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文档简介
凉茶店策划书
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篇一：
凉茶店创业计划书清心堂你的江南凉茶小居——凉茶店创业计划书系别：
管理系班级：
人力资源2班姓名：
XX
一、执行概要
1.1项目创想凉茶是汉族中草药植物性饮料的通称。广东凉茶是汉族传统凉茶文化的代表。凉茶是将药性寒凉和能消解人体内热的中草药煎水做饮料喝，以消除夏季人体内的暑气，或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。凉茶的历史悠久公元306年东晋道学医药家葛洪南来岭南，由于当时瘴疠流行，他得以悉心研究岭南各种温病医药。葛洪所遗下的医学专著以及后世岭南温派医家总结劳动人民长期防治疾病过程中的丰富经验，形成了汉族岭南文化底蕴深厚的凉茶，其配方、术语世代相传。而在炎炎夏日，尤其是出汗后感到口渴时，人们都想喝上一大杯凉茶，既解渴又解热，痛快无比，而且还能降火，清新口气。在经过我们的调查后发现，商业街的一百多家店铺中无一家是凉茶店，而桂林又是个流动人口较多的城市，有较多的潜在消费者。
1.2公司概述广州市清心堂健康产业有限公司始创于1906年，由名中医詹泰来老先生创立，至今已有逾百年的发展历史。201X年，清心堂被国务院授予首批国家级文化遗产认定企业，产品配方经过文物保护专家、中医药专家、食品饮料专家等全方位评估和鉴定，确定为文化遗产认定配方，最终报国务院审核通过，受到了国际文物保护法的认可和保护，为企业的长远发展奠定了坚实的基础。201X年广州市清心堂健康产业有限公司获广州市政府颁发“广州老字号”，清心堂系列产品荣获“广州十大手信”。清心堂秉承“药食同源。健康养生”的理念，一直坚持着最苛刻的标准，原料甄选自绿色有机的健康食材，致力于将岭南传统的食补、食疗养生文化发扬光大，成为中国健康养生的领导品牌。市场调查分析
2.1现状
2.
1.1流行趋势随我国人民生活水平的提高，对生活的要求已经从当初的追求温饱，转向追寻健康绿色的生活，特别是对于南方地区人们，更是对凉茶有着不可割舍的关系，这早也成为生活的一部分，炎炎夏日一杯凉茶即是最好的享受。清心堂总部依靠成熟完善的连锁管理运营经验，拥有年轻而富有创造力和激情的人才团队、过硬的技术创新和研发团队、周到完善的客户服务体验、实体店成功率最高，口碑相传，已经成为华南地区每年新增门店数量最多的餐饮连锁总部。优秀而务实的清心堂人，正在倾力打造一个中国休闲餐饮连锁航母。
2.
1.2产品优势产品优势正宗古方：
清心堂百年古方，是来自名中医詹泰来先生，精心探索和研发的配方。他先后研发出针对不同症状的人饮用的凉茶以及广东汤料的药用和食用价值，秉承“药食同源、健康养生”的理念，是真正经国务院和广州市政府认证的百年古方。原料领先：
原材料全部由ＧＭＰ种植基地提供，品质优良，适合所有体质人群饮用。清心堂一直坚持选材苛刻，制作精良。科技创新：
清心堂的产品依托“厦门大学亚健康研究中心”的专业科研优势和高端的技术含量。将古方运用于更多的食疗保健养生领域。品种丰富：
清心堂的产品包括：
手信特产、养生礼品、有机养生食材，广东汤料，健康花茶，名贵补品，五谷杂粮、广州十大手信礼盒等老广特色产品。品种丰富齐全，包括近200个品种，全面满足人们的健康养生需求。
2.2竞争环境分析我国凉茶行业运行目前发展形势良好，该行业企业正逐步向产业化、规模化发展，随着我国凉茶行业运行需求市场的不断扩大以及出口增长，我国凉茶行业运行将会迎来一个新的发展机遇。红罐王老吉201X年的销售额是6亿元，201X年增加到120亿元，可见凉茶业的市场潜力确实很大。但是，并非所有企业都能赚钱，同年（201X），广东大部分凉茶企业是亏损的。“除了王老吉，广东其他品牌凉茶企业基本上都亏损！”广东一知名品牌凉茶企业总经理近日对《每日经济新闻》记者坦言，由于对手王老吉“太强”以及许多凉茶企业自身创新意识不足等原因，广东凉茶行业(但不含凉茶铺)“每天都在洗牌”。据了解，虽然广东凉茶业每年以30%以上的速度增长，但只是王老吉等少数品牌“活得精彩”，其他大品牌亏损连连，小品牌更是举步维艰，马太效应(强者愈强，弱者愈弱)表现得淋漓尽致。
2.3态势分析ST分析表S（优势）:凉茶是众多南方人的喜爱是大众消费老少皆宜，消费市场巨大，而且就在你的身边，传承悠久，历史文化优越。（劣势）:局限性，目前的凉茶店消费人群还仅仅局限于南方地区。（机会）:凉茶市场需求逐年扩大；人们的生活观念也发生变化T（威胁）:凉茶品牌多且竞争激烈，罐装凉茶被加多宝长期统治。
三、创业优势
3.1自身优势大学生们年少天真，最能梦想，有好奇心、敏锐的直觉、鲜明的个性、贪图新鲜感、有无穷无尽的精力，而创业最需要的是创意，异想天开。大学生们的“无知”往往决定着他们的“无畏”，他们有着初生牛犊不怕虎的稚气，所以他们倔强要强，自以为是，不甘心屈就于权威或者垄断寡头的台阶下，乔布斯敢拽着小苹果和IBM这个蓝色巨人扭斗；Ggle敢和不可一世的垄断者微软叫板；现在Facebk又敢为天下先，誓把Ggle拉下马，而创业最需要的是勇气。大学生们没钱、没经验、没资源，一无所有，所以他们只能挖空心思动脑筋想出好的想法，然后赤手空拳凭自己的本领去打拼。不会像成熟的人那样瞻前顾后、顾这顾那，事情还没做就开始担心失败，生怕已经得到的会失去，总想利用身份、地位、关系、资源等来套弄一番，赚笔钱赶紧走人，创业要凭真本领。最重要的因为大学生们年轻，所以不惧失败，创业的失败率远远高于成功，而他们有足够的时间去尝试、试错，哪怕是失败无数次。
