漫谈垂直网站成广告新宠

PAGE15/NUMPAGES15垂直网站成广告新宠2007年10月31日作者：龙桃近年来，中国垂直网站迅速崛起，掀起了继WEB2.0之后的又一个互联网热潮。从焦点网的外资高价入股到爱卡汽车的积极扩张，无不预示着垂直网站将成为一股强劲的力量，推动互联网向分众进展，掀起了继WEB2.0之后的又一个互联网热潮。准确把握互联网脉搏，洞悉垂直网站的进展趋向，关于正在探究垂直化之路的创业者来讲，是至关重要的。百度联盟邀请了艾瑞市场咨询研究副总监曹军波，运用精确、实在的数据，就中国垂直网站最新进展情况、垂直网站的广告价值和以后的进展走向三大方面，发表了独特、特不有价值的见解。第一节中国垂直网站进展概况目前来看，互联网是形成了四大业务核心，分不是是以百度、Google为代表的搜索引擎以阿里巴巴为核心的电子商务、网络游戏、门户网站。这四大核心业务的格局差不多上差不多定下来。现在差不多上格局已定。在这种背景下，中国互联网的进展呈现四大进展趋势。趋势一：单一向多元的扩张。中国整个互联网产业将会接着保持核心业务优势，追求多元化进展。以腾讯为例，随着业务模式的进展、用户的成熟度不断的提高，多元化的模式差不多出现。腾讯IM做起，以社区资讯，娱乐为主的服务模式，向更高层次的商务应用进展，比如讲拍拍的推出，这代表了一种多元化的成长。趋势二：门户与搜索的融合。各大门户网站不断升级和改进搜索服务，以百度和谷歌为代表的搜索引擎差不多成为新型门户。趋势三：大众向分众的渗透。综合网络媒体的服务逐步细化，中小垂直媒体在网络经济中的地位日益提高。垂直最要紧的特点，或者价值点，确实是分众。分众不仅能体现媒体价值，还能够渗透到电子商务、社区等，其延伸出来的盈利空间专门大。趋势四：Web1.0向Web2.0的推进。Web1.0向Web2.0的推进过程中，内容是战略制高点的一个核心环节，不管是来自传统媒体，依旧网民，或是来自其他的途径，然而重要性是不言而喻的。而服务模式，博客、社区等web2.0应用日趋深化，网络应用向个性化和互动化进展。

随着中国互联网向分众渗透，网络应用逐渐深化，网络服务垂直化差不多成为进展趋势。依照艾瑞数据，从2006年Q3到2007年的Q2，博客成为网民使用最频繁的网络服务，2007年Q2博客季度总访问次数首次超过网页搜索，居中国各大网络服务之首；用户对搜索服务的使用趋于稳定，中国网页搜索和网站导航服务访问次数分不在80亿次和30亿次左右；财经资讯服务受中国股市推动显著，财经资讯服务用户粘性受中国股市阻碍较大，从2006年下半年兴起的中国股市热促使财经资讯服务访问次数一直保持快速增长。目前黏性最强的几类服务，第一位是网页搜索，网民的覆盖率应该是达到95％以上，第二位是即时通讯，第三类是电子邮箱。C2C活跃度特不高，讲明网民对电子商务的应用，达到了比较深化进展的时期，对垂直网站来讲是一个好消息，作为垂直渠道与它电子商务对接，蕴含商机专门大。垂直类网站用户的覆盖人数第一是博客，第二是在线视频，在线视频网站从流量上看，能够讲是一种媒体级不的网站，然而它的媒体价值可能还没能被广告主所认可。接下来是网上购物、IT类网站、新闻门户类（指新华网，千龙网等纯新闻的垂直网站）、财经网站、网络游戏、B2B网站、房产网站、汽车网站。这些细分类不专门多差不多成为门户网站的一个频道，甚至核心频道。什么缘故呢？因为这些细分类不的线下产业成熟度比较高，对网站媒体性的需求也比较大，因此更倾向网站媒体化。随着中国整体网民的成熟度和增长性的提高，网民对垂直服务的需求呈现一个比较乐观的高成长趋势。第二节细分垂直网站进展现状目前中国网站类不，按照月度覆盖人数、人均月度访问次数、人均月度有效扫瞄时刻三个指标，我们来看一下它的一些特点。人均月度访问次数，除了搜索引擎外，比较高的是网上购物，财经网站和网站导航。从月度有效量时刻，搜索引擎最长，一个月可能要累计超过一个小时，将近两个小时；文学网站，尽管覆盖率人数专门低，然而黏性专门强。如何利用黏性，挖掘它的媒体价值是个专门值得考虑的问题。网站的价值不仅存在于简单的覆盖人数，而它的有效停留时刻，也是特不重要的。以下矩阵图反映2007年8月中国网民对细分领域垂直网站访问情况。（见图1）（图1）横轴是月度覆盖人的数指数，从左到右，覆盖率越高；纵轴是人均月度有效扫瞄时刻，有效扫瞄时刻越高就越往上。可看出，右上部分，不管是有效扫瞄量依旧月度覆盖人数，差不多上专门高，这部分除了新闻门户以外，还有在线视频、IT网站，这类垂直网站相对是比较强势。左上部分属于覆盖人数高，有效扫瞄时刻低的部分有B2B网站、房产网站。右下部分呈现覆盖人数高，然而有效扫瞄时刻低特征，要紧包括社区博客、网上购物、财经网站。之前提过的汽车网站属于覆盖率低、有效扫瞄时刻低的左下部分，但广告却比较高，要紧在于线下行业的成长性专门高。以下简单细分几类垂直网站的进展情况：

