定价实践市公开课一等奖省赛课获奖课件

第八章定价实践价格除反应商品价值功效之外，还有其它什么功效？为何在现实中绝大部分企业并没有采取边际分析定价法？定价实践第1页定价目标投资回报率目标；市场份额目标；稳定目标应付竞争目标定价实践第2页成本加成定价法定价思想：

价格=成本+分成特点：概念明确；计算简单；不足：只适合于在供不应求或供求基本平衡时使用；没有使用机会成本；M：分成率定价实践第3页分成率与需求价格弹性依据价格、需求价格弹性和收入之间关系：变换后可得：分成率定价实践第4页增量分析定价法定价思想：只要某一价格水平下增量收入超出增量成本，这一价格水平在经济上都是能够接收。应用范围：只适合于短期分析，因为在短期内不论生产多少，固定成本都是要发生，不影响决议结果。定价实践第5页例：增量分析定价

WWW企业生产温度计。企业正常定价方式为成本加成定价法，在可变成本基础上，加上100%分成。也就是说，价格与可变成本差额为100%。企业在已经安排下一个销售季度计划后，最近又接到一家医药企业定单，定货方要求购置200,000个温度计，每支付款2元。WWW企业财务部经理预计这份尤其定单生产成本为：原材料50,000直接人工125,000变动管理费用112,500固定费用分摊50,000产品装配成本12,500总成本350,000定货方要求这批产品在三个月后交货。因为WWW企业生产能力有限，假如满足这份定单，则必须放弃给其它用户单价为2.5元8万支温度计，但不会影响这些用户未来对WWW企业需求。定价实践第6页（接上页）利用上述信息，决定WWW企业是否应该接收这份定单？WWW企业接收这份定单最低可接收价格为多少？解：假如企业接收这份定单：增量收入=200,0002=400,000（元）增量成本=（350,000-5,000）+80,000

2.70.5=408,000（元）结论：WWW企业接收这份定单在经济上无利可图。接收这份定单最低可接收价格为：408,000200,000=2.04（元）定价实践第7页差异定价（价格歧视）（pricediscrimination)定义：企业对同一个产品在不一样市场或向不一样用户索取不一样价格。为何企业要实施差异定价？消费者剩下PQ定价实践第8页实施差异定价条件含有价格控制能力；（在垄断性市场中）不一样市场之间必须分割开来；（预防出现倒卖）不一样市场需求价格弹性不一样；

企业在不一样市场中销售产品，必须按等边际成本原理分配销售量才能实现利润最大化，即：定价实践第9页差异定价分类一级差异价格向每位用户索取所愿意支付最高价格；一级差异价格能够最大程度地将消费者剩下转化为生产者收入一级差异价格仅仅适合用于个人服务业；二级差异价格依据用户购置数量制订不一样价格；二级差异价格突出在规模经济比较显著行业中使用；定价实践第10页三级差异价格将消费者划分为各种组别制订出不一样价格。经典形式：本国人与外国人差异价格；成年人与儿童差异价格；印刷品与包裹差异价格；定价实践第11页例：优惠券与回扣经济学

消费品生产商与零售商经常发行一些产品优惠券，凭这类优惠券在购置产品时能够享受一定优惠。为何企业不降低产品价格而是发行优惠券？优惠券实质上是一个差异定价伎俩。研究表明，大约只有20%~30%消费者会有心去保留优惠券并在购物时使用它们。这类消费者对价格变动反应更敏感。采取优惠券后，将消费者分为两类，对那些对价格变动敏感消费者索取较低价格。一些企业在产品包装里附上一张卡片，对那些将卡片填写后寄回企业消费者给予一定回扣，这也是一个差异定价方法。只有那些对价格比较敏感消费者才会不嫌麻烦去填写卡片。定价实践第12页例：别克企业定价策略年4月，上海别克公司宣告将其产品价格下调2万元人民币。别克公司在宣告降价时同时强调，此次产品价格下调并非是挑起价格战，而是公司正常价格策略。别克公司每年将老产品价格下调一定幅度，一方面是为衬托新产品推出（用价格差别来反映产品新老程度），其次是吸引更多消费者。在消费者群体中，那些喜欢感新潮消费者通常对价格不太敏感，而那些注重实用性消费者则可能对价格更敏感些。后一类消费者往往可能等到价格下降后才去购买产品。这一价格策略关键在于价格下降时间与幅度。如果等待价格下降时间太长或降价幅度太小，可能会失去后一类消费者。但如果新产品推出后不久就降价或每次降价幅度较大，又会影响前一类消费者购买行为。定价实践第13页例：航空企业对市场分割

