长沙万科城前期提案课件

[谨呈万科城]1精选课件ppt[谨呈万科城]1精选课件ppt营销的本源是【城市】2精选课件ppt营销的本源是【城市】2精选课件ppt项目目标项目背景本案目标项目自身分析竞争环境分析问题分析及案例借鉴思维导图高量操作高价操作高量案例借鉴高价案例借鉴城市及客户洞察话题营销推售策略序报告思维3精选课件ppt项目目标项目背景本案目标项目自身分析竞争环境分析问题分析及案项目目标项目背景本案目标项目自身分析竞争环境分析思维导图高量操作高价操作高量案例借鉴高价案例借鉴城市及客户洞察话题营销推售策略序报告思维问题分析及案例借鉴4精选课件ppt项目目标项目背景本案目标项目自身分析竞争环境分析思维导图高量本报告思维模式——SCQ模型Q需解决的核心问题？R2期望结果（我们希望达成的目标？）S情境背景（我们有什么？）针对性营销5精选课件ppt本报告思维模式——SCQ模型QR2期望结果S情境背景针对性营项目目标项目背景本案目标项目自身分析竞争环境分析思维导图高量操作高价操作高量案例借鉴高价案例借鉴客户洞察话题营销推售策略序报告思维问题分析及案例借鉴6精选课件ppt项目目标项目背景本案目标项目自身分析竞争环境分析思维导图高量本案需要实现的目标本报告以核心目标为重心，进而实现基本目标项目目标：占据北城区域豪宅领导者地位，以及影响长沙高端市场的影响力项目品牌目标：本案是万科在长沙区域布局完整化的北极，并肩负着万科品牌形象在长沙升级的重任客户目标：形成持续的优良CSR指标（万科客户满意度），万科与XX携手再创集团客户满意度第一北城豪宅领导者基本目标销售目标：2010年计划完成销售签约5个亿，7个月销售周期，预期完成销售率约100%，销售面积约10万方，预算价格洋房月6500元/平，高层（精装）5500元/平优良客户满意度品牌形象升级低成本高速高价核心目标7精选课件ppt本案需要实现的目标本报告以核心目标为重心，进而实现基本目标项项目目标项目背景本案目标内部背景分析外部背景分析思维导图高量操作高价操作高量案例借鉴高价案例借鉴城市及客户洞察话题营销推售策略序报告思维问题分析及案例借鉴8精选课件ppt项目目标项目背景本案目标内部背景分析外部背景分析思维导图高量内部背景分析Part19精选课件ppt内部背景分析Part19精选课件ppt项目概况：长沙北城56万方洋房+高层规模大盘长沙北城项目四至人居环境良好56万方规模大盘项目分三期开发，总建面56万，含洋房、高层一期包括洋房、高层；777套，660套高层，117套洋房

