酒店式公寓项目销售策略

酒店式公寓项目销售策略2010.1本次提案销售策略制定的几点说明：1、规划方案文本：项目总平按09年12月底提交稿件为准，以此为基础开展推盘顺序、开盘节奏控制等分析。但考虑到具体的楼栋号以及相关的户型面积、产品特征等未明确，因此，所提建议只能停留在比较宽泛的面上，在深度方面将会存在一定欠缺性。2、户型配比情况：为便于针对不同人群做有针对性的销售引导，在户型配比情况未知的前提下，就高层部分我们姑且以我司上次提案的户型设置作为分析的对象。即以：“60-70平米1或2房低总价+90—110平米小3房+120—135平米舒适4房”为主力户型面积段；而排屋区则以贵司设定的180平米左右的精致舒适型叠拼作为分析的主要对象。3、开盘时间：基于对销售节奏建议的需要，在撇除其他不可测因素的前提下，我们以2010年10月作为项目首批房源的开盘时间。一、客群策略家庭类型详细描述购房需求销售话术引导青年之家年龄在28岁以下的青年或青年伴侣（没有小孩子），处于待分巢或新婚，对于新格局下的生活有憧憬、激情，在一种设计生活的心态下注重创新、个性、自我的生活方式，没有完全进入独立的居家生活，更注重休闲、聚会等社交活动。60-70平米一或二房的主要目标客群强调区位的中心，配套的齐全，交通的便捷度强调开发商品牌效应，项目品质有保证幼儿之家年龄在29-34岁之间的青年伴侣或刚有孩子（0-6岁）的家庭结构，初为人父母的角色转变带来新喜、忙碌、磨合的精神状态，在更多责任的驱使下改变了追求自我、个性的生活方式，逐步进入居家生活状态，更注重居家生活的和睦。90-110平米小三房的主要目标客群强调区位的中心，强调景观环境、配套资源对小孩成长的有利因素。强调开发商品牌，能够提供优质的项目产品，也能提供优质的物业管理，生活没有后顾之忧中年之家年龄在35-45岁之间的中年之家，不仅是社会的中流砥柱，更是家庭的支柱，“上有老下有小”的家庭结构促使他们更具有统领意识，工作、生活已完全进入正轨，自成体系，消费理性，注重孩子教育、老人健康。120-135平米四房的主要目标客群强调区位的景观资源优势，一线水景楼盘，更有很好的发展升值潜力强调小区内高端配套资源：高端会所、商业……能够带来不一样的生活享受强调户型的舒适度，与多赠送空间的利好性富贵之家已完成财富的原始积累，注重生活品质，享受自然休闲氛围，对环境和社区配套要求较高叠拼产品、部分空中别墅强调一线水景资源优势、小区内优质景观配套规划强调产品的稀缺性强调开发商品牌所带来的高品质产品高品质物业服务的保证最关注区域自然环境、户型、物业管投资客户对平湖房价上涨空间看好，以本地居民为主兼有部分外地投资客；以中长期投资为主。60-70平米的产品最具代表；其他具投资价值产品强调市中心优越的租赁环境、不菲的租金收入强调产品的空间等方面的创新为项目带来的附加值提升强调品牌开发商，能为消费者带来的高品质住区，高品质服务二、竞争策略page6竞争策略板块内：产品力与产品线优势竞争策略板块间：不同板块采取针对性竞争策略针对西部板块：强调本板块市政配套和自然资源针对东部板块：强调老城中心和自然资源平湖市中心楼盘不多，城市外延楼盘（特别是东湖区域）将是本案最大的竞争对手。板块区域特征分流目标客户销售话术引导东湖环境优美，区域内楼盘以休闲舒适性房产为主，城市重点发展方向，产品档次高、售价高。对城市发展方向较看重的客户；对自然景观较看重的客户强调项目传统市中心的地位，以及生态环境的优越性城西城市重点改造区域，安置房的主要集中地。以中小户型为主，主要代表楼盘有海德城、幸福嘉园。对价格较敏感的客户现有的生活配套资源，产品设计上的亮点带来的附加增值。城北主要为安置房集中地。目前主力供应大盘为20万平米的金色华庭。对价格较敏感的客户A、竞争策略：板块间的竞争话术引导：传统市中心与生活之间的无缝连接、生态环境优势、产品优越性价比等方面进行引导。B、竞争策略：针对个盘的竞争项目比较耀江·海德城金色华庭锦绣庄园·华庭区域城西城北城东规模40万方，一期14万方，15幢花园洋房、6幢高小高层、2幢高层及1.9万㎡商业总建20万㎡，共3期，现2期占地10万方，房源余量不多建筑类型花园洋房、独院式排屋、景观小高层、高层多层、小高层、叠排别墅、高层点评该项目有40亩人工湖、25米宽西文王港自然河景；内部配有商业步行街、高档休闲会所、大型室内游泳池等配套，主打综合性大盘优势。地段略偏远，但总体而言，市民对其位置仍比较认同；项目总体性价比较高。产品设计上的高端性；私家会所等配套的完善，为价格提升带来帮助。