纪宁全运会营销

全运会的大型活动营销暨市场开发及主赞助商招商策略之奥秘1纪宁中视金桥国际传播集团品牌公关中心总经理、北京奥运经济研究会专家委员会主任、北京奥组委文化活动部指导专家、北京大学客座教授、北京体育大学MBA专业导师，获《新营销》等十家财经媒体联合评出的“中国十大首席品牌官”称号，获中国商务广告协会4A广告组织“国际广告大师”称号。出版《媒介新动向》、《体育赛事的经营与管理》、《与时俱进的中央电视台》等著作多部；参与主持女足世界杯、农运会、世界健美锦标赛、奥运会推广活动等大型赛事活动的商务开发与活动管理。多年来曾创造性地主导策划CCTV年度经济人物、CCTV年度经济趋势展望等大型活动总策划；主导联想、金山、新浪等数十个企业的品牌导入并屡获业界大奖，主导深圳、义乌、连云港等多个城市旅游形象品牌传播，案例多次入选北京大学等高校MBA教材，最近在《百家讲坛》、《前沿讲座》录制个人专辑《解密奥运营销》，《经济日报》等相继刊发数十万字专题文章，被业界称为“体育营销与品牌整合营销新一代领军人物”2《体育产业的媒介化生存》；《体育赛事的经营与管理》；《体育媒介》；《2002韩日世界杯文丛》;《绝对体育》丛书；《媒介新动向》；《品牌营销2.0》;《城市品牌2.0》…3中国女足世界杯；全国农民运动会；中国足球职业联赛；中国青少年足球联赛；环青海湖自行车拉力赛;第59届世界健美锦标赛；世界大学生运动会；奥运会…4CCTV年度经济人物；CCTV年度经济展望峰会；CERNET十周年暨下一代互联网峰会；奥运会徽吉祥物发布仪式；人民大会堂奥林匹克体验馆；2008奥运经济与奥运商机高峰论坛；《唱响奥运》大型活动；为北京加油奥运啦啦队大赛；第29届奥运会承办城市宣传巡回展…5曾主导缔造的经典个案客户活动公关关系

CCTV年度经济人物

CCTV年度经济趋势展望；新浪网年度十大新闻金手指网络广告盛典媒体关系

对话十周年中国财经报道十周年奥运营销高峰论坛城市营销论坛城市政府关系农运会全运会女足世界杯世界大学生运动会奥运会

WO-GAMEASIA企业都市越野挑战赛；

各种企业大型活动工业企业城市客户快销品牌大企业联想、新浪、金山中石油、中石化平安、光大银行、上海浦发、中国工商银行….三一重工玲珑轮胎西子奥的斯玉柴发动机…..深圳、义乌天目湖、九华山泰山、杭州、大连…农夫山泉、K可小肥羊、九九王六神花露水、和路雪……业界关系专家关系6曾获荣誉！71、全运会的市场前景与战略机会8中国国内赛事第一品牌？如何定位？如何引爆？如何打败竞争者？如何进行品牌超限战？如何达成销售？什么样的宣传技巧、推广方式和管理机制？SO……WHATIS……目标市场在哪？机会在哪？9创新核心视点是：国际化视野产业化运作媒介化生存10战略机会——新山东新全运新样板1、后奥运时代的领跑者、产业变革第一枪！-与时俱进2、中国国内赛事第一品牌与市场领跑者！-与时间赛跑3、差异化营销、插位营销的最好平台！-与奥运竞争4、建国60周年大庆的最佳整合主题！-与国同庆5、国家庆典与省市品牌形象的主战场-与众不同11风险劣势优势ＳＷＯＴ分析机会

山东是经济强省；省委省政府重视；体育总局重视；团队竞争优势；后奥运的体育市场值得期待;与奥运、亚运等接近；市场开发形势紧迫；赞助商选择众多；对决策主流人群影响力低；

