我国营销难题解决预案

144/144中国营销难题解决大纲深圳市采纳营销策划有限公司深圳市贤良广告有限公司深圳市采纳网络信息有限公司一、营销，面向二十一世纪二、成功的“赢”销三、如何制定科学的营销战略四、品牌的成长之路五、如何制定科学的营销政策六、如何构建科学的营销网络七、如何制定竞争战略与战术八、定位在以后市场中九、新产品如何上市营销？十、如何运作整合营销传播成功的“赢”销

之一：目光远大的企业才能成为最后的“赢”家营销策划的最终目的是努力制造“赢”销，结合七年实战之经验，谈谈赢的艺术在讲成功营销之前，我想要强调的是：任何一个营销策划案的成功，首先不是策划人、策划公司的成功，而是企业家的成功、产品的成功，而是企业全体职员特不是一线营销人员坚持不懈、吃苦耐劳的努力换来的成功。我认为，任何一个策划都代替不了企业的困难奋斗之精神，代替不了企业卓越的领导者和优秀的职员，同时，还要强调的是——任何一个策划都可能会有不成功的一面，都有深具市场风险性的一面，不能盲信、盲从策划。在从事策划工作的这几年中，所遇到的大多是中、小型企业，他们所遇到的问题是惊人地相似：缺人才、缺资金、缺资源、缺经验。有些企业的部门经理或副总，当他们的老总一转身不在时，亦会问我：“您讲，我们那个企业还行不行？”事实上，他们不明白，他们老总的内心也专门茫然。还有一个情况也专门相似：确实是企业往往遇到难题时，有的甚至病入膏荒时才搞营销策划。我常常问自己：一个企业，在竞争激烈、风云变幻的市场中，如何样才能立于不败之地呢？手边有如此一组数据：1980年，在北京中关村，大约有5000家左右以计算机软、硬件及相关业务为主营的企业，而到了1990年，大约只剩下483家，90%以上的企业倒闭了。美国的治理学家中曾有一个统计：6000家中小型在3-5年内倒闭近80%，10%左右的企业在5-15年内倒闭，只有约10%左右的企业能够在竞争中取得胜利！中国的国营企业近2/3不景气，大中型企业依旧问题重重……但令人惊奇的是：始终有5%-10%的企业幸运地生存下来，而且活了至了50年以上。美国的两位学者柯林斯与波泣斯，选择18家如此的公司，深入到这些企业研究六年，他们发现：这些企业差不多上由几个人的小企业成长为工业巨人的。尽管这些企业也曾许多次面临关门的危险，但他们总能走出困境，难道仅仅是他们走运吗？这两位学者发觉，这些企业之因此长盛不衰，最要紧的一个缘故是——他们是目光远大的企业！这些企业几十年来始终坚持一种核心价值观，这些企业包括大伙儿熟知的波音、摩托罗拉、菲力蒲、SOWY、强生公司等等。波音公司30年代到40年代遇到严峻困难，70年代又曾遇到6万多名职员面临失业，然而它依旧坚持到今天。令人叫绝的是这两位学者对比波音研究了麦道公司，他们发觉麦道公司不属于目光远大的企业，专门有可能会被波音兼并。这两位学者的预言得以实现，95年底，波音以1/3股份兼并了麦道。在波音公司的职员守则里有这么一句话：“波音公司始终面向改日，只有像热爱生命一样，热爱自己的工作人才能做到……”。日本SONY公司成立之初是三个人的小公司，但SONY的总经理讲：“SONY，将改变日本电器在世界人面前的形象”。看到巨人IBM公司的广告，“不管一大步，依旧一小步，总是带动世界的脚步”。当你听到IBM的精神“服务，服务，再服务”，你又会想到什么？这确实是企业的核心思想：核心价值观＋核心目的。核心价值观——差不多的，长期的宗旨，不与具体的生产或经营混为一谈的企业文化观念。我认为，这是一个企业取得“赢”销的全然动力，假如没有这一条，再成功的策划只是昙花一现。之二：选择好品种，制造新感受什么样的产品品种才确实是好品种呢？符合市场消费特点的产品品种即属于好品种。选择好了品种，市场营销事半功倍。有一家企业生产的某一种儿童用的腰带，在深圳投入数十万，但回款却只有几千元。此种腰带在深圳就不算一个好品种：1、腰带太厚。深圳天气热，腰带太厚，父母怕小孩热着。2、治疗脾胃不良的效果慢。因为是透皮治疗，尽管副作用小，但爱子心切的父母更愿快速见效。3、深圳是个移民都市，婴幼儿较少。4、价位过高。一条腰带上百元，而同类作用的保健品或药品相比较太贵。因此这一产品投入再多的钞票也属冤枉。我们与客户协商之后，更换了产品，通过几个月的努力，推出了某一消斑面膜，一上市就获得了成功，从而使该公司走出了困境。目前该消斑面膜是深圳百家商场、药店热销的品种。什么缘故消斑面膜会成功？这是因为内服消斑产品开始疲软，而外用品种又无好品种，市场正呼唤着一个外用消斑品种，该消斑面膜通过精心的策划，符合“天然安全、高档先进、个性鲜亮”三个特点，应市、应时推出，结果大获成功。同样，我们合作的一家冷饮公司将原有的冷饮品种进行了改造，推出了98年的强势品种——虎头脆皮，迎合了虎年吉祥的气氛，以“虎年吃虎头脆皮”为口号，配合幽默的广告片“武松打虎”篇，使这一产品成为长沙、深圳冷饮市场的宠儿。你能够看看，以下品种的改变有什么妙处。抗衰老面霜（改名）——弹性面霜（从一个传统的膏霜产品一跃成为特不具有时尚感的新产品，给人耳目一新的感受）力诺活力素（改名）——力诺排毒活力素定位更为准确、直接，促销力更强。39薯片（改名）——辣辣跳薯片使产品更有形象感，动感十足，大大吸引了目标人群的关注。海尔公司也是一个不断追求创新的公司，他们认为“只有淡季的思想，没有淡季的产品”。依照农村市场的需要推出“大地瓜”洗衣机以应农村用洗衣机洗菜、地瓜之需，受到了农民地热烈欢迎。依照夏季特点推出“小小神童即时洗”洗衣机，改变了洗衣机淡季销售状况，使“淡季不淡”。以上产品均是通过改变品种名重新赢得了市场。你不妨试一下以下方法改变一下你的产品：1、构思一种专门新颖的产品，符合人们的现在之所需。2、改造一个较老的产品，给它重新命名，重新给予特色或个性。之三：营销要重视调研与测试我们发觉，许多企业之因此步入营销困境，一般是因为决策层“拍脑袋决策”的缘故。不愿花钞票去搞市场调查，确实是花钞票去交经营学费。有时我们也感到惊奇，什么缘故许多老总白费了几百万元，而不愿花几万元钞票去搞市场调研呢？世界闻名的十大食品品牌之一——康宝，以生产汤品而闻名全球。他们的品牌经理认定康宝汤是白领阶层的消费品，预备推出以白领人员为主诉求的一系列广告。一位广告创意人员对此表示怀疑，他通过对住宅区的垃圾调研，发觉康宝汤实际上多为平民及打工阶层消费掉了，而富人专门少消费。这是因为平民及打工者自己几乎没有时刻煲汤，而富人家均有保姆，能够有大量时刻煲汤。这一结果震动了康宝汤的治理层。国内一闻名品牌的电视机，花巨资拍了数条广告片，但经我们测试，有三条是有问题的，然而客户没听到里面去意见，最后又投入数百万播出这三条广告，结果是销量不仅没上升，反而下降，销售人员普遍抱怨广告片不行。我们的一个客户，产品在97年8月开始上市，到98年一算，已投入400万元推广费，而只回收了100万左右的货款，企业陷入了困境。我们深入企业了解后发觉，企业总经理觉得这是一高科技的产品，就一定会有市场，全然就没进行过市场调研，盲目投入数千万，结果导致企业经营进退两难。企业的产品推向市场之前，至少问自己以下几个问题：1、那个产品预备卖给谁？2、他们喜爱它们命名与功用吗？3、他们觉得那个价钞票合适吗？4、他们会到什么地点去购买那个产品？5、他们会可不能喜爱那个产品的包装？6、他们在看、听那些媒体？7、哪些因素阻碍他们的购买行为？