医药渠道策略课件

第九章医药渠道策略第九章医药渠道策略1渠道为王格力国美之争渠道为王22004年3月9日，拥有150家门店的家电专业连锁大卖场国美向全国各地国美国分部下发了“清理格力库存”的通知，这引发了连续8年夺冠的空调生产老大格力的抵制。3月10日，格力空调从成都国美家电卖场内全线撤柜，与此同时，格力电器珠海总部不排除格力空调从国美全国零售店全线撤柜的可能性。2004年3月9日，拥有150家门店的家电专业连锁大卖场国美3医改的最终目标：建立覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度，这一制度将在10年内基本建成，其中包括城镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保险和新型农村合作医疗，参保(合)率达到90%以上。”医改的最终目标：建立覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度，这一制度4도식화타이틀一、医药渠道及其功能与作用三、医药渠道管理方法与策略二、医药渠道模式与战略设计四、医药物流管理五、中国医药渠道模式及其发展도식화타이틀一、医药渠道及其三、医药渠道管理二、医药渠道模5医药渠道及其功能与作用医药渠道的定义

医药产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的所有取得其所有权的组织和个人。

起点：生产商终点：消费者用户生产者代理商经销商消费者医药渠道及其功能与作用医药渠道的定义

医药产品或服务从生产者6医药渠道的基本类型及其特点医药渠道的基本特点药品消费者药品生产企业代理商医药商业企业医院药房、零售药店12345药品生产者组织、医疗机构医疗器械、原料药、中间体等企业批发商代理商1234A、药品分销渠道B、医药工业品分销渠道医药渠道的基本类型及其特点医药渠道的基本特点药品消费者药品生7医药渠道的功能和作用医药产品实物转移、所有权转移、运输、仓储需求、竞争对手信息沟通、将医药产品信息传递给消费者，帮助消费者作出准确选择融资、承担风险转移功能沟通功能辅助功能作用：调节供需矛盾、减少交易次数医药渠道的功能和作用医药产品实物转移、所有权转移、运输、仓储8分销渠道能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。MCDMMMMMCCCCC121435678923456分销渠道能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。MCDM9医药渠道模式及战略设计

医药渠道成员的类型及作用

专业生产者OEM复合型生产商中间商批发商代理商零售商消费者或用户患者健康需求者医药渠道模式及战略设计医药渠道成员的类型及作用专O复生产商10生产者的作用：提供医药产品，是渠道的起点和源头渠道的组织者、参与者渠道创新的推动者生产者的作用：11中间商的作用

拥有医药产品的所有权，有权安排医药产品的销售渠道，承担一定的风险，生产企业对其管理控制的力度小中间商的特点：交易次数少金额大分销经验丰富专业化作用：市场覆盖存货储备信息收集客户支持优势：经营优势品种全一站式购买资金优势采购数额大贷款支持信息优势上联企业下联零售商处于枢纽位置中间商的作用12代理商受委托人委托、替委托人销售药品并收取一定佣金的组织和个人。全国代理商地区代理商医药零售商批量交货、分散销售处于渠道的最终环节服务很重要功能：提供较完善的药品和服务，可提供便利服务及时提供服务药品分装与仓储信息收集代理商13宽渠道

渠道的每一个层次中使用大量同种类型中间商。如：卷烟优点：覆盖面大、市场占有率

缺点：关系松散，容易引起渠道冲突宽渠道

渠道的每一个层次中使用大量同种类型中间商。如：卷烟14窄渠道在特定市场上只选用一个中间商为自己推销产品优点：生产者与中间商通力合作，排斥竞争产品进入同一渠道。缺点：依赖性太强窄渠道在特定市场上只选用一个中间商为自己推销产品15长渠道经过两道或两道以上的中间环节，把产品销售给消费者。优点：渠道长、分布密、触角多，能有效地覆盖市场，有利于远购远销，在全社会范围内调剂余缺。缺点：环节多，费用高，速度慢长渠道经过两道或两道以上的中间环节，把产品销售给消费者。16短渠道只经过一道环节的分销渠道。产需直接见面、中间经过零售商两种形式。优点：速度快，商品损耗小，便于售后服务缺点：直销费用巨大短渠道应该只适用于两种企业，即实力超强的和实力微弱的。短渠道只经过一道环节的分销渠道。产需直接见面、中间经过零售商17医药渠道战略设计

