云鹭湾适老产品可行性分析报告20140120课件

云鹭湾适老产品可行性分析报告营销管理部市场组2014.1【报告先览】市场信息宁波市人口老龄化严重，市场化程度低（多以非盈利养老机构为主），传统刚需护理需求旺盛，但盈利水平低；宁波市场涉猎适老产品开发商少，溢价能力有限，多数竞品主要通过提供养老服务用以获取低价土地，以及出售部分物业方式盈利市场厚度宁波高智老龄人口基数不低，但片区内支撑稍显薄弱，且普遍养老概念尚未启发，养老支付意愿薄弱，因此威胁与机遇并存可行分析云鹭湾项目本身具备开发适老产品条件，但需严控成本，通过减少养老经营物业自持比重，并打造当前养老客群敏感度较高点来提高项目稳健度及一定溢价能力【报告目录】市场背景分析目标客群研究可行性分析老龄化背景宁波养老市场养老政策【市场容量】江北区2012年末公安非农户籍人口158200人江北区非农业老龄人口约2.7万人高智人群约2000人55岁以上政府机关退休人员约1000人55岁以上事业单位、私企业主约4000人海曙区2013年末公安非农户籍人口298843人海曙区非农业老龄人口约4.8万人高智人群约4000人55岁以上政府机关退休人员约1000人55岁以上事业单位、私企业主约6000人老龄人口占比约18%老龄人口占比约17%数据出处：海曙区人民政网数据出处：江北区社会事业网推算推算1.8万7.5万因户籍人口基数较低，云鹭湾核心客户群中（海曙、江北）非农业户籍老龄人口约7.5万，两区内高智老人约1.8万11/2/2022%11/2/202211/2/2022%2022/11/211/2/202211/2/20222022/11/22022/11/211/2/2022%11/2/2022%2022/11/211/2/2022%2022/11/211/2/2022%2022/11/211/2/202211/2/202211/2/202211/2/202211/2/202211/2/202211/2/20222022/11/22022/11/22022/11/2宁波市六区老年人口分布较均匀，根据2010年第六次人口普查数据显示，宁波六区的户籍人口占老年人口比例中均在15.5%-19.5%左右；鄞州区由于人口总量较大，也拥有最大的老年人群，约14.12万；镇海片区人口老龄化比例最高，达到了19.51%，逼近20%大关；江北区老龄人口绝对数最少，户籍老人4.2万人；老年人口比例最小的片区为江东区，为15.80%。项目经营性质位置床位数入住条件收费标准（元/月）雅戈尔老年乐园雅戈尔集团捐助（公益性）鄞州中心区1600余张（602套的托老公寓房；453张床位的托老中心）曾在鄞州工作过、子女正在鄞州工作；托老中心：男性满65周岁，女性满60周岁；公寓房：男性满60周岁，女性满55周岁；自理公寓：1300-1600；护理托老中心：1600；护理费：580-880以上颐乐园非营利性江东高新区床位数1350个无特殊条件限制，但目前排队等候人数较多，床位较为困难自理区：1040-1490；护理区：980-1340；护理费：200-600以上宁波怡康院江东民政局创办（公益性）江东区500余张（自理区床位130张；护理区床位370张）年满70周岁；退休地点为江东区；在江东区有房产；户籍地点为江东区；双人间：1200；多人间：800；护理费：400-2100；伙食费：500宁波日月星养老院非营利性社会养老机构鄞州城西600余张入住老人没有户籍限制双、三人间：850-1350；四人间：850；护理费：200-1500以上；伙食费：450余姚舜辰老年公寓民营余姚市城区可容纳2000人入住年龄：女55男60岁或者以上；户籍：必须是余姚户口或者祖籍为余姚户口售价：6000-7000（周边12000-14500）；短租：1500-2000（押金5-15万），育养费200-530目前宁波养老机构仍以非营利性为主，基本为政府牵头走养老院性质路线，收费较低，并无没有真正意义上的养老地产【养老市场】项目名称区位开发公司项目性质开发模式原型盈利模式慈孝乐园江北洪塘江北区政府与荣美国际有限公司公益性、福利性为主养老院模式社会化的公益性、福利性的非盈利性机构，但通过出售部分老年公寓获取一定利润亲和源象山亲和源投资有限公司公益、盈利结合关键设施驱动的养生目的地模式市场化的盈利性机构，与政府约定相关优惠政策，“会员制社区”+部分物业销售的盈利模式爱晚溪口项目奉化溪口爱晚集团公益、盈利结合旅游驱动的养生目的地模式市场化的盈利性机构，与政府约定相关优惠政策低价圈地，主要通过后期养生+旅游地产盈利镇海养老项目镇海瑞实资本公益、盈利结合完全持有的会员制医养综合体模式基于公司亚太业务拓展角度做的动作，非基于本身项目的利益驱动，但可通过较低的资金成本及汇率换算压力成本，并通过养老产业链中的其他养老产品盈利（老年食品、老年用品等）涉老盈利项目中，盈利模式各不相同，主要通过提供养老服务获取部分物业出售权或以低地价获取土地开发权实现盈利【养老市场】【养老政策】目前养老优惠政策中的细则基本偏向福利性及非营利性机构，营利性机构（尤其在中高端养老领域）获得优惠较少1.营业税：养老院、残疾人福利机构提供的育养服务，婚姻介绍，殡葬服务取得的收入免征营业税。依据：《中华人民共和国营业税暂行条例》2.所得税：对由民政部门审核批准,并核发《宁波市养老机构执业许可证》的老年服务机构及核发《社区服务设施证书》的社区服务中心的老年服务中心（含为老年人提供服务的场所），暂免征收企业所得税。对于其他部门和单位、个人主办的老年服务中心、老年活动中心，经所在地主管税务机关参照民政部门审核标准进行核实，凡属于福利性、非盈利性的机构，暂免征收企业所得税。依据：《财政部国家税务总局关于老年服务机构有关税收政策的通知》

