4A策划金杯海狮锐驰推广方案市公开课一等奖省赛课获奖课件

金杯海狮锐驰推广方案4A策划金杯海狮锐驰推广方案第1页一个老化企业，一个比东南推迟上市一年半突头车产品怎样在丧失先机情况下，抢占新机，从而给品牌一个鲜活动力4A策划金杯海狮锐驰推广方案第2页目录第一部分：现实状况分析篇第二部分：竞争策略篇第三部分：品牌愿景篇第四部分：推广执行篇4A策划金杯海狮锐驰推广方案第3页第一部分现实状况分析篇4A策划金杯海狮锐驰推广方案第4页——思绪引导——一、金杯海狮锐驰竞争对手现在位置在哪里？

二、金杯海狮锐驰在行业内现在位置在哪里？

三、金杯海狮锐驰在消费者心目中现在位置在哪里？4A策划金杯海狮锐驰推广方案第5页一、金杯海狮锐驰竞争对手现在位置在哪里？看清自己位置，先看看竞争对手位置4A策划金杯海狮锐驰推广方案第6页中小品牌金杯客车江淮客车金杯客车东南汽车10万28万18万50万奥德赛别克GL8价格（元）高档商务车市场高端市场中端市场私家用车公务商务用车公路客运特种客车低端市场江铃全顺轻型客车竞争品牌分布阁瑞斯大霸王起亚嘉华福田风景依维柯依维柯东风风靡1.1、金杯海狮锐驰与竞争对手现在市场位置分布分析结论：由图我们能够看出，金杯海狮锐驰面临着东南和福田、江铃等左右夹击，以及MPV从上往下挤压。4A策划金杯海狮锐驰推广方案第7页强调安全同时，更强调它环境保护动力。品牌名称主题及策略

将福特作为一个大背景，强调安全实用，和各种系列产品可供选择则在天窗上做文章，同瑞风一样，在性价比上也不忘与奥德赛、GL8拉开档次，形成区隔。主动挖掘“当代”背景，主打多功效商务车领域依维柯全顺瑞风风靡1.2、金杯海狮锐驰主要竞争对手及USP诉求点分析得利卡强调安全商务福田强调安全性和价位4A策划金杯海狮锐驰推广方案第8页产品功效传输策略定位但广告主题不明确，显得杂乱定位于家庭、商务、休闲，受到来自MPV直接冲击产品功效差异化不显著策略分析前脸加长，ABS，电动腰靠，倒车雷达装备以安全商务为诉求点多功效家庭休闲旅游及商务接待车1.3、东南得利卡竞争策略分析分析结论：东南已经成为突头车领域先行者，占有先入为主优势，但传输显得杂乱，而且，定位面临着MPV直接冲击。表现形式4A策划金杯海狮锐驰推广方案第9页二、金杯海狮锐驰在行业内现在位置在哪里？知己知彼，百战百胜——《孙子兵法》4A策划金杯海狮锐驰推广方案第10页平头车突头车国内3C强制认证，平头微型车被禁，以及国内轻客知识产权上不明晰对轻客厂是前后夹攻柯斯达在豪华中巴领域向下打，以别克GL8为代表MPV向上延伸，使得轻客车腹背受敌，寻求突破。轻客市场在增加快速，各大轻客厂商力推突头车，意在抢占市场先机。抢逼围2.1三大动力推进——突头车成为主流已是大势所趋4A策划金杯海狮锐驰推广方案第11页突头车上市回顾依维柯福田金杯3月8月31日9月初康果风景爱尔法锐驰新车型取代风景海狮统领10万元以上轻客产品厂商上市时间品牌名称产品调整方向东南6月得利卡替换原有平头车型2.2、金杯海狮锐驰是突头车市场以后者结果表明：金杯即使将本身定位于轻客领航者，但金杯海狮锐驰却是突头车市场以后者。4A策划金杯海狮锐驰推广方案第12页三、金杯海狮锐驰在消费者心目中现在位置在哪里？看清本身在消费者心目中位置，先要知道消费者在哪里4A策划金杯海狮锐驰推广方案第13页性别/年纪男性/25-40岁之间，已婚身份中小企业主、大中型企业/政府机关/事业单位主管领导事业发展创业前、中期或事业有成工作情况社交活跃，工作忙碌，接触信息较多生活态度主动，较关注生活质量，需要更多安全感还停留在浅层次认识层面，认为突头车只是前脸改变，提升了安全性能。对于其它方面认识还有待加强社会属性自信，进取，对形象比较关注，渴望成功，心理归属感强烈对突头车看法3.１、金杯海狮锐驰消费者详细是一个什么样人？4A策划金杯海狮锐驰推广方案第14页各原因对购置选择主要程度(百分比)