东面为规划中的洪山公园南面有规划中的浏阳河风光带项目位于长沙市开福区，芙蓉路与福元路交汇的东南角项目北临福元路南靠浏阳河风光带东有规划中的洪山公园西临芙蓉路10精选课件ppt项目概况：长沙北城56万方洋房+高层规模大盘长沙北城项目四至招标范围：项目分三期开发，本次招标为一期，共约11万方,是以高层产品为主，多层洋房为辅组成的低密度组团一期建筑占地面积：12766.2一期总建筑面积：110163一期容积率：1.65一期建筑密度：22%一期绿化率：46%总户数：777套多层：117套高层：660套项目一期，容积率小，立足打造为低密度的舒适小区；洋房，电梯高层围绕中央水系景观区而建，互动性与独立性兼容招标一期概况一期二期三期三期11精选课件ppt招标范围：项目分三期开发，本次招标为一期，共约11万方,是以两馆一厅地铁一号线浏阳河大桥、洪山公园斥资12亿，集博物馆、科技馆、音乐厅，建成后为长沙城市名片目前主体工程基本完工，进入内部施工和装饰阶段规划中的地铁1号线年内动工，福元路站紧邻项目2015年地铁的建成将加速该区域的发展，提升项目附加值地铁的建成将扩大区域置业客户范围浏阳河大桥于2010年中正式建成通车，从项目到火车站仅10分钟车程规划中的洪山公园紧邻项目东侧区域规划：区域目前属相对落后片区，两馆一厅、地铁等规划强劲启动片区发展，北城未来为长沙城市名片12精选课件ppt两馆一厅地铁一号线浏阳河大桥、洪山公园斥资12亿，集交通及配套：现状交通配套、生活配套缺乏；但临芙蓉路通达性好，规划中沃尔玛紧邻本案，人居环境日趋成熟Part2临芙蓉路与福元路，车站北路沿线直达项目沃尔玛，湘江世纪城巨型配套提供便利生活项目临长沙主干道芙蓉路，通达性好，降低时间成本。车站北路沿线于2010年中建成通车，与火车站紧连接，仅10分钟车程规划中的福元路大桥连接宾江新城，加强项目与城市各附中心的连接项目西面为规划中的沃尔玛，提供便利的生活条件湘江世纪城的巨型配套更是为区域提供了各项完善的配套设施13精选课件ppt交通及配套：现状交通配套、生活配套缺乏；但临芙蓉路通达性好，内部规划情况：项目受京广铁路噪音及地块内高压线影响,噪音核心影响一期高层西面单位,；高压线核心影响一期洋房5、6#及高层3A#,需针对性化解京广铁路一期高层Part2项目临长沙主干道芙蓉路，通达性好，降低时间成本。车站北路沿线于2010年中建成通车，与火车站紧连接，仅10分钟车程规划中的福元路大桥连接宾江新城，加强项目与城市各附中心的连接高压线洋房5#洋房6#高层3A高压线影响铁路影响京广铁路处于本案西面700m左右；声音传播为波状传播，本案洋房较矮，且距离较远，影响不大；本案高层视野空旷，受噪音影响较大，核心影响高层西面单位。14精选课件ppt内部规划情况：项目受京广铁路噪音及地块内高压线影响,噪音核心有关噪音的化解策略：策略一：价格杠杆89㎡89㎡123㎡123㎡123㎡N核心影响单位高层平面图策略二：附加值解决利用全面家居解决方案，在高层的西面单位中加入双层真空防噪玻璃及新风系统，化解高层的噪音劣势将西面核心影响3套单位的价格定低，拉大与东边单位的平面价差，利用价格杠杆化解其劣势15精选课件ppt有关噪音的化解策略：策略一：价格杠杆89㎡89㎡1231有关高压线的化解策略：策略一：诚信公示策略二：价格杠杆根据专家言论，事实上220KV的高压线对人体并无危害；请专门的权威部门检测并把无危害的论据公示在售楼部内，打消客户疑虑；将一期洋房5、6#及高层3A#,的价格定低，拉大栋价差，利用价格杠杆化解其劣势16精选课件ppt有关高压线的化解策略：策略一：诚信公示策略二：价格杠杆根据专产品分析（高层）：长沙首创十字形结构,点楼变板楼，大赠送面积，功能紧凑实用，大尺度宽景观西临一期洋房区，视野开阔，奢享洋房美景及小区园林中心水景户型周正，空间布局合理，明厨明卫，通风采光效果好，动静及干湿分区明确，生活便利客厅带阳台，扩宽视野空间，提升舒适度，彰显大气89平小三房功能升级实用，性价比高，且三个卧室均带飘窗，赠送使用面积大电梯高层：点楼也可做板楼高层十字形结构，每户都有无敌视野户型布局周正2梯五户，点楼也能做板楼，保证通风小4房小4房小4房小3房小3房高层东望洪山公园，奢享自然美景户型周正，空间布局合理，干湿及动静分区明确客厅超宽达近7M，尊显大气，豪华主卧带衣帽间、卫生间、尊享奢侈舒适生活三个卧室均带飘窗，赠送使用面积大，众多附加值89小三房：紧凑实用飘窗赠送123平三房：7M宽景客厅飘窗转角飘窗景观阳台飘窗生活阳台转角飘窗飘窗飘窗景观阳台转角飘窗飘窗飘窗景观阳台17精选课件ppt产品分析（高层）：长沙首创十字形结构,点楼变板楼，大赠送面积这真的是劣势吗?存在西向、西北向单位，当西晒；产品分析（高层）：360度景观旋转板楼换一个角度，世界更精彩PK塔楼点式建筑达到板式通风采光效果。景观视野好,无遮挡PK板楼本案为洋房社区的高层，景观视野无敌，无遮挡本案目前市场板楼盲点盲点通风采光面对比18精选课件ppt这真的是劣势吗?存在西向、西北向单位，当西晒；产品分析（高层洋房低密度建筑，舒适人居环境一楼平层，近50平的超多庭院全额赠送，30平的大客厅，彰显大气；豪华主卧配置衣帽间，卫生间，尊享奢侈生活，主卧书房连接庭院，达到休息与工作的完美结合。二楼跃式，一层拥有12平的惬意庭院生活；二层赠送30平的大露台，既有天又有地，别墅般的优越生活感；6m挑高客厅设计，视野更开阔，增添空间延伸感，让生活更舒适，大气。一二层动静分区明确，下则热闹，上则宁静。三层复式，豪华双主卧设计，体现身份的尊贵感，我们都是一家之主。双露台赠送，享受阳光生活。产品分析（洋房）：创新2+1庭院洋房，包含平层、跃式、复式三个品类，别墅级生活享受一楼洋房：3个庭院赠送三楼洋房：豪华双主卧，大露台二楼洋房：庭院、露台生活，挑高客厅跃式1F庭院庭院庭院庭院庭院庭院跃式1F挑高客厅挑高客厅庭院庭院豪华主卧豪华主卧豪华主卧豪华主卧豪华主卧豪华主卧大露台大露台平层（1F）138平米跃式（1、2F）164平米复式（3、4F）196平米大露台大露台19精选课件ppt产品分析（洋房）：创新2+1庭院洋房，包含平层、跃式、复式三西街庭院：献礼长沙--庭院让生活更有想象，营造适合现代人生活的中式住宅。实景现房销售，让客户买的放心。金域蓝湾：好产品是消费者唯一的选择。开盘当日再现了07年楼市火爆场面，吸引了1200多人前来排队购房。金色家园：2008年，万科金色家园以睿智者居上的豁达气度，正式入驻星城长沙，开始重新撰写这个城市的人居新概念，用城市核心景域，加冕新锐临峰人仕。万科规模:全球最大住宅供应商,全国最大的专业住宅开发企业,至2009年，已在20多个城市设立分公司销售业绩:公司2009年累计实现销售面积663.6万平方米,同比增长了19.14%;累计实现销售金额634.2亿元,同比增长了32.48%。万科荣誉：中国房地产综合实力TOP10”中名列榜首公司连续六次获得“中国最受尊敬企业”称号，入选《华尔街日报》“中国十大最受尊敬企业”品牌价值分析：知名开发商，深厚品牌积淀实力企业：中国一线品牌，综合排名第一长沙万科：塑造多个成功品牌楼盘20精选课件ppt西街庭院：献礼长沙--庭院让生活更有想象，营造适合现代人生物管价值分析：品牌物管，追求客户满意度，生活品质保障。中国物业服务的领跑者社区邻里文化的筑造者万科品牌价值的提升者123从1992年1月万科旗下第一家物业管理公司成立至今，万科物业足迹遍布全国31个城市，服务项目超过150个，管理面积达2678万平方米，业已发展成为国内规模最大、兼具优质服务形象及客户口碑的物业服务领航企业。物业管理模式：“个性化管理服务”模式，“同心圆”服务计划、“邻里守望”物业管理模式、“区域客户助理”、“体验式服务”、“管家模式”等服务模式，得到业主良好评价及效果。2001年，万科物业各公司已先后开展质量体系全面的、系统的转版工作，并相继通过ISO9001（2000版）国际认证。客户满意度：在万科的所有客户中，60%以上的客户是冲着万科的品牌和物业来的。21精选课件ppt物管价值分析：品牌物管，追求客户满意度，生活品质保障。中国物精装价值分析：全面家居解决方案，品牌设计，省事放心。中国地产领导品牌，全球一流专业供应商，完善的售后服务，万科集24年专业成就，形成一系列符合国际标准的质量控制体系。最具代表性的品牌性精装住宅。国际化装修，打造均好性品牌住宅。采用国际品牌、国际装修标准，提供性能优越的精装产品，实施住宅产业一体化。住宅玄关、厅房、餐厨、卫浴、收纳、家政、公共、智能八大空间系统，针对从低到高不同层面的住宅进行空间规划，引发一场颠覆性的精装革命。全面家居解决方案既为业主节约时间成本，避免个人精力和财力的浪费，又为社会节省公共资源，减少二次装修污染和消耗，开启全新的绿色精装生活时代。品牌保障,值得信赖人性化设计,为您省事22精选课件ppt精装价值分析：全面家居解决方案，品牌设计，省事放心。