8、那个产品的竞争对手是谁？9、对手的策略是什么？10、消费者会喜爱什么样的广告与促销方式？而要回答这些问题，不展开市场调查简直是不可能的。雀巢进入中国前，对中国的要紧都市进行了长达五年调查研究，重点研究了中国人日常生活适应，因此，他们推出的广告特不符合中国人的心理，如：去朋友家坐客，主人得意地请客运气一品洋货——雀巢，既表示了自己好客，又表达了自己不同平常的地位感。还有《婆媳篇》、《新年送礼篇》、《友谊篇》等广告，伴随一句“味道好极了”的广告语，使这一洋货纵横大江南北。我们在策划前都建议客户一定要先调研，假如客户拒绝调研，我们就拒绝接丢这一业务。许多客户心急如火，嫌调研太慢，实际上有时欲速则不达，接下来客户的广告一投入，少则几十万，多则百万千万，怎能随便白费！因此，您的产品不管是否差不多走向市场，都要认真地问一问，咱的产品做过市场调研了吗？之四：舍得放弃，坚持专业化任何一个产品一般都有市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者（nicher），一般我们会建议中小型企业选择市场利基者，也确实是专业化市场。在当今社会，明白得放弃，坚持专业化的营销取胜的可能性更大些。通过锁定目标消费群，或为领导企业提供专项服务、产品专业化、地域专业化、服务项目专业化、销售方式专业化等手段，集中资源，打开市场。所谓的锁定目标消费群，有专门多生动的例子，如专门为司机、幼儿生产的无糖奶粉等。为领导企业提供专项服务，包括为彩电巨头，电脑巨头提供配套等等，联想确实是世界上最大的电脑元板制造商之一，从而获得了稳定的市场份额。采纳公司策划的益生堂三蛇胆，从繁多的功能中选出“除痘”的定位，从而全面打开市场。为伊美堂面膜选择了“消斑”、为三九清芬沐浴露锁定“年轻一族”，展示充满活力的年轻一代人，定位至为成功。确实，让客户放弃他固有的一些方法，放弃“鱼和熊掌兼得”的方法，有时会专门难。专门多企业的老总本人确实是产品的发明人，全然看不到产品的缺点，总以“万能产品”来对待，最后往往是“万万不能”。他们经常感叹：自己的产品品质最好，自己选择的行业专门差。实际上，现在每个行业都充满竞争，都不行做，因此，选择正确的定位，细分市场是至关重要。细分市场、选择定位，不仅大大降低了进入市场的风险性，而且企业在细分市场中更容易战胜对手，更节约推广费用。通过在定位市场的精耕细作，产品的赢利可能性会更大。因此，十指连心，咬哪一根都心疼，然而没有舍弃就没有获得。如何定位呢？消费者情愿同意的信息是有限的，同时消费者还在遗忘信息，因此，假如一个产品要想让消费者记住并购买有相当的困难，必须查找到在其脑海中的一个空隙，占住一个位置，并不断重复，才可能被记住，并引发其购买。这确实是定位大体概念。任何一个产品事实上都面临着两大难题：一是预备如何定位，二是消费者在其脑海中给它什么位置，只有这两者碰撞相吻合，才能叫定位准确，产生促销力，反之，产品就专门快被不记得，失去市场。因此定位的内容包括：(1)卖给谁？——谁来买？(2)有什么用——用来干什么？(3)想达到什么精神价值——消费者心中的精神享受感受如何？定位的方法有专门多，有功能法、是非法、补位法、年龄法、性不法、色彩法、血型法、口味法、文化法……依照市场的变化寻求合适的定位。是“赢”销的差不多要求。之五：好名称，增强了促销力，易于传播一个产品营销的成功，不仅要品质优良，而且要有一个好名称。品牌营销是从命名开始的。但据我们所知：中国的大部分企业不重视产品命名，长城、熊猫、菊花、XX宝……一大堆，缺乏个性，不易传播，没有人性，缺少形象，缺乏沟通。采纳公司营销策划专门重视命名，通过巧妙的命名，导引出整个策划。事实上，好的命名好比一场品牌营销大戏的序幕，序幕越精彩，越吸引人，越具有促销力，命名对整个整合传播以及品牌文化的形成至关重要。请看以下命名：原名更改后的歧黄伊美堂（中药面膜）难以经历易记、易传播无个性表达传统中药个性不优美优秀，没有任何感受有日本货、泊来品的感受39脆皮虎头脆皮简单形象强但无个性易记易记，但无意义易吸引人与药品混同反映产品特色，产生虎头的联想野王蝶恋花（卫生巾）不优美形象莫名其妙优美令人产生好的联想，反映产品特点有熟悉感诚信知心仁、好心仁（瓜籽）一般化形象感强个性反映产品特点缺乏形象易整合传播双关语，令人耳目一新我们通过命名的改变，为许多产品走上市场奠定了良好的基础，对品牌的成长，促销起到了画龙点睛的作用。同时，由于名称的改变，更确定了产品的品牌战略与公关、促销、广告策略，大大改变了产品的命运。我们发觉，中国字由于其本身有深刻的意义，它远比国外的许多品牌更具文化色彩，名称能够成为新卖点，成为众多营销专家发觉的又一新思路。例如：虎头脆皮，引发的“虎年吃虎头脆皮”，配合幽默生动的电视广告片《武松打虎》篇，使产品的特色得到了最大程度的传播。中国目前的许多企业由于受打算经济的阻碍，十分不重视命名，产品名专门土气，缺乏现代时尚感，面对现在不断求新、求变、求美的消费市场，就先败一局，无法与新兴的产品竞争是件特不惋惜的情况。之六：坚持只讲一点—独特的销售讲辞（USP）大多数产品在广告中都因为想讲得太多而造成。围绕着一个独特的销售讲辞，讲透，并给予品质保证，赢得信任，产品营销才能够获得成功，请看以下例子：独特讲辞农夫山泉农夫山泉有点甜乐百氏纯净水27层净化益生堂三蛇胆一粒胶囊一粒蛇胆舒胃茶30分钟舒胃、养胃独特的“销售讲辞”或“卖点”具体定义是：1、该产品首先提出或独有的2、该点专门容易传播3、该点专门容易感动目标消费群独特卖点有时能够是广告语，也能够不是，因此不能混同于广告，娃哈哈纯净水“我的眼中只有你”，确实是广告语，但不构成独特卖点，这一点一定要搞清晰。因此选择准确的卖点，是整个广告策划的核心问题，卖点不仅要独特，更要能动人。益生堂三蛇胆的“一粒胶囊，一粒蛇胆”、力诺活力素的“五天强力排毒”以及天健花园的“居住文化的代表作”等卖点都至为成功，都因为它既独特又动人。纵观所有上市的商品，它们的畅销，除了品质保证之外，与广告卖点的选择准确有着极重要的关系。因此，USP理念受到了广泛的应用和认同。在广告大潮四处涌动的今天，USP理论愈来愈证明了它的价值——让你的广告充满个性，就给它一个准确生动的卖点吧！如何选择独特卖点呢？首先要分析差异、制造差异，这种差异有时是产品独有的，有时是产品首先提出的，或者是独创的。台湾某一品牌的洗衣机，涡轮上设计了一些齿，营销人员巧妙地给予它使水流更细，洗衣更洁净的卖点，从而大获成功。一种外国酒，因其酒标成为时装图案而构成卖点从而热销。其次要细心观看、调查产品与市场能够从多方面展开创意，而并非仅仅局限在功能、特点上。实际上防伪标志、包装、形象、时尚、新闻性区域、风俗等等都能够成为卖点。之七：最佳营销组合之道营销组合的讲法多种多样，从厂商本位主义的4P（包装、渠道、价格、促销等等），进展到以消费者为中心的4C（消费者的需要与欲求、顾客方便性、成本中意程度、沟通）。在实际应用时，一般会确定以下因素：产品品种（前面已谈过）、包装、价格、网络渠道、促销、品牌形象、服务体系、终端及其治理、销售政策、视觉表现、销售人员治理、上市时机等等……，意即产品推向市场之前，该预备好的都应预备好。总之，一个上佳的营销组合是成功营销的差不多保证。我们曾对一个新产品上市营销组合列了一张表，内容足有二十项左右。