3.地方税：对政府部门和企事业单位、社会团体以及个人等社会力量投资兴办的福利性、非营利性的老年服务机构暂免自用房产、土地、车船的房产税、城镇土地使用税、车船使用税。依据：《财政部国家税务总局关于老年服务机构有关税收政策的通知》

4.财政补贴：财政部门对床位在50张以上（含50张）的非营利性养老服务机构，新建的按核定床位数每张床位不高于20000元的标准，分2年给予开办补助；属于改扩建的按核定床位数，分3年给予开办补助，每张床位每年补助不高于5000元，由同级财政在上述标准内予以补助。5.开发建设：在规划、建设、税费减免、医疗、用地、用水、用电等方面提出了一系列优惠扶持政策，鼓励和支持企事业单位、民间组织、个人等社会力量投资兴办养老机构。依据：《关于支持社会力量兴办社会福利机构的意见》【访谈归纳】访谈观点归纳市场容量与趋势江北区民政局——江北区约5万老龄人口，宁波老龄人口约占总人口的18%，未来几年老龄化将逐年增0.5%-1%。虽有政府补贴，床位缺口仍然巨大，江北区计划从现1000张扩展至2015年的3500张。爱晚工程——宁波具备较大的养老市场，一般企业退休工资有3000元/月，事业单位、政府机关退休工资达5000/月。因护理团队跟不上，宁波普遍养老床位不够，养老市场存在机会。养老机构盈利情况江北区民政局——政府目前扶持类敬老院，护理床位类（2万1张床位补贴，分4年补贴），由于补贴力度不强，养老服务盈利能力低，长期缺乏供应。爱晚工程——镇海项目选择刚性需求的专业护理产品，提供床位，服务费2500-3500元/月，在不计土地，建安成本情况下，入住率需达2/3才能收支平衡。由于不获利，融资渠道难以打开。护理类不赚钱，通过上级渠道帮政府做养生、旅游地产盈利（溪口1600亩、宁海4800亩）政府未来养老规划江北区民政局——中马街道做过500份问卷调查，愿去养老院养老意愿仅3%，居家养老意愿90%，但是目前社区无法解决需要护理及医疗的老人需求。政府未来将强制规定新开发社区像配置幼儿园一样必须配置一定比例居家养老产品，由开发商承担成本，满足社区内养老功能。爱晚工程——针对居家社区养老护理，目前没有具体诱人的补贴政策。无论社区大小，护理该配的核心人都不能少，且有些社区无法串联，团队无法同时覆盖周边众多社区，人力成本太高。补贴推进护理床位增加满足刚性需求，居家养老是大众呼声，但实现困难刚需床位缺口大，高收入老龄人市场存在一定机会虽有政府政策补贴，但刚需护理型盈利水平仍然较低养老机构宁波养老方面服务相关机构（爱晚、皇冠花园3期负责人）目标客群高智老人（姜先生、桂先生等）及云鹭湾养老意愿的老业主（何先生、王女士、谷先生等）政府机关政府机关主管养老方面的领导（江北区民政局竺局）①宁波老龄化严重，未来仍将持续，市场存在机遇；②传统刚需性护理、医疗床位需求旺盛，但盈利水平低；③盈利性养老公寓、养老社区类项目政策及补贴不偏向；④宁波“涉水”养老地产开发商少，停在表面，溢价难；⑤客户养老概念尚未启发、养老支付意愿弱。【访谈归纳】从政府机关、养老机构及目标客群三方访谈看，宁波养老市场需求旺盛，但中高端养老服务概念尚未启发，溢价能力较弱【潜在典型客户】——老人买单的地缘性养老客1、客户群体特征：