影响医药渠道设计的因素

医药产品因素医药市场因素企业因素经济形势及法规供货时间与成本医药渠道战略设计

影响医药渠道设计的因素

医药产医药市18도식화타이틀产品因素生命周期的阶段适用性科技含量时效性单价价格高的新药、特药及医疗器械需求量少而且偏好较强，宜采用短渠道或直接渠道。科技含量高宜短渠道或直接渠道以便售前售后服务季节性强或有效期短的不易用长渠道。如疫苗类药品用直接渠道适用性强的产品用宽渠道增加市场覆盖率导入期用短渠道或直接渠道尽快进入市场，并了解市场信息；成长期销售逐渐增加，宜采用长渠道或直销网络便于消费者购买。成熟期调整优化渠道，减少长度增加宽度；衰退期销量下降，渠道由长变短，由宽变窄以降低成本。도식화타이틀产品因素生命周期适用性科技含量时效性单价价格高19医药市场因素市场需求特征市场规模及集中度市场竞争激烈程度市场因素宽渠道一满足最大限度的需求；反之，窄渠道。需求变化复杂的市场，采用短渠道便于收集信息，调整策略；规模大，区域集中采用直接渠道建立办事处直接了解市场变化；规模小，区域分散，长渠道或间接渠道。规模大，竞争激烈，采用直接渠道，以控制市场的变化。反之长渠道或间接渠道。市场需求市场规模市场竞争市场因素宽渠道一满足最大限度的需求；20企业因素长渠道间接渠道声誉好实力强大企业知名度低实力有限中小企业短渠道直接渠道企业因素长渠道间接渠道声誉好知名度低短渠道21经济形式及法律法规形势好，长渠道形势差，短渠道经济形势法律法规基本医疗保险药品目录药品分类管理法规供货时间与成本总成本最低供货时间尽可能短经济形式及法律法规形势好，长渠道经济形势法律法规基本医疗保险22医药渠道战略的设计

对关系医药企业生存与发展的基本分销模式、目标与管理原则的决策。

要求：适应市场环节的变化，以最低总成本传递医药产品，获得最大限度的顾客满意。医药渠道战略的设计23医药渠道战略设计的具体步骤确定渠道的具体模式医药终端？是否需要中间商？自建营销渠道？选择中间商标准：网络是否覆盖一定的市场？回款情况及经销盈利能力？市场中的美誉度？中间商对企业的认同度？层次与幅度：长渠道、短渠道？密集型、选择型、独家型？确定渠道成员的权利和义务对渠道方案的选择和评估制定实施计划方案医药渠道战略设计的具体步骤24第三节医药渠道管理方法及策略医药渠道成员绩效的评估经济标准控制标准适应性标准第三节医药渠道管理方法及策略医药渠道成员绩效的评估经济25医药渠道成员的激励

成员的盈利目标与企业不同，要完成企业分销目标必须对渠道成员激励

总代理、总经销：年终奖励、阶段性奖励二级代理、经销商：实际销售量对零售终端的激励提供货架、POP张贴对消费者的激励免费试用、累计消费优惠、折扣或降价免费送货、上门服务医药渠道成员的激励26激励手段直接激励过程激励：铺货率商品陈列安全库存专销（不销售竞争厂家商品）守约付款销量奖励：销售竞赛等级进货间接激励帮助渠道成员进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发成员的积极性和热情。激励手段27医药渠道冲突的化解冲突原因角色与期望不一致决策分歧目标错位沟通障碍资源稀缺价格、折扣经营对手产品渠道调整与控制矛盾冲突原因医药渠道冲突的化解角色与期望决策分歧目标错位沟通障碍资源稀缺28冲突的解决对策防范：向前一体化渠道扁平化建立关系型分销渠道

