《中国轿车市场发展态势和竞争格局》

《中国轿车市场发展态势和竞争格局》一、2004年轿车市场形势分析二、2005年轿车市场形势预测三、轿车市场中长期发展趋势判断五、汽车厂商和经销商应该把握的几个方向内容一、2004年轿车市场形势分析轿车总需求(国产＋进口)年销量变化国产轿车分级别需求与增长率2003年增长82.3%64.9%64.6%70.7%72.0%2004年增长15.8%22.9%24.1%-1.4%-21.1%(万辆)与此同时，2004年车价下降严重影响了整车厂商和经销商的效益，这是一个新的变化绝大部分厂商利润绝对数下降，利润率普遍下降；绝大部分经销商利润水平下降，利润率普遍下降。这一点比销量增长速度下降对厂商和经销商的影响更为严重。轿车市场的下滑主要是三个方面的原因促成的：(1)宏观调控对轿车市场产生了根本性影响(2)长时间的、频繁的降价与2005年配额取消产生的降价预期导致消费者出现等待观望和持币待购(3)对2002-2003年曾经起到不小作用的其它因素的促进作用弱化(1)宏观调控对轿车市场产生了根本性影响宏观调控从4月份开始加大力度，轿车市场同步变化投资累计增长速度新增贷款(亿元)2003Yr：全年27651亿元，同比增长49%；2004Yr：1-10月累计18195亿元，同比下降28.2%。新增流动资金贷款(亿元)大部分车型销售增长率的变化与宏观调控步伐基本一致2004年价格变化的几个事实：厂家直接降价的现象依然频繁且贯穿全年：2004年，在记入统计的67款轿车车型中，共有41款车型厂家宣布降价，占总车型的60%，其中19个车型在一年内两次以上宣布正式降价；与此同时，以各种名目展开的厂家、商家优惠促销接连不断，几乎所有的车型都有不同程度的优惠促销，乘用车车型普遍以低于厂家指导价的价格销售，整个车市价格体系一片混乱，无任何规律可循。(2)长时间的、频繁的降价与2005年配额取消产生的降价预期导致消费者出现等待观望和持币待购2004年厂家宣布正式降价的车型

JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDecC:君威奥迪A6宝马3系B:桑2000索纳塔中华蓝鸟帕萨特桑3000

索纳塔东方之子奥迪A4A:宝来高尔夫华普普桑富康宝来爱丽舍阳光普桑新捷达高尔夫宝来爱丽舍福美来伊兰特旗云华普

标致307富康A0:千里马美日优利欧赛欧豪情美日优利欧派力奥夏利赛马嘉年华派力奥西耶那周末风POLOGOL赛马

夏利派力奥周末风西耶那夏利三厢A00:福莱尔路宝百利福莱尔

福莱尔奥拓江南奥拓路宝5137111206735长时间的、频繁的降价引发消费者观望情绪价格不稳定严重影响到消费者对购车时机的判断Q:(认为目前是购车坏时机的潜在用户)坏时机的原因Resource:ConsumerSurveyinJun-Sep.2004,sle=430同时，消费者对2005年取消配额有较强的降价预期，这种预期与降价相叠加形成了比较严重的等待观望和持币待购现象。贷款余额(亿元)汽车贷款余额趋势平稳汽车消费信贷(2001-2004年9月)(3)对2002-2003年曾经起到不小作用的其它因素的促进作用弱化：消费信贷，新产品，消费环境二、2005年轿车市场形势预测2005年轿车市场比2004年有较为明显的回暖，轿车需求增长速度比2004年将有所回升总体判断(1)经济因素(2)降价因素(3)等待人群释放依据1993年和2004年两次宏观调控比较