中国地本案静态价值10大体系项目项目详情品牌历经西街、金域、金色热销，万科品牌已在长沙具备相当大的影响力；规模近50万方规模大盘，未来配套齐全，客户信心保证；档次万科长沙高端项目，一期洋房+高层1.65低容积率，居住性强；产品洋房——万科专利2+1庭院洋房，包含平层，跃式、复式，一楼送超大庭院，二楼客厅挑高，送庭院，三楼超大露台赠送，豪华双主卧，长沙洋房首创；高层——2梯5户，点式也能做板楼，保证通风，但西北向单位采光差，89平小三房功能升级实用，性价比高，且三个卧室均带飘窗，赠送使用面积大；123平三房同样三个卧室均带飘窗，赠送使用面积大，豪华主卧带衣帽间、卫生间、客厅超宽达近7M；精装万科全面家居解决方案，从消费者生活细节考虑装修，解决噪音问题；环境北城未开发用地大，居住环境佳，内部水系分隔洋房高层，风生水起；规划规划两馆一厅推动区域加速发展，且规划中福元路大桥连通滨江新城，有望2年内建成；车站北路浏阳河大桥近期通车，飞速连通长沙火车站；地铁1号线2009年动工，将于2013年建成。交通目前交通配套较少。但项目为北城交通枢纽位置，临近芙蓉北路，通达性好，交通时间成本低；配套目前配套较为匮乏。但是西面为规划中的沃尔玛，未来发展潜力无限，且湘江世纪城的巨型配套可看成本案的配套；物管万科物管，生活保证。23精选课件ppt本案静态价值10大体系项目项目详情品牌历经西街、金域、金色外部背景分析Part224精选课件ppt外部背景分析Part224精选课件ppt国家GDP增长速度呈V型发展第三季度GDP增幅达8.9%，前三季度GDP累计达到7.7%，全年报8的目标基本无忧。固定资产投资增速维持高位国家4万亿财政刺激的效力依然在持续发挥。全社会消费品零售总额增速缓慢上升如何刺激消费依然是政府面临的难题，经济复苏的根基还不够稳。出口贸易出现积极好转状况经济大势：国内经济发展复苏，处于经济发展良性阶段。25精选课件ppt国家GDP增长速度呈V型发展第三季度GDP增幅达8.9%，前政策形势：政策调控逐渐展开，中原认为2010年整体市场将平稳运行、持谨慎态度！07-09年房地产政策变化07.107.708.108.709.109.7↓公积金贷款利率上调↓关于开展房地产市场秩序整治的通知9.27新政↓国务院关于节约集约用地通知↓10.22新政↑公积金贷款利率下调↑国办关于促进房地产健康发展的若干意见↑地方政府出手救市↑拿地资本金比例上调↓物业税开征研讨↓二套房政收紧↓货币政策动态微调↓二手房营业税“二改五”↓10.1？国务院要求遏制部分城市房价上涨过快↓政策放宽政策收紧“国十一条”目的：促进房地产市场平稳健康发展！26精选课件ppt政策形势：政策调控逐渐展开，中原认为2010年整体市场将平稳城市大势：预计2010年长沙市场供应量在1200万方左右，成交量预计在800万左右，受09年牛市预期影整，市场供应较大2010年市场供应量2010年市场需求量2010供应量=09年存量+10年新增量=1282.4（万平米）1、房地产政策从紧趋势逐渐明朗，10年国家将继续促进楼市的平稳发展；2、随着宏观调控的持续深入，投资需求比重将缩小。城市刚性需求经过09年的集中释放2010年规模势必缩小。3、供应市场的活跃，选择更加丰富，同时对价格更加敏感，成交的热度必然降低。单位：万平方米27精选课件ppt城市大势：预计2010年长沙市场供应量在1200万方左右，成竞争环境：区域市场供大于求，10年区域预计放量220万，预计走量170万，竞争压力巨大125364123456鹅羊山公园秀峰山公园规划湿地公园洪山公园月湖公园月岛公园一山二江六大公园一山：鹅羊山二江：湘江、浏阳河六大公园：区域08年-09年整体供大于求，未来潜在量大区域依靠良好环境、交通通达性吸纳置业08年1月-09年11月，开福区商品住宅批准预售420万方，销售339万方，年度销售平均约170万，供求基本平衡；区内（特别是过浏阳河区域）大量待开发用地和大盘后续放量，潜在供应量大,预计，2010年开福区放量220万。本区域人口不足，依靠良好环境、交通通达性、及发展前景吸附大量外板块人口前来置业；区内“一山二江六大公园”，拥有良好景观资源；芙蓉路、二环等，路网纵横，通达性好；两馆一厅、经济开发区等规划带动区域发展。28精选课件ppt竞争环境：区域市场供大于求，10年区域预计放量220万，预计竞争格局：品牌开发商入驻，大盘云集，高档项目稀缺；区内楼盘朝金霞开发区、区政府区、金鹰月湖三大板块聚集。北城区域竞争环境：1111三一大道二环线绕城高速芙蓉路福元路654328911101217123456789101112湘江1号（100万方，别墅+小高，独栋1.6万,双拼9千，创远集团）极目楚天（19万方，高层，均价3600，中欣集团）山语城（80万方，别墅+小高，小高均价3700，中铁集团）双湾国际（42万方，高层，均价5500，长沙水利投资置业）湘江世纪城（400万方，小高+高层，江景7千,其他4.5千，世纪金源）北辰（300万方，小高+高层，尚未推，北辰地产）堤亚纳湾（83万方，别墅+洋房，尚未推出，沙河实业）珠江花城（100万方，小高，精装均价5500，珠江实业）万国城（120万方，小高，均价4200，北京当代集团）第一湾（30万方，高层，尚未推出，预计均价4500，湖南富湘）藏珑（87万方，别墅+洋房+小高，小高非临湖4800，双瑞地产）山水湾（55万方，别墅+多层+小高，愿景地产）开福区政府板块核心动力：区政府物业类型：小高、高层，极少别墅价格区间：普通4200-4500，江景6-7千代表项目：湘江世纪城、万国城、珠江花城金霞开发区板块核心动力：企业、物流园物业类型：别墅、高层价格区间：独栋1.6万/方，双排9千/方，小高3600/方代表项目：湘江一号、极目楚天、青竹园金鹰月湖板块核心动力：广电、长沙等单位物业类型：小高，少量别墅价格区间：小高普通4000-4800，湖景6800代表项目：藏珑、月湖兰庭29精选课件ppt竞争格局：品牌开发商入驻，大盘云集，高档项目稀缺；区内楼盘朝高层竞争：普宅价格4.2-4.8千/平，江（或湖）景6.8-7千/平；除湘江世纪城，其他项目年度消化约2-6万方，本案高层2010年需走量约7.2万方存在一定压力。项目名称未来推售产品建面（万方）推售节点2010年推售面积（万方）价格开发商09消化（万方）藏珑非临湖小高层，89小三房，135的三房872010年5-7月4非临湖4800；临湖6800长沙双瑞6万双湾国际高层，130-180的四房422010年6月105500长沙水利投资2万湘江世纪城高层，90两房,100-140的三房,200-300的江景豪宅4002010年每月都有推售40非江景4500；江景7000湖南湘水雅境150万万国城MOMA88-104二房,115-149三房,161-174四房,189-223复式1202010年6月254200湖南当代置业5.5万珠江花城85两房,110-132三房,157四房1002010年6月305500（精装）珠江实业5万恒大月湖小高层，高层。2-4房。90-170平米1172010年--未定恒大地产----北辰121-125、133-135三房为主，部分87-98两房及171-194四房。3002010年9月35未定北辰地产----合计约144万方除湘江世纪城外，其他小高层项目年度走量4万方/年，本案全年走量7.2万方。高量抗性较大！30精选课件ppt高层竞争：普宅价格4.2-4.8千/平，江（或湖）景6.8-高层核心竞争锁定：区域性较强，集中在项目周边区域的六大项目。芙蓉路福元路三一大道车站路东二环6245173高层核心竞争项目筛选原则：区域地段类似；产品总价类似，价格在90-130万/套范围；推售时间重合，在2010年5月-12月放量；项目档次类似，竞争项目为中高档次，及豪宅项目。高层竞争集中在项目周边六大项目珠江花城、万国城MOMA；湘江世纪城、双湾；恒大月湖项目、北辰项目。双湾国际60-100万2010.6推湘江世纪城40-65万2010每月北辰项目2010.9推珠江花城47-87万（精装）2010.6推恒大月湖项目下半年藏珑非临湖40-70万2010年5月万国城37-90万2010.6推31精选课件ppt高层核心竞争锁定：区域性较强，集中在项目周边区域的六大项目。本案高层核心竞争分析——89平米1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月湘江世纪城面积：高层，90两房未来推货量：15万总价：40万藏珑非临湖面积：89小三房，未来推货量：2万总价：45万珠江花城面积：85-95两房、小三房未来推货量：10万总价：50万左右（含精装）北辰项目面积：部分87-98的两房未来推货量：5万总价：未定，预计56~63万恒大月湖项目面积：90平米两房未来推货量：未定总价：未定高层89平米竞争压力分析89平米二房、小三房竞争项目、总量放量较少；本案小三房属区内稀缺产品，优势较为明显。竞争节点分析集中性竞争集中在下半年，主要竞争压力在5月~12月32精选课件ppt本案高层核心竞争分析——89平米1月2月3月4月5月6月7月本案高层89平米竞争资本：区域市场稀缺紧凑产品，无敌视野，其次为低密度社区，第三位品牌+物管+精装。地段对抗品牌对抗产品对抗社区对抗物管对抗珠江花城临近芙蓉北路珠江实业，大牌国企。长沙首个项目85-95平米二房、小三房。功能一般外临洪山公园、内有水系园林广州珠江物业，欠缺知名度和美誉度藏珑万家丽路、三一大道双瑞。本土开发商、首个项目小高2-3房，89小三房600亩月湖，配套月湖公园双瑞物管湘江世纪城芙蓉北路、浏阳河隧道世纪金源90两房、分摊高外有湘江，内部园林湘江世纪城物业北辰项目芙蓉北路、浏阳河隧道北辰地产少量87-98二房外有湘江，内部园林--恒大月湖项目万家丽路北路恒大地产。