的靠前板块考核指标区间作用线索量待补充用于考核专项效果成交量待补充用于考核专项效果时间节点时间

内容n-27n-15n-7N1.收集媒体方

案修改并整合2.确认方案3.确认物料1.制定排期2.排期确认3.物料审核并修改1.物料确认2.物料提交

稿件上线媒体选择：区域发行量和阅读量靠前的媒体

一、区域专项传播指引1、地区投放思路①专项规划指引②区域投放类型划分③专案的制定、执行及效果网络专项根据活动的内容，主要以促销为主要目的传播商务政策及地区特色网络专案传统专项，可分为店头活动、外展活动、车主活动、异业合作区域投放类型划分传播总部商务政策，以及传播地区特色网络专案网络促销专项跨行业合作，例如日产与家乐福、日产与苏宁的合作店头活动以区域媒体牵头，吸引客户到点头参与活动外展活动通过区域媒体的声量，举办的户外试乘试驾体验活动车主活动

以车主为主要参与者的线下活动，提高保客品牌优越感异业合作型一、区域专项传播指引1、地区投放思路①专项规划指引②区域投放类型划分③专案的制定、执行及效果双月策略规划指引双月策略不是简单的由几个活动和传播行程简单组建而成，在规划一个双月策略时，应该从以下四个纬度出发考虑，有调理的安排活动和传播计划。核心策略线上传播的规划能给活动带来广泛的覆盖面，规划线上传播，应该从媒体的优质性和覆盖面等角度出发选择。传播周期决定了一个投放周期的长短，明确活动的周期才能制定传播周期，在活动前预热，提高活动效果。核心策略决定了传播周期内不同活动内容的传播目的。从活动的目的出发制定传播策略，更能有效的针对目标人群。传播策略规划核心目标传播策略传播周期设置一个核心目标，是双月策略的核心。双月策略的规划，要围绕一个核心的目标。活动，传播，都需要围绕此目标。双月策略规划-全景图n月n+1月时间第1周第2周第3周第4周第5周第6周第7周第8周第9周核心目标收线索、提销量、促订单传播点支持*媒介网络传播以线索量为核心，媒体可推荐和增加投放资源组合每周监控，每周分析，建立媒体持续改善模式合理制定KPI，对媒体实行多奖少补奖惩机制优先考虑以往KPI完成情况优异的媒体店头活动以线索量为核心，媒体可推荐和增加投放资源组合，对媒体实行多奖少补奖惩机制；可以以媒体集团为核心，整合集团中优质媒体资源整合传播，达到最优效果；优先考虑以往KPI完成情况优异的媒体。外展活动以线索量为核心，媒体可推荐和增加投放资源组合，对媒体实行多奖少补奖惩机制；可以以媒体集团为核心，整合集团中优质媒体资源整合传播，达到最优效果；优先考虑以往KPI完成情况优异的媒体。车主活动可以以媒体集团为核心，整合集团中优质媒体资源整合传播，达到最优效果；优先考虑以往KPI完成情况优异的媒体。异业合作选取不同类型的，有自有资源或拥有高端客户资源的行业进行合作采取资源互换的方式，提高覆盖面，达成双赢的局面。电视：区域排名靠前的优势媒体网络：汽车垂直、精准媒体、门户网站、区域媒体平面：区域排名靠前的优势媒体电台：区域排名靠前的优势媒体总部商务政策店头活动时下热门话题产品体验品牌之间的战略合作传播支持点*可根据具体时间对应地去制定传播主题，提升活动热度区域策略规划优秀案例众志成城，决战2013-东风日产金华城市11-12双月营销方案核心目标：简单、清晰核心策略：围绕核心目标展开，结合时间节点给出活动建议。线上传播：围绕活动选择适合的媒体进行传播规划。线下活动：分店头活动和同城活动，针对不同节点，和不同的受众，开展不同的活动。区域策略规划优秀案例众志成城，决战2013-东风日产金华城市11-12双月营销方案结合整体策略的规划，对活动和传播策略进行规划，分阶段进行传播。在不违背区域媒体择优选择配合专案的前提下，不同的活动和传播阶段，使用不同的媒体进行配合，达到最佳效果。网络促销专项-方案规划补强传播总部商务政策，结合地区双月重点车型，进行地区特色网络专案的制定锁定受众人群，选取优质专题创意和媒体资源进行引流传播前期活动结束后，制作项目结案报告，对活动效果进行回顾及考核超额完成承诺KPI的媒体，日后考虑优先合作，互利共赢传播后期通过活动奖励获得客户信任和好感促进活动参与和到店及订单转化传播中期网络促销专项是以收集高质量销售线索、促进到店及订单转化为目的，带动提升区域专营店达成销售目标的网络传播方案。通常是通过与媒体制定针对区域专营店销售的重点车型和总部重要商务政策进行整合的奖励性促销活动。网络促销专项-优秀案例分享太平洋汽车网专项：三人团·必有我车Demo展示活动内容及效果项目背景：9、10月为传统购车旺季，为促进销售转化，专题以“三人组团”购车为噱头，对购车团设置对应的购车现金奖励，同时设有抽奖等多重奖励，吸引网友关注，收集潜客线索并促进销售。传播策略：投放效果：全车系车型信息高度曝光，增加记忆配合行情导购引导，帮助意向人群了解产品活动奖励获得信任和好感，促进活动参与和留资广告锁定受众人群，实现产品识别线索情况：KPI考核：350元/条1143条实际效果：160元/条2493条备注说明：目标完成218%广告位截图推广时间：2013年9月10日-10月31日首页全屏焦点图网络促销专项-优秀案例分享太平洋汽车网：无须再等待车展东风日产提前引爆活动内容及效果项目背景：东风日产6-8月数字营销部奖励提升专案项目，因地制宜以大区牵头为城市量身定

