消费升级背景下普洱茶体验营销模式优化策略研究分析 市场营销专业

摘要中国有许多的传统名茶，而产于云南省澜沧江流域的普洱茶就是其中之一，由于其产地的气候、土壤、水质等因素的影响，造成了普洱茶与众不同的口感与保健作用，一直深受人们的喜爱，成为人们日常生活中不可缺少的一部分。近些年来，越来越多的人开始注重生活品质的提高，保健与养生的意识不断增强，具有良好保健功效的普洱茶进入到了大众的视野。目前普洱茶的消费市场仍不稳定，从去年开始出现了放缓的现象，有许多普洱茶的销路不畅，面临着滞销的局面，本文具体分析了消费升级背景下普洱茶营销现状和营销问题，根据体验式营销理论，对消费升级背景下普洱茶体验营销模式进行研究，并提出优化策略。关键词:普洱茶;体验营销;优化策略目录TOC\o"1-3"\h\u摘要 11绪论 21.1研究背景 21.2研究意义及目的 31.3文献综述 32.相关核心概念界定 42.1营销方式 42.2体验式营销的含义及特点 42.2.1体验式营销的含义 42.2.2体验式营销的特点 52.34P理论 63.普洱茶体验营销模式及存在的问题 63.1云南普洱茶界缺乏整体的营销策划 63.2政府有效监管缺失 73.3缺乏宏观规划 73.4品牌简单而脱离终端消费者 83.5缺乏相关的营销人才 84消费升级背景下普洱茶体验营销策略 84.1感官体验策略 84.2情感体验策略 94.3情感服务 104.4忠诚情感营销 105总结 10参考文献： 11

1绪论1.1研究背景中国有许多的传统名茶，而产于云南省澜沧江流域的普洱茶就是其中之一，由于其产地的气候、土壤、水质等因素的影响，造成了普洱茶与众不同的口感与保健作用，3000多年来一直深受人们的喜爱，成为人们日常生活中不可缺少的一部分。近些年来，随着国家经济实力的发展，人民生活水平随之提高，在解决了人们基本温饱的前提下，越来越多的人开始注重生活品质的提高，保健与养生的意识不断增强，具有良好保健功效的普洱茶进入到了大众的视野，普洱茶市场呈现出一派生机勃勃的景象，其发展空间其极其广大。1.2研究意义及目的目前普洱茶的消费市场仍不稳定，从去年开始出现了放缓的现象，有许多普洱茶的销路不畅，面临着滞销的局面，分析其产生的原因主要有以下几点:（1）由于受历史因素的影响，人们对普洱茶熟知与饮用程度的加深只有在近几年来才逐步发展起来，一直以来普洱茶在人们心中的感觉都较为神秘，人们对其不甚了解，所以普洱茶在人们心中品牌的树立过程要比一般物品的过程相对艰难。在这样的情况下，目前相关企业、部门需加大对普洱茶营销策略的研究，扩大宣传影响力，尽快树立品牌形象，帮助消费者树立消费信心。（2）在中国传统历史上，产业经济主要以大宗茶为主，而普洱茶作为高档茶叶在近几年来在首先被一些高档人士所接受，在他们看来，普洱茶需要细品欣赏，是一种高雅的、修身养性的艺术活动，对这类消费群体来说，体验式营销更具有一定的现实性与实用性。本文首先向读者介绍了普洱茶的与众不同，分析阐述了体验式营销的相关常识，接着单就普洱茶营销中存在的问题进行论述，最后针对这些问题详细而全面的提出了体验式营销的相关对策。通过此次研究，希望对相关的企业提供一定的借鉴作用，在体验式营销过程中产生的实际问题有一定的参考价值。1.3文献综述目前我国茶叶的产量不断提高，中国的产量占全球产量的40%，同时我国由于区域辽阔，气候特点丰富多样，茶的品种很多，其中红茶和乌龙茶的产量和绿茶的消费量逐年攀升。尽管从产量上看，我国属于产茶大国，但具体到产品本身，所具有的优势还相对较弱，没有形成知名品牌，品牌意识淡薄，注册商标的茶企业也较少，对茶叶的精加工少。国内中小企业主要以集中化的营销策略为主，主打促销与价格优势，然而与国外一些相关企业相比，中小企业的服务质量较低，产品质量也较难保证，这些都是影响中小企业发展的重要因素，企业的核心竞争力难以形成。