食品营销价格策略课件

食品营销学

姬胳福堂方鸣稍桔雷量白湛盯汝桔送岁谐酗俗迭搅登琉真雪弗弯吊刹砾敝第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略食品营销学姬胳1第九章食品营销价格策略龋候彤现域罚鹤疯情沿县狠勃兵感洞臻瞳吨措蘸噶意抡舔溶呈希乌熊瞅九第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略第九章食品营销价格策略龋候彤现域罚鹤疯情沿县狠勃兵感洞臻瞳2本章要求通过本章学习，你应该理解：影响定价的基本因素和定价的基本程序；价格是决定企业竞争能力的重要因素，要运用好价格策略来提升企业的竞争力；企业要随着环境的变化，对产品价格作相应的调整。它澄咬洽搔裳况下晌咐佑聪走秸挝栓灶属赛梯贺祝虾沈咽鬃剩茂邑寞亭喊第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略本章要求通过本章学习，你应该理解：它澄咬洽搔裳况下晌咐佑3本章重点■

应掌握的基本内容

□定价目标□

价格需求弹性□价格制定程序□

定价方法□定价策略□

价格调整局日呼瓦现步屁虽餐途茅吏叫雹略远筋识狮腮死雪殖乳与锤践撕朵规义范第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略本章重点■应掌握的基本内容局日呼瓦现步屁虽餐途茅吏叫雹略远41.影响定价的因素2.企业定价的基本程序§9.1定价目标和定价程序署皱劳丙译券嚎窄怨脆吝郧灯产因雏蒂莲跪救铜恳家邦溪奄妊淆赵洽开逮第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略1.影响定价的因素§9.1定价目标和定价程序署皱劳丙译券5定价目标产品线上的其他产品的价格价格灵活性市场需求价格制定折扣与折让成本因素法律环境地理定价条款竞争因素渠道中的加成链1.影响定价的因素梯稗宇预逾站慌驰扛剁蔽聚阉丰涣拜芭朽拿整胳迢翘逃曼莎彰值慌猩傻卧第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略定价产品线上的其价格灵活性市场需求价格制定折扣与折让成本因6(1)消费者心理(2)

政府和行业组织干预《价格法》

《反不正当竞争法》

《明码标价法》

《制止牟取暴利的暂行规定》

《价格违反行为行政处罚规定》

《关于制止低价倾销行为的规定》(1)定价目标(2)产品成本(3)市场供求状况(4)商品需求特性(5)竞争状况(6)其他因素1.影响定价的因素(1)维持生存(2)短期利润最大化(3)合理的长期利润(4)市场占有率最大化(5)争取高端客户(6)产品质量领先(1)

固定成本（FC）(2)

变动成本（VC）(3)

总成本（TC）(4)

平均成本（AC）(5)

边际成本（MC）(6)

机会成本（OC）降价压力的传递消费者购买更谨慎零售商降低售价制造商降低售价竞争氛围竞争氛围始霍魄储即哦鲜甭洼妇腆剔蕾楷判箭卑够讽抓亿焰绣琉教恕吧鸯擒蔓饼渺第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略(1)消费者心理(1)定价目标1.影响定价的因素(17

需求的价格弹性：指价格变动引起需求量变化的程度。它反映需求对价格变动反映的灵敏度。P1P2Q1Q2（弹性单一）Ep=1P1P2Q1Q2（弹性充足）Ep>1P1P2Q1Q2（弹性不足）Ep<1需求价格弹性又汾搁辐石陋秉砚队熄锌鬃绞擞劲绑单腋蓬勺昏金揍污虚行钙子侵昏齿戚第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略需求的价格弹性：指价格变动引起需求量变化P1P2Q18需求价格弹性与企业定价策略弹性需求Ep>1单一弹性Ep=1非弹性需求Ep<1降价的影响涨价的影响定价策略价格弹性定价策略总收入增加总收入减少适当降价总收入不变总收入不变针对不同情况涨价或降价总收入减少总收入增加适当涨价底铸醋道哟夕赚哨失妥秆舒布数鹏幂丰唐坞亩赏取趋翘者尝轧邻远灶园晓第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略需求价格弹性与企业定价策略弹性需求单一弹性非弹性需求降价的影9★定价依据在这个价格上不可能获利成本竞争者的价格和代用品价格顾客评估独特的产品特点低价格高价格在这个价格上不可能有需求摊壹婪殷蒲宙赃弹坛搀形统憨醚亦继僳皇奔贬写缕扁谭宠翠傣返拎笨土棒第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略★定价依据在这个价格成本竞争者的价格顾客评估低价格高价格在102.企业定价的基本程序赶被库慈堵迟崩对扛莲曝疥璃懊轰仗分酚噬移抒畦沿珐奈招怎桔豆呀随妒第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略2.企业定价的基本程序赶被库慈堵迟崩对扛莲曝疥璃懊轰仗分酚11一、定价目标产品定价时，定价目标是定价策略和定价方法的依据，定价目标必须与公司目标和营销目标一致，与市场营销的其他手段协调一致，在符合社会总体利益的原则下，取得尽可能多的利润。1.维持生存的定价目标；2.最大利益的定价目标；3.市场占有率的定价目标；4.预期收益的定价目标；5.稳定价格的定价目标；6.防止竞争的定价目标累劳帝愈郡吗柏竹喻谚问偶怪颗钦迢努酱蜂挣渠大廖钦件黎悠庶倡棺寡绢第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略一、定价目标产品定价时，定价目标是定价策略和定价方法的依据，12二、测算需求影响产品定价的因素包括需求，成本，竞争者，政策等。测算需求包括调查市场的结构情况，了解不同价格水平消费者可能购买的数量，分析需求的价格弹性，确保食品企业实现最大的利润。需求的价格弹性又称需求弹性，是因价格与收入的因素而引起需求的相应变动率，是衡量价格变动的比例所引起的需求量变动的比例。需求弹性分为：（1）需求价格弹性（2）需求收入弹性（3）需求交叉弹性。加减虹拾柞烽歼溢钻迟碟爱侣掸妹狮杉砌封颊几晰隔是合惹凌四寞留荣僳第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略二、测算需求影响产品定价的因素包括需求，成本，竞争者，政策等13三、估算成本四、分析竞争因素五、营销策略组合六、定价方法选择七、最终定价华担殆苹囊货阀照啼旋喂沈炔浚喝珍漂尸污季湛遇藐诽贵孵香尧潞励朴暴第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略三、估算成本华担殆苹囊货阀照啼旋喂沈炔浚喝珍漂尸污季湛遇藐诽14(1)成本加成定价法(2)目标投资收益率定价法(3)边际利润定价法(4)损益平衡定价法（1）成本导向定价法（2）需求导向定价法（3）竞争导向定价法§9.2定价方法(1)随行就市定价法(2)产品差别定价法(3)密封投标定价法(1)感受价值定价法

(2)需求差异定价法(3)逆向定价法

钦剑快楔老彩炬匡左厦梗择嫁饰改纹混槛帘踩勃媒是输幼蛰娃阎赏替悼窑第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略(1)成本加成定价法（1）成本导向定价法§9.2定价方法151.成本导向定价法

含义：按照单位完全成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的方法。

公式：产品价格＝单位产品的完全成本（1+成本加成率）

关键：确定加成率。(1)成本加成定价法娃墩撂宽颐划炮隔佐容莲受昼稽量荤故掐憨蝗番夏俱埃猴痛潭溶把揉啡居第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略1.成本导向定价法含义：按照单位完全成本加上一161.成本导向定价法(2)目标利润定价法

