广告学概论教学大纲

86/86《广告学概论》教学大纲课程差不多情况课程名称：广告学学时：36教材与参考书：《克莱普纳广告学教程》第17版，(美)W.RonaldLane等著，清华大学出版社《当代广告学》，人民邮电出版社，（美）威廉·阿伦斯《现代广告学教程》，高等教育出版社，张金海等《世界广告经典案例》，高教出版社，胡晓云课程内容简介《广告学概论》作为新闻学专业的选修课程，旨在介绍关于广告学方面的基础知识，加深对广告的全面了解，增强大伙儿认识和适应现代市场经济的能力。广告的主体与客体广告差不多运作原理与方法广告的应用规律与操作机制广告策划与创意广告文案现代广告的治理课程考核方法课堂考勤课堂表现期末考试广告概论第一节广告的概念第二节广告的分类第三节广告学的研究对象及方法本章重点：1、深入理解和掌握广告的概念2、把握广告的差不多性质、特征3、能针对所见广告进行分类4、初步认识和掌握广告学的研究内容与方法本章难点：1、广告的概念2、广告的分类第一节广告的概念广义的广告:一切为了沟通信息、促进认知的广告传播活动。包括经济广告与非经济广告。狭义的广告：特指经济广告（商业广告）“印在纸上的推销术”—AlbertLasher“广而告知”“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。”—美国广告主协会现代广告的概念是一种由广告主付出某种代价的，将通过科学提炼和艺术加工的特定信息,通过传播媒介传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。广告的特征：1、广告是一种信息传播活动，要明示广告主（最本质特征）２、广告以商品、劳务、创意为内容３、广告是一种非当面的传播４、广告是有费的三、广告的构成要素广告信源广告信息广告媒介广告信宿广告效果第二节广告分类1、按广告性质划分：

商业性广告；非商业性广告2、按广告诉求方式划分：

理性诉求(牛肉在哪里)、感性诉求(母亲的勇气)3、按广告传播媒体划分：大众传播媒介广告促销广告(SP广告）（户外广告、售点广告（POP）、直销广告（DM））新兴媒介广告（数字互联媒介广告）

商业广告：商品广告、企业广告、综合性广告非商业广告：公益广告、政府广告、个人广告.非商业广告，是指为了达到某种宣传的目的而做的广告，不猎取盈利，如政治的、法律的、文化的广泛宣传，以及通知、公告、讲明、启事等，亦称非经济广告。４、按广告的目的分类：

产品广告、企业广告、

品牌广告、观念广告

５、按广告传播范围划分：

国际性广告；全国性广告；地区性广告

6、按广告传播对象分类：

工业企业广告、经销商广告、

消费者广告、专业广告

7、按商品在市场的生命周期划分：

进入期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告。8、按商品种类划分衣着类广告、食品饮料类广告、建筑类广告、交通工具类广告、化装品类广告、文具类广告第三节广告学的研究对象及研究方法广告学：是一门新兴综合性的边缘学科，它是研究广告活动的产生、进展规律的科学。广告是科学的逻辑推理和真实的艺术夸张的统一体。广告学的研究对象1、对谁广告

2、广告什么

3、通过什么媒介广告

4、什么时刻广告

5、广告的科学治理广告学的研究方法理论与实践相结合案例分析广告的起源与进展本章重点：了解中外广告的进展过程了解现代广告进展的趋势本章难点：现代广告与传统广告之间的关系（辩证式否定的进展关系）古代广告的起源与进展广告的演变一、以实物和叫卖为主体的古代广告时期二、以报刊为主体的近代广告时期利用电讯科技传递信息的现代广告时期（公元前-1848年）