3.2政策优势近年来，为支持大学生创业，国家各级政府出台了许多优惠政策，涉及融资、开业、税收、创业培训、创业指导等诸多方面。根据国家和各市政府的有关规定，各地区应届大学毕业生创业可享受免费风险评估、免费政策培训、无偿贷款担保及部分税费减免四项优惠政策，具体包括：
■高校毕业生（含大学专科、大学本科、研究生）从事个体经营的，自批准经营日起，1年内免交个体户登记注册费、个体户管理费、经济合同示范文本工本费等。此外，如果成立非正规企业，只需到所在区县街道进行登记，即可免税3年。
篇二：
邓老凉茶经营策划书经营计划书学校：
参赛团队：
MIX日期：
一、项目摘要...........................................................................................................................3
二、经营规划...........................................................................................................................3
（一）、发展规划.....................................................................................................................3
（二）、经营主战略.................................................................................................................3
（三）、主要营销方案.............................................................................................................4
（四）、促销活动设计.............................................................................................................4
（五）、宣传推广方案.............................................................................................................5
三、市场分析...........................................................................................................................7
(一)环境分析.......................................................................................................................7
(二)竞争对手分析...........................................................................................................7
(三)消费群体分析...........................................................................................................8
(四)整体行业环境分析（波特五力模型分析）...........................................................9(五)目标消费群...............................................................................................................9(六)选址评估.................................................................................................................10(七)ST分析................................................................................................................11
四、销售策略.........................................................................................................................11顾客资料管理系统.........................................................................................................12VIP待遇宣传机制.........................................................................................................12