企业也逐渐意识到这一问题，逐步改善营销策略的方式，开始尝试着体验式营销，构建良好的营销环境，统一规范公司的经营管理，在对体验式营销进行探索使用过程中，仍然出现了一系列问题，例如对市场调查较少、对客户心理把控度较小等，企业需不断根据形势的变化调整布局，国内学者还在进行不断的研究。关于体验式营销策略，国外学者也在不断进行研究，主要集中在STP营销理论等，主张从价格、客户服务等方面对现有营销环境进行改善，最终落脚点为树立企业形象，形成优质品牌，以此来取得消费者的信任，提升对产品的认可度，增强企业竞争力，促进公司效益的提升。2.相关核心概念界定2.1营销方式营销方式通俗来说是指在营销的过程中所利用的一切手段，有多种分类，并且随着时间的推移营销方式也逐渐产生变化。传统的营销方式主要以报纸等纸媒进行宣传推广；随着电视网络的产生及发展，电视广告营销、网络营销逐渐代替了传统纸媒，在产品推广方面的速度更加便捷、消息传播更加及时。近些年来由于国家各方面的飞速发展，营销的方式更加多元化、人性化。2.2体验式营销的含义及特点2.2.1体验式营销的含义1991年，美国学者詹姆斯·吉尔摩和约瑟夫·派恩在管理学界提出新的论著——《体验经济》，在这本书中，体验经济被定义为继农业经济、工业经济、服务经济后的第四个经济发展的阶段。伴随着体验经济所衍生的体验式营销是在传统营销方式的基础上产生和发展起来的，由于全球经济的发展，消费者在消费过程中注重的重点由商品本身转移到与商品相应的服务上面，在消费者享受服务的过程中，其感官、情感等因素是否被完全调动，与产品形成共鸣成为产品能否被卖出去的关键，这种以消费者为引导，注重消费者全身心参与的营销方式简而言之就是体验式营销。2.2.2体验式营销的特点体验式营销与传统的营销方式相比较，有以下几个特点:（1）重视客户体验。在体验式营销的过程中，消费者全程参与其中。在客户进行体验中，内心的情感得以触动，这就为消费者将企业产品与自己的生活联系在一起奠定了基础。以情感触动为第一步，营销企业利用商品的特殊属性进一步激发消费者参与其中的感官体验，在整个过程中，企业无论是从场景布置、包装还是产品气味、产品服务方面都与消费者的需求达到了一个完美的契合，从而一步步引导消费者主动参与其中，体验享受整个销售过程，有时甚至包括产品诞生的初衷、设计与研发的过程以及产品形成后相配套的服务等整个有关产品产生与形成的过程中，消费者可以作为这一过程中的一份子，可以发表自身的意见，可以按照自身的意愿去改变它，最终产品的销售与服务部分自然也按照着消费者本人的意愿完成。与传统方式相比较，体验式营销中的整个过程消费者都主动参与，拥有较好的体验情感，产品所包含的信息与服务都是按照消费者主观意愿进行，双方之间构建了一种良好的互动关系，消费者的购买与产品的售出在一种美好而和谐的氛围中完成。（2）消费者的各方面需求得到了满足，更加注重对消费过程的体验，随着经济的发展，人们生活节奏的加快，已经有越来越多的消费者不能够抽出时间购物，在购物过程中享受到购物的乐趣。快餐式的购物方式使消费者较难体验过程，体验式营销方式正好满足了消费者的这一需求，在这种方式中消费者可以暂时抛掉生活的烦恼、工作的不顺，全身心的投入到购物的过程中，享受购物带来的心灵上的慰藉，心理上的满足，情感上的理解，消费过程轻松而愉悦，没有任何烦恼与后顾之忧。（3）体验式营销的构思、实施与开展，需要结合科学与艺术等众多科目。体验式营销效果的好坏直接取决于产品所提供的服务上面，而产品服务环节对消费者体验设计的好坏是产品价值实现的关键一环，因此对消费者体验缓解的设计需要动用巨大的资源来争取达到完美的程度，这些资源就包括画面、色彩等艺术领域的知识，音响声音环境气氛营造等设计学方面的知识。