有时我会感到惊奇：许多企业都喜爱匆忙上阵，结果常常是手忙脚乱，产品上了市，漏洞百出，反而使市场启动的时刻大大延缓。下面重点谈三点：一、网络渠道对营销网络的考虑应该倒过来：消费者如何方便或适应什么地点购买到本产品？从那个地点考虑就会对网络有一个全新的认识。我们曾接手过一种火腿肠的策划，他们的销售人员将火腿肠铺进了大商场、连锁超市，然而货并不行卖。通过向家庭主妇的访谈，发觉家庭主妇更情愿去菜肉市场、肉食店去购买此类产品，网络一改变，销量就改变了。2、对产品的销售网络，既要考虑长渠道，出厂—批发—零售—消费者，又要考虑短渠道，出厂—零售—消费者。3、代理制中国企业产生的销售假如能全面走向代理制，将对中国目前市场的阻碍产生巨大的阻碍。企业将产品做好，保质保量，代理商将网络治理好，形成良好的销售联盟，企业既降低了市场拓展的风险，又扶植了一批良好的代理商。二、销售政策由价格引发的对经销商及业务人员的政策，愈来愈显得重要，它会直接阻碍到经销商及业务人员的政策，愈来愈显得重要，它会直接阻碍到经销商、零售商、业务人员、公司利润、零售价、价格治理等诸多问题。但许多企业全然不注意销售政策，制定的科学生性与稳定性与长远性，在制定政策不注重市场调研，喜爱讨价还价式地制定一些政策，犯“近视症”，从而导致诸多的营销治理问题。制定销售政策，要注意以下几方面：1、短期利益：要让业务人员、经销商有立即看得见的。2、中期利益：要制定年度、季度的奖励方案。3、长期利益：要制定撒年期以上的奖励方案。4、后顾之忧：对业务人员的衣、食、住、行、生、老、病、死等福利方面要有所考虑。三、包装1、包装一定要请专业设计师设计。一般情况下，专业设计师对色彩、文字、版式的设计要明白得多。2、包装设计时要摆到货架上去看一看，是否能吸引人的目光。3、召开数次座谈会，请目标人群来评价一下，看他们的喜爱程度。4、许多国外的产品将广告语打在包装上，确实会起到促销的作用。5、包装上的介绍文字要准确、可读性强，不能太过专业。6、对包装上的法律要求一定要弄清晰，不因包装的问题而被判为不合格产品。之八：整合传播的策划由于市场竞争的激烈以及传媒的多样化，新老产品、新老品牌都面临一个共同难题：向目标消费者输送产品及品牌信息越来越难，消费者面对爆炸的信息越来越表现出不满烦燥，漠视的态度对单一品牌的注意力、识不力极低。因此，要加强消费者对品牌的注意及接收程度，美国专家创新地推出整合传播之营销新主张。所谓整合，要点有两个方面。一是：从原来的“消费者请注意”转向“请注意消费者”。厂商的本位主义逐渐被打破，以消费者为中心的考虑模式开始逐渐成型。要求企业掌握消费者脑海中既有的商品、形象概念，找出消费者对商品、企业或服务真正想念的内涵，以及他自己与品牌的关系，真正站在消费者立场，进展出一套双向沟通的打算。二是：在面对消费需求时，广告、公关（PR）促销(SP)事件行销（Eventmarketing）、直效直销（ad）……，差不多上企业可运用的工具，而在什么时候使用那种工具,传达何种信息，就需要整合——需要有一个能连接消费者需求与企业销售目标的策略，围绕这一策略，作每一营销手段发挥各自所长，在不同的领域去面对相同需的消费者，从而达到了双向沟通，最大程度地向消费者传播了商品信息，促进了销售业绩的提升。由于整合传播理论的诞生，使营销手段一下子上升更加科学、理性，创新要求更高的时期，对厂商的本位主义提出了挑战，“今日改日，看是谁人天下”，也确实是谁在真正研究消费者的生活形态、动机，谁就能设计出真正能启动市场的营销方案。采纳公司策划的以“查找受害者”为主题的绿卡鳖救市行动，就使该产品从月销量数千元，一下子上升到几十万元，“益生堂三蛇胆的投料曝光”、“一致全家福新年送礼”等显示出了整合传播的巨大威力。（详见案例）整合传播的关键点是找到整合之核心内容。如乐百氏纯净水找到了27层净化，然后围绕着这一点展开了所有媒介的传播创意，使这一点迅速被人们所认识。其次是研究媒介的特点，与目标人群的吻合度。比如目标人群是女性的话，那么报纸一般选娱乐咨讯版，电视选择音乐、连续剧、文化娱乐节目等。再者，一定要有保持一定的气概，不要让水烧到98℃就停下来，坚持将水烧至沸腾，市场才会全面启动。之九：媒介投放的科学策划“假如70年代被描述为营销的年代，80年代被描述为创意的年代，那么我预言，90年代将是媒体的时代”。——一广告大师如是讲。现在的媒介正是春秋战国时代，因此，更要讲究媒介的科学投放，否则就如一位老总在讲：“我明白我的广告费50%都白费了，然而惊奇的是我不明白白费到哪里去了！”一个广告的效果，等于创意乘以媒介投放，因此重视媒介的科学投放，能够起事半功倍的效果。以报纸广告的投放举例。1、投放前的测试：报纸广告一次性投放成本较大，投放前要对广告经历、认知、印象、主题、讲服力进行测试，测试合格的方能投放。采纳公司已形成了一套完善的广告测试方法，常为客户提供科学的测试。2、媒体的选择：由于报纸多样化，对它的选择要明白方法，一般要考虑以下几个因素：(1)目标消费群喜爱程度(2)版面安排(3)栏目设置(4)出版日期(5)广告位置(6)权威性(7)发行量(8)平均千人广告成本（9）同类产品投放情况（10）媒体的权威程度（11）媒介的专题配合3、广告版面与暴露频次：是不是版面越大越好？整版广告是半版广告的两倍吗？彩色广告是否黑白广告的两倍？答案是否定的。因此版面大小不是决定广告效果要紧的因素，相反版制、创意、目标消费者对该版的喜爱度等等。广告的暴露频次与广告的效果一般能够有一定的正比例，平面广告至少暴露3次，一般要暴露6次才会真正有效。你看，就一个报纸媒体的投放就有如此多因素要考虑，并不象某些人讲的广告投放，确实是我有钞票，你帮我买版面，轻松赚代理费那么简单。关于其他广告，因为各有优缺点，因此要特不考虑媒体的组合。保健产品一般会多选择报纸广告，因为需要向消费者多输出些信息。化妆品、食品会多选择电视，因为色彩、质感以及食欲更为重要。公共汽车车体广告多为低价、附加值质、关怀度低的产品所选择。之十：科学的销售治理科学的销售治理，要紧包括打算、执行、督查、反馈四个环节的治理工作，每个环节治理清晰，营销工作就会上一个台阶。这四个环节涉及到销售部门的每个层面。1、打算——包括从营销战略、目标市的规划、销售打算、工作日、周、月的工作、媒介打算及项目治理打算，回款打算……等等。打算的推行，表现出一个公司营销理性考虑一面。常常有人讲：打算再多再好没有人执行也不行；打算再多再好，执行人的素养差也不行。话听起来有道理，但实际上没谈到全然性问题，解决打算问题，是解决销售治理工作之首要问题。因此，没有人执行及素养问题不能成为反对打算不重要的理由，好的打算相反能促进人的问题解决。我们不能陷入“鸡生蛋，蛋生鸡”的无聊争论中去，而是溯本求源，首先解决打算系统的问题，其他问题往往会迎刃面解。2、执行——重点要克服三点，一是敬业精神的培养；二是奖励机制的问题；三是培训系统的完善。如此会大大提升执行力。为了专门好地提高执行力，要求企业先解决执行而设定的保证制度。这些保证制度的强化，使执行者更易操作市场。许多企业总期盼有特不强执行力的高手来企业操作，实际上这只是美好心愿，往往容易破灭。高手难觅，而建立可操作性的程序、制度却相对容易，一个企业的执行力确实是要看那个企业是否不用高手运作依旧也会保持良性的运转。3、督查——建立完备的市场检查体系，是市场营销质量的有力保证，从终端推广到服务、财务系统、人员行为媒体投放等等形成规范化、标准化的检查体系是至关重要的。