调控时机与力度19932004经济已经全面过热，调控动手晚，急刹车经济局部过热，发现早，动手快，适度调控调控范围全面紧缩有保有压，区别对待调控手段行政手段为主经济、法律手段，辅之必要的行政手段本轮宏观调控避免经济的大起大落，2005年经济将保持较快增长，汽车市场增长具有稳健的经济基础(1)经济因素经济增长速度19942005从93-98年连续7年下降（从12.6%下降到7.1%)2005年GDP增速稍有下降汽车发展阶段以公商务需求为主，抗调控能力低以私人需求为主，抗调控能力增强1993年和2004年宏观调控对汽车市场的影响结论汽车市场出现连续7年的低迷状态2005年不会出现1994年汽车需求停滞的局面，还会保持较快增长C级国产乘用车B级国产乘用车A级国产乘用车A0级国产乘用车A00级国产乘用车价格变化对扩大总需求的作用估计30万辆19万辆(2)车价因素：车价下降将促进轿车需求有效增长Q：什么因素最能刺激您的购买欲望车价下降客观上促进具备购车能力的用户群体扩大，主观上也对消费者购买欲望形成了强烈的刺激，(3)2004年产生的等待人群释放2001年等待需求在4万辆左右没有实现;2004年等待需求估计在8万辆左右;2004年2005年增长率实际需求232万辆272万辆17%考虑等待的需求240万辆264万辆10%汽车总需求在580万辆左右，比今年增长12%。三、轿车市场中长期发展趋势判断国际上普遍采用R值分析法来研究一国轿车市场的中长期发展趋势，因为实证分析表明：任何社会制度的国家，R值的变化与轿车市场的发展有明显的对应关系，我国也必然服从这样的规律。轿车市场中长期发展趋势主要是由R规律决定的车价人均GDPR值=——————A.轿车先导国R值变化与轿车市场发展的关系轿车先导国的发展经验表明，当R值达到2-3时轿车开始大规模进入家庭，轿车普及率迅速提高，轿车市场开始进入成长期。

0102030405060708090195519571959196119631965196719691975197719791981198319851987198919910102030405060708090R=3R=1.4R=2R=3R=2日本轿车保有率（辆/千人）韩国轿车保有率（辆/千人）日本及韩国轿车普及化过程深圳、北京、广州、上海R值向3逼近注：轿车平均车价源于53个城市私车家庭调查B.我国轿车轿车消费先导地区市场的发展也同样遵从R值规律2000年2001年2002年2003年广州5.64.94.23.3深圳4.84.33.73.0北京8.67.26.15.0上海5.64.94.33.5北京上海广州深圳结论：我国人口密度、国土面积都不是香港、新加坡的特征，我国政府在私家车消费上不可能采取严格控制的政策，可以肯定，R值规律在我国同样适用。C.未来10年我国R值将不断地向靠近3的时点转化，从而为轿车大量进入家庭提供了保证从R值的公式知道，R值的变化是由价格和人均GDP两个因素共同作用的。在未来10年内，价格和人均GDP这两个因素将同时朝着有利于R值快速降低的方向发展。