本案竞争优势（销售话术引导）市中心地段、产品的稀缺性和高附加值市中心地段、项目景观资源优势规划设计、产品设计上的创新；排屋产品内的稀缺性、高性价比三、推盘策略page10基于以上的考虑，为树立起项目平湖价值标杆品牌形象，我们建议先推叠拼，再推高层公寓，以稀缺性的排屋产品树市场高端盘品牌印象，以排屋带公寓，实现利润最大化。A、各楼幢分析G1、G3、G5、G7#楼临马路，受到噪音干扰相对较大；其他几幢高层除享受小区内部景观（园林+水系）外，还可拥揽西侧、北侧自然河道景观，其中，G4、G6、G8、G9位置最好，可考虑推后开盘。排屋部分三面水系环绕，特别是沿自然河道部分整体品质非常高。小区南北朝向，且楼间距较大，因此朝向采光方面差异不大。从楼幢优劣势分析可得知：1、G1#、G3#、G5#楼较其他高层品质略差，可以较低价格作为入市的敲门砖；2、排屋品质较高，各幢间差异并不大，可作为稀缺产品因时、因势推出，起到带动整盘价值提升的作用。3、根据非河景与河景、东西边套、面积、户型结构等因素适时调整价格策略。G1#G2#G3#G4#p1#p2#p3#p4#G8#G5#G6#G7#G9#相对应对之策：1、通过价格策略，拉开好、坏房源的价差；2、根据非江景与江景、东西边套、面积、户型结构等因素适时调整价格策略。page12□本项目是华孚房产在平湖开发的标杆性高端房产项目，我们可以采取“以稳求高”的销售原则□本项目销售要综合考虑资金要求、文章出处：安寓网：优帕克：所推售房源的建筑类型比例、户型面积比例、交付时间合理安排等事宜□推盘要考虑不同的消费群对置业的不同需求□推盘还要考虑竞争对手的推盘节奏B：总体推盘原则：page13C：推盘时间选择及节奏建议□避开竞品开盘高峰期，选择最佳推案时间点□产品力产品线较竞品相对优势的组合□重大国家相关政策出台前在对未来区域供应量进行分析的基础上，为保证项目利润、价格的空间最大化，开盘时间需注意：G1#G2#G3#G4#p1#p2#p3#p4#G8#G5#G6#G7#G9#批次幢号暂定时间推盘理由第一批P2#组团2010.10以景观资源优越的优势产品树立项目高端形象第二批P1#组团、G12010.11继续推出排屋树立项目形象；同时顺势推出高层，以性价比促使快速去化第三批G2、G32010.12待市民对项目认可后，加大对高层区的宣传力度。（同时做好春节期间的实效性营销工作）第四批G4、G52011.4待前期去化率达到较高比率后，推出景观资源较好的G4#，并与G5#联动销售第五批P3#组团、G62011.8高层相对较差的房源已基本推出，此阶段的工作重点将放在如何使我们的最核心产品卖出最令人期待的价格。基于此，建议推出P3#组团及G6#高层，为后期价格提升试验市场反应。第六批G7、G82011.10通过G8的拉动，G7价格也得以提升。第七批P4#组团、G92012.3最好推出景观资源最好的楼王产品，实现利润最大化。第八批商业交付后销售通过招商，引进知名品牌实现商铺价值提升；初步安排交付后销售。page15D：推盘节奏执行阶段建议本案规模不大，按照上述节奏安排，至首次开盘起计算的销售周期大致在18个月，加上项目前期的预热蓄水阶段，整个项目的操作周期约为2年。据此，我们对推盘节奏安排下的各阶段具体执行计划建议如下：时间09.12-10.52010.6—92010.102010.11——2012.3阶段筹备期预热期开盘期续销期（后续各次开盘）目标1、品牌形象体系创作、产品完善、前期准备；2、集团企业形象宣传品牌形象全面亮相首批产品销售后续房源跟进投放策略1、户外广告；2、现场广告；3、专业杂志广告；4、网站投放；5、车站、短信投放1、户外广告；2、报纸广告；3、专业杂志广告；4、电视广告；5、DM广告；6、网站广告1、报纸广告；2、电台广告；3、户外广告；4、短信广告；1、户外广告；2、报纸广告；3、专业杂志广告；4、电视广告；5、DM广告；6、网站广告7、短信广告；活动1、开工活动庆典1、系列垦谈会实施、工地开放日等2、配合项目主题概念的策划活动3、华孚客户俱乐部落地1、样板房开放2、景观样板区开放相关促销活动、主题晚会答谢客户销售配合1、销售人员招聘2、销售人员的培训3、销售计划确定1、销售资料体系完成2、销售价格体系建立3、内部客户登记首批房源价格体系、优惠策略、团购策略，及开盘销控住宅销售促进，开盘现场配合1、工地现场包装完成；2、现场精神堡垒1、售楼部建设及包装2、样板房建设及包装围墙广告更换根据进度，更换广告牌内容物料配合1、楼书2、VI系统物料1、户型册2、三维片制作3、产品解读手册系列DM设计1、客户俱乐部会刊；2、各批房源针对性宣传物料等四、价格策略根据目前市场特点并结合本项目自身实际情况，我们认为影响销售价格的决定因素主要有五方面，按其影响程度依次排列为：1)地段；2)整合营销力；3)发展商投入；4)项目自身条件；5)市场因素。