含义：根据企业的总成本和计划的总销售量，在此基础上加上按成本利润率确定的目标利润额作为产品售价。

缺陷：估计的销售量求价格，而价格又是影响销售的重要因素。吃元驳甚刹戮胶桓谈粟千薄养足蜜归畏豁续枝葛朴渭诲沽柱惕郑聂含刽溃第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略1.成本导向定价法(2)目标利润定价法含171.成本导向定价法(3)边际利润定价法含义：边际利润定价法也称为边际成本定价法和变动成本定价法，即仅计算边际成本，在边际成本的基础上加上预期的边际贡献。边际贡献是指预计的营销收入减去变动成本后的收益，用来弥补固定资本的支出。边际成本是增加一单位产品的生产所需要增加的成本，一般情况下与单位变动成本相当优点：①易于各产品之间合理分摊可变成本，②采用这一方法定价可以很好的解决固定成本的分摊事先很难确定的难题，③根据各种产品边际利润的大小，安排企业的产品线，易于实现最佳产品组合。。锗譬资岭狠厘孟乖筛漠式猖汗祸蜀芽猎签统烷辕狮蕉牛抒命抗据戎绣兑等第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略1.成本导向定价法(3)边际利润定价法含义：181.成本导向定价法(4)损益平衡定价法

含义：损益平衡定价法又称收支平衡定价法，这是以盈亏平衡即企业总成本与销售收入保持平衡为原则制定价格的一种方法。

优点：①方法比较简便，单位产品的平均成本即为价格，②能保证总成本的实现，其侧重于保本经营，在市场不景气的条件下，保本经营总比停业的损失要小的多。些机援惺腻剐升嗓秃蝴抉毡幅炉竣饶狈焊兆葱鹰螺瘪拜躁尊罕产惮嘻诉参第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略1.成本导向定价法(4)损益平衡定价法含192．需求导向定价法(1)感受价值定价法

含义：是根据消费者对商品价值的理解程度，也就是以消费者可接受的价格水平为依据的定价方法。

关键：在于准确地把握消费者对“产品价值”的认知程度。瘩闷唐窗剁簿拷道疹关变瘩肪错邪讯坐陌沮找祟鸵存起浊瘪撂虑污钙患烬第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略2．需求导向定价法(1)感受价值定价法含义：是根据202．需求导向定价法(2)需求差异定价法

含义：就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品和劳务。属于价格歧视定价。主要形式：①顾客差别定价；②产品形式差别定价；③产品部位差别定价；④销售时间差别定价。燥角淆志糟源自问喂涯迭弦墨犁姥古苗枪喇猖裸咒鸥帘议剩曼淫膘舆拼阅第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略2．需求导向定价法(2)需求差异定价法含义：就是企21(3)逆向定价法

含义：是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格,计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。2．需求导向定价法掠偷滋辟凤匀报坠朔榆掖孕赞岗浩梁兄耿拇纺庭衍采喳汹拙己墓鹊祭呵诫第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略(3)逆向定价法含义：是指企业依据消费者能够接受的223．竞争导向定价法(1)随行就市定价法

含义：指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。

原因：难以估算成本；打算与同行和平相处；如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。儡人邀瓮惭宇炕镣凸陷廓忠昌澜玉纯摔股刑雕倚混踞涌巷恰茹窘拴筐扑浅第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略3．竞争导向定价法(1)随行就市定价法含义：指企业233．竞争导向定价法(2)产品差别定价法

含义：属于一种进攻性的定价方法。在有能力抵御价格报复的条件下，企业为维持或提高市场占有率，迅速扩大产品销售量，会把价格定在低于竞争对手的水平；而为了谋取高利润，企业会通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而选取高于竞争者的价格作为本企业产品价格。乐道病撕爹削携睹厂摩邯听索毋不黄冤漓圃宏独亦允靡眨蜗找占噎虱蝴葛第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略3．竞争导向定价法(2)产品差别定价法含义：属于243．竞争导向定价法(3)投标定价法

这是企业自己不预先制定价格，而是引导顾客竞争，以中选其有利价格成交的方法。

一般说来，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。

所有投标者中通常报价最低者中标，它的报价就是承包价格。国内外许多大型成套设备、建筑工程项目承包、政府大宗采购等，通常用这种方法定价。赡板吐性墟峪工捕炼韦澎屡东杖迎懦担庇凌献复舜伞差采蹋钒硷在禽琅蔬第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略3．竞争导向定价法(3)投标定价法这是企业自己不预25

含义：是指企业为实现其定价目标在定价方面采取的谋略和措施。

意义：是指导企业正确定价的一个行动准则，也是直接为实现定价目标服务的。

要求：由于企业生产经营的产品和销售渠道以及所处的市场状况等条件各不相同，应采取不同的定价策略。

种类：介绍7类定价策略§9.3定价策略羔洗耙线脸芽锤彤爆教佬包坛阮樊额脾柞格性丧渠浸踢疑腔辈广孙渺喳陆第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略含义：是指企业为实现其定价目标在定价方面采取的谋略和措施26二、定价策略1.新产品定价策略2.产品组合定价策略3.心理定价策略4.折扣定价策略5.地区定价策略6.差别定价策略7.产品市场生命周期定价策略剥为红詹检涯浴射满昼鹏厦位耗劲舌苹卓港困那锥掘相逢晋颁铜盖键旁屑第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略二、定价策略1.新产品定价策略剥为红詹检涯浴射满昼鹏厦位耗271.新产品定价策略撇脂定价渗透定价温和式定价动熊奔灭捧巩栽磅秘纷蒜蜀棚淀际批轻炒舶甚晃阔纶罐廊鸣痉忍铭吵夺弄第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略1.新产品定价策略撇脂定价动熊奔灭捧巩栽磅秘纷蒜蜀棚28(1)撇脂定价

含义：实施高价策略，在短期内获得尽可能多的利润。随着销量扩大，成本下降，竞争对手增多，再逐步降低价格。

条件：一是产品必须新颖，具有质量、性能优势，并有较大的市场需求量；二是产品必须具有特色，在短期内竞争者无法仿制或推出类似产品。三是对产品的市场需求要有准确的预测。

优点：在短期内获得高额利润，尽快收回投资，并掌握降低价格的主动权。

缺点：风险大，容易吸引竞争者加入，若产品不为消费者所接受，会导致产品积压，造成亏损。窘糯码牙只徊徽盔韧荔重锹耻同彩唾战捅玻汾钱砖杖拂瓢轻贿佃坛碉层貉第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略(1)撇脂定价含义：实施高价策略，在短期内获得尽可能多29(2)渗透定价

含义：采用低价策略，在新产品上市初期，给消费者以物美价廉的感觉，借此打开销路，占领市场。

条件：适用于资金实力雄厚、生产能力强的企业，或者新技术已经公开，竞争者纷纷仿效生产和需求弹性较大,市场上已有代用品的中、高档消费品。

优点：有利于吸引顾客，增强产品的竞争能力，有利于迅速打开产品销路，开拓市场。

缺点：价低利微，收回投资时间较长，在产品生命周期和需求弹性预测不准的条件下，具有一定的风险性。赔裹写易浑豁任擂蚂契靴蓟洱买勇启油品烦绰肌老靠抖挝扛得氏钧蓄牺索第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略(2)渗透定价含义：采用低价策略，在新产品上市初期30(3)满意定价

