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文档简介

就业促进总体要求分析市场营销与企业职能迄今为止,市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们将会看到,市场营销学的形成和发展,与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中,企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务,有效地满足他人(顾客)需要。因此,管理大师彼得,德鲁克指出:“顾客是企业得以生存的基础,企业的目的是创造顾客,任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分,则不能称之为企业。”“市场营销和创新,这是企业的两个功能。”其中,“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为:(1)企业作为交换体系中的一个成员,必须以对方(顾客)的存在为前提。没有顾客,就没有企业。(2)顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务,才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要,顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为,决定着企业命运。(3)企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能,如生产、财务、人事职能,只有在实现市场营销职能的情况下,才是有意义的。因此,市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来,而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。在现实中,许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视,但并未真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品”,寻求“我们的市场”,而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是,市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客,并使企业所提供的产品(服务)适合顾客需要。不做好这一工作,即使拼命推销,顾客也不可能积极购买。因此,企业尽管也需要做销售工作,但市场营销的目标却是要减少推销工作,甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场(顾客)的企业职能,关系到企业能否生存和健康成长。完善重点群体就业支持体系,增强就业保障能力聚焦高校毕业生等重点群体,坚持市场化社会化就业与帮扶相结合。促进多渠道就业创业。(一)持续做好高校毕业生就业工作1、拓宽高校毕业生市场化社会化就业渠道结合国家重大战略布局、现代产业体系建设、中小企业创新发展,创造更多有利于发挥高校毕业生专长和智力优势的知识技术型就业岗位。健全激励保障机制,畅通成长发展通道,引导高校毕业生到中西部、东北、艰苦边远地区和城乡基层就业。围绕乡村振兴战略,服务乡村建设行动和基层治理,扩大基层教育、医疗卫生、社区服务、农业技术等领域就业空间。为有意愿、有能力的高校毕业生创新创业提供资金、场地和技术等多层次支持。2、强化高校毕业生就业服务健全校内校外资源协同共享的高校毕业生就业服务体系,完善多元化服务机制,将留学回国毕业生及时纳入公共就业人才服务范围。加强职业生涯教育和就业创业指导,加大就业实习见习实践组织力度,开展大规模、高质量高校毕业生职业技能培训,提高高校毕业生就业能力。实施常态化高校毕业生就业信息服务,精准组织线上线下就业服务活动,举办行业性、区域性、专业性专场招聘,加强户籍地、求职地、学籍地政策服务协同,提高供需匹配效率。对离校未就业高校毕业生开展实名制帮扶,健全困难高校毕业生就业援助机制。强化择业就业观念引导,推动高校毕业生积极理性就业。开展“最美基层高校毕业生”学习宣传活动。(二)高度重视城镇青年就业1、为城镇青年创造多样化就业机会聚焦城镇青年(主要包括未继续升学初高中毕业生、城镇失业青年、转岗青年职工等,下同),完善就业支持体系。在推动先进制造业、现代服务业和劳动密集型产业发展中,开发更多适合城镇青年的就业岗位,带动更多城镇青年到新产业新业态新商业模式领域就业创业。对接产业优化布局、区域协调发展和重点行业企业人才需求,完善人力资源需求发布、要素配置、协同发展机制,支持城镇青年到人才紧缺领域就业。2、增强城镇青年职业发展能力发挥就业创业服务机构、产业企业园区、青年之家、青年活动中心等各类平台作用,支持城镇青年参加职业指导、职业体验、创业实践、志愿服务等活动。探索组织青年职业训练营、就业训练工场。打造适合城镇青年特点的就业服务模式,畅通信息服务渠道,提高择业精准度。3、强化城镇青年就业帮扶实施青年就业启航计划,对城镇长期失业青年开展实践引导、分类指导和跟踪帮扶,促进其进入市场就业创业。将劳动精神、奋斗精神融入指导和实践,引导城镇青年自强自立。为城镇困难失业青年提供就业援助。(三)推进农村劳动力转移就业1、稳定和扩大农村劳动力外出就业规模广泛开展区域间劳务协作,健全劳务输入集中区域与劳务输出省份对接协调机制,加强劳动力跨区域精准对接,发展劳务组织和经纪人,有序组织输出地农村劳动力外出务工。培育一批有地域特色、行业特征、技能特点,带动农村劳动力就业效果好的劳务品牌。实施农民工素质提升工程,推进新生代农民工职业技能提升计划。创建一批农村劳动力转移就业示范县。2、促进农村劳动力就地就近就业依托县域经济、乡村产业发展,为农村劳动力创造更多就地就近就业岗位。重大投资项目、各类基础设施建设积极吸纳更多当地农村劳动力参与。加大以工代赈实施力度,在农业农村基础设施建设领域积极推广以工代赈方式,广泛组织当地农村劳动力,优先吸纳农村低收入人口参与工程建设以及建成后的维修养护,并及时足额发放以工代赈劳务报酬。3、加快农业转移人口市民化放开放宽除个别超大城市外的落户限制,试行以经常居住地登记户口制度。