炼油工艺及发展分析

炼油工艺及发展分析炼油工业发展源是人类赖以生存的基础，从时间维度上，人类在17至19世纪中叶从木柴到煤炭的为第一次能源转换，19世纪中叶至20世纪中叶从煤炭到油气的第二次能源转换，20世纪中叶起进入从油气向新能源的第三次转换。炼油行业的发展自然也是能源转换过程中的重要一环，其自身经历了从最初的照明用途、向燃料用途、再向化工品用途方向转变的过程。而全球除中东地区在夏季有部分原油用于直接发电外，石油均需要炼制过程，以形成下游成品油、化工品及化工原料等。根据EIA定义：原油（crudeoil）是碳氢化合物的混合物，作为液体存在于地下地质构造中，当被带到地表时仍然是液体。石油产品是通过在炼油厂加工原油和其他液体、在天然气加工厂提取液态碳氢化合物，以及在混合设施中生产成品石油产品而得到的。石油是一个广泛的类别，包括原油和石油产品。石油是碳氢化合物的混合物，是比原油更加广泛的定义，通常在定义范围内是石油包括原油及其他液体产品。根据BP能源统计中的定义：石油包括原油、页岩油、油砂、凝析油（伴生气凝析液及需要进一步精炼的天然气凝析油）和NGLs(天然气液、乙烷、天然气生产过程中分离出来的乙烷、LPG和天然石脑油等)。早期的石油主要是用于照明用途，随着技术进步以及生活需求的改善，石油也逐渐用于交通运输、航空、衣食住行相关的化工品等。不同地区的原油，其特性也不一样，其组成中由烷烃、环烷烃、芳香烃等混合烃构成。根据原油的组分分类，可以分为：石蜡基原油、环烷基原油、中间基原油等。不同的原油，采用不同的加工工艺或者下游配置不同的产品。原油是一种碳氢化合物组成的液态物质，除了主要组成碳和氢之外，还有硫、氮、氧及微量元素等组成。根据BP能源统计的定义，石油包括原油、天然气液、油砂等。目前市场上有100种以上的原油品种，下游的炼油厂随着规模化能力增强，对于原油适用性也增强，因此带来了原油之间调和的市场扩大。整体而言，原油组分中存在芳烃、烷烃等成分，生产化工品如乙烯用石脑油的炼油厂倾向于使用烷烃含量高原料；以催化重整为目的，生产PX（对二甲苯）路线的倾向于芳烃含量高的原料。炼厂信息化及智能化发展1959年4月4日，Texaco开始在炼油厂使用第一台直接数控计算机。公司使用了ThompsonRamoWooldridge（TRW）的一台RW-300计算机，安装在位于德州PortArthur炼油厂的1600桶/天的聚合装置上。该系统在第一个全自动、计算机控制的工业过程中启动了生产“闭环”。通过计算机控制，实现了进气和出气的分析，感知和测量压力、流量和温度，计算催化剂活性。计算机可以权衡所有这些因素，并决定加工单元应该做些什么才能以最低的成本获得最多的产品。计算机系统的成功使许多炼厂在未来几年内纷纷加入自动化的浪潮。用于加工业的第二台RW-300计算机于1960年安装在孟山都（美国）德克萨斯州ChocolateBayou的石化厂，随后是B.F.Goodrich位于美国肯塔基州CalvertCity的化工厂。RW-300的其他几个安装项目发生在20世纪60年代初，包括巴斯夫位于德国路德维希港的工厂；海湾石油公司位于美国宾夕法尼亚州费城的催化裂化工厂；PetroleumChemicals位于美国路易斯安那州LakeCharles查尔斯湖的乙烯工厂等等。IBM于1961年3月推出了其首个多用途工业控制系统IBM1710，这台计算机的成本为11.1-13.5万美元（经过通货膨胀调整后，今天为100万-127万美元），用于加工制造业的各种采样和数据解释，包括质量控制、工业过程研究和过程优化。该系统于1961年首次安装在印第安纳州AmericanOil的Whiting炼油厂。从20世纪50年代末到60年代初，化学和石油领域安装了40多个该计算机控制系统，彻底改变了碳氢化合物加工操作将炼油和化学工业转变为新的计算机时代。炼油工艺及发展炼油技术起源于欧美，初期对于石油经过加热后，提取出来的部分产物可以作为照明燃料，早期的炼油技术也是采用釜式蒸馏批量生产照明煤油。1861年美国爆发南北战争，增加了对灯油和润滑油的需求，推动了美国早期石油工业的发展。在19世纪60年代相继出现了常压蒸馏和减压蒸馏技术，分别用来生产煤油和军需设备润滑油。20世纪50年代随着世界各国使用石油的演变，将原油加工成燃料（如汽油和航空汽油）对于经济运转势在必行。随着汽车工业、航空工业以及衣食住行相关的化工品需求的发展，石油炼制也形成了运输燃料、润滑油、沥青、石化原料等为主的产品结构。其中，为代表性的炼油技术主要有：1、热裂解：最早的热裂解工艺是1891年由俄罗斯的VladimirShukhov获得专利。Shukhov裂解工艺使用高压将较重的碳氢化合物链“裂解”成更轻，更短的链。然而当时，Shukhov的工艺很少被采用，因为当时不存在较轻的馏分燃料（例如汽油）市场。1910年，美国人WilliamBurton和RobertHumphreys在印第安纳州Whiting炼油厂的标准石油公司工作时开发了自己的热裂解工艺，该炼油厂最初是为了生产用于灯的煤油而建立的。该工艺主要生产汽油、柴油、残余燃料油和石油焦。1913年1月提交给美国专利局，并向许多其他炼油公司发放了许可。Burton工艺被广泛使用了20多年，直到催化裂化技术的产生。随着第一次世界大战的结束，全球汽油需求大幅增长。虽然热裂解汽油是内燃机的主要选择，但其过于容易燃烧而导致爆震，这可能导致发动机运行发生问题。C.P.Dubbs创建了一种改进的热裂解工艺（即Dubbs工艺），在400°C–460°C（750°F–860°F）下运行，从而减少了系统中的积碳，使得裂解设施可以运行更长时间，减少了维护次数。在20年的时间里Dubbs通过NationalHydrocarbonCo.来向合作企业授权他的专利，后来这个公司更名为UniversalOilProducts（UOP）。2、催化裂化：催化裂化最早的先驱之一是美国人AlmerM.McAfee，他创造了一种使用无水氯化铝基催化剂的工艺，能够在蒸馏过程中产生更多的汽油。McAfee的雇主海湾炼油公司于1915年在德克萨斯州亚瑟港推出第一台无水氯化铝催化裂化装置。由于热裂化汽油中含有大量烯烃和二烯烃，在贮存过程中容易生成胶质，而汽车工业发展油品质量提出了更高的要求，还需要汽油能够长期储存，催化裂化便逐渐取而代之。催化裂化技术是继热裂化之后，炼油技术出现第二次颠覆性突破的代表技术。首先由热加工转化为催化加工，利用催化反应的优越性，将原油的轻油收率进一步提高，达到70%以上。产物中富含异构化产物，有效提高了汽油的辛烷值和柴油的安定性。炼厂气中也包含大量低碳烯烃，可以提供化工原料，实现了对原油更加有效的利用。