4 个底层逻辑,重新理解活动策划

第第页共7页4个底层逻辑，重新理解活动策划做为市场营销人员，活动策划你一定不陌生。通常一提起活动，无论是市场上现在的干货类文章，还是我们实际撰写的活动策划方案，我们很快就会联想到的是以下这些内容：对于一个活动策划来说，其实只要掌握了类似这样的模板，就可以套用到婚礼策划中，也可以套用到发布会、演唱会、开业活动，年会等等……总之有了成熟的模板，无论什么样的活动策划，我们都能逐渐变得越来越得心应手。对于活动策划公司来说，在这样的模板之下，如果再增加一些创意，那么一个活动就会被认为更加完美了。实际上，我们现在所看到的这些活动方案，都是可视化的、易于理解、容易操作、方便执行的，很多活动也更偏向于创意或执行而非策略。然而，真正出彩的活动策划，往往是看不见、不易理解；需要环环相扣的设计，对人性有深刻的理解，并能协同战略的——通常这样的活动策划往往也有其内在的底层逻辑和策略。今天我们不谈活动流程如何设计得更好、也不谈创意，就讲讲一个活动中，可能会有哪些底层逻辑存在。战略协同：活动必须协同战略，而不是只看销售数据；利用相似群体：找到自己与用户的相似性或划分相似群体；多变的酬赏：个体的社会行为是受其过去的奖惩学习经历所驱动的；建立社会关系：人类行为最基本的动机，是与他人建立联系。一、战略协同无论是一场军事活动还是商业活动，其宗旨都是必须服从于整体战略规划的——也就是说，活动需要协同战略，才能让活动本身有可能变成一个杠杆，放大其价值；而这些价值，仅仅是通过销售数据是无法体现的。20世纪90年代著名的“沙漠风暴行动”，美国最好的空降师，其存在的主要意义就是协同地面部队，转移伊军的注意力，而不是去真正进攻——尽管空军指挥官想要展示战略轰炸的价值，但最终也不得不服从于整体战略。在“沙漠风暴行动”中，美国空军的各个活动都是服从于整体战略的，而不是单独存在的。如果是一场商业活动，那么美国空军相当于做了一个没有产生漂亮销售数据的活动，但这样的活动却通过战略协同，最终获取了全面胜利。正如《孙子兵法》中所说的“知己知彼，百战百胜”，其真正的涵义并不是告诉我们要打一百场战，每一场战都去获取胜利。历史上很多经典的战役，都不是通过打了几百场战而获胜的，真正改变格局或者奠定胜局的，往往是一战定天下。同样对于精彩的商业活动而言，其底层逻辑也是一样的。青花郎酒有一次举办了一个活动，邀请用户到现场，蒙上眼睛通过品尝来分辨郎酒和茅台；结果所有人在品尝后都说不出哪一个杯子里的酒是郎酒还是茅台——这样的活动虽然不能产生漂亮的销售数据，但是却协同了战略。当时青花郎酒的文案是这样说的：因此，当我们不假思索地去做一个年度或季度活动计划，或是设计多种多样形式的暖场活动、发布会、演唱会时，我们还需要不断提醒自己：我们即将要做的这些一连串的活动，是否做到了战略协同，是否让能用户感知到了价值？二、利用相似群体无数研究证明，我们喜欢那些长相、年龄、想法、爱好、个人习惯与我们相似的人。相似个体最具吸引力的地方就是：他们的信念和态度与我们是相同的。那么，通常在活动中如何利用这样的相似性呢？找到与用户的相似性在我参加过的一些活动或者会销中，几乎每次看到一些介绍创始人的PPT,都是各种高大上、多的数不清的荣誉加身，但是这些又和用户有什么关系呢？比如我之前看到一个会销活动，针对的现场用户是美容院的老板，而创始人的介绍却是什么国外MBA、什么硕士导师等一连串复杂的让人记都记不住的荣誉。我给创始人提了一个建议：想想自己有哪些地方是与美容院的老板比较相似的地方，比如想象一下你自己是否之前有从事过美容院工作的经历，在行业中遇到的瓶颈或痛点，而这些瓶颈或痛点一定也是与在场用户现在所遇到的类似问题。这样，当用户认为你也是与他们一样的相似群体时，自然更容易获得支持。相似群体划分在整个人类进化史上，人们更愿意帮助那些在基因上与自己相关的人，以增加自身基因的存活率——因为所有生物的底层动机都是为了让自己的基因得以延续。这也是为什么很多营销活动中，往往会将性格、爱好、特征相似的人放在一起生活。在某些特定的情境之下，一群沟通中的个体在兴趣、情感、意见或行为上存在非理性的一致，而这种非理性的一致源于暗示和模仿。在一些营销活动中，就往往会针对某一相似群体来做营销。比如：专门邀请广场舞大妈，当广场舞大妈进入到一个有着共同兴趣的相似群体中，一旦有意见领袖带头买单，就更容易触发其她人也跟风买单。甚至，在营销界中，很多营销人员自己也会无意识模仿其他营销人员所做的一些活动方案。当别人做了某个看似好玩的活动，也会有人争相模仿，而不考虑是否适合自己——因为在某种特定情境下，从事营销工作的人员本身也变成了相似人群。三、多变的酬赏到底是什么可以驱动人们的行为呢？无数研究证明：个体的社会行为是受其过去的奖惩学习经历所驱动的，过去的奖励鼓励我们趋近一些目标并且回避另外一些目标。当儿童看到另一个儿童或者成人因为殴打了充气娃娃而获得奖赏时，儿童也表现出了相似的模仿行为。我们会看到：即使是成年人，在长时间中沉溺于游戏后，即使不玩游戏的时候，也会自然地开始模仿游戏中的一些行为——因为在游戏中只要做出一些动作，就能获得奖赏行为，这促使他们将这些动作和奖赏联系起来。当看到观众向音乐会的主唱歌手发出崇拜的尖叫声时，男孩下决心也要成为一名音乐家，男孩幻想着自己成为音乐家后也能获得那样的地位和奖赏。在连续的活动策划中，要想吸引用户不断前来，其中重要的内容就是：小奖不断，大奖足够大，奖励各式各样，通过奖励来驱动人们的行为。通过每次有概率的回报，多变的酬赏（社交酬赏、金钱诱惑等），往往能让每一次前来参加活动的用户上瘾。有时候，奖励不一定是金钱奖励，比如参加一些小游戏获得排名，或者在活动中与陌生人配合组成团队，获得团队奖励。因此，当我们做活动策划时，活动的奖品或奖励往往是需要精心设计的，而不是看到别人有个什么奖品，我们也去模仿。我们需要不断问自己：我们设置的这些奖励，是否能够驱动人们的行为，帮助用户趋近自己的目标？四、建立社会关系当心理学家们列举人类行为最基本的动机时，与他人建立联系的渴望通常高居榜首。当我们要举办一场活动时，我们要考虑的不仅仅是意向用户。我们还需要考虑，我们即将要策划的活动，是否可以满足让他人建立联系的动机呢？怎么操作呢？比如一场针对普通人消费的产品，通过活动，一开始只是邀约一些当地的高端人士参加。然后通过媒体告诉大众，我们的活动有这样一群人在参加，虽然这些高端人士可能并不是意向用户也不能带来真正的成交。但是这些高端人士代表的是一个圈层，是很多用户想要建立联系的人群。后来，当活动再次举办时，仅仅是小范围宣传，就能吸引大批不请自来的普通用户——这批普通用户才是真正的买单群体。早些年我们经常看到的一