在此五种影响因素中，地段起决定性作用，其与项目自身条件、市场因素同属“先天”环境要素；而其余二种因素则受“后天”实际投入及操作水平而影响。此处，我们以项目自身条件并结合相关的地段、市场因素来测算出项目的销售价格。景观系数间距系数噪音系数好1.05好1.05好1.05较好1.03较好1.03较好1.03一般1.00一般1.00一般1.00较差0.97较差0.97较差0.97差0.95差0.95差0.95楼号G1G2G3G4G5G6G7G8G9景观系数0.971.030.971.050.971.051.031.101.15间距系数1.001.031.001.031.001.031.051.051.10噪音系数0.971.000.971.030.971.030.971.031.05综合系数0.941.060.941.110.941.101.050.181.30A、各楼号均价制定（高层）1)系数表2)各楼号系数表G1#G2#G3#G4#p1#p2#p3#p4#G8#G5#G6#G7#G9#3)各楼号均价表(以首推6000元/平米的整体均价为标准)楼号G1G2G3G4G5G6G7G8G9综合系数0.941.060.941.110.941.101.051.181.30均价564063605640666056406600630070807800备注：1、排屋的价格从组团划分而言，P1相对较低，P4最好，P2、P3介于其中。其价格制定相对较复杂，此处不予以展开陈述。2、排屋大价格区间大致在8500-12000元/平米之间。以上的价格设计是静态的，以市场价格和需求状况确定，但未来市场在不断变化、价格水平也会波动，开发商必然会面临当时情况对现实价格作适当调整的问题，本司建议在整体价格方面奉行“稳步走高”的思路。1)推盘初期以排屋产品拉高项目形象，同时结合高层部分公寓的较低价格来吸引客户咨询，之后根据市场反映和工程进度逐步拉升；2)在总体价格确定、尤其是推盘后应尽量减少价格向下的改动，如欲浮动，可通过赠送家电、部分装修、家具等方式完成对价格的浮动；停车位的租、售、送也能起到调整价格的作用。B、动态价格建议五、营销执行建议A、营销总体策略品质优先、样板展示、营销创新，全程奠定高附加值产品形象理由：1)优秀品质的保证才能使项目长期保持良好的销售态势，并得到市场的认同；2)样板景观、样板房的打造，可在一定程度上弱化本案期房销售的劣势；3）创新务实的营销推广，为迅速树立项目以及发展商的品牌形象提供有利条件。文章出处：安寓网：优帕克：4)三四线城市的口碑传播非常重要，借项目信息公开化可打消置业者的顾虑，提升项目形象；5)空间创新、景观创新为项目带来高附加值，提升湾区物业的高度宜居性和舒适性；策略一：前期铺垫和造势前期充分铺垫和造势、发掘企业品牌资源、借势推广、品质信息公开化引爆开盘ACTION1：通过户外广告、公交车广告、候车亭广告等长期媒介来发布项目相关信息，积累客户；ACTION2：在报纸、电视、广播等大众媒介上发布有关项目的相关信息；ACTION3：建立品质优秀的项目网站，设置BBS分主题社区论坛，通过各种渠道推广网址信息；ACTION4：主办“中国湾区物业发展趋势论坛”、产品卖点系列恳谈会等活动吸引市民关注。B、相关策略细分策略二：发掘华孚品牌资源全球最大的色纺纱线企业之一，业务涵盖纺织、地产等多元领域，在未来几年将充分整合集团旗下土地资源，房产业务发展将迎来蓬勃发展期。ACTION1：通过企业内刊、报纸等媒体全面介绍华孚历史以及平湖项目的相关信息；ACTION2：策划华孚领导与市政府官员的高层会晤，以引领城市变革者的形象在市民心目中建立鲜明形象。ACTION3：设立“华孚会”及业主通讯杂志，强化客户营销，并可推广至公司的其他项目公司。策略三：品质信息公开化ACTION1：工地开放日——邀请社会各界人士参观项目施工情况，并为施工质量评分；ACTION2：在现场销售中心专门开辟一角，陈列项目所使用的建材，并标明各种建材的生产厂家、生产日期、性能指标等相关信息，以显示发展商对项目品质的自信；ACTION3：为小区内的各种植被都设计一个标牌，说明该植被的产地、生长习性、对人体健康的益处等信息；ACTION4：公开销售价格，并及时而如实地公布项目的销售情况；ACTION5：发展商总经理接待日——定期开展发展商接待日活动，现场为置业者答疑；ACTION6：包装项目的设计公司或主要设计师，将设计师的设计理念传达给消费者。策略四：样板展示引爆开盘在项目的认购阶段实现样板房实景展示，这样可以迅速地积累客户，为引爆开盘，积聚现场人气做好充分的