4、反馈——市场需要反馈，反馈程序的科学化、规范化、是保证企业比较快适应市场的变化，反馈系统的混乱，会导致许多决策性失误。比如市场调查，业务人员建议及反馈、多向沟通渠道、情报信息汇合、档案、文件追踪等等，假如建立完善，对企业来讲无疑拥有了一把锋比的武器。科学的销售治理还包括对人的全面关注，尤其是要解决好治理目标与激励机制相结合的问题。设定短、中、长期的治理目标，配合每一时期的激励机制，能够大幅提升经营效益。十一：长远的品牌战略规划我们特不艳羡国外比较长寿的大型企业，它们之因此长寿，事实上这与他们“百年老字号”的品牌战略规划有专门紧密的联系。有了品牌的长远规划，我们就不太会被风云变幻的市场吓破胆。通过严密的市场调查与预测分析，对品牌进行长远的规划，是一件具有战略意义的事业，而且也是特不专业的一件情况，我们不否认有些企业家天生聪慧，以及他们对市场有一种敏感，因此他们也能推出令人眼亮的品牌，但差不多上是凤毛麟角，然而专业公司却以他们专精的服务，推出一个个闪亮的品牌。品牌的长远规划一般包括品牌的文化、品牌的立体构成、品牌的延伸与分生、品牌进展的生命周期及对目前争论最大的确实是品牌的延伸问题。有些人认为品牌不能延伸，延伸个大陷阱，失败的例子专门多，有人又认为品牌能够延伸，成功的例子也许多。依照我们的经验，品牌能够有限延伸。（具体另文论述）品牌理念：类似“菲力浦——让我们做得更好！”“宝洁优质产品，美化你的生活。”“资生堂：科学装扮人类”,“强生——给你健康，给你信心”。不仅琅琅上口，更带给人们无限好感。2、品牌形象：包括品牌标志、色彩、人物性格等等，如麦当劳的大叔、可口可乐的圣诞老人、万宝路的牛仔等。3、品牌的知名度：运用整合传播，坚持不懈地提高品牌的知名度，产品越来越知名，对销售的促进越大。4、品牌的美誉度：通过优质的产品、良好的服务、优美的形象、良好的公众形象等形成品牌美誉度。5、品牌的忠诚度：通过与消费者达成共识，以共同成长之经营原则，尊重消费者，达成良好口碑，增强品牌忠诚度，提高产品的指名购买率，最大程度制造差异。6、品牌推广：围绕着品牌文化展开的广告与公关构成了丰富多彩的品牌推广活动，充分展示了品牌的理念，全面提升品牌的附加值。如何制定科学的营销战略

企业的营销战略问题，实际上是一个认识论问题。它是通过对国家客观经济和政策、对市场环境、对以后进展趋势等方面的正确认识，制定出与企业相应的进展方向、产业结构、资本结构、组织结构等模式。一个企业假如没有一个全局性的营销战略认识，就不可能有健康、有序稳健的进展。随着竞争日益全球化、网络化的趋势，企业的微观经济活动必须获得理性的、科学的营销战略的指导，企业才能获得强大的生命力、竞争力，自发的、盲目的营销活动只能是“打一枪，换个地点”式的草蔻行为，甚至会带来“盲人骑瞎马，夜半临深池”的惨剧。因此，没有科学营销战略思想的企业必定要淹没在当今市场经济的汪洋和狂澜之中。那么企业的营销战略该如何制定呢？一、大环境阻碍企业中国的企业要制定出科学的营销战略，必须要认清中国目前的经济特征及宏观形势，绝不能照搬国外及书本上的营销模式。制定企业营销战略的首要问题，确实是要正确认识国民经济的周期性波动与企业微观经济活动之间的关系。所谓经济周期，是在商品经济国家的总体经济活动中，由低谷——复苏——扩张——高增——回落——衰退——低谷相联而成并反复出现的一种波动。经济周期波动的内在机制，在于社会总供给和社会总需求是否平衡。任何经济模式要谋求经济增长都必须改变原有生产要素的组合方式，因而必定会破坏社会总供给与社会总需之间原有的平衡，进而必定要引起经济的周期性波动。在中国市场经济的今天，企业的一场营销活动是以市场为导向的，而社会总需求与社会总供给之间发生变动时，必定会反应到市场上，从而阻碍到企业的营销活动。企业假如不能认识和把握经济周期性波动的规律，制定出来的营销战略就不可能有全局性，必定会在市场营销活动中受到无情的戏弄。那么，中国经济周期性波动的特征是什么样的呢？改革开放之前的中国经济周期波动，要紧呈现出严峻的政治干预，导致不规则的经济周期波动；实行改革开放以后，要紧表现为适度快速和相对平稳。具体而言：1、宽二紧三。增长的时刻约为2年，调整的时刻约为3年，与国民经济“五年打算”差不多吻合。从1998年底——2000年初，中国经济应该是处在一个调整期。2、宏观调控。政府的宏观调控是中国经济运行的一个显著特征，并成为阻碍经济周期性波动的外在强制力量。3、换届效应。中国经济周期的政治色彩特不浓厚，经济波动受政治因素的阻碍比较明显。改革开放以来，尽管逐步实行市场经济，但打算经济的传统仍然在国民经济中大量遗留。这也是“初级时期”在经济上的一个客观制约性。因此，政治力量常常能够刺激经济增长。纵观中国二十年来历次党代会的当年和政府换届的后一年，一般来讲,中国宏观经济一般都趋于高涨,这是“中国特色的政治经济学”的又一种重要特征。正如中国股市是“政治市”，中国经济也是“政治经济”。作为企业，在制定整体营销战略时，如何把握和驾驭中国经济周期波动，才能兴利除弊，为企业制造更大的进展呢？有哪些原则和方法呢？下面就做出初步的探讨，希望能给宽敞企业作一个抛砖引玉的作用。经济周期性波动的过程，实际上是力量重新组合与财宝重新分配的过程。经济周期波动制造了无限的商机，为有潜质的企业领先对手实现跳跃式增长提供了充分的时刻和空间。在经济周期当中的企业，把握得当，低潮的时候不人大赔你小赔，高潮的时候不小赚你大赚，如此一来一往，差距自然就会拉大。由此可见，波动造成落差，落差造就机会，在落差中往往孕育着实现资本增值和收益增长的可能性，企业假如在制定整体营销战略时，能专门好地把握经济周期，就有机会实现企业“三级跳式”的进展。以下确实是驾驭中国经济周期一些常规性原则，供企业参考。1、逆向性原则。适时进入和退出是企业制定和实施整体营销战略时最为关键的问题，要经得起诱惑，市场热的时候头脑不能热，越是高潮越要平复，要耐得住寂寞，市场冷的时候信心不能冷，越是低潮越要果敢。2、超前性原则。企业整体行销战略不能完全与周期时期相吻合，而要先知先觉，先行先动，比周期过程早半拍，快一步，保持一定的时刻差，在大势上涨之前进入，在大势下跌之前退出。3、节奏性原则。经济运动有其自身的规律性，高低起伏，循环往复。因此，企业的营销活动也应该有所为而有所不为，有进有退，争取步步为营，踩到点子上。在具体方法上，可按照“逆经济周期运动”来制定和实施营销战略、战术。在国家宏观经济高潮时期，企业总的营销基调是回笼资金和收缩调整，具体营销活动处于战略治理的态势，以收缩战线，调整产品或服务结构、加强营销治理为首要目标；在国家宏观经济低潮时期，企业总的营销基调是市场出击和对外扩张，整体营销处于战略进攻态势。现在，一方面要优化营销结构、完成内部的整合、打好基础、制造条件，迎接经济复苏，特不要把握机会整顿营销队伍。另一方面，应当主动出击市场，组合各种企业资源，扩大经营规模，提高市场占有率，占据有利的竞争位置。二、多元化依旧专业化，是整体营销战略的重要范畴制定企业整体营销战略，要服从于企业的经营战略，这就不可幸免地碰到多元化和专业化问题，一个企业的进展究竟是走专业化依旧走多元化进展道路，是一个值得探讨的话题。(一)多元化并非万能1、企业的市场占有率和资源利用率随着多元化程度的提高而增加，但达到一定程度后则逐渐减少。