推动地方逐步探索制定城乡双向流动的户口迁移政策,确保外地和本地农业转移人口进城落户标准一视同仁,推动在城镇稳定就业生活、具有落户意愿的农业转移人口便捷落户。完善财政转移支付与农业转移人口市民化挂钩相关政策。调整城镇建设用地年度指标分配依据,建立同吸纳农业转移人口落户数量和提供保障性住房规模挂钩机制。依法保障进城落户农民农村土地承包权、宅基地使用权、集体收益分配权,健全农户“三权”市场化退出机制和配套政策。提高基本公共服务均等化水平,推动农业转移人口全面融入城市。(四)统筹其他重点群体就业1、稳定脱贫人口就业健全脱贫人口、农村低收入人口就业帮扶长效机制,保持脱贫人口就业领域的扶持政策、资金支持、帮扶力量总体稳定。健全有组织劳务输出工作机制,将脱贫人口作为优先保障对象,稳定外出务工规模。支持脱贫地区大力发展当地优势特色产业,继续发挥就业帮扶车间、社区工厂、卫星工厂等就业载体作用,为脱贫人口创造就地就近就业机会。聚焦国家乡村振兴重点帮扶县、易地扶贫搬迁安置区,积极引进适合当地群众就业需求的劳动密集型、生态友好型企业(项目),增加本地就业岗位,组织专项就业服务活动实施集中帮扶。2、持续开展困难群体就业援助完善就业困难人员认定办法,建立动态调整机制,对零就业家庭人员、残疾人等困难群体,提供“一人一档”、“一人一策”精细化服务,扩大公益性岗位安置,加强对就业帮扶效果的跟踪与评估,确保零就业家庭动态清零。落实残疾人按比例就业制度。开展就业援助月等各类帮扶活动。及时将符合条件的就业困难人员纳入最低生活保障、临时救助范围,落实乡镇(街道)临时救助备用金制度。3、促进其他群体就业实施积极应对人口老龄化国家战略,强化大龄劳动者就业帮扶和权益保护,制定完善保障措施,及时提供就业创业服务、技能培训等支持,促进人力资源充分利用。持续做好产业结构调整、长江流域生态环境保护修复工作中的人员转岗再就业。提升劳动者技能素质,缓解结构性就业矛盾把技术技能人才培养培训放在更加突出的位置,着力改善劳动力要素质量,建设一支符合高质量发展要求、适应现代化经济体系、具备较高职业技能和道德素质、结构比较合理的劳动者队伍。(一)大规模多层次开展职业技能培训1、完善职业技能培训政策体系面向市场需求加强职业技能培训,健全终身职业技能培训制度,制定“十四五”职业技能培训规划,深入实施职业技能提升行动。稳步扩大培训规模,重点加强高校毕业生和城镇青年、农村转移就业劳动者、脱贫人口、失业人员、个体工商户、就业困难人员(含残疾人)等技能培训,支持企业开展职工在岗培训,突出高技能人才培训、急需紧缺人才培训、转岗转业培训、储备技能培训、通用职业素质培训,积极发展养老、托育、家政等生活服务业从业人员技能培训,广泛开展新业态新商业模式从业人员技能培训,确保“十四五”期间开展补贴性职业技能培训7500万人次左右。强化安全生产技能培训,提高劳动者安全生产素质。完善职业技能竞赛体系,推动职业技能竞赛科学化、规范化、专业化发展。2、实现培训供给多元化构建以公共实训基地、职业院校(含技工院校)、职业技能培训机构和行业企业为主的多元培训载体。推动培训市场全面开放,采取优化审批服务、探索实行告知承诺等方式,激发培训主体积极性,有效增加培训供给。充分发挥企业职业技能培训的主体作用和职业院校培训资源优势,补贴的职业技能培训项目全部向具备资质的职业院校开放。新建一批公共实训基地,并优化功能布局、提高开放性,完善企业利用公共实训基地开展实训有关制度。实施职业技能培训共建共享行动,健全职业技能培训共建共享机制,开展县域职业技能培训共建共享试点。3、切实提升职业技能培训质量引导培训资源向市场急需、企业生产必需等领域集中,动态调整补贴性培训项目目录。采取按规定补贴培训、企业自主培训、市场化培训等多样化的培训方式,广泛开展订单式、套餐制培训,探索“互联网+职业技能培训”。统筹各级各类职业技能培训资金,加强集约化管理和使用,健全分层分类的培训补贴标准体系,畅通培训补贴直达企业和培训者渠道。健全职业技能培训监督评价考核机制。探索建立个人培训账户,形成劳动者职业技能培训电子档案,实现与就业、社会保障等信息联通共享。4、提高劳动者职业素养大力弘扬劳模精神、劳动精神、工匠精神,营造劳动光荣的社会风尚和精益求精的敬业风气。鼓励劳动者通过诚实辛勤劳动、创新创业创造过上幸福美好生活。加强职业道德教育,引导劳动者树立正确的人生观价值观就业观,培养敬业精神和工作责任意识。推进新型产业工人队伍建设,提高产业工人综合素质。(二)构建系统完备的技术技能人才培养体系1、推动职业技术教育提质培优突出职业技术教育类型特色,深入推进改革创新,优化结构与布局。完善职业技术教育国家标准,推行“学历证书+职业技能等级证书”制度,实施现代职业技术教育质量提升计划,建设一批高水平职业技术院校和专业。健全职普融通机制,稳步发展职业本科教育,实现职业技术教育与普通教育学习成果双向互通互认、纵向流动。支持和规范社会力量兴办高质量职业技术教育,增强职业技术教育适应性。大力发展技工教育,建设一批优质技工院校和专业。探索中国特色学徒制,深化产教融合、校企合作。2、提高人才培养质量强化人才培养就业导向,健全人才培养与产业发展联动预警机制,增强人才培养前瞻性。深化教育教学改革,实施教育提质扩容工程,着力培养创新型、应用型、技能型人才。优化高校学科专业布局,推进专业升级和数字化改造,及时减少、撤销不适应市场需求的专业。加快重点领域急需紧缺人才培养,实施专业技术人才知识更新工程。加强重点专业学科建设,研究制订国家重点支持学科专业清单,大力发展新兴专业。加大数字人才培育力度,适应人工智能等技术发展需要,建立多层次、多类型的数字人才培养机制。3、完善终身学习体系建设学习型社会,构建服务全民终身学习的教育体系。推动高水平大学开放教育资源,完善注册学习和弹性学习制度。健全终身教育学习成果转换与认证制度,推进“学分银行”试点,探索学分积累转换制度。促进继续教育高质量发展,建立统一的高等学历继续教育制度,畅通在职人员继续教育与终身学习通道。规范发展非学历继续教育。积极发展在线教育,完善线上、线下课程学分认定和转换机制。创新发展城乡社区教育。4、深化技能人才管理制度改革实施“技能中国行动”,完善技能人才培养、使用、评价、激励机制。推进职业资格制度改革,压减准入类职业资格数量。完善职业技能等级制度,建立职业技能等级认定与相关系列职称评审贯通机制。推行社会化职业技能等级认定,鼓励企业在国家职业技能等级框架范围内增加技能岗位等级层次。加快构建国家资历框架,畅通管理人才、专业技术人才及技能人才的职业发展通道。