建业桂园项目营销策划报告

《房地产营销策划》

课程设计

题目：

建业.桂圆项目营销策划报告

专业：

工程管理

班级：

XXXXXX

姓名：

XXX

学号：

051212101

指导教师：

XXX

完成时间：

2013年6月

XXX项目营销策划报告目录

II

目录

第1章项目概况

1

1.1项目概述

1

1.2开发商简介 2

1.3项目主要技术经济指标

2

第2章项目宏观发展背景分析

4

2.1平顶山市经济社会发展情况分析

4

2.1.1GDP/人均GDP

4

2.1.2产业结构

4

2.1.3固定资产投资

6

2.1.4社会消费品零售总额

6

2.1.5人口结构

7

2.1.6人均可支配收入与消费支出

8

2.2平顶山市城市发展规划分析

9

2.2.1城市性质、职能、功能组织与发展目标

9

2.2.2城市空间布局与空间发展战略

9

2.2.3城市近期、远期、远景发展规划

12

2.3本章小结

13

第3章项目物业市场调研分析

15

3.1平顶山市房地产市场发展概况

15

3.1.1供求状况

15

3.1.2价格走势

17

3.1.3近期房地产政策

17

3.2平顶山市物业市场调研分析

20

3.2.1物业布局

20

3.2.2客户分析

22

3.2.3产品分析

23

3.2.4销售情况分析

错误！未定义书签。

3.2.5未来供应项目分析

25

3.3本章小结

26

第4章项目本体分析

27

4.1项目区位分析

27

4.2项目地块分析

27

4.3项目交通条件分析

28

4.4项目资源条件分析

28

4.5项目SWOT分析

28

4.6本章小结

30

第5章项目定位与发展建议

32

5.1项目主题定位

32

5.2项目客户定位

32

5.3项目产品建议

34

5.4项目价格建议

34

5.5本章小结

35

第6章项目营销推广方案

36

6.1项目广告策划

36

6.2项目促销策划 40

第7章总结 41

附件平顶山市房地产市场调研表

43

XXX项目营销策划报告第1章项目概况

PAGE

3

项目概况

项目概述

建业桂园是建业集团产品系列中的又个一高端产品，是建业集团继森林半岛项目之后在平顶山重点打造的第二个住宅项目，是一个低密度、低容积率、高绿化率、高标准的新中式、高层、高品质住宅区。是森林半岛的升级版，具有极高的居住价值和投资价值。

建业桂园位于新城区龙翔大道与育英路交叉口，即黄岗中学北边。项目总占109.67亩，建筑总面积26.8万平方米，容积率3.25，总户数541户。项目分二期开发，一期工程为7栋18层高层住宅，二期为33层高层住宅。项目规划建筑密度仅28.7%，高达41.2%的绿化率，让整个小区被绿色和树木环抱，给人更多亲近自然的空间；人车分流及地下停车设计，给人更多活动空间；游廊贯穿，让邻里之间保持了一个适宜的尺度。项目分两期开发，一期工程为7栋18层高层住宅，二期为3栋33层高层住宅。二期预计入住时间：2013年3月预计将提前半年。

开发商简介

建业地产股份有限公司于2007年11月15日在开曼群岛注册成立为获豁免有限公司，并于2008年6月6日在香港联合交易所有限公司（「联交所」）主板上市，具有中华人民共和国（「中国」）房地产开发企业一级资质。

本公司成立伊始即确定了房地产主营业务和品牌化经营道路，20年来秉承「根植中原，造福百姓」的核心价值观，通过精心雕琢的建筑作品引领市民体验新的生活方式。本公司认为，企业之于社会，如同大树之于土壤。每进驻一个城市，本公司都与当地的开发商一同提高城市的建设水平，为地方政府上缴更多的税收，创造更多的就业机会。本公司为城市化进程及河南经济社会发展所做的不懈努力，获得政府、专家、同行、投资人、客户、员工的一致认同。

本公司定位为中原城市进程和社会全面进步的推动者，扎根中原20年，坚守「让河南人民住上好房子」的企业理想与使命，并逐渐形成了「森林半岛」、「联盟新城」、「壹号城邦」及「桂园」等产品系列，提升了河南各城市的人居水平，为河南城市化进程的推进做出了重要贡献。

本公司始终坚持「向客户提供没有瑕疵的产品和一流的服务」的产品服务观，并以决策科学化、管理规范化、经营专业化的经营管理理念来确保产品和服务的标准和质量。

本公司成立20年以来，坚守了高质量住宅开发的专业追求，创造了立足于省域化发展的「建业模式」，塑造了一个富有社会责任感的品牌，培育了一支优秀的管理团队，弘扬了「追求卓越，坚忍图成」的企业精神，步入了「持续盈利，稳定增长」的发展轨道。

目前，本公司已进入河南的18个地级城市和8个县级城市。截至2012年6月30日，开发项目累计竣工建筑面积（「建筑面积」）约770万平方米，本公司拥有在建项目共29个╱期，在建总建筑面积约289万平方米，土地储备建筑面积1,458万平方米，其中权益建筑面积1,236万平方米。报告期内，新开工建筑面积约85万平方米，销售建筑面积约76万平方米。

本公司秉承「守信用，负责任，走正道，务正业」的企业文化，并日渐形成「经济效益和社会效益、物质追求和精神追求、企业利益和员工利益、战略目标和执行过程」高度统一的局面。

2012年3月21日，中国房地产研究会、中国房地产业协会与中国房地产测评中心联合发布了《2012中国房地产开发企业500强测评研究报告》。本公司在500强中排名由2011年的33位提升至28位，并再次蝉联「中国房地产开发企业区域运营十强」第一名，是中原地产中唯一一家进入前30强的房地产开发企业，稳居河南地产行业第一。

项目主要技术经济指标

占地

109.67亩

建筑面积

26.8万m2

容积率

3.25

绿化率

41.20%

建筑密度

28.75%

总户数

1900户

XXX项目营销策划报告第2章项目宏观发展背景分析

PAGE

14

项目宏观发展背景分析

平顶山市经济社会发展情况分析

基于平顶山市近五年宏观统计数据，对以下经济社会指标进行分析。

GDP/人均GDP

分析：2007年~2012年，平顶山市的经济取得了蓬勃的发展，经济增幅较大，这表明平顶山的经济正处于快速发展的时期。2007年人均GDP的绝对值只有16983元，2012年达到30506元，增幅达79.6%，说明平顶山城市经济增长很快。

产业结构

产业结构

产业类型

2007年

2008年

2009年

2010年

2011年

2012年

第一产业

10.8

9.5

9.4

8.7

8.8

9.7

第二产业

62.6

65.2

65.3

66.3

67

62.2

第三产业

26.6

25.3

25.3

25

24.2

28.1

由上面的数据所得第二产业所占比例较大。平顶山市目前仍处于第二产业，即工业快速增长期，第三产业发展相对滞后的情况。随着工业化水平的提高，第二产业发展到较高水平后，必然将带动第三产业进入的快速发展。

固定资产投资

2008-2012年平顶山市社会固定资产投资及其增长情况

由上表可以看出平顶山市固定资产投资2007~2009年增长率不太稳定但程增长趋势，2010年国家实行宏观经济调控后，使得2010年到2012年经济呈现出平稳增长的良好势头。据了解，2011年，针对复杂的经济形势，平顶山市以科学发展观为指导，积极实施项目带动发展战略，进一步加大项目建设力度，深入挖掘存量资源，优化调整产业结构，努力破解发展瓶颈，固定资产投资呈现重点项目建设进展顺利、民间投资大幅攀升、工业投资快速增长、产业集聚区投资增势强劲、房地产开发持续活跃的特点。

