《广告创意与创业》课程实施方案（教学大纲）

《广告创意与创业》在线课程课程实施方案

一、课程基本信息

课程名称：广告创意与创业

课程代码：OPT163

学分：3

学时：3学时/周，共48学时。

二、任课教师、助教、教室等情况

（三）课程资源：教务处课程中心、中国大学MOOC平台、超星在线课程

（四）教室：H210

（五）上课时间：周一第10、11、12节

（六）纪律：1.无特殊情况，不允许无故缺课。

2.规定作业须按照要求完成。

三、参考教材：

（一）推荐教材：

金定海，郑欢著，《广告创意学》，高等教育出版社，2008年1月。

（二）参考教材

1.江绍雄著，《广告创意与实训》，河北美术出版社，2015年6月。

2.赵洁：《广告创意与表现》，武汉大学出版社，2007年6月。

3.张金海：《20世纪广告传播理论研究》，武汉大学出版社，2002年版；

4.胡川妮，陈玎玎，戴秀珍：《广告创意与表现》，高等教育出版社，2014年版；

5.蒋旭峰，杜骏飞：《广告策划与创意》，中国人民大学出版社，2006年版；

6.崔银河：《广告策划与创意》，中国传媒大学出版社，2007年版；

7.郭有献，郝东恒：《中国元素，广告创意》，北京大学出版社，2010年版；

8.程宇宁：《广告创意：从抽象到具象的形象思维》，中国传媒大学出版社，2009年版；

9.（英）史蒂夫·哈里森：《引爆创意》，世界图书出版公司，2013年版。

（三）进一步阅读教材

1.中国知网(

)相关文献

2.自建广告创意案例库

四、课程简介

《广告创意与创业》课程关注广告活动中的创意发生和创意表现，根据广告创意的内在逻辑与外在表现设计为教学核心，并结合当前“双创”时代背景，培养学生创新意识和创新思维，提升学生创业能力。课程通过文化、产业、日常生活形态的解读来探寻广告创意的深层动因和理论源起，注重在普遍的思维困境中揭示广告创意的基本规律，并结合个案细读和实务分析，有针对性地展开广告创意的训练。使学生能够了解和掌握创意发生的基本原理和方法。并通过对经典广告创意作品的类型研究，阐述广告创意的思路与方法。

五、课程性质与教学目的

（一）课程性质

广告创意是广告学专业的核心课程，也是艺术设计专业的必修课程。本课程的基本教学任务是使学生全面、系统了解广告创意的理论和原则，认识广告创意的特点和规律，掌握广告创意的主要方法和相关技能，并结合当前“双创”时代背景，培养学生创新意识和创新思维，提升学生创业能力。

课程采用“线上+线下”的教学模式开设混合式在线课程。线上教学资源依托中国大学MOOC平台课程《广告创意学》（湖南大学，李正良教授），学生通过登录超星在线课程学习平台观看教学视频，按课程教师要求完成课内讨论和课后作业进行自主学习。线上教学结合本课程教学实际需要开展，作为课程重要资源，也是本课程的一大创新点。线下教学围绕①基础广告理论；②广告创意方法论；③专题学习；④广告大赛实践四个模块进行。

（二）教学目的

1．了解广告基本理论，掌握广告的定义和概念，在认识广告的基础上系统了解广告创意的原理和规律，掌握广告创意与表现的方法与技能。

2.通过基本的构成学习（主要集中在平面构成、立体构成），提升学生的审美情趣，引导学生在作品创作过程中对话自我，强化设计素养。

3．了解国内外广告创意与表现的一般状况和最新发展，正确认识国内外广告创意与表现的理论和经验。

4．理论联系实际，将广告创意与表现的原理和方法与广告案例有机组合，引导学生进行广告案例分析，培养学生的创造性，提高学生对优秀广告作品的鉴赏力，培养学生的广告创意与表现的能力，并引导学生从社会的、思想的、文化的、艺术的背景中理解创意、学习创意。