总体要求(一)指导思想协调推进“四个全面”战略布局,坚持稳中求进工作总基调,立足新发展阶段,完整、准确、全面贯彻新发展理念,构建新发展格局,统筹发展和安全,以实现更加充分更高质量就业为主要目标,深入实施就业优先战略,健全有利于更加充分更高质量就业的促进机制,强化培训服务、注重权益保障,千方百计扩大就业容量,努力提升就业质量,着力缓解结构性就业矛盾,切实防范和有效化解规模性失业风险,不断增进民生福祉,推动全体人民共同富裕迈出坚实步伐。(二)基本原则——坚持就业导向、政策协同,继续把就业摆在经济社会发展和宏观政策优先位置,作为保障和改善民生头等大事,把稳定和扩大就业作为宏观调控的优先目标和经济运行合理区间的下限,根据就业形势变化,及时调整宏观政策取向、聚力支持就业。——坚持扩容提质、优化结构,兼顾容量、质量与结构,抓住主要矛盾,在多措并举创造更多高质量就业岗位的同时,更加重视日益凸显的结构性就业矛盾,聚焦劳动者技能素质提升,突出抓好技术技能人才培养培训,推动形成劳动力市场更高水平的供需动态平衡。——坚持聚焦重点、守住底线,紧盯就业领域关键环节和突出问题,瞄准重点地区、重点行业和重点群体,制定更加精准有效的举措,因地因企因人强化分类帮扶援助,切实兜牢民生底线。(三)主要目标到2025年,要实现以下目标————就业形势总体平稳,城镇新增就业5500万人以上,努力实现更大规模,城镇调查失业率控制在5.5%以内,重点群体就业保持稳定。城乡、区域就业机会差距逐步缩小,劳动力市场供求基本平衡。——就业质量稳步提升,劳动报酬提高与劳动生产率提高基本同步,覆盖城乡劳动者的社会保障体系更加健全,劳动权益保障进一步加强,劳动关系和谐稳定,更多劳动者实现体面劳动。——结构性就业矛盾有效缓解,人力资源质量大幅提升,更加匹配产业转型升级和高质量发展的需要。全国高技能人才总量稳步扩大,劳动年龄人口平均受教育年限达到11.3年,新增劳动力受过高等教育比例达到55%。——创业带动就业动能持续释放,创业引领作用更加凸显,对高质量就业的带动能力不断增强。创业环境更加优化,政策服务体系更加完备,创业机会更多、渠道更广,更多人可以通过创业实现人生价值。——风险应对能力显著增强,就业领域风险监测预警和应对处置机制不断健全,失业人员保障范围有效扩大、保障水平进一步提高,困难群体得到及时帮扶,就业安全保障更加有力。营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化,对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。20世纪初,西方企业仅将销售市场视为营销环境;30年代后,将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因素;进入60年代,又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素;20世纪90年代以来,随着政府对经济干预力度的加强,愈加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展,国外营销学者称之为“环境外界化”。营销环境是企业营销活动的制约因素,营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在:营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动,但必须注意环境对营销决策的影响,不得超越环境的限制;营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会,但无法控制所有有利因素的变化,更无法有效地控制竞争对手;由于营销决策与环境之间的关系复杂多变,营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外,企业营销活动所需的各种资源,需要在环境许可的条件下取得,企业生产与经营的各种产品,也需要获得消费者或用户的认可与接纳。虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应,但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响,营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言,企业可以通过不同的方式增强适应环境的能力,避免来自环境的威胁,有效地把握市场机会。在一定条件下,也可运用自身的资源,积极影响和改变环境因素,创造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的营销环境,从而进一步形成良好的企业营销行为,反之亦然。营销环境与企业的循环互动作用,使营销环境与企业成为一个整体的系统。菲利普•科特勒的“大市场营销”理论认为:企业为成功地进入特定的市场,在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段,以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持,消除壁垒很高的封闭型或保护型市场存在的障碍,为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。就微观环境而言,直接影响企业营销能力的各种参与者,事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则,企业营销活动的成功,应为顾客、供应商和营销中间商带来利益,并造福于社会公众。即使是竞争者,也存在互相学习、互相促进的因素,在竞争中,有时也会采取联合行动,甚至成为合作者。营销调研的含义和作用(一)市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法,有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息,获得符合客观事物发展规律的见解,提出解决问题的建议,供营销管理人员了解营销环境,发现机会与问题,从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普•科特勒认为:营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程。