社会消费品零售总额

2007~2012年，平顶山的社会消费品总额在平稳增长，全年社会消费品零售总额由2007年的199.1亿元增长到474.6亿元，增长了138.37%。社会消费品零售总额的增长幅度有升有落，基本保持在15~20%之间。商品零售作为消费品市场的主要消费形式，对消费品市场的发展影响极大。在努力扩大内需的大背景下，商家适时调整商品结构和营销策略，积极适应人们的消费需求，开展特色经营，努力开拓市场，规模进一步提高。

人口结构

全市常住人口为4904367人，同第五次全国人口普查人相比，十年共增加106367人，增长2.22%。全市常住人口中共有家庭户[4]1335923户,家庭户人口为4717467人，平均每个家庭户的人口为3.53人，比2000年第五次全国人口普查的3.70人减少0.17人。

性别构成

全市常住人口中，男性人口为2522975人，占51.44%；女性人口为2381392人，占48.56%。总人口性别比（以女性为100，男性对女性的比例）由2000年第五次全国人口普查的108.52下降为105.95。

年龄构成

全市常住人口中，0-14岁人口为992449人，占20.24%；15-64岁人口为3480094人，占70.96%；65岁及以上人口为431824人，占8.80%。同2000年第五次全国人口普查相比，0-14岁人口的比重下降3.54个百分点，15-64岁人口的比重上升1.83个百分点，65岁及以上人口的比重上升1.71个百分点。

人均可支配收入与消费支出

年份

城镇居民人均可支配收入（元）

增长率（收入）

人均消费性支出（元）

环比增长率（支出）

2007

11715

18.40%

8261

17.10%

2008

13531

9.10%

9555

9.30%

2009

14721

10.10%

10340

9.50%

2010

16208

10.10%

11502

11.20%

2011

18348

13.20%

13192

14.70%

2012

20610

10%

14917

13.10%

城镇居民人均可支配收入的绝对值在逐年增加，人均可支配收入由2007年的11715元年增长到2012年20610元，自2008年以来增长率波动不大。消费性支出的绝对值也在逐年增加，人均可支配收入由2007年的8261元增加到14917元，绝对值增加6656元，增加幅度达到80.57%。

由图可以看出人民整体生活水平

平顶山市城市发展规划分析

城市性质、职能、功能组织与发展目标

平顶山市位于河南省中南部偏西，1957年经国务院批准设立建制市，辖四县二市四区，城区现有人口规模72万人，建成区面积53Km2，区域资源丰富，交通便利，是一座以能源、原材料为主体，以煤炭、电力、钢铁、纺织、化工为主导的新兴工业城市。平顶山市因煤而立、因煤而兴。但随着经济的发展和社会的进步，传统工矿城市格局已适应不了大城市的发展需要。按照河南省委、省政府提出的平顶山要“建设大城市、发展大工业”的总体要求和纳入中原城市群的战略部署。

平顶山市委、市政府审时度势，集思广益，严密论证，科学决策，果断提出了平顶山“优化东区功能、改善老区环境、发展西部新区”的城市发展思路，对城市的发展及功能定位是：东区为二、三类工业区，老区为商业服务区，西部新区为行政、文教、高新产业及居住旅游区。发展西部新区是平顶山市拉大城市框架，实现跨越式发展的现实需要，是平顶山市改善投资环境，提高城市品位，提升城市吸引力，扩大对外开放的必然选择，也是平顶山市实施二次创业，打造经济强市，全面建设小康社会，实现“繁荣、开放、文明、秀美”现代化工业新城的重大举措。

城市空间布局与空间发展战略

平顶山市新城区的规划勾画了一条东南——西北走向的历史文化和生态发展轴线。新老城区之间通过生态园这条生态廊道相连。新城区的规划范围是北至漯宝铁路，东至姚孟电厂，西至毛营军铁专用线,南至水库，规划共分三个阶段：起步区7.6平方公里，近期规划面积40平方公里，远期规划面积100平方公里。新城区的规划形态是带状，交通流量主要是东西方向，新城区与老城区之间距离10公里，通过6条城市道路和规划的轻轨交通相互联系，十分钟即可到达。向西通过2条公路和郑石（郑州至石人山）高速公路与鲁山县和宝丰县相接，北部的漯平洛高速公路出入口在新区起步区东部2公里处，通过此入口向东南20公里处即可接许平南高速公路。四通八达，快捷顺畅的交通联系对新城区的建设必将起到积极的带动作用。

新城区起步区北依香山,湛河、漯宝铁路、漯平洛高速公路在北面穿过，白龟山水库西干渠纵贯南北。规划区内有坡度较缓的丘陵分布和近70平方公里的水库面积，自然资源丰富，为新城区的生态景观建设提供了有利的前提条件。新城区的规划引入生态城市、共生城市、新陈代谢城市等先进理念，体现出“以人为本”的精神和改善人居环境的意愿。同时规划一改过去“摊大饼”式的城市扩张模式，采取组团开发的概念，把城市结构分为行政办公区、教育科研区、居住商贸区、高新产业区等若干组团，从而为平顶山市远景建设制定出具有本地特色的可持续发展之路。

教育科研文化区位于新城区北部和起步区东部的锅底山一带。锅底山是平顶山师专新校区所在地，占地2000余亩,这里景色秀美，水库景色尽收眼底，是教书育人的理想用地。纬四路南侧从东至西分别为：平顶山市工业学校、平顶山工学院、平顶山卫校、平顶山金世纪高级中学，与纬四路北侧的文化居住用地一起构成新城区的教育文化景观轴线。目前，平顶山工学院、平顶山师专和金世纪高级中学的建设都已初具规模，教育产业的发展对周边的文化、居住用地的开发利用必将起到积极的带动作用。

行政办公、商业金融区位于主干道纬一路以北，该区域充分利用现有地形地势,依山就势，将办公、商业旅馆、居住、文娱、社交游憩等功能组织在一起，塑造出功能齐全，交通便利，生态优美且有文化内涵的城市公共空间。作为新城区的标志性建筑——市政大厦现已开工建设。市政大厦位于湖滨生态公园北部，背靠景色优美的中心公园，前面通过开阔庄重的中心文化公园和湖滨生态公园与水面相连，该区域以其便利的交通条件和市政大厦的主导带动作用构成新城区的核心区域。核心区的建设是带动新区发展的又一切实举措。

居住区主要沿滨水地带布局。规划的一类居住用地主要结合地势兴建阶梯式山地住宅，使每一户都有较好的视觉效果，达到推窗见水的视觉享受。住宅层数以2——4层为主，适当兴建别墅式高档住宅，以丰富居住用地的开发层次。二类居住用地以建设4——6层的现代化住宅为主，适当点缀高层，每个居住区都充分结合现状自然地形与周围环境，引入生态化、智能化概念，创造出富有生命活力的现代环境社区。

工业园区位于新城区西北部，以一类工业和仓储用地为主，主要发展无污染的高新科技产业，附带周边的商业金融设施及住宅产业，成为新城区发展的产业动力区。

新城区的给水、排水、电力、通讯、热力、燃气以及污水处理厂等市政工程规划也充分结合城市的发展需要，科学合理的确定管网走向和管线管径，做到一百年不落后，形成完备的市政基础设施系统。