一、我国的古代广告《周易·系辞》：神农氏作，列廛于国，日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。1、陈列与叫卖是广告最古老的形式2、实物广告是一种最原始的广告形式之一3、标记广告（铭文,年号）4、音响广告（摇、打、划、吹）5、悬物广告（与经营范围有关的物品或适应性标志）6、灯笼广告（唐代以后酒楼饭馆特色之一）7、旗帜广告（以酒旗为最多）8、印刷广告唐代诗人杜牧《江南春绝句》“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”。宋代张择端的名画《清明上河图》描绘了当时汴京繁华的市景和众多店家使用招牌的景象，据统计招牌、酒旗横匾、广告牌就有30多块。如：孙羊店，刘家上色沉檀楝香、神农遗术等。1041年宋毕升发明活字印刷术，成为印刷史一个里程碑。伴随着印刷术的发明和利用，印刷广告出现了。北宋时期（960-1127年）济南刘家针铺铜版雕刻广告，它是中国广告和商标史宝贵的历史文物.此印刷广告铜版是世界是最早的印刷广告，比英国1473年的印刷广告早3-4百年。1985年8月湖南沅陵1306年前元代墓，两张印有商品广告的产品包装纸，一尺见方，质地较好的黄毛边纸。正面和背面印有清晰的图案和文字：“潭州（长沙）升平坊内白塔街大尼寺相对住，危家自烧洗无比鲜红紫艳上等银朱、水花二朱、雌黄、坚实匙筋。买者请将油漆试验，便见颜色与众不同，四方主顾请认清门首红字高牌为记。”1498年刊本《奇异全像西厢记》，在其书尾附有出版商金台岳家书铺的出版讲明“本坊谨依经书重新绘图，参订编大字本，唱与图合。使寓于客邸，行于舟中，闲游座客，得此一觉始终，唱歌了然，爽人心意。”国外的古代广告1．从远古时代到1450年谷登堡发明活字版印刷的原始广告时期。这一时期的广告只能是手工抄写，数量有限，传播也有限。现存最早的广告：（公元前3000多年前）埃及尼罗河畔的古城底比斯（现存英国博物馆）羊皮纸上的、内容是悬赏一个金币、缉拿一个名叫谢姆的逃奴的广告。奴仆谢姆从织布店主人处逃走，坦诚善良的市民们，请协助按布告所讲的将其带回。他身高5英尺2寸，面红目褐，有告知其下落者，奉送金环一只，将其带回店者，愿奉送金环一幅。能按您愿望织出最好面料的织布师哈布古希腊、古罗马一些沿海都市商业比较发达广告：叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等。内容：推销商品的经济广告、文艺演出、寻人启发等，还有用于竞选的政治广告。例如：罗马商人：墙壁上刷上商品广告，奴隶们写好挂牌，悬挂在全城固定的地点。出租广告：“在阿里奥•鲍连街区，业主克恩•阿累尼乌斯•尼基都斯•梅乌有店面和房屋出租，二楼的公寓皇帝也会合意，从7月1日起出租。可与梅乌的奴仆普里姆斯接洽。”标牌广告：据考证，商店的标牌广告起源于公元前5世纪至公元前2世纪的以色列、庞培和希腊、罗马。在古罗马，人们用一个正在喝酒的士兵图案表示酒店，而用一头骡子拉磨表示面包房。招牌和标记把不同的行业划分开来，使人一目了然。2．从1450—1850年的印刷广告时期1450年德国人谷登堡活字印刷术1475年英国人威廉·卡克斯顿印刷所第一本英文书和推销该书的广告（法译英的小讲集）16世纪欧洲文艺复兴报纸1609年西方第一份报纸法国1622年第一份英文报纸伦敦1704年《波士顿新闻报》美国1731年《绅士杂志》英国1706年德国人阿洛依斯·重菲尔德发明了石印，开创了印制五彩缤纷的招贴广告的历史。三、古代广告的特点：1、自然经济向商品经济的进展，作为商品销售的学问广告的随之进展起来，商品广告逐步增大。2、受自然科学的进展的限制，广告业的进展不管其深度与广度都处于萌芽时期。3、社会科学的进展，商品经济的深入，促使广告商注重自己的形象。4、广告业没有成为独立的行业，商品经营者、销售者、广告宣传者一体化。近代广告的起源与进展我国的近代广告（1848-1949）1、招贴广告2、报纸广告3、杂志广告4、橱窗广告5、广播广告6、户外广告7、月份牌广告8、霓虹灯广告9、车身广告二、世界近代广告（1850—1911年）1、印刷广告2、报纸广告3、广告公司4、广告新技术的运用5、广告理论1850年—1911年世界上有阻碍的报纸相继创刊：英国《泰晤士报》《每日邮报》美国《纽约时报》日本《读卖新闻》《朝日新闻》法国《镜报》1853年:纽约《每日论坛报》第一次用照片为一家帽子店作广告。从此，广告就开始利用摄影艺术作为其技术手段。19世纪末:西方已有人开始进行广告理论研究。广告成为独立学科。三、近代广告的特点1、广告业的进展紧紧依靠、充分利用人类自然科学的进展新成果。2、报纸广告的出现是广告史一个里程碑，使广告传播的时空发生了深刻的变化。3、广播广告的出现，是广告史又一里程碑，广告传播的速度、范围、时效革命性改变4、商品经济的蓬勃深入，广告的深度与广度拓展，社会科学的进步，使广告商注重利用艺术手段、手法制造广告。5、广告代理商出现，广告业与制造业、商业分离。6、社会对广告的认识达到共识现代广告的起源与进展一、我国的现代广告（1978-）中国现代广告业进展中的几对矛盾：打算经济-市场经济社会经济体制与政治体制众多广告人员与缺乏专业广告人膨胀的广告经营单位与低质量的广告运作方式中国广告业的走向1、经营额高速增长，相对值较低2、广告经营机制的完善3、广告媒介容量的扩大4、广告公司的运作规范5、整合传播理论的运用与优秀的创意表现6、广告市场秩序与治理水平提高二、世界现代广告（英美日）1、1911-1970年代、广告行业化时期2、80年代信息革命发生后的信息广告产业时期19世纪末和20世纪初：广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机、电讯设备1902匹兹堡西屋电器公司的商业电台1920试验电视1941商业电视正式播出1936年11月2日，BBC开始了全球第一个电视播送服务。(BBC成立于1922年）50年代美国首创彩色电视之后，广告治理水平的提高80年代以后信息革命的新时期：现代广告公司:综合性信息服务机构广告技术:电子技术广告:通过市场调查、市场预测、广告策划、设计、制作、公布、信息反馈、效果测定等多个环节，形成了一个严密的、科学的和完整的过程。世界现代广告的进展：1、电视广告出现2、广告媒介多样化3、注重广告策略的运用4、广告治理水平的提高5、广告理论的进展6、各类广告行业组织成立三、现代广告的特点1、广告活动随着市场经济的进展而发生革命性改变2、广告随着自然科学、社会科学的进展，其内涵与外延极大拓展3、现代广告的作用得到世界公认4、广告设计、制作、创意艺术化、科学化5、广告公司从单纯代理转为整体形象策划。6、广告行业组织作用日趋扩大四、当代广告进展1、CIS企业形象策划企业理念识不（MINDIDENTITY简称MI）企业行为识不（BEHAVIORIDENTITY简称BI）企业视觉识不（VISUALIDENTITY简称VI）2、整合营销传播—全效沟通广告学基础理论一、广告与传播理论1、广告传播过程的“5W模式”美国政治学家拉斯韦尔在其1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中，最早以建立模式的方法对人类社会的传播活动进行了分析，这便是闻名的“5W”模式。“5W”模式界定了传播学的研究范围和差不多内容，阻碍极为深远。5W模式的地位不可撼动，因为它最早①明确地将传播过程划分为5个部分或者要素②相对应地限定了5个研究领域③有效地描述了传播④规划了传播学研究对它的批判要紧来自于：①那个模式将传播视作劝服性过程，认为传播是传播者打算阻碍同意者，同时总能取得一定效果——对此人们表示理解，因为拉斯韦尔是从研究政治传播和宣传的角度进入传播学的；②那个模式忽略了反馈；③那个模式忽略了传播过程中外部环境的阻碍；④将传播划分为5个部分，忽略了传播行为的复杂性；同时将研究领域划分为5个部分，忽略了相互之间的关联——事实上，传播在不断进行，专门难独立出一个具体和单一的传播行为。⑤没有揭示人类传播的双向和互动性质。2、符号学理论符号学（Semiotics或Semiology）广义上是研究符号传意的人文科学，当中含盖所有涉文字符、讯号符、密码、古文明记号、手语的科学。现代符号学一个强大的源头是世纪初瑞士语言学泰斗索绪尔的教学讲稿﹣﹣《一般语言学教程》，索绪尔将符号分成意符Signifier和意指Signified两个互不从属的部分之后，真正确立了符号学的差不多理论，阻碍了后来李维史陀和罗兰·巴特等法国结构主义的学者，被誉为现代语言学之父。符号：记号、标识。英译:mark●note●referencenumber●siglum●sign●symbol符号专门广泛。在一种认知体系中，符号是指代一定意义的意象，能够是图形图像、文字组合，也不妨是声音信号、建筑造型，甚至能够是一种思想文化、一个时事人物。例如“=”在数学中是等价的符号，“紫禁城”政治上是中国古代皇权的象征，“中国”是中华人民共和国的符号，“布尔什维克”是共产主义者的符号。符号：“符号”是符号学的差不多概念之一。符号，一般指文学，语言，电码，数学符号，化学符号，交通标志等。但符号学里的符号范围要广泛得多，社会生活中如打招呼的动作，仪式，游戏，文学，艺术，神话等等的构成要素都有是符号。能够作为某一事物标志的，都有可称为符号。在各种符号系统中，语言是最重要的，也是最复杂的符号系统。语言学家索绪尔认为，一个符号包括了两个不可分割的组成部分：能指（即语言的一套表述语音或一套印刷，书写记号）形式所指（即作为符号含义的概念或观念）。意义语词符号是“任意性”的，除了拟声法构词之外，语词的能指和它的所指之间没有固定的天然联系。以文化为研究范围的是现代符号学的特质，当中包括民谣学FolkloreAnalysis人类学Anthropology敍事学Narratology话语分析DiscourseAnalysis神话分析SemioticsofMyth艺术符号学SemioticsofArt3、费斯廷格的“认知不和谐理论：利昂·费斯廷格（LeonFestinger,1919.05.08－1989.02.11）美国社会心理学家。要紧研究人的期望、抱负和决策，并用实验方法研究偏见、社会阻碍等社会心理学问题。他提出的认知失调理论有专门大阻碍。1959年获美国心理学会颁发的杰出科学贡献奖，1972年当选为国家科学院院士。认知不和谐又称认知失调认知失调是指一个人的行为与自己先前一贯的对自我的认知（而且通常是正面的、积极的自我）产生分歧，从一个认知推断出另一个对立的认知时而产生的不舒适感、不愉快的情绪。所谓的认知失调是指由于做了一项与态度不一致的行为而引发的不舒服的感受，比如你本来想关心你的朋友，实际上却帮了倒忙。费斯廷格认为，在一般情况下，人们的态度与行为是一致的，如你和你喜爱的人一起郊游或不理睬与你有过节的另一个人。但有时候态度与行为也会出现不一致，如尽管你专门不喜爱你的上司夸夸其谈，但为了怕他报复你而恭维他。在态度与行为产生不一致的时候，常常会引起个体的心理紧张。为了克服这种由认知失调引起的紧张，人们需要采取多种多样的方法，以减少自己的认知失调。以戒烟为例，你专门想戒掉你的烟瘾，但当你的好朋友给你香烟的时候你又抽了一支烟，这时候你戒烟的态度和你抽烟的行为产生了矛盾，引起了认知失调。在广告传播中，认知不和谐理论能够用来解释消费者的选择性和倾向性。研究显示，消费者更情愿收看自己所买商品的广告。4、霍夫兰的讲服理论卡尔·霍夫兰（CarlHovland）美国心理学家，研究社会交往以及态度和信念改变的先驱。1916年出生于美国芝加哥。1932年在美国西北大学获文学学士学位，1年后获硕士学位，1936年在耶鲁大学获哲学博士学位并留校任教。1942～1945年应美国陆军部聘请，在美军中从事军事教育电影对新兵的阻碍等研究。二战后回到耶鲁大学任心理学教授（1945～1951年任心理学系主任），1961年在美国去世。霍夫兰对传播学最突出的贡献，一是将心理实验方法引入传播学研究，二是通过研究揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，否定了早期的“子弹论”效果观。代表作有《传播与讲服》、《耶鲁大学关于态度和传播的研究丛书》等，引发了一系列更加广泛、深入的研究。例如，信源的可信性研究有力地扩展了传播者研究的视域，恐惧诉求的分析有利于深入认识受传者态度和行为改变的内在缘故，一面之辞和两面都讲、先讲和后讲的对比研究更为传播策略和技巧研究增添了崭新话题。二、广告与市场营销1.USP理论50年代初罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves）提出USP理论，要求向消费者讲一个“独特的销售主张”（UniqueSellingProposition），简称USP理论。USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动宽敞消费者，招徕新顾客购买你的东西。USP确实是：独特销售理论，也确实是给产品一个卖点。差异化