(二)市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点,其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额,根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销环境的基本特征,从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果,度量定价、产品、分销和促销行为的效果,分析研究产品的生命周期,开发新产品,制定产品生命周期各阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度,以及对产品及包装的偏好,改进现有产品,开发新用途,研究新产品的创意、开发和设计;测量消费者对产品价格变动的反应,分析竞争者的价格策略,确定合适的定价;综合运用各种营销手段,加强促销活动、广告宣传和售后服务,增进产品知名度和顾客满意度;尽量减少不必要的中间环节,节约储运费用,降低销售成本,提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研,企业可发现消费者尚未满足的需求,测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度,从而不断开拓新的市场。营销环境的变化,往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为,给企业带来新的机会和挑战,企业可据以确定和调整发展方向。市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念,要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意,而且要积极适应市场环境的变迁,致力于创造长期、整体顾客满意,实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心—在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定,使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。(1)正确选择和调整企业投资经营方向,并将企业的投资业务作为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求,综合考虑顾客、社会和企业利益,决定进入哪些领域生产经营,哪些业务项目(经营单位)需要建立、保持、发展、收缩或撤销,并据以配置企业资源。(2)根据市场增长率、企业定位及其组合,测算每项具体业务单位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态,而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向。(3)从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定一个“战略方案”,以实现其长期目标。同时,企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划,并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业,战略规划通常由四个组织层次构成。包括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企业战略规划,指导整个企业进入有利的前景,决定给每个业务单位分配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划,要对企业给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创造价值和利润。最后,每个业务单位内的每个产品层次(产品线、品牌等),为了达到该产品特定市场的预定目标,也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行,并对执行结果进行检查、评估,以及采取改正措施。营销部门与内部因素企业营销系统指作为营销者的企业整体,微观营销环境包括企业外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看,营销活动能否成功,首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此,营销部门在分析企业的外部营销环境前,必须先分析企业的内部因素或内部条件。企业为开展营销活动,必须设立某种形式的营销部门。市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与计划时,不仅要考虑企业外部环境力量,而且要争取高层管理,部门和其他职能部门的理解和支持,调动企业内部各方面的资源,充分运用企业内部环境,力量,使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。营销部门不是孤立存在的,它还面对着其他职能部门以及高层管理部门。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作,也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如何,它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展,对营销决策的制定与实施影响极大。例如,生产部门对各生产要素的配置、生产能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权,营销计划的实施,必须取得生产部门的充分支持;市场营销调研预测和新产品的开发工作,需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部门由董事会、总经理及其办事机构组成,负责确定企业的任务、目标、方针政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营销决策,市场营销目标从属于企业总目标,并为总目标服务的次级目标,营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实施。