互联网营销策划与不正当竞争

互联网广告营销策划

与不正当竞争

广东仲马律师事务所律师1广告业务涉及主要法律及

规范性文件法规、规章中华人民共和国广告法中华人民共和国反不正当竞争法中华人民共和国商标法中华人民共和国专利法中华人民共和国著作权法中华人民共和国药品管理法中华人民共和国通用语言文字法等2广告业务涉及主要法律及

规范性文件规范性文件食品广告发布暂行规定酒类广告管理办法化妆品广告管理办法房地产广告发布暂行规定广告语言文字管理暂行规定母乳代用品销售管理办法等3乱象4吃相难看的侯“药”华5678910

产品想要卖的好，要会讲品牌故事：

经典软文----德芙的传说

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德芙的传说

一直以来，知道德芙巧克力，却不知道＂DOVE”是“DOYOULOVEME”的英文缩写，更不知道它背后有如此凄美的爱情故事：一句被错过的“你爱我吗？”12经典软文：德芙巧克力背后的凄美爱情故事1919年的春天，卢森堡。地位悬殊的芭莎公主和厨师莱昂。芭莎很喜欢吃莱昂做的冰淇淋，但二人从未讲出心声。不久后，芭莎公主被选中和盟国比利时联姻芭莎没有得到过莱昂的表白和承诺，屈从了家族安排。临行前，餐桌上的芭莎，整个人看起来很憔悴。莱昂在准备甜点的时候，在芭莎的冰淇淋上用热巧克力写了几个英文字母“DOVE”,这是“DOYOULOVEME”的英文缩写。13

当情人们送出了德芙，就意味着送出了那轻声的爱情之问：DOYOULOVEME？几天以后，芭莎出嫁了，伤心的菜昂离开了皇宫。莱昂虽然后来结婚、生子，但始终无法忘怀，妻子伤心的离开了他。单身的莱昂带着儿子，经营着他的水果店。一个偶然的机会他研制出了巧克力包裹的冰激凌，并刻上了"DOVE"。后来，二战爆发。二人再次见面是分离20多年后，芭莎已经重病缠身，她用几乎微弱的听不到的声音叫喊着菜昂的名字。随后她艰难的讲述了整个故事。

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当情人们送出了德芙，就意味着送出了那轻声的爱情之问：DOYOULOVEME？芭莎回忆，她曾以绝食拒绝联姻。她被看守一个月，她深知自己不可能逃脱联姻的命运，何况莱昂从未说过爱她，更没有任何的承诺。她最终只能向命运妥协，但条件是，希望离开卢森堡前能回王宫喝一次下午茶，因为她想在那里与莱昂作为最后的告别。悲伤的芭莎吃了他送给她的巧克力冰淇淋，却没有看到那些融化的字母。听到这里，莱昂泣不成声，过去的误解终于有了答案。但一切都来得太晚了，三天之后，芭莎离开了人世。15

当情人们送出了德芙，就意味着送出了那轻声的爱情之问：DOYOULOVEME？莱昂无限悲伤，如果当年那热巧克力不融化，那么她一定会知道他的心意。如果那巧克力是固定的，那些字就永远不融化。莱昂决定制造一种固体巧克力，使其可以保存更久。经过苦心研制，香醇独特的德芙巧克力终于制成了，每一块巧克力都被牢牢地刻上“DOVE”，莱昂以此来纪念他和芭莎的爱情。16广告作用（钻石营销）17广告作用（钻石营销）18广告作用（钻石营销）19广告作用（钻石营销）20广告作用（钻石营销）21广告作用（钻石营销）22广告作用（钻石营销）有点类似如今某些地方政府打压房价的禁售23广告作用（钻石营销）241950年，戴比尔斯更提出了丧心病狂的广告语“ADIAMMONDISFOREVER”-“钻石恒久远一颗永流传”25广告作用（钻石）26广告作用（钻石营销）27广告作用（钻石营销）个人认为很少有人接手二手钻石，重要原因在品质、价格难辨28广告作用（钻石营销）29广告作用（钻石营销）

服务消费者-----教育、引导消费者30广告法的必要性每个商人都希望自己的商业利益最大化，不加约束、为所欲为会造成虚假、欺诈广告泛滥，损害消费者利益。满城都是“最好炒货店”，消费者难以适从，众多商家不能形成以质量品质为核心的良性竞争，最终阻碍整个社会的进步发展法律的必要性，首先从内容上禁止使用某些词语31工商总局启用了国家广告数据中心监管平台32