喜力兹啤酒M&M巧克力豆总督牌香烟：有20000个滤嘴颗粒过滤；小天鹅洗衣机：7500次运行无故障；富康轿车：座椅30万次耐久性实验、288小时整车暴晒考验、50000次车门开启耐久性实验、4000公里轮胎冲击实验、3800多个焊点逐一撕裂实验；九牧王西裤：5600人的共同努力，造就了一条。九牧王西裤的件用针分不为：锁边10462针，缝制针、凤眼330针，打枣500针，拉枣500针，拉耳800针，针钮160针，总计23000针。乐百氏，27层净化。农夫山泉，有点甜2.BI理论（品牌理论BrandImage）（1）.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识不某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区不开来。（2）.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感受，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。因此这时候个品牌是作为一种无形资产出现的。（3）、品牌是企业、产品与消费者建立的一种关系。品牌的特征：品牌是专有的品牌是企业的无形资源（？）品牌转化具有一定的风险及不确定性品牌的表象性品牌的扩张性3.Position理论是由闻名的美国营销专家艾尔·列斯（AlRies）与杰克·特罗（JackTrout）于70年代早期提出来的。定位，是从产品开始，能够是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至因此一个人，也可能是你自己。定位并不是要你对产品做什么情况，定位是你对产品在以后的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也确实是把产品定位在你以后潜在顾客的心目中。定位能够看成是对现有产品的一种制造性试。“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，差不多上是在修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。卢泰宏将定位理论浓缩为五大要点：1、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。2、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，要制造出一个心理的位置。3、应该运用广告制造出独有的位置，特不是“第一讲法、第一事件、第一位置”。因为制造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果。4、广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的专门的功能利益，而是要显示出品牌之间的类的区不。5、如此的定位一旦建立，不管何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动的、首先想到广告中的这种品牌、这间公司及其产品，便达到“先入为主”的效果。定位的原点始于大脑关于“第一”的重视。比如中国历史上的历代帝王数不胜数，然而提起“皇帝”的字眼，你依旧能够首先记起几个来，理由是什么？定位要能体现三个差不多特征：基于对手的竞争取向、排他性的进入壁垒与原创性的第一主张。沃尔沃定位为“最安全的车”，一位汽车评论家讲，“你若是追求身份，不妨去买辆奔驰；假如你要张扬个性的话，能够试试法拉利；关于想在碰撞中不受损害的人士来讲，沃尔沃应该是不错的选择。”4.4P`s与4C`s理论4P理论产生于20世纪60年代的美国。1953年，尼尔·博登（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演讲中制造了“市场营销组合”（Marketingmix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的阻碍。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销治理：分析、规划与操纵》第一版进一步确认了以4P为核心的营销组合方法，即：产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price)：依照不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。分销(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提早消费来促进销售的增长。4C理论:随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4P理论越来越受到挑战。1990年，美国学者罗伯特·劳特朋（RobertLauterborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。4C分不指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。Customer——Customer‘sneedsandwants。要紧是顾客的需求，企业不仅提供产品和服务，还要注重由此产生的客户价值（CustomerValue）。Cost——CostandValuetosatisfyconsumer‘sneedsandwants。不仅是生产成本和价格，还包括顾客总的购买成本，包含时刻、精力等。Convenience——Conveniencetobuy。为顾客提供最大的购买和使用便利。Communication——Communicationwithconsumer。与顾客双向沟通。4C理论从全然上改变了营销的理论基础，传统营销是以企业的产品为中心，顾客是被动的；而整合营销是以顾客的需求为中心，在满足顾客的需求的前提下，来猎取企业利润的最大化；网络营销则以方便快捷的沟通方式，将企业与顾客联结在一起，强调信息的交流与传递，以满足顾客个性化多样化的需求为中心。三、广告与消费心理1、AIDMA理论指在消费者从看到广告，到发生购物行为之间，动态式地引导其心理过程，并将其顺序模式化的一种法则。1898年由美国广告学家E.S.刘易斯最先提出。AIDMA法则的含义为：A(Attention)引起注意；I(Interest)产生兴趣；D(Desire)培养欲望；M(Memory)形成经历；A(Action)促成行动。在创作广告的时候，不是单纯地在进行一种设计艺术的创作，而是一种为了实现商业目标的创作。按照AIDMA法则，考虑一下自己创作的广告，是不是在这五个环节能走到最后还能发挥阻碍力，依旧只做到了让消费者引起注意，但不能让消费者产生兴趣。假如在第二个环节就对消费者没有任何阻碍力，那么广告能够讲是无效的。2、广告螺旋理论1925年由格勒纳(Kleppnerotto)在其著作《广告创意》(AdvertisingProcedure)中最先提出。广告螺旋理论的要紧论点在于不同的市场情况应该采取不同的广告策略,格勒纳认为可区分为三个时期：开拓时期（Pioneeringstage）竞争时期（Competitivestage）保持时期（Retentivestage）所谓开拓时期,是指新产品刚进入市场,市场上并没有或只有少数的竞争者,现在期的广告功能必须以功能或用途为诉求重点。到竞争期，许多竞争者都推出类似产品，各商家试图瓜分或占有市场，消费者差不多了解产品的属性，因此广告诉求应该改为强调自我品牌特色，即差异性。通过激烈淘汰竞争后，进入保持时期，只剩下几个强势品牌存在以市场，现在广告策略应巩固本品牌在消费者心目中的地位。在保持时期之后，厂商会针对产品加以改良，开发新的功能或用途，产品以新的面貌在进入市场，现在进入第二时期的开拓期，如此周而复始，整个市场呈现螺旋状进展。1)开拓时期(引入期成长前期):认知广告；广告目标:创新广告的目的在于：•使消费者了解新产品或者服务•使人们看到他们往常有一种需求，•告诉消费者现在存在一种产品完全能够满足他们早已存在但一直不能得到满足的需求。(2)竞争时期(成长后期成熟期):劝讲性广告.广告目标:打败竞争者广告的目的在于：告诉消费者什么缘故选择某个特定的品牌。(3)保持时期(饱和期衰退期):提醒式广告.广告目标:维持占有率广告的重要目的在于不断将产品展示给消费者，提醒消费者有如此一种产品。3、增强广告效果的心理策略第一、引起注意的策略加大刺激的强度加大刺激物元素间的对比力求刺激的新奇第二、增进情感的策略信任感安全感亲切感好奇感第三、增强经历的策略减少材料数量适当加以重复增进理解四、广告与社会文化1、反映与利用关系反映孝亲感情反映家国意识反映尚礼风俗反映趋吉心理反映养生观念2、制约关系广告受特定宗教信仰的制约广告受特定风俗适应的制约广告受特定受众的同意适应的制约3、促进关系时尚文化的特点时代性迅速性下行性周期性广告引导时尚文化广告传播与普及时尚文化广告巩固与连续时尚文化第四章现代广告业一、广告产业（了解广告企业中的不同组成部分，以及彼此之间的关系）1.广告业的构成广告主（advertiser,又叫广告客户，client）广告公司广告下游公司广告媒介2.与广告有关的人员：一想到广告，多数人赶忙想到在广告公司里进行广告创作的方案人职员艺术指导。事实上，大部分干广告的人都在广告主那儿，许多企业都拥有广告部，哪怕只有一个人，或他有其它许多工作。还有许多人为下游公司和媒介工作，他们也在从事广告业。广告是一个相当大的行业，在其中工作的人有销售人员、调查人员、治理人员、会计人员、计算机专家、法律专家以及各种传播艺术方面的专家——艺术家、作家、图片摄影师、音乐家以及电影摄影师等。二、广告主（客户）（了解广告主如何架构自己的组织，以便在国内外治理其广告）按广告的传播空间，可把广告分为地点性广告、全国性广告和国际性广告三类。1.