一线品牌；长沙四项目积淀--临600亩月湖、月湖公园--资源占有型性价比走量型超大规模型紧凑3房，实用；洋房社区，视野无敌；品牌优势明显。点式板楼，视野无敌；扣精装后总价低；万科品牌；紧凑三房，实用；洋房社区，视野无敌；低密度+精装总价低；紧凑实用；视野无敌；洋房社区内的高层，低密度，视野无敌33精选课件ppt本案高层89平米竞争资本：区域市场稀缺紧凑产品，无敌视野，其本案高层核心竞争分析——123平米1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月湘江世纪城面积：100-140的三房未来推货量：25万总价：45-65万藏珑非临湖面积：135的三房未来推货量：3万总价：60-70万双湾国际面积：高层，130-135的三房未来推货量：5万总价：70-75万珠江花城面积：110-132三房未来推货量：20万总价：50-60万万国城面积：115-149三房,未来推货量：10万总价：50-65万北辰项目面积：121-125的三房以及133-135的三房为主.未来推货量：20万总价：未定恒大月湖项目面积：小高层，高层。2-4房。90-170平米未来推货量：未定总价：未定123平米竞争压力来源分析竞争压力加大，总体放量较大；相比竞争项目，本案低密度优势及精装带来的置业门槛优势明显。竞争节点分析集中性竞争集中在下半年，主要竞争压力在5月~12月34精选课件ppt本案高层核心竞争分析——123平米1月2月3月4月5月6月7本案高层123平竞争资本：产品视野开阔、洋房社区，其次为精装置业门槛低+品牌+物管地段对抗品牌对抗产品对抗社区对抗物管对抗珠江花城临近芙蓉北路珠江实业，大牌国企。长沙首个项目110-132三房板楼。功能一般外临洪山公园、内有水系园林广州珠江物业，欠缺知名度和美誉度双湾国际临近芙蓉北路长沙市水利投资置业发展有限公司130-150三房；大面宽，观景面好外有湘江、浏阳河，内有水系园林湖南美世界物业，缺乏知名度、美誉度藏珑万家丽路、三一大道双瑞。本土开发商、首个项目135三房，二梯四户塔楼600亩月湖，配套月湖公园双瑞物管北辰项目芙蓉北路、浏阳河隧道北辰地产主要为121-125，133-135的三房外有湘江，内部园林--湘江世纪城芙蓉北路、浏阳河隧道世纪金源100-140的三房、分摊高外有湘江，内部园林湘江世纪城物业万国城MOMA临近芙蓉北路北京当代。长沙首个项目常规户型，115-149三房,。外临洪山公园、内有水系园林湖南第一物业，缺乏知名度和美誉度恒大月湖项目万家丽路北路恒大地产。一线品牌；长沙四项目积淀--临600亩月湖、月湖公园--资源占有型性价比走量型超大规模型洋房社区内高层，7米宽景客餐厅；十字结构，视野开阔；万科品牌及物管。总价低，置业门槛低，无敌视野；7米宽景客餐厅；万科品牌及物管。无敌视野；7米宽景客餐厅；万科品牌及物管。总价低；十字结构，视野开阔。洋房社区内高层，7米宽景客餐厅；十字结构，视野开阔。洋房社区内高层，7米宽景客餐厅；视野开阔；万科品牌及物管。洋房社区内高层，7米宽景客餐厅；十字结构，视野开阔。35精选课件ppt本案高层123平竞争资本：产品视野开阔、洋房社区，其次为精装洋房竞争：区内无洋房，主要面临岳麓区洋房竞争，同时面临区域内同总价跨品类竞争，本案洋房体量小，销售压力较小产品稀缺，本案洋房体量小，走量压力小，为本案高价值产品项目2010年推售产品总价建面推售节点2010年推售面积价格开发商09年消化（万方）郡原美村平层花园洋房，88两房、150-170三房、190四房100-120万100万2010年3月待定6800湖南中锴置业1融科檀香山180-300洋房130-180万30万2010年8月（推200-300高层）10万小高8000长沙融创置业6金科东方大院洋房，114两房、135三房、158-179四房70-110万40万2010年1月推洋房440套洋房--湖南金科房地产0龙湾国际后期无产品推出，目前为140-200洋房平均90万/套113万后期无洋房0--五矿建设(湖南)嘉盛1卓越蔚蓝海岸洋房130-200洋房60-100万65万2010年5月推洋房小高3万洋房5000卓越集团3西山汇景目前为140-200洋房；后期为小高层。100-140万19万2010年12月推小高10万小高7000建发集团长沙分公司3山水湾联排别墅240-270；120-140万55万2010年4月别墅80套；洋房13栋5000湖南致盛愿景0盈峰翠邸200-280联排、108-168叠加120-160万66万2010年6月联排340叠加60套联排6000；叠加4500和记黄埔长沙望城5诺亚山林目前270-300联排；未来推500套洋房，单价3500120-140万1002010年4-5月500套洋房4500鹏基地产1堤亚纳湾168-221联排、260-270叠加别墅130-160万/套832010年1月认筹，上半年解筹5万--沙河实业股份036精选课件ppt洋房竞争：区内无洋房，主要面临岳麓区洋房竞争，同时面临区域内洋房核心竞争锁定：跨物业类型竞争，筛选出六大核心竞争项目。洋房核心竞争项目筛选原则：产品总价类似，价格在90-130万/套范围；推售时间重合，在2010年5月-12月放量；项目档次类似，竞争项目为中高档次，及豪宅项目。洋房跨物业类型竞争，六大核心竞争项目大平层：藏珑临湖单位、湘江世纪城江景房；洋房：东方大院、蔚蓝海岸；别墅：堤亚纳湾、盈峰翠邸芙蓉路福元路三一大道车站路东二环652431东方大院70-110万2010.3推蔚蓝海岸65-110万2010.3推盈峰翠邸120-160万2010.6推湘江世纪城100-130万2010每月堤亚纳湾130-160万2010上半年藏珑临湖景100-140万2010年5月本案37精选课件ppt洋房核心竞争锁定：跨物业类型竞争，筛选出六大核心竞争项目。洋本案洋房核心竞争分析——138平米1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月东方大院面积：洋房，114两房、135三房未来推货量：370套洋房总价：70-95万蔚蓝海岸面积：洋房130平-200平未来推货量：3万洋房总价：60-100万138平米竞争压力分析138平米洋房属区内外稀缺产品；产品多院落亲地设计，竞争优势体现在别墅居住感。竞争节点分析集中性竞争集中在上半年，主要竞争压力在3月开始38精选课件ppt本案洋房核心竞争分析——138平米1月2月3月4月5月6月7本案洋房竞138平竞争资本：亲地，多庭院赠送，附加值高；其次为地段优越、品牌物管优势。地段对抗品牌对抗产品对抗社区对抗物管对抗金科东方大院临雷锋大道金科地产，一线品牌6层电梯洋房，分摊高，赠送面积较少中央湖区、三面环山纯天然景观资源小区金科物业管理公司蔚蓝海岸临金星北路深圳卓越集团，目前在长沙开发两个项目西班牙建筑风格洋房，层层退台成熟的社区景观资源宜居深圳卓越物业管理公司性价比型性价比型亲地，大面积庭院赠送，别墅级居住感觉；地段优势。交通配套较完善。亲地，大面积庭院赠送，别墅级居住感觉；万科物管，品质保障，值得信赖。39精选课件ppt本案洋房竞138平竞争资本：亲地，多庭院赠送，附加值高；其次东方大院面积：158-179四房未来推货量：70套洋房总价：95-110万本案洋房核心竞争分析——164、196平米1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月盈峰翠邸面积：200-280联排108-168叠加未来推货量：联排340、叠加60套总价：120-160万湘江世纪城面积：高层，160-180的四房,200-300的江景豪宅未来推货量：60万总价：110-130万堤亚纳湾面积：168-221联排、260-270叠加别墅未来推货量：5万总价：130-160万/套藏珑临湖景面积：高层，180平米四房未来推货量：7万临湖总价：120-130万164、194平米竞争压力分析164-194平米，总价在105-125万，核心跟区域内大平层及区外低总价别墅、大面积洋房竞争；与众多竞品，本案总价优势明显；竞争项目多，放量大，竞争压力较大；竞争节点分析集中性竞争集中在上半年，主要竞争压力在3月~6月40精选课件ppt东方大院本案洋房核心竞争分析——164、196平米1月2月3本案洋房竞164、196平竞争资本：相对大平层以产品取胜，相对洋房别墅以地段、总价取胜。地段对抗品牌对抗产品对抗社区对抗物管对抗湘江世纪城江景芙蓉北路、浏阳河隧道世纪金源分摊高，观景面宽。外有湘江，内部园林，人车分流湘江世纪城物业藏珑临湖万家丽路、三一大道双瑞，首个项目本土开发商小高四房，双阳台，常规户型600亩月湖、配套月湖公园双瑞物管金科东方大院临雷锋大道金科地产，一线品牌6层电梯洋房，分摊高，赠送面积较少中央湖区、三面环山纯天然景观资源小区金科物业管理公司堤亚纳湾临近二环线和芙蓉路沙河实业送车库、露台、花园，赠送率达100%230亩湖景--盈峰翠邸临金星大道和记黄埔，一线品牌密度大，面宽窄，通透性欠缺内部人造景观和记黄埔物业管理公司大平层洋房别墅2+1创新洋房，庭院、露台赠送，挑高客厅，超高附加值，别墅级居住感觉；洋房低密度舒适；分摊小；地段优势明显，交通配套更为成熟；2+1创新洋房，庭院、露台赠送，挑高客厅，超高附加值，舒适度高；洋房低密度舒适；分摊小；万科品牌及物管总价较低，性价比高；地段优势明显，交通配套更为成熟。