丛林法则、无序竞争杭州“最”优秀的炒货店，因违反《广告法》第九条第三款广告不得“使用‘国家级’、‘最高级’、‘最佳’等用语”

的规定，处以20万元罚款。33质疑

因为一个“最”字就被罚了20万，那些知名大企业、地方政府的旅游广告同样使用了极限词，却为何没有受到任何追究?如网友跟评中提到最多的百度贴吧的广告语，“百度贴吧——全球最大的中文社区”，还有多地的“最美xx”系列广告。如此一对比，执法部门就给人落下了欺软怕硬、选择性执法的口实，招致质疑也就在情理之中了。34

新广告法违禁词汇总正常"吹牛"小心地雷

与“最”有关：最、最佳、最具、最爱、最赚、最优、最优秀、最好、最大、最大程度、最高、最高级、最高端、最奢侈、最低、最低级、最低价、最底、最便宜、史上最低价、最流行、最受欢迎、最时尚、最聚拢、最符合、最舒适、最先、最先进、最先进科学、最先进加工工艺、最先享受、最后、最后一波、最新、最新技术、最新科学。与“一”有关中国第一、全网第一、销量第一、排名第一、唯一、第一品牌、NO.1、TOP.1、独一无二、全国第一、一流、一天、仅此一次、最后一波、全国X大品牌之一。与“级/极”有关国家级、国家级产品、全球级、宇宙级、世界级、顶级（顶尖/尖端）、顶级工艺、顶级享受、高级、极品、极佳（绝佳/绝对）、终极、极致。3536杰士邦广告语是否违反了《广告法》3738及时更改39擦边球：国外赛事、央视播放40擦边球：《广告语言文字管理暂行规定

》第三条广告使用的语言文字，用语应当清晰、准确41

小米在新《广告法》之前，对于某型号的宣传是这样的：“千元旗

舰，青春首选”。《广告法》实施后，改为了“千元旗舰，青春优选”。42全球著名品牌“多芬”（Dove）日前在社交媒体“脸书”上发布的广告显示，一名黑人女性在使用多芬的产品后突然变成白人，该广告被认为涉“种族歧视”，引发大量抗议。随后多芬为此发文道歉。43一款洗衣产品的“创意思路”。广告中，一位黑人男青年被某品牌洗衣溶珠洗成了皮肤白皙的中国男子，被网友指责充满种族主义色彩洗前洗后44常识常用法律：互联网广告管理暂行办法

2016年9月1日起施行

第二条

利用互联网从事广告活动，适用广告法和本办法的规定。

第三条

本办法所称互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。前款所称互联网广告包括：

（一）推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告；（二）推销商品或者服务的电子邮件广告；（三）推销商品或者服务的付费搜索广告；（四）推销商品或者服务的商业性展示中的广告，法律、法规和规章规定经营者应当向消费者提供的信息的展示依照其规定；（五）其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告。45互联网广告管理暂行办法

第五条

法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，任何单位或者个人不得在互联网上设计、制作、代理、发布广告。禁止利用互联网发布处方药和烟草的广告。

第六条

医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得发布。

第七条

互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。

第八条

利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容。未经允许，不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接。

46互联网广告管理暂行办法

第九条

互联网广告主、广告经营者、广告发布者之间在互联网广告活动中应当依法订立书面合同。

第十条

互联网广告主应当对广告内容的真实性负责。广告主发布互联网广告需具备的主体身份、行政许可、引证内容等证明文件，应当真实、合法、有效。广告主可以通过自设网站或者拥有合法使用权的互联网媒介自行发布广告，也可以委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告。互联网广告主委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告，修改广告内容时，应当以书面形式或者其他可以被确认的方式通知为其提供服务的互联网广告经营者、广告发布者。

第十一条

为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告，并能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织，是互联网广告的发布者。

第十二条

互联网广告发布者、广告经营者应当按照国家有关规定建立、健全互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度；审核查验并登记广告主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息，建立登记档案并定期核实更新。互联网广告发布者、广告经营者应当查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，不得设计、制作、代理、发布。互联网广告发布者、广告经营者应当配备熟悉广告法规的广告审查人员；有条件的还应当设立专门机构，负责互联网广告的审查。