建国60周年大庆体育总局系统摸索新模式后奥运的第一个领跑者可选择的差异化路线国内赛事的第一品牌本届全运会SWOT分析作为奥运营销挑战者向市场开发强势进军具有一定难度竞争对手众多12国际赞助商、大赞助商低价位弱品牌奇瑞、吉利市场空隙中小赞助商强品牌、中价位中高档、性价比最好第二梯队领头羊杀向第一梯队常规-帕萨特经典-荣威750强品牌高价位奔驰、宝马市场缝隙与成长空间第二、三梯队第一梯队第二梯队领头羊国内赛事第一品牌现在的市场现状使赞助商选择两头，要么是高端品牌、要么是超低价位实际上给中高档品牌的领头羊留下市场空隙13黄金产业——体育产业现状从“国内时代”到“国际时代”一边是惨烈的市场竞争环境全运会的位置？？？一边是广阔的市场发展空间市场环境14全运会主攻方向可进攻方向目前主要市场、未来稳固方向国内大型赞助商以山东省重点企业为主、国内知名企业国际赞助商目标市场：赞助商分级稳住省内、进攻国内、争夺国际15甘肃广西福建内蒙古黑龙江吉林山西台湾浙江江西安徽海南贵州北京天津济南上海南昌成都西安郑州重庆长沙市场圆心放量稳固北方优势发展中部市场培育南方市场山东-办完奥运办全运16★体育赛事媒介的资源构成★体育赛事媒介资源经营管理策略

◎赛事本体资源

◎项目导向

◎赛事载体资源

◎市场开发

◎媒介合作资源

◎战略合作

◎衍生产业资源

◎操作流程17资源类别划分赛事本体资源赛事载体资源媒介经营资源衍生产业资源

相关项目

冠名权特许权专有权赛事项目开发无形资产开发场馆广告开发户外广告开发

媒体经营开发文化活动开发衍生产品开发相关产业开发

18Media-business衍生产品开发媒体经营开发文化活动开发相关产业开发

模式冠名权特许权专有权赛事项目开发场馆广告开发户外广告开发无形资产开发股权合作资本运营

体育赛事市场资源

合作方选择A．

国际、国内广告公司B．

赞助商、合作商C．

项目投资开发公司D．

国家媒体和各地媒体E．

海外媒体驻华机构F．

设计公司、文化公司G．

市调、策划公司l

强大的市场资源l

专门的行业系统l

良好的资金支持l

科学管理/专门人才/资本运作19包装策划引爆核心诉求推广市场调查销售工作流程-如何营销赛事海量信息立项差异化单纯化生动化品牌宣传招标、营销推广服务20广告传递什么信息——澄清困惑-清晰还是全面？娃哈哈乐百氏农夫山泉市场分析-领跑者市场分析-跟随者市场分析-挑战者市场定位-时尚路线市场定位-科技路线市场定位-文化路线核心诉求-时尚生活只有你核心诉求-27层净化核心诉求-有点甜广告语-我的眼里只有你娃哈哈纯净水广告语-乐百氏纯净水27层净化广告语-农夫山泉有点甜创意策略-广告歌-我的眼里只有你创意策略-广告片-水滴篇创意策略-广告片-教师教室篇媒介策略-新闻前后媒介策略-电视剧前后媒介策略-体育赛事、大型活动、公益活动促销策略-卖场时尚促销、品尝促销策略-研讨会、科技讲解会促销策略-大型争论，纯净水还是天然水好？面对3%入市，如何达到30%？-农夫山泉有点甜！差异化行销经典案例212、全运会的大型活动营销22

赛事的概念与内涵

WhatisEVENT23“EVENT”比赛、竞技、赛事的含义区分“赛事”的含义说明EVENT24“EVENT”——事事，大型活动；赛事，节事，盛事；25活动行销商业公关活动行销媒体文化活动行销赛事活动行销节事活动行销四大构成26■公关是什么？为什么要做年度公关计划？公关第一，广告第二PublicRelation公关关系PR可以帮助确立至关重要的长期的定位－与消费者的关系与媒体关系是其中生死攸关的公关与广告互为补充公关工作花费少辛苦多——工兵的工作公关主要包括活动和PR(新闻发稿)两部分27树立品牌信誉