新城区规划在强调功能布局合理，配套设施齐全的同时，还注重对自然景观的利用和人文景观的塑造。新城区生态景观可用“一轴两片三点两横四纵”来概括。一轴指香山寺、中心公园、中心广场、白龟沙洲景观轴；两片指北部香山寺和南部平西湖风景区；三点指东部森林公园、中心公园、西部休闲公园；两横指北边道路防护林景观带和南边临水湖滨生态休闲景观带；四纵是指南北向的生态廊道。新区风景旅游区主要包括香山寺风景区、平西湖风景区和新城区风景区。

香山寺风景区位于新城区北部，香山寺始建于东汉，传说观音菩萨在此修炼并完成汉化和女化过程的地方，在佛教界享有盛名。

水库风景区位于新城区南边的白龟山水库，这是一座碧波浩淼的人工湖泊，既有湖的秀姿，又有海的气魄，水域面积近70平方公里，库容可达9亿立方米。主要由湖泊景观、沙滩休闲带和水源保护区构成。

新城区景观区自东向西有水湾公园、东留村旧村改造商业街、凤凰山水上乐园、紫金山水湾度假区、水上船文化博物园、中心区湖滨公园、湿地候鸟生态园、鱼米之乡观光园、应国墓保护公园等十个风景旅游区；还有连接香山寺、城区、平西湖的四条南北向绿化生态廊道及道路景观带。

同时市区及周边还有众多的风景名胜区：如鲁山的石人山国家级风景名胜区，郏县的三苏坟，叶县的叶公祠，汝州的风穴寺，舞钢的石漫滩国家森林公园等丰富的旅游资源，为建设现代化滨水生态旅游城市提供了得天独厚得条件。

钟灵毓秀的落凫山麓，碧波荡漾的平西湖畔。这里是一片久远的土地，古时应国都城，千年风雨记载着沧桑；这里是一片动感的土地，脚手架构成立体图画，搅拌机正在欢声歌唱；看现在，新区建设热火朝天；观未来，新区将展现壮丽的画卷。新区的决策和建设者们，将通过制定土地利用、房地产开发、亲商服务、广揽人才等一系列优惠政策，打造一流的投资环境，实现最大的投资回报。这里是一片开放的热土，是平顶山未来发展的希望所在。平顶山新城区热忱欢迎国内外的有识之士，各路英才前来投资兴业、大展宏图。不久的将来，一座充满水域风情生机无限的新兴城市必将屹立在中原大地。

城市近期、远期、远景发展规划

平顶山城市发展规划：

（1）2010年11月29日，国务院通过了《平顶山城市总体规划（2010~2020），从平》顶山市城乡规划局了解到，11月29日于北京召开的城市总体规划部际联席会议第四十四在次会议上，《平顶山市城市总体规划（2010~2020）》通过审查。在《总体规划》确定的1098平方公里城市规划区范围内，实行城乡统一规划管理，重视城乡统筹发展。同时，要加强城中村、城乡接合部整治和改造，加强城镇基础设施、公共服务设施的建设，统筹考虑为周边农村提供服务。根据市内不同地区的条件，重点发展县城和基础条件好、发展潜力大的建制镇，促进农业产业化和农村经济快速发展。要合理控制城市规模。到2020年，主城区城市人口控制在110万人以内，城市建设用地控制在106平方公里以内。要完善城市基础设施体系。加快公路、铁路等交通基础设施建设，改善城市与周边地区交通运输条件；统筹规划建设城市供水水源、给排水、污水和垃圾处理等基础设施，划定基础设施黄线保护范围；城乡规划行政主管部门要依法对城市规划区范围内（包括各类开发区）的一切建设用地与建设活动实行统一严格的规划管理，加强公众和社会监督，提高全社会遵守城市规划的意识。

（2）规划的强制性内容

本次总体规划的强制性内容包括：

1.市域内必须控制开发的地域。包括风景名胜区、水源保护地等生态敏感区，基本农田保护区，地下矿产资源分布地区。

2.城市建设用地。包括规划期限内城市建设的发展规模、发展方向，城市建设用地范围和用地布局，城市各类园林和绿地的具体布局。

3.城市基础设施和公共服务设施。包括：城市主干道的走向、大型停车场布局；城市取水口及其保护区范围、给水和排水主管网的布局；电厂位置、大型变电站位置、城市的高压线走廊范围、燃气储气罐站位置；文化、教育、卫生、体育、垃圾和污水处理等公共服务设施的布局。

4.城市防灾工程。包括：城市防洪标准、防洪堤走向；城市抗震与消防疏散通道；消防站布局，城市人防设施布局；地质灾害防护规定。

5.近期建设规划。包括：城市近期建设重点和发展规模；近期建设用地的具体位置和范围。

本章小结

从以上各表的数据可以看出平顶山的经济处在稳步发展中：GDP每年都在增长，201人均GDP也在不断增长，从产业结构看来应注重加快第三产业的投资力度，因为第一产业、第二、第三产业之间相互影响。建市以来，平顶山市投资一直以工业为重点，在三产方面的投入虽然不断增长，但是无论总量还是比重，仍显偏低，对第三产业的拉动作用明显不足。社会固定投资正处在健康发展阶段中，这样有利于完善城市建设有利于招商引资以促进平顶山市经济发展。今年来，社会消费品零售额增速也在提高、人均可支配收入的消费支出同步增长，说明经济的发展切实给居民的生活和各个方面带来方便，居民生活水平的提升有利于社会的稳定和教育文化水平的提高。

全市从事第三产业的企业和个体户大多经营单一，缺乏规模化、品牌化、专业化的经营，缺少竞争力较强的服务类企业，而且自身优势不能充分发挥，如在批发零售、生活服务业方面，存在设施滞后，规模不大，档次不高，价格不优的问题，不仅难以吸引本地消费，相反使本地消费者反而呈现外流现象，同时网络购物的兴起，对传统生活的销售服务也产生了较大冲击，2010年平顶山市消费品零售总额居全省第11位；在交通业方面，由于管理问题，不少车辆在外地注册落户，影响了本市运能的扩张，2010年全市货运周转量居全省第11位，在客运方面，各县（市、区）基本没有跨省营运线路，客运周转量长期处于无新扩张状态。在旅游业方面，平顶山市旅游资源丰富，和焦作相比得天独厚，平顶山市的尧山和焦作的云台山相比，自然条件好，但游客人数和门票收入却差了一大截。

XXX项目营销策划报告第3章项目物业市场调研分析

项目物业市场调研分析

平顶山市房地产市场发展概况

供求状况

平顶山市近五年房地产开发投资额、商品房施工面积、竣工面积、批准预售面积、销售面积及增速分析（作图）。

2008-2012年平顶山市房地产开发投资额及其增长情况

2008-2012年平顶山市商品房批售面积和销售面积

2008-2012年平顶山市商品房销售额及其增长情况

2009年比2008年增长，但2010年比2008和2009年都有减少，2011和2012年又明显增长。近年来平顶山市的经济发展势头强劲，住宅消费热情极大，这将会在未来几年作为区域房地产市场的主导。平顶山房地产市场呈现出“需求强劲，供需两旺，涨价势头迅猛，中低价位楼盘热销”的整体上升局面。经济快速平稳持续增长、平顶山新城区建设、城镇化进程、工业化进程加快，从能源消耗型向旅游度假型化工城的转化、中心城市对辖区各县市的辐射吸引，随着这些因素逐步发挥作用，可以看到，房地产市场的供需两旺势头将保持相当长一段时间。大型品质社区住宅形态雏形渐成。从平顶山房地产近年来的整体市场上看，来自城市发展的需要和消费者的需求，大型品质社区频繁浮出市场，比如：春华国际茗都、亿嘉·西城国际、常绿·大悦城、建宏·中央花园等。通过这些项目的销售情况，可以看得出平顶山地产市场正渐渐由中小楼盘向大型高档楼盘过渡。