可见，多元化存在着“度”的问题，“度”的差异将导致“质”的区不，而进度多元化只能导致竞争力的削弱和资源的白费。2、企业的市场应变力和内部治理难度随着多元化程度的提高而增加。一般来讲，企业规模越大，治理难度就越大，对治理者的素养和能力的要求就越高，对专业治理方式的需要就越大，爱护市场份额的难度也就越大。多元化的全然目标和最大优势在于适应市场变化、分散经营风险，从而达到“东方不亮西方亮”的效果，而这一优势又是以治理难度的增加和运转效率的降低为代价的，这本身又构成一种新的风险。企业进入一个自己不熟悉的行业比留在自己新熟悉的行业当风险更大，专门有可能“东方不亮西方也不亮”。巨人集团进入房地产行业，最后整跨了自己，确实是一个专门好的例证。市场占有率、市场应变力和资源利用率越大，企业的收益率和增长率就越高，其中市场是决定收益率的重要因素之一。这就表明多元化要以专业化为基础，从而具有内在的规模性与主导性；而市场应变力是决定增长率的重要因素，这表明多元化是保证企业利益稳定的有效手段，但却不能保证带来收益增长。收益是对差异性和规模性的结果和补偿，没有自身独特优势又什么都搞得企业专门难获得收益增长。因此讲，多元化不是万能的，产业多元化的目标并不在于某一单项指标最优，而在于各项指标整体效果的最优。只有在市场占有率、市场适应力、资源利用率等与产业多元化都成正比例时，产业多元化才能收到正面效果。(二)没有专业化是万万不能的1、企业所拥有的资源是有限的；无所不备则无所不寡，尤其是在企业进展周期的顶峰时期会出现资金、人才、产品等资源短缺的现象。中国企业多元化实践证明，多元化经营也必须是有选择的，涉足的行业最多不能超过两个。过早或过度多元化会导致企业的分散，不利于企业在某项专业上形成市场规模和市场竞争力。与其分散资源在众多领域内无所作为，不如集中有限资源在一个领域内大显身手。集中优势兵力打歼灭战，不仅是兵家也是商家的指导原则。2、天底下没有无所不能的企业和企业家。“三十六行，行行出状元”，但一个人不可能同时三十六行，行行差不多上状元。在那个行业的优胜者，在另一个行业内专门可能就会默默无闻，甚至一败涂地，贸然进入一个陌生的领域是一种极大的冒险，专门有可能确实是一场噩梦的开始。3、企业的市场地位和市场形象归根结底取决于专业化水平的高低。市场细分化不管在企业的成长期依旧成熟期差不多上必需的，任何一个企业，首先必须找到一个适合于市场的战徊性行业或产业，明确“做什么”与“不做什么”，一个企业吸引投资者的一个重要缘故是企业的市场定位和企业形象，即“主营业务的透明度”，而它取决于专业化水平的高低。企业在选择好一个行业后，就要深入到里面去，做得最大最好，成为该行业的首领。行业首领的优势是巨大的，往往意味着更大的市场、更高的利润和更多的资源等。从经济学范畴来讲，市场经济专业化分工的原则，从全然上要求企业必须专业明确。因此没有专业化是万万不能的，在多元化与专业化的关系中，专业化永久是第一位的，多元化永久是第二位；多元化有限度而专业化是无止境的。(三)制定整体营销战略，就必须妥善处理多元化与专业化专业化并不一定就意味着成功，多元化也并不一定就意味着失败。然而，搞专业化就必须搞有规模、有质量的专业化，搞多元化就必须搞有选择、有节奏的多元化，制定营销战略时，就要在专业化与多元化之间找到一个最佳平衡点，这确实是优化产业结构的问题。（1）强调互补性，提高市场应变力。（2）强调主导性，提高市场占有率。（3）强调专业性，提高企业综合素养。（4）强调关联性，提高资源利用率。三、整体营销战略的制定，必须考虑到战术的优化组合企业的营销战略是贯穿于企业的一切市场营销活动。如产品、订价、分销、广告等，所有这些市场营销组合的活动必须集中体现到战术的具体运用，才能实现具体战略的目标。因此从某种程度上讲营销战略是提炼于战术的基础上，是一种具有一致性的市场营销导向。既然战略是贯穿企业经营始终的营销导向，一旦建立就不可轻易改变。如何运作整合营销传播整合就象吃火锅，但远非那么简单。美国西北大学DonE.Schultz舒尔兹教授提出：IMC(IntegratedMarketingCommuni-cations)理论“4C”取代了营销“4P”，是以消费者需求为中心，以消费者资料库为基础，把所有的传播工具（如广告促销、公关、直效营销等）进行统合，使其口径一致，达到强烈而且是单一品牌形象的讯息传达，并促发消费者的行动。奥美集团台湾奥美公司总经理庄淑芬提出：整合营销传播理论颠覆了传统的营销理念，运作整合传播并非那么容易，它必须达到长期的关系营销（RelationshipMarketing)，而与消费者维系久久不散的关系，则有赖于不可或缺的消费者资料库，操作必须谙熟直效行销常用的“接触治理”，有条不紊地与消费者进行适时适地的双向沟通。智威汤逊直效行销公司总经理黄文博强调：整合传播绝对不像吃水果沙拉，把你需要的行销传播工具拌在一个盆里，然后嚼碎吞下就罢了。整合传播更像打篮球，各种行销传播工具如球场上的后卫、前锋、中锋，各司其职，而且讲究战法，透过纯熟的默契与教练的调度，发挥大兵团的作战实力。不明白整合就结婚吧。结婚办喜事事实上确实是一个特不行的整合案例。首先她既是关系营销，也是资料库营销。新婚夫妇会选择各自熟悉的生活和工作中的亲朋好友，同时了解她（他）们，明白确切的联络方式，等因此在新婚夫妇的头脑中共有两个资料库。其次她是一对一营销。新婚夫妇会一个一个通过电话、信函、上门访问或捎口信等传播手段，通知到被邀请者，并尽可能地得到确切的答复，以便安排酒席。第三她是事件营销。结婚的目的是为了告诉你周围的人，你的新的传播身份和传播关系，婚礼确实是一次特不具有扩散力的事件营销，而且整合传播的核心附加值极高。第四她是有能效激发行为的互动营销。参加婚礼是人生一大乐事，具有普遍的认同感，假如没有专门的缘故，参加婚礼会作为个人日程安排的头等大事。整个婚礼过程又是具有极强的互动性，传统形式有坐花轿、结婚进门礼俗、大宴宾朋、闹洞房等等，现代的有教堂婚礼、婚车游街、婚纱摄影、婚礼录像等等，让每一位参与者在互动中都体验到幸福和欢乐。第五她是运用了多种传播工具，比如发请柬、发喜糖，甚至写信、传真、打电话、发Email、上门邀请、友人转告、刊登报纸广告或在电视台、电台点歌等传播手段，大多会全部用上。第六，她具有实效的检测手段。新婚夫妇会经常和参加婚礼者保持联络，得到参与者对婚礼的感受和评价，并将这些反馈信息又重新存入大脑的资料库中，或加深彼此的关系，或通过某种补偿手段消除对方的不满。整合六“同”从上面的例子，我们能够直观和感性地体会到整合营销传播的诸多要点。笔者整合了一下，整合营销传播的有效运用应注意以下几点：同一个中心。整合营销传播是以消费者的需求为中心，消费者是整合传播360度同心圆的圆心，整合的基础在于消费者资料库的建立，明确了那个中心，整合传播才有准心。2、同一种口径。整合营销传播确实是将所有营销传播技术和工具加以紧密结合，以维持并清晰传达单一共享的形象、定位、主题和讯息，让消费者始终听到的是一种声音，看到的是一种符号。3、不同的时、空间。整合营销传播是主体化、多层面的传播，时刻的差异、地域的差距都不应该成为整合的障碍。微软公司视窗95在全球同一时刻上市，确实是一个经典的案例。4、不同的感受点。