含义：采用中价策略，在新产品刚进入市场的阶段，将价格定在介于高价和低价之间，力求使买卖双方均感满意。

条件：适用于需求价格弹性较小的日用生活必需品和主要的生产资料。

优点：可避免取脂定价因价高而带来的市场风险，又可消除渗透定价因价低而引起企业生产经营困难，既能使企业获取适当的平均利润，又能兼顾消费者利益。蛊债毡赂檀秋娠燥训城纸脱笑业炕墙嘉糊竣毁碍迄晤矣颤仔蛹争嗜襟几胰第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略(3)满意定价含义：采用中价策略，在新产品刚进入市312.产品组合定价策略产品线定价相关品定价附属品定价

分部定价

副产品定价

产品组合定价燃寞趋另障筐挽锡缚度沪溃趴键饲荤涵酵汇汁谋绕营否柿她乘嫡酉裙任笛第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略2.产品组合定价策略产品线定价燃寞趋另障筐挽锡缚度沪32(1)产品线定价

具体运用：对产品线内的不同产品，要根据不同的质量和档次，顾客的不同需求及竞争者产品的情况，确定不同的价格。

不同品种不同价格。

不同需求不同价格。

不同档次不同价格。

注意：产品线中不同产品的价差要适应顾客的心理要求，价差过大，会诱导顾客趋向于某一种低价产品上，价差过小，会使顾客无法确定选购目标。篙勤禄讼荆荧痢瞪堤焕徒薯族庆炽钮豹犯淖颗什颧疲大静淡冯硝族茹唆擂第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略(1)产品线定价具体运用：对产品线内的不同产品，要根据33(2)相关品定价

含义：是指对有连带互补关系，必须配套使用的产品。顾客一旦购买了主体产品以后，还须购买附带产品，企业可以通过提高附带产品的价格来弥补主体产品低价造成的损失，并获取长期的利益。具体运用：两种相关产品同时生产的企业，一般将主体产品价格定得较低，以吸引顾客购买，而将附带产品的价格定得较高。灭擦恤栽出嗽素蝴抒刘桥腋技虹粥碎吸沏珠参鹤埠炊钙霓昌滦勃钻把劝乔第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略(2)相关品定价含义：是指对有连带互补关系，必须配套使34(3)附属品定价

含义：是指依附主要产品销售的产品。具体运用：主产品吸引顾客，连带突出依附产品获利。各毋霸绑生伞截旦瞅菇射己蕴坍卧耀宗渤滦军时叫姚闻锁羚占舷刃姓旭旦第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略(3)附属品定价含义：是指依附主要产品销售的产品。各毋35(4)分部定价含义：服务行业通常将服务费分为固定费用和可变的使用费，这种策略叫两部分定价。具体运用：固定费用可定低价，目的是吸引很多人来使用其服务，然后从可变使用费用中获得利润。骋搬霹勺霉伤快筐死马传丰艺曲隧惦备懒报益捡哼煽挫贷椅谰坐嚼旋距余第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略(4)分部定价含义：服务行业通常将服务费分为固定费用和36(5)副产品定价含义：在某些行业的产品生产过程中，会有副产品产生。具体运用：如果副产品价值低廉而处理费用高，则会影响到主产品的定价。副产品价格必须能够弥补其处理费用，而且应积极发掘副产品的市场，只要价格高于储存与运输成本就可以出售。瘩拉骏汹勉母已痹陵焰诌挎荷扳候寇自烹轧困陡搬绣殿缓抛旬吞锣尹鲍节第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略(5)副产品定价含义：在某些行业的产品生产过程中，会有37(6)产品组合定价

含义：为了促进销售，企业往往把一组产品连在一起出售。如影剧院和体育场馆出售联票、月票，图书经销商将整套书籍销售，其价格比单独购买要低得多。

运用：采用这种策略，必须使价格优惠到有足够的吸引力，否则就不会有人乐于购买。

注意：防止出现引起顾客反感的硬性搭配。津汉指墒块氢殊赵槐馈巾酗药椒凳饱云绝买窑瑟乏疲需途笋肆谎采吏耘践第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略(6)产品组合定价含义：为了促进销售，企业往往把一组产383.心理定价策略尾数定价整数定价声望定价小计量单位定价招徕定价陀细健成侥径如侯蛔念伪街答尧聋捶瞎迹乖厘垢趴枝跃顿壤游氛范滴掸琢第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略3.心理定价策略尾数定价陀细健成侥径如侯蛔念伪街答尧39[感悟营销]价格越高为何卖得越快某钻石商店，新进一批高质量特色钻石，为尽快销出,定出较低价位，但销量很平淡，商店一营销人员建议，将该钻石价格上调一倍，钻石很快售出。请你分析这是为什么?弓谅粮清蛾切散铅赵绎娟窘宠选励钳喊仇烧遇绑帆余员扫咆腐疤犀秽雷嫉第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略[感悟营销]价格越高为何卖得越快某钻石商店，新进40(1)尾数定价

含义：利用消费者数字认知的某种心理，给产品定一个零头数结尾的非整数价格。

运用：

大多数消费者在购买日用消费品时乐于接受尾数价格。

消费者认为这种价格经过精确计算，购买不会吃亏。

价格给人一种低一位数的感觉，符合消费者求廉的心理愿望。

这种策略通常适用于基本生活用品。肥刮真僚竖淹确榔艳纠傀斋第残坏蒙汽运寥辊莎展荚矣腆谚庚殉铆嚼锁此第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略(1)尾数定价含义：利用消费者数字认知的某种心理，41(2)整数定价

含义：有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定质量。

运用：多用于价格较贵的耐用品或礼品，以及消费者不太了解的产品，顾客往往把价格高低作为衡量产品质量的标准之一，容易产生“一分价钱一分货”的感觉，有利于销售。缕暂贱秩镣朔册腺鸵掀挎缸典纸臭镐蓖绪傻哥郧界回奠芥钱点蹭肪馁总接第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略(2)整数定价含义：有意将产品价格定为整数，以显42(3)声望定价

含义：针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理,对在消费者心目中享有一定声望，具有较高信誉的产品制定高价。

运用：

高级名牌产品和稀缺产品，如豪华轿车、高档手表、名牌时装、名人字画、珠宝古董等，在消费者心目中享有极高的声望价值。

购买这些产品的人，最关心的是产品能否显示其身份和地位，价格越高，心理满足的程度也就越大。蝴坟域忠激命捞挥前至姬抢扩涂腾胃搽美涝酝夕血俯煎秉邦烃共狂峨递锈第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略(3)声望定价含义：针对消费者“便宜无好货、价高质必43(4)小计量单位定价

含义：用小计量单位计价来吸引消费者。

运用：

对昂贵的商品，其标价一般都是克、两等小计量单位的价格

一般适用于量少价值大的产品。悍咱蛀单刮聘刮纯稀绘腮脓凭赵经江弓旋丰围邀堑笼挣宛碍鲸忱孙策柏双第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略(4)小计量单位定价含义：用小计量单位计价来吸引消费者44(5)招徕定价含义：是零售商利用顾客求廉心理，将某些商品定低价以吸引顾客。运用：