（三）、产品销售渠道...........................................................................................................13
五、人员架构.........................................................................................................................14
（一）、组织架构图...............................................................................................................14
（二）、岗位设置以及主要职能...........................................................................................14
六、财务规划.........................................................................................................................16
（一）开店初期费用清单.....................................................................................................16
（二）、利润表.......................................................................................................................17七、团队介绍.........................................................................................................................17
一、项目摘要
二、经营规划
（一）、发展规划
1.初期如何进入市场在店铺开业初期，我们可以借助学校举办方对这次比赛的宣传为自身造势，省去大部分的初期宣传资金去提高市场份额，并借此建立一定的官方口碑。同时，结合微博宣传与快速渗透策略迅速打开市场。
2.如何在市场上站稳在培正，有一个不变的商业定律是初期的快速渗透可以在一定时间侵占较大的市场份额，但是，如若在初期没有打下扎实基础，其产品销售额将会在达到顶点后迅速回落。因此，做好长期的顾客培养工作是非常有必要的，为此我们务必建立相应的会员机制并完善客户服务档案，同时，借助微博的引导去提高市场知名度与品牌形象，并引进“轻清甘淡，清火不伤身”这一概念以明确我方店铺的市场定位。并且，在稳步提高市场份额这一前提下不断推出创新的服务，以适应市场的变化。毕竟，需求是市场的基础。
（二）、经营主战略品牌形象化战略：
通过调查发现，许多学生对邓老凉茶并不熟悉，甚至大部分人是完全陌生的，因此，这对我方而言，在市场开拓初期是极为不利的，因此我们应该借助一定手段去打造我们的形象。为此，我们可以通过校内各种宣传媒介引入邓老凉茶“清火不伤身”的特点，用以区分与徐其修以及强力凉茶的区别，同时还可以通过宣传媒介打造邓老凉茶适合现代人饮用的形象。顾客需求优先战略：
凉茶，在某种程度上而言是极为个性化的一类商品，因此我们必须提高员工对凉茶功效及其注意事项的了解，以更好地服务我们的顾客，并借此拉近与顾客的距离。概念优化战略：
通过网络调查发现，大部分人并不清楚凉茶在某种程度上会对人体造成一定的副作用。而邓老凉茶恰恰可以大大减低这些副作用。因此，我们可以通过各类媒介优化凉茶概念，借此引导顾客购买我们的产品。
（三）、主要营销方案简介：
对于新兴商铺而言，一个具有针对性的营销方案可以加快商铺的发展，降低不必要的成本，同时使得品牌知名度得以提升，市场占有率扩增。针对我校凉茶产业现状，我们将采取以下营销方案，每个营销方案的具体方法将给出详细方案。市场开发方案：
会员福利多、微博推广维护市场份额方案：
客户关系管理机制提高销售额方案：
产品组合优化、阶段性集中促销推广新产品：
微博宣传、客户关系管理机制提高知名度方案：
微博-养生小知识、校医合作机制新渠道开发方案：
组织社团团购、教职工优惠、校医合作机制宣传方案：
传统宣传、微博宣传、短信宣传、校园DM宣传
（四）、促销活动设计
1.阶段性集中促销在每个季节乃至每个月，我们都将集中以低价促销一种产品，利用这种产品带动其他产品的销售。各阶段依照季节与气候进行划分，同时更会在每学年开学初重点促销清热排毒茶（降低水土不服的影响），学期末重点促销参七养生茶（提高学习注意力，缓解学习压力）等。预估费用：
500元/月预估效益：
1200元/月
2.产品优化组合利用消费者心理，将产品进行优化组合，配合新颖的广告词，推出优惠方案以情感为切入点的优化组合以客户体验为切入点保健体验装：
凉茶+含片+蜜炼膏
9.5折优惠病痛去除装：
预付同种产品3件的价钱可获赠相同产品一件夏日清凉装：
预存50元，任意半成品果汁类产品在3个月内半价优惠保健养生装等产品……
3.微博活动促销以近期热门话题或养生知识为主题举办微博促销活动，得奖者可获得各类产品。预估费用：
日常管理费用0元，微博促销活动100元每期，每月一期，12期合共1200元
