购房者心理与行为分析(最全版)PTT课件

购房者心理与行为分析购房者心理与行为分析1

消费者是市场营销活动的主体，其购买行为影响着市场运动变化的取向和趋势。心理学家将人类的心理现象科学的分为两个方面的内容，及心理过程和个性心理。心理现象心理过程认知过程（知）—感觉、知觉、记忆、思维、想象等情感过程（情）意志过程（意）个性心理个性特征—能力、气质、性格个性倾向性—需要、动机、兴趣、理想与世界观第四章购房者心理与行为分析消费者是市场营销活动的主体，其购买行为影响着市场运动变2第四章购房者心理与行为分析一、购房者的心理路径二、不同购房者的心理差异三、文化、家庭因素与购房者心理四、购房者的行为模式第四章购房者心理与行为分析一、购房者的心理路径3一、购房者的心理路径

心理过程是心理活动的一种动态过程，包括认识、情感、意志等活动过程，消费者在购买行为中产生的上述活动是人的一般心理活动规律的表现，在此方面的研究有助于策划人员把握消费者心理现象的一致性规律。（一）感觉（二）知觉（三）注意与记忆（四）思维与想象（五）情绪与情感（六）态度第四章购房者心理与行为分析一、购房者的心理路径心理过程是心理活动的一种动态过程4一、购房者的心理路径（一）感觉

感觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前事物的个别属性的反应。为使社会公众感觉到某个楼盘的存在，发展商不惜重金做广告。广告必须色彩艳丽、篇幅巨大、形象生动、富有创意等，这些无疑是要刺激消费者的感觉器官，造成冲击力和震撼，从而印象深刻。当然这种刺激必须有个“度”，即人们生理、心理所能接受的，例如人们的听觉刺激应在40~80dB范围内。有关研究表明，人们对事物的若干影响因素的变化，感觉性是有差异的。当事物的一些因素发生变化时，人们感觉深刻；而另一些因素变化时，人们反应迟钝。就商品房而言，相对于建材质量和单位售价，消费者对单位售价更为敏感；相对于总价和单价而言，人们更对考虑总价。根据这一心理现象，发展商可以实施的销售策略有：1、对于市场定位于中低收入家庭的楼盘，发展商可以采用较低档次的建筑材料，以降低或维持较低的成本，从而取得价格上的竞争优势。2、当楼盘单价降不下来时，可以考虑做小户型，降低单元总价，满足市场需要。一、购房者的心理路径（一）感觉为使社会公众感觉到某个5一、购房者的心理路径（二）知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的整体属性的反映。

一般来讲，买家现对商品房形成感觉，然后在此基础上，对个别信息进行加工，形成知觉。当购房者对商品房形成知觉后，因对购买后果不能预知，而产生种种担心或忧虑。诸如房屋质量如何？有无偷工减料？发展商信资怎样？能否按期交楼？售后服务如何？。。。。这些问题构成了买家的知觉风险。为消除买家的知觉风险，提高顾客满意度和知名度，发展商可以采取如下销售策略：1、做出保证。例如请知名人士做广告；商业用房或写字楼吸引大公司进驻等2、树立品牌。消费者往往钟情于知名品牌的商品房3、政府机构测试。具备政府机构的测试和认可的商品房或公司，使消费者产生信任感。“小康工程”、“康居工程”、“IS9002”等都属于这种情况。4、保证退钱。买家购买的商品房如不满意，可以退钱。例如大连万达集团开发的商品房提出“三承诺”使企业销售形势大好。5、买家朋友家人的介绍。广州碧桂园曾打出这样的广告：碧桂园好不好，请问一期业主。6、搞好物业管理错觉是特殊的知觉现象，是知觉的扭曲。人们常常会主动利用错觉达到某一效果。例如，房地产商在墙上镶上镜子，使房间变得宽敞明亮；将洗手间单独装修一下，并免费赠送给买家，以弥补洗手间三面不通气的弊病。。。。。。一、购房者的心理路径（二）知觉一般来讲，买家现对商品6一、购房者的心理路径（三）注意与记忆注意是指人脑对客观事物的指向和集中。记忆是指人脑对过去经验过的事物的反应。它是对感知信息的保持，也是进行思维、想象等复杂心理活动的前提。

从心理学的角度，房地产品被引起注意，并被记忆的策略有：1、提高楼盘质量与服务无论何时何地，只要楼盘建筑风格适应潮流，户型合格，楼盘位置环境优越，配套齐全，价格合理、物业优良，就没有卖不出去的楼。2、广告引人注意除广告设计应做到形象、生动、创新要求外，发展商一般采取报纸、电视、现场售楼等形式同时宣传“立体轰炸”，引起效果。3、广告要不断重复为使消费者消费者避免遗忘，增强记忆，广告播放应不断重复，但同时要避免消费者对广告的疲劳和厌恶。为此，房地产广告要将楼盘卖点系统化，每隔一段时间推出一个卖点。同时，电视、报纸广告应不断变换人物，变化画面、变化语言，使人常看常新。一、购房者的心理路径（三）注意与记忆从心理学的角度，7一、购房者的心理路径（四）思维与想象

思维是人脑对客观现实的概括和间接的反映。想象是以头脑中的事物的表象为材料，对其进行加工、改造、重新组合形成新形象的心理过程。思维与想象是一种交叉的关系。在房地产销售过程中，发展商要认识到：一方面买家总是在一定思维活动的基础上，通过对楼盘的分析比较、评价后来做出购买决策的。另一方面也要认识到借助买家的思维与想象活动，可以充分发挥广告的效用。例如，“光大花园，天然氧吧”、“碧桂园，给您一个五星级的家”，“颐和山庄，广州的颐和园”。。。这些广告描述可以引发消费者的无限遐想，刺激买家的购物欲望和行为。一、购房者的心理路径（四）思维与想象一方面买家总是8一、购房者的心理路径（五）情绪与情感“人非草木，孰能无情”，人是有情感的动物。当其他条件不变时，消费者若情绪高涨，则感知事物的范围扩大，购物热情与情绪提高；反之，则情绪低落，大大缩小感知范围，对购买商品失去热情与兴趣。买家的情绪除与其自身有关外，还与购买环境与所提供的服务分不开。如今，发展商不遗余力的把售楼处装修的奢侈豪华，无非是给买家创造一种愉悦身心的外部环境。此外，售楼小姐的微笑服务和彼此配合的“团队精神”都会使买家的情绪受到影响。一、购房者的心理路径（五）情绪与情感9一、购房者的心理路径（六）态度态度即人队某一事物的好恶。消费者的态度与行为是一致的，只有当人们喜欢这种商品时，才会购买它。发展商想要设法改变消费者态度，具体策略有：1、对买家进行劝说宣传毫无疑问，任何商品生产者都应遵从市场规律从事开发经营，但绝不意味着发展商只能一味顺应市场潮流，不敢或不可以引导潮流。90年代初，明星楼盘云集广州市区，郊区楼盘无人问津。在此情况下，丽江花园以其亲近自然、清新空气、满目绿色赢得了消费者的青睐，从而带动了碧桂园、奥林匹克花园等一大批楼盘，号称“番禺板块”的诞生和壮大。2、增加接触频率发展商应当对潜在购房者进行跟踪服务，可以通过组织活动、联谊等形式请准买家多次光顾楼盘，以使消费者充分了解发售楼盘与发展商的有关情况，增进交流。3、提高楼盘的内外在素质以北京万科城市花园为例，1998年前，梨花园38套联排别墅闲置了两年也没有销掉，新领导上任后，将小区原有绿化全部换掉，聘请设计师重新施工，推向市场，很快消化一空。此外，发展商而可以通过搞好物业管理的方法，使消费者态度转变。一、购房者的心理路径（六）态度1、对买家进行劝说宣传10二、不同购房者的心理差异对消费者个性心理特征的研究有助于把握消费行为的差异性。个性心理分析主要从购房者的需要、动机和个性特征三方面进行分析。（一）购房者的需要（二）购房者的动机（三）购房者的个性特征第四章购房者心理与行为分析二、不同购房者的心理差异对消费者个性心理特征的研究有11二、不同购房者的心理差异（一）购房者的需要需要及在需要基础上产生的动机，是推动人们不断从事各种活动的最直接的动力。理解顾客的需要和动机，进而了解其消费心理和消费行为特点，是销售工作中核心的一环。