第一，IT类网络媒体近几年持续快速成长，可能2007-2010年，中国IT类网络媒体数量规模总体呈上升趋势，中国IT类网络媒体总体收入将进一步增长，增幅在10％左右，处于一个成熟期，假如仅从媒体角度来经营这类网站，它的成长性就专门稳定，可不能有再爆发出来的暴发户。中国IT类网络媒体总收入增长率高于媒体数量规模增长，讲明广告主对IT类网络媒体的关注程度在加大。目前广告主网络营销策略已向精准化方向进展，IT类垂直网络媒体具有能够准确定位用户等独特的媒体阻碍力。第二，房产类垂直网站搜房、搜狐焦点媒体优势明显。搜房网、搜狐焦点网的覆盖人数是比较高，然而月度有效扫瞄时刻黏性较低，但也有例外，深圳房地产比较本地化，因此覆盖人数比较低，但由于本地化服务更针对性，因此用户黏性比较高，因此本地化的垂直网站，也有自己的特点。搜房网和焦点网在5月份之后出现一个比较陡峭的增长，因为房价涨的太高，引起强烈的关注了，因此网络广告主数量，远远高于其他行业，只是，它商务投放金额比较低。第三，中国财经网站处于快速成长期。目前中国财经网站的目标要紧为个人用户市场，个人投资理财用户基数庞大，中国财经网站个人用户市场潜力巨大。中国近两年股市的火热直接驱动中国股民对财经信息服务需求的日益增强，同时财经网站已成为VC备受关注的网络服务领域。第四，在线视频类网站为当前最聚人气的服务领域。目前，不管是从覆盖收入依旧从媒体黏性角度来考虑土豆网的优势比较大，其次确实是优酷、我乐网等。（见图2）

（图2）第五，分类信息是专门多业内人士比较看好的垂直媒体。分类信息为用户提供最直接的信息服务模式，专门有进展前途，因此这种分类必须做好，需要积攒或积蓄的时刻也要比较长。中国分类网站才出现几年，还需要接着沉淀。目前口碑网的用户指标是比较高的，此外确实是58同城分类和赶集网。第三节垂直网站广告价值分析垂直网站的广告价值能够通过网络广告的成长性、垂直网站广告收入增长潜力两方面来衡量。第一，从网络广告的成长性来看，垂直网站面临一个具有专门大进展潜力的广告市场。网络广告在2006年差不多突破了六十亿,增长率在40％到50％之间，而整体的广告(传统广告和网络广告)增长率在15％到20％之间，能够看出网络广告的成长性依旧专门高的，这也是广告主普遍看好互联网的进展的缘故。2006年中国网络广告主数量达到3545家，比上年增长3.7%，而中国品牌网络广告主网络广告投放金额平均达到131万元，比上年增长43.5%。广告市场快速进展的驱动器由“广告主数量增长推动”进展为“广告投放额度推动”。（见图3）