4.会员福利促销加入会员的顾客，可以享受预存10甁凉茶的价钱，获赠5甁凉茶的优惠。同时可以定期参与会员优惠活动。
5.送货上门根据调查发现，因我校现有凉茶店在校外，所以许多同学因嫌偏远而懒得去买药买凉茶，导致疾病久久不肯医治，因此，我们可以针对这一点进行送货上门服务，在送货上门服务达到一定规模的程度即可大大提高市场容量以及市场份额。并且，在我校，已经有一个较为成熟的外卖分工体系，这可以大大地节省我们的初期投入成本。
（五）、宣传推广方案
1.传统宣传虽然，传统的宣传单宣传已经毫无新意，但借助其信息保鲜度较长，视觉冲击力相对较好的优势，我们可以利用宣传单塑造品牌形象，而非单传的促销。因此，我们可以在初期的宣传单中印上保健小知识，以及日常饮用的凉茶会对身体造成一定影响等。同时借此宣传我们的微博以及邓老凉茶清火不伤身的功效，并逐渐将传播手段引向微博。预估费用：
201X张彩色双面A5铜版纸，约为750元效益：
在初期进行品牌与产品宣传，并将顾客引导至更低成本的宣传平台
篇三：
凉茶营销策划书范文营销策划书王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。市场分析
一、营销环境分析
（一）、饮料市场概况
1、市场规模饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至201X年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。
2、市场构成饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。
3、市场热点功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。
（二）、营销环境分析的总结
1、劣势与威胁
（1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。
（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。
（3）、品牌集中度：
混合型果汁最高，水/茶饮料最低；
（4）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。
2、优势与机会
（1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱
（2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。
（3）、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。
3、重点问题体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式
二、消费者分析1、消费者的总体消费态势
（1）、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。
（2）、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。2、消费者行为分析在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要,美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。
三、产品分析
1、现有饮料产品分析现有饮料产品的不足：
调查显示，现有饮料产品的不足主要有：
1.产品太多，分不清好坏；
2.共性太强,项目策划，个性太少；3品牌杂乱；
4.营养成分缺乏；
5.碳酸饮料太多；
6.补充体力的饮料很少；
7.功能单一。
2、产品生命周期分析各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。
3、产品的品牌分析品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。
四、企业竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。
2、企业的竞争对手国内竞争对手：
娃哈哈、康师傅、统一、黄振龙凉茶等国外竞争对手：
可口可乐百事可乐等
3、企业与竞争对手的比较机会与威胁机会：
在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。威胁：
在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。优势与劣势优势：
在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称,印度。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。劣势：
红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅销的产品，企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚。主要问题点王老吉的核心问题是没有品牌定位。问题诊断与目标市场选择
一、企业问题诊断
1、企业原来市场观点的分析与评价广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。企业希望通过拍广告来改变现状，用以促进销售。对于这种状况，企业的这种做法属于短视的战略。