1、消费者需要的含义2、需要层次理论3、需要的特征二、不同购房者的心理差异（一）购房者的需要1、消费者12二、不同购房者的心理差异（一）购房者的需要1、消费者需要的含义需要是个体生理或心理上的一种不平衡状态，他是个体自身或外部生活条件的要求在头脑中的反映。通俗的说，需要就是人们感到了某种匮乏而力求获得满足的一种心理状态。按照需要的起源和功能，人的需要可以分为生理性需要和社会性需要。生理性需要又叫自然性需要，主要是由生理上的匮乏所引起的需要，一般是指对衣、食、住、行、性等用以维持集体生存和种族繁衍的需要。社会性需要指人们参加社会生活、进行社会生产和社会交际而产生的需要。人的社会性需要是在人类社会发展过程中形成和发展起来的，是人的高级需要，它受政治、经济、文化、地域、民族等的制约，具有鲜明的时代性和变化性。二、不同购房者的心理差异（一）购房者的需要1、消费者13二、不同购房者的心理差异（一）购房者的需要2、需要层次理论为什么人们有了两居室的住房后，就期盼三四居室的房子？马斯洛认为，人的需要虽然多种多样，但有重要性和实现的先后差别。根据需要对个体的重要性程度，马斯洛把需要分成五个层级，从强到弱依次为：生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重需要和自我实现的需要。生理需要安全需要归属与爱的需要尊重需要自我实现的需要。生理需要是指人对食物、水、空气、性等用以维持个体生存和种族延续的物质需要。安全需要表现为人们要求稳定、安全、受到保护、有秩序、能免除恐惧和焦虑、医疗和退休等。归属与爱的需要表现为人们要求与他人建立感情联系或关系，如交朋友、追求爱情等尊重需要包括他人尊重和自尊。自我实现需要则指人们力求发展并施展自己的能力或潜力，已达到最完美境界和成长需要。越是低级的需要，其对个体的重要性就越强，获得满足的力量也越大，需要的层级也不是不可逾越的，有时候，会越过较低的层级而直接达到高一层级的需要。“生命诚可贵，爱情价更高，若为自由故，二者皆可抛”就是这样的写照。二、不同购房者的心理差异（一）购房者的需要2、需要层14二、不同购房者的心理差异（一）购房者的需要3、需要的特征（1）需要的对象性与周期性需要的对象性是指人们的需要总是指向某一特定的对象，否则满足需要就无从谈起。需要的周期性是指需要的满足并不是永久的，而是周而复始不断出现的。虽然某一需要在得到满足后强度会减弱、消退，并会在一定时间内不再出现，但随着时间的推移，已消退的需要也会重新出现。需要虽然是周而复始的不断变化，但每一次都不是上一次的简单重复，而是在对象上、满足方式、强度方面的变化。例如，居民家的电视机大约8—10年更换一次，更新之后的彩电在屏幕大小、色彩、功能上都有明显改观。（2）需要的多样复杂性由于个人的、自然地、社会的、家庭等原因，对同一类或同一方面的需要，不同的个体可以赋予全然不同的内容，采取大相径庭的满足方式；而在同一个个体的不同时期会有不同的需要，即使是同一需要，在不同场合具体表现也不同。需要的多样性使市场细分有了充足的依据。（3）（4）（5）二、不同购房者的心理差异（一）购房者的需要3、需要的15二、不同购房者的心理差异（一）购房者的需要3、需要的特征

（3）需要的发展可变性社会在不断进步，人们的生活水平在不断提高，人们的消费需要也会不断的发展变化。（4）需要的伸缩性在特定的情况下，人的需要可以被抑制、转化、降级或停滞在某一水平上；还可以以某种方式有限度的同时满足几种需要。从消费者自身来看，影响需求伸缩的主要因素有消费者的个性特点、经济收入、社会地位、审美价值观、工作和闲暇时间等；从商品和销售方面看，主要因素有商品供应、广告宣传、售中服务和售后服务、销售环境、商品性能等。（5）需要的可诱导性从需要的伸缩性我们可以看出，需要是可以变化的，因而也是可以引导和培养的，可以被调节和控制的。需要的诱导性包括两种情况：一种是从无到有；另一种是从弱到强，从可有可无到必须有。从买房到买生活方式，从欧陆风情到岭南风格，从智能化到宽带网，从物业管理到贴身关怀，哪一样不是发展商对消费者诱导的结果。二、不同购房者的心理差异（一）购房者的需要3、需要的16二、不同购房者的心理差异（二）购房者的动机1、动机的含义2、购买动机的特征3、购房动机的种类二、不同购房者的心理差异（二）购房者的动机1、动机的17二、不同购房者的心理差异（二）购房者的动机

1、 动机的含义动机是推动人们从事某种活动的内部驱动力，是人们行为活动的直接动力。购买动机是在个体对商品的需求基础上产生的，受需要的制约和支配。二、不同购房者的心理差异（二）购房者的动机1、 动机18二、不同购房者的心理差异（二）购房者的动机2、购买动机的特征

