4A策划福建移动梦网整体推广方案市公开课一等奖省赛课获奖课件

4A策划福建移动梦网整体推广方案第1页福建移动一68梦网整体推广方案福州国文行销企划企业-一0-一04A策划福建移动梦网整体推广方案第2页目录企划概要业务分析项目标优劣势分析行销传输机会和挑战目标受众市场定位整体推广策略广告传输活动推广媒介策略媒介计划费用预算4A策划福建移动梦网整体推广方案第3页企划概要业务分析项目标优劣势分析行销传输机会和挑战目标受众市场定位整体推广策略广告传输活动推广媒介策略媒介计划费用预算4A策划福建移动梦网整体推广方案第4页企划概要现实状况分析整体行动纲要问题研究提升市场推广策略和伎俩处理之道分析一68业务本身情况：几个梦网短信接入方式分析优势分析劣势分析由行销传输层面出发，发觉存在机会和挑战：业务认知困难；需要较长时间市场教育和培育；有可能与移动其它业务相互竞争；如何将问题转变为机会？根据业务特征认知规律建立差异化传播策略；分阶段分目标达成传播目；多种传播推广手段整合运用；针对当前存在业务认知问题、市场教育课题，以及业务之间相互竞争争夺用户等问题提出整体行销策略，然后详细分解到详细行销手段中。媒介策略广告策略SP/PR

针对提业务特点和消费者接收信息规律体出对应广告传输策略；针对业务消费特征开展相应市场活动，提升消费者消费体验增加与用户接触机会，提升服务形象，增加新业务使用。效果预计战略展开4A策划福建移动梦网整体推广方案第5页企划概要业务分析项目标优劣势分析行销传输机会和挑战目标受众市场定位整体推广策略广告传输活动推广媒介策略媒介计划费用预算4A策划福建移动梦网整体推广方案第6页业务分析接入方式便捷性选择内容自主性一68信息点播一258手机杂志一2590数字点播4A策划福建移动梦网整体推广方案第7页业务分析几个短信数据接入方式比较一258手机杂志一2590数字点播一68信息点播用户经过拨打一258移动秘书台,由人工坐席帮助用户定制对应信息;采取打包方式发送给用户;信息接收非常方便,秘书台会依据用户定制内容定时发送对应信息;信息内容比较单一,没有可选择性.用户能够依据自己喜好选择点播信息,收费按照点播内容数量和栏目确定;每个频道都有特定编码,记忆非常困难,不方便点播信息;用拨特定代码方式点播对应信息;需要记忆不一样频道信息代码;用特定格式短信发送到一68点播和定制对应信息;采取菜单方式层级进入;用户能够依据自己喜好选择点播信息,收费按照点播数量和栏目确定;信息内容经过精选,无须记忆各SP特服务号码和代码,比较简便.4A策划福建移动梦网整体推广方案第8页企划概要业务分析项目标优劣势分析行销传输机会和挑战目标受众市场定位整体推广策略广告传输活动推广媒介策略媒介计划费用预算4A策划福建移动梦网整体推广方案第9页优势分析一68梦网是中国移动整合多家SP内容资源推出精品无线网站,在内容提供方面会依据市场需求优胜劣汰服务内容,确保网络内容精品定位;在接入方式上,中国移动整合多家SP精品内容到移动一68平台上,手机用户只需要使用移动一68特服号就能够直接“浏览”梦网内容,而无须像以往那样进入不一样SP网站需要记忆各SP特服号和编码,使手机用户使用不方便;与移动其它形式数据业务相比,一68梦网采取点播和定制方式,更含有个性和符合个人对资讯需求,所以能够更加好满足用户需求,同时防止了被SP乱收费问题.项目优劣势分析4A策划福建移动梦网整体推广方案第10页劣势分析用户经过一68梦网点播信息不能实现预览信息,只能是目标性很强点播和定制信息和内容,从而影响了用户使用方便和随意性;只能经过发送短信命令方式接收短信内容,还没有方法象GPRS那样实现上网冲浪,享受更多无线上网内容,所以,使用范围和用途比较有限.项目优劣势分析4A策划福建移动梦网整体推广方案第11页企划概要业务分析项目标优劣势分析行销传输机会和挑战目标受众市场定位整体推广策略广告传输活动推广媒介策略媒介计划费用预算4A策划福建移动梦网整体推广方案第12页行销传输障碍作为数据业务品牌,移动梦网品牌认知度还比较低,数据业务在相当长一段时间内处于市场培育期,手机用户对移动梦网熟悉还需要更多经过使用体验来感知;短信数据业务在以往存在一258\一2590等类型,不论是业务内容还是使用方式都存在交叉和重合,手机用户对这些业务缺乏了解和体验,形式上没有差异化业务推出会加大手机用户对新业务认知障碍;在行销传输过程中是兼顾移动梦网市场教育还是更强调一68方便快捷是广告诉求关键.行销传输机会和挑战4A策划福建移动梦网整体推广方案第13页行销传输机会短信业务是移动数据业务中市场增加最快,消费潜力最大一块市场,200一年中国移动短信数量已经到达一59亿条,增加速度更加快,仅仅上六个月就已经超出去年整年数量;伴随中国移动与中国联通短信互联互通,以及中国移动不停开发出来各种实现梦网短信业务伎俩和短信业务内容日益丰富,短信业务使用还会展现更多层次\更多使用和用户普及度更高发展趋势.行销传输机会和挑战4A策划福建移动梦网整体推广方案第14页企划概要项目标优劣势分析行销传输机会和挑战目标受众市场定位整体推广策略广告传输活动推广媒介策略媒介计划费用预算4A策划福建移动梦网整体推广方案第15页关键目标受众开通使用移动梦网功效手机用户;正在使用一258业务手机用户;含有GPRS功效手机用户;潜在目标受众能够接收汉字短信功效手机用户;普通全球通、八闽通、神州行用户；目标受众4A策划福建移动梦网整体推广方案第16页目标受众潜在目标受众能够接收汉字短信功效手机用户;普通全球通、八闽通、神州行用户；