总价较低，性价比高；地段优势明显，交通配套更为成熟。41精选课件ppt本案洋房竞164、196平竞争资本：相对大平层以产品取胜，相项目背景小结价值小结背景小结品牌和产品是项目PK竞争项目的核心价值，尤其是洋房在区域稀缺价值，需要在形象上着重体现相对洋房：除品牌和产品外还有地段、物管价值；相对高层：除品牌和产品外还有低密度社区、物管、精装价值带来的置业门槛优势。洋房：所在区域洋房别墅产品少，高档项目缺乏，本案作为高档豪宅，树立区域豪宅领导者。高层：区内品牌开发商进驻，大盘云集，以小高层、高层产品为主，竞争激烈，实现预期目标存在一定的压力42精选课件ppt项目背景小结价值小结背景小结品牌和产品是项目PK竞争项目的核项目属性定位万科名门城市院落豪宅项目市场占位区域豪宅领导者品牌价值产品价值43精选课件ppt项目属性定位万科名门城市院落豪宅项目市场占位区域豪宅领项目形象定位万科名门天工府邸——基于品牌与产品价值的形象提炼44精选课件ppt项目形象定位万科名门天工府邸44精选课件ppt项目目标项目背景本案目标项目自身分析竞争环境分析思维导图高量操作高价操作高量案例借鉴高价案例借鉴城市及客户洞察话题营销推售策略序报告思维问题分析及案例借鉴45精选课件ppt项目目标项目背景本案目标项目自身分析竞争环境分析思维导图高量核心问题是什么？R2我们的目标？（核心目标；7个月时间，销售5个亿）S我们有什么？（项目背景及外部背景）在走量的前提下如何保证项目尤其是高层预期高价，进一步提升本案的整体价值12如何保证高层的快速走量S-C-Q模型：从背景过渡到目标需要解决的问题整体：7个月销售周期，总销售额5亿。高价：洋房6500，高层（精装）5500。高量：年度小高销售量7.22万平米，月均1万平米，大大超出片区普通楼盘走量。项目的核心价值为产品和品牌；区域内高层除湘江世纪城，其他项目年度消化2-6万平米，实现高量近7.2万方有一定压力，且本案在明年市场走稳的情况下实现预期价格存在一定的风险洋房为区域内稀缺产品，核心竞争为在跨品类竞争，如堤亚纳湾等，为本案价值标杆如何实现高量、高价？我们研究两个经典成功案例：湘江世纪城、香港天玺。46精选课件ppt核心问题是什么？R2我们的目标？S我们有什么？在走量的前提下湘江世纪城——高量案例400万平超级大盘，25万配套平商业；卖出天量——21个月销售1.6万套，月均761套。47精选课件ppt湘江世纪城——高量案例400万平超级大盘，25万配套平商业；湘江世纪城——高量案例报广：08年4-7月投放59次，总金额1016.19万元，后期基本1月1次；户外：08年上半年7块。推广策略：前期轰炸，后期口碑价格策略：寒冬低价入市，低开高走2008年4月开盘，散卖均价普通4000元/平米，一线江景5500元/平米；后逐步攀升，到目前为止，散卖非江景均价4500，一线江景7000元/平米。三级团购：最高优惠1000元/平米；团购单位：全长沙市优质企业事业单位。团购效果：带来70%成交渠道策略：三级团购撬动市场现场策略：超大售楼部，震撼人心。三层售楼部，近万平米、临江而立，震撼人心。超大售楼部，实力象征，带来传播话题，在客户圈层中形成良性口碑。48精选课件ppt湘江世纪城——高量案例报广：08年4-7月投放59次，总金额湘江世纪城——高量案例项目区内客户仅占到32%，大部分客户来自区外。区外客户，以芙蓉区、一线城市和地级市为主，三者合计占到48%。另，长沙其他区也占有较高比重，合计23%。初期轰动市场，把握了楼市话语权，后期依靠口碑传播，客户跳出区域。核心要素【掌控城市而非区域话语权】让客户有效跳出区域！21个月实现天量去化！49精选课件ppt湘江世纪城——高量案例项目区内客户仅占到32%，大部分客户来天玺——高价案例©CopyrightCentalineGroup,2009MarketingForum|60香港机铁九龙站上盖，赏维多利港；卖出天价——70万元/平米。50精选课件ppt天玺——高价案例©CopyrightCentaline天玺——高价案例耗资3亿元打造位于中环国际金融中心（IFC）1、2期，占地4万平尺示范单位及展览馆；样板房有3个，主要有日本风、英国风和意大利风。3亿元打造的示范单位完美社区配套，都市交通总汇毗邻甲级商厦，六星酒店、服务式住宅及高级商场；天玺位于九龙站上盖，是香港未来最重要的商业及文化心脏；位置优越，国际交通总汇。七个独立尊座均设独特大堂入口及专用电梯，专梯可由大堂直达所属楼层（无论楼层多高），不用转梯，安保及私隐度极高；首个住宅采取甲级商厦标准。首个住宅采取甲级商厦标准,独立尊座大堂及专梯匠心设计间隔800尺1房至2200尺4房俱备；前排海景单位横排式设计，令每个房间享有相同极少主力墙，可灵活更改；标准单位两房至四房双套设计。70布阵——造质51精选课件ppt天玺——高价案例耗资3亿元打造位于中环国际金融中心（IFC）天玺——高价案例天价售出同系楼盘，推高区域价值高调借用不同客户群营销布阵——造势52精选课件ppt天玺——高价案例天价售出同系楼盘，推高区域价值高调借用不同客天玺——高价案例看A样板房卖B户型，看B样板房卖C户型，看C样板房卖D户型……，抬升项目劣势单位价格，实现整体价值增值D户型质素最差C户型质素第三B户型质素第二A户型质素最好tp实际价格预期价格A户型质素最好B户型质素第二C户型质素第三D户型质素最差A户型质素最好首推A，拉升项目整价格，销售缓慢次推B，展示A单位样板间，拉高消费者预期，拉升B户型价格。再推C，展示B单位样板间，拉高消费者预期，拉升C户型价格。再推D，展示C单位样板间，拉高消费者预期，拉升D户型价格。最后回头来卖A，由于项目整体价值拉升，A户型价格提升。利用推售中质素高单位体验感，拉升客户心理预期，拉高质素较低单位的价格，实现项目整体价值提升53精选课件ppt天玺——高价案例看A样板房卖B户型，看B样板房卖C户型，看C天玺模式：互动式推售，拉升低端产品价值，实现项目天价高质素单位低质素单位项目整体价值拉伸价格助推价格54精选课件ppt天玺模式：互动式推售，拉升低端产品价值，实现项目天价高质素单模式跨行业借鉴：互动推售策略，在奢侈品领域广为运用。限量版LV包普通LV包LV品牌价值拉伸普通产品价值通过预期对比促进普通产品热销热销助推LV品牌价值55精选课件ppt模式跨行业借鉴：互动推售策略，在奢侈品领域广为运用。限量版L高量高价案例借鉴——小结高量借鉴高价借鉴掌控城市而非区域话语权，让客户有效跳出区域，最终实现高速走量！限量版互动式推售，高端产品拉升低端产品价值，最终实现整体价值抬升！56精选课件ppt高量高价案例借鉴——小结高量借鉴高价借鉴掌控城市而非区域话语项目目标项目背景本案目标项目自身分析竞争环境分析思维导图高量操作高价操作高量案例借鉴高价案例借鉴城市及客户洞察话题营销推售策略序报告思维问题分析及案例借鉴57精选课件ppt项目目标项目背景本案目标项目自身分析竞争环境分析思维导图高量城市研究Part158精选课件ppt城市研究Part158精选课件ppt掌控城市,从掌控城市性格开始Researchingthecitybeforecontrollingthecity走访长沙大街小巷，我们发现.59精选课件ppt掌控城市,从掌控城市性格开始ResearchingtheCityresearching宝马、商儒臭豆腐、烧烤摊看似极不协调的物象在长沙奇迹般的融为一体60精选课件pptCityresearching宝马、商儒60精选课件ppCityresearching驱车数十里，就为到南门口去吃臭豆腐，去湘江边吃农家菜，去南门口吃夜宵。61精选课件pptCityresearching驱车数十里，61精选课件pCityresearching吃个感觉，图个氛围，闹个开心。这里没有绅士没有老板，没有贵族……性格一：消费阶层错乱，没有贵族的长沙！62精选课件pptCityresearching吃个感觉，性格一：消费阶层Cityresearching长沙媒体娱乐天王快乐大本营越策越开心……奇闻异事帅哥美女明星八卦八卦的媒体化63精选课件pptCityresearching长沙媒体63精选课件pptCityresearching曾几何时一群名不见经传的小女生在舞台上《想唱就唱》草根、民众、群众娱乐群众却红遍大江南北玉米、笔笔、海豚公主……成为城市全阶层的话题从街头到巷尾从老妪到中学生从老板到卖菜娭毑欢呼、亢奋、质疑……64精选课件pptCityresearching曾几何时64精选课件pptCityresearching心忧天下，敢为人先这是长沙人家事国事天下事，事事关心，这是长沙人道听途说，四处八卦，这还是长沙人，堕落街拆迁、文明城新建孔子、蜗居、房价、小三雅的、俗的、无论大小都淹没在长沙人的唾沫中性格二：最八卦的城市，话题是永远的焦点！65精选课件pptCityresearching心忧天下，敢为人先性格二：古城长沙与八卦文化来源：中国网今天，八卦一下李湘到底有没有被新婚丈夫殴打，明天争论一下超女冠军李宇春是不是同性恋，后天则四处打听汪涵跟杨乐乐到底有没有在“佳乐福”出现过，因为听说二人手牵着手，极度亲密。