价格走势

平顶山市近五年商品房销售价格及增速分析。

由图可以看出商品房销售额持续增长，人民的生活水平和购买力明显得到提高，房地产行业在一定程度上带动了GDP的增长。平顶山未来几年房地产需求仍将持续上升，但供不应求的局面可能已经过去。据估计，未来10年，年均住宅“刚需”也就约2.5亿平方米，假设刚需在全部新房的成交中占比35%，可以推算出全国每年的商品住宅销售面积最多为7亿到8亿平方米，这样的销售量即便与2011年的销售量相比，降幅也达5%-20%。如果进一步考虑平顶山人口的老龄化趋势、土地财政对房价合理回调的阻滞从而导致的刚需减少，房地产需求可能会持续减弱。目前我国房地产市场重心明显转移到二三线城市。受“新国五条”等政策影响，住宅市场受到打压，且由于一线城市商业地产供应量日益增加，而随着二、三线城市消费水平的提高，这些城市将成为商业地产的“蓝海”。

近期房地产政策

近期国家、河南省、平顶山市房地产政策分析。

国家政策

（一）2010年11月29日，国务院通过了《平顶山城市总体规划（2010~2020）》，从平顶山市城乡规划局了解到，在11月29日于北京召开的城市总体规划部际联席会议第四十四次会议上，《平顶山市城市总体规划（2010~2020）》通过审查。在《总体规划》确定的1098平方公里城市规划区范围内，实行城乡统一规划管理，重视城乡统筹发展。同时，要加强城中村、城乡接合部整治和改造，加强城镇基础设施、公共服务设施的建设，统筹考虑为周边农村提供服务。根据市内不同地区的条件，重点发展县城和基础条件好、发展潜力大的建制镇，促进农业产业化和农村经济快速发展。要合理控制城市规模。到2020年，主城区城市人口控制在110万人以内，城市建设用地控制在106平方公里以内。要完善城市基础设施体系。加快公路、铁路等交通基础设施建设，改善城市与周边地区交通运输条件；统筹规划建设城市供水水源、给排水、污水和垃圾处理等基础设施，划定基础设施黄线保护范围；城乡规划行政主管部门要依法对城市规划区范围内（包括各类开发区）的一切建设用地与建设活动实行统一严格的规划管理，加强公众和社会监督，提高全社会遵守城市规划的意识。

河南省内政策

1.40个城市联网个人住房信息

全国40个重点城市的个人住房信息系统与住房和城乡建设部实现联网，郑州市也在其中。

据悉，全国40个重点城市从2010年下半年开始，启动了个人住房信息系统建设试点，但推进艰难。不少地方政府担心，个人住房信息全国联网后，限购、限贷等房地产调控政策的执行力度会加大。这对原本就已陷入低迷的楼市会构成进一步冲击，进而累及地方经济，影响地方财政收入。除此之外，住房信息与个人财产息息相关，也因此被视为“非常敏感”的信息。特别是由于当前政府公务员、国企、事业单位等公职人员的福利待遇、个人财产都与住房问题联系紧密，这些“敏感信息”一旦透露出去，极有可能引发公众质疑。这也是个人住房信息联网系统迟迟不能推出的重要原因之一。

2.各地出台微调政策

2013年4月，郑州市人民政府向外界发布了郑州版国五条实施细则细则里面，未提及市民最关心的20%个税以及二套房利率、限购是否扩大政策等内容。

3.存准金率两次下调

自2011年12月以来的三次存准率下调之际，贸易顺差都处于非常低的水平。此外，因2013年上半年贸易顺差预计将收窄，考虑到假期效应往往导致一季度出口数据非常疲软，届时央行可能会下调存准金率。

4.降息0.25个百分点

自2012年6月8日起下调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率下调0.25个百分点，一年期贷款基准利率下调0.25个百分点；其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金存贷款利率相应调整。自同日起：(1)将金融机构存款利率浮动区间的上限调整为基准利率的1.1倍；(2)将金融机构贷款利率浮动区间的下限调整为基准利率的0.8倍。

降息对于楼市有一定的影响，首先对楼市是一种利好，在现今的楼市关键时刻或将改善市场预期；其次，降息能促进刚需出手；再者，之前各地方政府楼市微调政策的出台，都对楼市预期有一定的提振作用，此次降息能否起到这样的作用还有待于观察

平顶山政策

平顶山“十二五”住房用地供应总量：规划期内，全市新增住房用地供应总量约为568万平方米。

住房用地供应结构指引

1、商品住房用地。规划期内，新供应505万平方米商品住宅用地中，360万平方米的住房用地用于供应中低价位、中小套型普通商品住房。

2、政策保障性住房用地。规划期内，新供应政策保障性住房用地总量为约63万平方米，其中经济适用房用地约57万平方米。

3、新增住房用地中约423万平方米用于供应中低价位、中小套型普通商品住房和政策保障性住房建设，达到新增住房用地总量的70%以上。

4、2011年完成住房建设总量125万平方米，其中政策性住房13万平方米，商品住房112万平方米。

5、2012年完成住房建设总量110万平方米，其中政策性住房11万平方米，商品住房99万平方米。

2012年城市规划区人口为93.2万人。根据河南省国民经济和社会发展“十二五”规划的要求，2010年年底，城镇人均住房建筑面积要达到30平方米，预测规划期内平顶山市住房总需求为1000万平方米，根据对规划期内不同收入水平家庭结构比例的预测，本着完善住房保障体系、不断提高住房保障水平的原则，预测规划期内普通商品住房需求为911万平方米，政策保障性住房需求为89万平方米。其中，建设经济适用住房80万平方米，建设公共租赁住房(含廉租住房、职工公寓和临时周转房)9万平方米。

平顶山市物业市场调研分析

物业布局

序号

项目名称

开发商

项目地址

建设规模

物业构成

开发分期

项目特色

项目状态

1

建业桂圆

河南省建业住宅集团

平顶山置业有限公司

平顶山市育英路与

龙翔大道交汇处北侧

109.67亩

住宅+底商

分三期开发

建业品牌，生态型居住环境，配套设施集中，交通便捷

一期已交房，二期售罄，

三期2013年5月开盘

2

常绿大悦城

平顶山市常绿隆华

置业有限公司

平顶山市新城区龙翔大道与崇文路交会处

165亩

住宅+底商

分二期开发

一级物业资质，配套设施齐全，内部设有顶级私人会所

一期清盘中，二期2013年10月交房

3

龙凤盛世

平顶山市汇合

房地产开发有限公司

建设路西段(建西生态园对面)