处理：及时交换意见及时激励或调整策略调整清理渠道成员冲突的解决对策29医药物流管理的基本理论和方法快速反应及时供货最低库存集中运输降低物流成本医药物流管理的基本理论和方法快速反应及时供货30中国医药渠道模式及发展趋势生产企业医院药房社会零售药店批发企业消费者80％20％中国医药渠道模式及发展趋势生产企业医院药房社会零售药店批发企31其他分销模式医药中间商战略发展模式

电子商务环境下的药品流通体系其他分销模式32中国医药分销渠道的特点

医药中间商数量多、规模小、市场集中度不高。流通费用率高，盈利能力低，行业亏损面扩大布局不合理。信息化程度不高，资源不能共享。物流不成熟。中介组织发展不完善。中国医药分销渠道的特点33发展趋势渠道扁平化：企业与零售终端直接合作开发第三终端市场渠道精细化企业提供更多渠道服务做细终端市场渠道多样化渠道规模化发展趋势34安利案例思考题：

1、试分析安利(中国)日用品有限公司所面对的中国市场环境的特点。安利(中国)应对中国市场环境做出了怎样的渠道决策？

2、安利(中国)的渠道转型是通过哪些途径实现的？取得了怎样的成效？请你分析其成功的原因。安利案例思考题：

1、试分析安利(中国)日用品有限公司所面对35树立质量法制观念、提高全员质量意识。11月-2211月-22Saturday,November5,2022人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。00:51:5600:51:5600:5111/5/202212:51:56AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。11月-2200:51:5600:51Nov-2205-Nov-22加强交通建设管理，确保工程建设质量。00:51:5600:51:5600:51Saturday,November5,2022安全在于心细，事故出在麻痹。11月-2211月-2200:51:5600:51:56November5,2022踏实肯干，努力奋斗。2022年11月5日12:51上午11月-2211月-22追求至善凭技术开拓市场，凭管理增创效益，凭服务树立形象。05十一月202212:51:56上午00:51:5611月-22严格把控质量关，让生产更加有保障。十一月2212:51上午11月-2200:51November5,2022作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2022/11/50:51:5600:51:5605November2022好的事情马上就会到来，一切都是最好的安排。12:51:56上午12:51上午00:51:5611月-22专注今天，好好努力，剩下的交给时间。11月-2211月-2200:5100:51:5600:51:56Nov-22牢记安全之责，善谋安全之策，力务安全之实。2022/11/50:51:56Saturday,November5,2022相信相信得力量。11月-222022/11/50:51:5611月-22谢谢大家！树立质量法制观念、提高全员质量意识。11月-2211月-2236第九章医药渠道策略第九章医药渠道策略37渠道为王格力国美之争渠道为王382004年3月9日，拥有150家门店的家电专业连锁大卖场国美向全国各地国美国分部下发了“清理格力库存”的通知，这引发了连续8年夺冠的空调生产老大格力的抵制。3月10日，格力空调从成都国美家电卖场内全线撤柜，与此同时，格力电器珠海总部不排除格力空调从国美全国零售店全线撤柜的可能性。2004年3月9日，拥有150家门店的家电专业连锁大卖场国美39医改的最终目标：建立覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度，这一制度将在10年内基本建成，其中包括城镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保险和新型农村合作医疗，参保(合)率达到90%以上。”医改的最终目标：建立覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度，这一制度40도식화타이틀一、医药渠道及其功能与作用三、医药渠道管理方法与策略二、医药渠道模式与战略设计四、医药物流管理五、中国医药渠道模式及其发展도식화타이틀一、医药渠道及其三、医药渠道管理二、医药渠道模41医药渠道及其功能与作用医药渠道的定义