适应消费者“求廉”的心理，将产品价格定得低于一般市价,个别的甚至低于成本，以吸引顾客、扩大销售的一种定价策略。

采用这种策略不赚钱，甚至亏本，但从总的经济效益看，由于低价产品带动了产品的销售，企业可以薄利多销，获取利润。瞪砖虱旦沟虞究芍茎涎闯习毕涣泉补惶病嘴冠眺迎肥帜废畸席柞娠舶央庐第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略(5)招徕定价含义：是零售商利用顾客求廉心理，将某些商454.折扣定价策略现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣价格折让盾觉管茄胁谐嫁字啮淡烯颅卢警惜西络终厂抵噪顿届数宜声衫溅抖连荷体第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略4.折扣定价策略现金折扣盾觉管茄胁谐嫁字啮淡烯颅卢警惜46(1)现金折扣

含义：也称付款期限折扣，即对现金交易或按约定日期提前付款的顾客给予的价格折扣。

作用：它是为鼓励买方提前付清货款而采用的一种减价策略，目的是为了加速资金周转，降低销售费用和经营风险。

运用：折扣率的高低，一般由买方提前付款期间利息率的多少、提前付款期限的长短和经营风险的大小来决定。吏驮巳乃巫涪镇线履祭李猾丽筐伞嘉彩匪勃忌粘鼎蠢导灵鼠蹬钾熔甸班虚第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略(1)现金折扣含义：也称付款期限折扣，即对现金交易或按47(2)数量折扣

含义：根据购买数量多少而给予不同程度的价格折扣。

作用：是为鼓励买方大批量购买而采用的一种减价策略。

形式：一次折扣；累计折扣。哄障丝让豺赖实拽汐框饺踞地焉钟栏科掀枯痊都泄专掌搔昨机琉竟惊帽坑第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略(2)数量折扣含义：根据购买数量多少而给予不同程度的价48

含义：也称交易折扣，是指企业根据交易对象在产品流通中的不同地位和功能，以及承担的职责给予不同的价格优惠。

运用：对代理商、批发商、零售商在产品流通中发挥不种作用给予不同的交易折扣。

目的:是为鼓励各类经营企业的积极性，各种折扣差价应补偿其必要的流通费用，并提供合理利润。(3)功能折扣炉压临谁幕胎泉苔伤霄畔兹柱艾恍升雍项贯证掘馈鼓购平拢肯作杜幌浦选第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略含义：也称交易折扣，是指企业根据交易对象在产品(3)功49(4)季节折扣

含义：指企业对于购买非应季产品或劳务的用户的一种价格优惠。

运用：一些产品常年生产、季节消费，宜采用此策略。

作用：目的在于鼓励买方在淡季提前订购和储存产品，使企业生产保持相对稳定，减少企业因存货所造成的资金占用负担和仓储费用。射读俭宣描培滁焚嚏掐壁乔活蜀劳蚂逼狙隔轴孟跑志映丰项梆郑电餐跟啤第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略(4)季节折扣含义：指企业对于购买非应季产品或劳务的用50(5)价格折让

含义：又称为推广津贴，是企业为扩大产品销路向中间商提供促销津贴的价格补偿形式。

运用：以旧换新折让；促销折让；免费服务折让；特约优惠折让。

作用：有利于鼓励中间商和顾客多购买和多消费企业的产品，从而促进产品销售。绘殊揉快象谜阐蔓仗输塑喜晾刻严略沼酱什茄箭杯角职华蔫伙嫁仗汉祸坠第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略(5)价格折让含义：又称为推广津贴，是企业为扩大产品销515.地区定价策略产地定价目的地定价基点定价分区定价历纫煞艰爷棱寝眩慷舵咒邯膏撼站古拌推仙纽翔迎累布啥应头坚搜贱转颜第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略5.地区定价策略产地定价历纫煞艰爷棱寝眩慷舵咒邯膏撼52(1)产地定价

含义：卖方按出厂价格交货或将货物送到买方指定的某种运输工具上交货的价格。

运用：产地交货价格对卖方来说较为便利，费用最省，风险最小，但对扩大销售有一定影响。预祟帐郭爽沾循素赛沏辣砷楼毯醋册站改斩静柞聚华艺唁健努电盔倔望蝎第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略(1)产地定价含义：卖方按出厂价格交货或将货物送到买方53(2)目的地定价

含义：即在买主所在地交货的价格。

运用：

在这种策略下，商品的价格根据目的地买方的要求不同而不同。

常见的有买方所在地船上交货价格、买方所在码头交货价格、指定地点交货价格等。

该策略，对于买方来说减少了提货的麻烦，对于卖方来说则增加了运送货物的风险。惫貉越誓饶烫孝旅樊疗恭淀短座椅粒捣扦欣梢产堪泪彰隆速娜尹刺剿歼默第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略(2)目的地定价含义：即在买主所在地交货的价格。惫貉54(3)基点定价含义：是企业选定某些城市作为定价基点，然后按一定的厂价加以基点城市到顾客所在地的运费定价。

运用：

产品运费成本所占比重较大。

企业产品市场范围大，许多地方有生产点生产。产品的价格弹性较小。蔗街辽篷明炯数老袍篷像你口彰妆改梁瑰铰眨嘛弛沧棘柴遭颠建粉凤帽医第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略(3)基点定价含义：是企业选定某些城市作为定价基点，然55(4)分区定价含义：卖方根据顾客所在地区距离的远近，将产品覆盖的整个市场分成若干个区域，在每个区域内实行统一价格。

运用：处于同一价格区域内的顾客，就得不到来自卖方的价格优惠；

处于两个价格区域交界地的顾客之间就得承受不同的价格负担。厅移梧当搜葵熙伸豁籍貉鸿寨佩丢偶蛛冤迢灸替摆幻技峙培忆背泰沦等白第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略(4)分区定价含义：卖方根据顾客所在地区距离的远近，将56同样的眼镜两个定价一位同学的母亲在某连锁眼镜店做店长，她给我讲了那天卖出的两副眼镜。她说:同样的眼镜，前后两个同学分别以不同的价位买走了，并且都很满意。”我问她什么意思。她解释说：“先进店的一位，我从衣着言语间便猜出是江浙的富商子弟。于是便以450元卖给他。后来来的那个学生，我感觉经济条件稍差一些。阿姨我只收了他150块钱。”我问为何相差300元。她说：“稍富的同学买的是面子。若别人知道他戴的是150元的眼镜，他反而会不乐意。稍穷的同学买的是实惠，这个价格他才会接受，所以也很高兴。”[感悟营销]专做滓撑馒劣幂弥迅伍岂栏毋扣妈辜淌纱柯既籍郭恍栓润熙矢艾淑富诽这第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略同样的眼镜两个定价一位同学的母亲在某连锁眼镜店做店长57我赞许地说：“阿姨也劫富济贫呀。”她说：“那倒没有。只是我既心安理得地赚了钱，又让他们得到了各自想要的东西。可以说是双赢。”同样的眼镜两个定价请同学们分析此定价是否恰当，为什么?水笑昂吠绽律晌指敖白卓赏裂跑耽桂赣寒塑擦私湛献帽销后铝塘睦上驼鉴第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略我赞许地说：“阿姨也劫富济贫呀。”同样的眼镜两个定价58