地点性广告主：广告着眼点地点性广告是指只在某一地区传播的广告。地点性广告的广告传播范围更窄，市场范围电小，消费群体目标相对明确集中，广告主大多是商业零售企业和地点工业企业。地点性广告（localad）：有时又叫零售广告，公布进以零售店居多。但零售广告却并不绝对只针对当地，且除零售店以外，也有许多其他行业使用地点性广告，如银行、房地产经纪人、影院、汽车维修、水暧、电台、电视台、殡葬、博物馆和地点官员等。地点性广告至关重要，这是因为大部分消费品的销售均是在当地范围实现（或丧失）的。若论实现交易、与顾客打交道，地点性广告才应该是真正的着眼点，因为买卖双方的关系往往是从此开始并真正得到进展的。地点性广告种类：产品广告（productad）：宣传某一个体的产品或服务，并在树立企业知名度的同时引起短期内的行动。它有三大类：常规价格广告、减价广告和清仓甩卖广告。机构广告（institutionalad）：目的在于为整个企业而非某一产品或服务树立长远的印象。许多企业（如商店、饭店、银行、专业公司、医院等）都在借机构广告大做文章，推广与本企业有关的某一观点。为自己树立良好的声誉和形象，从而建立起长期的友好关系。它能够突出表现便利的营业时刻、新信用政策、店铺进展或公司理念。它的阅读率可能不高，但给人留下深刻印象的机构广告却能为企业树立良好的形象，吸引新顾客，维持老顾客。分类广告（classifiedad）。地点性广告的创作：广告讯息老实、一致、有效并符合广告主的目标，这才是最关键的东西。（参照书上P104的“地点性广告的创作”）为地点性广告活动找到大创意特不困难。地点性广告主的重要目的之一，是为广告制造连贯而又独特的形象，使之既能打动人心，又易于识不。2.全国性广告主全国性广告是指选择在全国性广告媒介上进行刊播的广告，其目的是激起全国范围的消费者的普遍反响，产生对其产品的认知与认购。全国性广告所宣传的产品多是通用性强、销售量大、地区选择性小的商品，或者是专业性强、使用区域分散的商品。一些大型企业的产品销售及服务遍及全国，常选择全国性广告媒介，如《人民日报》、中央人民广播电台、中央电视台来公布广告。全国性广告与地点性广告的区不：侧重点：全国性广告比较注重树立自己的品牌，它们的广告往往侧重于品牌间的竞争；地点性广告相对而言更重促销。全国性广告主着眼点在面上，从战略上策划、公布、建立并维护品牌；地点性广告主则从局部入手，他们的着眼点在具体的点上，着眼于战术，如布置一个价值15000美元的新灯箱广告是否会给本店带来更多的客流量？与顾客的关系:可能是全国性广告主与地点性广告主的最大区不。全国性广告主的市场营销人员眼中专门少有单个的顾客，相反，他们一贯看中的是带有不同地域、人口学和消费形态特征的顾客群体＿细分市场、缝隙市场和目标市场，他们的战略目标和广告目标差不多上吸引这些大群体。地点性广告主却日日与顾客个体打交道，而且地点性广告主（及其家人）还与顾客有着非业务上的往来，他们也许是邻居、朋友或同学。地点性广告主每天都能够通过调查顾客的投诉得到反馈。比如，企业的广告如何？商品价格如何？市场反应更灵敏。时刻概念：全国性企业一般从长计义，制定为期5年的年度广告活动规划和预算；地点性广告主则关怀短期效果。纽约的某家广告公司也许要用几个月的时刻制作系列联播的电视广告；而某个小的广告公司可能每周都要为自己的地点客户“弄”出一条新的报纸广告。资源：全国性广告主不管是从人力依旧财力上讲都具有更丰富的资源。对地点性广告主而言，一年10万美元的广告费差不多确实是一笔专门大的预罢了，而全国性广告主每年至少要500万美元才能启动。全国性广告主一般拥有一支专门经营自己品牌的专业队伍；而地点性广告主也只有几个人，甚至一个人＿老总自己＿开展业务。因此，地点企业家必须了解营销传播的每个环节。3.跨国广告主在国外做广告的企业面临许多挑战，他们面对的市场具有不同的价值观、不同的环境、不同的语言；他们的顾客有不同的购买能力，不同的适应和动机。因此，企业需要有不同的广告的战略，但如此一来，他们就会面临一个更差不多的问题：如何经营和制作广告？是让他们在国内的代理公司或专属广告部来做呢？依旧让国外的广告公司来做，抑或在当地设立一个广告部？一个问题：广告的标准化和本土化广告标准化战略，也叫广告一体化战略，源自美国学者李维特(Levitt)1983年在《哈佛商业评论》上的文章《市场的全球化》：国际市场大同小异，各国消费者对产品的要求相近，如广告商能充分利用那个趋势，把市场策略划一化，集中资源，大量生产某种商品，以优质的广告、用同一牌子名称、制造划一的产品形象，就可达到最佳的广告经济效益。广告一体化战略：所谓一体化策略，确实是以统一的广告主题和内容、统一的创意和表现，在各目标市场的国家和地区实行一体化的信息传播。它认为尽管各国的文化差异是显著的，但人性是共通的，人人都具有对美、健康、安全等等的需要。世界正趋向于一体化，使人们也拥有了更多的共同需要和喜好，国际广告的一体化正顺应了这一历史潮流。依靠一体化策略取得成功的经典案例有万宝路、可口可乐、麦当劳等。按照智威汤逊广告公司（J.W.Thompson）全球创意总监的讲法，全球性广告成功的秘诀确实是了解如何去触动人类的差不多情感，找到不单纯依靠于语言的通用诉求。企业选择的广告方向取决于诸多变量：产品种类、治理质量、在不同国家移植营销战略的能力、成本，以及是否进行国际化经营、跨国经营或全球性经营的决策等。广告本土化战略：所谓广告本土化策略，确实是依照目标市场的国家和地区的特点，采纳有针对性的广告策略，制作具有不同广告诉求、广告创意和广告表现手法的广告作品。它是基于各国文化的差异性，认为国际广告活动只有遵从各目标市场区域的文化、国民心理等方面的特异性，才能使广告所传达的信息更易于为目标受众所同意。本土化策略实施的杰出代表有美国的宝洁公司、日本的松下电器等。如：人头马一开，好事自然来车到山前必有路，有路必有丰田车特点：1．本土和区域化的当地市场和消费者；2．思维方法：一切从营销传播的实际问题动身，深入第一线，自下而上地找到充满创意的实效解决方案，进行本土化运作；3．深受消费者认同的本土文化价值：如真善美、人性、历史感、哲理化、温情、回报、礼仪等；4．实效的策略与创意（包括创意语言、元素、符号等形式和内容），关心我们不但制造认知，更获得消费心智的认同，真正地“立下来”。讨论：广告一体化战略和本土化战略的依据并评述其利弊。一体化理论基于人性的共通点——共通的消费需求，共同的心理需求：求廉、求美、求名、求新。可口可乐：“口渴的感受使四海成为一家”欢乐、活力、健康，朝气蓬勃世界正在走向一体化，政治、经济、文化的联系加强。麦克卢汉：地球村广告一体化使得品牌形象清晰划一，利于全球推广。一体化和本土化是两种要紧的国际广告战略，事实上质是广告业务在不同国家和地区、不同背景下如何推广展开。本土化基于各地区文化的专门性和差异性。普遍性与专门性。如通用汽车“Nova”，西班牙语“不走”。白象牌电池、蓝色紫罗兰男式短裤。带硬边帽的英雄男子汉打动不了拉美人，当地推崇衣着得体的行政长官的形象。一个好的创意，考虑的全球化，行动的当地化。全球策略，本土执行三、广告代理公司（掌握广告代理公司的要紧类型、了解广告公司中各项工作的性质）广告代理公司的角色广告代理公司的种类广告公司各种人员的职责广告公司的构成广告公司的收入专属广告公司广告代理公司的角色：指由专门从事广告和营销策划、广告作品以及其他促销工具的预备与制作的创意人员和经营者组成的独立机构。广告公司代表不同的广告主或卖主—即广告公司的客户—向各种媒介购买广告空间和时刻，为他们的商品和服务查找顾客。广告公司是指专门经营广告业务活动的企业，是连接广告主和消费者的中介，俗称“广告代理商”(AdvertisingAgency)。美国最早的广告代理店，是由V.B.伯玛先生于1841年在美国费城创立的。日本最早的广告代理店，是1884年江藤直纯所创立的“弘报堂”。台湾最早的广告代理业，是1959年温春雄先生创立的东方广告社。广告代理业之由来：假如从其演变过程加以划分，大致分为：版面销售时代版面掮客时代（媒介掮客）广告技术服务时代行销导向时代生活导向时代：广告代理制：在广告活动中，广告主、广告公司、广告媒介之间明确分工，广告主托付广告公司制定和实施广告传播打算，广告媒介通过广告公司寻求广告客户的一种运行机制。其执行的基础是固定的代理费。广告公司作为代理的主体，其差不多职责是对广告主和媒介进行双向代理服务。广告代理制是广告现代化的一个标志。什么缘故实行广告代理制？将广告托付给专业广告代理公司，有利于减轻企业压力，提高广告效果。有利于科学化、专业化建设。有利于规范广告市场，促进广告业健康进展。广告代理制的特点：广告业的三位一体——广告主、广告公司和广告媒介中，广告公司占据中间位置，是广告主与广告媒介联接的桥梁。广告公司实质上实行双重代理：一是代理广告主开展广告宣传工作，即从事市场调研、拟定广告打算、设计制作广告、选择媒体安排刊播，提供信息反馈或效果测定。二是代理广告媒介，寻求客户，销出版面或时刻，扩展广告业务量，增加媒介单位的广告收入。广告代理制存在的问题：多重代理:即多家代理公司接力完成业务。增加了业务环节，将广告客户的广告费分割的支离破裂，使客户的广告打算无法整合实施，阻碍客户的营销和广告打算性，还使有限的广告代理被多次分割，使广告代理公司无法赚得合理的代理收入，加剧了不正当竞争。零代理:有两种，一种是媒体和广告主规避代理制的结果，另一种则是广告代理公司恶性竞争的产物。比稿问题：比稿的内容通常分为两种方式：策略性看法：对市场的看法及如何以广告来解决问题。完整的广告打算：提出市场分析、广告策略、创意表现及媒体打算。如用第二种方式，广告客户应付部分成本，但如不采纳，其版权仍属提案之广告公司保有。广告公司分为综合性与专业性两大类。综合性广告公司是能够向广告主提供全面代理服务的广告经营企业，是广告代理制的典型组织形式。一般为大型的4A广告公司。如省广专业性广告公司则要紧从事某类广告业务或经营广告活动某部分业务。一般有以下几类：广告调查监测公司、广告策划公司、专业媒介代理公司、广告设计制作公司等。广告公司大概能够分为三大部门：创作部(Creative)客户服务部(Account

