康师傅茉莉清茶华东区阶段性传播推广规划市公开课一等奖省赛课获奖课件

康师傅茉莉清茶华东区阶段性传输推广规划客户：顶新集团M’young行销传输机构（美洋广告久智联洋传媒）康师傅茉莉清茶华东区阶段性传播推广规划第1页开篇时我们没有长篇大论市场环境、竞品研析，不意味我们没有做相关功课，只是因为我们一直以为对于一个相对成熟品牌而言，做市场调研分析功课最大意义不是来为我们客户讲解，因为他们对于这些远比我们十几天时间能够了解到信息来更为完善，更大意义是对我们此次所做提案能有准确指导意义。同时，因为我们此次提案包括内容是一个阶段性复合型综合推广活动，作为区域型服务企业，在不脱离总部已经制订该品牌调性、品牌诉求、品牌个性基础上，我们希望更多表现我们结合本土实际情况，所做活动规划，也希望这么沟通能让您以为更直观有效！前言康师傅茉莉清茶华东区阶段性传播推广规划第2页传输策略概述康师傅茉莉清茶华东区阶段性传播推广规划第3页我们要做什么，为何做？我们所规划是一个阶段性，针对区域市场，时间跨度比较长复合了（广告、促销、公关）等步骤综合性营销传输活动。

康师傅茉莉清茶华东区阶段性传播推广规划第4页Campaign传播目在传输基础上，更有效拉近产品品牌与目标受众之间关联度，深入加深品牌与消费者沟通；以主动有效适应地方受众接收习惯落地推广配合总部全国性传输；利用具牌背书效应，显化与竞品区隔，消除无须要低端竞争影响；更有效帮助年销售业绩提升。康师傅茉莉清茶华东区阶段性传播推广规划第5页Campaign受众20～24岁25～29岁30～39岁健康意识强，重视生活品质，知道享受生活；有思想、有事业、有朋友圈和家庭。追求生活质量，但却常忙于学习和事业，为前途打拼；对文学和音乐有偏好和一定观赏能力；主动进取，希望在工作上有所成就，对自己未来充满信心。热爱生活，对未来充满期望。有小小压力，但依旧执着对文学和音乐偏好；思想活跃，主动热情。关键传输受众次要传输受众康师傅茉莉清茶华东区阶段性传播推广规划第6页形象力自然健康优雅浪漫茉莉清茶康师傅茉莉清茶华东区阶段性传播推广规划第7页产品力诠释青年男女一个全新生活理想坚持自然、清新、健康生活方式代表知性、优雅、浪漫生活主张用茉莉映照细腻品质生活追求茉莉清茶康师傅茉莉清茶华东区阶段性传播推广规划第8页Campaign

形成策略聚焦目标客层关键受众；公关先行，全程造势，引发受众关注度及参加性；促销结合，紧抓节、假日及活动阶段性重点；“与茉莉对话，在茉莉美好中学会自我信任、自我展示！”互动、沟通，彼此体认，引发目标客层认同，最终产生好感度与依赖感；每一个操作步骤都含有紧密系列性与延展性。康师傅茉莉清茶华东区阶段性传播推广规划第9页Campaign

年度推广主题活动主题：优雅茉莉、知性人生——康师傅茉莉菁英塑造计划“茉莉计划”康师傅茉莉清茶华东区阶段性传播推广规划第10页活动LOGO康师傅茉莉清茶华东区阶段性传播推广规划第11页活动主形象康师傅茉莉清茶华东区阶段性传播推广规划第12页“茉莉计划”推广目标我们目标是塑造一场属于浙、闽两地年轻人、吸引他们关注及参加公关活动吸引更多目标受众关注，并参加“茉莉计划”；经过活动，加强与消费者情感沟通；张扬“茉莉清茶”品牌个性，增添与竞争对手差异化优势。康师傅茉莉清茶华东区阶段性传播推广规划第13页“茉莉计划”推广方案茉莉计划一：浙、闽两地海选“茉莉种子大海选”茉莉计划二：优雅训练“茉莉变身训练营”茉莉计划三：优雅先生、小姐选拔“茉莉绽放评选”茉莉计划四：茉莉先生、小姐教你变优雅“优雅茉莉会”康师傅茉莉清茶华东区阶段性传播推广规划第14页“茉莉”种子大海选茉莉计划一康师傅茉莉清茶华东区阶段性传播推广规划第15页分阶段活动形象示意康师傅茉莉清茶华东区阶段性传播推广规划第16页茉莉种子大海选活动时间：4～5月活动地点：a、浙江--杭州选区b、福建--福州选区活动对象：18～30岁青少年男女（高校生及初入职场社会新鲜人）活动形式：面向社会评选招募活动（海选）康师傅茉莉清茶华东区阶段性传播推广规划第17页茉莉种子大海选活动内容：