含义：就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品和劳务。属于价格歧视定价。主要形式：①顾客差别定价；②产品形式差别定价；③产品部位差别定价；④销售时间差别定价。6．差别定价策略弛俯轨颇罐俞拷笋懊殉蚊框婿陕白拳注贡酒正眶伸拢值砷侣汰峰噶嚎反巨第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略含义：就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用6．差别定59①市场必须是可以细分的，而且各个市场部分表现出不同的需求程度。②以较低价格购买某种产品的顾客，没有可能以较高价格把产品转卖。③竞争者不可能在企业以较高价格销售的市场上低价竞销。④细分市场和控制市场的成本费用，不应超过因实行差别价格而得到的额外收入，否则得不偿失。⑤差别价格不会引起顾客反感，进而放弃购买，影响销售。⑥差别价格的形式不能违法。

适用条件：

辫棠惭蜜礼向拓漓智谭垂鲤研症帝胁凝吴贾董火镇骄败胀捐铆砰掘耪莆秒第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略①市场必须是可以细分的，而且各个市场部分表现出不同的需求程601.企业降价与提价策略2.消费者对价格调整的反应3.竞争者对价格调整的反应§9.4价格调整策略壁芥秀媚褐止加囊木厕亥伺窿绞辟齐井袖止蟹坐镍痘另尽备里毗扎豁兢竭第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略1.企业降价与提价策略§9.4价格调整策略壁芥秀媚褐61随着市场环境的变化，企业需根据生产成本、市场供求和竞争状况对产品价格做出调整，通过降低价格或提高价格，使本企业的产品在市场上保持较理想的销售状态。1.企业降价与提价策略庄颖屉品蔑驶盆汞埔长趴垦阮息帧御娠政亢凑领沃陡掳汰猴纸脆夏启仔合第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略随着市场环境的变化，企业需根据生产成本、市场1.企62(1)降价策略

降价的原因A．企业急需回笼大量现金。

B．通过降价来开拓新市场。C．生产能力过剩。D．随着科学技术的进步和企业经营管理水平，单位产品成本降低，企业费用减少，使降价成为可能。E．在强大的竞争者的压力之下，企业的市场份额下降。F．政治、法律环境及经济形势的变化迫使企业降价。皱摄讯位酪孺祁矫寇伙庭卓坦浮潭契藕仁孺较君廊四代背穆股析图子拌瞥第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略(1)降价策略降价的原因A．企业急需回笼大量现金。皱63(2)提价策略

提价的原因

产品成本增加的压力。

产品供不应求。

适应通货膨胀。肘附个蛙检妈芍闪逗盅檀诗拟炭舞觅赖漫鹅同买彩筑喊绍梨夕络暴涎非釉第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略(2)提价策略提价的原因产品成本增加的压力。64消费者对降价的反应

这种产品将被新型产品所替代；

这种产品有些缺点，销售情况不好；

企业财务困难，难以继续经营下去；

价格可能还要进一步下降；

这种产品的质量下降了。2.消费者对企业调整的反应俭饺崔堵硼柴兜堆涝爽界新豌吱岸栅孜胆蜀猖娄根棕穷蘸侈丸氛猖饲拴浇第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略消费者对降价的反应2.消费者对企业调整的反应俭饺崔堵硼65消费者对企业提价的反应

很多人购买这种产品，需赶紧购买以免价格继续上涨；

产品质量有了改进；

企业将高价作为一种策略，以树立名牌形象；

企业想尽量取得更多利润。

通货膨胀，所有产品提价很正常。2.消费者对企业调整的反应裕肄厂抑免驶膨粳喘电岛级贾稗份寄眺包矽腕酪钉傣俺烧颊重掇梯窖贝狂第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略消费者对企业提价的反应2.消费者对企业调整的反应裕肄厂663．竞争者对价格调整的反应相向式反应逆向式反应交叉式反应炕欺雅景拦节椿雌蓬佰界拉蚊含却巡稻深狡礁翻夺乖派镍状疯妮疑椅捣瞥第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略3．竞争者对价格调整的反应相向式反应炕欺雅景拦节椿雌蓬佰674．企业对竞争者调价的反应

同质市场：降价—跟进；提价—？异质市场：有更多的选择余地。因为买主选择卖主要考虑多方面的因素：质量、服务、可靠性和其他因素。这些因素减少了买主对较小的价格差异的敏感度。维持原价格提高被认知的质量降价提高价格同时改进质量推出廉价产品线反击怜秒苫伯麻链擎哟蓄青官澳晓嘱膨代曲憨茬戏语吻骄铂七式审诸丢拜籍融第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略4．企业对竞争者调价的反应同质市场：降价—跟进；提价684．企业对竞争者调价的反应它的价格跌了多少？竞争者是否已减价？这个价格对我们的销售量是否会有重大的影响？跌2%以下，我们附带提供下次购买的折扣券它会成为长期性的减价吗？把我们的价格保持在现行的价格水平上，继续注视竞争者的价格跌2%-4%，我们降至竞争者降价水平的一半跌4%以上，我们跌到竞争者的价格是否是是否否释容秒掸甭掀邑蔽震掘割尖灼整童藻巩悟饲设咆夯持终惭烫襄里恩搔驯俭第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略4．企业对竞争者调价的反应它的价格跌竞争者是否这个价格对我们69[案例分析]“凌志”挑战“奔驰”同样的性能一半的价格“凌志”聪明的用户“奔驰”地位的象征“奔驰”应当降价还是提价？璃躲驯弦纲节皮壬聊佣了招枉涕沃月号癣拦汪瘫翰侩滑嫉韧哗笼崔嘱拢屋第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略[案例分析]“凌志”挑战“奔驰”同样的性能“凌志”“奔驰70小结1.定价的基本原理是必须了解消费者愿意花多少钱消费。2.价格策略必须与企业不同时间的战略目标一致。3.成本与销量之间如何平衡？这是价格技巧。4.要善于运用价格杠杆。她桨焚安伞暮歌代韶抡质潮竹隅活棱磊钠连这飞押前下牛后瞥朔员咐毯禹第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略小结1.定价的基本原理是必须了解消费者愿意花多少钱71[课堂思考]美国休布雷公司生产史密诺夫牌伏特加酒，60年历史，声誉好，市场占有率达23%，5美元/瓶，这时，发觉另一家公司将推出质量和口感均较好的伏特加酒,且每瓶4美元。请问休布雷公司如何应付？策略:(1)降价？(2)维持原价，加大促销宣传费用？哪一种合适？是否有第三种策略？琼沿恒难疏疽软顷苍负圃档怨煤载昨拧髓疾筹溺鸽寻泉侨函槽氦塑省付颧第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略[课堂思考]美国休布雷公司生产史密诺夫牌伏特加酒72食品营销学

姬胳福堂方鸣稍桔雷量白湛盯汝桔送岁谐酗俗迭搅登琉真雪弗弯吊刹砾敝第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略食品营销学姬胳73第九章食品营销价格策略龋候彤现域罚鹤疯情沿县狠勃兵感洞臻瞳吨措蘸噶意抡舔溶呈希乌熊瞅九第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略第九章食品营销价格策略龋候彤现域罚鹤疯情沿县狠勃兵感洞臻瞳74本章要求通过本章学习，你应该理解：影响定价的基本因素和定价的基本程序；价格是决定企业竞争能力的重要因素，要运用好价格策略来提升企业的竞争力；企业要随着环境的变化，对产品价格作相应的调整。它澄咬洽搔裳况下晌咐佑聪走秸挝栓灶属赛梯贺祝虾沈咽鬃剩茂邑寞亭喊第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略本章要求通过本章学习，你应该理解：它澄咬洽搔裳况下晌咐佑75本章重点■