Servicing)媒介部(Meia)创作部(Creative)：负责构思广告及执行广告创作。重心人物是创意总监(Creative

Director,

CD），要紧是负责创作部的行政工作，订立创作路线，操纵作品水准。前奥美创意总监王念慈小姐对“创意总监”的定义特不贴切：“身为创意总监，你不需要再强调自己是多么棒的撰文(Copywriter)或美术指导(ArtDirector)，而应当扮演的是‘反射的光辉’！”创意总监必须激发鼓舞他的创意组员成为亮眼的发光体，再经由他对市场策略的了解、行销概念的掌握，将创意的光芒，反射后发扬光大成为大创意，甚至成为可扩展的广告促销活动(Campaign)；客户服务部(Account

Servicing

Department)

客户部的要紧工作是与客户联络及制定创作指引。重心人物是客户主管(Director

of

Client

Service,

DCS)。AE：Account

Executive，客户服务人员,预算执行者，负责广告代理商和广告主之间的一切有关业务，观念，预算，广告表现之联系。AE对客户代表广告公司，对广告公司代表客户.

负责同客户的日常沟通和联系，及时发觉合作中的问题，并向客户经理汇报。AE熟悉广告活动各个环节，让客户了解广告公司的业务流程、职能范围和操作规范,

合理利用公司资源为客户提供最好的服务媒介部(MediaDepartment)媒介部的要紧工作是为客户建议合适的广告媒体(例如：电视、报章、杂志、海报、直销等等)，并为客户与媒体争取最合理的收费。重心人物是媒介主管(MediaDirector)，下设媒介主任(MediaSupervisor)及媒介策划(MediaPlanner)等不同职位。美国4A广告公司：美国广告代理商协会（American

Association

of

Advertising

Agencies）该协会成立于1917年的美国圣路易斯，是全世界最早的广告代理商协会。该协会呼吁媒介保证支付广告刊登费15%的佣金给广告公司作为媒介代理费，以促进广告主雇佣广告公司提供专业服务，各广告公司就能将精力集中在非凡的创意和高超的客户服务中。所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。后来，人们把4A当作综合服务型广告公司的统称，逐渐淡化了1917年那个行业组织的限制。因此另一个协会Association