顾客感知价值(一)顾客感知价值的含义为顾客提供更大的顾客感知价值,是企业建立良好顾客关系的基石。所谓顾客感知价值(CPV),是指企业传递给顾客,且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益;顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。顾客在购买产品时,总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的顾客购买总成本,以便获得更多的顾客感知价值,使自己的需要得到最大限度的满足。因此,顾客在做购买决策时,往往从价值与成本两个方面进行比较分析,从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低,即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客,就必须向顾客提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品,获得更高的顾客满意度。为此,企业可从两个方面改进自己的工作:一是通过改进产品和服务,塑造企业形象,提高人员素质,提高顾客购买总价值;二是通过改善服务与促销网络系统,减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费,降低顾客购买总成本。(二)顾客购买总价值获得更大顾客感知价值的途径之一,是增加顾客购买总价值。顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成,其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。1、产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下,产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是由顾客需要来决定的,在分析产品价值时应注意:(1)在经济发展的不同时期,顾客对产品的需要有不同的要求,构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。(2)在经济发展的同一时期,不同类型的顾客对产品价值,也会有不同的要求,在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此,企业必须认真分析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求的个性,特征,并据此进行产品的开发与设计,增强产品的适应性。2、服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售,企业向顾客提供的各种附加服务,包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在现代市场营销实践中,随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化,消费者在选购产品时,不仅注意产品本身价值的高低,而且更加重视产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况下,企业向顾客提供的服务越完备,产品的附加价值越大,顾客从中获得的实际利益就越大,从而购买的总价值也就越大。因此,在提供优质产品的同时,向消费者提供完善的服务,已成为现代企业市场竞争的新焦点。3、人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量,决定着顾客购买总价值的大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员,会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的价值,培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的,并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此,高度重视企业内部营销,确保管理层、员工都有正确的营销理念,加强对员工日常工作的激励、监督与管理,使整个团队始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要。4、形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值,公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值,以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关,在很大程度上是上述三个方面价值的综合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用,带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感,使顾客需要获得更高层次和更大限度的满足,从而增加顾客购买总价值。因此,企业应高度重视自身形象塑造,为企业进而为顾客带来更大的价值。(三)顾客购买总成本使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径,是降低顾客购买的总成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本,而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下,顾客购买产品时首先要考虑主要表现为价格的货币成本的大小,这是构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下,顾客还要考虑其购买所花费的时间、精力等,这些支出也是构成顾客购买总成本的重要因素。这里我们主要考察后面几种成本。1、时间成本在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下,时间成本越低,顾客购买的总成本越小,从而顾客感

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