（图3）第二，广告主行业集中度呈下降趋势，网络广告市场份额趋于分散，垂直网站广告收入增长潜力巨大。从2001年到2006年，三大门户尽管网络广告收入一直增加，然而比例越来越低。新浪在整个广告市场的收入比重由41.5%下降到20.4%，而搜狐由18.5%%到13.9%，网易不足10％。目前垂直网站广告收入规模与门户网站相比仍有较大差距，但广告收入总体呈上升趋势，以后增长潜力巨大,IT类网站和房地产类网站表现尤为突出。

（图4）图4所表现的是一个网络媒体广告投放费用。网络广告投放费用第一是IT类网站，比如pconline、中关村在线，第二是房产网站，第三是社区网站，第四是汽车网站。汽车网站能排到那个位置挺不容易的。什么缘故呢？因为汽车网站的网民的覆盖率并不高，然而它的广告收入却超过了专门多流量比它高的垂直网站。什么缘故会呈现这种现象呢？因为汽车的线下行业的成长性专门高，对广告的需求不同于IT、房地产等，因此讲，产品不同，也会导致广告投放的不同。讲服广告主投放广告，要让广告主认可垂直网站的广告价值，能够从有效扫瞄时刻、人群特征、目标用户广告曝光单位成本三个指标来衡量。首先，有效扫瞄时刻指的是同时打开不同的页面，按当前激活页面计算访问时刻，其他非激活的扫瞄页面，属于无效访问时刻。按有效时刻来看，网上购物的时刻是最长的，然后是博客社区、财经网站。这能够看出什么缘故C2C或者电子商务以后是一个趋势，确实是讲它的可扩展的空间专门大。要做媒体，它用户覆盖数、有效扫瞄时刻能够讲服广告主投放广告，他要做产品交易，能够抽佣金，他还能够做社区、数据库、网络营销……也确实是讲，要让广告主认可垂直网站的进展前途。另外，垂直网站的人群特征更突出。然而，如何用数字表示你的人群特征更突出？那个地点引用TGI概念，所谓TGI确实是目标群体的一个比例，确实是一个指标除以另一个指标。比如讲锁定一个高收入人群，确实是高教育人群，硕士以上的，假如整体网民硕士以上的网民除以整体网民，那个比例是10％，把它做分母。假如网站的硕士人数占那个网站的用户数比例是20％，那它就做分子。如此分子和分母一除，得到200%，TGI确实是200。假如100作为一个基准，那差异化会成倍的扩大，如此，能够更好辨不出此类垂直网站的用户属特征。TGI越高，用户特征越明显。由于覆盖率专门高，门户的网民差异和整体网民的差异不大，而垂直网站的覆盖率更精准一些，可能更集中在具有某类特性人群上，因此它的核心价值用户，用TPI换算，会表现得特不突出。最后，垂直网站目标用户广告曝光单位成本更低。（见图5）

（图5）资料来源：艾瑞从垂直媒体和传统媒体的对比，我们能够看出，传统门户在目标用户的广告价格，用户数量，曝光成本，它是属于比较高的，单位成本属于从中到低，相反，而垂直媒体的单位成本就比较低。垂直网站的广告价值是专门高的，因此，不管做品牌推广依旧做产品推广、促销打折、互动信息，都能够从广告商那儿分得一杯羹。第四节中国垂直网站进展趋势依照上述的分析，中国垂直网站有可能往以下三个方向进展。趋势一：新业务进展带动互联网新的并购潮。强势网络媒体通过并购实现多元化进展，其中有潜力的Web2.0网站是要紧的收购目标。众多具有创意的网站不断涌现，成为新的收购目标，收购金额不断上升，其中以Google收购YouTube、DoubleClick为代表。在一个巨头恐龙遍布的一个