2、企业营销存在的主要问题
（1）、现有消费者对其存在认知混乱；
（2）、无法走出广东、浙南，其它地方消费者对凉茶存在认知困难；
（3）、企业宣传概念模糊。
3、问题存在的关键原因企业没有明确的品牌定位。
二、营销目标
1、战略目标红色王老吉是作为一个“功能饮料”，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。
2、营销目标红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：
吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。
3、财务目标扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。
三、目标市场策略
1、市场细分碳酸饮料：
以可口可乐、百事可乐为代表；茶饮料、果汁饮料:以康师傅、统
一、汇源为代表；功能性饮料：
以菊花茶、清凉茶等为代表；
2、目标市场选择企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料”。
一、市场定位战略
1、市场创意与定位品牌重新的定位在“预防上火的饮料”，其竞争对手是其他饮料，产品应在“饮料”行业中竞争，其自身独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活（煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球??）
2、市场定位战略
（1）、走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。
（2）、形成独特区隔。“预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争者能有效地区分开来。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品。
（3）、将产品的劣势转化为优势。
①、淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；
②、
3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”；
③、“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。
（4）、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。
二、市场创意战略
1、创意构成与要点
（1）、电视广告选用消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：
吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。
（2）、结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而导致购买。
（3）、宣传主要突出王老吉是“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。
2、创意应用与说明主要运用广告传播，其包括中央电视台和当地的强势传媒,也注重开发多种的宣传渠道。确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在201X年短短几个月，一举投入4000多万元，销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台201X年黄金广告时段。正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。营销组合策略
一、产品策略王老吉产品定位为一个功能饮料，王老吉的作用就是“预防上火”，这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。而且红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。
二、品牌策略品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：
煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球??红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。
三、定价策略王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后，
3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”。
四、关系策略
1、处理好与内地王老吉药业的关系正由于红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧——《药侠王老吉》。
2、处理好与消费者的关系在频频的促销活动中，同样注意了围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如最近一次促销活动，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样,欧洲，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。