（1）购买动机的驱动性仅有对物品或商品的需要，并不能产生真正的购买行为，只有在需要基础上的动机，才是直接推动人们去行为的力量。例如，一位消费者看到房地产广告后，就会到售楼现场去看楼，当看到楼盘果然诚心如意并且价格合适，就会产生动机，相反，如果价格大大超过他的承受范围，就不会产生动机。（2）购买动机的多样复杂性动机产生的需要是多样复杂的，动机因而也具有多样复杂性。（3）购买动机的内隐性动机是推动人们去行为的内部驱动力，是一种主观的态度，不仅他人无法看清，就连自己也难以辨认。顾客在购买中处于某种原因，表现在外的常常是一些非主导或与真正动机完全相异的购买动机。例如，人们在买廉价商品时，一般不会暴露自己因经济原因求廉的动机，而会以自己对这种商品的偏爱或习惯为借口。（4）购买动机的冲突性在具体购买过程中，几种购买动机之间相互冲突和竞争的现象是常见的。例如，买房子既想便宜，又想位置好，销售者更应抓住举消费者棋不定的想法，给与适当的宣传和指导，帮助买家做决定。（5）购买动机的指向性购买动机的指向性与主导性动机有关，当主导性动机明确、有力时，目标清晰明确，其指向性就好；当主导动机不明确，或几种动机势均力敌时，目标指向性较差。二、不同购房者的心理差异（二）购房者的动机2、购买动19言行谨慎周密，不给对方留下冲动的机会和余地。一种亚文化往往是一种生活模式，既包括与主文化共同的价值和观念，又具有自己的独特特色，每一亚文化的社会成员，不仅要遵循其独特的社会文化的要求，而且还要遵循或不能违背主文化倡导的文化价值与行为方式。1、谁来买房地产（Who）（一）社会文化对购房心理的影响对核心家庭而言，孩子是家庭的“小太阳”，为孩子成长选取一个具有良好文化氛围，有益子女健康成长的居住环境是每个进入生育阶段家庭考虑的首要因素。营建适应老龄化社区需求的社区，为越来越多的老年人设置相应的社会活动场所，如老年书报室、棋牌室、健身场所，提供室外交往环境，给他们的生活以精神慰藉已成为一大趋势。年轻人家庭结构简单，对住房面积要求不高，小户型比大户型更能适合他们的需求。在房地产销售过程中，发展商要认识到：（5）需要的可诱导性（二）家庭生命周期与购房心理有些消费者可能会委托中介代理机构，因此通过Where研究，可以使策划人员发现哪些中介代理机构是消费者信任的，以便策划人员在选择营销渠道时做依据。销售人员最好当一个“忠实的听众”，津津有味的为对方称好道是，且表现出一幅羡慕钦佩的神情，彻底满足对方的虚荣心，这样一来，对方则较难拒绝销售人员的建议。二、不同购房者的心理差异1、整体属性最佳原则需要及在需要基础上产生的动机，是推动人们不断从事各种活动的最直接的动力。二、不同购房者的心理差异（二）购房者的动机3、购房动机的种类销售心理学家常把动机分为理性动机和带有感情色彩的动机两部分。人们的具体购物活动总是受其中一种动机的支配或受两种动机的共同支配。（1）理性的购物动机理性的购房动机是指个体在购房时所关注的内容，主要是价格、质量、售后服务等特征。理性的购物动机遵循的是经济原则，众多的买家是倾尽多年积蓄买房子的，因此，购房者定位相对于其他商品是非常理性的，既是伴随着感情色彩的购房动机也是受理性动机支配的。常见的理性动机有动机和自住动机。动机作为以出售为目的的炒家，不在乎现楼、楼花，甚至连发展商的实力都不在乎，关键是楼宇的升值潜力与出手的可能性。作为以出租为目的的炒家，售价高一点也没关系，关键要铺面位置醒目，办事方便，而且门前人来车往，潜在客户多。自住动机一般以多年积蓄来置屋，往往希望质量可靠，物有所值，同时年轻人还希望付款轻松，三口之家希望小区有学校，而且是名校等等（2）言行谨慎周密，不给对方留下冲动的机会和余地。二、不同购房者的20二、不同购房者的心理差异（二）购房者的动机3、购房动机的种类（2）带有感情色彩的购房动机求新动机即追求新颖、刺激、时髦为主要目的的动机，这是由强烈的好奇心和求新欲引发的动机，常表现为在选购商品时，特别注意商品的时新性。这一般在年轻人身上表现的更为突出，策划人员可利用人们的好奇心来吸引对楼盘的注意和兴趣。求美动机美的东西总是让人们产生强烈的满足和欢乐。楼盘的建筑风格、外立面设计、小区的设计是否符合审美标准，都是消费者考虑的对象。效仿或炫耀动机成年人之所以要模仿他人去购买某种东西，是因为他们认为这样做可以表明他们与普通人不一样，因此，模仿也是他们炫耀心理在作怪。我们的广告制作常常以名人或艺人做主角就是这个道理。权力动机人们总喜欢显示自己的权利与地位，表现出自命不凡的样子，渴望被人承认和尊重。在购物过程中，如果顾客感到不被尊重或重视，即使某种商品非常喜欢，他们也会拂袖而去。销售人员时刻表现出对顾客的兴趣和尊重是非常必要的。癖好动机癖好动机是指以满足个体对某种事物的特别爱好为目的的购物动机，他与一个人的生活习惯、兴趣爱好有非常密切的关系。特别嗜好某一事物会导致收藏行为，并具有经常性和持久性的特点。健康和舒适动机二、不同购房者的心理差异（二）购房者的动机3、购房动21二、不同购房者的心理差异（三）购房者的个性特征1、从容不迫型2、优柔寡断型3、自我吹嘘型4、豪爽干脆型5、喋喋不休型6、沉默寡言型7、吹毛求疵性8、虚情假意型9、冷淡傲慢型10、情感冲动型11、心怀怨恨型12、圆滑难缠型二、不同购房者的心理差异（三）购房者的个性特征1、从22二、不同购房者的心理差异（三）购房者的个性特征1、从容不迫型特点这种购房者严肃冷静，遇事沉着，不易为外界事物和广告宣传所影响，他们对销售人员的建议认真聆听，有时还会提出问题和自己的想法，但不会轻易做出购买决定。从容不迫的购房者对于第一印象恶劣的销售人员绝不会给与第二次见面的机会。应对对此类购房者，销售人员必须从熟悉产品特点着手，谨慎的应用层层推进引导的方法，多方分析、比较、举证、提示，使购房者全面了解利益所在，以获得对方理性的支持。与这类买家打交道，销售建议只有经过对方理智的分析思考，才有被接受的可能，拿不出有力的事实依据和耐心的说服讲解，销售是不会成功的。二、不同购房者的心理差异（三）购房者的个性特征1、从23二、不同购房者的心理差异（三）购房者的个性特征2、优柔寡断型

特点对是否购买某一楼盘犹豫不决，即使决定购买，但对于位置、售价、户型、建筑风格、物业管理、企业品牌等又反复比较，难以取舍。他们外表温和，内心却总是瞻前顾后，举其不定应对销售人员首先要做到不受对方影响，商谈时切忌急于成交，要冷静地诱导购房者表达出所疑虑的问题，然后根据问题提出说明，并拿出有效例证，以消除购房者犹豫心理。等到对方确已产生购买欲望后，销售人员不妨采取直接行动，促使对方作出决定。比如说：“好吧，现在交款吧！”二、不同购房者的心理差异（三）购房者的个性特征2、优24二、不同购房者的心理差异（三）购房者的个性特征3、自我吹嘘型特点喜欢自我夸张，虚荣心强，总在别人面前炫耀自己见多识广，高谈阔论，不肯接受他人的劝告。例如，“我跟你们经理很熟”等等应对销售人员最好当一个“忠实的听众”，津津有味的为对方称好道是，且表现出一幅羡慕钦佩的神情，彻底满足对方的虚荣心，这样一来，对方则较难拒绝销售人员的建议。二、不同购房者的心理差异（三）购房者的个性特征3、自25二、不同购房者的心理差异（三）购房者的个性特征4、豪爽干脆型特点这类购房者多半乐观开朗，不喜欢婆婆妈妈式的拖泥带水，决断力强，办事干脆豪放，说一不二，慷慨坦直，但往往缺乏耐心，容易感情用事，有时会轻率马虎。应对销售人员必须掌握火候，使对方懂得攀亲交友胜过，介绍时干脆利落，简明扼要讲清你的建议，事先交代清楚买与不买一句话，不必绕弯子，对方基于其性格和所处场合，肯定会给与干脆回复。二、不同购房者的心理差异（三）购房者的个性特征4、豪26二、不同购房者的心理差异（三）购房者的个性特征5、喋喋不休型特点喜欢凭自己的经验和主观意志判断事物，不易接受别人的建议。他们一开口便滔滔不绝，虽口若悬河，但常常离题万里，若不稍加控制，就会变成家常事式的闲聊。应对销售人员要有足够的耐心和控场能力，利用他叙述评论兴致正高时引入销售话题，当购房者情绪激昂，高谈阔论时要给于时间，切不可贸然打断，一旦双方协商进入主题，销售人员就可以任其发挥，直至对方接受的你的建议。二、不同购房者的心理差异（三）购房者的个性特征5、喋27二、不同购房者的心理差异（三）购房者的个性特征6、沉默寡言型