1936年，第一台Houdry装置在宾夕法尼亚州SunOil公司的MarcusHook炼厂开始商业运营，这是第一个固定床催化裂化装置。催化裂化工艺后来由WarrenLewis和EdwinGilliland在为新泽西州标准石油公司（美国）工作时进行了改进。Houdry的固定床装置吸引了其他公司的研究和开发，致使20世纪40年代流化床催化裂化工艺的发明。在20世纪50年代，FCC加工技术开始在反应中掺入沸石催化剂。品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌全员管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制两种。（一）职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪20—50年代的品牌管理制度（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。（二）品牌经理制品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到广大消费者认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统）是宝洁公司品牌运营的重要基石。品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程，具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应市场变化的能力大大加强。品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方，例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外，对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。定位的概念和方式（一）市场定位的概念“定位”一词，是由艾尔•里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理定位。现在使用的“定位”一词，一般都是在这个意义上来理解的，即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。（二）市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三种主要定位方式。1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素（Element）车型定位在21岁的消费者，公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”，广告表达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田开拓了中年消费者市场。实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多地表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略，因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。扩大市场份额应当考虑的因素一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。1、经营成本许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度以内。2、营销组合如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格，过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额的提高反而会造成利润下降。3、反垄断法为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定，当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动加以控制。营销部门与内部因素企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境包括企业外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此，营销部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内部条件。企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要争取高层管理，部门和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运用企业内部环境，力量，使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管理部门。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策的制定与实施影响极大。例如，生产部门对各生产要素的配置、生产能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权，营销计划的实施，必须取得生产部门的充分支持；市场营销调研预测和新产品的开发工作，需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部门由董事会、总经理及其办事机构组成，负责确定企业的任务、目标、方针政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营销决策，市场营销目标从属于企业总目标，并为总目标服务的次级目标，营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实施。营销组织的设置原则企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。但有一些共性原则需要注意和遵循：（一）整体协调和主导性原则协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：（1）设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的