5．注重创意思维训练，结合实例进行教学，提高学生的即时反应和灵活应变的能力，训练学生的创意提案和讲稿的能力，使其能适应广告公司的实际运作。

6.指导学生参与一定广告比赛活动，以赛促学，增强学生实际动手能力，提升学生的广告创作积极性，帮助学生了解一定的广告创作方法。

六、课程教学内容

（一）广告创意学理论部分

1、广告创意导论

主要知识点：（1）什么是广告创意（2）广告创意的特征（3）广告创意的评价（4）广告创意的作用（5）从创意到广告创意（6）广告创意与广告活动（7）广告创意与传播

2、广告创意养成

主要知识点：（1）培养创意好心态（2）积累创意好点子（3）整理创意“数据库”（4）激发创意大思维

3、广告创意哲学

主要知识点：（1）广告创意的存在价值（2）变化中的广告受众（3）诗性与广告创意

4、广告创意的思维

主要知识点：（1）何为广告创意思维（2）垂直思维与水平思维（3）逆向思维与放射思维（4）中国人的思维特质（5）广告创意思维过程

5、广告策略的创意发生

主要知识点：（1）成功策略中的创意要素（2）创意性策略的发生过程（3）“艺术派”广告创意观（4）“科学派”广告创意观（5）“混血儿派”广告创意观

6、广告创意的辩证观

主要知识点：（1）简洁的辩证（2）广告创意的辩证呈现（3）辩证与沟通（4）广告创意的三重境界（5）广告创意顺势而为（6）广告创意大有可为（7）中国新形象：让世界聆听我们的声音

（二）广告创意学实践部分

1、广告创意与表现

主要知识点：（1）简化的价值（2）视觉的方法（3）符号的重组（4）思维导图法（5）头脑风暴法

2、广告创意与文化

主要知识点：（1）广告创意与文化元素（2）广告创意与美学元素（3）广告创意与文学元素（4）广告创意与哲学元素（5）广告创意三字经

3、广告创意与情感

主要知识点：（1）情感营销与广告（2）广告故事的情感激发（3）广告创意的情感因子（4）激发情感，构建品牌忠诚

4、创业过程中的广告创意功能发挥

主要知识点：（1）找准品牌定位（2）设计企业文化（3）策划创业宣传（4）情感提升价值

（三）广告创意学辅助专题教学

1、广告基础：平面构成设计实训

主要知识点：

2、广告实务：大学生广告大赛实训

主要知识点：（1）大学生广告艺术节学院奖赛程设置（2）参赛策略单解读（3）获奖作品分析（4）常见创作误区（5）江绍雄：艳遇中国与创意（6）李欣频：“天后”教你怎么写文案

七、课程思政教学内容

1、公益广告案例教学

课堂内使用和展示央视春晚近五年公益广告案例，引发学生关注社会文化与中华优秀传统文化的对接，在观看案例过程中教师通过案例解读，帮助学生学习和感悟涵盖“中国风”、“中国情”、“中国梦”在内的中华优秀传统文化，同时结合社会主义核心价值观的内容帮助学生理解广告中的正能量，引领学生坚定理想信念，树立爱D、爱国、爱人民的正确观念。进而启发学生更多关注社会生活、关注传统文化、关注社会主义核心价值观。

2、商业广告案例教学

通过选用课程授课过程中出现的新近广告案例、营销事件，引导学生思考广告中的创意出发点，分析广告活动中体现出的价值导向，鼓励学生学会辩证看待广告中的营销点，正确看待中国社会发展中的文化变迁，旗帜鲜明的批驳广告中与社会主流价值取向相背离的功利性目标，帮助学生端正广告策划、创意的价值取向。