慈城、洪塘地缘性养老客，老朋友之类都在慈城，叶落归根思想，离子女较近。

数量：从年龄、支付意愿及支付能力来考量，此类客户较少

年龄：45-65

特征：没有什么养老概念，（政府机关、事业单位、私企业主高收入人群）自己给自己养老置业，需求环境好、物业好、安静的住所。

竞品范围：慈城、洪塘的其它环境资源型楼盘。何先生：42岁，住广厦社区，企业管理层，在环城西路工作，养老买了138㎡未入住认可云鹭湾环境、品牌、对配套还不完善有抗性。喜欢户外运动、钓鱼，觉得云鹭湾养老80-100面积段就差不多了，没有什么养老概念，好的物业就该考虑社区老人问题，没有考虑养老护理等事，宁愿请佣人照料。配套及服务建议：希望云鹭湾能增加运动场所，健身场所，卫生站定期身体检查，超市菜场能速度投入运营；父母不会开车，希望公共交通系统能更完善；多组织户外活动，讲座等。【客群分析】【潜在典型客户】——老人买单的市区养老客王清华：47岁，住海曙，私企业主，工作在海曙，养老买了【悦湖】138㎡打算交付后入住，大女儿25岁，不和父母一起住，小女儿与父母同住。认可云鹭湾环境。喜欢游泳、健身、喝咖啡，有出国旅游消费经历，觉得云鹭湾养老80-100面积段就差不多了，目前根本没有什么养老概念，对访谈内容都表示没考虑那么远，以后绝不住养老院，买云鹭湾就是觉得环境好，以后养老就不用换房了。配套及服务建议：希望云鹭湾能增加运动场所，健身场所，卫生站定期身体检查，室内游泳馆，老年大学，活动方面希望组织户外爬山、短途旅游等，扶手应急呼叫器等设施觉得目前暂无必要。2、客户群体特征：

目前住在市区，为了稀缺物业类型及好物业，好环境到远郊养老置业。

数量：从年龄、支付意愿及支付能力来考量，对养老概念加以引导，此类客户将成为主力客户

年龄：45-65

特征：没有什么养老概念，（政府机关、事业单位、私企业主、企业高管高收入人群）自己给自己养老置业，亲戚，朋友圈子都在市区，需求人不拥挤、安静、环境好、物业好的退休后居所。

竞品范围：远郊环境资源型楼盘【客群分析】【潜在典型客户】——子女买单的养老置业客3、客户群体特征：

尽孝心，看重环境、物业服务等就近为父母养老置业。

数量：从与子女距离、年龄、支付意愿及支付能力来考量，此类客户偶得

年龄：40-50

特征：由子女挑选，（政府机关、事业单位、私企业主、企业高管高收入人群）尽孝心给父母养老置业，需求离自己近，环境好，物业服务好，带电梯的居所。

竞品范围：全市范围袁海峰：自己居住在海曙，余姚厂区私企业主，买了1套一期166㎡产品，给家里老人养老，厂区至父母处十分方便，父母帮忙带双胞胎小孩，其父母不会开车，公共交通不方便，现在仅作为父母的第二居所，周六日偶尔来住住。认可云鹭湾的环境及物业服务，考虑到父母年纪大了行动不便，电梯房给父母。配套及服务建议：希望云鹭湾能增加运动场所，健身场所，卫生站定期身体检查，扶手应急呼叫器等设施觉得目前暂无必要，公交系统能迅速完善。【客群分析】【潜在典型客户】——云鹭湾业主给父母养老置业4、客户群体特征：