of

Accredited

Advertising

Agencies（直译为“值得信赖的广告代理商联合会”）成为世界各地广告行业组织通用的4A概念。大型国际广告公司：BBDO

天高（天联）广告

Bates

达彼思广告

DDB

恒美广告

Dentsu

日本电通

Euro

RSCG

Partnership

灵智广告

FCB

博达大桥广告

Grey

精英广告

Hakuhodp

日本博报堂

JWT

智威汤逊

Leo

Burnett

李奥贝纳

Lowe励富广告

McCann-Erickson

麦肯广告

M&C

Saatchi

Ogilvy

&

Mather

奥美广告

Publicis

阳狮广告

Saatchi

&

Saatchi

盛世广告／上奇广告

TBWA

李岱艾广告公司Y&R

扬雅广告

四大国际广告节：美国纽约广告节美国自由女神广告节法国戛纳广告节英国广告节中国要紧广告大赛：中国4A创意金印奖；

中国艾菲奖

中国元素国际创意大赛；

龙玺奖

“好视力杯”和谐绿城公益广告大赛；

深圳市公益广告大赛；

税收公益广告创意设计大赛；

深圳市人口计生公益广告大赛；

中国广告节长城奖；金犊奖；大学生广告艺术大赛全国大学生广告大赛；高校公益广告大赛；广告公司的要紧功能：（1）广告活动之企划；（2）媒体选择；（3）预定广告时刻与空间；（4）广告作品之企划；（5）广告作品之制作；（6）广告治理业务；（7）有关调查作业；（8）市场打算服务；（9）event企划与执行。广告公司的收入：媒介代理费(mediacommission)附加费(markup)手续费：手续费—代理费混合制(fee-commissioncombination)、直接费方式(straight-feemethod)、载留费方式(retainermethod)、奖励制(incentivesystem)考虑题：请分不评述几种要紧的广告收费方式讨论广告代理制的困境和出路第五章广告媒介策略一、广告媒体大众传播媒体的优劣势分析小众传播媒体的类不及其概念二、媒体打算阻碍媒体打算的内外因素媒体组合策略广告日程决策媒介（media）是传播学的核心概念之一。传播媒介大致有两种含义：第一，它指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段；第二，它指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传播机构。从媒介角度划分人类传播进展的历史进程需注意：第一，人类传播过程非依次取代而是依次叠加；第二，人类传播活动处在加速度进展过程。人类传播进展的历史进程：从纸媒介到电波媒介一、广告媒体“媒介”又称“媒体”，即英语Media，属于典型的外来语。向消费者传达广告主的有关经营包括产品、劳务、观念等信息的中介物质，即为广告媒体广告媒体的类不：(一)大众传播媒体※报纸广告媒介※杂志广告媒介※广播广告媒介※电视广告媒介※网络广告媒介报纸广告媒介分析优点：A、版面大、篇幅广。B、编排灵活。C、权威性较高。D、具有保存价值。E、图文并茂。F、印刷成本较低。G、发行面广，覆盖面宽。H、发行对象明确，选择性强。I、信息传播迅速、时效性强。缺点：A、易导致阅读者关于广告的注意力分散。B、在内容上众口难调。C、在印刷上比较粗糙，色彩感差。D、连续效果不足。杂志广告媒介分析优点：A、对象明确，针对性较强。B、编辑精细，印刷精美。C、有效使用期较长，保存期久。D、读者比较固定。缺点：A、周期较长，灵活性较差。B、专业性强，传播面窄。C、制作比较复杂，成本较高。D、注意度不均衡。广播广告媒介分析优点：A、传播迅速，时效性强。B、信息受众广泛，覆盖面大。C、传播方便灵活，声情并茂。D、制作简便，费用低廉。缺点：A、如需要表现外在形象的产品，广播媒介难以适应。B、信息转瞬即逝，不易存查。C、选择自由度较低。电视广告媒介分析优点：A、富有极强的感染力。B、视媒介覆盖面广，公众接触率高。C、具有娱乐性，易于为受众同意。缺点：A、信息稍纵即逝，不易存查。费用昂贵，制作成本较高。B、受众注意力不够集中。C、选择自由度低。网络广告媒介分析优点：A、传播范围广。B、交互性强。C、针对性明确。D、受众数量可准确统计。E、成本低。F、感官性强。G、容量大。H、前景宽敞。缺点：A、由于网络媒介的传播范围极广，容量也极大，受众面对如此繁多的信息时会显得无所适从，产生信息焦虑感。B、尽管网络广告图文并茂，而且有极好的音效，然而由于现时期网络技术的制约，网络广告的这些优势往往难以发挥。（二）小众传播媒体※印刷媒介※户外媒介※销售现场媒介※邮寄媒介印刷媒介：那个地点所指的印刷媒介是指除了报纸、杂志等大众印刷媒介以外的在相对较小范围内传播的纸质媒介，如挂历、书籍(包括黄页地址簿、邮政编码簿、火车时刻表等)、海报、传单、票证、标签等。优点：A、费用低廉。B、灵活性较强，有多种规格和格式缺点：A、广告质量不高，而且常常缺乏制造性。B、广告好几个月得不到更新（比如电话簿上的广告）；广告鲜有人注意（如传单、海报上的广告）。户外媒介：户外媒体广告往常被称之为门外广告，即OutDoor，简称为OD广告。路牌、霓虹灯、交通车船、飞机、汽球、飞艇、高层建筑、旗帜等差不多上户外媒体的形式。优点：A、地理位置的可选择性。B、按千人成本计算，是所有要紧的广告媒体中成本最低的。C、不仅能够传达广告信息，还能够美化环境。D、时效较长，有利于需要重复强化的信息。E、不易被忽视，一些事物展示性的户外广告能产生强烈的视觉冲击力。缺点：A、户外广告是露天广告形式，信息传播效果受环境阻碍极大。B、因为必须简单明了，因此不可能讲明更详细的内容。C、户外广告信息的传递没有强制性，而平均每个人每天接触户外广告的时刻只有几秒钟。D、因为广告周期长，因此后期的治理还需要花费一定的金钞票和精力。销售现场媒介：销售现场媒介广告又称为售点广告，英文名称为PointofPurchase，简称P.O.P。售点广告是设立在商品销售现场的广告形式，如橱窗、招牌、门面、室内外装潢、模特等。优点：A、广告设置在销售现场，能够激发人们的兴趣，诱发人们的购买欲。B、美化售点环境，制造买卖气氛。缺点：A、注重即时效果，广告效果期较短。B、仅仅在销售现场产生广告效果，广告阻碍范围狭小。邮寄媒介：销售信、明信片、订购单、商品目录等差不多上邮寄媒介。邮寄媒介广告指主动给消费者邮寄的广告信息的一种广告形式。优点：A、能够事先准确地确定目标消费者，针对性强。B、“闯入式”广告形式，强迫消费者不得不看。C、注重资料积存，有助于长期目标的实现。D、消费者能够作出即时反应。缺点：A、工作繁琐，需要大量的人力。B、容易引起消费者的反感。二、媒体打算依照广告目标的要求，在一定的费用内，为把广告信息内容做有效地与目标消费者进行沟通所做出的媒介策划，这确实是广告媒体打算广告媒体打算的核心是确定媒体目标。媒介打算的内容（1）传播对象（2）沟通渠道（3）何时进行（4）如何进行阻碍媒体打算的内外因素（1）外部因素a.产品的特点b.目标市场的特点c.经销系统的特点d.竞争对手的特点f.广告文本的特点g.