特点这类与喋喋不休型相反，老成持重，稳健不迫，对销售人员的劝说之词虽然认真倾听，但反应冷淡，不轻易弹出自己的想法，其内心感受和评价如何，外人难以揣测。应对一般沉默寡言型购房者比较理智，感情不易激动，销售人员应该避免讲太多，尽量使对方有讲话的机会和体验的时间，要循循善诱，详细说明楼盘的价值和销售利益所在，并提供相关证明。有时购房者沉默寡言是因为讨厌销售人员，对待这种购房者，销售人员要表现出诚实和稳重，特别注意谈话的态度、方式和表情，争取良好的第一印象。二、不同购房者的心理差异（三）购房者的个性特征6、沉28二、不同购房者的心理差异（三）购房者的个性特征7、吹毛求疵性特点此类购房者怀疑心重，一向不信任销售人员，片面认为销售人员只会夸张介绍楼宇的优点，尽可能掩饰不足，如果相信销售人员的甜言蜜语可能受骗。这类人喜欢鸡蛋里挑骨头，唱反调、抬杠，喜欢当面与销售人员辩论。应对采取迂回战术，先与他交锋几个回合，但必须适可而止，最后故作“宣布投降”败下阵来，让其发泄以后再转入销售议题。销售人员一定要满足对方争强好胜的习惯，请其批评指教，发表他的意见看法。二、不同购房者的心理差异（三）购房者的个性特征7、吹29二、不同购房者的心理差异（三）购房者的个性特征8、虚情假意型特点这类购房者表面上十分和蔼友善，欢迎销售人员的介绍，销售人员有问，他们肯定就有答，但惟独对购买缺少诚意，顾左右而言他，不作具体表示。应对销售人员首先要争取对方的完全信赖，“空口白牙”无法使他们心悦诚服的，必须拿出有力的证据，如权威部门坚定、已购买者的反馈等。销售人员要有足够的耐心与之周旋，同时给出一些优惠条件供对方选择。如果购房者一再要求折扣，销售人员不能轻易答应对方，否则会进一步动摇他购买的决心和欲望。一般来说，这些购房者在适当的条件下，在他感到购买已有利的情况下洽谈成交也是可能的，所以销售人员不要放弃说服工作，只要有1%的希望就要努力。二、不同购房者的心理差异（三）购房者的个性特征8、虚30二、不同购房者的心理差异（三）购房者的个性特征9、冷淡傲慢型特点此类购买者多半骄傲自视，不通情理，轻视别人，不善于他人交往。这类购买者最大的特征就是具有坚持到底的精神，比较顽固，不易接受别人的意见，但一旦建立起业务关系，则能持续较长时间。应对销售人员在接近他们时最好先由熟人介绍，有时候销售人员用精各种宣传技巧后，所得到的依然是一副冷淡、傲慢的态度，甚至是刻薄的拒绝，销售人员必须做好思想准备。销售人员可以采取激将法，给与适当反击。例如：“别人老说你最好商量，今天可让我大失所望，到底咋回事？”引起对方的辩白，激起谈话欲望，反而更容易达成交易。二、不同购房者的心理差异（三）购房者的个性特征9、冷31二、不同购房者的心理差异（三）购房者的个性特征10、情感冲动型特点一般来说，情感冲动型的购房者多少有点神经质，他们对事物变化的反应敏感：（1）一般人容易忽视的事情，这种人不但注意到了，而且还可能耿耿于怀（2）他们过于自省，往往对自己所采取的行为和态度产生不必要的顾虑。（3）他们情绪表现不够稳定，容易偏激，即使在临近签约时，也可能突然变卦。应对销售人员应采取果断措施，切勿碍于情面，必要时提供有力的说服证据，强调带来的利益；支持销售建议，做出成交尝试，不断敦促对方做决定；言行谨慎周密，不给对方留下冲动的机会和余地。对于这一类不忠诚的客户，必要时可收取手续费。二、不同购房者的心理差异（三）购房者的个性特征10、32二、不同购房者的心理差异（三）购房者的个性特征11、心怀怨恨型特点这类购房者对销售活动怀有不满和敌意，若见到销售人员主动介绍，便不分青红皂白，满腹牢骚破口而出，对你的宣传进行无理攻击。应对销售人员应看到其一言一行虽然貌似无理取闹，但实际上有种失望和激愤的情感参杂在里面，认为销售人员都是油嘴滑舌的骗子。这些抱怨中可能有一些是事实，大大部分情况是由于不明事理或存在误会造成的，销售人员应先查明其牢骚和抱怨产生的原因，并给与宽慰和同情。二、不同购房者的心理差异（三）购房者的个性特征11、33二、不同购房者的心理差异（三）购房者的个性特征12、圆滑难缠型特点这种类型的购房者好强且顽固，在与销售人员面谈时，先固守自己的阵地，并且不易改变初衷，然后向你索要楼书说明资料，继而找借口拖延，还会声称另找发展商购买，以观销售人员反映。应对针对这类圆滑的购房者，销售人员要先洞察他的真实意图和购房动机，在面谈时造成一种紧张气氛，如现货不多，不久要提价，已有人订购，使对方认为只有当机立断做出购买决定才是明智之举。二、不同购房者的心理差异（三）购房者的个性特征12、34三、文化、家庭因素与购房者心理（一）社会文化对购房心理的影响（二）家庭生命周期与购房心理第四章购房者心理与行为分析三、文化、家庭因素与购房者心理（一）社会文化对购房心理的影响35三、文化、家庭因素与购房者心理（一）社会文化对购房心理的影响

1、社会文化2、亚文化3、流行文化三、文化、家庭因素与购房者心理（一）社会文化对购房心理的影响36三、文化、家庭因素与购房者心理（一）社会文化对购房心理的影响

1、社会文化社会文化的含义一般来讲，在广义上文化被认为是人类在社会实践的发展中创造的物质财富和精神财富的总和；从狭义上讲，文化是一种社会意识形态和行为方式，包括文学、艺术、教育、道德、宗教、社会习俗、行为规范等内容文化的形成和发展离不开人的活动，但是一旦形成，又制约和影响着人的行为和观念。社会文化的特征（1）影响的无形性任何文化都会对人的行为产生影响和制约，但是处在一定文化中的人并不能清楚意识到文化对自身的影响，只是当处于其他文化环境中时，才会感受到。（2）满足性一种文化的产生、发展和延续，究其根源，就在于它能满足社会和人们的需要，例如，利用道德规范、法律制度来规范人们。社会文化的满足性还表现在每一种文化都有其特定背景，只有那些能满足社会需要的文化才能发展延续下去，而不符合社会需要的文化则会被摒弃、修正。（3）共有性归属于一定社会范围的文化，会被该范围的成员共同接受、培植和遵循。（4）学习性虽然文化对人的影响是无形的，但任何人对其所处文化的了解和遵循，都不是天生的，而是在后天的生活学习中学习获得的。（5）动态性三、文化、家庭因素与购房者心理（一）社会文化对购房心理的影响37三、文化、家庭因素与购房者心理（一）社会文化对购房心理的影响

2、亚文化文化和亚文化的区分是相对的，对一个国家的主文化来讲，其地区、民族的文化就是亚文化；而对世界大同文化来讲，每个国家的文化就成了亚文化。相对于某一主文化来讲，亚文化总是一种局部的文化现象，只有相对于主文化，才有亚文化可言。一种亚文化往往是一种生活模式，既包括与主文化共同的价值和观念，又具有自己的独特特色，每一亚文化的社会成员，不仅要遵循其独特的社会文化的要求，而且还要遵循或不能违背主文化倡导的文化价值与行为方式。三、文化、家庭因素与购房者心理（一）社会文化对购房心理的影响38三、文化、家庭因素与购房者心理（一）社会文化对购房心理的影响

3、流行文化流行的含义流行是一种被当时所接受的文化或在当时被认为是应当的东西，他不像语言那样有明确的意义，总是受环境的影响，具有非常强的时间性。流行对消费行为有很大的影响，往往是许多商品畅销或滞销的原因，某种商品一旦流行，就意味着大量的市场需求和较高的利润可能。没有任何一个设计者、公司或广告人，可以建立一个完全的流行文化，他需要许多人的参与才能塑造流行。流行产生和发展阶段（1）开始发展阶段主要是少数人（追求时尚的先锋派或高消费阶层人士）对某一特色商品的购买或消费，商品市场往往局限于小部分或某一职业范围内。（2）高潮阶段几乎所有人都卷入到商品的消费热潮中，商品的市场需求量剧增。（3）弱化阶段商品的普及面已经很广，人们的好奇心渐渐变弱，市场需求大跌，利润减少，有的在市场中消失，有的则平淡生存。三、文化、家庭因素与购房者心理（一）社会文化对购房心理的影响39三、文化、家庭因素与购房者心理（一）社会文化对购房心理的影响