20亩

住宅+底商

分二期开发

生态、健康、自然元素融入其中

一期在售

4

华诚•蓝湾新城

华诚荣邦地产有限公司

新城区长安大道

与未来路东南

207亩

住宅+底商

分四期开发

品牌地产,水景住宅,低密居所,科技住宅,观景居所

一期二期已交房，

三期2013年7月交房

四期2013年年底交房

5

龙腾国际

河南精忠房地产开发公司

平顶山亚兴路与姚电大道交叉口

50亩

住宅+底商

分两期开发

小区人车分流，周围环境适宜

一、二期在售

6

康达•彩虹小区

平顶山市康达房地产

开发公司

南环路与光明路交叉口向西300米路北

100亩

住宅

分三期开发

湛河较近，教育资源丰富

一期二期在售

三期在建

7

华诚•荣邦花园

华诚荣邦地产股份

有限公司

矿工路与诚朴路交会处

78亩

住宅+底商

分两期开发

距市区较近，教育、医疗体系完善

一二期在售

平顶山部分在售楼盘一览图

新城区地图

客户分析

项目客户情况

项目名称

客户源

客户职业

置业目的

建业•桂园

平顶山市及各县城

公务员，教职工，个体户，企业老板

投资，改善性需求居多，部分刚性需求

常绿大悦城

平顶山市区，宝丰县等

政府职员（政府定向房）、个体户

刚性需求居多，部分政府定向房

龙凤盛世

平顶山市区

企业老板，个体户，政府人员

投资，改善性需求

华城.蓝湾新城

项目周边，市区及各县镇部分居民

政府工作人员，企业老板

刚性需求，改善性需求居多，部分投资，

龙腾国际

新华区居多

农民，私营老板，企业老板

刚性需求居多，改善性需求，部分投资，

康达•彩虹小区

卫东区居多，市区

乡镇居民，个体老板

自住居多，部分投资

华诚•荣邦花园

平顶山市，主要为湛河区居民及各县城

个体户，乡镇居民

刚性需求居多，改善性需求，部分投资，

产品分析

序号

项目名称

开发商

项目地址

建设规模

物业构成

开发分期

项目特色

项目状态

1

建业桂圆

河南省建业住宅集团

平顶山置业有限公司

平顶山市育英路与

龙翔大道交汇处北侧

109.67亩

住宅+底商

分三期开发

建业品牌，生态型居住环境，配套设施集中，交通便捷

一期已交房，二期售罄，

三期2013年5月开盘

2

常绿大悦城

平顶山市常绿隆华

置业有限公司

平顶山市新城区龙翔大道与崇文路交会处

165亩

住宅+底商

分二期开发

一级物业资质，配套设施齐全，内部设有顶级私人会所

一期清盘中，二期2013年10月交房

3

龙凤盛世

平顶山市汇合

房地产开发有限公司

建设路西段(建西生态园对面)

20亩

住宅+底商

分二期开发

生态、健康、自然元素融入其中

一期在售

4

华诚•蓝湾新城

华诚荣邦地产有限公司

新城区长安大道

与未来路东南

207亩

住宅+底商

分四期开发

品牌地产,水景住宅,低密居所,科技住宅,观景居所

一期二期已交房，

三期2013年7月交房

四期2013年年底交房

5

龙腾国际

河南精忠房地产开发公司

平顶山亚兴路与姚电大道交叉口

50亩

住宅+底商

分两期开发

小区人车分流，周围环境适宜

一、二期在售

6

康达•彩虹小区

平顶山市康达房地产

开发公司

南环路与光明路交叉口向西300米路北

100亩

住宅

分三期开发

湛河较近，教育资源丰富

一期二期在售

三期在建

7

华诚•荣邦花园

华诚荣邦地产股份

有限公司

矿工路与诚朴路交会处

78亩

住宅+底商

分两期开发

距市区较近，教育、医疗体系完善

一二期在售

户型面积配比表

户型

面积（M²）

比例

平面形式

二房二厅

80–110

19%

平面

三房二厅

100–125

30%

平面

130–145

20%

平、错层

四房二厅

145–175

25%

平、错层

五房三厅

180–280

6%

复、跃复合体

3.2.4销售情况分析

项目销售情况分析

项目名称

开盘分期

开盘日期

推盘数量

销售均价

销售率

建业•桂园

分四期开盘

三期：2013.5.18

三期260套

5100元/m2

一期已交房，二期售罄，三期80%

常绿大悦城

分四期开盘

二期：2011.10

2627套

4300元/m2

50%

龙凤盛世

一盘开盘

2012年

2300套

4600元/m2

45%

华城.蓝湾新城

分四期开盘

2013年

2400套

4800元/m2

90%以上

龙腾国际

分三期开盘

2012.3.22

2400套左右

5000元/m2

90%以上

康达•彩虹小区

分四期开盘

四期开盘：2013年元月

1400套

4600元/m2

90%以上

华诚•荣邦花园

分三期开盘

待定

80443套

5000元/m

60%

3.2.5未来供应项目分析

1、平顶山市区内现有的大盘、高档住宅分布较散,西城区大型高档住宅区尚未有效的开发,这为本项目的发展建立了良好的市场发展条件。

2、市区高档住宅，市场出现了很大变化，产品、客群、价格都向着高档公寓的性质转变，但有鉴于建西版块开发力度、市场出现了很大变化，产品、客群、价格都向着高档公寓的性质转变，但有鉴于建西版块开发力度、市场调查资料可知,生态园附近的住宅仍然是发展高档住宅最炙手可热的区域。商业价值也逐渐增大，这是区域市场近几年变化的最大特点。

3、新城区的规划是平顶山城市规划的重点，包括政治文化的转移，新城区的规划范围是北至漯宝铁路，东至姚孟电厂，西至毛营军铁专用线，南至水库，整个新城区的规划，为平顶山房产的发展指明了方向，综观多个城市的发展，比如郑州，郑州政府机关基本位于新区，那么对于以后平顶山新城区的发展，现如今我们也是不可估量的

4、本项目的定位也应当结合地块发展条件、需求特征和开发目标、财务分析等方面综合考虑。

本章小结

近年来平顶山市的经济发展趋势强劲，住宅消费热情极大，这将会在未来几年作为区域房地产市场的主导。

平顶山当地产市场呈现出“需求强劲，供需两旺，涨价势头迅猛,中低价位楼盘热销”的整体上升局面。经济快速平稳持续增长、平顶山新城区建设、城镇化进程、工业化进程加快，从能源消耗型向旅游度假型化工城的转化、中小城市对辖区各县市的辐射吸引，随着这些因素逐步发挥作用，可以看到，房地产市场的供需两旺势头将保持相当长一段时间。

三口之家是平顶山目前最主要的家庭结构类型，所以对户型的要求相对较为单一。110-125平米的小三房最受消费者青睐，是三口之家的城市居民最适合居住的空间结构，面积太大则资金压力增加，面积太小则不利于三口之家的生活活动空间，房价在15万元左右则更具有吸引力。

消费者认为社区内应放置有居民健身器材，增加小区内室外的休闲娱乐广场；增加小区居民的交往品读，培养和谐的社区生活文化。加强物业管理，如保洁、保安、维修、代办等服务要准确、及时。平顶山市是工业移民城市，对新事物接受程度较高，高层住宅的抗性相对较弱；高层住宅配备电梯，上下楼方便，且高楼层的视野开阔，为消费者所认可；由于高层当中7楼一下住宅的视野有限，平顶山高层住宅销售情况以七层为分界线，七层以上销售普遍较好，七层以下普遍较差。

平顶山人对户型结构的特殊要求：1.房间的厅、室、阳台结构和面积要合理实用，空间要方正、布局科学。2.最好是三室两厅，避免暗室、暗卫、或带拐角、临角的不规则室内空间。室内空间全部方正的户型，最为平顶山消费者所认可。