在那些乘座飞机旅行旅客中，公务活动乘客需求价格弹性较低，而出门旅游乘客需求价格弹性较高，这种差异为航空企业实施差异定价提供了条件。但问题是怎样区分这两类乘客，这是航空企业所面临棘手问题。美国西北航空企业对市场进行研究后发觉，大部分公务性乘客是单独旅行，而旅游性乘客大多是结伴而行。依据这一结论，该企业要求，假如一次购票两张以上，能够享受较大价格折扣。很快，该企业发觉许多公务性乘客绕过了这一障碍。他们找到旅行社，由旅行社出面将素不相识人放在一起定票，从而节约了一笔可观支出。西北航空企业随之修改规则，将两张以上机票放在一起，这就要求乘客必须一起登机，而且要求购置折扣机票乘客提前14天预购机票。这些要求使得公务性乘客使用折扣机票难度加大。定价实践第14页例：差异定价数量分析某个垄断企业产品在两个分割开来市场中出售。该企业成本函数及两个市场需求曲线分别为：1假如两个市场能够实施差异定价，各市场产品价格及销售量为多少？2假如不实施差异定价，产品价格及销售量为多少？3比较两种定价方法企业所取得利润差异？

定价实践第15页解：在两个市场实施差异定价标准为：

由已知条件可得：求解方程组可得：假如不能实施差异定价，则有：P1=P2=P由MR=MC，可得：P=70Q=15定价实践第16页两步收费制价格组成：入门费+使用费经典形式：电话：座机费+使用费

俱乐部：会员费+使用费游乐场：门票+使用费怎样确定入门费和使用费？

高入门费+低使用费

或

低入门费+高使用费DMCTQP假如只有一个消费者，则入门费为T，使用费为P0P0定价实践第17页两步收费（续）假如有两个消费者，如右图所表示，

则入门费为T’，使用费为P0；

此时企业利润为：2T’+（P0—MC）(Q1+Q2)假如企业将入门费定在等于

三角形ABC面积，使用费等于MC，利润是增加还是降低？当市场中有众多不一样消费者时，没有一个公式能够告诉我们怎样确定入门费和使用费高低，但能够经过试错法来判断价格改变后利润改变趋势。T’P0QPMC0Q2Q1ABC定价实践第18页例：中国电信为何取消50次无偿电话？

在1998年2月之前，凡是在中国电信申请安装市内电话，都享受每个月50次（每次不超出3分钟）无偿拨打电话服务。但在1998年2月下旬，中国电信单方面宣告取消这一服务（这种做法是否正当？）。中国电信这一做法显著是经济方面原因。因为一些经济不太发达地域大多数居民用户每个月都将通话量控制在50次之内，这么，中国电信每个月从这些用户那里只能收取座机费，没有使用费。而取消无偿服务，并不会造成需求显著降低。定价实践第19页搭售搭售是指将两种或两种以上商品一起出售。为何企业要将各种产品捆绑在一起出售？在什么情况下这种做法有利可图？产品A产品B

消费者X10080消费者B13090产品A、B搭售与分开出售所得到利润是相同。定价实践第20页搭售能够赢利必要条件只有当不一样消费者对各种产品愿意支付价格负相关时，经过搭售才能够赢利。

产品A产品B消费者X10080

消费者Y11070假如产品A、B单独出售，则产品A价格为100元，产品B价格为70元，总收入为340元；假如产品A、B搭售，则价格为180元，总收入为360元；定价实践第21页多产品定价多产品之间相互关联