R=————————车价人均GDP‘十五“期间年均增长8.5%加入WTO及竞争加剧05101520251997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年实际R值车价为5万元车价为8万元车价为10万元车价为12万元用户实际购买的平均价与人均GDP的比值用户计划购买的价格与人均GDP的比值假设车价在不同的水平下的R值R=32000年2001年2002年2003年2004F全国27.224.121.217.715.3R值的这种变化将促使越来越多的家庭进入购车者的行列。轿车大量进入家庭（中等收入家庭具备购车能力）的时点在2009年左右。轿车市场发展至少还将有20年的快速增长。轿车进入家庭按梯次进入，先发达地区。五、汽车厂商和经销商应该把握的几个方向1.产品选择与开发必须对位中国消费者的特征（最起码要做二次开发），同时必须对准细分市场。赢得和失去市场份额两个方面都足以证明这个论点：北京现代、通用、本田（配置全、外型好看）；部分欧系（内在质量高，但配置不全、外型普遍老化）汽车厂商2.成本控制从2005年将成为企业竞争成败的第一重要因素，必须下大力气控制成本（投资模式与投资成本、采购成本、制造成本、销售与服务成本等）。配套厂成本制造环节自身成本：投资模式（滚动、一次到位）、投资成本、CKD成本、管理效率（零库存）、资金成本经销商成本（模式应该多样化，适当降低一些要求）高端车同样适用。3.获取竞争优势的手段是全面综合的，而非单一手段，建立于整个产业链，而非某一环节。单靠产品竞争已经不行，单靠营销也不行，必须全方位竞争才能获取竞争优势。金融服务等，经销商也必须尽快拓宽价值链，尽快销售利润已经难以支撑。4.高端轿车市场竞争将趋于激烈，品牌形象将开始向正常状态回归现在：中国销售的汽车奔驰以S级为主，宝马以7系为主，与国外的产品结构相差甚元，导致目前处于超高的不正常状态。未来：随着奔驰、宝马的国产，小级别奔驰、宝马的比例提高，品牌形象回归是必然趋势。高端轿车必须在利润与销量之间寻求最佳平衡点高端车采取大进大出的战略在中国可以取得成功1.确立符合客观实际的投资收益预期经销商靠抓住一个好品牌就能赚大钱、1年就回本的不正常时代已经成为历史，成本回收期开始进入正常水平。也就是说应该与国内其它行业一样，而且与国际逐步接轨。整车厂商的利润水平也正在向正常状态回归，这是大趋势。经销商必须调整心态，汽车销售已经不是暴利行业，汽车经营者必须将经销汽车当作一种事业来做。汽车经销商2.练内功，做市场强势跨国公司的全面进入，竞争越来越激烈，仅靠抓机遇已经很难在汽车营销行业立足，已经到了练内功的时候。(1)引入先进的营销模式及手段从品牌培育到业务分析从员工培训到汽车知识普及从文化渗透到汽车俱乐部经营从售后关怀服务到终极跟踪服务从电子购车到全球零配件供应网络建设从组织各种文娱活动到举办汽车设计大赛等等……“微笑服务”、“送货上门”、“一条龙服务”，这些传统手段仍然需要，但远远不够，还必须引入：标准服务流程是必须的，但还要实行差异化首次购车者（顾问）与再次购车者（参谋、朋友）男性购车者与女性购车者大用户中一般政府部门、公安用户、其它执法、高校、大公司高档用户与一般车用户高学历用户与一般学历用户(2)建设高素质的营销队伍以美国为例，美国对汽车从业人员有严格的招聘标准和培训安排在录用后做全程培训，一般要达到两个标准：一是要让客户有信任感，说话得体；二是对客户的需求有准确的判断。此外还有各种服务方面的培训，如顾客满意度培训、参与决策的培训、销售技能的培训等。一般由汽车厂家组织培训。有目标有追求外观漂亮吸引人美国对汽车销售人员有一套选择条件，主要是３个方面：美国的汽车销售人员一般有较高学历，接受过专业培训，是汽车销售各个专业中的专家。我国已经产生这样的市场需求，也具备这样的条件(3)观念创新，文化建设建设高素质的员工队伍，关键在于企业的所有者与经营者同时建设符合自己行业特点与本企业要求的企业文化总之，在2004年在市场严重滑坡的情况下，经营状态良好的经销商，都是内功较深的。有区别于同行的盈利模式，有差异化的营销手段。未来竞争越来越激烈，内功越来越重要。3.拓宽价值链(1)首先是赚取利润的需要=30%上游产业下游产业生产/装配采购供应产品研发=70%批零业务融资销售汽车租赁旧车置换维修保养备品供应保险燃油供应根据波特提出价值