应掌握的基本内容

□定价目标□

价格需求弹性□价格制定程序□

定价方法□定价策略□

价格调整局日呼瓦现步屁虽餐途茅吏叫雹略远筋识狮腮死雪殖乳与锤践撕朵规义范第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略本章重点■应掌握的基本内容局日呼瓦现步屁虽餐途茅吏叫雹略远761.影响定价的因素2.企业定价的基本程序§9.1定价目标和定价程序署皱劳丙译券嚎窄怨脆吝郧灯产因雏蒂莲跪救铜恳家邦溪奄妊淆赵洽开逮第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略1.影响定价的因素§9.1定价目标和定价程序署皱劳丙译券77定价目标产品线上的其他产品的价格价格灵活性市场需求价格制定折扣与折让成本因素法律环境地理定价条款竞争因素渠道中的加成链1.影响定价的因素梯稗宇预逾站慌驰扛剁蔽聚阉丰涣拜芭朽拿整胳迢翘逃曼莎彰值慌猩傻卧第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略定价产品线上的其价格灵活性市场需求价格制定折扣与折让成本因78(1)消费者心理(2)

政府和行业组织干预《价格法》

《反不正当竞争法》

《明码标价法》

《制止牟取暴利的暂行规定》

《价格违反行为行政处罚规定》

《关于制止低价倾销行为的规定》(1)定价目标(2)产品成本(3)市场供求状况(4)商品需求特性(5)竞争状况(6)其他因素1.影响定价的因素(1)维持生存(2)短期利润最大化(3)合理的长期利润(4)市场占有率最大化(5)争取高端客户(6)产品质量领先(1)

固定成本（FC）(2)

变动成本（VC）(3)

总成本（TC）(4)

平均成本（AC）(5)

边际成本（MC）(6)

机会成本（OC）降价压力的传递消费者购买更谨慎零售商降低售价制造商降低售价竞争氛围竞争氛围始霍魄储即哦鲜甭洼妇腆剔蕾楷判箭卑够讽抓亿焰绣琉教恕吧鸯擒蔓饼渺第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略(1)消费者心理(1)定价目标1.影响定价的因素(179

需求的价格弹性：指价格变动引起需求量变化的程度。它反映需求对价格变动反映的灵敏度。P1P2Q1Q2（弹性单一）Ep=1P1P2Q1Q2（弹性充足）Ep>1P1P2Q1Q2（弹性不足）Ep<1需求价格弹性又汾搁辐石陋秉砚队熄锌鬃绞擞劲绑单腋蓬勺昏金揍污虚行钙子侵昏齿戚第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略需求的价格弹性：指价格变动引起需求量变化P1P2Q180需求价格弹性与企业定价策略弹性需求Ep>1单一弹性Ep=1非弹性需求Ep<1降价的影响涨价的影响定价策略价格弹性定价策略总收入增加总收入减少适当降价总收入不变总收入不变针对不同情况涨价或降价总收入减少总收入增加适当涨价底铸醋道哟夕赚哨失妥秆舒布数鹏幂丰唐坞亩赏取趋翘者尝轧邻远灶园晓第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略需求价格弹性与企业定价策略弹性需求单一弹性非弹性需求降价的影81★定价依据在这个价格上不可能获利成本竞争者的价格和代用品价格顾客评估独特的产品特点低价格高价格在这个价格上不可能有需求摊壹婪殷蒲宙赃弹坛搀形统憨醚亦继僳皇奔贬写缕扁谭宠翠傣返拎笨土棒第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略★定价依据在这个价格成本竞争者的价格顾客评估低价格高价格在822.企业定价的基本程序赶被库慈堵迟崩对扛莲曝疥璃懊轰仗分酚噬移抒畦沿珐奈招怎桔豆呀随妒第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略2.企业定价的基本程序赶被库慈堵迟崩对扛莲曝疥璃懊轰仗分酚83一、定价目标产品定价时，定价目标是定价策略和定价方法的依据，定价目标必须与公司目标和营销目标一致，与市场营销的其他手段协调一致，在符合社会总体利益的原则下，取得尽可能多的利润。1.维持生存的定价目标；2.最大利益的定价目标；3.市场占有率的定价目标；4.预期收益的定价目标；5.稳定价格的定价目标；6.防止竞争的定价目标累劳帝愈郡吗柏竹喻谚问偶怪颗钦迢努酱蜂挣渠大廖钦件黎悠庶倡棺寡绢第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略一、定价目标产品定价时，定价目标是定价策略和定价方法的依据，84二、测算需求影响产品定价的因素包括需求，成本，竞争者，政策等。测算需求包括调查市场的结构情况，了解不同价格水平消费者可能购买的数量，分析需求的价格弹性，确保食品企业实现最大的利润。需求的价格弹性又称需求弹性，是因价格与收入的因素而引起需求的相应变动率，是衡量价格变动的比例所引起的需求量变动的比例。需求弹性分为：（1）需求价格弹性（2）需求收入弹性（3）需求交叉弹性。加减虹拾柞烽歼溢钻迟碟爱侣掸妹狮杉砌封颊几晰隔是合惹凌四寞留荣僳第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略二、测算需求影响产品定价的因素包括需求，成本，竞争者，政策等85三、估算成本四、分析竞争因素五、营销策略组合六、定价方法选择七、最终定价华担殆苹囊货阀照啼旋喂沈炔浚喝珍漂尸污季湛遇藐诽贵孵香尧潞励朴暴第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略三、估算成本华担殆苹囊货阀照啼旋喂沈炔浚喝珍漂尸污季湛遇藐诽86(1)成本加成定价法(2)目标投资收益率定价法(3)边际利润定价法(4)损益平衡定价法（1）成本导向定价法（2）需求导向定价法（3）竞争导向定价法§9.2定价方法(1)随行就市定价法(2)产品差别定价法(3)密封投标定价法(1)感受价值定价法

(2)需求差异定价法(3)逆向定价法

钦剑快楔老彩炬匡左厦梗择嫁饰改纹混槛帘踩勃媒是输幼蛰娃阎赏替悼窑第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略(1)成本加成定价法（1）成本导向定价法§9.2定价方法871.成本导向定价法

含义：按照单位完全成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的方法。

公式：产品价格＝单位产品的完全成本（1+成本加成率）

关键：确定加成率。(1)成本加成定价法娃墩撂宽颐划炮隔佐容莲受昼稽量荤故掐憨蝗番夏俱埃猴痛潭溶把揉啡居第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略1.成本导向定价法含义：按照单位完全成本加上一881.成本导向定价法(2)目标利润定价法

