传媒产业发展研究-消费者行为

传媒产业发展研究III

——消费者行为消费者行为市场（market）是由买方（消费者）和卖方（生产者）所组成的其中，消费者所追求的是自身效用（utility）的最大化效用（utility）：指人们消费某种商品或劳务所获得的满足程度无论是吃饭、买衣服、看电影或是阅读报刊、书籍，都会增加个人的效用。且一般而言，消费的数量越多，效用程度越大效用效用理论的历史1738年，数学家伯努力（DanielBernoulli）发现，在赌博当中，人们认为自己赢到的1美元价值要小于输掉的1美元。换句话说，持有的美元增加所带给人们的满足感是越来越少的英国哲学家边沁（JeremyBentham）认为社会应该按照“效用原则”（principleofutility）组织，而效用即“一切可以产生满足、好处或幸福，或是可以防止痛苦、邪恶或不幸的性质”。这就是功利主义的基础效用的分析方法基数效用理论（theoryofcardinalutility）假设效用程度是可实际测量的主要分析方法为边际效用分析（marginalutilityanalysis）序数效用理论（theoryofordinalutility）认为效用难以直接测量，但不同商品或劳务所带来的效用可以比较主要分析方法为无差异曲线分析（indifferencecurveanalysis）基数效用理论认为效用是可以衡量的，测量效用的单位称为utils总效用：指消费一定量的商品或劳务所得到的总满足程度TU=f（Q）边际效用：指消费者从每增加一单位某种商品的消费所增加的满足程度

MU=△TU/△Q=dU/dQ媒介活动效用阅读书籍35看电视剧78听收音机45看电影86在家看DVD47听CD51阅读杂志42打电话聊天89阅读信件92基数效用理论边际效用递减法则（lawofdiminishingmarginalutility）：一般而言，当某商品或服务的消费量增加时，每消费多一个单位商品所带来的效用增量（即边际效用）是递减的TUMUQQ00MUTU基数效用理论边际效用递减法则举例：到电影院看《阿凡达》的效用观看次数总效用边际效用12020225532724281525-3边际效用递减法则的应用为什么许多人喜欢租电影DVD来看，而不是购买？因为观看电影的边际效用递减得很快，购买正版DVD所能带来的总效用有限为什么针对儿童的动画DVD购买比例高于一般的电影？因为儿童会不厌其烦地反复观看同样的影片为什么漫画采用出租的比例要高于其他种类的书籍？消费者均衡消费者利用有限的预算来购买各种商品或服务。当他所选择的购买组合使他达到效用最大化时，即处于消费者均衡的状态若商品X、Y价格相等，而X所带来的边际效用高于Y，则消费者会多消费X若X、Y所带来的边际效用相等，但Y的价格较高，则消费者仍会多消费X消费者均衡换句话说，消费者最佳的购买决策是：在预算和商品市场价格固定的条件下，花费在A商品上的最后1元所带来的边际效用，正好等于花费在B商品上最后1元所带来的边际效用此即“等边际法则”（equimarginalprinciple）MUxPx——=——MUyPyMUxMUy———=——

PxPy消费者均衡一般假设货币的边际效用是不变的，因此消费者均衡的条件可表示为：MUxMUyMUz———=——=——=……=MUmPxPyPz例：购买媒介商品预算=40元，DVD价格=4，书籍价格=8最大效用的购买组合是什么？在购买4张DVD和3本书时，MUx/Px=MUy/Py，消费者获得992个utils的最大总效用。消费数量123456DVD的边际效用16012088604028DVD的MU/P40302215107书籍的边际效用26418012040240书籍的MU/P3322.515530若现在因纸价上涨，书籍价格涨至12元，DVD价格仍为4元预算不变，最大效用的购买组合是什么？此时DVD购买量不变，书籍则仅购买2本，MUx/Px=MUy/Py，消费者获得872个utils的最大总效用。消费数量123456DVD的边际效用16012088604028DVD的MU/P40302215107书籍的边际效用26418012040240书籍的MU/P2215103.3320基数效用分析与需求法则在书籍的边际效用不变的情况下，若书籍涨价，则原本购买组合中书籍的MU/P将小于其他商品的MU/P，消费者将被迫改变购买组合，减少购买书籍以提高其MU，直到组合中各商品的MU/P相等为止。这就产生了需求法则（lawofdemand）序数效用理论认为效用是无法准确衡量的，但消费者对不同的商品有不同的偏好（preference）由于不同商品在效用方面可以互相替代（substitute），因此可以在坐标轴上画出具有同样效用的不同商品组合，也就是无差异曲线（indifferencecurve）举例：上表的各种商品组合带给消费者的效用总和是无差异（indifferent）的