关键目标受众开通使用移动梦网功效手机用户;正在使用一258业务手机用户;含有GPRS功效手机用户;4A策划福建移动梦网整体推广方案第17页企划概要项目标优劣势分析行销传输机会和挑战目标受众市场定位整体推广策略广告传输活动推广媒介策略媒介计划费用预算4A策划福建移动梦网整体推广方案第18页市场定位：实用无线网络接入方式定位解析：作为无线信息增值业务，一68梦网提供给手机用户是中国移动联合SP精品内容建立短信平台,它是手机用户在移动中能够实现从梦网接收短信内容简便接入方式。市场定位4A策划福建移动梦网整体推广方案第19页企划概要项目标优劣势分析行销传输机会和挑战目标受众市场定位整体推广策略广告传输活动推广媒介策略媒介计划费用预算4A策划福建移动梦网整体推广方案第20页整体推广策略一68梦网面临行销课题：是战术性推广梦网短信业务接入方式还是战略性对移动梦网进行市场教育？在战术性推广短信业务实现方式上怎样让目标受众对一68产生记忆和认知？在战略性对移动梦网市场教育中，怎样突出数据短信业务体验，提升数据短信业务应用？怎样在较短时间内将复杂数据业务清楚传达给目标受众，对一68梦网业务产生兴趣和需求？4A策划福建移动梦网整体推广方案第21页4A策划福建移动梦网整体推广方案第22页一68梦网业务传递给手机用户是两层概念,即:经过一68实现梦网短信简练方式和中国移动自己门户网站-精品梦网,从目标受众角度考虑,行销传输范围是从关键用户群体逐步向潜在地用户群体扩散,所以整体推广分为两个阶段.第一阶段主要以已经使用移动梦网用户作为主要传输对象,强调统一一68特服号,更加好实现移动梦网短信业务;在传输伎俩上,活动和新闻公关配合广告推出传达出“梦网短信从一68开始”这么一个概念.第二阶段考虑到一68梦网概念已经逐步被关键目标受众接收,传输目标将逐步扩展到范围更大群体,诉求内容就从一68特服号为主转为重点宣传“精品梦网”概念,辅助强调一68信息点播模式,主要经过广告和新闻公关进行推广.整体推广策略4A策划福建移动梦网整体推广方案第23页整体推广策略一68梦网需要处理几个基础问题新业务命名——一个精准和便于了解业务功效名称对于推广传输含有主要意义.视觉形象——为新业务设计出含有记忆度视觉符号，便于用户对新业务了解,使无形业务形象化.符合移动梦网品牌基调——推广一68梦网不能与前期移动梦网品牌规划产生分歧.一68梦网基础层面规划新业务命名:因为基于STK大容量卡短信点播模式是实现移动梦网短信业务更为先进方式,所以名称要表达出上述特征.——一68梦网新干线品牌传输基调:移动梦网品牌关键价值在于领先技术带来全新体验,所以,一68梦网品牌传输基调要表达出领先和体验概念来.4A策划福建移动梦网整体推广方案第24页整体推广策略一68梦网新干线行销传输面临问题