如果硬要在全国范围内选出一个最具八卦潜力的城市，我想，那只能非长沙莫属了。印象里，大概从1998年起，长沙就开始变得八卦起来。八卦谁？说出来，湖南省外的电视观众可能不知道，但在省内，尤其是省会长沙，这个人的名字简直如雷贯耳，不错，她的名字就叫仇晓。仇晓原只是湖南经济电视台普通的新闻播音员，1997年，湖南经济电视台借鉴港台综艺节目的模式，创办了湖南第一档以娱乐为主的电视综艺节目——《幸运1997》，仇晓成为了该节目的当家花旦。事实上，该节目至少改变了四个人的命运，他们分别是仇晓、汪涵、奇志、大兵。如果再算远一点，应该还要包括李湘。因为如果没有《幸运1997》的成功与火暴，湖南卫视就不可能出台与之相仿的《快乐大本营》。

那么，当年的仇晓到底在长沙八卦到了什么样程度呢？随便举个例子，某人上公厕，忘记带钱，守门大妈死活不肯让之进去，某人急了，说，我是仇晓的表弟呢。守门大妈一听，仿佛见到玉皇大帝一般，赶紧起身恭送某人进去。某人走后，守门大妈逢人便说，仇晓的表弟在我那里上过厕所，欢迎大家前来观光。幸好不是仇晓本人，如果是仇晓本人，估计第二天该公厕会被附近的居民挤爆。然而，就算如此，大妈的公厕生意比原先好了一两成。…………66精选课件ppt古城长沙与八卦文化来源：中国网今天，八卦性格一：消费阶层错乱，没有贵族的长沙！性格二：最八卦的城市，话题是永远的焦点！城市性格：67精选课件ppt性格一：消费阶层错乱，没有贵族的长沙！城市性格：67精选课件客户研究Part268精选课件ppt客户研究Part268精选课件ppt思考方式：区域客户分析竞争项目修正客户趋势修正项目质素修正研究方法解决问题板块内的客户情况如何？核心竞争项目的客户是什么样的？市场、区域规划条件下，客户的变化情况？项目做为高端产品，客户与原来修正的差异？精准客户属性修正后各类产品对应的客户属性？客户深入访谈；专业人士（含竞争项目销售经理、策划师、销售人员、区域资深策划师等）深入访谈；中原研究部监控；历史成交客户调研；专业人士深入访谈；客户深入访谈；专业人士（含竞争项目销售经理、策划师、销售人员、区域资深策划师等）深入访谈；客户深入访谈；专业人士深入访谈；项目深入分析。客户深入访谈；专业人士深访；长沙城市趋势、片区规划条件下客户的变化调研分析。69精选课件ppt思考方式：区域客户分析竞争项目修正客户趋势修正项目质素修正研研究方法：说明：此次定量调研问卷由各项目分别进行，基于当时成交实际数据统计，为一手信息来源，由于数据涉及他方机密，问卷将不在报告中进行展示，敬请谅解。竞争项目圈定分析方式及数量调研人员及时间支出圈定原则：产品总价、档次接近；客户来源重叠；推售时间重合洋房竞品：核心：堤亚纳湾、东方大院次核心：藏珑、湘江世纪城外围：盈峰翠邸、蔚蓝海岸高层竞品：核心：珠江花城、万国城其次：双湾、藏珑、湘江世纪城潜在：恒大月湖项目、北辰数据来源：售楼部现场访：珠江、万国城、檀香山、美村等15个售楼部社区访谈：蔚蓝海岸、王府花园等7个高档社区客户拦截：20批中原客户资源：50批中原研究部资源：100批访谈对象及数量：成交客户30人；销售经理8人；资深策划7人。时间安排：花费时间10天；具体日期1月9日—19日调研队伍：队伍组建：策划8人，销售8人，研究部专业小组3人；队伍培训：总监培训豪宅客户心理及品牌运营；资深策划培训调研技巧；销售经理培训踩盘技巧。70精选课件ppt研究方法：说明：此次定量调研问卷由各项目分别进行，基于当时成区域客户分析：三大客群集中地，各区群体性特征明显。金霞经济开发区：为工作买房，中低档位主广电长大圈：高知阶层，经济实力雄厚开发区概况：总规划面积52平方公里，以商贸流通业和生产性服务业为主体的综合服务型物流园区；目前多为工作人群聚集地，原著居民较少，购房人群集中在企业单位内员工及管理层，多因工作便利性买房。教师、娱乐界人士、生意人构成区内主要购房人群。人群经济实力强大，典型楼盘有藏珑、学府华庭；开福区政府圈：权力阶层，购买力旺盛原始构成为区政府各级公务员，经数年发展区政府带动区域发展，配套逐步成熟；收入水平较高，购买能力强；部分因工作便利而在区域买房。本案作为高档楼盘，初步来看，开福区政府圈和广电长大圈将成为本案重要客户来源地。金霞经济开发区、开福区政府圈广电长大圈71精选课件ppt区域客户分析：三大客群集中地，各区群体性特征明显。金霞经济开竞争项目修正——核心竞品锁定洋房核心竞争项目筛选原则：产品总价类似，价格在90-130万/套范围；推售时间重合，在2010年5月-12月放量；项目档次类似，竞争项目为中高档次，及豪宅项目。洋房跨物业类型竞争，六大核心竞争项目大平层：藏珑临湖单位、湘江世纪城江景房；洋房：东方大院、蔚蓝海岸；别墅：堤亚纳湾、盈峰翠邸高层核心竞争项目筛选原则：区域地段类似；产品总价类似，价格在90-130万/套范围；推售时间重合，在2010年5月-12月放量；项目档次类似，竞争项目为中高档次，及豪宅项目。高层竞争集中在项目周边六大项目珠江花城、万国城MOMA；湘江世纪城、双湾国际、藏珑非临湖单位；恒大月湖项目、北辰项目。72精选课件ppt竞争项目修正——核心竞品锁定洋房核心竞争项目筛选原则：产品总竞争项目修正——竞品客户属性（年龄、家庭与产品、总价对味）A\产品类型与家庭结构高度相关：85-95平二房、小三房多为青年之家、青年持家、小小太阳；110-140平三房、四房多为小小太阳、小太阳、孩子三代；130-160平洋房对为小太阳、孩子三代、后小太阳；160~200平洋房，160~180大平层、低总价联排叠加别墅多为小小太阳、小太阳、孩子三代、后小太阳、中年之家。B\产品总价与客户年龄跳差明显：25-35岁客户多购买总价在30-40万间的产品；30-40岁的客户多购买总价在50-70万间的产品；35-45岁客户多购买总价在70-100万间的大平层产品；30-50岁客户多购买总价在120-160万间的产品。老年之家