医药产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的所有取得其所有权的组织和个人。

起点：生产商终点：消费者用户生产者代理商经销商消费者医药渠道及其功能与作用医药渠道的定义

医药产品或服务从生产者42医药渠道的基本类型及其特点医药渠道的基本特点药品消费者药品生产企业代理商医药商业企业医院药房、零售药店12345药品生产者组织、医疗机构医疗器械、原料药、中间体等企业批发商代理商1234A、药品分销渠道B、医药工业品分销渠道医药渠道的基本类型及其特点医药渠道的基本特点药品消费者药品生43医药渠道的功能和作用医药产品实物转移、所有权转移、运输、仓储需求、竞争对手信息沟通、将医药产品信息传递给消费者，帮助消费者作出准确选择融资、承担风险转移功能沟通功能辅助功能作用：调节供需矛盾、减少交易次数医药渠道的功能和作用医药产品实物转移、所有权转移、运输、仓储44分销渠道能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。MCDMMMMMCCCCC121435678923456分销渠道能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。MCDM45医药渠道模式及战略设计

医药渠道成员的类型及作用

专业生产者OEM复合型生产商中间商批发商代理商零售商消费者或用户患者健康需求者医药渠道模式及战略设计医药渠道成员的类型及作用专O复生产商46生产者的作用：提供医药产品，是渠道的起点和源头渠道的组织者、参与者渠道创新的推动者生产者的作用：47中间商的作用

拥有医药产品的所有权，有权安排医药产品的销售渠道，承担一定的风险，生产企业对其管理控制的力度小中间商的特点：交易次数少金额大分销经验丰富专业化作用：市场覆盖存货储备信息收集客户支持优势：经营优势品种全一站式购买资金优势采购数额大贷款支持信息优势上联企业下联零售商处于枢纽位置中间商的作用48代理商受委托人委托、替委托人销售药品并收取一定佣金的组织和个人。全国代理商地区代理商医药零售商批量交货、分散销售处于渠道的最终环节服务很重要功能：提供较完善的药品和服务，可提供便利服务及时提供服务药品分装与仓储信息收集代理商49宽渠道

渠道的每一个层次中使用大量同种类型中间商。如：卷烟优点：覆盖面大、市场占有率

缺点：关系松散，容易引起渠道冲突宽渠道

渠道的每一个层次中使用大量同种类型中间商。如：卷烟50窄渠道在特定市场上只选用一个中间商为自己推销产品优点：生产者与中间商通力合作，排斥竞争产品进入同一渠道。缺点：依赖性太强窄渠道在特定市场上只选用一个中间商为自己推销产品51长渠道经过两道或两道以上的中间环节，把产品销售给消费者。优点：渠道长、分布密、触角多，能有效地覆盖市场，有利于远购远销，在全社会范围内调剂余缺。缺点：环节多，费用高，速度慢长渠道经过两道或两道以上的中间环节，把产品销售给消费者。52短渠道只经过一道环节的分销渠道。产需直接见面、中间经过零售商两种形式。优点：速度快，商品损耗小，便于售后服务缺点：直销费用巨大短渠道应该只适用于两种企业，即实力超强的和实力微弱的。短渠道只经过一道环节的分销渠道。产需直接见面、中间经过零售商53医药渠道战略设计