3、流行文化流行的特征（1）影响范围广泛（2）时段性明显（3）先从一部分人开始（4）传播速度快（5）循环性一种商品往往会在流行过后，隔一段时间，以同样的本质不同的形式卷土重来。（6）易产生变式流行商品最初的生产商或其他竞争商家都可能是变式的制造者。一种商品一旦流行，生产厂家希望能适应各阶级使用，可能会生产同样款式但质量不同的仿制品；竞争者也可能模仿而生产出相似但不同的商品。引导消费者消费流行的策略（1）广告宣传一个制作优秀、打动人心的广告往往能掀起不可阻挡的流行热浪，广告宣传面广，影响作用持久，要想在商业领域大显身手，不能不重视广告的制作与投放。（2）模特示范（3）巧用鼓励在中国，政治对人民的影响是巨大的，这种影响可以延伸到生活的方方面面。三、文化、家庭因素与购房者心理（一）社会文化对购房心理的影响40三、文化、家庭因素与购房者心理（二）家庭生命周期与购房心理

1、家庭的生命周期2、家庭生命周期与消费心理3、家庭生命周期与购房心理三、文化、家庭因素与购房者心理（二）家庭生命周期与购房心理41三、文化、家庭因素与购房者心理（二）家庭生命周期与购房心理

1、家庭的生命周期

一个家庭从建立到不断发展过程中所经历的不同阶段，称为家庭生命周期，这也是影响家庭消费特点的重要因素。家庭生命周期可分为初婚期、生育期、满巢期、空巢期和鳏寡期五个阶段。三、文化、家庭因素与购房者心理（二）家庭生命周期与购房心理42三、文化、家庭因素与购房者心理（二）家庭生命周期与购房心理

2、家庭生命周期与消费心理处于不同生命周期的家庭，消费对象和消费层次上会有不同的表现：（1）初婚期的家庭一般消费支出大、消费档次高，消费范围比较广。在初婚期，一方面组建家庭需要购置大量物品，另一方面夫妇双方的父母大多还在工作，并为婚事提供经济支持，新婚夫妇压力较小，物品追求高质量有档次。（2）生育期家庭消费重点从家庭物品转移到孩子身上，这一时期家庭支出的大部分用于养育子女，主要消费品是儿童产品，由于孩子加重了生活负担，一般家庭都会在消费档次上有所降低，特别是夫妇本身的消费以廉价实用为目标。这个时候，父母也开始为孩子未来的教育进行储蓄准备，不过，家庭消费能力仍会逐年提高。（3）（4）（5）三、文化、家庭因素与购房者心理（二）家庭生命周期与购房心理43三、文化、家庭因素与购房者心理（二）家庭生命周期与购房心理

2、家庭生命周期与消费心理（3）満巢期家庭所有的孩子长大成人，参加社会工作，有一定的经济收入，家庭的总消费能力达到最高。但这一时期，家庭的消费决策由父母决定转变为各自决定，父母为子女的婚事在此开始有计划的储蓄。由于子女也有收入，整个家庭的消费支出并不一定减少，相反，子女经济上的独立会促进他们的消费需求。（4）空巢期子女成家立业，组建了新的家庭，人口数量减少，夫妇的负担再次有多减轻，在个人消费品方面会适当的提高水平和消费档次，家庭消费中心从子女身上重回夫妇自身。一些收入水平高的家庭会在这一阶段充分享受，以弥补以前没有实现的愿望，当然，空巢期也可能会受到来自退休或年老需要照顾的压力。（5）鳏寡其的家庭由于夫妇一方的去世，会造成生存一方在生活方式和经济条件上的剧烈变化，使原有的消费习惯发生变化。这个时期，老人一般会重新和子女一起生活，接受子女的照顾，自主购物的机会减少，其消费水平受子女的江亭经济条件影响较大，消费重点多是医药保健用品。三、文化、家庭因素与购房者心理（二）家庭生命周期与购房心理44三、文化、家庭因素与购房者心理（二）家庭生命周期与购房心理

3、家庭生命周期与购房心理（1）初婚期据有关调查显示，90年代末，上还是购房者中35岁年龄以下的人数占35.8%，表明年轻、富有、高学历一代已成为最具购买力的消费群。针对目前住房消费年轻化的特点，开发商在开发策略上要注重发掘年轻人这一潜在市场需求。年轻人购房不仅仅为满足居住这一简单的需求，在结构、装修布置方面还要求能充分体现其性格特点和兴趣爱好。他们既要求居室具有良好的私密性，也要求拥有体面的公共空间以满足其广泛的社交需要。年轻人家庭结构简单，对住房面积要求不高，小户型比大户型更能适合他们的需求。（2）生育期和满巢期家庭偏好于有益于子女教育的住房区位地段是购房者关注的焦点之一。对核心家庭而言，孩子是家庭的“小太阳”，为孩子成长选取一个具有良好文化氛围，有益子女健康成长的居住环境是每个进入生育阶段家庭考虑的首要因素。因此，地处大学文教区、或是居住区有完备的幼儿园、中小学、甚至小区设有儿童活动、学生阅览的地产项目，对于这一群人就有极大地吸引力。注重房屋的实用性、合理性家庭结构核心化，又是家庭面临工作、学习、子女教育、家务劳动、赡养长辈等种种困扰的时候，经济负担较重。其中最主要的要求：一是户均面积不宜过大；二是厅、房面积要适中现代、合理的居住空间设计一方面住户盼望多样化的房型设计以满足不同经济水平、文化层次、入住动机的家庭需要；另一方面，对于40岁以下年龄段的家庭而言，信息和网络技术的发展，居家办公的出现，是传统家庭智能又添一项新功能。如何科学、合理的设计家庭工作室，使住户可以便捷、有效地使用计算机、通讯设备等，安全、美观的安置和预设各分项专用信息网络配线，已成为人们对居住空间设计需求的新动向。（3）三、文化、家庭因素与购房者心理（二）家庭生命周期与购房心理45三、文化、家庭因素与购房者心理（二）家庭生命周期与购房心理

3、家庭生命周期与购房心理（3）空巢期与鳏寡期家庭老年人心理及生理的特点，对住房设计和室外活动空间提出了专门的要求。在设计中要考虑健康老人的家庭环保和行动不便老人的家庭护理，老年人用卫生间、家庭轮椅等特殊服务设施，为老年人提供方便、安心的居住环境。在室外空间设计上，要求重视各年龄层的要求营建适应老龄化社区需求的社区，为越来越多的老年人设置相应的社会活动场所，如老年书报室、棋牌室、健身场所，提供室外交往环境，给他们的生活以精神慰藉已成为一大趋势。老龄社区中特别要设置社区保健站，重视社区绿化。中国传统家庭养老方式，要求在住房设计上能体现父母与子女之间生活“可分”，需要时又“可合”的需求。三、文化、家庭因素与购房者心理（二）家庭生命周期与购房心理46四、购房者的行为模式（一）购买行为要素（二）购房决策过程（三）购房决策规第四章购房者心理与行为分析四、购房者的行为模式（一）购买行为要素第四章购房者心理与行47四、购房者的行为模式（一）购买行为要素

1、谁来买房地产（Who）2、为什么要买房地产（Why）3、在什么地点购买房地产（Where）4、在什么时候买房（When）5、买什么样的房地产（What）6、如何来购买房产（How）对房地产消费者购买行为的描述，我们可以简单概括为“5W1H”，即：四、购房者的行为模式（一）购买行为要素1、谁来买房48三、文化、家庭因素与购房者心理（一）购买行为要素