老城区内土地资源稀缺，随着平顶山中心城区的发展，老城区出现房源不足的局面，需求变小，供应减少，老城区的房价出现了一定程度的上涨，并且价格稍微偏高，而新区、湛河区，随着土地开发量的不断加大，周边楼盘价格基本相差不大，存在很强的竞争性。

大型品质社区住宅形态绉型渐成。从平顶山整体市场来看，来自城市发展的需要和消费者的需求，大型品质社区相继出世，比如：春华国际茗都、豫基城等等，通过这些项目的销售情况，可以看得出平顶山地产市场正渐渐由中小楼盘向大型高档楼盘过渡。

XXX项目营销策划报告第4章项目本体分析

项目本体分析

项目区位分析

中小学：黄冈中学、湖光小学、湖光幼儿园、市七中、市卫生学校、河南城建学校、梅园小学（新城区管委会2012年规划审批设计，位于项目西侧紧邻龙翔大道，将成为新城区最具权威的小学。

幼儿园：社区内小哈佛幼儿园；

银行：中国银行、中国建设银行、中国农业银行、中国农村信用社、广东发展银行均在5分钟直达范围；

医院：紧邻新城区第一人民医院。

项目地块分析

平顶山市新城区建业桂圆位于滍阳路南侧、育英路西侧、龙翔大道北侧、创新路东侧

2、步行十分钟即可达到平顶山西水库，另外祥云公园、中心文化公园与市政的公共绿化带也环伺项目周边；在小区的周边，平顶山卫校、湖光小学、金世纪中学、黄冈中学、平顶山市七中等院校；中国银行、农村信用社等金融机构；豫达未来大酒店、大河锦江、九天会所等休闲娱乐场所。

项目交通条件分析

建业桂园距离市政府、五星级酒店蕴海建国仅1.5公里；距离平西湖步行700米；距离综合超市500米；龙翔大道双向4车道，26路、27路、35路直达项目，16路、66路、67路仅离一站，5分钟往返行政核心区。

项目资源条件分析

位于平顶山市新城区，治安状况良好，空气质量高。步行十分钟即可达到白龟山水库，另外祥云公园、中心文化公园与市政的公共绿化带也环伺项目周边，环境优美；在小区的周边，平顶山卫校、湖光小学、金世纪中学、黄冈中学、平顶山市七中等院校；中国银行、农村信用社等金融机构；豫达未来大酒店、大河锦江、九天会所等休闲娱乐场所。

项目SWOT分析

项目优势

项目临近的交通路网发达

新城区龙翔大道双向4车道，66路、67路、16路、26路、28路公交直达，5分钟往返行政核心区。

项目所处环境的高校林立，是修身的理想居所

地块周围高校林立，毗邻河南城建学院和平顶山卫校；距基地南侧800米处有平顶山著名景观水域之一的平西湖，人文及景观资源得天独厚。基地内部地形高差较大，整体呈北高南低的形态，最高点与最低点高差达10米，形成独特少有的坡地景观。

项目处于中心地带，绿化核心

贯穿于整个规划中的核心元素就是中心绿化空间，它决定了建筑单体的规划布局，其他主要元素如人行林荫大道、散步道、广场休闲设施的设计均将建筑形式与自然景观有机结合。

项目错落有致，定位小户型

住区以规划路为界，定位为东块的白领商住区以及西块的景观居住区。东地块迎合受众的需求开发以小户型为主的白领公寓以及苏荷酒店，建筑布局井然有序；东块地区则强调舒适自然的居住体验，住宅布局错落而有张力，同时尊重充分现有地貌，自北向南塑造高低错落、有山地建筑趣味的景观住区。地块核心组团设计中央景观绿地，起到“外观南湖，内拥园景”的效果。

.项目劣势

项目地块邻近主干道，噪音污染较严重

地块长安大道东路贯穿南北。交通主干道的邻近，使项目居住环境相对嘈杂，客观上对项目品质感有所影响；

现阶段项目工程形象仍缺乏正面视觉震撼

现阶段项目工程形象仍不具备建立环境体验示范区的条件，客户尚不能全面直观的感受产品的真正价值;

项目策略

通过项目分析，本项目可采取如下应对策略：

建业桂园可以说是“新城区”片区楼盘的先行者，在业界和公众心中有很高的美誉度，可充分延用其品牌价值，以吸引关注“建业桂园”的广大客户。.

用足“平宝中心区高层纯住宅楼”的地段及楼盘优势，通过高层建筑挺拔、俊朗的外型，明丽、时尚的色彩，塑造平顶山西部门户的地标形象，最大化显现项目特质，以区别于其它楼盘。

在户型设计方面，要发掘西北面的景观优势，在户型上注重西北面观景阳台、大面积落地观景窗、能增大观景视野的外飘窗等的设计，使人有足不出户即可享受大自然的美趣。

注重小区大门一带的重新设计和包装，以新的标识向消费者展示新的楼盘形象。

价格策略

1.根据对目标市场的仔细调研与分析，本案宜于采取“低开高走”策略，即在开盘期间起价基本与周边楼盘持平且略低，待项目形成品牌形象后，根据定价原则，价格随销售率和市场价格作适当调整，逐步走高。综合以上两个因素，使价格稳步调整，让购买者、投资者都能对项目充满足够的信心。根据这一原则，开盘后每售30-50套涨价一次，涨幅根据销售情况而定。

2.开盘期间，限额售优惠卡可达98折，卡售完后不打折。

3.付款方式灵活多变，例如开盘期、重大节假日期间，适用优惠价格或送装修券（我公司与多家大型装修公司有联系）的方式，吸引客户，促进销售。在项目销售到中后期或尾期，可以在首付款方式上相对灵活，可采取分期付款或其他方式，以减轻客户前期资金不足带来的门槛压力，对首付款项不足但预期收益乐观的客户很有利。

本章小结

近年来平顶山市在强力经济的推动下，城市化进程不断的加快。特别是平顶山政府提出的“西扩东进”发展战略和新城区开发城市发展战略，使城市格局不断扩大。

中国房地产正处于第一个繁荣时代的结束和第二个繁荣时代的开始，已经发生了一些变化。一方面，第一次繁荣时，房地产瞄准了城市的富裕阶层；而第二轮繁荣，首先是消费者将从富裕阶层消费向大众阶层转移，其次，则是向二线城市、三线城市扩张，所以平顶山是首选的发展城市。

平顶山的发展现在是逐步往新城区发展，这是以后的发展方向。平顶山市新城区的规划勾画了一条东南——西北走向的历史文化和生态发展轴线。新老城区之间通过生态园这条生态廊道相连。新城区的规划范围是北至漯宝铁路，东至姚孟电厂，西至毛营军铁专用线,南至水库，规划共分三个阶段：起步区7.6平方公里，近期规划面积40平方公里，远期规划面积100平方公里。新城区的规划形态是带状，交通流量主要是东西方向，新城区与老城区之间距离10公里，通过6条城市道路和规划的轻轨交通相互联系，十分钟即可到达。向西通过2条公州至路和郑石（郑石人山）高速公路与鲁山县和宝丰县相接，北部的漯平洛高速公路出入口在新区起步区东部2公里处，通过此入口向东南20公里处即可接许平南高速公路。四通八达，快捷顺畅的交通联系对新城区的建设必将起到积极的带动作用。

新城区位于城市西部，远期框架100平方公里，一期25平方公里，二期50平方公里。与老城区距离10公里。平顶山市城市建设的重点，也是平顶山城市发展的方向。毫无疑问，该区将成为平顶山尘世空间发展的方向和重点。