3、处理好与中间商的关系同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。七、营销活动的效果预测和监控
1、营销效果的预测通过营销活动迅速地提升企业产品的销量，实现企业巨大的利润，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全国范围内的市场，最终实现自身的品牌定位。
2、营销效果的监控201X年红色王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由02年的1亿多元猛增至6亿，并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东。201X年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来，全年销量突破100亿元。同时，百事可乐旗下的企业肯德基，已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。201X年，王老吉饮料年销量
1.8亿元；201X年，王老吉饮料年销量6亿元；201X年，王老吉饮料年销量近15亿元；201X年25亿元（含盒装）201X年约40亿元（含盒装）201X年约90亿元（含盒装）201X年约120亿元（含盒装）。。。。。。这种大张旗鼓、诉求直观明确“怕上火，喝王老吉”的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。篇四：
白云山凉茶市场营销策划书(最终版)白云山凉茶市场营销策划书公司名称：
广州白云山和记黄埔中药有限公司品牌或服务项目：
白云山口焱e清凉茶，唯一有果味的凉茶I．Ⅰ概述A．形势分析概述这几年随着健康概念、健康食品的不断炒作，饮料巨头碳酸饮料可口可乐、百事可乐两位国际老大在中国的市场增长不断的在处于下降趋势，而健康饮料的概念则慢慢被人们所接受，而在201X年“三鹿奶粉”事件发生之前，含乳饮料蒙牛、伊利，特别是“每天一斤奶健康中国人”的提出，每年的奶制品销售增长率都是50%以上；但是，碳酸饮料却只能在保持现有的市场份额的基础上不断增加投资费用，这说明市场对健康的需求已不容阻止：
可口可乐这几年推出的酷儿、美汁源、茶研工坊等产品都说明了饮料的趋势不容改变，中国本土企业也在健康概念这块板块慢慢占有了一席之地，像果汁饮料娃哈哈、凉茶饮料王老吉这两个都属于一线品牌，都在不断的蚕食着其它饮料的市场份额。凉茶作为岭南特有的一种饮食文化，一百多年前起源于广东。岭南夏季炎热，多雨潮湿，水质偏于燥热，饮食稍有不当或睡眠不足，很容易令人生“热气”，即大家所说的“上火”，先民们为了除湿去热，便将一些清热消暑、去湿解毒的中草药配成各式各样的凉茶，具有“秋冬防秋燥、春夏去暑湿”的功效。之后无论人们的饮食习惯与时尚追求发生怎样的变化，饮凉茶的习惯都一直延续了下来。随着健康概念不断深入人心，凉茶特有的“防上火”功能，加上其独有的悠久文化历史，已发展成为与碳酸饮料、果汁、茶饮料并列的又一独立新品类，大有赶超其他品类之势，饮料市场将面临凉茶的强烈冲击，市场格局很可能重新改写。事实表明，以红色罐装王老吉为代表的凉茶饮料市场销量的迅速攀升，同时带动了凉茶行业的高速发展和市场增长。潜力巨大的凉茶市场吸引了诸多国内外知名企业开始跟进凉茶市场，就连世界饮料巨头“可口可乐”公司也将触手伸入凉茶市场，通过合作的方式推出自己的凉茶品牌，足见凉茶市场发展潜力的巨大。B．营销目标概述注意把握饮料市场最新发展动向，进一步促进凉茶市场的发展。随着凉茶市场的日渐升温，这势必对整个饮料市场形成冲击。但是，凉茶市场的进入者也将越来越多，如何进行有序竞争，保证行业的健康良性发展，是凉茶企业或即将进入凉茶市场的企业必须重点思考的问题。“怕上火，喝王老吉”已深入人心，换季、户外运动、朋友聚会、ＫＴＶ、应酬、加班、熬夜的时候，凉茶都是必不可少的“装备”，白云山凉茶要注意符合市场需求，并善于把握市场的脉搏，同时注重加大品牌的宣传、产品的包装改进以及销售通路的改革，再加上成熟的市场运作模式，必然使其成为白云山凉茶成为凉茶饮料市场的领军企业之一。C．营销战略概述D．预算概述II．形势分析A．行业状况
1．行业和公司业务定义、近年来凉茶业一直都保持着30％以上的增长率，据预测到201X年，凉茶产销量可达6000万吨，成为世界饮料新巨头。巨大的市场潜力让凉茶行业成为一块香饽饽，越来越多的生力军开始加入到这个行业当中。广东省处于岭南地区，天气燥热且潮湿，而凉茶具有各有功效去热除湿，受到岭南人的喜爱。随着九十年代后期，世界物质文化遗产的是申请的热炒，非物质文化的申请也紧跟而上，作为广东的百年老字号，黄振龙、王老吉、邓老凉茶、白云山等都已在申请注册了。随着健康概念不断上升，防上火也成了大家消费饮料的一种习惯意识，凉茶市场的份额也在不断的上升，在浙江温州的市场凉茶竟然把碳酸饮料市场给挤压下去。这几年层出不穷的凉茶牌子不在少数：
王老吉、老翁（旺旺集团）、邓老、春和堂、百草堂、下火王（椰树集团）、广东凉茶、夏桑菊、；201X又开始出现了和其正（达利集团）、上清饮（香雪制药）、潘高寿、白云山等；除了王老吉、和其正、老翁、潘高寿在做全国市场外，其它都是以两广（广东、广西）、福建、浙江的区域性品牌，现在在华南的各个城市都有当地的一两个凉茶牌子存在。同时，国际饮料巨头可口可乐也难抵“诱惑”，将香港“健康工房”收归旗下，推出“清凉源”和“美丽源”两个口味“健康工房”系列草本饮料。据了解，“健康工房”是香港传统凉茶馆“同治堂”旗下品牌，现为香港即饮草本饮料市场的知名品牌。有业内人士推测，随着市场竞争和发展的成熟，未来3~5年的凉茶市场将呈现一家独大，几个品牌共同控制市场的发展趋势。和记黄埔有限公司简介：