2.34P理论4p营销理论包括对产品、价格、渠道、宣传等四个方面的注重，在20世纪60年代的美国首先被提出，随后在1967年，作者菲利普·科特勒在他的作品《营销管理:分析、规划与控制》中得以进一步的确立。该理论注重产品的独特性、产品品牌的价值、销售渠道的层级化、营销宣传手段的多元化。随着经济形势的不断变化，该理论也在不断的继续深化发展，已经发展成为10p、4PS等多种新形式，要素分配更加细致化。3.普洱茶体验营销模式及存在的问题3.1云南普洱茶界缺乏整体的营销策划由于普洱茶体验式营销涵盖范围较广，内容较多，加上普洱茶市场在近几年中不太稳定，金立大气大落，未来的发展趋势还不太明朗，因此需要云南省普洱茶界进行统一的营销规划，以便于政府能更有效地对普洱茶行业进行统一的管理。然而事实并非如此，目前云南省的普洱茶界缺乏一个整体的营销策略，普洱茶质量与水准不稳定性与不确定性较高，各种品质的普洱茶充斥着云南省的茶叶市场，甚至出现了品质低的伪劣产品。另一方面，由于普洱茶的产出受自然环境因素影响较大，因此普洱茶产能问题具有较大的不确定性，普洱茶发展潜力不足也是其面临的一大困难，鉴于这种局面，普洱茶企业急需适应消费市场的变化而进行升级。3.2政府有效监管缺失对于喜爱喝茶的人们来说，好的茶叶拥有独特的香味，且越泡香味越浓厚，但目前普洱茶行业内品种较多且鱼龙混杂，对于一般的茶顾客而言，要想辨别真正的好茶其实还较难，他们对普洱茶的了解还只是停留在表面，目前国内还没有一套鉴别普洱茶相关的标准，因此在这样的情况下就需要政府有关部门制定有关的政策法规来约束不法普洱茶业商的经营，切实出台一项专业性较强的标准规范普洱茶商的经营销售活动。尽管我国有关部门也会定期开展一些普洱茶质量的检查与检验工作，但据调查表明，近年来在对普洱茶进行样品检测中，有96%以上的茶叶存在着农药残留超标的问题，还有高达50%的普洱茶无原料产地的相关资质证明材料，有32%以上的普通普洱茶打着“精品”“优质”茶的幌子博取消费者的眼球，可见国家相关部门学依然紧抓不懈对普洱茶市场的管控力度，无论是从原料的源头还是生产工艺、成品储存等方面都要发挥监督管控职责，切实还云南普洱茶一个安全健康和谐的交易市场。3.3缺乏宏观规划这里所说的缺乏宏观规划既是指普洱茶企业又是指相关政府部门。对于查企业而言，对消费者个性化定制方面缺乏关注度，不利于普洱茶长远的发展，消费群体范围的扩大。同其他行业类似，普洱茶发展的高级阶段一定要注重每一位顾客的需求，尤其是在当今的新经济形势下，无论是哪个行业都注重消费者的体验，普洱茶商与消费者之间要不可避免地产生互动，只有着力打造以消费者体验为核心，满足消费者个性需求的产品，才能拥有更广阔的发展空间。对于普洱茶企业而言，加强对茶品的宏观规划，注重产品个性是目前急需转变的思路；另一方面对于相关政府部门而言，目前也缺乏宏观规划，云南省是我国的旅游大省，旅游业带来的经济效益占整体经济的绝大部分，普洱茶作为云南特有的一种产品，在云南旅游产业中对普洱茶的带动作用较小，相关政府部门应站在更加长远的角度对其进行宏观调控，打造以茶文化为核心的云南旅游文化新模式。3.4品牌简单而脱离终端消费者对于国内许多的茶叶企业来说，创造企业品牌一直以来都被忽视，一直处于可有可无的状态。据了解国内仅有近千家普洱茶企业注册商标，大多数查企业主要依靠小范围的发布广告来提高产品的知名度，而对品牌的打造与宣传力度较小，更别说将知名度与品牌、企业三者之间联系起来，打造体验式品牌形象。因此对于普洱茶行业普遍存在着品牌简单这一问题，同时普洱茶行业由于对品牌重视程度较低，对消费者需求调查了解较少，消费者与普洱茶企业之间并不进行直接的互动交流，因此企业与消费者相脱离，必然会对普洱茶企业的发展造成影响。