随着平顶山城市框架格局的变化，在日益竞争激烈的房地产市业也必会随着城市化的加快而加快，所以在未来时间内平顶山房地产市场将会出现百家争鸣欣欣向荣的景象。

XXX项目营销策划报告第5章项目定位与发展建议

项目定位与发展建议

项目主题定位

1、居家品位：环境独特、格调高雅、舒适温馨居家空间。

2、服务品位：优良、专业、齐全，以人为本的酒店式管理。

3、生活品位：讲究室内设计理念（如少装修、多装饰）居家配备齐全（如工人房、书房、健身房、储藏间等）的高质素生活（泛会所、大型人文主题生态公园）。

4、社区品位：小区中庭的绿化美化、休闲活动空间、配合轻松的背景音乐，步入其中，心情舒缓，享受自然。

5、文化品味：在小区内设置各种文化设施，增强小区的文化内涵，提升小区文化品味。

项目客户定位

主力总价约45万；

首付4成，约为18万；

价格决定阶层

总价

————

以新城区为中心

辐射全市面向全省的白领阶层

新城区，

人工湖为邻；

与知识经济时代的高收入阶层及

新晋富豪匹配；

产品

特性

—————

异地

区域

河南

区域

全市

区域

平顶山区域

新城

区域

潜在客户描述

地区

客户类型

客户特征描述

对应购买动机

重点单位来源

新城区区域

企业白领

多受过高等教育，为新城区区域内高新科技企业的相关负责人，

收入高；

考虑到老人及小孩居住需求，对居住环境、硬件配套和软件服务要求较高；

河南伟太纺织品有限公司，河南常绿集团等。

科研教育精英

多为周边高校、科技企业的学科带头人、院系负责人或高级工程师，其至少代表所从事领域的国内领先水平；教育程度与收入皆高；

住所离工作单位近；对居住环境、空间舒适度有着极高的要求；

河南城建学院、平顶山学院、黄河外国语学校等。

平顶山市区区域

高级公务员

多为市级部门相关高级官员，收入渠道多元

社区环境与户型空间舒适；社区私密性强

市区各级政府机关

传统商圈商人

多为平顶山传统商圈内已经商多年的商户，收入丰厚，喜爱攀比；原有住房已不能满足现有居住需求，需要换置更加气派的高档住宅；

社区的规模、环境、氛围、大器，以及社区的名气；

中兴路商圈以及各大学周边形成的商业圈层等。

商务人

接受过高等教育，在商场打拼多年，经验丰富，眼光长远，对任何事物有独到见解，属于职业经理人范畴；

社区环境、居住舒适性、周边配套，物业价值、升值潜力；

平顶山区域内的一些企业分公司、知名企业公司职业经理人等。

金融IT人

年轻高知，具有投资意识，眼光独到，生活快捷，工作占去大部分时间，信息来源丰富，属于新时代信息化包装的人群；

社区环境、配套服务、物业价值、交通路网、信息系统；

股票、基金投资公司，银行、保险类公司等。

平顶山全市

非平顶山传统住户

对居住平顶山没有绝对的地源情怀，更看重居住社区的品质，属于多次改善型住房类别，且能够很快适应居住环境的改变；

社区环境与户型空间舒适，住户层次，社区配套；

目前拥有高档住宅的业主

河南

政府高官

河南各地市级政府高官，收入渠道多元；

子女落户、养老；

南阳、漯河、汝州、舞钢、宝丰等。

私企高管

从事行业多样，有丰厚的经济基础，文化层次中等，渴望进入中心城市主流社交圈；

项目品牌；住户层次；子女落户；养老

南阳、漯河、汝州、舞钢、宝丰等

异地

投资

对一线城市失去投资信心，开始转向二线城市平顶山，并对平顶山首个成品豪宅充满投资信心；

认可平顶山的城市经济发展空间及本产品的投资价值；

中原经济区

平顶山情结

有平顶山工作生活和学习经历，对平顶山地域怀有深厚感情的富裕人

项目区域；项目品牌；产品的投资价值

全国各地

项目产品建议

适合年轻人住的小户型，SOHO。适合两代人住的子母房，高管人员的豪华户型等。

项目价格建议

1.根据对目标市场的仔细调研与分析，本案宜于采取“低开高走”策略，即在开盘期间起价基本与周边楼盘持平且略低，待项目形成品牌形象后，根据定价原则，价格随销售率和市场价格作适当调整，逐步走高。综合以上两个因素，使价格稳步调整，让购买者、投资者都能对项目充满足够的信心。根据这一原则，开盘后每售30-50套涨价一次，涨幅根据销售情况而定

2.开盘期间，限额售优惠卡可达98折，卡售完后不打折。

3.付款方式灵活多变，例如开盘期、重大节假日期间，适用优惠价格或送装修券（我公司与多家大型装修公司有联系）的方式，吸引客户，促进销售。在项目销售到中后期或尾期，可以在首付款方式上相对灵活，可采取分期付款或其他方式，以减轻客户前期资金不足带来的门槛压力，对首付款项不足但预期收益乐观的客户很有利。

本章小结

近年来平顶山市的经济发展趋势强劲，住宅消费热情极大，这将会在未来几年作为区域房地产市场的主导。发展的方向就是新城区。

郊区大盘的开发模式已经出现。新的住宅区主要分布在老城区的边缘，已经出现一些较大规模的楼盘。由于新老市区距离较郊区大盘的开发模式已经出现。新的住宅区主要分布在老城区的边缘，已经出现一些较大规模的楼盘。郊区大盘的开发模式已经出现，远，形成“双核效应”以拆建老区和开拓新区土地为主的市场供应，房价将形成与土地成本相互促进、共同提升的局面，房价还有形成“双核效应”以拆建老区和开拓新区土地为主的市场供应，房价将形成与土地成本相互促进、共同提升的局面，进一步提升的空间和可能。进一步提升的空间和可能。高层作为新型住宅形态，接受度上与其他形态产品有很强替代性。随着土地资源的日益稀缺，预计在未来的2-3年内，将会高层作为新型住宅形态，接受度上与其他形态产品有很强替代性。

随着土地资源的日益稀缺，高层作为新型住宅形态有更多的高层住宅入市。有更多的高层住宅入市。大型品质社区住宅形态雏形渐成。从平顶山房地产近年来的整体市场上看，来自城市发展的需要和消费者的需求，大型品质大型品质社区住宅形态雏形渐成。从平顶山房地产近年来的整体市场上看，来自城市发展的需要和消费者的需求，大型品质社区住宅形态雏形渐成山房地产近年来的整体市场上看社区频繁浮出市场，比如：建业桂圆、龙凤盛世、华诚·荣邦花园等。通过这些项目的销售情况，社区频繁浮出市场，比如：春华国际茗都、华诚•荣邦花园、常绿·大悦城、建宏·中央花园等。通过这些项目的销售情况，可以看得出平顶山地产市场正渐渐由中小楼盘向大型高档楼盘过渡。得出平顶山地产市场正渐渐由中小楼盘向大型高档楼盘过渡。

从平顶山整体市场来看，来自城市发展的需要和消费者的需求，大型品质社区相继出世，比如：春华国际茗都、常绿大悦城等等，通过这些项目的销售情况，可以看得出平顶山地产市场正渐渐由中小楼盘向大型高档楼盘过渡。