八、课程教学安排

周次

讲授内容

授课方式

课时

作业要求

★

第一周

9月10日

★破冰与课程基本情况介绍

主要知识点：

（1）课程授课说明

（2）课程学习指导

★课堂案例：2018春晚公益广告赏析

★广告基础导论

主要知识点：

（1）广告基本概念分析

（2）广告活动起源简析

（3）常见广告形式与特点

（4）分组与破冰

★课堂案例：

教师讲授

案例展示

3

★

第二周

9月17日

★广告创意导论

主要知识点：（1）从创意到广告创意（2）广告创意与广告活动（3）广告创意与传播

★辅助专题学习：点的构成

★课堂案例：

教师讲授

案例展示

3

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第三周

9月24日

通过中国大学MOOC平台资源学习课程《广告创意学》（湖南大学，李正良教授）第1讲开宗明义：广告创意之道

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3

思考：你认为，什么是好的广告创意？哪一个量度最为重要？请结合一个具体的广告作品，分析它符合哪些评价量度？

★

第四周

10月1日

★广告创意哲学

主要知识点：（1）广告创意的存在价值（2）变化中的广告受众（3）诗性与广告创意（4）广告大赛参赛指导

★辅助专题学习：重复构成

★课堂案例：

教师讲授

案例展示

3

作业1：点的构成

第五周

10月8日

通过中国大学MOOC平台资源学习课程《广告创意学》（湖南大学，李正良教授）第3讲脑洞大开：广告创意思维养成；第7讲华山论剑：决战广告创意之巅

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3

思考：关于广告创意思维养成你有什么好的方法？

第六周

10月15日

通过中国大学MOOC平台资源学习课程《广告创意学》（湖南大学，李正良教授）第2讲奇思妙想：广告创意思维

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3

思考：请以一则广告作品为例分析它主要体现了哪些广告创意思维的运用？

★

第七周

10月22日

★广告创意的思维

主要知识点：（1）创意思维的一般理论（2）中国人的思维特质（3）创意设计训练

★辅助专题学习：广告文案创意

★课堂案例：

教师讲授

案例展示

3

作业3：广告文案创意

第八周

10月29日

通过中国大学MOOC平台资源学习课程《广告创意学》（湖南大学，李正良教授）

第6讲百家争鸣：广告创意的不同流派

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3

思考：关于广告创意三大流派的思想、观点、实践，请问你更倾向于支持哪一派？理由是什么？

★

第九周

11月5日

★广告策略的创意发生

主要知识点：

（1）成功策略中的创意要素

（2）创意性策略的发生过程

★辅助专题学习：平面广告创意

★课堂案例：

教师讲授

案例展示

3

作业4：广告文案创意

第十周

11月12日

通过中国大学MOOC平台资源学习课程《广告创意学》（湖南大学，李正良教授）第4讲点石成金：广告创意方法

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3

思考：请围绕“文明”进行思维导图创作

★

第十一周

11月19日

★广告创意与表现

主要知识点：（1）简化的价值（2）视觉的方法（3）符号的重组（4）思维导图法（5）头脑风暴法

★课堂案例：

教师讲授

案例展示

3

作业2：重复构成

第十二周

11月26日

通过中国大学MOOC平台资源学习课程《广告创意学》（湖南大学，李正良教授）第5讲善假于物：广告创意的多彩元素

在线学习

3

思考：如何将优秀传统文化与广告创意相融合？

如何从优秀传统文化中汲取养分，为广告创意提供创作元素？

★

第十三周

12月3日

★广告创意与情感

主要知识点：（1）情感营销与广告（2）广告故事的情感激发（3）广告创意的情感因子（4）激发情感，构建品牌忠诚

★课堂案例：

教师讲授

案例展示

3

期末软文写作

第十四周

12月10日

通过中国大学MOOC平台资源学习课程《广告创意学》（湖南大学，李正良教授）第11讲登高望远：广告创意的未来；第8讲败走麦城：失败创意败在哪儿

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3

第十五周

12月17日

通过中国大学MOOC平台资源学习课程《广告创意学》（湖南大学，李正良教授）第9讲见贤思齐：遇见魅力广告达人；第10讲金玉良言：江绍雄广告三字经

在线学习

3

★

第十六周

12月24日

★创业过程中的广告创意功能发挥

主要知识点：（1）找准品牌定位（2）设计企业文化（3）策划创业宣传（4）情感提升价值

★课堂案例：

教师讲授

案例展示

3

小组展示并点评作业完成情况

★

第十七周

12月31日

结课：课程小结、答