目前住在市区，为了稀缺物业类型及好物业，好环境到远郊置业。

数量：从与子女距离、年龄、支付意愿及支付能力来考量，此类客户偶得

年龄：40-50

特征：没有什么养老概念，（政府机关、事业单位、私企业主、企业高管高收入人群）自己给自己养老置业，需求人不拥挤、安静、环境好、物业好的退休后居所。

竞品范围：无竞品谷先生：

江鹭院老业主，买了2套166㎡，又买了一套90，给家里老人养老。原住日湖花园，不差钱。认可云鹭湾的环境及品牌，电梯房给父母，同社区方便照顾。周先生：

江鹭院老业主，现在一家老小还住在洪塘，有车。在环城西路工作，做物流行业。想买套88㎡的给老人住，就近照顾方便。认可品牌、环境、装修方便；父母不会开车，对公共交通抗性较大，菜场超市还未运营对配套不足有一定抗性。【客群分析】【潜在典型客户】——市区高智老人在养老概念及支付意愿均与购置云鹭湾养老客群类似，主要限制条件为与子女距离姜文侃：64岁，海曙，海曙政府机关工作，居住在海曙，子女不在身边，有女儿在国外，还有儿子在国内。养老会选择有山有水环境好，离医院近的社区，希望社区组织户外的短途旅游、户外农家乐等活动，自己年纪大了不会开车，希望社区公共交通要好，生活配套全，希望住能提供居家养老服务的社区，有食堂，物业能提供送东西上门等服务，不排斥行动不便后住敬老院，有居家养老的概念，服务费价格方面能承受1500-2000元/月的价格，超过2500基本不会考虑，更愿意请佣人。配套及服务要求：希望社区环境好，有食堂、超市菜场、活动中心，能有代购，送货上门等便民服务。桂叔泓：57岁，慈城人，慈城政府机关工作，居住工作都在慈城，养老想买有山水环境资源的地方，又不喜欢闹市区，儿子住海曙，希望离儿子近。喜欢和老朋友聚会、喝茶、窜门、钓鱼，觉得养老产品120-140面积段就差不多了，为人精明，物业费过高的社区难以接受，不愿意为卫生间扶手、应急呼叫器等适老服务或设施买单。没有什么养老概念，没有考虑养老护理等事，对高服务，高收费养老住宅很抵触。配套及服务要求：希望养老的社区有气派的会所，满足健身、与老友喝茶、娱乐等功能；希望公共交通系统完善，老友来访及出行方便；以后要带孙子，希望有好的小学学区或中学学区；活动方面希望物业多组织老人户外短途旅游等活动。【客群分析】【报告目录】市场背景分析目标客群研究可行性分析项目地块属性养老模式分析可行方案探究【项目属性】7#地块属性：与4#/6#地块相似，无资源，北侧代建有幼儿园和文化站，真实容积率1.45；9#地块属性：容积率最高的地块，北面临湖，景观资源较好，但南面直面高架，有一定影响。18米限高，占地42400㎡18米限高，占地21429㎡33米限高，占地8771㎡公建用地云鹭湾资源具备条件，但因公司首次探索适老住宅，在安全稳健为先，保障适当溢价前提下，建议入市最晚的9#地作为适老住宅首次探索适老住宅，所需前期研讨和设计时间较长，因此建议放在入市最晚的9#地块做适老住宅。安全稳健为先，保障适当溢价模式①：【“老少配”的隔代亲情社区模式】该开发模式打造的是一种适老化的生活社区，适合在城市外围区域开发（直接受城市公共交通辐射）开发规模约500-600亩较为适宜。开发企业需自持少量养老物业用于经营，依赖其他物业的销售来盈利。整个社区是年轻人群与健康老人混合居住，并不是仅仅针对老年人的社区。模式优点：①“少量持有（少于30%）+大量销售（大于70%）”可以让企业有条件持续开发；②“年轻人+老人”的混合居住可以降低老人的孤独感，整个社区中的老人组团“分隔而不分离”，子女与父母既能够互相照顾，又能避免生活习惯的互相干扰，整个社区既有年轻活力又有安宁安详的居住氛围，市场接受度高。整体盈利思路：“销售物业+持有经营+服务输出”前期销售实现快速回现，保证现金流，为后续开发补血；全程持有有利于树立品牌，塑造核心价值，确定社区属性，为长期发展创造价值；中后期实现服务输出。【模式探究】模式②：【完全持有的会员制医养综合体模式】该开发模式打造的是一种专业化的养老机构，需要依托城市的医疗资源，适合在城市区域内开发。此种模式必然是全部持有物业，不能销售产权，项目的占地规模不能太大，针对的客户是高龄老人或者慢性病老人，需要提供专业护理服务。模式两大要点：①采用“会员制模式”盈利或“会员金字塔”模式；②“医养结合”，物业提供一定的“医疗”功能，引入康复医院，中医院等机构，这类医疗机构既可以提供老人需要的康复和养生服务，又可以使用医保，降低老人的支付门槛，这是项目的核心吸引力。同时，物业中的老年公寓，护理院等提供了专业化的养老服务，支撑了会员制模式。会员类型会费金额资金价值终身类会员居住会费（买断20年物业使用权）+服务会费少量物业的使用销售权，在项目前期快速回收资金用于开发押金类会员A（使用物业）押金类会员B（不使用物业）消费类会员（多等级）押金：租金+服务会费押金：服务会费多等级服务会费大量的押金可形成资金池，为项目的开发和投资提供稳定的现金流灵活多样的盈利收入【模式探究】