制城市专案，广宣下沉，再为天籁添人气。同时推出东风日产全车系优惠购车促

销活动。传播策略：投放效果：媒体专案形式，优质专题创意精准引流，刺激用户注册留资，线上到线下的良好互动和渗透。根据不同城市定制内容，结合当下世界杯热潮，露出全车系优惠政策，最大化收集有效线索，提升来店量。线索情况KPI考核450元/条666条实际效果261元/条1149条备注说明：目标完成172.5%Demo展示根据不同城市制定内容四川郑州推广时间：2014年6月12日-.8月15日网络促销专项-优秀案例分享精准媒体手机端-易传媒:新世代天籁·伊始新生活动内容及效果项目背景：针对车型新天籁开展网络大覆盖传播，通过主题活动扩大新天籁USP的传播声量

吸引客户关注，同时开展有奖互动，促进5·1黄金周未能成功购车或节后有购

车计划的网友参与试驾预约，收集销售线索。传播策略：投放效果：Demo展示广告位截图智能推送新天籁车型信息，高度曝光，增加受众记忆互动游戏吸引受众参与，帮助意向人群了解产品活动奖励获得信任和好感，促进活动参与和留资借助精准投放技术，互动广告锁定移动受众人群推广时间：2013年5月16日-7月6日线索情况：KPI考核：350元/条285条实际效果：230元/条433条备注说明：目标完成152%店头活动-方案规划活动前期预热，可与当地电台、报纸进行专案合作，广告信息完整呈现，同时选择合作媒体的社会化媒体渠道投放，扩大覆盖面。传播前期活动结束后，利用活动余温，整合报道，以活动期间现场照片等为内容，延伸活动效果。传播后期活动即将开始，运用媒体知名主持人或记者等资源，吸引更多的粉丝客户参与活动，同时维持已有投放，保持原有声量，增加集客量、提高意购人群到店率。传播中期店头活动是指专营店结合时下热门的话题点、节点等社会关注度较高的事件推出活动。通过与节点或话题点相关的活动，吸引保有客户或意向购买客户到店参与，从而对其进行产品卖点的介绍，使其产生兴趣，最终促成下单购买。店头活动-优秀案例分享专案主题：王大明白带您Kan车东风日产新阳光淄博地区团购推广活动专案执行时间：2013年3月29日、4月26日专案背景：王大明白做为淄博都市频道《美食淄博》的主持人，在淄博当地有很大影响力，配合多个品牌做过团购、砍价等活动，外景活动主持经验丰富，深受当地百姓喜爱。专案内容：与山东淄博都市频道进行促销推广的专项合作，利用淄博地区电视媒体影响力，以一档栏目及主持人作为传播主线，为活动造势，辅助网络媒体，精准集客。投放效果：第一场来店量：300订单数：160（4家）第二场来店量：105订单数：40（1家，另外3家店数据未获取）山东淄博都市频道专项：王大明白带您Kan车店头活动-优秀案例分享媒体选择电视：淄博电视台（宣传片+硬广+新闻+字幕）网络：汽车网、广电新聊斋、58同城、赶集网活动宣传规划活动启动前期，选择淄博电视台都市频道及汽车网、分类信息网进行投放，利用当地知名节目《美食淄博》及其主持人“王大明白”的人气进行对口碑的提升，播放活动宣传片与硬广，拥有区域精准的到达与广泛的区域覆盖两个特点，能够将促销信息完整呈现，汽车网及分类信息网站也可以承载大量的相关广告信息；活动结束后，利用广告余温，在都市频道、汽车网及相关论坛上对活动内容进行整合报道，在电视新闻与网络上制造传播声量，延伸活动效果。案例传播特点：专案主题：江门泰辰专营店-江门首届大型启辰团购置换会专案执行时间：2013年5月-6月专案背景：启辰作为成长最快的自主品牌，2013年销量超过10万台，2013年2月启辰广州恒大足球俱乐部合作，围绕足球运动制造信息接触点；江门区域摩托车占比很大，春季雨水较多，可摩托车主出行不便，可刺激购买等。专案内容：与江门日报社进行专项合作，结合线下活动及摩托车置换、看车团、巡展提高促销销量，运用启辰与恒大足球等热门信息，联合江门市政府体育局联合举办五人足球赛、送球衣、大型摩托车转换送门票及游戏互动、球赛竞猜，订车抽奖等活动。