整合营销传播直接渗透到消费者生活和工作的方方面面，是通过视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉和心理感受等多种感受渠道来接触消费者的，把握和整合这些感受点是整合传播的关键。5、共同的沟通。整合营销传播强调的是双向互动的沟通，侧重的是事件营销中的消费者参与，这种互动更利于目标信息的传达。6、趋同的行动。整合营销传播的目的是为了要阻碍受众的行为，而不只是让受众知晓或对某品牌有好感，而是要真正地激发消费者的行动，或者能够讲，整合传播的目的是为了和消费者“结婚”。库箱和钥匙除了以上六点，还必须拥有以下三点：1、一个消费者的资料库。整合传播的前提是消费者资讯库的建立，假如没有那个基础，整合传播确实是无源之水，无本之木，也就象没有抽样框和具体样本的抽样是不客观的，不可信的。2、一个传播手段的工具箱。整合营销传播对媒介的考量差不多不只是看其收视率和收听率高低了，而是把广告、促销、公关、直效营销、CI、包装、POP、展览、网上宣传等诸多传播工具放到一个平台上来审视，权衡其各自的优势和弱点，整合一套针对性强、渗透面广的组合工具。3、一把整合沟通的钥匙。这确实是策略性整合的大创意。一般是以事件营销为切入点，以点带面，激活整合资源，造势扩散推广。这创意必须是原创的、震撼的、持久的、易行的。要制造一个品牌的秘决就在于在每一个消费者的接触点上，有力地把创意付诸实行——以一种消费者乐于认同的特质去和他们沟通，具有冲击力、能诉讲品牌故事的专门视觉效果；前所未有的、能将产品特性描述得戏剧性十足的文案；足以激起购买行动的新奇点子如何整合呢？那么整合营销传播应该如何来做呢？整合传播首先起自于消费者或相关的资料库，我们能够透过资料库来进行市场区隔和分析消费者的消费适应，再依照消费者实际的购买行为或适应来制定销售、行销和传播策略；一旦讲服消费者的差不多策略确定以后，然后制定细节的专门战术（如广告、公关、促销、直效行销、网络宣传、展览等组合）；最后在战术实施之后，我们必须把消费者的回应和有关购买的新资讯进行评估分析，再回馈到资料库中，以便再次开始整合营销传播模式的循环。下面我们来看一下美国企业在97年应用整合营销传播和情形，依照Sales&MarketingManagement的调查显示，在受访的179家企业中，有53.6%的企业施行整合营销传播；执行整合营销传播过程中，有74.9%的企业会应用资料库，然而其应用绝大多数差不多上相当基层的，例如顾客名单资料库的使用，只有30%的企业会从消费者购买适应来进行区隔和深层次的消费者类型分析。另外IMC资料库运用不仅仅只是消费者的名单，还应该包括一些相关及深入的资讯，如渠道、媒体接触及其它资料。中国企业应用整合营销传播往往都只是在做一些浅层次的整合，而且是在没有消费者资料库的情况下的整合，仅是认为把各种传播工具作形而上学式的媒介组合确实是整合传播了，认为把往常所做的策划工作套一个“整合”的大帽子就特不高超了。事实上整合传播的实质在于营销观念的革命性进步和坚决的贯彻执行，中国企业应努力培养，这种以“消费者为中心”的考虑适应，重在建构消费者资料库，并研究开发相应的软件，为营销和传播提供有价值的决策，而且在整合时更多的应考虑媒体的创新和组合，整合的主题除了具有多复战术的包容性，更应具有品牌推进和延展的战略性，最终对消费者的检测、评估又要落到实处，回炉到资料库中去，再提炼、再升华。Inter在台湾的整合为了便于我们对整合营销传播概念的实际运用进行检视，由于在国内这方面的研究仍属初探性质，因此我们以ComputexTaipei96'国际性的电脑展中，Intel公司的整合营销传播策略为例。在这次展览中，Intel公司的整个参展及相关活动，是针对国际性电脑展参展人潮特质，通过事先整体性的规划来进行的。这次Intel公司的整合营销传播重点包含了公关事件，一般公关活动、媒介广告、网路首页规划、各项宣传造势活动等，5天的展期共吸引了约5000人的参观（大会则吸引了全球14181位客户的参加）。在此个案中，针对特定消费者，在营销传播功能“策略性整合”观点指导下，结合了公关事件及各式的广告宣传活动，同时事先关于目标对象及各项活动的目标对象都作了分析，对每个时期的公关活动、营销传播手法的优势、弱势也详尽规划，以便能够在各种情况、各个参展时期及参展活动中，产生最好的沟通效益。首先，让我们了解一个ComputexTaipei96'国际电脑展的背景：ComputexTaipei是每年的六月，由台湾贸协所举办的大型国际性资讯产业展，其规模仅次于欧洲的CEBIT和美国Comdex资讯展，是亚洲最大的国际性资讯展。96年的ComptexTaipei资讯展强调的重点是各媒体和网际网路相关产品的展示，参展的厂商包括国际知名和台湾知名的厂商，如Intel、MotorolaSamsungAcer、Umax等等。在这次展览当中，Intel公司的营销传播主题是：PCConnectingtheWorld。强调Intel产品和网际网路进展的联络，同时为其以后半年到一年的产品推出和销售进行营销铺垫，因此整个整合营销传播活动差不多上围绕着PCConnectingtheWorld那个主题。其次，我们来看一年，ComputexTaipei'96的买主资料分析：1、参观者：海外14181人，国内32415人2、国际买主的统计资料：地区19961995成长率Asia8376750411%Europe178017850%N.America2920245819%L.America16911744%Oceania49934047%M.East29122728%Africa14511625%Total141811254713%3、买主对购买台湾资讯产品的考量因素：品质62%设计31%创新30%价格75%制造能力21%可信赖度19%4、买主有兴趣购买的产品：DesktopPC15%PortablePC12%Peripherals8%Add-onCard8%Components&Accessories15%InputDevices7%差不多上，在ComputexTaipei'96国际资讯产品展中，Intel和其执行营销传播活动的台湾摩奇公司，先透过过去的大会的资料（注：每一年主办单位都会进行买主资料的分析，上述资料是1996年的），及工作经验，再研制在展览活动中如何针对这一批特定的受众，（国际买主和台湾资讯业重要人士），进行营销传播活动。Intel整合策略再者，我们看一年Intel参展的整合营销传播策略。一、具体参展过程如下A、依据当前和以后的营销目标，研拟参展的主题PCConnectingWorld.B、依过去参观展览者的资料及营销者的经验，研判消费者的需要和接触点。C、进展整合营销传播的策略及战术。D、在参展期及前后时期内执行各项营销传播活动。E、事后评估。二、Intel参展主题ComputexTaipei'96展览的大会主题强调多媒体和网际网路相关产品，在这次展览中，Intel的主题是PCComectingtheWorld，也是强调网际网路和其各项产品，再加上大会的主题演讲之一，是由Intel总部副总裁兼微处理器总经理赴台演讲，讲题是《开创个人电脑新纪元》，阐述电脑进展的新趋势。同时，在展览期间，Intel的首页()也正式推出。