3.5缺乏相关的营销人才对于普洱茶行业来说同样离不开人才的培养与利用，由于普洱茶这一产品的独特个性对营销人才的培养又有其特殊性，然而在目前云南的普洱茶企业中，对营销人才的重视程度与培养力度明显不够，普洱茶相关的营销人员既要了解一般的营销技巧与对策，同时还需要全面而深刻的了解茶文化，普洱茶的发展历史，普洱茶的与众不同，普洱茶的鉴赏技巧等，与此同时营销人员还需及时了解普洱茶整体市场现状，体验式营销的服务意识等，对营销人员自身素质要求较高，专业性较强，云南普洱茶企业对营销人员的重视力度欠缺，势必造成营销策略的滞后，营销效果不佳，进而影响普洱茶的销售，普洱茶文化的推广。4消费升级背景下普洱茶体验营销策略4.1感官体验策略感官体验营销策略的关键在于各种感官的调动，这儿所指的感官及消费者所有的五感视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉。感官体验营销指在建立消费者无五感之间的联系，给予消费者美好舒适的享受，愉悦消费者的心情，进而刺激消费者的消费欲望，最终完成消费。在整个过程中消费者都有一个良好的体验，对产品品牌的树立有极大的促进作用，体验中加深体验者的印象，在潜移默化中进行品牌推广，消费者对产品的忠诚度提高。云南普洱茶感官体验的营销策略首先可以将重点放在营销场所规范设计，营销氛围舒适度的营造上。规范的宣传设计对企业品牌的树立有极为重要的意义，普洱茶作为国家级产品从营销店店面设计，营销人员服装搭配，健康绿色产品理念的突出，品牌标识的鲜明新颖等必须受到重视。其次，还需将关注点放到产品层面。环境营造是营销的第一步，精良的产品才是重中之重，才能给消费者有完美的感官体验。普洱茶的感官体验营销要体现产品绿色健康、环保养生的作用，随着消费者消费意识的改变，对饮品解渴作用的淡化，对环保养生功效的逐渐重视，普洱茶体验式营销要充分抓住这一消费心理，对普洱茶绿色健康，没有使用合成农药肥料等做重点推出，在消费者体验过程中通过从口感、色泽等方面向消费者做出详细的介绍，对比分析不同茶叶，在加深消费者了解的基础上，也可以进一步树立消费者的消费信心，营造普洱茶是真正的纯天然养生佳品，无任何的食品添加剂。再次，还需注重查产品的包装。可以说包装给了消费者关于产品的第一印象，包装既决定了消费品位，同时又增加了产品的含金量，普洱茶体验式营销的包装可根据消费者的消费用途进行分门别类的设计，也可顾客进行定制化设计亲手包装，增加其体验感受。4.2情感体验策略情感体验营销的关键是对消费者内心情感的满足，感同身受情绪的诱发。通过设计各种情景对消费者形成暗示，调动消费者的情绪体验，这种情感既包括道德感又包括价值感，具体到普洱茶产业中，可以充分利用节日活动调动顾客的情感体验。随着人们对节日的淡漠，急需调动节日因素，利用节日的传统意义与普洱茶之间进行贴合。云南省还是一个少数民族聚居的地方，与汉族相比，少数民族具有更加丰富多样的风俗习惯，普洱茶也可根据少数民族庆祝节日的方式，邀请消费者参与到节日庆祝的活动中来，通过对各节日庆祝活动的体验，唤起他们对先人的缅怀，对家乡的思念，从而进一步实现普洱茶文化的传播。4.3情感服务情感体验营销最终的落脚点为提供服务。提供服务的过程中，以情感人，以情动人，努力达到超过消费者期望的服务效果，在情感上对产品产生认同感，取得消费者的信任与好感。首先对消费者作出切实的承诺，这是情感服务的开端。在做出承诺时无形中就增加了消费者对产品的信心，激发消费者对产品的体验期望值。其次，作出承诺后企业还需义无反顾地兑现自己的诺言，这是情感体验的关键。普洱茶产品的体验不能只停留在口头上，必须用心的体会，将诺言兑现，将服务转化为有心的服务，让消费者充分感受到企业的用心、用情，真正感受到“上帝”的优越感。再次，要实现以上两点企业还需对营销人员进行专业素质的培训，发挥营销人员的积极作用，用语言唤起消费者情感的共鸣。4.4忠诚情感营销忠诚情感营销主要关注的是以下几