47互联网广告管理暂行办法

第十三条

互联网广告可以以程序化购买广告的方式，通过广告需求方平台、媒介方平台以及广告信息交换平台等所提供的信息整合、数据分析等服务进行有针对性地发布。通过程序化购买广告方式发布的互联网广告，广告需求方平台经营者应当清晰标明广告来源。

第十九条

工商行政管理部门在查处违法广告时，可以行使下列职权：（一）对涉嫌从事违法广告活动的场所实施现场检查；（二）询问涉嫌违法的有关当事人，对有关单位或者个人进行调查；

（三）要求涉嫌违法当事人限期提供有关证明文件；（四）查阅、复制与涉嫌违法广告有关的合同、票据、账簿、广告作品和互联网广告后台数据，采用截屏、页面另存、拍照等方法确认互联网广告内容；（五）责令暂停发布可能造成严重后果的涉嫌违法广告。工商行政管理部门依法行使前款规定的职权时，当事人应当协助、配合，不得拒绝、阻挠或者隐瞒真实情况。

48案例（一）2016年4月，湖南省某投资担保有限公司宜昌分公司在公司网站首页醒目标注：“收益稳定，预期年收益10%-14%”。《广告法》第二十五条规定，招商等有投资回报预期的商品或者服务广告，应当对可能存在的风险以及风险责任承担有合理提示或者警示，并不得含有对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或者保收益等。49案例（二）2015年4月23日，市民刘某花6102元在某超市购买了18盒美D恋冰冻榴莲肉-D197(猫山王)。该产品包装盒上标明“榴莲号称水果之王，马来西亚因其独特土壤和气候环境，所产榴莲品质无可匹比，猫山王榴莲更是马来西亚榴莲中的极品，美D恋猫山王榴莲采自优质果园，色泽金黄，香味浓郁，肉厚核小，尽显果王美味”的字样。50《广告法》第九条规定：广告不得有下列情形……(三)使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。虽然该超市认为榴莲为水果之王系众所周知的事实，但是涉案产品包装上使用了“猫山王榴莲更是马来西亚榴莲中的极品”宣传，与《广告法》禁止使用的介绍用语含义相同，属于绝对化用语。由于涉案产品的宣传使用绝对化用语，足以导致消费者产生误解，故超市销售美D恋冰冻榴莲肉-D197(猫山王)的行为构成欺诈。51案例（三）夸大食品功效、宣称治疗作用的14年年底从某电视媒体上看到“虫草养生酒”的广告宣传，宣称该酒有降血压、降血糖、治疗慢性病等神奇疗效。其通过订购热线从某食品店购买了40瓶，共花费8760元。食用后发现并没有广告宣称的神奇效果，认为该食品店系产品的经营者，某电视集团系广告的发布者，二者均是虚假广告的获利者，构成欺诈。52

案例（四）猎豹浏览器不正当竞争案

优酷网（），向用户提供视频播放服务“广告十免费视频”。即用户以观看广告为代价获取视频节目满足学习、娱乐、欣赏等需求，优酷网再从广告主处取得收益弥补其经营成本。金山公司研发猎豹浏览器，用户安装之后可以过滤广告直接看视频。意义：技术中立不能成为损害优酷合法商业利益的借口。市场上大量存在类似过滤浏览器不是自己可以免责的理由，只能说明违反基本商业道德的做法普遍存在。53

案例（五）为什么搜狗拼音构成对QQ拼音

不正当竞争？

搜狗宣称其拼音输入法是当前网上最流行的、用户好评率最高、功能最强大的拼音输入法。《广告法》规定，广告不得含有最高级、最佳等用语。搜狗未充分举证其使用“绝对化”用语符合客观事实。根据《反不正当竞争法》的规定，“经营者不对商品的质量等作引人误解的虚假宣传。”54

案例（五）为什么搜狗拼音构成对QQ拼音

不正当竞争？

搜狗通过技术手段阻止用户使用QQ拼音输入法。虽然搜狗的“修复”功能本质上是由用户发起，但搜狗在整个过程中，会不断的暗示、诱导用户使用该功能。而法院正是认为搜狗的这一“诱导”行为，构成了不正当竞争。55案例（六）内增高皮鞋被告商