突出前脸，ABS，防撞钢梁突出前脸，时尚外形配置三款优质发动机完善销售网络加质不加价豪华内饰分析结论：锐驰与消费者需求契合度较高3.２金杯海狮锐驰消费者关注什么？4A策划金杯海狮锐驰推广方案第15页首要原因品牌/价格/服务/质量/安全主要原因配置/整车性能/外观/油耗

感兴趣新功效ABS安全系统/导航定位/可调方向盘等分析结论：在首要原因满足前提下，多数轻客消费者易受权威影响，有认牌购置心理倾向。3.3、影响金杯锐驰消费者购置决议原因有哪些？4A策划金杯海狮锐驰推广方案第16页3.４金杯海狮锐驰在消费者心目中真实位置对金杯海狮品牌耳熟能详，但对新推出锐驰突头车却知之甚少。金杯海狮锐驰著名度有待提升4A策划金杯海狮锐驰推广方案第17页第二部分竞争策略篇4A策划金杯海狮锐驰推广方案第18页——思绪引导——一、金杯海狮锐驰SWOT是什么？

二、金杯海狮锐驰定位策略是什么？

4A策划金杯海狮锐驰推广方案第19页一、金杯海狮锐驰SWOT是什么？4A策划金杯海狮锐驰推广方案第20页1.1金杯海狮锐驰有金杯海狮这一良好品牌背景，但关联度和共享度却不高著名度美誉度忠诚度联想度新上市，没有著名度高著名度品牌良好市场口碑消费者对锐驰产品品质了解还不深入，美誉度没有建立一定重复购置率新产品，忠诚度尚待建立。与丰田一脉相承良好品质浅层次联想度，只知道改变了前脸金杯海狮品牌优势金杯海狮锐驰品牌劣势分析结论：金杯海狮锐驰分享金杯海狮高著名度品牌和良好市场口碑程度有限4A策划金杯海狮锐驰推广方案第21页1.２金杯海狮锐驰品牌良好技术背景，但在突头车领域却失去了市场先机。技术优势策略劣势丰田唯一授权，纯粹丰田技术血统较强技术能力即使金杯海狮是中国轻客领航者，但金杯海狮锐驰突头车领域却是一个以后者分析结论：金杯海狮锐驰面临者追赶、跨越和品牌归位4A策划金杯海狮锐驰推广方案第22页企业实力优势雄厚企业实力，轻客行业老大渠道优势已建成完善销售及售后服务网络生产及管理优势丰富产品线，强大市场需求满足能力，在产品成本、结构、品质管理方面有一定优势1.３、金杯海狮锐驰其它优劣势品牌形象劣势金杯品牌活力、动力和时代感有待加强，产品外观劣势产品外观有待改进和提升优势劣势4A策划金杯海狮锐驰推广方案第23页１.４、金杯海狮锐驰市场机遇和威胁1.从行业看：产品升级换代已成市场趋势，突头车已成为新增加点和竞争焦点。2.从对手看：竞争对手实力还比较有限，而金杯凭借强大实力，含有较强把握机会能力。3.从时机看：突头车概念成为热点时间还比较短，市场机会较多1.替换品威胁：突头车面临着MPV挤压，中高档轻客压力日益加大2.竞争者威胁：突头车领域面临着东南得利卡、福田、江铃全顺等同行强有力挑战，而且正加大市场推广力度，市场声势已经盖过金杯海狮锐驰。4A策划金杯海狮锐驰推广方案第24页二、金杯海狮锐驰定位策略是什么？4A策划金杯海狮锐驰推广方案第25页2.1、金杯海狮锐驰定位策略：新机单个优势综合优势先机金杯海狮锐驰东南得利卡4A策划金杯海狮锐驰推广方案第26页2.２、金杯突头车产品定位