链理论，将汽车产

业流程分为多个价

值增值环节居于上游的三个环

节的商业价值占整

个价值链总价值的

30%，而下游占

70%从价值链的结构看

出，高增值的业务

环节应是企业进入

或拓展的业务领域产业利润在各环节的分布项目日本(1995)美国(1999)欧洲(2004)销售收入利润销售收入利润销售收入利润新车销售71％48％60％39％60％10％二手车11％7％29％19％40％20％维修服务13％38％11％42％70％零部件销售3％5％其他2％2％----合计100％100％100％100％100％100％主要国家销售价值链构成对比而中国经销商利润构成(当前）：(2)获取竞争优势的需要手段是全面综合的，而非单一手段，建立于整个产业链，而非某一环节。新车销售、旧车销售、维修服务、金融服务、汽车租赁等可以相互支撑。4.经销商需要塑造自己的品牌仅靠厂商强势品牌就能取胜的时代已经结束，而必须依赖厂商品牌与经销商品牌，即所谓双品牌战略才能取胜。品牌塑造一是全方位高质量的营销与服务，同时还必须树立自己的特色，只有这样品牌的含义才明晰。如北京汽车修理公司汽修一场，代表维修高质量，这就是品牌，因此可以赚到维修的高附加值。奔驰、宝马、辉腾品牌塑造是个长期培育的过程，但必须从现在就开始，否则永远形成不了品牌。四、未来竞争格局与主要厂商竞争优劣势分析上海通用上海大众&一汽大众一汽丰田北京现代广州本田排名厂商份额%1上海大众18.02一汽大众13.53上海通用9.14天津汽车5.45广州本田5.36神龙汽车4.77长安铃木4.68上汽奇瑞3.99吉利汽车3.410风神汽车3.011一汽海南2.512东南汽车2.413北京现代2.414一汽轿车2.315一汽丰田2.3其他

17.2乘用车厂商2003年市场份额2004.1-10月市场份额市场份额变化%厂商份额%上海大众14.0一汽大众10.9上海通用10.4广州本田7.6北京现代5.5天津汽车4.9长安铃木4.6吉利汽车3.9一汽丰田3.7上汽奇瑞3.6神龙汽车3.5一汽海南2.7东风悦达2.6风神汽车2.3一汽轿车2.1

17.5靠市场来主导的厂商地位洗牌的速度加快，竞争会进一步加剧而不是减弱几个最具有降价实力的企业都急于扩张，以迎头赶上上海通用：为了实现中国第一的目标，作了大手笔的总体规划和超前布局，2005年将有若干款新车投放市场，卡迪拉克两款、霍顿、雪佛兰卡罗斯、GL8改型，做好了决战的准备，摆出了决战的架势。北京现代：韩国现代把中国作为其实现2007年进入世界前5位目标主要战略点，北京现代30万辆能力已经形成（2004年15万辆产量），而且还将有更大的发展目标。2005年投放途胜、索纳塔两款新车。广州本田：已经形成24万辆能力（2004年20万辆产量），第二工厂已经奠基，2006年形成12万辆能力。丰田：战略目标是中国汽车总需求的10%，在中国生产的车型型谱很快形成系列。虽然目前份额低，但强大后发力让目前几乎所有的丁尖企业都将其视为第一竞争对手。厂商：做好应对准备（后边几条建议）经销商：必须关注和研究目前所经营的品牌未来的变化，否则可能在不知不觉中随着厂商的衰退而消亡；多选一些有价值的品牌。大众公司作为传统优势企业为了保住其已有地位必将采取动作进行反击。1.上海通用(1)高瞻远瞩的战略定位与运作(2)宽系列、多品牌的产品优势(3)彻底的本土化战略(4)良好的公众形象与沟通(5)强大的市场营销力(6)产品设计本身的缺陷(7)在竞争比较充分的情况下，产品品质相对于丰田等企业而言，是一个隐患优势不足只做一家合资企业，易协调SGM发展目标：到2010年在中国乘用车市场占有25%的份额，成为中国市场领先的汽车生产商有竞争力的战略定位与运作定位：勇争第一合资合作：只做一家生产布局：迅速扩张产品布局：全球整合(1)高瞻远瞩的战略定位与运作MPV/SUV基地沈阳北盛经济型轿车基地烟台东岳中高端轿车基地上海金桥基地：(2)宽系列、多品牌的产品优势目前SGM属下的三个品牌有各自的差异化定位和宽领域的市场旗舰品牌--Cadillac溢价品牌--Buick普及性品牌--Chevrolet品牌定位主要竞争对手MitsubishiMazdaVWLow-endCitroen/FukangFiatFordHyundaiKiaAudiA6ToyotaHondaVWHighendNissanBMWLexusMercedes-Benz具有亲切、可信赖和物有所值的品牌形象“PassiontoWin”“尊贵身份、永恒价值”，具有豪华、舒适、经典的品牌形象产品本土化： 二次开发人力资源本土化：从经营管理团队到外包合作方决策本土化： 决策与市场最近，反应最快(3)彻底的本土化战略获得了良好的公众形象充满人文关怀