组合

书籍

杂志A254B205C1010D520E425无差异曲线无差异曲线特点：商品空间上任一点都有一条无差异曲线通过是负斜率的曲线离原点越远，效用水平越高任意两条曲线之间不能相交曲线凸向原点因为边际效用递减法则123YX0边际替代率边际替代率（MarginalRateofSubstitution，MRS）：为了保持同等的效用水平，消费者要增加1单位X物品就必须放弃一定数量的Y物品，此比例即为MRSxy

MRSxy=-——=-——

dydx△Y△XXY0。A。B。C△X△Y边际替代率等于该两种商品的边际效用之比MRSxy

=-△Y/△X=MUx/MUy替代商品的无差异曲线羊城晚报南方都市报0123123I1I2I3边际替代率是固定不变的互补商品的无差异曲线镜架消费量镜片消费量0121234I2I1预算线在商品价格既定的情况下，有限收入所能买到的两种商品的各种可能组合，即构成了预算线M=PxX+PyY例：DVD和书籍组合的预算线44yx100AB40=4X+10Y预算线的变动YXYXYM、Py固定，Px↑XM、Px固定，Py↑Px、

Py固定，M↑无差异曲线分析与消费者均衡预算线与所能“够得上”的效用最大无差异曲线的交点，即为消费者均衡点在均衡点E上，无差异曲线的斜率等于预算线的斜率I1I2EABI3XYOX1Y1MUxPx————=———MUyPyMUxMUy———=———

PxPy无差异曲线分析与需求曲线在消费者偏好和收入不变情况下，某种商品价格变化时，消费者均衡点因此出现移动，称为价格消费曲线XY无差异曲线分析与需求曲线XYPxQx价格消费曲线需求曲线恩格尔曲线恩格尔曲线：反映收入变化与某种商品消费量变化之间关系的曲线X1X3M1M30XY0恩格尔曲线收入消费曲线不同商品的恩格尔曲线必需品劣等品MMXOO奢侈品XXMO消费者剩余消费者愿意支付的总价格，与实际支付的总价格之间的差额，称为消费者剩余（consumersurplus）消费者剩余也等于商品总效用与总市场价值之间的差额PAEDS消费者剩余价格为P0时的消费者需求量为Q0，则消费者剩余为：PQOABQ0P0P=f（Q）消费者剩余例：当电影票均衡价格为60元，均衡数量为1000张时，消费者剩余=1000*(140-60)/2=40000100060ESD140QP消费者剩余与价值悖论水的消费者剩余由于水的供给量极多，尽管第一滴水足以决定生死，但最后一滴水却几乎一文不值，因此水只能在极低的价格达成均衡所以，水的消费者剩余是很大的1ESD1000Q消费者剩余与价值悖论消费者剩余理论暗示着，我们所有人都从现代社会中享受到巨大的利益，而我们往往对此一无所觉英国社会学家霍布豪斯(L.T.Hobhouse)：某些行业的组织者认为，他们靠“自我奋斗”获得了成功，并“创造”了自己的企业。但在事实上，是整个社会向他提供了技术工人、机器、市场、安定和秩序——这一系列条件和整个社会环境是千百万人经过许多代的努力共同创造出来的。如果将这些社会条件统统收回，那么我们只不过是…以树根、野果和野兽为生的人网络外部性绝大多数商品带给消费者的效用是独立于其他消费者之外的但网络媒介的整体效用却随着用户的增加而不断提高，称为网络外部性（networkexternalities）2011年底全球网民数量已破21亿，www、SNS、Twitter等服务的效用随着网民数量而跟着提高。在20年前，这类服务几乎毫无效用可言特别是Web2.0时代的网络服务，用户的满足程度与用户数量有绝对的关系思考：这是否属于边际效用递增（increasingmarginalutility）？网络外部性带来的历史因袭效应Google2011年推出与Facebook竞争的服务Google+，但难以吸引Facebook用户转投，Google+用户月均使用时间仅3分钟传媒产品消费的累积效果普通商品的消费者偏好和效用，通常被假定独立于过去的消费然而媒介内容带来的效用有累积效果（Hoskins&Mirus,1988），通过相关知识的积累和品味的改变，影响往后同类媒介商品的消费报纸忠实读者、系列电影的忠实观众，皆与传媒消费的累积效果有关《指环王》系列总效用集数总效用1502