伴我事业成功好搭档利用全新丰田技术，结合中国市场需求突出新一代，成功好搭档金杯品牌定位：产品特征：4A策划金杯海狮锐驰推广方案第27页突出新一代新一代动力新一代舒适新一代安全新一代服务新一代外观关键诉求点改型，ABS，防撞钢梁豪华内饰配置三款优质发动机完善销售网络时尚气息加长前脸辅助诉求点细分诉求点事实支撑点统一诉求点2.３、金杯海狮锐驰USP诉求点是什么？综合性能优越4A策划金杯海狮锐驰推广方案第28页第三部分品牌愿景篇4A策划金杯海狮锐驰推广方案第29页——思绪引导——一.金杯海狮锐驰在金杯品牌体系中愿景是什么？

二金杯海狮锐驰产品本身发展愿景是什么？

三.金杯海狮锐驰在消费者心中愿景是什么？4A策划金杯海狮锐驰推广方案第30页一、金杯海狮锐驰在金杯海狮品牌体系中愿景是什么？4A策划金杯海狮锐驰推广方案第31页1.1、金杯海狮锐驰在金杯海狮品牌体系中愿景是什么？金杯是中国成立至早轻客企业金杯是当前中国规模至大轻客企业金杯“五个一”：金杯是丰田企业唯一授权中国轻客企业金杯轻客产销量连续5年居全国榜首金杯轻客市场保有量最高，超出30万辆金杯海狮是轻客行业第一品牌，是轻客领航者金杯海狮锐驰是金杯海狮新一代产品，必将承载第一品牌重担。4A策划金杯海狮锐驰推广方案第32页1.２、金杯海狮锐驰对金杯海狮品牌三大支撑点—锐驰—突出新一代是金杯海狮市场新增加点是金杯海狮品牌形象（创新、激情、活力）代言人是金杯海狮品牌发展承载者4A策划金杯海狮锐驰推广方案第33页金杯海狮锐驰以突出优势，成为新一代轻客商务车领航者1.３、金杯海狮锐驰在金杯海狮品牌体系中愿景4A策划金杯海狮锐驰推广方案第34页二、金杯海狮锐驰产品本身发展愿景是什么？4A策划金杯海狮锐驰推广方案第35页突出新一代2.１、锐驰产品本身发展愿景综合性能优越金杯海狮锐驰金杯海狮锐驰是新一代轻客商务车，是性能优势集大成者4A策划金杯海狮锐驰推广方案第36页三、金杯海狮锐驰在消费者心目中愿景是什么？4A策划金杯海狮锐驰推广方案第37页是我首选，因为其综合性能优越给我自豪感，因为它是中国新一代轻客商务车领航者，品牌层面产品层面3.2、锐驰在消费者心目中愿景4A策划金杯海狮锐驰推广方案第38页第四部分传输执行篇4A策划金杯海狮锐驰推广方案第39页一、金杯海狮锐驰品牌推广模式是什么？4A策划金杯海狮锐驰推广方案第40页金杯海狮锐驰品牌推广规划——“1234模式”锐驰一个关键销售主张两个主要传输层面四个传输阶段三个传输目标主题——说什么？方式——怎么说？目——为什么要说？时机——什么时间、地点说？4A策划金杯海狮锐驰推广方案第41页１.1、金杯海狮锐驰“1234模式”——一个传输关键—锐驰—突出新一代舒适动力安全服务外观影视报纸杂志公关软文网络户外促销展示DM消费者消费者消费者消费者锐驰关键亮点传输模式用一个声音说话传输一个关键主题经过不一样渠道传输4A策划金杯海狮锐驰推广方案第42页传播层面传播高度传播目传播手法品牌形象诉求面高端占位，提升品牌著名度、影响力、亲和力和美誉度。形象广告，包含影视、平面、户外、公关、网络等等产品功效诉求点短兵相接，增加与消费者接触点，提升对产品性能认知度，促成购置。功效性广告与渠道实效促销，包含影视、平面、户外、公关、网络等等1.2、金杯海狮锐驰“1234模式”——两个主要传输层面构想：点面结合，遥相呼应，打造全方位传输体系。4A策划金杯海狮锐驰推广方案第43页目标3增强市场对品牌好感和信赖促进对品牌认知和产品性能了解，加强金杯海狮锐驰与金杯海狮品牌之间关联和共享，提升金杯海狮锐驰著名度品牌著名度、认知度、联想度品牌美誉度品牌忠诚度提升品牌形象和影响力目标2目标1促进金杯海狮锐驰产品销售市场目标传输目标1.3、