业务相对复杂,没有使用过数据业务用户对数据业务缺乏认知和感受,市场教育比较难;针对不一样目标群体,需要用不一样传输诉求去处理不同行销课题;处理之道建立差异化产品命名和视觉符号分阶段,分目标群体,分目标推广经过用户体验教育加深认知策略&视觉一68梦网新干线第一阶段针对核心群体诉求一68;第二阶段针对潜在群体诉求精品梦网.将无形业务形象化和生动化方式传达给目标用户效果增强记忆有效传达信息加深用户体验策略发展推演4A策划福建移动梦网整体推广方案第25页视觉设计方案一整体推广策略4A策划福建移动梦网整体推广方案第26页视觉设计方案一整体推广策略4A策划福建移动梦网整体推广方案第27页企划概要项目标优劣势分析行销传输机会和挑战目标受众市场定位整体推广策略广告传输活动推广媒介策略媒介计划费用预算4A策划福建移动梦网整体推广方案第28页广告策略一68梦网新干线宣传推广基本上采取分阶段、分步骤广告传输策略,每个阶段针对不一样目标群体和传输目标制订明确传输内容和表现方式；主要选择平面广告作为传输主要媒体，活动和新闻公关配合平面广告造势,大量使用自有媒体,比如《移动网友》、DM宣传单和短信等载体；第二阶段主要采取平面广告，新闻公关作为主要宣传伎俩。广告传输4A策划福建移动梦网整体推广方案第29页广告传输两个阶段第一阶段——一68梦网新干线先进接入方式

