康师傅方便米饭市场决策分析

康师傅进入方便米饭市场的决策分析

——市场营销案例分析MB1108402MB1108403MB1108423MB1108432MB11084522012.11.141大纲背景介绍：康师傅及其面临的抉择中国方便米饭市场发展现状分析中国方便米饭市场增长与发展预测方便米饭市场的主要问题和挑战4123康师傅进入方便米饭市场假设分析5决策过程回顾及结论62案例背景概述——康师傅方便面事业群47%饮品事业群52%配套事业群整合糕饼事业群上升销量一路领先康师傅MasterKong32亿美元3案例背景概述——两个方向、三个问题方便米饭市场有增长的机会吗?前期市场调研该怎么做，投入是

一笔不小的费用,值得吗？康师傅何时进入该市场呢?营销技术总裁4中国方便米饭市场发展现状概述2.市场仍处于初期发展阶段

生产企业几十家，上规模的不足10家

缺少领袖品牌，也难以使行业形成规模

市场集中度低，未形成竞争性格局

1.市场认知度低80%的受访者没有购买过方面米饭45%的受访者不知道有方便米饭这种产品

购买过的频率也是2到3周才会买一次2005200620072008357103.市场规模发展较慢单位：亿增速超过30%但规模小5方便米饭市场领跑企业及产品A.伊妹-国内方便米饭的领跑者，国内外市场运作B.得益绿色-从区域到全国市场运作C.上海乐惠-国企背景，中规中矩D.大冢-日资助力，定位全国扩张E.郑州三全-冷冻食品巨头，强势网络攻全国6中国方便米饭市场环境分析PEST环境分析国家十一五食品工业发展纲要中支持方便化主食食品为主农业部农产品加工十一五发展规划支持传统大米主食品的加工技术与装备的研究开发,发展米制食品工业化生产工业化米制品产量将占稻米总产量的20%人口众多、旅游资源丰富、社会生活观念前卫、饮食文化丰富未来人口增长速度呈稳定下降趋势，但人口持续增长势头不便。家庭收入和食品消费支出呈增长态势。工作节奏快，促进速食产业政治经济社会技术经济增速快，发展快。2009经济危机后速食市场增长快方便米饭市场增速30%，方便面市场份额独大但增速已降低方便米饭目前是高价位市场，低价竞争并不激烈方便食品市场将从大众市场蜕变成专业细分市场各种加热技术相对成熟，但都有其优缺点个性化菜肴已经出现细分，但相对方便面，细分投入更大目前方便性仍无法与方便面产品相提并论有技术专利门槛7中国方便米饭行业竞争力分析供应商能力决定因素:供应商集中度–分散转换成本–低前向一体化–无存在替代品输入–高供应量对供应商的重要性–低结论：供应商能力中供应商新进入者威胁决定因素规模经济

–弱品牌识别

–中资金需求（原材料、技术等)–中

分销渠道

–弱绝对成本优势

–弱政府政策

–支持结论：新进竞争对手强新进入者同业竞争者竞争强度竞争对手决定因素:产业增长（争夺市场份额）-中固定成本

–低品牌识别

–中能力相当的众多竞争对手

–高差异化

–中结论：同业竞争对手中购买者能力决定因素:购买者集中度-分散购买量-小后向一体化能力-弱替代产品-多价格敏感度-较高低利润-中结论：购买者能力偏弱购买者替代品威胁决定因素:购买者替代偏好–高替代品相对价格–低（方便面，快餐）转换成本–低结论：替代品威胁强替代品8中国方便米饭行业增长与发展预测2.时代快节奏呼唤保鲜方便米饭新时代的生活节奏加快促使人们改变了传统的生活方式北京市民做饭所希望投入的时间在1h以内的占73%，有50%以上的人购买过方便米饭、方便面、微波食品、方便菜肴等方便食品

1.食品的方便化为方便米饭的发展提供了良好的发展机遇方便米饭仅相当于方便面的2.58%9中国方便米饭行业增长与发展预测5.南北饮食消费差异为方便米饭提供发展时机，但市场进入需谨慎

3.方便食品市场多元化需要方便米饭多年来方便食品总是以“面食”为主据预测，我国的方便食品市场对方便米饭的需求迫切，急需优质方便米饭来填补空白，其成熟市场年需求量约为400亿份左右，可见该市场潜力是巨大的方便面油炸面拉面拌面煮面4.以大米为主食的人群将有逐步扩大的趋势

鉴于大米的优良性及与健康的密切关系，其将成为地球上半数以上人口的主要食粮。

据统计表明，近些年来世界上大米消费量有增长的趋势，这说明，主食大米的人群在增加，如法国、英国等国家年消费大米有明显增长的趋势。在我国约有三分之二以上的人口的主食是以在米为主,这为保鲜方便米饭的消费市场提供了潜在的消费群体

10中国方便米饭行业面临的问题和挑战渠道促销产品技术产品价格客户需求价格相对方便面偏高与消费水平不相适应与快餐价格差距不大无配菜或配菜过于简单不适合食米饭者习惯

无法保证其营养方便性欠佳问题与挑战技术不成熟米饭返生口味较少风味不佳

成本无法降低渠道认同较差，仅卖场无渠道推广少分销促销

直销，媒体未实施11方便米饭市场进入的最大约束——技术1432技术有缺陷制作工艺复杂技术种类繁多，不统一方便性与成本难题根据加工工艺分类根据包装形式分类根据原料和料包等不分类共性问题还是由于加工工艺不同而造成的各种产品质量问题技术12康师傅进入方便米饭市场的SWOT分析

具有方便食品行业经验具有成熟的渠道和经销商体系具有强大品牌效应

具有快速占领市场的能力SSWOTTOW

市场成熟期不确定替代品威胁较大生产成本可能相对高

产品可复制，同业竞争可能大

进入市场晚

与旧产品关联不大

需要大力投入研发和生产

有一定的技术壁垒

方便食品市场增长

方便食品市场细分化方便米饭市场竞争不激烈

方便米饭市场无龙头企业

13康师傅进入方便米饭市场的三种假设假设分析立刻进入三年后进入五年后进入年份市场总额康师傅市场占有16亿0201427亿4亿201760亿24.7亿*假设方便米饭市场保持年均30%的稳定增长*假设康师傅米饭研发，投产期为两年*假设康师傅市场占领15%，增速40%假设条件年份市场总额康师傅市场占有201535亿0201760亿9亿2020130亿53.3亿年份市场总额康师傅市场占有201760亿02019100亿15亿2022220亿90亿14决策过程与结论推导方便米饭