能够看出，整个Intel的营销传播活动，差不多上以PCCommectingthewor-ld为其主题，一方面除了强调电脑进展新趋势之外，也在全球流行的PentiumPro微处理器、Petium微处理器的各种应用进行营销，同时为Intel以后半年到一年内的营销进行热身。三、Intel的各项营销传播工具及策略1、广告：运用电视、广播、报纸等媒介，配合展览的期间，把广告密集地排在同一时期内。2、网际网路：首页设计、制作、运作。3、ShowFloor（展览一馆）：与渠道合作，协助道路厂商提示买主到展览二馆参观。4、showFloor（展览二馆）：展示产品，造势活动（此部分与促销活动紧密配合）。5、主题演讲（KeynoteSpeech）：争取成为大会正式活动，使其具有新闻性并能够分享大会资源。6、宣传促销：包括(a)在大会出版物上刊登广告；(b)在大会发的资料袋中作夹页广告，以及会场部分各项能够运用的接触点，包括在餐厅中所有餐盘、纸巾及纸杯，以及制作名片夹及大会发的手提袋上印制有关Intel的参展讯息。此外，还有(t)会场现场发送的DM；(g)展览摊位上的电视循环带、插图卡；以及(h)运用漂亮的模特儿举讲明牌进行现场讲明等，以及(i)各项室外宣传物。上述差不多上宣传促销活动，同时和展览一馆、二馆的展台活动，及渠道厂商的促销紧密活动。7、公关事件：邀请Intel总部的重要人物赴台，发表对电脑进展新纪元的看法，对新闻界进行演讲，举办开幕活动，制造新闻事件，安排记者会及各要紧传媒的个不访谈。8、意见首领：除了针对国际性买主的各项活动之外，由于整个营销传播活动和Intel以后一年内的全球销售活动有关，因此也邀请了台湾资讯业的重要人物参观，以便透过这些意见首领，传达产品讯息并提升形象。四、Intel个案的讨论与检讨整体来讲，Intel公司此次参加ComputexTaipei'96资讯展中，运用了相当多样的营销传播工具，主题和口径也相当一致，尤其是争取到大会的主题演讲，和大会的各项出版品。餐厅用品上的广告，更使得只要是参观的买主几乎必定会接触到Intel的营销讯息。而且，几项专门的传播工具，如真人游行的“汽球女孩”十分炫目引人，成为整个展场的焦点，电视CF循环播放等都能吸引人潮到二馆，以弥补买主对二馆不熟悉的展场缺点。只是在此个案中，我们在进行整合传播时也有颇多的启发与借鉴。1、依靠经验法则，缺乏消费者资料库的运用：整合传播的重点之一是资料库的应用，及从消费者资料分析开始进展营销传播策略。目前，国内企业在进行整合传播时，大多较缺乏对消费者资料库的建立及运用，只达到多种传播工具的组合，传达一致的讯息而已。在那个案例中，尽管由主办的台湾贸协提供给厂商两年买主的差不多资料，但差不多上专门简单的分析，无法看出消费者较深入的行为和消费适应等资料，因此，Intel公司在进行整合营销传播时，较依靠经验法则，由此看来，国内进行整合传播时应加强资料库的应用。各厂商关于整合营销传播的认识仍不足，因此在合作关系上未能协调良好，达到最佳的综合绩效，以及彼此讯息资源的分享。在那个案例中，Intel公司的合作厂有六家在展场，在六家的产品销售得越好，对Intel的营销成果越有利。因此，在整合中Intel设计规划了吸引人潮到这六家厂商摊位上的LuckyDraw抽奖活动，然而未能取得合作厂商的共识与协助，再加上玩法及奖品的问题，而使这促销活动未能发挥效益。我觉得这不只反应了规划上的问题，更重要的是反映出一般企业对整合营销传播的执行和效果，及厂商、渠道厂商合作的必要性，还不是专门了解。3、事后的评估未能量化、系统化和标准化，以及回馈到先前的资料库中去。在那个案例中，我们能够发觉，不但缺乏先前的资料库，在事后的评估方面，也缺乏较一致的评估方法或是对消费者的调查，大多仍依靠营销者的经验和讨论。整体而言，从上述案例能够看出，台湾企业在高科技产业部分对整合营销传播的功能是确信的,同时也有一定程度的运用,然而,在资料库、合作协调以及事后评估部分，仍有待加强和努力。总之，国内企业在具体的策划和操作过程中，应注意以上分析的诸多要点，并选择好一家专业的策划公司来进行整合规划和实施。深圳采纳营销策划公司本着“传播世界先进营销理论，力创中国名牌产品”的理念，愿与宽敞企业一起制造一个个成功的整合营销传播的案例，让老虎飞起来！如何制定科学的营销政策前几年，我们在从事企业的营销治理工作中，常常为企业营销政策的制订感到苦恼，颇费周折制定出的营销政策，时常会出现一些意想不到的执行困难。通过系统的营销理论学习，以及实际案例的操作，我们幡然醒悟，原来一个科学的营销政策，并非自己往常理解的那么简单。它除了要求制订者有一定的实际治理经验外，还需要许多市场营销治理理论的补充。一个营销政策的是否科学，除了必须符合我们从市场治理的实务中所掌握的经验规则外，还需要符合市场运行的一般规律性。我们的市场差不多进入理性经营的时代，竞赛的规则日益完善，竞争更趋激列化。一个科学的营销政策，是我们营销战略体系中一个十分重要的保证系统，它必须兼顾企业，企业中的销售人员，以及经销商的三者利益，必须符合市场营销治理的客观规律，同时在提高三方责任感，符合三方利益的原则下，最终对消费者产生作用。因此，一个科学的营销政策应该具有激励销售人员和经销商提高销售积极性的功能，同时还应具有保证企业扩大销售，增加利润的保证功能。本文将结合个人的实践，从市场营销治理的专业角度，对如何样制定一个科学的营销政策，作一个一般性的探讨。一、科学的营销政策的一般原则闻名市场营销权威菲利普.科特勒曾指出：“企业必须放弃短期的交易导向目标，确立长期的关系建立目标。”从这句话推论：一个企业要想获得有效的生存和进展，必须要了解现代企业的以后导向。我们现在所提出的建设现代企业治理机制，正是建筑这种符合以后企业导向的能力王国。一个科学的营销政策，它所要达到的要紧目标，依旧建筑如此的能力王国。既然是建筑如此的能力王国，那么，我们在讨论它的一般原则之前，就有必要先期进行企业经营理论的探讨。企业与个人应该是互存互荣的。企业必须满足个人的需要，同时也对个人有所要求。从下面两个分析图，我们从需要、资源、责任、成效等四个导一直看他们之间的正确关系：我们先来看个人如何样与企业发生关系：1、需要导向。个人对企业的差不多要求是：待遇、地位、机会。2、资源导向。个人能提供给企业的是：智力、想象力、制造力。3、责任导向。个人对企业的责任是：主动力、阻碍力、组织力。4、成效导向。个人希望从企业中获得：升迁机会、领导力、成就感。我们再反过来看看企业如何样对个人发生关系：1、需要导向。企业对个人的需求是：确保公司适当利润，以行动对公司有所贡献，无利于公司者便淘汰之。2、资源导向。企业能够给个人的是：工作环境上满足个人的社会性要求，以企业的利润提供个人酬劳，协助个人成长。3、责任导向。企业希望个人能够做到：发挥领导力推动工作，有效地运用企业资源，负起范围内的一切责任，并使权责平衡。4、成效导向。企业希望个人在团体中能够：使公司不断成长，为公司获得最大利润，与公司共同成长。我们将这些导向，一一对比，将能够明确拟定企业与个人的正确关系。我们在那个地点讨论企业与个人的关系，是因为我们所制订的营销政策，是要由人来执行，并在贯彻中达到目的的。一般而言，企业中的销售人员是个人，企业外的经销商也是个人，尽管形式上有内、外之不，事实上，他们都在同一环境中同企业互存互荣。我们弄清了上述关系，既能确定我们在制定科学的营销政策时，应遵循的一般原则。下面我们对营销政策制订的一般原则进行探讨。