含义：根据企业的总成本和计划的总销售量，在此基础上加上按成本利润率确定的目标利润额作为产品售价。

缺陷：估计的销售量求价格，而价格又是影响销售的重要因素。吃元驳甚刹戮胶桓谈粟千薄养足蜜归畏豁续枝葛朴渭诲沽柱惕郑聂含刽溃第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略1.成本导向定价法(2)目标利润定价法含891.成本导向定价法(3)边际利润定价法含义：边际利润定价法也称为边际成本定价法和变动成本定价法，即仅计算边际成本，在边际成本的基础上加上预期的边际贡献。边际贡献是指预计的营销收入减去变动成本后的收益，用来弥补固定资本的支出。边际成本是增加一单位产品的生产所需要增加的成本，一般情况下与单位变动成本相当优点：①易于各产品之间合理分摊可变成本，②采用这一方法定价可以很好的解决固定成本的分摊事先很难确定的难题，③根据各种产品边际利润的大小，安排企业的产品线，易于实现最佳产品组合。。锗譬资岭狠厘孟乖筛漠式猖汗祸蜀芽猎签统烷辕狮蕉牛抒命抗据戎绣兑等第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略1.成本导向定价法(3)边际利润定价法含义：901.成本导向定价法(4)损益平衡定价法

含义：损益平衡定价法又称收支平衡定价法，这是以盈亏平衡即企业总成本与销售收入保持平衡为原则制定价格的一种方法。

优点：①方法比较简便，单位产品的平均成本即为价格，②能保证总成本的实现，其侧重于保本经营，在市场不景气的条件下，保本经营总比停业的损失要小的多。些机援惺腻剐升嗓秃蝴抉毡幅炉竣饶狈焊兆葱鹰螺瘪拜躁尊罕产惮嘻诉参第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略1.成本导向定价法(4)损益平衡定价法含912．需求导向定价法(1)感受价值定价法

含义：是根据消费者对商品价值的理解程度，也就是以消费者可接受的价格水平为依据的定价方法。

关键：在于准确地把握消费者对“产品价值”的认知程度。瘩闷唐窗剁簿拷道疹关变瘩肪错邪讯坐陌沮找祟鸵存起浊瘪撂虑污钙患烬第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略2．需求导向定价法(1)感受价值定价法含义：是根据922．需求导向定价法(2)需求差异定价法

含义：就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品和劳务。属于价格歧视定价。主要形式：①顾客差别定价；②产品形式差别定价；③产品部位差别定价；④销售时间差别定价。燥角淆志糟源自问喂涯迭弦墨犁姥古苗枪喇猖裸咒鸥帘议剩曼淫膘舆拼阅第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略2．需求导向定价法(2)需求差异定价法含义：就是企93(3)逆向定价法

含义：是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格,计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。2．需求导向定价法掠偷滋辟凤匀报坠朔榆掖孕赞岗浩梁兄耿拇纺庭衍采喳汹拙己墓鹊祭呵诫第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略(3)逆向定价法含义：是指企业依据消费者能够接受的943．竞争导向定价法(1)随行就市定价法

含义：指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。

原因：难以估算成本；打算与同行和平相处；如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。儡人邀瓮惭宇炕镣凸陷廓忠昌澜玉纯摔股刑雕倚混踞涌巷恰茹窘拴筐扑浅第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略3．竞争导向定价法(1)随行就市定价法含义：指企业953．竞争导向定价法(2)产品差别定价法

含义：属于一种进攻性的定价方法。在有能力抵御价格报复的条件下，企业为维持或提高市场占有率，迅速扩大产品销售量，会把价格定在低于竞争对手的水平；而为了谋取高利润，企业会通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而选取高于竞争者的价格作为本企业产品价格。乐道病撕爹削携睹厂摩邯听索毋不黄冤漓圃宏独亦允靡眨蜗找占噎虱蝴葛第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略3．竞争导向定价法(2)产品差别定价法含义：属于963．竞争导向定价法(3)投标定价法

这是企业自己不预先制定价格，而是引导顾客竞争，以中选其有利价格成交的方法。

一般说来，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。

所有投标者中通常报价最低者中标，它的报价就是承包价格。国内外许多大型成套设备、建筑工程项目承包、政府大宗采购等，通常用这种方法定价。赡板吐性墟峪工捕炼韦澎屡东杖迎懦担庇凌献复舜伞差采蹋钒硷在禽琅蔬第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略3．竞争导向定价法(3)投标定价法这是企业自己不预97

含义：是指企业为实现其定价目标在定价方面采取的谋略和措施。

意义：是指导企业正确定价的一个行动准则，也是直接为实现定价目标服务的。

要求：由于企业生产经营的产品和销售渠道以及所处的市场状况等条件各不相同，应采取不同的定价策略。

种类：介绍7类定价策略§9.3定价策略羔洗耙线脸芽锤彤爆教佬包坛阮樊额脾柞格性丧渠浸踢疑腔辈广孙渺喳陆第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略含义：是指企业为实现其定价目标在定价方面采取的谋略和措施98二、定价策略1.新产品定价策略2.产品组合定价策略3.心理定价策略4.折扣定价策略5.地区定价策略6.差别定价策略7.产品市场生命周期定价策略剥为红詹检涯浴射满昼鹏厦位耗劲舌苹卓港困那锥掘相逢晋颁铜盖键旁屑第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略二、定价策略1.新产品定价策略剥为红詹检涯浴射满昼鹏厦位耗991.新产品定价策略撇脂定价渗透定价温和式定价动熊奔灭捧巩栽磅秘纷蒜蜀棚淀际批轻炒舶甚晃阔纶罐廊鸣痉忍铭吵夺弄第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略1.新产品定价策略撇脂定价动熊奔灭捧巩栽磅秘纷蒜蜀棚100(1)撇脂定价

含义：实施高价策略，在短期内获得尽可能多的利润。随着销量扩大，成本下降，竞争对手增多，再逐步降低价格。

条件：一是产品必须新颖，具有质量、性能优势，并有较大的市场需求量；二是产品必须具有特色，在短期内竞争者无法仿制或推出类似产品。三是对产品的市场需求要有准确的预测。

优点：在短期内获得高额利润，尽快收回投资，并掌握降低价格的主动权。

缺点：风险大，容易吸引竞争者加入，若产品不为消费者所接受，会导致产品积压，造成亏损。窘糯码牙只徊徽盔韧荔重锹耻同彩唾战捅玻汾钱砖杖拂瓢轻贿佃坛碉层貉第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略(1)撇脂定价含义：实施高价策略，在短期内获得尽可能多101(2)渗透定价

含义：采用低价策略，在新产品上市初期，给消费者以物美价廉的感觉，借此打开销路，占领市场。

条件：适用于资金实力雄厚、生产能力强的企业，或者新技术已经公开，竞争者纷纷仿效生产和需求弹性较大,市场上已有代用品的中、高档消费品。

优点：有利于吸引顾客，增强产品的竞争能力，有利于迅速打开产品销路，开拓市场。

缺点：价低利微，收回投资时间较长，在产品生命周期和需求弹性预测不准的条件下，具有一定的风险性。赔裹写易浑豁任擂蚂契靴蓟洱买勇启油品烦绰肌老靠抖挝扛得氏钧蓄牺索第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略(2)渗透定价含义：采用低价策略，在新产品上市初期102(3)满意定价

含义：采用中价策略，在新产品刚进入市场的阶段，将价格定在介于高价和低价之间，力求使买卖双方均感满意。

条件：适用于需求价格弹性较小的日用生活必需品和主要的生产资料。

优点：可避免取脂定价因价高而带来的市场风险，又可消除渗透定价因价低而引起企业生产经营困难，既能使企业获取适当的平均利润，又能兼顾消费者利益。蛊债毡赂檀秋娠燥训城纸脱笑业炕墙嘉糊竣毁碍迄晤矣颤仔蛹争嗜襟几胰第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略(3)满意定价含义：采用中价策略，在新产品刚进入市1032.产品组合定价策略产品线定价相关品定价附属品定价