随着经济的发展，人们生活水平的提高，越来越多的人追求有质量的生活，这就加强了房地产业的发展。

XXX项目营销策划报告第6章项目营销推广方案

项目营销推广方案

6.1项目广告策划

推广渠道

促进产品销售是代理商的终极目标，而建立良性可行的销售网络，应用有效媒体，为最终实现以最少的资金投入，产生最直接有效的产品销售带来可能。

【1】售楼处：建议在市区及项目现场各设一个售楼处，以路程30-40分钟路程的距离为宜，人流量较多的地方，扩大项目宣传影响力，拦截客户。现场售楼处：建议风格为现代、时尚气质，尽快建成。或将售楼处转移会所现场。

【2】人员拜访：现在即着手收集目标客户名单、相关资料，在项目中期销售开始放缓时，适当安排人员上门拜访，争取成交，化被动为主动。

推广进度

【1】先启动配套建设。在会所、样板房、绿化景观示范中心建成，客户有了直观感受，并对开发商实力认可时，全面掀起宣传攻势，将会对产品销售起到强有力的促进作用。

【2】将全程推广工作分为：预热——开盘——公开——强销——促销——延续6个阶段，每个阶段推案策略、媒体支持都将有不同调整。各阶段将会综合引用到如下手段（以下仅列主力推广媒体）：

①软性文章报导：引导客户理解、关注、认同本案，适合引导预热期。

②公关活动：让目标客户对产品产生好感，吸引目标客户群体人事视线，为后期销售做铺垫，并将贯穿始终。

③硬性报纸广告：强有力的视觉和项目魅力冲击。是房地产促进成交的犀利武器，并将作为主力推广媒体。

筹备期推广策略及工作安排

【1】、策略：主要进行项目正式推盘销售的前期准备工作，为后期销售工作的顺利进展奠定坚实的基础。

【2】、售楼接待中心、接待中心家具、灯光、日常工作实物摆设均需注意。接待中心周边要方便车行出入,周围有足够的停车场所。

【3】、现场道具推荐及安排建议

类型

道具名称

销售道具

LOGO墙；展板；销控板；总规模型、户型模型；销控台；洽谈桌椅；触摸屏或楼盘查询系统；小礼品；认购书及订单；其它

销售资料

楼书；海报；户型单张；销售手册；其它

辅助道具

接待台；安全帽架；电脑、音响、话筒、无线对讲；绿色植物；艺术装饰品；饮水机；其它

【4】、工地包装

现场工地广告选址及设计选址原则：

项目的高层楼体；

项目主要各个出入口；

项目建筑工地。

设计要求：

色彩明快抢眼；

美观，具强烈视觉吸引力；

主题明确；

能对过往行人形成再提醒效应。

开盘推广策略及手段

策略：在1个月左右的开盘时间内，尽量扩展项目知名度及美誉度，集聚人气，积蓄客户资源。

主流媒体“开盘广告”：

（1）媒体选择原则：尽可能覆盖知名媒体，拓开宣传面。

（2）媒体选择：《平顶山日报》、《平顶山晨报》；

《平顶山晚报》；《河南日报》。

口碑营销推广

巡回展示

业务员派单

现场开盘活动

口碑营销推广、巡回展示推广、业务员派单、报纸攻势（软性广告与硬性广告相结合）蓄积人气，锁定开盘客户。

策略：延续前期良好销售情形，做好项目收尾过渡，完成剩余项目销售。

手段：巡回展示、业务员派单、Call客（继续利用口碑影响）、媒体配合。

广告策略

1、报纸广告——平顶山主流六大媒体密集轰炸

主力媒体

大河报：覆盖全省的报纸媒体。

平顶山晚报：平顶山家庭订户量最高的报纸媒体；

辅助媒体

平顶山日报：平顶山市党报，机关单位订阅率高；

平顶山晨报：平顶山白领较为偏爱的报纸。

发布周期：

08.03.27—08.04.15（新闻通稿提前预热）

发布形式：

报头包面、底版、新闻报道

2、网络广告——选择点击率最高的房地产门户网站

发布网站：搜房、亿房

亿房——平顶山地区知名的房地产门户网站

搜房——全国知名的房地产门户网站

发布形式：通栏、整屏广告、画中画

发布网站

发布形式

发布时间

亿房

首页通栏条

待定

首页整屏广告

待定

画中画广告

待定

搜房

首页通栏条

待定

首页整屏广告

待定

画中画广告

待定

3.电台广播——收听率较高的电台频道宣传

发布频道

发布形式

1.FM107.8平顶山电台交通频道

30秒硬广：每天10次（8：30—22：30）

15秒硬广：插播70次/天（8：30—22：30）

2.FM103.8平顶山电台音乐频道

30秒硬广：每天10次（8：30—22：30）

15秒硬广：插播60次/天（8：30—22：30）

3.FM101.8平顶山电台文艺频道

整点资讯+15秒硬广：10次/天（8：30—22：30）

4.FM92.7河南电台交通体育台

特约交通信息+15秒硬广：10次/天（8：30—22：30）

15秒硬广：插播60次/天（8：30—22：30）

发布周期：4.14.12

4、杂志广告——发行通路面向高端的平面媒体

发布媒体：BOSS

BOSS—平顶山知名的高端DM杂志

发布期：

元月刊做封底＋4P内页

5、分众传媒——中国知名楼宇电视广告媒体

中国知名楼宇

电视广告媒体。

发布形式：

30秒项目3D广告片

每日滚动播放120次

发布形式

1月初——2月中旬

6、短信投放——以定点及拦截形式大量覆盖

特殊区域短信：中高档百货、交通要道、工业区

数据库定向短信：高端车主、企业主、高尔夫球会等；

7、系列新闻报道

目的：

配合硬性广告宣传，提高宣传密度！

借势新闻的言论权威性提升项目影响力！

8.新闻炒作频次

新闻报道全程配合、软文重要节点适度补充！

6.2项目促销策划

1、直销

1.1在营销活动中，有两种情况适合采用直销，一种是目标客户为普罗大众，面相当广，如街头直销人员所派保健品类单张，保险公司逐家登门拜访，此类直销层次相对较低；一种是目标客户为某一特定群体，目标相对比较明确，如某些渡假村销售会员卡等，层次相对较高，对直销人员的要求也高些。

1.2直销方式：电话拜访，登门拜访，单张派发。

1.3直销对象：中商广场已租客户、其它写字楼客户、金融单位、证券公司、保险公司、企事业单位、富有的私营企业主。

1.4直销人员：敝司销售人员、大学生、礼仪（形象）小姐。

2.DM邮寄

2.1对于距离比较远的客户和未作过任何联系的客户，在上门拜访前先实行DM邮寄，然后再电话询问直至登门拜访。

2.2DM对象：其它写字楼客户，外省外市有意在平顶山租写字楼的客户，证券金融单位、保险公司、企事业单位。

2.3DM邮寄内容：中商广场单张简介、中商广场投资秘笈。

2.4DM邮寄时间：于正式公开推广前一星期左右。

XXX项目营销策划报告第7章结论

总结

平顶山的经济发展在河南省已经处于主导地位，平顶山的发展方向就是新城区。平顶山市地理位置优越，城区人口基数小，对房地产市场人口支持不足，但是随着平顶山煤炭工业的不断发展，平顶山房地产市场也被推向了前期发展的阶段，这为平顶山房地产的发展融入了能量，平顶山房产的发展还是很有潜力可寻的。随着平顶山城镇化进程加