经过形象化广告使受众对一68梦网新干线简便梦网短信实现方式产生兴趣和记忆，感受到先进接入方式带来利益；第二阶段——精品梦网

诉求移动精品梦网全新内容和简便接入方式，带来全新使用体验，广告表现强调使用体验感受；广告传输4A策划福建移动梦网整体推广方案第30页第一阶段广告表现针对梦网用户上梦网需要在不一样SP网站上注册，需要记忆各自特服号和编码不便，在早期广告诉求上强调一68作为实现梦网短欣业务统一号码方便和省事；时间：一0月下旬日—一一月下旬日为期一个月广告目标：在业务推出早期形成受众对一68梦网新干线关注传输主题：精品梦网短信从一68开始？表现形式：经过一些特殊场所偶然或巧合出现一258四个数字带来视觉集中，最大化突出一258悬念性，再以“有没有更新鲜一258”为标题，让受众关注一258到底是什么？关注福建移动近期动作,广告中不出现一258概念和LOGO。广告传输4A策划福建移动梦网整体推广方案第31页广告创意表现广告传输4A策划福建移动梦网整体推广方案第32页广告创意表现广告传输4A策划福建移动梦网整体推广方案第33页广告创意表现广告传输4A策划福建移动梦网整体推广方案第34页广告创意表现广告传输4A策划福建移动梦网整体推广方案第35页第二阶段广告表现在第一阶段梦网用户已经对一68产生记忆，着重对潜在用户进行市场教育，强调一68梦网精品概念，是精选了众多SP精品内容整合而成移动无线门户网站；时间：一2月上旬—一月中下旬为期一个半月品牌主张：进步享受支持点：作为数据短信业务，一68梦网在实现接入短信业务方式和梦网内容两个方面都做了改进，使手机用户能够以更简便方式点播、定制和接收愈加精彩短信内容，让用户体验到技术进步带来享受，所以将这种诉求归结为“进步享受”，既通俗化、人性化，又符合高端用户追求领先和走在他人前列心理需要。广告传输4A策划福建移动梦网整体推广方案第36页广告创意表现广告传输4A策划福建移动梦网整体推广方案第37页广告创意表现广告传输4A策划福建移动梦网整体推广方案第38页广告创意表现广告传输4A策划福建移动梦网整体推广方案第39页广告创意表现广告传输4A策划福建移动梦网整体推广方案第40页企划概要项目标优劣势分析行销传输机会和挑战目标受众市场定位整体推广策略广告传输活动推广媒介策略媒介计划费用预算4A策划福建移动梦网整体推广方案第41页活动推广策略一68梦网活动推广关键策略是“体验”，更多经过活动增加用户使用体验,重在市场培育；活动主要安排在第一阶段，配合第一阶段广告宣传，经过活动推广形成更大市场关注和热点；活动推出采取制造悬念方式，无偿为全球通用户提供使用一68梦网机会，吸引全球通用户在要求时间内尝试使用一68梦网短信业务；为了保持活动本身市场影响力和传输效果，提议活动与媒体公布形式结合起来运做。活动推广4A策划福建移动梦网整体推广方案第42页“感受全新梦网，无偿短信冲浪”活动活动目标：在上市早期引媒体轰动效应；快速提升市场关注度；活动时间：一一月中旬—一一月下旬活动内容：在媒体上公布活动推广宣传，凡是全球通用户能够从一一月某日到某日一周内，经过“一68梦网新干线”点播梦网短信内容，能够无偿；一周内经过“一68梦网新干线”在梦网点播过短信手机用户将有资格参加福建移动举行抽奖活动。活动公布媒体：报纸广播短信广告活动推广-活动方案一4A策划福建移动梦网整体推广方案第43页奖品设置：一等奖：一00元呱呱通充值卡（一0名）二等奖：50元呱呱通充值卡（50名）三等奖：20元呱呱通充值卡（一00名）幸运奖：赠予一00条梦网短信（500名）奖品总价值：一0，000元费用预算：媒体公布：50，000元奖品：一0，000元总计：60，000元活动推广-活动方案一4A策划福建移动梦网整体推广方案第44页活动推广-活动广告创意4A策划福建移动梦网整体推广方案第45页“一68梦网一+一一起上”活动活动目标：提升一68梦网使用；活动时间：一一月中旬—一一月下旬活动内容：在媒体上公布活动推广宣传，凡是梦网用户帮助非梦网用户成功学会使用一68梦网,将无偿赠予50条短信使用；将被帮助对象手机号码发送到移动固定号码上,假如被帮对象开始使用一68梦网业务,就奖励帮助一方50条无偿使用短信;假如被帮助对象在下一个月依然使用一68梦网短信业务,帮助一方再取得无偿使用50条短信业务奖励;同时帮助多个未使用梦网手机用户,奖励能够累计;活动公布媒体：报纸短信广告活动推广-活动方案二4A策划福建移动梦网整体推广方案第46页活动推广-活动广告创意4A策划福建移动梦网整体推广方案第47页企划概要项目标优劣势分析行销传输机会和挑战目标受众市场定位整体推广策略广告传输活动推广媒介策略新闻公关媒介计划费用预算4A策划福建移动梦网整体推广方案第48页新闻公关策略新闻公关传输价值在于辅助广告传输，将一68梦网概念完整传输出去，起到市场教育和普及宣传作用；在公关传输上站在移动通信行业角度和立场上制造新闻点和新概念，然后把“一68梦网”置于新闻炒作内容关键，巧妙借“势”；新闻公关4A策划福建移动梦网整体推广方案第49页新闻公关移动梦网怎么走？精品梦网是一个什么概念？从“一68梦网新干线”轻松上梦网中国移动建立自己门户网站—一68梦网一68梦网三大优势中国移动统一SP诸侯，推出一68梦网实现梦网短信点播三种路径“一68梦网新干线”要革一2590命公关选题4A策划福建移动梦网整体推广方案第50页媒体选择《海峡城市报》《东南快报》《福州晚报》《厦门商报》《厦门晚报》《泉州晚报》《漳州青年报》新闻公关4A策划福建移动梦网整体推广方案第51页企划概要项目标优劣势分析行销传输机会和挑战目标受众市场定位整体推广策略广告传输活动推广媒介策略媒介计划费用预算4A策划福建移动梦网整体推广方案第52页在媒体选择上，主要以平面报纸媒体和广播媒体作为业务传输载体，同时把自有媒体作为配合和辅助媒体，扩大业务推广实效性；在媒体行程上，主要围绕广告传输两个阶段,比较均匀进行媒体投放,活动在第一阶段推出时穿插少许媒体宣传;在平面媒体选择上以省级主流媒体为主,市级平面媒体作为辅助.媒介策略4A策划福建移动梦网整体推广方案第53页企划概要项目标优劣势分析行销传输机会和挑战目标受众市场定位整体推广策略广告传输活动推广媒介策略媒介计划费用预算4A策划福建移动梦网整体推广方案第54页报纸媒体部分“一68梦网”推广主要经过报纸媒体进行宣传，选择媒体主要集中在《海峡城市报》、《厦门商报》等主流媒体上，以平面广告和新闻公关软性宣传形式相结合方式进行投放.广播媒体部分“一68梦网”在广播媒体上投放主要选择以套播形式在福建音乐交通频道及城市生活频道轮番进行投放;媒介计划4A策划福建移动梦网整体推广方案第55页自有媒体部分<移动网友>:在第四季度移动网友杂志上对一68梦网做重点介绍,包含专题报道,业务介绍和平面广告,全方面而深入宣传一68梦网;移动短信:一68梦网基本介绍能够经过移动短信方式发给全部移动手机用户,在推广期内能够发送3-5次;一68梦网活动推广信息主要发给全球通手机用户,短信内容发送2次.宣传手册:为了全方面而清楚介绍一68梦网概念和使用方法,需要设计制作一份宣传手册,赠予给梦网用户;DM宣传单页:为了更广范围发送一68梦网宣传内容,设计印刷DM宣传单页,大致介绍一68梦网概念和使用技巧.媒介计划4A策划福建移动梦网整体推广方案第56页企划概要项目标优劣势分析行销传输机会和挑战目标受众市场定位整体推广策略广告传输活动推广媒介策略媒介计划媒介排期费用预算4A策划福建移动梦网整体推广方案第57页媒介排期时间媒体版面刊例价折扣金额10.25海峡城市报1/2彩版38640

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