影响医药渠道设计的因素

医药产品因素医药市场因素企业因素经济形势及法规供货时间与成本医药渠道战略设计

影响医药渠道设计的因素

医药产医药市54도식화타이틀产品因素生命周期的阶段适用性科技含量时效性单价价格高的新药、特药及医疗器械需求量少而且偏好较强，宜采用短渠道或直接渠道。科技含量高宜短渠道或直接渠道以便售前售后服务季节性强或有效期短的不易用长渠道。如疫苗类药品用直接渠道适用性强的产品用宽渠道增加市场覆盖率导入期用短渠道或直接渠道尽快进入市场，并了解市场信息；成长期销售逐渐增加，宜采用长渠道或直销网络便于消费者购买。成熟期调整优化渠道，减少长度增加宽度；衰退期销量下降，渠道由长变短，由宽变窄以降低成本。도식화타이틀产品因素生命周期适用性科技含量时效性单价价格高55医药市场因素市场需求特征市场规模及集中度市场竞争激烈程度市场因素宽渠道一满足最大限度的需求；反之，窄渠道。需求变化复杂的市场，采用短渠道便于收集信息，调整策略；规模大，区域集中采用直接渠道建立办事处直接了解市场变化；规模小，区域分散，长渠道或间接渠道。规模大，竞争激烈，采用直接渠道，以控制市场的变化。反之长渠道或间接渠道。市场需求市场规模市场竞争市场因素宽渠道一满足最大限度的需求；56企业因素长渠道间接渠道声誉好实力强大企业知名度低实力有限中小企业短渠道直接渠道企业因素长渠道间接渠道声誉好知名度低短渠道57经济形式及法律法规形势好，长渠道形势差，短渠道经济形势法律法规基本医疗保险药品目录药品分类管理法规供货时间与成本总成本最低供货时间尽可能短经济形式及法律法规形势好，长渠道经济形势法律法规基本医疗保险58医药渠道战略的设计

对关系医药企业生存与发展的基本分销模式、目标与管理原则的决策。

要求：适应市场环节的变化，以最低总成本传递医药产品，获得最大限度的顾客满意。医药渠道战略的设计59医药渠道战略设计的具体步骤确定渠道的具体模式医药终端？是否需要中间商？自建营销渠道？选择中间商标准：网络是否覆盖一定的市场？回款情况及经销盈利能力？市场中的美誉度？中间商对企业的认同度？层次与幅度：长渠道、短渠道？密集型、选择型、独家型？确定渠道成员的权利和义务对渠道方案的选择和评估制定实施计划方案医药渠道战略设计的具体步骤60第三节医药渠道管理方法及策略医药渠道成员绩效的评估经济标准控制标准适应性标准第三节医药渠道管理方法及策略医药渠道成员绩效的评估经济61医药渠道成员的激励

成员的盈利目标与企业不同，要完成企业分销目标必须对渠道成员激励

总代理、总经销：年终奖励、阶段性奖励二级代理、经销商：实际销售量对零售终端的激励提供货架、POP张贴对消费者的激励免费试用、累计消费优惠、折扣或降价免费送货、上门服务医药渠道成员的激励62激励手段直接激励过程激励：铺货率商品陈列安全库存专销（不销售竞争厂家商品）守约付款销量奖励：销售竞赛等级进货间接激励帮助渠道成员进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发成员的积极性和热情。激励手段63医药渠道冲突的化解冲突原因角色与期望不一致决策分歧目标错位沟通障碍资源稀缺价格、折扣经营对手产品渠道调整与控制矛盾冲突原因医药渠道冲突的化解角色与期望决策分歧目标错位沟通障碍资源稀缺64冲突的解决对策防范：向前一体化渠道扁平化建立关系型分销渠道

处理：及时交换意见及时激励或调整策略调整清理渠道成员冲突的解决对策65医药物流管理的基本理论和方法快速反应及时供货最低库存集中运输降低物流成本医药物流管理的基本理论和方法快速反应及时供货66中国医药渠道模式及发展趋势生产企业医院药房社会零售药店批发企业消费者80％20％中国医药渠道模式及发展趋势生产企业医院药房社会零售药店批发企67其他分销模式医药中间商战略发展模式

电子商务环境下的药品流通体系其他分销模式68中国医药分销渠道的特点

医药中间商数量多、规模小、市场集中度不高。流通费用率高，盈利能力低，行业亏损面扩大布局不合理。信息化程度不高，资源不能共享。物流不成熟。中介组织发展不完善。中国医药分