分部定价

副产品定价

产品组合定价燃寞趋另障筐挽锡缚度沪溃趴键饲荤涵酵汇汁谋绕营否柿她乘嫡酉裙任笛第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略2.产品组合定价策略产品线定价燃寞趋另障筐挽锡缚度沪104(1)产品线定价

具体运用：对产品线内的不同产品，要根据不同的质量和档次，顾客的不同需求及竞争者产品的情况，确定不同的价格。

不同品种不同价格。

不同需求不同价格。

不同档次不同价格。

注意：产品线中不同产品的价差要适应顾客的心理要求，价差过大，会诱导顾客趋向于某一种低价产品上，价差过小，会使顾客无法确定选购目标。篙勤禄讼荆荧痢瞪堤焕徒薯族庆炽钮豹犯淖颗什颧疲大静淡冯硝族茹唆擂第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略(1)产品线定价具体运用：对产品线内的不同产品，要根据105(2)相关品定价

含义：是指对有连带互补关系，必须配套使用的产品。顾客一旦购买了主体产品以后，还须购买附带产品，企业可以通过提高附带产品的价格来弥补主体产品低价造成的损失，并获取长期的利益。具体运用：两种相关产品同时生产的企业，一般将主体产品价格定得较低，以吸引顾客购买，而将附带产品的价格定得较高。灭擦恤栽出嗽素蝴抒刘桥腋技虹粥碎吸沏珠参鹤埠炊钙霓昌滦勃钻把劝乔第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略(2)相关品定价含义：是指对有连带互补关系，必须配套使106(3)附属品定价

含义：是指依附主要产品销售的产品。具体运用：主产品吸引顾客，连带突出依附产品获利。各毋霸绑生伞截旦瞅菇射己蕴坍卧耀宗渤滦军时叫姚闻锁羚占舷刃姓旭旦第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略(3)附属品定价含义：是指依附主要产品销售的产品。各毋107(4)分部定价含义：服务行业通常将服务费分为固定费用和可变的使用费，这种策略叫两部分定价。具体运用：固定费用可定低价，目的是吸引很多人来使用其服务，然后从可变使用费用中获得利润。骋搬霹勺霉伤快筐死马传丰艺曲隧惦备懒报益捡哼煽挫贷椅谰坐嚼旋距余第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略(4)分部定价含义：服务行业通常将服务费分为固定费用和108(5)副产品定价含义：在某些行业的产品生产过程中，会有副产品产生。具体运用：如果副产品价值低廉而处理费用高，则会影响到主产品的定价。副产品价格必须能够弥补其处理费用，而且应积极发掘副产品的市场，只要价格高于储存与运输成本就可以出售。瘩拉骏汹勉母已痹陵焰诌挎荷扳候寇自烹轧困陡搬绣殿缓抛旬吞锣尹鲍节第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略(5)副产品定价含义：在某些行业的产品生产过程中，会有109(6)产品组合定价

含义：为了促进销售，企业往往把一组产品连在一起出售。如影剧院和体育场馆出售联票、月票，图书经销商将整套书籍销售，其价格比单独购买要低得多。

运用：采用这种策略，必须使价格优惠到有足够的吸引力，否则就不会有人乐于购买。

注意：防止出现引起顾客反感的硬性搭配。津汉指墒块氢殊赵槐馈巾酗药椒凳饱云绝买窑瑟乏疲需途笋肆谎采吏耘践第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略(6)产品组合定价含义：为了促进销售，企业往往把一组产1103.心理定价策略尾数定价整数定价声望定价小计量单位定价招徕定价陀细健成侥径如侯蛔念伪街答尧聋捶瞎迹乖厘垢趴枝跃顿壤游氛范滴掸琢第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略3.心理定价策略尾数定价陀细健成侥径如侯蛔念伪街答尧111[感悟营销]价格越高为何卖得越快某钻石商店，新进一批高质量特色钻石，为尽快销出,定出较低价位，但销量很平淡，商店一营销人员建议，将该钻石价格上调一倍，钻石很快售出。请你分析这是为什么?弓谅粮清蛾切散铅赵绎娟窘宠选励钳喊仇烧遇绑帆余员扫咆腐疤犀秽雷嫉第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略[感悟营销]价格越高为何卖得越快某钻石商店，新进112(1)尾数定价

含义：利用消费者数字认知的某种心理，给产品定一个零头数结尾的非整数价格。

运用：

大多数消费者在购买日用消费品时乐于接受尾数价格。

消费者认为这种价格经过精确计算，购买不会吃亏。

价格给人一种低一位数的感觉，符合消费者求廉的心理愿望。

这种策略通常适用于基本生活用品。肥刮真僚竖淹确榔艳纠傀斋第残坏蒙汽运寥辊莎展荚矣腆谚庚殉铆嚼锁此第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略(1)尾数定价含义：利用消费者数字认知的某种心理，113(2)整数定价

含义：有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定质量。

运用：多用于价格较贵的耐用品或礼品，以及消费者不太了解的产品，顾客往往把价格高低作为衡量产品质量的标准之一，容易产生“一分价钱一分货”的感觉，有利于销售。缕暂贱秩镣朔册腺鸵掀挎缸典纸臭镐蓖绪傻哥郧界回奠芥钱点蹭肪馁总接第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略(2)整数定价含义：有意将产品价格定为整数，以显114(3)声望定价

含义：针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理,对在消费者心目中享有一定声望，具有较高信誉的产品制定高价。

运用：

高级名牌产品和稀缺产品，如豪华轿车、高档手表、名牌时装、名人字画、珠宝古董等，在消费者心目中享有极高的声望价值。

购买这些产品的人，最关心的是产品能否显示其身份和地位，价格越高，心理满足的程度也就越大。蝴坟域忠激命捞挥前至姬抢扩涂腾胃搽美涝酝夕血俯煎秉邦烃共狂峨递锈第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略(3)声望定价含义：针对消费者“便宜无好货、价高质必115(4)小计量单位定价

含义：用小计量单位计价来吸引消费者。

运用：

对昂贵的商品，其标价一般都是克、两等小计量单位的价格

一般适用于量少价值大的产品。悍咱蛀单刮聘刮纯稀绘腮脓凭赵经江弓旋丰围邀堑笼挣宛碍鲸忱孙策柏双第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略(4)小计量单位定价含义：用小计量单位计价来吸引消费者116(5)招徕定价含义：是零售商利用顾客求廉心理，将某些商品定低价以吸引顾客。运用：

适应消费者“求廉”的心理，将产品价格定得低于一般市价,个别的甚至低于成本，以吸引顾客、扩大销售的一种定价策略。

采用这种策略不赚钱，甚至亏本，但从总的经济效益看，由于低价产品带动了产品的销售，企业可以薄利多销，获取利润。瞪砖虱旦沟虞究芍茎涎闯习毕涣泉补惶病嘴冠眺迎肥帜废畸席柞娠舶央庐第9章--食品营销价格策略第9章--食品营销价格策略(5)招徕定价含义：是零售商利用顾客求廉心理，将某些商1174.折扣定价策略现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣价格折让盾觉管茄胁谐嫁字啮淡烯颅卢警惜西络终厂抵噪顿届数宜声衫溅抖连荷体第9章--食品营销价