专案费用：210000元店头活动-优秀案例分享江门日报专项：江门大型启辰团购置换会店头活动-优秀案例分享媒体选择江门日报江门电台江门网太平洋汽车网活动宣传规划活动启动前期，在江门日报省版连续三周新闻报道露出、江门各网站汽车专题报道、车友会微博微信推送邀约，报纸和网站根据其丰富信息承载量的版面特点，可以将广告信息完整呈现，并且拥有广阔的覆盖面；活动执行中，江门网汽车专题及地方电台每天跟踪报道，保持原有声量，增加集客量，提高意购人群到店率；活动结束后，江门日报省版专题及江门各大网站大型专题对活动内容进行整合报道，介绍活动空前盛况、启辰的高销量，延伸活动效果。案例传播特点：外展活动-方案规划活动前期预热，结合专营店特色活动，选择自有媒体区域优势媒体投放，也可与当地电台、报纸进行专案合作，覆盖高且广告信息完整呈现。传播前期活动结束后，利用活动余温，整合报道，以活动期间现场照片等为内容，延伸活动效果。传播后期活动即将开始，维持已有投放，保持原有声量，增加集客量、提高意购人群到店率。传播中期外展活动是指以产品体验为目的，从而让消费者对产品了解，产生兴趣，从而达成销售的传播方案。通常是由经营店直接推出试驾、车展或线下看车团等体验活动，其传播规划主要以集客为核心，因此选择媒体主要以覆盖面广的媒体为主。外展活动-优秀案例分享专案主题：华商晨报、东风日产“不过弯不过瘾-天籁弯驾控营”活动策划案专案执行时间：2013年7月-8月专案背景：新天籁上市，虽然舒适性已被消费者认可，但其操控性能尚未形成广泛有效认知，需在媒体传播的辅助下迅速形成品牌口碑，从而让操控优势在短期内迅速得到释放。专案内容：1、7月中上旬，东风日产史上最牛团购季启动；2、7月中旬，“东风日产史上最牛团购季——1元秒杀1天新天籁试驾权”征集潜在客户源。“东风日产新世代天籁史上最牛团购季——新世代天籁，‘换’你没商量！”征集需要用“置换”方式购买天籁的客户源。3、7月下旬进行现场团购、举行天籁弯挑战活动。专案预估：到店量：300人/次、成交量：70台以上华商晨报专项：不过弯不过瘾-天籁弯驾控营外展活动-优秀案例分享活动宣传规划活动前期通过华商晨报、华商官网、辽宁电台交通广播、微博大量扩散告知，吸引目标受众，作为主担方媒体的华商晨报以硬广与软文形式在本报宣告天籁之变，不仅仅是舒适之王，而且是操控之王，且核心宣传点为梯形悬挂+ATC的技术变革，同时在当地电台进行传播，并在华商官网进行线上推广，扩大覆盖面；活动结束后，利用自有媒体感谢活动参与者，提升保有客户对品牌的认知度，运用口碑力量，进行二次传播，扩散传播覆盖面，延伸活动宣传效果。媒体选择华商晨报华商官网辽宁省交通广播自有媒体案例传播特点：投放效果媒体邀约到场批次新增意向客户全车系订单数天籁订单数华商晨报媒体邀约批次71600专营店邀约批次8146731912汇总8857331912外展活动-优秀案例分享专案主题：辽沈晚报、东风日产新世代天籁7-8月传播方案--舒适袭沈城畅享天籁弯专案执行时间：2013年7月-8月专案背景：伴随着东风日产新天籁自3月份上市以来，销售节节攀高，但双P的压力依然明显，要想在中高级市场突破，需要的是产品力和品牌力双向突破。专案内容：辽沈晚报通过各种整合资源，达到以下传播目的：1、最大声量传播天籁“操控升级”的技术革新，着重介绍梯形悬架和ATC等核心边个，天籁舒适之王变身操控高手；2、故事性描述，引导整个线上传播，诱导潜在客户入店；3、号召意向客户到东风日产专营店，有效甄选客户，促进成交。专案预估：到店量：300人/次，成交量：60台以上辽沈晚报专项：舒适袭沈城畅享天籁弯外展活动-优秀案例分享活动宣传规划活动前期通过太平洋汽车网、辽沈晚报、微博大量扩散告知，吸引目标受众，作为主担方媒体的辽沈晚报以软文形式在本报宣告天籁之变，不仅仅是舒适之王，而且是操控之王，且核心宣传点为梯形悬挂+ATC的技术变革，同时在当地音乐电台及电视节目车视界进行传播，并利用网络资源在线上进行推广，扩大覆盖面；活动结束后，利用自有媒体感谢活动参与者，提升保有客户对品牌的认知度，运用口碑力量，进行二次传播，扩散传播覆盖面，延伸活动宣传效果。媒体选择辽沈晚报太平洋汽车网辽宁省交通广播音乐频道辽宁电视台都市频道车视界自有媒体案例传播特点：投放效果媒体邀约到场批次新增意向客户全车系订单数天籁订单数辽沈晚报媒体邀约批次685820专营店邀约批次88579844338汇总95385644538外展活动-优秀案例分享专案主题：天籁·辽宁广播电台推广专案--不