1、招募活动设杭州、福州两地青少年活动中心三大报名现场，全部符合报名条件青年男女均可在现场领取报名表进行报名（我们将事先安排两地合作一、二线大学，安排部分学生参加报名）；2、领取报名表格后，参赛者凭报名表串号直接参加现场海选；3、比赛经过评委团评选，采取直接淘汰方式，两省各选出20位（10男10女）选手进行复赛；4、进入复赛选手照片及个人介绍，将登录入各合作院校校园网站进行大学生网络投票，最终两省各选出6位（3男3女）选手进入训练营进行培训。康师傅茉莉清茶华东区阶段性传播推广规划第18页茉莉种子大海选评审团组成：

a、时尚届：胡兵（杭州籍名模）b、主持人：朱丹、那威（著名娱乐节目主持人）c、艺术界：莫大林（浙江省油画家协会理事，杭州市美术家协会常务理事）d、企业代表（以上仅为提议。除企业代表外，评审团组员组成到时将依据其档期酌情进行调整！）节奏规划：a、报名时间4月7日～4月8日；b、入营选拔4月14日～5月27日；康师傅茉莉清茶华东区阶段性传播推广规划第19页茉莉种子大海选合作媒体提议：a、电视媒体：海选活动信息传输浙江：浙江教育科技频道——《漂亮A计划》福建：福建电视台公共频道——《综艺先锋》

b、报媒：海选活动信息传输浙江：《青年时报》、《城市快报》福建：《东南快报》、《福州晚报》c、网络：海选活动信息传输、复选网络评选1、浙江：浙江在线、杭州网福建：福建东南新闻网、福建之窗2、浙江、福建两地合作一、二线校园网站电视媒体报媒网络康师傅茉莉清茶华东区阶段性传播推广规划第20页茉莉计划二茉莉变身训练营康师傅茉莉清茶华东区阶段性传播推广规划第21页茉莉变身训练营活动时间：6～7月活动地点：

a、浙江--杭州选区；b、福建--厦门选区。活动形式：半封闭式培训活动内容：

1、此次培训周期为九周，开设形体雕塑、美容美发、衣饰搭配、艺术涵养、社交礼仪、情绪管理、才艺展示等七大训练课程；2、协作媒体每七天进行一次培训相关专题报道；康师傅茉莉清茶华东区阶段性传播推广规划第22页茉莉变身训练营合作媒体要求：a、电视媒体：开设“茉莉计划探营”专栏，每七天进行5分钟培训花絮播报及培训结果展示；b、报媒：每七天一期整版“茉莉计划”综合报道（每七天一个选手专访及培训进程报道）；c、网络：全部学员自入营之日起，天天必须在协作网站“茉莉计划板块”发表一篇博客，并上传与培训生活相关照片（照片可由主办方统一安排拍摄）。电视媒体报媒网络康师傅茉莉清茶华东区阶段性传播推广规划第23页茉莉变身训练营合作搭档提议：a、杭州：思妍丽美容护肤健身水疗中心是杭城当前规模、设备首屈一指专业女子美容护肤健身中心。三千多平米场地上设有单人、双人、三人独立VIP房9间，可供美体人员使用，同时拥有7个水疗池、30多个美容床位，能够让您全方面体验悠然舒适健康感受。引进了世界上最先进仪器及全套世界首席健身厂商生产，由尖端专利技术支持智能化健身器材。康师傅茉莉清茶华东区阶段性传播推广规划第24页茉莉变身训练营合作搭档提议：b、福州：健身在线是福州市首家综合性专业健身俱乐部，集健身、休闲和娱乐为一体一站式健身馆。当前，拥有“健身在线-衣锦华庭”（杨桥东路19号）和“健身在线-盛世名门”（温泉公园路53号）两家分馆，两馆均占地近4000多平方米，俱乐部以其齐全健身休闲娱乐项目，国际先进运动器械，专业私人健身指导和强大正规教练队伍为会员朋友提供最优质健身条件和全方位人性化服务。