1、目标适宜的原则。古人云：“取法乎上，得其中也；取法乎中，得其下也。”这话意思是讲，目标得定得高一点。但过高的目标，又将制造经营的障碍。我们的目标不能订得不用费劲便伸手可得，而要做到跳一跳才能够得着。因此我们所订营销政策中的目标设定，既要“取法乎上”，又要不致“高不可攀”。适宜才能得到推广，取得良好的激励作用。2、配套运作的原则：有一个“木桶效应”原理讲：一只木桶盛水的多少，并不取决于最长的那块木板，而是取决于最短的那块木块。美国营销学者艾尔.里斯和杰克.特劳特提出的“二十二条商规”中有一条也讲，企业采取的各项营销措施所产生的效果是不同的，其中真正发挥作用的只有一条。但这一商规成立的差不多前提是，其它营销措施及治理系统应与之相配套。3、符合需求的原则：前面在讨论企业与个人的相互关系时，差不多揭示企业与个人应该是互存互荣的关系。企业应该满足个人的需要，同时也对个人有所要求。我们所制订的营销政策，假如不能满足个人的需要同时又对个人有所要求，推广执行中就有可能出现不满的情绪，以致将之束之高阁，形同虚设。4、独有特色的原则：特色既特点，仅管营销政策每个企业都订，而且其订的原则都遵循同一规律。然而，我们在制订时，应该找出同中之异，充分利用自己能够搜集的同业信息，进行比较分析，找到自己的独特点，制订出在时期时刻内独有特色的营销政策。每个企业都有自己具有的优势，我们只要将自己的优势良好地加以整合，就能做到使我们所订的营销政策，在时期时刻内真正具有不可模仿和不易模仿的特点。5、稳健经营的原则：最近有专家提出了企业在市场进入理性时期后应该稳健经营的论点。事实上，一个企业在任何时期中都不能不记得，稳健经营是企业进展的全然。既然如此，我们所订的营销政策必须应符合这一原则，千万不能够因某种情况的面对，而冲动起来，用“杀鸡取卵”的方法，与自己的竞争对手针锋相对。6、激励上进的原则：我们制订营销政策的要紧目的是，通过企业优势的组合，使我们生产的产品达到最大的市场销售，因此，我们所订政策的最大作用应该是激励我们的销售人员和我们所掌握的网络中的经销商。因此，我们在制订政策时应充分考虑到企业、销售人员和经销商的三方利益。从三方需求的深层次上来确定政策条文，使所订政策真正起到激励的作用。一个科学的营销政策，必须充分考虑到营销费用，营销组合以及营销资源配置，要将这许多因素进行对此分析研究，遵循市场竞争的一般原则。二、科学的营销政策的一般内容企业的营销政策是提高销售业绩，激励销售人员上进，对经销商产生企业亲和力不可缺少的工具。笔者认为一个科学的营销政策应较全面地涵盖以下内容，并加以科学的解释，以及不打扣折的实施。同时，还应随市场的变化、企业内部资源优势的变化，适时进行有效地调整。制订营销政策的一般内容：1、大纲或序言：讲明制订依据、缘故和目的。2、市场战略的推广方法与责任措施：此内容应具有随时期时刻进展的可变更性。3、对经销商的销售奖励政策：在此段内容中，应具有一定时期持恒性地列明，对经销商的详细奖励、让利、公共关系和活动等的可操作性方法。4、对销售人员的销售奖励政策：确定性地规定工作绩效的奖励标准，销售业务的提成方法，未达标的处罚措施等等。5、营销通路程序规定：科学地制定销售通路治理程序，指令性确定程序操作方法。6、适用期限、可变性讲明及变更的权利部门的界定：科学地测定政策的有效实施周期，以及可变更的理由，变更与解释的权利部门。关于上述内容的确定，除应依凭本文前述中所列述的原则外，还应按照企业的实际情况，自上而下，自下而上的多次讨论，新政策推出前应充分征询意见，并作好科学地阐述工作，力争做到使所有的销售人员都十分明确政策的要义，同时能透彻地向经销商宣讲，使经销商亦能从政策中体会到企业对他们的一片诚心。作为一个科学的营销政策，是不是有了一个好的内容确定就能够了呢？不是！因为市场是在运动中，企业也是在运动中的。市场的外因和企业的内因都会随着时刻和空间的推移，出现可变因素，因此，一个再科学的营销政策也需要在一定的时期内进行适时调整。一般而言，一个科学的营销政策应经历制订、试行、修订、推广、再修订的过程。也确实是讲，一个科学的营销政策应配套有一个良好的运动过程。又由于营销政策是推广执行营销打算的关键所在，因此，对这一运动过程，我们亦需要有良好的操纵，才能使我们所订的政策真正做到科学。营销政策制订运动过程的策略运用。一个政策制订出来后，它是否能够满足企业内部的营销职能、营销方案和营销战略三个层次的需要。是否能满足企业外部经销商的利益需求，乃至最终被消费者同意，这需要实践的检验。因此，我们的政策制订后，应有一个试行的过程。为了科学地掌握那个过程，并及时地有效修订，笔者认为，能够采纳以下策略来对过程进行科学界定。1、新政策的制订过程策略这一策略，实际上是我们在政策的制订过程中的内部分析检核过程，台湾的市场营销治理学者许长田先生曾在他的《市场策划》著作中提出了一个企业穴位的理论。他认为企业的经营也象人体一样，有其一定的重要部位及功能。因此，企业穴道确实是企业成效与活动工作的重点。由此推理，我们在制订营销政策时，即应该首先通过自我检核，找准自己的穴道。循此原理，笔者认为新政策的制订大致能够循以下策略过程。甄不甄不所订政策合乎公司目标和激励原则吗?试行合乎预期要求吗？市场分析所订政策能得到大多数的认可吗?需求分析在公司,销售人员、经销商三者的利益点上能平衡吗？政策创意此种创意值得考虑吗?放弃能修改推行吗？是是是是否否否否是不明否2、试行结果可能策略结果良好全面推广全面推行再次试行试行结果平平修改试行停止试行再试行结果欠佳修改再试行停止试行实践是检验真理的唯一标准，我们所制订的政策是否能满足我们的目标要求，一般而言，只有通过试行才能最后得知，因此我们的试行需要有良好的跟踪和研究，必须保证结果的准确性。同时，我们在试行时，还应该充分考虑到政策的特点，具有不能够多次试行的重复性，因此，我们应该有一个政策研究的专门班子。3、DEMON决策图为了对试行过程进行有效的跟踪，我们从哈佛治理理论中将DEMON决策图借代过来，假设我们新制订的营销政策的试行结果会导致以下三种决策之一：GO：试行结果相当理想，企业应将其政策全面推广；NO：企业应停止推行，同时不必再试行，应考虑重新创意（制订）；ON：由于试行决策不明显，宜再另外安排一次试行以求获得第二次试行结果，供企业作为推广参考。如第二次仍不十分明显，则应考虑进行全面的重新修订。

评诂1评诂3评诂1评诂3评诂2评诂2ON效益分析ON销售分析ON激励效果调查确定标准激励效果调查NONONO三、科学的营销政策的实施述评我们所制订的营销政策，有了科学的界定，有了市场试行的检验，到此为止，是不是全部工作就完了呢？我们讲：不是。这是因为有了前面的基础，还只是一个良好的开端，在本文中笔者差不多提出，一个科学的营销政策实际上是企业营销运动的全过程，既使所订的政策有了能够良好推广的基础，仍然要对它的实施进行全过程的监控。同时，一个再好的政策也会由于企业内部因素及市场外部因素的变化，也只能在一定的时期时刻内产生良好的作用。因此，假如要使我们所订的政策真正科学，还需要对所订政策进行切合实际地寿命周期测定，需要我们有效地实施监测，以及良好的跟踪研究。否则，一个再好的政策，失去监控，在推广执行中经常出现偏差，其作用将会大打折扣，甚至会完全丧失它应有的功能。1、营销政策的寿命周期我们明白，市场在激烈的竞争中始终