1、谁来买房地产（Who）（1）谁是主要的消费者从房地产商品的本身出发，要将房地产卖给什么样的消费对象，解决一个消费者层次定位的问题。例如，高档商住楼——营销的对象主要是在这一地区设立办事处或分公司的外省市的大型企业：商住楼既可办公，又可以解决外地工作人员的住宿问题，而高档次又决定了必须是一些具有一定实力的较大企业。如高标准公寓——主要面向的对象可能是高收入的阶层，如外资企业的高级职员、企业家等。同时，由于房地产商品具有价值高的特点，在购买行为的过程中还存在许多参与者，如购买的决策者不是最终的使用者。因此，在研究主要消费对象的同时，还要对谁参与了购买的决策进行研究和分析，谁进行购买决策、谁出资购买房地产、谁对购买决策产生影响、谁最终使用房地产。。。这里的重点是要对购买的决策者和购买决策的参与者进行研究和分析。确定主要消费者是对消费者购买行为描述的第一步，也是最重要的一步。（2）消费者类型的划分仅仅确定主要消费者还是远远不够的，还应该对消费者进行分类，以便在营销活动中采取正确的营销策略加以突破。前面已经讲了12种消费者类型。三、文化、家庭因素与购房者心理（一）购买行为要素149三、文化、家庭因素与购房者心理（一）购买行为要素

2、为什么要买房地产（Why）消费者为什么购买房地产，我们称之为购买动机。前面已讲过动机的成因和分类。三、文化、家庭因素与购房者心理（一）购买行为要素250三、文化、家庭因素与购房者心理（一）购买行为要素

3、在什么地点购买房地产（Where）什么地点、什么样的场所和气氛更有利于消费者做出购买决定？通过对这些问题的分析和研究，可以为制定渠道策略和促销策略时提供依据。在多数情况下，消费者最终会倾向于到现场进行实地了解、查看。因此，施工现场的环境、售楼处的布置、样板房的设计、现场分发的宣传资料都会对消费者的购买决策起到影响作用。有些消费者可能会委托中介代理机构，因此通过Where研究，可以使策划人员发现哪些中介代理机构是消费者信任的，以便策划人员在选择营销渠道时做依据。随着科学技术的进步，还会出现需到新的渠道，例如消费者可以利用网络来挑选房屋，并可以通过动态效果模拟来观察环境、房型等。

三、文化、家庭因素与购房者心理（一）购买行为要素351三、文化、家庭因素与购房者心理（一）购买行为要素

4、在什么时候买房（When）房地产市场不像中秋节买月饼那样具有明显的时间特征，但也不是毫无规律。夏天天气炎热，消费者不太愿意酷暑出门每逢双休日、节假日，询问房地产的人比平时要多在元旦、国庆、劳动节前后结婚的人多，在这之前的几个月，年轻人可能买房结婚每年的年中或年末，企业发奖金，消费者可能持有较多货币，在这之后的几个月——春秋两季为房地产销售旺季也要考虑对手楼盘的推出时间三、文化、家庭因素与购房者心理（一）购买行为要素452三、文化、家庭因素与购房者心理（一）购买行为要素

5、买什么样的房地产（What）由于消费者所处的社会环境、经济地位、家庭结构不同，所以所需要的地产商品也是不同的。例如，新婚夫妇可以一室一厅，三口之家就要二室一厅，孩子成年后可能需要三房。三、文化、家庭因素与购房者心理（一）购买行为要素553三、文化、家庭因素与购房者心理（一）购买行为要素

6、如何来购买房产（How）消费者拥有足够的支付能力，会一次性付款；当消费者能力不足时，消费者将分期付款或以按揭的方式付款。三、文化、家庭因素与购房者心理（一）购买行为要素654四、购房者的行为模式（二）购房决策过程

1、需要认知2、收集资料3、方案的评估4、购买决策5、购后感觉消费者购买行为的决策过程一般可以分为五个步骤：四、购房者的行为模式（二）购房决策过程1、需要认55四、购房者的行为模式（二）购房决策过程

1、需要认知任何购买行为都是由动机支配的，而动机又是需要激发的，这种需要可能是因为内部或外部的刺激所引起的。房地产项目策划应十分注意唤起消费者的需要，房地产企业必须十分清楚的了解社会对本企业的房地产产品的实际或潜在的需要状况，以及可以满足消费者哪些内在的需要，同时还要了解通过哪些因素的刺激可诱发消费者的需求。四、购房者的行为模式（二）购房决策过程1、需要认56四、购房者的行为模式（二）购房决策过程

2、收集资料

在多数情况下，被引起的消费者需求是无法立即得到满足的，这时便会促使消费者积极收集有关资料来进一步增加对产品知识的积累，以便为下一步的方案评估提供参考依据，做出最终的购买决策。消费者收集资料的来源主要有以下三个渠道：（1）人际来源：包括家人、朋友、邻居、同事等（2）商业来源：包括广告、推销员、中介商、促销活动（3）公共来源：包括各类传播媒体在这些信息资料中，商业来源起到了一个告之、传达的作用，二人即来源则提供经验以及对产品进行方案评估的信息。对消费者而言，来自商业来源的信息资料最多，而来自人际来源的资料最具影响力。四、购房者的行为模式（二）购房决策过程2、收集资576、如何来购买房产（How）3、补偿与权衡原则（三）购房者的个性特征从消费者自身来看，影响需求伸缩的主要因素有消费者的个性特点、经济收入、社会地位、审美价值观、工作和闲暇时间等；1、做出保证。（2）需要的多样复杂性1、谁来买房地产（Who）5、喋喋不休型对策划人员而言，就是要清除干扰决策的因素，例如，一方面提供更多的信息给与参考，便于选择，另一方面，向消费者提供良好的服务，造成方便购买的态势。例如，房地产商在墙上镶上镜子，使房间变得宽敞明亮；即追求新颖、刺激、时髦为主要目的的动机，这是由强烈的好奇心和求新欲引发的动机，常表现为在选购商品时，特别注意商品的时新性。1、对于市场定位于中低收入家庭的楼盘，发展商可以采用较低档次的建筑材料，以降低或维持较低的成本，从而取得价格上的竞争优势。（二）家庭生命周期与购房心理最终消费者选择C物业社会性需要指人们参加社会生活、进行社会生产和社会交际而产生的需要。（二）家庭生命周期与购房心理消费重点从家庭物品转移到孩子身上，这一时期家庭支出的大部分用于养育子女，主要消费品是儿童产品，由于孩子加重了生活负担，一般家庭都会在消费档次上有所降低，特别是夫妇本身的消费以廉价实用为目标。（1）需要的对象性与周期性四、购房者的行为模式（二）购房决策过程

3、方案的评估

消费者根据各种信息资料来源，对每一个方案进行分析、对比，再加上自己的偏好，对各个楼盘进行评估判断，选出最合适的。对于营销人员来讲，尤其重要的是要找出消费者在进行方案评估时的具有决定性意义的指标，在营销策划中加以强化，已影响其购买时的态度。6、如何来购买房产（How）四、购房者的行为模式（二）购房决58四、购房者的行为模式（二）购房决策过程

4、购买决策

购买决策是对许多因素考虑后做出的总判断，这些因素包括购买哪一区位的房地产，购买这一区位中的哪一种房型，以何种价格购买等等对策划人员而言，就是要清除干扰决策的因素，例如，一方面提供更多的信息给与参考，便于选择，另一方面，向消费者提供良好的服务，造成方便购买的态势。四、购房者的行为模式（二）购房决策过程4、购买决59四、购房者的行为模式（二）购房决策过程