康师傅茉莉清茶华东区阶段性传播推广规划第25页茉莉计划三茉莉绽放评选康师傅茉莉清茶华东区阶段性传播推广规划第26页茉莉绽放评选活动时间：8月4日活动地点：a、浙江--杭州选区；b、福建--福州选区。活动形式：现场总决选活动内容：1、两省12位学员（每省各6位），利用在训练营学习到知识，现场进行“优雅先生、优雅小姐”角逐；2、现场赛程设置，将根据训练营课程分七大板块进行分项评比；3、评分由现场评委及大众评审团共同完成。每位大众评审（由亲友团及高校声援团组成）拥有一票投票权，每位现场评委拥有两票投票权；4、每一板块比赛结束后，评审团及大众评审可认为喜欢“优雅先生”和“优雅小姐”戴上茉莉花，七个板块比赛结束后，拥有茉莉花数量最多男生和女生，将当选“优雅先生”及“优雅小姐”；5、“茉莉清茶”代言人董洁到场进行颁奖。（总决选现场，每位参赛选手可带10名亲友到现场做声援支持！）康师傅茉莉清茶华东区阶段性传播推广规划第27页茉莉绽放评选合作媒体提议：a、电视媒体：决选结果播报浙江教育科技频道——《漂亮A计划》决选活动专场直播福建电视台公共频道——《综艺先锋》5分钟决选活动花絮播报b、报媒：决选结果后续报道，并传递“优雅会”信息浙江：《青年时报》、《城市快报》福建：《东南快报》、《福州晚报》c、网络：决选结果后续报道，并传递“优雅会”信息1、浙江：浙江在线、杭州网福建：福建东南新闻网、福建之窗2、浙江、福建两地合作一、二线校园网站电视媒体报媒网络康师傅茉莉清茶华东区阶段性传播推广规划第28页茉莉计划四优雅茉莉会康师傅茉莉清茶华东区阶段性传播推广规划第29页优雅茉莉会活动时间：8月活动地点：a、浙江--杭州；b、福建--福州。活动形式：电视访谈活动内容1、“训练营”全体学员经过电视访谈节目，与支持人及观众交流优雅学习心得；2、节奏控制a、杭州站：8月11日b、福州站：8月12日

康师傅茉莉清茶华东区阶段性传播推广规划第30页优雅茉莉会合作媒体提议：a、电视媒体：优雅心得交流会浙江教育科技频道——《漂亮A计划》优雅访谈会直播福建电视台公共频道——《综艺先锋》优雅访谈会录播b、报媒：活动综合性后续报道浙江：《青年时报》、《城市快报》福建：《东南快报》、《福州晚报》

c、网络：活动综合性后续报道1、浙江：浙江在线、杭州网福建：福建东南新闻网、福建之窗2、浙江、福建两地合作一、二线校园网站电视媒体报媒网络康师傅茉莉清茶华东区阶段性传播推广规划第31页“茉莉计划”控制进程表4月7日至5月27日经过媒体宣传推广，分七期节目完成海选工作，两地共选择二十对男、女选手加入“训练营”。6月2日至7月29日对于预选对象进行培训，并经过九期节目，淘汰八对选手，最终两地各保留两对选手参加“绽放”评选。8月4日评选出“优雅先生、优雅小姐”各一位，现场颁奖。8月11日至8月12日“优雅先生、优雅小姐”两地与观众分享优雅秘诀。康师傅茉莉清茶华东区阶段性传播推广规划第32页终端辅助SP推广规划时间目标传输主题地点传输内容传输工具2月1日～2月16日经过消费者需求进行沟通，提升情人节促销。茉莉情人，花言“巧”语浙、闽活动期间，购满茉莉清茶一对（两瓶），赠茉莉情人心型手机小贴纸一对。购满茉莉清茶一箱，即可获赠茉莉花形录音手机坠一只。终端物料（此次促销心形POP）、户外促销人员、礼品4月～8月（结合“茉莉计划”各个关键节点）

配合“茉莉计划”进行地面推广，并刺激旺季销量产生。“优雅茉莉”大致验浙、闽购置500ml装“茉莉清茶”，发送瓶盖内串码至指定信息平台，即有机会参加“茉莉绽放”总决选并赢取MP4、数码相机、茉莉清茶等系列丰厚大奖。促销装产品、TVC（合作电视媒介打包广告、平面及户外媒体（合作媒介打包广告）、终端物料4月28日～5月7日结合长假期间，家庭聚会及旅游活动较多特征，有针对性进行1L装产品促销。清新配优雅，1＋1=3浙、闽“茉莉清茶”捆绑促销，买2瓶500ml装或大瓶装捆绑送500ml装1瓶。店头POP、促销品8月4日～8月19日经过消费者需求进行沟通，提升七夕节促销。茉莉语心意浙、闽活动期间，购满茉莉清茶一对（两瓶），赠茉莉情人心型手机小贴纸一对。购满茉莉清茶一箱，即可获赠“茉莉手记”（日志本一本。促销礼品9月29～10月7日结合长假期间，