广州白云山和记黄埔中药有限公司由华人首富李嘉诚先生旗下和记黄埔(中国)公司与广州白云山制药股份有限公司共同于201X年5月合资成立。公司致力于现代中药的研发与制造，以“中药现代化、中药国际化、中药大众化、中药科普化”，弘扬中药文化为发展方向。公司坚持以“提高产品质量，加速技术进步，提升管理水平，推进中药现代化”为企业宗旨，一方面依托白云山强大的品牌优势和一流的科研力量，另一方面借助和记黄埔巨大的国际影响力和雄厚的资金实力，实现双方的资源共享和优势互补。
2．行业发展史a.技术进步凉茶是岭南人民根据本地的气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。分析凉茶高热的原因，有关专家指出，首先，凉茶无毒有效的特点十分符合现代人的消费特点。饮用凉茶是两广人民长期同大自然作斗争总结而来的一种护身法宝。据有关医药专家介绍，凉茶凉而不寒，清热而不伤脾胃，没有肝肾毒性，四季皆宜，无病时可防病，有病时能治病，秋冬防秋燥、春夏去暑湿。凉茶的历史悠久，最早的是由鹤山人王泽邦于1828年创始的王老吉凉茶，随着千千万万的“老广”漂洋过海，凉茶也终于开始了它的五大洲之旅。1898年至1903年梁启超赴美考察期间，曾著《新大陆游记》一书，书中有载：
“西人有喜用华医者，故业此足以至富。有所谓王老吉凉茶，在广东贴铜钱两文、售诸西人或五元或十元美金不等云”便是历史的见证。公元306年，东晋道学医药家葛洪南来岭南，由于当时瘴疠流行，他得以悉心研究岭南各种温病医药。葛洪所遗下的医学专著以及后世岭南温派医家总结劳动人民长期防治疾病过程中的丰富经验，形成了岭南文化底蕴深厚的凉茶，其配方、术语世代相传。关于凉茶的历史典故、民间传说在岭南和海外广为流传，经久不衰。数百年来，林立于广东、香港、澳门的凉茶铺，形成了一条岭南文化的独特风景线。如今，凉茶产业更成为当今饮料市场一个极具潜力的功能饮料产业。b.人均消费量
1、中国保健饮料市场远未饱和，与国外功能饮料年销售额达１５０亿美元，每年仍以２０％的发展速度相比，中国保健饮料市场的发展速度仍然缓慢，市场属于正在启动时期。
2、我国保健饮料的人均消费量每年仅为０．５公斤，距离全世界人均７公斤的消费量尚有较大空间，因此中国的保健饮料市场巨大。
3、随着人们的生活水平提高、健康理念的增强，中药保健饮料将更多地赢得消费者的青睐。
3．业内发展模式a.需求曲线b.人均消费量c.成长潜力
4．行业特点a.销售模式和传统渠道传统的分销模式：
在销售模式上，绝大部分的凉茶行业都会选择总经销制，即1个总经销负责一个区域，经销商下面可发展多家分销商。如通过批发分销，餐饮分销，士多分销，夜场分销，商场超市分销等。这种传统的销售模式很好地控制了整个商品的价格体系，也保证了各个分销环节的高利润，更好地提高了各销售商的积极性。b.业内规章与管理制度自从201X年广东凉茶进入国务院宣布的第一批国家级非物质文化遗产代，表作名录后，迅速成为热门饮料，销售到了世界50多个国家和地区。事实上一路高歌猛进的市场背后，凉茶行业早就有不少隐忧。据了解，当前凉茶产业业内管理的不足主要存在于以下几方面：
一是国家规定的“药食同源中药材”只有87种，而广东凉茶实际应用的有近200种，远远超出国家规定的范围。
二是按照规定，广东凉茶属于食品，虽然有一定的功能，但不得宣传疗效。直到凉茶进入非物质文化遗产之后，有21家品牌、54个配方进入了保护内容，才可以宣传功效，但其余近千个凉茶品牌仍然遭此瓶颈。但就目前来看，主要针对凉茶的管理法规尚未出台，有关部门仍在加紧努力制定相关法规：
近期广州市质监局将制定《植物饮料标准》，对凉茶行业标准将进行规范化管理。此外，今年6月1日，《食品安全法》将实施，其中规定：
“食品生产经营者在食品中添加药品，情节严重的责令停产停业，直至吊销许可证。”业内人士透露，不独夏枯草，广东凉茶中还有鸡蛋花、仙草和布渣叶等不属于药食同源目录的中药材。显然，部分凉茶品牌将受到一定的影响。c.地理特征广东省是凉茶的始源地，其处于岭南地区，天气燥热且潮湿，而凉茶具有各有功效去热除湿，受到岭南人的喜爱。凉茶文化在广东地区尤为突出。近几十年来，随着凉茶市场的不断发展，目前市场主要分布在华南地区（广东、福建、广西、海南）华东（浙江、上海、安徽、江苏）。从市场的发展趋势来看，凉茶的市场逐渐向北方以及海外进行延伸。d.利润模式B．公司（有关公司及其实力、机会和问题的全部相关信息。此类信息可以从年度报告、公司内部刊物、公司网站、股票市场的年报、销售记录、保修记录、顾客反馈以及销售人员报告中获得。）
1．历史简要介绍和记黄埔有限公司广州白云山和记黄埔中药有限公司由华人首富李嘉诚先生旗下和记黄埔(中国)公司与广州白云山制药股份有限公司共同于201X年5月合资成立。公司致力于现代中药的研发与制造，以“中药现代化、中药国际化、中药大众化、中药科普化”，弘扬中药文化为发展方向。公司坚持以“提高产品质量，加速技术进步，提升管理水平，推进中药现代化”为企业宗旨，一方面依托白云山强大的品牌优势和一流的科研力量，另一方面借助和记黄埔巨大的国际影响力和雄厚的资金实力，实现双方的资源共享和优势互补。业务范围
2．目前规模、成长情况、利润状况目前发展规模而言，在推进中药现代互战略方面，白云山和黄中药积极开展科研工作，建立无围墙研发平台，先后与国内、香港、法国、日本等地企业和高等院校建立合作关
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