隔代亲情社区模式KPI总结会员制医养综合体模式KPI总结养生目的地模式KPI总结地块条件位于城市边缘，具备一定自然资源条件，中等规模直接受医疗机构和城市生活配套资源辐射，持有经营的小规模地块城市公共交通不能直接辐射，自然资源强势，大规模的地块功能定位适老型一站式生活社区城市型医疗、康复、护理的功能型养老机构旅游+养生+度假+养老（强养生弱养老）客户定位普通年轻人群+全年龄段健康老人75岁以下慢性病康复老人+75岁以上高龄老人40岁以后有较强保健观念的高端人群+活力健康型老人产品形式多层/小高层老年住宅+中低容积率产品满足医疗专业设计和老龄设施安装要求的多层建筑低密度产品为主核心配套老年大学、幼儿园/亲子乐园、老年活动中心、医院、护理院、菜市场、食堂、超市、购物中心/商业街老年大学、老年活动中心、应急医疗配套、康复医院、菜市场、食堂、超市SPA、休闲会所、酒店、体检中心、应急医疗站、商业街盈利模式前期：物业销售；中期：物业出租；后期：服务输出前期：会员卡销售、物业出租；中期：服务内容销售；后期：品牌输出前期：会员卡销售、物业出售；中期：物业出售、设施经营收益；后期：物业出租、设施经营收益【养老开发模式原型KPI对比】【模式探究】城市远郊周边城市群城市远郊城市外围会员制医养综合体模式·临近市政医疗资源·照料护理型养老社区·自理老人、半护老人和全护老人·经营物业隔代情亲情社区模式·自建医疗配套·综合养老社区·全年龄段老年人·经营+出售物业养生目的地模式·养生核心设施驱动·养老社区嫁接旅游·中老年高端家庭·经营+出售物业判断维度·城市级别与辐射力·区位条件·项目规模·开发企业的医院、资源能力·土地的硬性条件【可行方案】项目模型初判——从先决条件（出售）、地块条件、核心配套投入等云鹭湾项目更符合“隔代亲情社区模式”住宅产品的成本估计地块容积率限高限高范围可能的产品成本估计售价（10%毛利）备注9#1.633米东南角首置小高层，C标约11850约13035以截止到2015年底计算成本首改小高层，C标约11850约13035再改小高层，B标约13050约1435518米北侧和西侧首改多层，C标约11950约13145再改多层，B标约13350约14685根据4#地块过去一年经验，90㎡产品总价在105万以内房源销售速度较快；超过120万则基本滞销，即90㎡小高层产品单价的上限在13300元/平左右（装修C标）；需探索在“老少配隔代亲情社区模式”既能更少持有养老经营物业（控制成本），又能有一定溢价能力或走量速度的养老模式！【可行方案】以毛利10%计，至2015年底住宅售价已在13035元/㎡以上，适老产品需通过非必要配套、设施、服务等的缩减严控成本控制单价。杭州蓝庭适老住宅比较失败，目前在考虑转型。在蓝庭约80万方大盘背景下，2010年5月7期推出养老公寓，截止至目前仅去化10套。公寓性质为70年产权，共10层，总计86套房源，均为70方左右的一房和两房，颐养公寓全部采取精装修，包括家电家具、床上用品，甚至窗帘都配备齐全。当时理念相当先进，除了配以完善的硬件设施外，公寓还提供为老年人量身