BuildBrand在广告“审美疲劳”的年代，公关能够有效地直指人心不是攻关传播影响力

IntegratedCommunication通过引导舆论领袖和忠诚用户，建立口碑，增强品牌正面传播力量不是曝光管理客户关系CRM

有助于培养、建立与客户持久的感情，吸引更多人参加品牌形象的宣传不是关系创造体验营销ExperientialMarketing

公关将品牌内涵生动、准确地传递出去，吸引客户群体的参与不是点子PR公共关系28活化赛事、增值赛事的主要源泉赛事品牌推广的主要线索和重中之重增加创收的主要办法大型活动29奥运十大活动营销3、奥运会火炬采集传递系列活动2、奥运会吉祥物征选发布系列活动4、奥运会歌曲征集发布系列活动5、奥运会倒计时系列活动-计时钟、庆典、晚会7、奥运文化教育与媒体交流活动8、奥运文化遗产纪录与展示活动1、奥运会会徽征集发布系列活动6、奥运会开闭幕式与礼仪活动9、奥运赞助商活化营销活动10、奥运会全民参与文化活动30奥运十大活动营销3、奥运会火炬采集传递系列活动-三山五岳、五湖四海2、奥运会吉祥物征选发布系列活动-五岳发布1、奥运会会徽征集发布系列活动-孔庙.世界华人举例说明——火炬活动跑轰战术——可口可乐，跑出来的巨头。在NBA，太阳队是跑轰战术的大师。而可口可乐是营销届的太阳队。可口可乐热衷于跑步（火炬传递活动），一边跑步一边轰炸市场。通常是跑到哪儿，哪儿就被可口可乐占领，于是笔者戏称为“跑轰战术”。可口可乐通过雅典奥运会长达78天、涉及4000名传递者的奥运火炬传递活动打响了自己宣传攻势的第一枪。在其他企业都不看好火炬传递活动的情况下，可口可乐建立了与各地记者的关系，创造了一个更加优越的新闻平台来推广该公司的赞助商身份。

31奥运十大活动营销3、奥运会火炬采集传递系列活动2、奥运会吉祥物征选发布系列活动4、奥运会歌曲征集发布系列活动1、奥运会会徽征集发布系列活动举例：韩国效应与唱响奥运32奥运十大活动营销3、奥运会火炬采集传递系列活动2、奥运会吉祥物征选发布系列活动4、奥运会歌曲征集发布系列活动5、奥运会倒计时系列活动-计时钟、庆典、晚会-广告新载体7、奥运文化教育与媒体交流活动8、奥运文化遗产纪录与展示活动1、奥运会会徽征集发布系列活动6、奥运会开闭幕式与礼仪活动9、奥运赞助商活化营销活动10、奥运会全民参与文化活动33奥运十大活动营销7、奥运文化教育与媒体交流活动8、奥运文化遗产纪录与展示活动举例：1、奥林匹克青年营与寻找世界和平青年2、人民大会堂奥运旅游体验馆3、奥林匹克之旅大型纪录片与推广活动4、奥运媒体推广联盟-超限战349、奥运赞助商活化营销举例：三大纪律八项注意倾国倾城、我是冠军赞助商开发、赛事项目包装推广、赞助商回报均要运用活动贯穿9、奥运赞助商活化营销活动35全运与60年大庆整合-60华诞最好庆典全运与奥运整合-办完奥运办全运全运与省市品牌整合-新山东新全运新模式营销与活动整合-活动促营销营销带活动四大整合36CCTV-4/CCTV-9政府公关的最好时机37《传奇奥运》CCTV-新闻1110万元《奥运来了》《奥运中国》CCTV-4618万元CCTV-新闻2600万元《我的奥林匹克》CCTV-5《奥运主持人选拔》8266万元《奥运倒计时》CCTV-1/516201万元4500万元CCTV-5CCTV-5《奥运火炬手选拔》8008万元奥运为央视带来的传播价值开始被发掘和实现38城市品牌利用中央四/九套全球覆盖的特有优势

满足中国城市/企业走向世界的传播需求

以“品牌国际化传播”为核心传播卖点39全运品牌城市品牌的蓝海战略提升媒体资源的品牌价值企业品牌的360度管理媒体品牌企业品牌城市品牌如何协调，互动他们的关系，进行整合营销？“四位一体”品牌管理40360度全方位品牌传播服务领先的服务理念、系统而专业的服务流程360度全方位为客户提供品牌规划与传播策略全程式诚信服务，提供“五星级”品牌服务赛事品牌的全程服务者360度全方位品