中年之家

后小太阳

孩子三代

小太阳

小小太阳

青年持家

青年之家

85-95平二房、小三房110-140平三房、四房130-160平洋房160~200平洋房，160~180大平层、低总价联排叠加别墅产品总价：50万-70万年龄范围：30-40产品总价：70万-100万年龄范围：35-45产品总价：120万-160万年龄范围：30-50产品总价：35万-45万年龄范围：25-3573精选课件ppt竞争项目修正——竞品客户属性（年龄、家庭与产品、总价对味）AA\85-95：首次置业客户多为公司一般职员，由于家庭结构的变化引起的需求，主要目的为自住兼投资。B\110-140：客户群以首次改善型自住置业为主，身份为企事业单位的中层管理人员，多为2次置业，对环境和配套以及户型的要求提高。C\130-160平洋房：客户群以多次改善型自住置业为主，身份为私营业主/中高层管理人员激增，多为2次置业，以上，对环境和资源要求提高。D\大160~200平洋房，160~180大平层、低总价联排叠加别墅：主要是以自住为主的高端改善型居住，客户有一定的经济基础，对于身份象征和精神生活的追求更高，客户多为多次置业者，有一定的投资理念，要求所购物业能保值增值。产品总价：50万-70万年龄范围：30-40产品总价：70万-100万年龄范围：35-45产品总价：100万-160万年龄范围：30-50产品总价：35万-45万年龄范围：25-35竞争项目修正——竞品客户属性（置业目的、用途、次数）次数：1-1.5用途：首次置业目的：自住兼投资次数：2次置业用途：首改置业目的：自住次数：大于2次用途：功能改善型置业目的：自住次数：多次置业用途：高端改善型置业目的：自住为主部分投资老年之家