5、购后感觉

消费者购买房地产商品后，往往会通过使用，与自己在进行购买决策时对商品建立的期望进行对比检验，考虑自己购买决策是否明智、合算。这就形成了购买后的感受。这种感受与消费者的期望吻合，消费者将会感到满意；若这种感受高于消费者期望，消费者将会高度满意，但如果低于消费者的期望，消费者就会产生认知上的不和谐。消费者购买后的感受直接影响到今后其他消费者的购买行为，若消费者感到满意，他会像其他消费者介绍物业的种种好处，相反的，消费者不仅自己改变态度，还会影响其他消费者的态度。因此，策划人员在营销过程中不要夸大其词，以免引起过高的期望。四、购房者的行为模式（二）购房决策过程5、购后感60四、购房者的行为模式（三）购房决策规则

1、整体属性最佳原则2、非报酬的决策规则3、补偿与权衡原则四、购房者的行为模式（三）购房决策规则1、整体属61四、购房者的行为模式（三）购房决策规则

1、整体属性最佳原则

一般而言，消费者都希望某物业的各种属性都最优，但生活中这种情况很少见，恐怕只是适用于哪些富豪。四、购房者的行为模式（三）购房决策规则1、整体属62四、购房者的行为模式（三）购房决策规则

2、非报酬的决策规则在消费者购买行为的决策过程中，房地产商品的一些属性是非常重要的，其他因素再好也无法弥补和替代。例如，一个楼盘距离消费者的工作地点太远，或者价格太高，那么无论其他因素多合适，也是无法选择的。非报酬的决策是绝对的四、购房者的行为模式（三）购房决策规则2、非报酬的63四、购房者的行为模式（三）购房决策规则

3、补偿与权衡原则一个楼盘在满足非报酬决策规则的基础上，楼盘的其他属性可以相互弥补，消费者可以运用加权平均的方法进行权衡。

例如，某一消费者希望购买一套二室一厅的物业，经过信息搜集，找到了四个物业：由于D交通不便，上班要1小时路程，依据非报酬决策原则，D盘首先被排除；根据自身经济情况，消费者确定高于5000元/平方米的楼盘不买，因此，A也排除。剩下的B、C两个物业物业出行时间（分钟）价格（元/平方米）建筑面积（平方米）得房率（%）物业管理（打分）A2552008574100B404500827370C404500827090D604200836580四、购房者的行为模式（三）购房决策规则3、补偿与权64四、购房者的行为模式（三）购房决策规则

剩下的B、C两个物业,采用加权平均法进行权衡，根据消费者的态度，他给得房率打35分，物业管理打65分，则B物业的综合分数为：73*35%+70*65%=71.05（分）C物业的综合得分是：70*35%+90*65%=83（分）

最终消费者选择C物业对于策划人员来说，了解消费者如何制定决策，显而易见是很有用的，例如，对使用补偿与权衡规则的消费者来说，了解具有最大权重的属性是哪一个，房地产设计可以在切断点内。销售人员的起码目的必须保证产品是在大多数消费者的考虑范围内，必须通过考虑的第一道关。四、购房者的行为模式（三）购房决策规则剩下的B、C两个物业65感谢观看感谢观看66购房者心理与行为分析购房者心理与行为分析67

消费者是市场营销活动的主体，其购买行为影响着市场运动变化的取向和趋势。心理学家将人类的心理现象科学的分为两个方面的内容，及心理过程和个性心理。心理现象心理过程认知过程（知）—感觉、知觉、记忆、思维、想象等情感过程（情）意志过程（意）个性心理个性特征—能力、气质、性格个性倾向性—需要、动机、兴趣、理想与世界观第四章购房者心理与行为分析消费者是市场营销活动的主体，其购买行为影响着市场运动变68第四章购房者心理与行为分析一、购房者的心理路径二、不同购房者的心理差异三、文化、家庭因素与购房者心理四、购房者的行为模式第四章购房者心理与行为分析一、购房者的心理路径69一、购房者的心理路径

心理过程是心理活动的一种动态过程，包括认识、情感、意志等活动过程，消费者在购买行为中产生的上述活动是人的一般心理活动规律的表现，在此方面的研究有助于策划人员把握消费者心理现象的一致性规律。（一）感觉（二）知觉（三）注意与记忆（四）思维与想象（五）情绪与情感（六）态度第四章购房者心理与行为分析一、购房者的心理路径心理过程是心理活动的一种动态过程70一、购房者的心理路径（一）感觉

感觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前事物的个别属性的反应。为使社会公众感觉到某个楼盘的存在，发展商不惜重金做广告。广告必须色彩艳丽、篇幅巨大、形象生动、富有创意等，这些无疑是要刺激消费者的感觉器官，造成冲击力和震撼，从而印象深刻。当然这种刺激必须有个“度”，即人们生理、心理所能接受的，例如人们的听觉刺激应在40~80dB范围内。有关研究表明，人们对事物的若干影响因素的变化，感觉性是有差异的。当事物的一些因素发生变化时，人们感觉深刻；而另一些因素变化时，人们反应迟钝。就商品房而言，相对于建材质量和单位售价，消费者对单位售价更为敏感；相对于总价和单价而言，人们更对考虑总价。根据这一心理现象，发展商可以实施的销售策略有：1、对于市场定位于中低收入家庭的楼盘，发展商可以采用较低档次的建筑材料，以降低或维持较低的成本，从而取得价格上的竞争优势。2、当楼盘单价降不下来时，可以考虑做小户型，降低单元总价，满足市场需要。一、购房者的心理路径（一）感觉为使社会公众感觉到某个71一、购房者的心理路径（二）知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的整体属性的反映。

一般来讲，买家现对商品房形成感觉，然后在此基础上，对个别信息进行加工，形成知觉。当购房者对商品房形成知觉后，因对购买后果不能预知，而产生种种担心或忧虑。诸如房屋质量如何？有无偷工减料？发展商信资怎样？能否按期交楼？售后服务如何？。。。。这些问题构成了买家的知觉风险。为消除买家的知觉风险，提高顾客满意度和知名度，发展商可以采取如下销售策略：1、做出保证。例如请知名人士做广告；商业用房或写字楼吸引大公司进驻等2、树立品牌。消费者往往钟情于知名品牌的商品房3、政府机构测试。具备政府机构的测试和认可的商品房或公司，使消费者产生信任感。“小康工程”、“康居工程”、“IS9002”等都属于这种情况。4、保证退钱。买家购买的商品房如不满意，可以退钱。例如大连万达集团开发的商品房提出“三承诺”使企业销售形势大好。5、买家朋友家人的介绍。广州碧桂园曾打出这样的广告：碧桂园好不好，请问一期业主。6、搞好物业管理错觉是特殊的知觉现象，是知觉的扭曲。人们常常会主动利用错觉达到某一效果。例如，房地产商在墙上镶上镜子，使房间变得宽敞明亮；将洗手间单独装修一下，并免费赠送给买家，以弥补洗手间三面不通气的弊病。。。。。。一、购房者的心理路径（二）知觉一般来讲，买家现对商品72一、购房者的心理路径（三）注意与记忆注意是指人脑对客观事物的指向和集中。记忆是指人脑对过去经验过的事物的反应。它是对感知信息的保持，也是进行思维、想象等复杂心理活动的前提。

从心理学的角度，房地产品被引起注意，并被记忆的策略有：1、提高楼盘质量与服务无论何时何地，只要楼盘建筑风格适应潮流，户型合格，楼盘位置环境优越，配套齐全，价格合理、物业优良，就没有卖不出去的楼。2、广告引人注意除广告设计应做到形象、生动、创新要求外，发展商一般采取报纸、电视、现场售楼等形式同时宣传“立体轰炸”，引起效果。3、广告要不断重复为使消费者消费者避免遗忘，增强记忆，广告播放应不断重复，但同时要避免消费者对广告的疲劳和厌恶。为此，房地产广告要将楼盘卖点系统化，每隔一段时间推出一个卖点。同时，电视、报纸广告应不断变换人物，变化画面、变化语言，使人常看常新。一、购房者的心理路径（三）注意与记忆从心理学的角度，73一、购房者的心理路径（四）思维与想象