健康、有活力、充满前景有责任心亲切、值得信赖和物有所值国际化、开放实力NewRegistrationsUsedCarsParcProductionPartsandComponentsModelPolicy与政府的沟通Windows-basedQuerySystemsOperationalForecastingStrategicPlanningLifecycle&CompetitionAnalysis与媒体的沟通以人为本，充满关怀满怀诚信生动形象的产品宣传(GL8与嘉华)

与消费者的沟通系统的培训科学的管理紧密联系相对高素质的经销商队伍

与经销商的沟通(4)有效沟通与良好的公众形象(5)强大的市场营销力强大的营销攻势：

现阶段拼地位和实力国内一流的营销团队准确的产品-用户定位：

凯越、君威、凯迪拉克……高水平的品牌推广：

善于树立标杆对市场的充分研究和应用：

市场研究的本土化值得注意的方面(6)产品设计本身的缺陷(7)在竞争比较充分的情况下，产品品质相对于丰田等企业而言，是一个隐患2.上海大众&一汽大众(1)持之以恒的中国发展战略(2)最大的市场份额、保有量与品牌认知度(3)对中国市场的理解和把握(4)最有实力的生产配套和销售体系(5)独特的用户和地区市场(6)国产化战略(7)成本控制(8)不重视中国消费者的反映(9)放慢了本土化步伐(10)市场营销力(11)中外双方的沟通和信任基础(12)两个合资企业协调较困难优势不足(1)持之以恒的中国发展战略不管中国的政治经济形势如何变化，大众公司在中国发展的战略未曾改变，这相对于其它跨国公司显示出超群的优势：投资产品网络发展员工队伍这种战略是大众成功的关键因素之一：当初国家定的轿车生产厂商三大三小两微基地，分别为三大：一汽（大众）、东风（神龙）、上汽（大众）三小：天津、北京吉普、广州标致两微：长安奥拓、贵州云雀(2)最大的市场份额、保有量与品牌认知度(3)对中国市场的理解和把握理解与把握富有经验的团队市场深度分析与研究在中国20年的历史(4)最有实力的生产配套和销售体系零部件配套经销商网络完整的国产化配套体系……深入到中国的县级市场经销商的抗风险能力应对市场波动的能力保有量基础与利润结构优势(5)独特的用户和地区市场商务车市场家庭用车市场特种车辆(出租/驾校等)公务车市场(执法车)(6)国产化战略大众公司在中国取得成功的重要因素之一是其坚定地推行国产化战略。国产化战略在过去、现在、将来都是取得成功的关键，正反两个方面都说明了这一点。市场营销力(定位-Touran/Gol、广告与公关……)中外双方的沟通和信任基础放慢了本土化步伐成本控制不重视中国消费者的反映两个合资企业协调较困难如果这些问题有所改善,大众在中国市场仍将居于领先地位几个需要改进的方面3.一汽丰田(1)丰田的实力与自信(2)稳重,步步为营的做法(3)产品优势(4)政策与市场情报监测体系(5)一个弱点：欠开放优势不足(1)丰田的实力与自信全球汽车厂商销售收入利润率第一两年之后挑战通用充满自信，蓄势待发维持价格体系的稳定，确保经销商的利益(2)稳重,步步为营