广告预算的内容（2）内部因素a.购买费用b.传播效益c.可行性d.寿命f.灵活性g.协调性媒体组合的涵义所谓媒体组合，即是对媒体打算的具体化，确实是在对各类媒体进行分析评估的基础上，依照市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同一时刻内，公布内容差不多一致的广告。立体传播确定媒体的步骤和方法（1）确定媒体级不（2）确定具体的媒体（3）确定广告单位确定具体媒体的三个要素（1）覆盖域：所选用媒体传递的广告信息，是否能被目标市场的消费者所接收到（2）针对性：即媒体是否能有效地触及广告主企业的目标市场（3）可行性：即媒体是否能够适应和体现广告文本的特点收视率(Audienceratings)：收看某一特定电视节目或广告节目的人数或户数的百分比，通常是以100个家庭为基数，然后测定收听节目的家户所占的比率到达率：在一定时期内，“不同的”人或家庭接触某一媒体刊播的广告的比例，可用百分比表示毛评点(GRP)：指广告通过有关媒体传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和千人成本：广告信息到达一千个人平均所付出的费用成本ArbitronNielsen媒体组合的方法1、媒体载体的组合（1）同类媒体组合：把属于同一类型的不同媒体组合起来使用（2）不同类型媒体组合（3）租用媒体和自用媒体组合2、广告单位的组合广告时刻策略（1）拖拉推出：即广告推出的时刻早于商品进入市场的时刻，用广告拖拉出商品，目的在于制造声势，先声夺人如Ipad2（2）即时推出：广告推出的时刻与商品推向市场的时刻相同（3）延时推出：推出广告的时刻晚于商品进入市场的时刻广告时机策略（1）商品时机：利用商品与时机的内在联系（2）重大活动时机：抓住并利用重大活动的时机推出广告（3）黄金时刻：即抓住“黄金时刻”，把握人们的经历“最宝贵的瞬间”的策略（4）节令时机：节日和季节为商品销售带来的时机广告频度决策（1）固定频率：即在一段时刻内，广告均衡推出，广告费用支出呈水平状况，以求有打算地持续地取得广告效果（2）变动频率：即在广告周期内公布广告的频率和进度是不等的，要紧分为三种类型：波浪型、渐进型和递减型。网络广告的表现形式（1）横幅广告（2）图标广告（3）赞助广告（4）插页广告（5）首页广告和内页广告第六章广告的主题与创意一、广告主题与创意的内涵：广告主题：广告的中心思想，是广告达到某种目的而进行表达的差不多概念。创意：“Creative、Creativity、Ideas”“大创意”：thebigcreative/idea詹姆斯·韦伯·扬，《产生创意的方法》：“创意完全是各种要素的重新组合。广告中的创意，常是有着生活与事件‘一般知识’的人士，对来自产品的‘特定知识’加以新组合的结果”。关注细节，做一个生活的有心人。“所谓广告创意确实是广告人对广告创作对象所进行的制造性的思维活动，是通过想象、组合和制造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，制造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。二、广告创意的前提、特征和分类广告创意的前提：广告定位：确定广告商品在市场中的位置。目标受众广告主题与创意的关系：1、广告创意必须以广告主题为核心2.广告创意以广告目标受众为基准广告目标受众是广告诉求的对象，是广告活动所有的目标公众，这是广告定位中“向谁广告”的问题。3．广告创意要以新颖独特为生命4．广告创意要以情趣生动为手段5．广告创意要以形象化为特征6．广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体广告创意的分类抽象创意是指通过抽象概念的制造性重新组合，以表现广告的内容。形象创意是通过具体形象制造性的重新组合，以表现广告内容。这种类型的广告创意是以形象的展现来反映出广告主题，从而直观地吸引公众。三、广告主题创意的特点1、主题构思单纯。2、克服思维定势、构思新颖定势是心理活动的一种预备状态或适应化的倾向。这种倾向容易使人对刺激以某种适应方式进行反应。打破定势在于突破已有的、常规的思维方式，防止思维僵化。3、视觉性、平面性、静态体现广告创意的过程奥斯本广告创意七时期：定向时期：强调某个问题（问题意识）。预备时期：收集有关资料。分析时期：把有关资料分类。观念时期：用观念来进行各种各样的组合。沉思时期：“松弛”，静心思索，激发灵感。结合时期：充分进行推理和联想，把各部分结合在一起。估价时期：推断、评估，理性认知。广告创意的思维方法1、头脑风暴法（Brainstorming）头脑风暴法是美国BBDO公司的奥斯本博士首先提出的一种制造方法，是在启发创意方面比较有效的一种方法。。2、垂直考虑法：又称逻辑考虑和分析法，即按照一定的考虑路线进行的，向上或向下的垂直式考虑，是头脑的自我扩大方法，一种常规的考虑方法。垂直思维以逻辑与数学为代表的传统思维模式，这种思维模式最全然的特点是：依照前提一步步地推导，即不能逾越，也不同意出现步骤上的错误，它因此有合理之处，例如归纳与演绎等等，差不多上特不重要的思维方法，但假如一个人只会运用垂直思维一种方法，他就不可能有制造性。3、水平考虑法：所谓水平考虑，确实是换位考虑、高位考虑和换向考虑（逆向考虑与侧向考虑）。又称横向考虑法、发散考虑法，在考虑问题时向着多方位方向进展。水平考虑法是指在考虑问题时摆脱已有知识和旧的经验约束，冲破常规，提出富有制造性的见解、观点和方案。这种方法的运用，一般是基于人的发散性思维，故又把这种方法称为发散式思维法。第七章广告的画面(略)第八章广告的文案广告文案写作的差不多类型：书面语言：用文字书写的视觉化语言。口头语言文学语言第九章名人广告1、什么缘故名人做广告会起到巨大的作用？2、“名人广告”有什么正面效应？3、“名人广告”有什么负面效应？4、名人广告应注意哪些问题？5、请举例讲明现实生活中名人广告的成功和失败。名人广告所带来的效果有两个方面:(一)“名人广告”的正面效应1.能强烈的吸引观众的注意力。2.快速提升产品的知名度3.名人容易为产品建立熟悉感,增强广告的亲近感和信任感。有力地促进产品的销售。(二)“名人广告”的负面效应广告主选择名人随意草率。名人在广告中喧宾夺主。广告创意肤浅而粗糙。广告内容矫情虚假。如巩俐盖中盖捐助希望小学名人广告中的产品有时给人以特不昂贵的认知推断,容易让人觉得广告产品可望而不可及。有的受众认为名人是企业用钞票买来做宣传的,其言不可信。名人广告的原则：共生原则：名人广告中的名人要和品牌共生，相互依靠，互相依存，一荣俱荣，反之亦然。冰山原则：广告只只是是4P其中的一个P，是树立品牌形象、推广产品的一种手段，不是营销的全部。假如把4P比做一个冰山的话，广告是冰山露出水面的部分。黑马原则:潜力股如李玟之于波导手机串联原则:营销组合的4P是串联的，广告的最后效果将符合串联原则。名人广告应注意的问题：1.注意产品与名人的相关性。2.注意幸免使用“多角色”代言人。3.注意名人的品德因素。4.注意名人广告形象的连贯性。5.名人广告效果并不一定好。第十章：广告效果与广告预算广告效果一、广告效果的界定