思维是人脑对客观现实的概括和间接的反映。想象是以头脑中的事物的表象为材料，对其进行加工、改造、重新组合形成新形象的心理过程。思维与想象是一种交叉的关系。在房地产销售过程中，发展商要认识到：一方面买家总是在一定思维活动的基础上，通过对楼盘的分析比较、评价后来做出购买决策的。另一方面也要认识到借助买家的思维与想象活动，可以充分发挥广告的效用。例如，“光大花园，天然氧吧”、“碧桂园，给您一个五星级的家”，“颐和山庄，广州的颐和园”。。。这些广告描述可以引发消费者的无限遐想，刺激买家的购物欲望和行为。一、购房者的心理路径（四）思维与想象一方面买家总是74一、购房者的心理路径（五）情绪与情感“人非草木，孰能无情”，人是有情感的动物。当其他条件不变时，消费者若情绪高涨，则感知事物的范围扩大，购物热情与情绪提高；反之，则情绪低落，大大缩小感知范围，对购买商品失去热情与兴趣。买家的情绪除与其自身有关外，还与购买环境与所提供的服务分不开。如今，发展商不遗余力的把售楼处装修的奢侈豪华，无非是给买家创造一种愉悦身心的外部环境。此外，售楼小姐的微笑服务和彼此配合的“团队精神”都会使买家的情绪受到影响。一、购房者的心理路径（五）情绪与情感75一、购房者的心理路径（六）态度态度即人队某一事物的好恶。消费者的态度与行为是一致的，只有当人们喜欢这种商品时，才会购买它。发展商想要设法改变消费者态度，具体策略有：1、对买家进行劝说宣传毫无疑问，任何商品生产者都应遵从市场规律从事开发经营，但绝不意味着发展商只能一味顺应市场潮流，不敢或不可以引导潮流。90年代初，明星楼盘云集广州市区，郊区楼盘无人问津。在此情况下，丽江花园以其亲近自然、清新空气、满目绿色赢得了消费者的青睐，从而带动了碧桂园、奥林匹克花园等一大批楼盘，号称“番禺板块”的诞生和壮大。2、增加接触频率发展商应当对潜在购房者进行跟踪服务，可以通过组织活动、联谊等形式请准买家多次光顾楼盘，以使消费者充分了解发售楼盘与发展商的有关情况，增进交流。3、提高楼盘的内外在素质以北京万科城市花园为例，1998年前，梨花园38套联排别墅闲置了两年也没有销掉，新领导上任后，将小区原有绿化全部换掉，聘请设计师重新施工，推向市场，很快消化一空。此外，发展商而可以通过搞好物业管理的方法，使消费者态度转变。一、购房者的心理路径（六）态度1、对买家进行劝说宣传76二、不同购房者的心理差异对消费者个性心理特征的研究有助于把握消费行为的差异性。个性心理分析主要从购房者的需要、动机和个性特征三方面进行分析。（一）购房者的需要（二）购房者的动机（三）购房者的个性特征第四章购房者心理与行为分析二、不同购房者的心理差异对消费者个性心理特征的研究有77二、不同购房者的心理差异（一）购房者的需要需要及在需要基础上产生的动机，是推动人们不断从事各种活动的最直接的动力。理解顾客的需要和动机，进而了解其消费心理和消费行为特点，是销售工作中核心的一环。

1、消费者需要的含义2、需要层次理论3、需要的特征二、不同购房者的心理差异（一）购房者的需要1、消费者78二、不同购房者的心理差异（一）购房者的需要1、消费者需要的含义需要是个体生理或心理上的一种不平衡状态，他是个体自身或外部生活条件的要求在头脑中的反映。通俗的说，需要就是人们感到了某种匮乏而力求获得满足的一种心理状态。按照需要的起源和功能，人的需要可以分为生理性需要和社会性需要。生理性需要又叫自然性需要，主要是由生理上的匮乏所引起的需要，一般是指对衣、食、住、行、性等用以维持集体生存和种族繁衍的需要。社会性需要指人们参加社会生活、进行社会生产和社会交际而产生的需要。人的社会性需要是在人类社会发展过程中形成和发展起来的，是人的高级需要，它受政治、经济、文化、地域、民族等的制约，具有鲜明的时代性和变化性。二、不同购房者的心理差异（一）购房者的需要1、消费者79二、不同购房者的心理差异（一）购房者的需要2、需要层次理论为什么人们有了两居室的住房后，就期盼三四居室的房子？马斯洛认为，人的需要虽然多种多样，但有重要性和实现的先后差别。根据需要对个体的重要性程度，马斯洛把需要分成五个层级，从强到弱依次为：生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重需要和自我实现的需要。生理需要安全需要归属与爱的需要尊重需要自我实现的需要。生理需要是指人对食物、水、空气、性等用以维持个体生存和种族延续的物质需要。安全需要表现为人们要求稳定、安全、受到保护、有秩序、能免除恐惧和焦虑、医疗和退休等。归属与爱的需要表现为人们要求与他人建立感情联系或关系，如交朋友、追求爱情等尊重需要包括他人尊重和自尊。自我实现需要则指人们力求发展并施展自己的能力或潜力，已达到最完美境界和成长需要。越是低级的需要，其对个体的重要性就越强，获得满足的力量也越大，需要的层级也不是不可逾越的，有时候，会越过较低的层级而直接达到高一层级的需要。“生命诚可贵，爱情价更高，若为自由故，二者皆可抛”就是这样的写照。二、不同购房者的心理差异（一）购房者的需要2、需要层80二、不同购房者的心理差异（一）购房者的需要3、需要的特征（1）需要的对象性与周期性需要的对象性是指人们的需要总是指向某一特定的对象，否则满足需要就无从谈起。需要的周期性是指需要的满足并不是永久的，而是周而复始不断出现的。虽然某一需要在得到满足后强度会减弱、消退，并会在一定时间内不再出现，但随着时间的推移，已消退的需要也会重新出现。需要虽然是周而复始的不断变化，但每一次都不是上一次的简单重复，而是在对象上、满足方式、强度方面的变化。例如，居民家的电视机大约8—10年更换一次，更新之后的彩电在屏幕大小、色彩、功能上都有明显改观。（2）需要的多样复杂性由于个人的、自然地、社会的、家庭等原因，对同一类或同一方面的需要，不同的个体可以赋予全然不同的内容，采取大相径庭的满足方式；而在同一个个体的不同时期会有不同的需要，即使是同一需要，在不同场合具体表现也不同。需要的多样性使市场细分有了充足的依据。（3）（4）（5）二、不同购房者的心理差异（一）购房者的需要3、需要的81二、不同购房者的心理差异（一）购房者的需要3、需要的特征

（3）需要的发展可变性社会在不断进步，人们的生活水平在不断提高，人们的消费需要也会不断的发展变化。（4）需要的伸缩性在特定的情况下，人的需要可以被抑制、转化、降级或停滞在某一水平上；还可以以某种方式有限度的同时满足几种需要。从消费者自身来看，影响需求伸缩的主要因素有消费者的个性特点、经济收入、社会地位、审美价值观、工作和闲暇时间等；从商品和销售方面看，主要因素有商品供应、广告宣传、售中服务和售后服务、销售环境、商品性能等。（5）需要的可诱导性从需要的伸缩性我们可以看出，需要是可以变化的，因而也是可以引导和培养的，可以被调节和控制的。需要的诱导性包括两种情况：一种是从无到有；另一种是从弱到强，从可有可无到必须有。从买房到买生活方式，从欧陆风情到岭南风格，从智能化到宽带网，从物业管理到贴身关怀，哪一样不是发展商对消费者诱导的结