中年之家

后小太阳

孩子三代

小太阳

小小太阳

青年持家

青年之家

85-95平二房、小三房110-140平三房、四房130-160平洋房160~200平洋房，160~180大平层、低总价联排叠加别墅74精选课件pptA\85-95：首次置业客户多为公司一般职员，由于家庭结构的竞争项目修正（高层竞品85-95平二房、小三房,对应本案89平高层产品）区域性强，主要来自金鹰广电、区政府周边，看重低总价的市区客户以及滨江新城、北站、中山路拆迁。区域性强，集中在开福区（区政府、广电长大、伍家岭）；并沿芙蓉北路延伸到芙蓉区市中心，沿二桥延伸到市府板块及麓谷区域。代表单位有，开福区政府、科大广电、163、长大、湘雅附一；芙蓉区市中心、滨江新城、岳麓区政府等。客户来源：区域性强，集中周边单位客户职业多为企业普通员工、原住民拆迁户、公务员及部分私营业主；典型的代表阶层为白领阶层、公务员启步阶层。职业构成：一般白领，公务员，原住民居多75精选课件ppt竞争项目修正（高层竞品85-95平二房、小三房,对应本案89总体评论：本地人与泛外地人群居多，其他户籍属性人群少，对比明显。本地人与泛外地人群多依靠家庭力量购房，多为家庭周期转化压力所迫。如结婚生子等。户籍属性：本地/泛外地人多，两极分化明显向上白领，高节奏生活，追求时尚、动感；家庭周期转化中，收入水平有限，工作压力大；多为“70末+80后”人群，本地人对长沙文化底蕴有一定感性认知，泛外地人对长沙印象多为时尚、动感、娱乐之都、现代都市。群体本源特征：追求生存，偏好时尚动感泛本地人泛外地人户籍过渡群体竞争项目修正（高层竞品85-95平二房、小三房,对应本案89平高层产品）76精选课件ppt总体评论：本地人与泛外地人群居多，其他户籍属性人群少，对比明区域性较强，集中在开福区区政府、广电长大、伍家岭；市中心客户明显增多，特别是沿芙蓉北路延伸到芙蓉区市中心的区域。代表单位有，开福区政府、科大广电、163、长大、湘雅附一；芙蓉区市中心等。客户来源：区域性较强，市中心客户增多客户职业多为医生教师等事业单位群体、公务员、企业初级管理者，特别是事业单位员工比重明显增多；典型的代表阶层为事业单位阶层、初级管理阶层、公务员初级阶层。职业构成：事业单位/初级管理/公务员居多竞争项目修正（高层竞品110-140平三房、四房，对应本案123平高层产品）77精选课件ppt区域性较强，集中在开福区区政府、广电长大、伍家岭；客户来源：总体评论：本地人依然是购买的主力群体，户籍过渡群体人群增多。过渡群体在长沙生活时长在5~14年，事业上大多小有成就，经济压力减缓，有能力购买属性型房源。户籍属性：本地人为主，“过渡群体”凸显工作上道，事业初成，追求舒适生活；家庭周期转化中，经济实力较强，居住空间需求增大；多为“婴儿潮+实权派”，偏向“婴儿潮”人群，对长沙有着较深了解。群体本源特征：追求生活，开始体味生活泛本地人泛外地人户籍过渡群体竞争项目修正（高层竞品110-140平三房、四房，对应本案123平高层产品）78精选课件ppt总体评论：本地人依然是购买的主力群体，户籍过渡群体人群增多。区域性较弱。跨区域客户、一线城市客户、地市客比重大幅提升。跨区域主要集中在各大市场及芙蓉路沿线企业老板；一线城市集中在上海、深圳、广州、北京以及各大品牌发展商营销力较大城市；地市客集中在郴州、邵阳、湘西等地。客户来源：区域性弱化，区外外地客户激增私营业主及小企业老板成为最主要的购房人群，集中于长沙各大市场，一线城市、地级市，芙蓉路沿线写字楼；其次企业中高层管理人员、事业单位员工占比较大；公务员也占有较大比重。职业构成：公务员比重降低，私营业主/中高层管理人员/医生教师等为主流竞争项目修正（洋房竞品130-160平三房、四房，对应本案138平洋房产品）79精选课件ppt区域性较弱。跨区域客户、一线城市客户、地市客比重大幅提升。客总体评论：泛本地人占绝对比重，外地客户依然保持较高数量，“过渡群体”人群明显减少。购买能力最强大的为“泛本地人”和“外地人”，过渡性群体经济实力购买大平层产品，会带来一定压力。户籍属性：泛本地人占绝对比重事业登上一个山峰，经济压力小，资金实力较强，开始追求空间型的生活享受；家庭周期转化中，空间够用，但缺乏享受型的空间，开始追求大尺度的享受空间；多为“婴儿潮+实权派”，偏向“实权派”人群，对长沙有着较深了解。群体本源特征：追求享受，体味文化泛本地人泛外地人户籍过渡群体竞争项目修正（洋房竞品130-160平三房、四房，对应本案138平洋房产品）80精选课件ppt总体评论：泛本地人占绝对比重，外地客户依然保持较高数量，“过客户来源：基本脱离区域客户束缚职业构成:私营业主/中高层管理人员位购房核心群体；公务员避嫌，购买人群相对较少区域性较弱。跨区域客户、一线城市客户、地市客比重大。跨区域主要集中在各大市场及芙蓉路沿线企业老板；一线城市集中在上海、深圳、广州、北京以及各大品牌发展商营销力较大城市；地市客集中在郴州、邵阳、湘西等地。区外外地客户比重高，自有交通工具，区域属性束缚基本剥离。私营业主/小企业老板/企业中高层管理人员经济实力雄厚，成为最主要的购房人群；公务员占比降低，主要为为避嫌而不敢购买。竞争项目修正（洋房竞品160~200平洋房、160~180平大平层、108~200平低总价别墅，对应本案164、196平洋房产品）81精选课件ppt客户来源：基本脱离区域客户束缚职业构成:私营业主/中高层管理户籍属性:泛本地人成为主流，外地占一定比重群体本源特征:领袖人物/追求享受和精神体验泛本地人泛外地人户籍过渡群体事业有成，资金实力较强，追求生活享受和精神体验；家庭周期转化中，空间已经够用，客户追求精神层面价值，如身份尊贵感、社区文化共鸣等；多为“婴儿潮+实权派”，偏向“实权派”人群，对长沙有着较深了解。总体评论：泛本地人占绝对比重，外地客户保持一定数量，“过渡群体”人群明显较少。购买能力最强大的为“泛本地人”和“外地人”，过渡性群体经济实力购买别墅产品，会带来压力较大。竞争项目修正（洋房竞品160~200平洋房、160~180平大平层、108~200平低总价别墅，对应本案164、196平洋房产品）82精选课件ppt户籍属性:泛本地人成为主流，外地占一定比重群体本源特征:领袖竞争项目修正客户地图：本案产品对应市场产品预计总价主要年龄家庭结构置业特征职业特征客户来源（竞争修正）客户本源特性89平米小三房85-95平二房、小三房50万左右25-30青年之家青年持家小小太阳首次置业自住；兼有多次投资普通员工/初级管理/公务员居多区域性强，集中周边单位。集中在开福区（区政府、广电长大、伍家岭）；外延伸到芙蓉区市中心、市府板块麓谷区域。追求生存，偏好时尚动感123平米三房110-140平三房、四房70万左右30-35小小太阳小太阳孩子三代首改为主,少量首置,自住事业单位/初级管理/公务员居多区域性较强，市中心客户增多，集中在开福区（区政府、广电长大、伍家岭）；市中心客户比重提高。追求生活，开始体味生活138平米洋房四房130-160平洋房90万左右35-40小太阳孩子三代后小太阳多次置业,自住公务员比重降低，私营业主/中高层管理人员激增区域性弱化，市中心客户激增，跨区域客户、一线城市客户、地市客比重大幅提升。追求享受，体味文化164平米洋房四房、196平米洋房四房160~200平洋房、160~180平大平层、108~200平低总价别墅100-130万35-45小太阳孩子三大代后小太阳多次置业为主,自住为主，兼有投资保值私营业主/中高层管理人员/医生教师等事业单位员工/公务员为主流区域性较弱，区外客户占半数以上。自有交通工具，区域属性束缚基本剥离。追求享受和精神体验83精选课件ppt竞争项目修正客户地图：本案产品对应市场产品预计总价主要年龄家客户趋势修正：84精选课件ppt客户趋势修正：84精选课件ppt项目质素修正：本案高端形象、及品牌开发商质素扩大产品客户来源，特别是对区域性较强的高层产品。本案产品质素：高端项目、品牌项目高端项目客户特征：稀缺资源弱化区域性品牌项目：品牌开发商万科集团开发的品牌跃级项目；高端物业：含高端物业——别墅级洋房的大社区；低密度高尚社区：一期容积率1.65，低密度舒适社区；高端形象：万科长沙品牌跃级，定位为豪宅项目打造。品牌项目客户特征：品牌号召力弱化区域性原因：高端项目占据的稀缺资源（如稀缺地段、稀缺景观等），弱化了诚意客户希望享有资源而放弃的距离抗性；典型项目：湘江一号、东方大院等别墅项目；原因：品牌项目拥有的品牌资源，给予消费者信心保证、尊贵身份、舒适生活，弱化了诚意客户的距离抗性；典型项目：万科西街庭院，带来大量万科品牌追随者；盈峰翠邸，带来大量信赖和记黄埔地产品牌的沿海投资客户。85精选课件ppt项目质素修正：本案高端形象、及品牌开发商质素扩大产品客户来源本案产品对应市场产品预计总价主要年龄家庭结构置业特征职业特征客户来源（竞争修正）客户来源（客户趋势修正）客户来源（产品质素修正）89平米小三房85-95平二房、小三房50万左右25-30青年之家青年持家小小太阳首次置业自住；兼有多次投资普通员工/初级管理/公务员居多区域性强，集中周边单位。集中在开福区（区政府、广电长大、伍家岭）；外延伸到芙蓉区市中心、市府板块麓谷区域。1、增大沿海投资客户比重；2、增大了四方坪、火车站商圈客户比重；3、地铁线增强区域吸附力，提高市中心区域客户比重。1、品牌号召带来万科外地客户及本地万科追随者；2、高档社区提高区外客户比重。123平米三房110-140平三房、四房70万左右30-35小小太阳小太阳孩子三代首改为主,少量首置,自住事业单位/初级管理/公务员居多区域性较强，市中心客户增多。区域内集中在开福区（区政府、广电长大、伍家岭）；市中心客户集中在芙蓉北路沿线。138平米洋房四房130-160平洋房90万左右35-40小太阳孩子三代后小太阳多次置业,自住公务员比重降低，私营业主/中高层管理人员激增区域性弱化，市中心客户激增，跨区域客户、一线城市客户、地市客比重大幅提升。1、品牌号召带来万科外地客户及本地万科追随者；164平米洋房四房、196平米洋房四房160~200平洋房、160~180平大平层、108~200平低总价别墅100-130万35-45小太阳孩子三大代后小太阳多次置业为主,自住为主，兼有投资保值私营业主/中高层管理人员/医生教师等事业单位员工/公务员为主流区域性较弱，区外客户占半数以上。自有交通工具，区域属性束缚基本剥离。精准客户地图86精选课件ppt本案产品对应市场产品预计总价主要年龄家庭结构置业特征职业特征任何伟大的发现，都建立在对消费者交易的深入洞察！——我们似乎把客户研究的一目了然，又似乎沮丧的什么都没有——诸