广告效果是广告活动或广告作品对消费者所产生的阻碍。狭义的广告效果指的是广告取得的经济效果，即广告达到既定目标的程度，确实是通常所包括的传播效果和销售效果。从广义上讲，广告效果还包含了心理效果和社会效果。心理效果是广告对受众心理认知、情感和意志的阻碍程度，是广告的传播功能、经济功能、教育功能、社会功能等的集中体现。如耐克90社会效果是广告对社会道德、文化教育、伦理、环境的阻碍。良好的社会效果也能给企业带来良好的经济效益。如台湾广告广告效果的测定一般是指广告经济效果的测定。广告效果的事前预测与事后测定（一）、事前广告测定具体指在一则广告未公布之前，预先可能可能产生的效果。事前广告测定的重点能够是收集潜在目标受众对企业题、用语、外观、图像等某一方面的反映，或确定潜在目标受众对整个广告的反映。也确实是在企业预备更多地投资于制作某、被广告或一个广告战役之前，先行衡量广告的预期效果。假如企业能做到事先检验一项广告或一个广告战役的潜在效果，那么，在广告公布之前，就能够决定是否刊登，修改或撤回广告。（二）、事后广告测定 狭义的广告效果测定，确实是指广告效果的事后测定，这也是广告主最关怀的。事后测定差不多不能阻碍差不多进行过的广告活动，但能够全面的评估广告活动效果，并为新的广告活动提供资料，指导以后的广告活动。广告效果与广告目标广告效果包括三个等级即广告的的认知效果、广告的态度效果和广告的行动效果。 广告的目标包括提高商品的销售额和为了改变商品（企业）在消费者心目中的形象——即改变效费者对商品的“态度”，树立企业的良好形象。四、广告效果测定的方法一次完整广告投放应该对广告进行差不多评价，广告效果要紧表现在三个方面：一是广告的销售效果；二是广告的诉求认知效果；三是广告的综合效果。广告预算第十一章广告法规与国际广告第一节、广告法规一、广告法规体系

广告法规属于行政法规范畴，它是由国家制定或认可，体现统治阶级的意志，是以国家强制性的手段来保证事实上施的行为规则。二、我国现行的广告治理法规在我国，广告法规起步较晚，广告法规的建立健全则是近十几年的情况。1982年6月，国务院颁布《广告治理暂行条例》。1987年10月26日，国务院正式颁布了《广告治理条例》，于1987年12月1日起施行。依照《广告治理条例》，1988年1月9日国家工商行政治理局公布了《广告治理条例施行细则》。1994年10月27日，中华人民共和国第八届全国人民代表大会审议通过了《中华人民共和国广告法》(以下简称《广告法》)，并于1995年2月1日起施行。从而使我国的广告业走上了法制化轨道。三、国外与港、台广告治理法规1911年，美国的PrintsInk杂志提出了防止虚假广告的广告法草案，通过修改后成为闻名的《普令泰因克广告法草案》，一般认为这是美国最早的广告法案，反对虚假广告。1914年，美国成立了商业改进局(BBB)，负责监督商业包括广告的经营；作为美国广告联合会前身的美国联合广告俱乐部，提出要为广告的真实性和道德性而斗争，提出了"广告确实是事实"的口号，并针对虚假广告制定了相关的广告道德法规。英国专门早也制定了广告法规，要紧有《广告法》、《医药治疗广告标准法典》、《销售促进法典》等。法国于1968年制定《消费者价格表示法》、《防止不正当行为表示法》、《禁止附带赠品销售法》等有关法律，对广告活动中的有关内容作出了严格限制，使广告活动能在法律规定范围内进行。1963年国际商会通过了《国际商业广告从业准则》，此准则在丹麦、希腊、瑞士等国家作为法律依据而执行。在我国台湾和香港地区也较早公布了各类广告法规，以台湾省为例，截至1980年，已有各种广告法规40个以上。第二节、国际广告一、国际广告的进展

国际广告是随着国际贸易的进展而逐渐进展起来的。它是国际贸易的产物，也是现代市场营销的产物。国际广告确实是广告主通过特定的传播媒介，以国内广告的进展为基础，配合国际营销的整体需要，面向目标区域和国家、针对一定的消费者所进行的有关商品、劳务、观念等方面的信息传播活动和所开展的广告活动。其要紧目的，是通过各种适应国际市场特点的广告信息传播，使本国出口商品能迅速地进入国际市场，从而为产品赢得声誉扩大销售，实现销售目标。如《中国制造》在国际广告传播中应该实行一体化策略或是本土化策略。从广告业自身的进展情况来看，目前世界广告业普遍出现如此的进展趋势：（一）、信息对广告业的渗透极为引人注目。由于大规模应用现代通讯技术和计算机信息处理技术，广告活动朝着为广告主提供完善的信息服务的方向进展。为生产企业在市场调查、产品设计、生产和销售以及售后服务等方面提供全民的咨询服务，并